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1 1 En complément de l étude2013 des Usages du Digital Observatoire - AFRC - Orange Business Services «Les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes?» 20 juin CCI Strasbourg «Tout comprendre sur le nouveau consommateur digital», un exemple strasbourgeois d application mobile transport : 1

2 2 Rappel du sommaire de l étude mes FOCUS : 1. L omniprésence des outils digitaux dans la vie des français s est fortement renforcée au cours des deux dernières années 2. Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients. Cinq méta-parcours permettent de comprendre les logiques d usages et les activités menées durant ces parcours 3. Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client, et offre un nouveau paradigme de consommation d abondance à bas prix 4. La marque est entrée dans une logique de perte de contrôle de sa maitrise du client et fait face à une pression sur les prix et une exigence client grandissante 5. Une des réponse convaincante est de proposer une expérience client qui sorte le client de sa pure logique de comparaison 6. Parmi les trois grands types d expérience clients gagnantes identifiées, l expérience client d élection est un des plus exigeantes, mais une des plus créatrices de valeur 7. Lepersona est l outil méthodologique qui permet de définir les pré requis et les contre indications de chaque expérience 2

3 3 En préambule quelques chiffres (2010) : partageons une vision commune En dix ans, la proportion deménages disposant d'un accès internet à la maison est passée de 12 % à 64 %. L'internet mobile fait une percée notable : 24%des internautes ont déjà surfé en 2010 sur internetvia leur téléphone portable contre seulement 9%en Source : Ménages ayant accès à internet = 74% Particuliers utilisant quotidiennement internet Ensemble des ans = 62% dont ans = 83% Champ : En France, ménages comptant au moins une personne âgée de 16 à 74 ans. Source : Eurostat. 3

4 4 En préambule quelques chiffres (2012) : partageons une vision commune Taux d'équipements des familles en 2012 La France se classe 7 ème sur 27 en Europe en taux d équipement en ordinateurs et à Internet à domicile Mais 18 ème pour le taux d'équipements en téléphones portables 81% des français disposent d au moins un ordinateur à domicile C'est le cas pour 98% des % des foyers ont plus d'un ordinateurs 83% des ont un ordinateur portable à la maison 8% des foyers sont équipés une tablette tactile Le chiffre monte à 12% dans les familles avec jeunes de 12 à 17 ans 23% une ou deux fois par semaine 88% des français ont un téléphone portable 29% sont équipés d'un smartphone & c'est le cas pour 46% des 12/17 ans Source : Etude Crédoc juin "la diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française " 4

5 5 En préambule quelques chiffres (2012) : partageons une vision commune Source : Etude Crédoc juin "la diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française " 88% des français ont un téléphone portable 5

6 6 L'équipement en tablettes tactiles a doublé en France en un an ( ): 17% sont équipés en 2013 contre 8% en 2012 selon la 11ème enquête annuelle sur la diffusion et les usages des technologies de l'information et de la communication réalisée par le Credoc pour l'arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) et le CGE (Conseil général de l'économie, de l'industrie, de l'énergie et des technologies). Quant aux smartphones, ils équipent dorénavant 39% des Français, soit 21 millions d'individus et une progression de 10 points par rapport à l'an dernier. Source : Etude Crédoc Source : Etude Crédoc 2013 pour ARCEP & CGE - 6

7 7 La connectivité des individus augmente : ( ) Source : Etude Crédoc 2013 pour ARCEP & CGE - 7

8 8 L omniprésence des outils digitaux dans la vie (des français) illustrée : N.B. L observateur change de côté sa vison aussi! Extrait de l étude Deloitte sur les usages mobiles Source : l adoption de smartphone : +11% par rapport à 2012 tablettes +8% par rapport à 2012 se généralise 8

9 9 L omniprésence des outils digitaux dans la vie (des français) illustrée : avec plus de 21 millions de possesseurs de smartphones en France Extrait de l étude Deloitte sur les usages mobiles Source : 9

10 10 Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients : La notion même de parcours client est indissociable du digital : le client vit l expérience de la MARQUE avant même d acheter le produit et si ce chemin ne lui convient pas il abandonne et se tourne vers UNE AUTRE MARQUE à moins que vos clients ne soient captifs ;-) Connexion en % de ces ordi sont connectés 78% des français connectés à leur domicile 96% des 12/17 ans le sont 45% se connectent ailleurs que chez eux 20% se connectent via Wifi à l'ordinateur 20% via leur téléphone mobile ou la tablette sur réseau mobile 73% des ans se connectent tous les jours 49% des se connectent à Internet depuis leur mobile Source : Etude Crédoc juin "la diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française " 10

