> CAHIER DE RECHERCHE WORKING PAPER

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1 ACCREDITED > CAHIER DE RECHERCHE WORKING PAPER E D H E C B u s i n e s s S c h o o l - L i l l e - N i c e 03/2004 : LA QUALITÉ DE LA RELATION EXPERT-COMPTABLE/CLIENT : PROPOSITION ET TEST D UN MODÈLE

2 LA QUALITE DE LA RELATION EXPERT-COMPTABLE / CLIENT : PROPOSITION ET TEST D UN MODELE Laurent GEORGES Professeur Associé EDHEC Business School, 393 Promenade des Anglais BP Nice Cedex 3 France Tél.: ; fax: laurent.georges@edhec.edu Christel DECOCK GOOD Professeur Associé EDHEC Business School, 393 Promenade des Anglais BP Nice Cedex 3 France Tél.: ; fax: christel.decock@edhec.edu

3 La qualité de la relation expert-comptable / client : proposition et test d un modèle Résumé : L objet de cette recherche est de proposer puis de tester un modèle explicatif permettant d appréhender les liens existants entre certains attributs et comportements clés des prestataires de service professionnels et la qualité de la relation perçue par le client. La première partie de l article vise à définir les principaux concepts en jeu. A ce niveau, une attention toute particulière est consacrée aux concepts de satisfaction et de confiance ainsi qu à leurs déterminants. Une recherche dans le domaine des services comptables met en évidence dans la deuxième partie les relations existant entre la gestion des conflits, la transparence et l initiation de la communication, la similarité perçue, l expertise, la satisfaction et la confiance des clients. Mots clés : service, relation, confiance, satisfaction, PLS Abstract : The objective of this research is to examine the extent to which relational behaviours and personal attributes by professional service providers influence the quality of their relationships with clients. In a first part, we define the different concepts thanks to a literature review. We meanly focus on satisfaction and trust as well as on their determinants. In a second part, an empirical study shows the relationships between conflict management, communication transparency and initiation, perceived similarity, expertise, satisfaction and trust. Key words : service, relationship, trust, satisfaction, PLS 2

4 Introduction De nombreuses recherches ont souligné le rôle stratégique des commerciaux dans le développement et le maintien des relations avec les clients (Biong et Selnes, 1996 ; Gummesson, 1987). Ce sujet a été exploré à travers des travaux théoriques (Mohr et Nevin, 1990) et empiriques (Anderson et Narus, 1990). Dans leur grande majorité, ces recherches ont montré que la nature des interactions acheteur-vendeur avait une forte influence sur la relation interentreprises. Cependant, pour l essentiel, ces travaux avaient pour contexte les relations d échange de produits industriels (e.g. Biong et Selnes, 1996). Ainsi, à l exception de Crosby et al. (1990) peu de chercheurs se sont intéressés aux rôles des prestataires de service professionnels (experts comptables, consultants ) dans le pilotage des relations avec leurs clients. En conséquence, de nombreuses questions demeurent quant à la nature des comportements et attributs personnels qui permettent aux prestataires de service de renforcer la qualité de la relation avec leurs clients. Cette absence de recherche est d autant plus surprenante que la littérature sur les services souligne l importance des interactions interpersonnelles dans le développement d une approche relationnelle (Crosby et Stephens, 1987). En effet, le caractère intangible des services accentue le rôle accordé aux individus chargés des contacts avec la clientèle (Langeard et Eiglier, 1994). Dans ces conditions, ils sont souvent les seuls à pouvoir réduire les risques perçus et à contrôler la qualité des relations avec les clients. Partant de ce constat, l objet de cette recherche est de proposer un modèle explicatif permettant d appréhender les liens existants entre certains attributs et comportements clés des prestataires de service professionnels et la qualité de la relation (i.e. satisfaction et confiance) perçue par le client. La satisfaction du client apparaît, en effet, comme une variable clé dans le développement et le maintien des relations de service (Crosby et al., 1990). Ainsi en est-il également de la confiance dont la prise en compte traduit l évolution d une conception classique du marketing transactionnel vers le marketing relationnel (Sirieix et Dubois, 1999). La première partie de cet article est consacrée à la définition des concepts en jeu. Dans une seconde partie, nous proposons un modèle conceptuel intégrant la confiance, la satisfaction, les comportements relationnels et les attributs personnels du prestataire de service. Ce modèle est testé dans une troisième partie dans le cadre d une recherche dans le domaine des relations expert-comptable / client. 1. Les fondements d un modèle explicatif de la qualité de la relation prestataire de service / client Dans un premier temps, il importe de définir les variables en jeu, en s intéressant plus particulièrement aux deux dimensions du concept de qualité de la relation : la satisfaction et la confiance. Nous définirons ensuite les comportements relationnels et attributs personnels du prestataire de service supposés influencer la qualité de la relation. 3

