Le marketing opérationnel. (plan de marchéage)

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1 Le marketing opérationnel (plan de marchéage)

2 Plan Introduction 1. La politique de produit 10. La politique de gamme 100. Caractéristique de la gamme 101. Rôle de la gamme dans la politique marketing 102. Stratégie de gamme 103. Stratégie d'évolution d'une gamme 11. La politique de marque. 12. La politique de conditionnement

3 Plan 2. La politique de prix 20. Les objectifs de cette politique 200. L importance des prix dans la politique commerciale 201. Objectifs recherchés 21. Les méthodes de fixation de prix 210. A partir des coûts 211. A partir de l étude de la demande 212. A parti du prix du marché

4 Plan 3. La politique de promotion 30. Publicité et communication 31. Le budget de communication 32. Analyse du processus 33. Autres formes de communications 34. La promotion des ventes

5 Plan 4. La politique de distribution 40. les fonctions de la distribution 41. Les caractéristiques de la distribution 42. La politique des distributeurs 43. Le merchandising

6 Introduction

7 Le marketing opérationnel vise 2 objectifs: Conquérir de nouveaux clients, Fidéliser les clients acquis. Evolutions du contexte: Intensité de l information et de la communication, Multiplication des offres, Augmentation du niveau d exigences, Manque de temps ou volonté de gagner du temps, Evolution technologie incessante, Impact d Internet, Client de plus en plus zappeur.

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9 Le marketing opérationnel est une déclinaison du marketing qui vise à mettre en œuvre sur le terrain les actions visant à exécuter les décisions (directives) du marketing stratégique

10 Introduction

11 1. Politique du produit 10. Politique de gamme

12 10. La politique de gamme Gamme : variété de produits fabriqués et vendus par une entreprise Caractéristique de la gamme : Largeur : nombres de lignes de produits Profondeur : nombre d article de la même sorte

13 Exemple : La gamme de Peugeot (en fonction de la carrosserie) CC CC SW SW Coupé 5 portes 5 portes 5 portes 5 portes SW 3 portes 3 portes 3 portes 3 portes Berline

14 101. Rôle de la gamme dans la politique marketing : Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnières. Rôle tactique : gêner la concurrence.

15 102. Stratégie de gamme Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.

16 103. Stratégie d'évolution d'une gamme Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation Rajeunissement évolution.jpg

17 1. Politique du produit 10. Politique de gamme 11. Politique de marque

18 11. La politique de marque 110. Définition : «La marque est un nom, un terme, un symbole, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d un vendeur ou groupe de vendeurs et à différencier des concurrents» 111. Choix de la marque Nom de famille : Peugeot, Adidas, Clan Campbell Expression comportant une signification : Banania, peau douce Sans signification : OMO

19 Le nom de la marque doit être: Lisible Audible Facilement prononçable et mémorisable Evocateur Distinctif Aisément déclinable Disponible

20 112. Sensibilité des consommateurs face à la marque : Pour le consommateur Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation

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22 113. Gestion de la valeur offerte aux clients Qualité : D un produit

23 D un service :

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25 1. Politique du produit 10. Politique de gamme 11. Politique de marque 12. Politique de conditionnement

26 12. La politique de conditionnement : 120. Définition: «ensemble des éléments matériels qui sans faire partie du produit lui-même sont vendus avec lui afin de permettre ou de facilité sa protection, son transport, son stockage, sa présentation linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.»

27 121. Les fonctions du conditionnement Les fonctions techniques Conservation Distribution : optimisation du linéaire chez le distributeur et opération de transport, manutention et stockage Fonction publicitaire Communication Vente Alerte : attire le consommateur

28 122. Le packaging : un avantage concurrentiel Un emballage qui répond au mode de consommation donne un avantage concurrentiel à l entreprise. Pour cela il doit : Être tape à l œil Doit allé à l essentiel et définir le positionnement du produit La qualité du packaging doit correspondre à la qualité réelle Pratique et simple d utilisation Respecter l environnement