11 11 Une illustration 11

12 12 Le nouveau consommateur digital un accès permanent aux ressources digitales Une immersion digitale permanente: le fondement de l omnichannel: Quelle entreprise n apasdesiteinternet? peut se passer aujourd hui d une application mobile? 10% recherchent des infos sur Internet En permanence, tout au long de la journée Régulièrement, plusieurs fois par jour 28% recherchent des infos sur Internet 73% dans les files d attente 96% utilisent leur téléphone portable à leur domicile 55% dans les transports en commun 82%dans la rue 53% Achat Internet et retrait en magasin 65% préfèrent utiliser Internet pour la recherche d information 83% ont déjà utilisé Achat Internet et livraison à domicile 12

13 13 Un peu de segmentation Les Français et leur mobile : une relation distincte selon les générations Source : Si la profession n'est pas un critère de distinction pour la possession d'un téléphone mobile, l'âge en revanche est un critère segmentant. Si le taux d'équipement moyen de la population française de 12 ans et plus est de 74 %, ce taux atteint à peine 50 % sur la population des plus de 60 ans alors qu'il tourne autour de 90% sur les populations âgées de 15 à 30 ans. Equipement, taux de renouvellement, usages multimédia, fonctionnalités avancées, services en ligne: la relation des Français avec leur téléphone portable s'appréhende selon trois axes distincts selon l'âge des utilisateurs. C'est le principal enseignement de l'édition 2006 de l'observatoire sociétal du téléphone mobile réalisé par l'afom (Association des française des opérateurs mobiles) et TNS Sofres. 13

14 14 Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client. Il offre un nouveau paradigme de consommation qui s étend bien au-delà des produits numériques Où et quand je veux : partout ou n importe où? Quand je veux : 24h/24 et 7j/7! => dans le contexte du droit du travail français, cela suppose de réfléchir aux MOYENS SIMPLEMENT : en 1 clic idéalement (solutions enrôlement CB) IMEDIATEMENT il suffit de regarder les publicité pour mobiles pour comprendre ces nouvelles règles du jeu et du marché!? qui peut se passer d une APPLICATION MOBILE? Pas la CTS en tout cas qui a développé une application pour voyager avec son Smartphone (acheter et valider des titres avec 1 équipement qui fait aujourd hui partie intégrante de la vie de + 6 millions de français (nombre de Smartphones NFC sur 68 millions équipés de mobiles) 14

15 15 les Français et leurs applications mobiles Près d un mobinaute sur trois a déjà téléchargé des applications payantes sur son mobile et que les mobinautes français sont sélectifs et font un usage raisonné de leurs applications. Source : 15

16 16 Les parcours clients CTS du site Internet (responsive design): l INFORMATION privilégiée Pour les recherches d information sur notre site Internet la notion d heures ouvrées n est pas considérée comme pertinente dans notre secteur d activité. à ce jour ;-) En revanche la nature des consultations l est ; si on analyse les rubriques les + consultées, on constate que + 70% = INFOS / total de 86,5 % détaillé ci-dessous AVANT ou PENDANT 14% 42% 8,50% 8% 0, sessions en mai % 7% recherche d itinéraires Fiches horaires Plans du réseau Temps réel un achat ou un trajet Boutique en ligne Bandeau dynamique 16

17 17 Comment la CTS intègre l évolution des usages numériques en créant notamment son application mobile GRATUITE CONTEXTE -Strasbourg Smart city : une ville leader dans les technologies digitales L histoire -(HI)STORY la GENESE du PROJET : un éco-systèmecohérent, qui semble mature Pourquoi le NFC répondre à un besoin: Une technologie pertinente pour le transport et le paiement, avec commerçants DEMONSTRATION animation vidéo : to turnitintopictures PRESENTATION -U GO : un bouquet (package) de services 17

18 18 CONTEXTE -Strasbourg Smart city : une ville leader dans les technologies digitales Tag reading Tag Management Platform Customized information No payment Account management Card Emulation Trusted Service Manager Online payment Banking platform Contactless payment StrasPlus Tourist information City Pass Transport Ticketing Bike sharing Parking meters Retail information Christmas market Parking control Park & Ride Car sharing Retail Museums Pass Libraries University Public services Sport Equipment Ticketing 18

19 19 CONTEXTE -Strasbourg Smart city : une ville leader dans les technologies digitales StrasPlus (avril 2012) : Information en Temps Réel connexions : / day Transports, news & heritage signes en villes 19