5 1.1. La qualité de la relation de service Le courant des services a été à l origine des premières recherches sur les fondements de la relation client (Berry, 1983). Dépasser la seule étude des transactions est ainsi au cœur des travaux des écoles nord-américaines (Parasuraman et al., 1991 ; Bitner, 1995) et européennes (Gummesson, 1987 ; Grönroos, 1995 ; Christopher et al., 1991). Selon N Goala (2000), l objet de ces travaux a été d identifier les antécédents de la fidélité, de la confiance, de la satisfaction, de la coopération ou de l engagement des clients vis-à-vis de leur prestataire de service (individu et/ou organisation). En effet, en raison de leur nature, les services sont particulièrement propices au développement de relations durables entre le client et le prestataire : le choix du prestataire est impliquant et les clients font face à de nombreuses incertitudes du fait de l intangibilité, de la complexité de l offre du fournisseur de service. Ces incertitudes renforcent le risque de résultats négatifs, l insatisfaction et la perte de confiance envers le fournisseur de service. En conséquence, le renforcement de la satisfaction et de la confiance des clients devient un préalable indispensable au développement de relations à long terme avec ces derniers. Selon Crosby et al. (1990), confiance et satisfaction constituent ainsi les deux dimensions de la qualité de la relation entre le prestataire de service et son client. Après avoir défini plus précisément cette notion de qualité de la relation de service et ses deux composantes (confiance et satisfaction), nous établissons une distinction avec le concept de qualité perçue du service (Parasuraman et al., 1988) Confiance et satisfaction : les composantes de la qualité de la relation de service La distinction entre confiance et satisfaction Crosby et al. (1990) ont été les premiers à argumenter que confiance et satisfaction constituaient les deux dimensions de la qualité de la relation entre l acheteur et le prestataire de service. Pour ces auteurs, la satisfaction traduit un état affectif résultant d une ou plusieurs expériences de consommation. En revanche, la confiance correspond davantage à un ensemble de croyances dont l émergence est indépendante de toute expérience préalable. Leuthesser et Kohli (1995) ou encore Leuthesser (1997) ont ensuite adopté une définition équivalente de la notion de qualité de la relation dans le domaine industriel. Définition de la confiance Pour Reid et Plank (2000), ce n est que récemment que les chercheurs en marketing ont mis en lumière le rôle fondamental joué par la confiance dans le succès des relations interentreprises. Dans le domaine des services, le client accorde un niveau de réputation et de crédibilité à son prestataire. Il estime ensuite la probabilité que ses attentes soient effectivement satisfaites. Cependant, en raison de leur rationalité limitée, de la similarité des processus d achat, de production et de consommation, l incertitude reste souvent très élevée. Dans cette situation, la confiance à l égard du prestataire de service sécurise le client dans son choix. Certes, cette confiance n est pas prépondérante lorsqu il s agit d une transaction unique. Mais dès que l objectif 4