29 Article publié le 1er décembre 2008 Les packagings minimalistes Laurent Collangettes, nouveau directeur général de l agence Lonsdale, nous fait part de ses réflexions sur une tendance forte du packaging : la simplicité allant parfois jusqu au minimalisme... La vague des magasins au style minimaliste se termine, celle du pack commence? «Less is more» clamait Mies Van der Rohe dans les années 20. Une revendication provocante qui incarnait un design au style très épuré... Cette tendance pourrait bien faire son retour et devenir l apanage des marques en quête de simplicité et d authenticité : un retour à leurs racines ou la volonté d aller à l essentiel. Il suffit de regarder, comme toujours, ces grandes marques anglaises ou américaines pour s en rendre compte : Coca-Cola, Starbucks, Kellog s, Gü, Skip... Effet de style, faire tendance? Pas seulement. Au début des années 2000, la monté en puissance de la concurrence venant des MDD d une part et les attentes en terme de sécurité alimentaire d autre part, ont poussé les marques à la surenchère de communication sur leur packaging. Il fallait d un côté parader avec un maximum d effets visuels (essentiellement informatiques) et de l autre côté il fallait abreuver le consommateur avec des tas de promesses, d arguments et de réassurances : des allégations nutritionnelles entres autres...

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31 2. La politique de prix 20. Objectif de la politique

32 2. La politique de prix : 20. Objectifs de la politique: 200. L importance des prix dans la politique commerciale Phase de contrainte: Fixation des prix par pouvoirs publics Prix administrés par le marché Actuellement : Prix et consommateurs : le prix doit être en équilibre avec les avantages qui lui sont associés. Prix et les concurrents

33 201. Objectifs recherchés Maximisation du profit Réalisation d un taux de rendement des investissements Se situer au niveau de ses concurrents Conquête de part de marché Responsabilité sociale

34 2. La politique de prix 20. Objectif de la politique 21. Méthode de fixation des prix

35 21. Méthode de fixation des prix 210. Contraintes de fixation Positionnement du produit Nature du produit Nature de la clientèle Nature de la distribution Nature du marché Existence de contraintes légales

36 211. A partir des coûts: Catégorie de coûts

37 2111. Méthodes: Coûts complet Coûts partiels

38 212. A partir de l étude de la demande: Analyse de la demande Courbe de l offre et la demande

39 Elasticité de l offre/demande: En économie, l'élasticitéest le changement proportionnel d'une variable relativement à une autre variable :

40 2121. Confrontation de la demande et des coûts Analyse marginale Les coûts cibles

41 3. La de promotion 3. Lapolitique politique de promotion 30. Publicité et communication 30. Publicité et communication exemplepub.wmv exemplepub.wmv

42 3. La politique de promotion 30. La publicité 300. Définition P Kolter & B Dubois : «toutes formes de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d un émetteur identifié en tant que tel»

43 301. Objectifs de la publicité Notoriété : porter à la connaissance du public visé à l existence d une offre commerciale et à présenter ses caractéristiques techniques qui permettent de la situer dans son univers de référence concurrentiel Positionnement : identité de la marque que le producteur veut transmettre à la clientèle. Incitation : provoquer le comportement chez le prospect.

44 302. Les acteurs de la publicité : Prospect : destinataire du message publicitaire Annonceur : prestataire qui utilise la publicité dans ces actions commerciales..\..\tableau annonceurs.jpg Agences de conseil en communication Agences média : c est le prestataire qui met en place la stratégie média. Médias

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46 3. La politique de promotion 30. Publicité et communication 31. le budget publicitaire

47 31. Le budget publicitaire Il est souvent établi de façon empirique : alignement sur les concurrents, pourcentage du chiffre d affaires Une analyse rationnelle pour déterminer le budget doit prendre en compte : L objectif de la campagne La part de marché détenue et visée L état et l intensité de la concurrence Les moyens et l ampleur de la campagne

48 3. La politique de promotion 30. Publicité et communication 31. Le budget publicitaire 32. L élaboration d une campagne de publicité