20 20 CONTEXTE -Strasbourg Smart city : une ville leader dans les technologies digitales Paiement du stationnement avec une carte sans contact En octobre 2010 Une 1ère mondiale : 765 parcmètres équipés 20

21 21 L histoire -(HI)STORY la GENESE du PROJET : un éco-systèmecohérent, qui semble mature 2011 january : Strasbourg NFC mobile leader territory 2011 october : subvention for futur investment 1,9 millions 2011 december : IXXI as IT support management project 2012 June : answers for TSM and central system 2012 July : no deal with mobile phone operators 2012 october : deal with 4 operators, MBS wins the TSM and SOPRA wins the mobile apps and the central system 2013 june : launch the system with 4 operators 2013 November : ready to download on Playstore for Orange 21

22 22 Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client; qui est lié " indissociablement " à des équipements devenus indispensables! Pour mémoire, quelques chiffres Sur près de de Smartphones N F C 22

23 23 Un site, certes mais pas que, une application mobile pour acheter et valider ses titres Lancement le 25 juin dernier de notre application mobile avec en attendant les autres opérateurs! LA VIDEO ICI (lourde) dispo en ligne si vous souhaitez la regarder! 23

24 24 Notre application mobile (gratuite) dédiée à l achat de titres et à la validation (à ce jour ;-) 24

25 25 Les guidelines que je vous propose, mon fil rouge : La nécessité de construire un parcours client spécifique et adapté à une application mobile (la rupture est le propre de toute innovation). Par exemple pour le NFC le changement de geste! Le co-working avec l association de clients-testeurs EN AMONT DU LANCEMENT (la communauté G+ de testeurs, la Fut Factory, le Lab et l Atelier), mais pas que! La dimension de conduite du changement et l importance d associer à toute «rupture d habitude» les différents acteurs de l entreprise, pour faciliter l appropriation en interne toujours avec une visée service des clients. et vos questions! 25

26 26 L expérience Client l implication cognitive du client Revenons à l étude Une variable clé : l implication du client! Faible implication et attention, peu d intérêt Critères de choix réduits - + Forte implication, mobilisation de toutes les ressources cognitives Pour un achat transport la dimension comparative est faible, en revanche les informations pour effectuer le «meilleur» parcours significatives pour la qualité de l expérience client! Quant aux achats, La dimension du choix concerne majoritairement les clients occasionnels qui ont besoin d aide pour optimiser les coûts Le client «digital» attend une qualité d information et d assistance plus importante et plus rapide pour améliorer son voyage : Les attentes varient mais l efficacité attendue, elle, reste constante! Son objectif est d obtenir le + rapidement possible le «meilleur parcours» lequel est fonction de son profil (marche, court, roule?) et de ses attentes (rapidité / confort / )! Si l émotion est un facteur d ancrage fort, alors la question est : comment la créer dans son secteur d activité? Cette question est le 1 er pas vers la réponse. Qui vous appartient! 26

27 27 Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients. En conclusion : SI la marque ne s approprie pas les outils du digital, ses clients se chargeront seuls et malgré elle de son e-réputation! Alors mieux vaut investir ce terrain d une manière ou d une autre : il s agit alors de choisir ses moyens en fonction de ses moyens : Une ou plusieurs personne (s) en charge => " spécialistes de la stratégie digitale" En interne (équipe de veille digitale) En externes (blogueurs) Des relais d opinion (via la création d un groupe de testeurs ou d ambassadeurs) Crowdsourcing : par exemple pour consulter ses clients en amont dès la définition (ID de produits ou services / Attentes consommateurs / test pour définir le produit ou service, etc.). Ce qui n est pas neuf (surtout dans certains secteurs) mais restait le propre des grandes marques Coworking : associer ses clients en amont du lancement pour tester le parcours client (ß-TEST). Dans tous les cas il s agit de reprendre et de garder la main! 27

28 28 Quoi qu il en soit il s agit toujours de créer de la valeur! Quelques définitions & notions de + en + utile en Marketing Digital : Crowdsourcing : (un des domaines émergents de la gestion des connaissances) l'utilisation de la créativité, de l'intelligence et du savoir-faire d'un grand nombre de personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. Coworking : un type d'organisation du travail qui regroupe deux notions : un espace de travail partagé, mais aussi un réseau de travailleurs encourageant l'échange et l'ouverture. Il est un des domaines de l'économie collaborative. Drive to store (ou MOBILE-TO-STORE): créer du trafic en magasin via un site Internet ou une appli mobile : David Horain, responsable Internet chez Etam en pose les enjeux : "Si j'en fais, je perds de l'argent, si je n'en fais pas, je perds des clients". Julien Zakoyan de Vente-privee.com ne voit que deux façons de créer du trafic en magasin : "créer un rendez-vous en faisant du storytelling et jouant sur la rareté ou solliciter l'opportunisme des consommateurs, toujours à la recherche de la bonne affaires ( ) Le Pass, sa application mobile qui diffuse presqu'en temps réel les offres des commerçants partenaires aux consommateurs qui leur sont géographiquement proches." 28