6 des parties consiste à développer une coopération sur le long terme et à engager des investissements spécifiques dans la relation, elle devient primordiale. Comme le soulignent Morgan et Hunt (1994), la confiance est un préalable indispensable à l engagement dans une relation d échange. Dès lors, il convient de s interroger sur les différentes acceptations possibles de cette notion pour ensuite tenter de la définir. Les théoriciens de la personnalité estiment ainsi que la confiance est une caractéristique individuelle. Elle désigne une croyance particulière et signifie qu il est possible de compter sur la bienveillance et la sincérité des autres. Mais la confiance a aussi été définie comme un comportement à risque. Elle reflète alors une approche comportementale et se définit comme «une attente propre à l individu que les comportements d une autre personne ou d un autre groupe devraient être altruistes et bénéfiques pour lui» (Frost, Stimpson et Maughan, 1978). En d autres termes, c est l intention de se fier à un partenaire d échange (Anderson et Weitz, 1992) ou la volonté d être vulnérable (Mayer et al., 1995). Finalement, pour Ganesan (1994), une approche attitudinale de la confiance conduit à définir celle-ci à travers deux facettes : une confiance cognitive donnant lieu à une estimation rationnelle du risque (crédibilité des promesses) ; et une confiance affective fondée sur la bienveillance réciproque et l adhésion à un projet commun. La crédibilité que le client accorde à un partenaire est fondée sur la croyance qu il dispose du savoir-faire, de l expertise et des compétences nécessaires à la réalisation des objectifs visés. Cette dimension de la confiance relève d un processus cognitif : le client se fonde sur des preuves de fiabilité, de réputation et sur les résultats des diverses interactions qu il a pu avoir avec le prestataire de service. Par contraste, la bienveillance se fonde davantage sur les intentions et les vertus d un individu ou d une firme (Deutsch, 1959). Cette bienveillance est d autant plus forte que le prestataire de service accorde un traitement de faveur à ses clients et qu il est disposé à faire des sacrifices qui «dépassent les motivations purement égocentriques de réalisation de profit» (Rempel et al., 1985). Les qualités d honnêteté (Swan et al., 1985), d intégrité morale (Moorman et al., 1993) et d attachement à l équité et à la réciprocité dans les échanges (Bagozzi, 1995 ; Berry, 1995) sont ainsi mises en relief au sein du marketing relationnel (N Goala, 2000). Nous opterons pour une définition étroite de la confiance en tant que croyance. La confiance repose ainsi d une part sur la crédibilité du prestataire de service et d autre part sur sa bienveillance envers son client. Définition de la satisfaction Compte tenu de son importance, le concept de satisfaction a fait l objet d une littérature foisonnante (Evrard et Aurier, 1994 ; Evrard, 1993 ; PLichon, 1996 ; N Gobo, 1997 ; Oliver, 1980, 1993a, 1993b, 1997 ; Yi, 1990). Au sein des recherches en marketing de grande consommation, la satisfaction a d abord désigné une émotion résultant de la non-confirmation positive ou négative des attentes initiales (Oliver, 1980). Cependant, cette approche transactionnelle et cognitive, fondée sur un seul standard de comparaison (les attentes initiales), ne permet pas de traduire dans son intégralité la formation de la satisfaction. Une seconde approche consiste alors à envisager la satisfaction comme un processus post-achat à travers lequel le consommateur évalue la performance d un produit ou d un service. Mais si on se positionne au niveau de la satisfaction du client vis-à-vis d un prestataire de service, il convient d adopter une approche cumulée de la satisfaction : il ne s agit pas d une émotion ponctuelle dérivée d une expérience unique ; elle résulte d épisodes multiples et variés qui ont pris place durant la relation (Biong, Parvatiyar et Watne, 5

7 1996). La satisfaction est donc le résultat d une somme d expériences. Elle semble également comporter deux facettes principales : une dimension «cognitive» ou «extrinsèque» reposant sur une évaluation de la performance du commercial dans la réalisation des objectifs fixés, et une facette «affective» ou «intrinsèque» fondée sur le plaisir éprouvé au cours des interactions (N Goala, 2000). La satisfaction cognitive - Au sein du modèle de la non-confirmation des attentes, la satisfaction est définie comme le résultat d un processus de comparaison durant lequel le consommateur compare la performance du produit/service acheté à ses attentes initiales (Oliver, 1980 ; Yi, 1990). Trois cas de figure sont alors envisageables : la performance excède les attentes initiales (non-confirmation positive), les égale (confirmation simple) ou leur est inférieure (non-confirmation négative). Pour Moorman (1993), cette satisfaction est extrinsèque à l expérience. On trouvera, au sein des recherches en marketing industriel et sur les canaux de distribution, une application directe de ces apports du marketing de grande consommation. Geyskens, Steenkam et Kumar (1999) proposent notamment de retenir la notion de satisfaction économique, équivalent direct du concept de satisfaction cognitive. Ils définissent cette notion comme la réaction d un membre du canal de distribution en réponse aux récompenses économiques (marges, profits, etc.) obtenues par le biais de la relation avec le partenaire. Un distributeur économiquement satisfait considérera alors la relation comme un succès compte tenu de l atteinte des objectifs économiques. Cette approche économique ou cognitive de la satisfaction a aussi été adoptée par Wilkinson (1981) ou Brown, Day et Smith (1991). La satisfaction affective - Des chercheurs ont constaté que la satisfaction était également le résultat des émotions positives et négatives éprouvées par le consommateur au cours de l expérience de consommation (Westbrook et Oliver, 1991 ; Evrard et Aurier, 1994). Il est ainsi admis que le consommateur juge un produit, une prestation ou une marque en partie sur la base de ses émotions (joie, plaisir, colère, enchantement, dégoût, etc.). Cette reconnaissance du contenu émotionnel de la satisfaction est également présente au sein des recherches réalisées dans le domaine des canaux de distribution et du marketing industriel. Ainsi, Geyskens, Steenkamp et Kumar (1999) retiennent également le concept de satisfaction affective. Ils le définissent comme la réponse affective d un membre du canal en réponse aux aspects non-économiques, psychosociaux de la relation, au sens où les interactions avec le partenaire sont agréables et gratifiantes. Cette conception affective de la satisfaction est aussi présente dans les travaux de Gaski (1986) ou encore de Eggert et Ulaga (2002). En résumé, nous adopterons une définition de la satisfaction du client vis-à-vis du prestataire de service structurée selon deux dimensions principales. La première est «extrinsèque» et renvoie à la performance économique ainsi qu à l atteinte des buts du client (bénéficier d un service de qualité, etc.). La seconde est «intrinsèque» et a trait aux expériences cumulées d interaction ainsi qu aux émotions qu elles suscitent (prendre plaisir à échanger des idées, travailler agréablement ensemble, être content de se rencontrer régulièrement, etc.) Qualité perçue du service et qualité de la relation de service : deux concepts distincts Selon Zeithaml (1988), la qualité perçue traduit «le jugement du consommateur porté sur l excellence ou la supériorité globale d un produit ou d un service». 6