49 32. L élaboration d une campagne publicitaire L analyse du marché et la définition des objectifs de la campagne La cible de campagne doit être définie avec précision La conception du message : définir le contenu et la forme du message Définition du plan média : choisir les médias et la répartition entre les supports Tests Lancement de la campagne

50 3. La politique de publicité 30. Publicité et communication 31. le budget publicitaire 32. Elaboration d une campagne de publicité 33. Autres moyens de communication

51 33. Autres formes de communications La publicité directe : ensemble des procédés où l annonceur essaie de communiquer «personnellement» avec la cible. Publicité sur le lieu de vente Nouveau médias Mécénat : la promotion des arts et des lettres par des commandes ou des aides financières données par un mécène qui peut être une personne ou une organisation comme une entreprise. Ex : Claude Taittinger a été un mécène pour la restauration de la cathédrale de Reims Sponsoring

52 3. La politique de promotion 30. Publicité et communication 31. le budget publicitaire 32. Elaboration d une campagne de publicité 33. Autres moyens de communication 34. La promotion des ventes

53 34. Promotions des ventes 340. Définition La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pensée de façon précise et évaluée. Sa recrudescence est due principalement à: L'inflation des prix des médias traditionnels, L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité), L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs, La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).

54 341. Fonctions Offrir une gamme de service au distributeur Shop test Gamme d aide à la gestion Achat et contrôle de la marchandise Financement de l inventaire Stimuler et éduquer le consommateur

55 342. Moyen de promotion des ventes Actions vers le consommateur Jeux concours Réductions (bon, primes ) Les distributeurs utilisent : Système de fidélisation (cartes ) Mise en avant dans la présentation des produits Animations particulières

56 Actions dirigées vers les intermédiaires

57 4. La politique de distribution 40. Définition

58 4. La politique de distribution 40. Définition «ensemble des activités qui rendent le produit disponible»

59 4. La politique de distribution 40. Définition 41. les fonctions de la distribution

60 41. Les fonctions de la distribution Les fonctions spatiales: transport, manutentions Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage. Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur Les fonctions de logistique

61 4. La politique de distribution 40. Définition 41. les fonctions de la distribution 42. Les caractéristiques de la distribution

62 42. Les caractéristiques de la distribution 420. Les différents intermédiaires

63 421. Les différents canaux

64 Exemple

65 4. La politique de distribution 40. Définition 41. les fonctions de la distribution 42. Les caractéristiques de la distribution 43. La politique des distributeurs

66 43. La politique des distributeurs 430. Les composantes Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres entreprises. L'assortiment L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence une concurrence entre points de vente du même type une concurrence entre points de vente de types différents Les clients Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du magasin.

67 431. La stratégie stratégie.doc

68 4. La politique de distribution 40. Définition 41. les fonctions de la distribution 42. Les caractéristiques de la distribution 43. La politique des distributeurs 44. Le merchandising

69 44. Le merchandising Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linéaire Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire

70 Conclusion Il est primordial de bien réussir son plan de marchéage au risque de subir un échec.

71 Exemple : le parfums BIC

72 Bic abandonne les parfums. Article paru dans Le Monde du Après trois années d'efforts, un investissement de près de 250 millions de francs, 90 millions de pertes dès la deuxième année et 50 millions pour 1990, le baron Bich a annoncé, mardi 7 mai, qu'il renonçait à poursuivre la fabrication des parfums Bic. En 1988, il avait lancé un parfum à très bas prix distribué en grandes surfaces, stations-service, bureaux de tabac, etc. Mais trois ans plus tard, le constat des spécialistes du secteur parfum est sans équivoque : ce n'est pas le prix que les clients, même désargentés, privilégient en achetant un parfum, mais le rêve.

73 Bibliographie Marketing, J-P Helfer & J Orsoni édition Vuibert Les bases du marketing, S Delerm J-P HELFER & J Orsoni édition Vuibert A vos marques P Rége édition Favre La publicité, D Caumont édition Dunod La distribution, D Barczyk & R Evrard édition Armand Colin

74 Management dcg3, JL Charpon et S Sépari Wikipédia