29 29 Ces citations démontrent au-delà du nouveau vocable, la puissance que recèle le mobile, avec la Géolocalisation (mais pas que ;-) Inventaire des " bonnes" questions de la Conférence Mobile 2014 Paris) : Géolocalisation, alertes SMS, géo-fencing, affichage interactif,... Avec près de 25 millions de possesseurs de smartphones, le mobile est-il un véritable outil de création de trafic? Quel mix définir pour optimiser sa stratégie «mobile-to-store»? Comment faire du «click and collect» un facilitateur du parcours client dans sa globalité? Points de vente connectés, QR codes, NFC & ibeacon... Quels sont les dispositifs les plus intéressants en termes d'aide à la vente? Comment motiver et impliquer ses forces de vente dans un tel projet? Comment la digitalisation des points de vente permet-elle d'améliorer leur performance commerciale? Location analytics, mesure des flux... Comment tirer profit des dernières innovations en matière de micro-géolocalisation? Comment les moyens de paiement apportent-ils une valeur ajoutée au processus de vente? Le mobile a souvent été limité à un écran supplémentaire au service du e-crm. Face à un consommateur devenu omnicanal, qu'apporte aujourd'hui le mobile au CRM? Peut-il devenir le pilier de la relation entre une marque et un consommateur? Quelle est la contribution spécifique du mobile au «big data» et comment l'exploiter mieux pour préparer l'ère du marketing temps réel et du prédictif? Quels sont les nouveaux formats de la pub mobile? Quelles nouvelles possibilités de tracking s'offrent aux annonceurs? Comment déployer un dispositif de retargeting efficace? Quels sont les avantages et inconvénients du RTB sur mobile? Comment tirer profit des synergies entre publicité offline et online? Faut-il privilégier une application mobile ou en créer plusieurs plus ciblées? Quelles interactions créer entre son site et ses applications mobiles? Le responsive web design est-il la panacée? Comment choisir entre du full natif ou de l'hybride qui s'appuie sur le site? Comment créer efficacement du trafic sur ses applications mobiles? Montre, voiture, réfrigérateur... Comment les objets connectés vont obliger les industriels et les marques à penser leurs produits par le service? Comment en profiter pour déployer des stratégies relationnelles basées sur l'usage individualisé des produits? Sécurité, vie privée, technologies... Au-delà du service, quels sont les défis majeurs à intégrer? Source : 29

30 30 En conclusion : DIFFERENCIATION, MARQUE DISTINCTIVE finalement rien de nouveau dans le paysage marketing me direz-vous? Certes, avec raison! Toutefois, les clients ont changé, s adapter est une question de survie! Maîtriser les outils digitaux certes mais aussi. Changer de culture = INNOVER : Faire évoluer vos produits ou services! Si vous voulez garder vos produits tels quels, changez de marché! Si vous voulez garder vos clients, changez vos produits ou services! 30

31 31 31 Les stratégies gagnantes donner de l énergie à votre Relation Client L expérience client : ouvrir les chakras de la Relation Client Donner du sens à votre relation client Bien l identifier (si elle existe) pour l adapter à nos nouveaux clients digitaux Ouvrir des espaces de conversation et d engagement Créer des espaces de partage pour nos clients digitaux : FB, les communautés sont des piste, pas les seules : réinventez vos marques et territoires. Créer de l émotion chez vos clients Gaming (Jeux) Loyalty(programme Fidélité) Club VIP Bons plans,? Selon vos cibles! 31

32 32 En complément de l étude2013 des Usages du Digital Observatoire - AFRC - Orange Business Services «Les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes?» 20 juin CCI Strasbourg «Tout comprendre sur le nouveau consommateur digital», un exemple strasbourgeois d application mobile transport : Merci pour votre attention, des? 32

33 33 SOURCES INFORMATIONS : Mes compte G+ & Twitter, actualisés régulièrement Mes préférées : INSEE TNS/SOFRES (notamment infographies sur les réseaux sociaux) Et autres blogs dédiés au Marketing notamment digital ou au Mobile pour des PPT clairs et pertinents sur de nombreux sujets 33

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