8 Parasuraman et al. (1988) définissent la qualité perçue comme la différence entre le service réellement perçu et le service initialement attendu. Cinq dimensions génériques ont été identifiées et permettent d évaluer tout service selon l échelle de la qualité dénommée SERVQUAL : (1) les éléments tangibles ; (2) la fiabilité du prestataire ; (3) la serviabilité du prestataire ; (4) l assurance du prestataire ; (5) l empathie du prestataire. L échelle SERVQUAL permet ainsi d estimer dans quelle mesure les attentes du client ont été confirmées lors de l interaction de service. Les points communs sont donc réels avec la notion de satisfaction (une composante de la qualité de la relation de service) puisque les deux courants s inscrivent dans le paradigme de la non-confirmation des attentes. Pour autant, ces deux notions doivent être distinguées. En effet, la qualité perçue peut exister en l absence de satisfaction et réciproquement : la qualité perçue ne présuppose pas l existence d une interaction de service. Par ailleurs, la satisfaction peut perdurer malgré l insuffisance de qualité puisqu elle dépend notamment de la zone de tolérance de l individu (Liljander et Strandvik, 1993) et des émotions qui ont pu être ressenties au cours de l expérience (Evrard et Aurier, 1994). Finalement, alors que la qualité perçue relève d un jugement d efficacité, la satisfaction traduit un état affectif et cognitif (N Goala, 2000). Mais qu en est-il de la distinction entre la qualité perçue et la confiance (la seconde composante du concept de qualité de la relation)? Nous avons vu précédemment que la confiance pouvait se définir comme un trait de personnalité ou une prédisposition envers l autre. C est cette dernière approche attitudinale que nous avons retenu dans le cadre de cette recherche en prenant en compte deux facettes distinctes : la crédibilité et la bienveillance. En d autres termes, la confiance relève davantage de croyances, de présomptions ou de sentiments envers le prestataire de service : à la différence de la qualité perçue, il ne s agit pas d un jugement d efficacité. En outre, il a été montré que la qualité perçue était un antécédent de la confiance (e.g. Sirieix et Dubois, 1999) Les déterminants interpersonnels de la qualité de la relation prestataire de service / client Crosby et al. (1990) ont montré que de nombreux facteurs influençaient la qualité de la relation dans le domaine des services. Notre étude se focalisant sur l individu prestataire de service, nous avons distingué les comportements relationnels des caractéristiques individuelles. Cette dichotomie est fondée sur une distinction similaire adoptée au sein des modèles étudiant les déterminants de la performance des commerciaux (cf. Churchill, Ford et Walker, 1993) Les comportements relationnels du prestataire de service Par comportements relationnels, nous entendons l ensemble des comportements qu adopte le prestataire de service pour cultiver la relation avec le client. La palette de comportements envisageables étant extrêmement large, notre choix s est effectué sur la base d une revue de la littérature. Ainsi, Leuthesser (1997) ou encore Biong et Selnes (1996) ont montré que gestion des conflits, initiation de la communication et transparence de la communication avaient un impact significatif sur la qualité de la relation. Ces deux études ayant été réalisées dans le domaine industriel, il nous semblait intéressant de tester l impact de ces comportements dans le domaine des services. 7

9 La gestion des conflits Elle traduit la capacité du prestataire de service à minimiser les conséquences négatives des conflits actuels ou potentiels (Gaski, 1984). Les conflits sont inévitables au sein des relations interpersonnelles, ne serait-ce que parce qu une telle relation met en interaction deux individus aux valeurs, codes, normes et méthodes de travail différents. L initiation et la transparence de la communication Quand le prestataire de service pose des questions lors d une visite ou quand il répond à celles qui lui sont posées en retour, ses actions s inscrivent tout à fait dans le cadre d une activité de communication interpersonnelle. Dans cette recherche, nous avons retenu deux facettes particulières de cette activité de communication. Tout d abord, l initiation qui traduit l ensemble des efforts réalisés par le prestataire de service pour identifier les besoins de son client et suggérer de nouvelles solutions ou orientations (Leuthesser et Kohli, 1995). Ensuite, la transparence qui reflète les efforts réalisés par le prestataire de service pour transmettre des informations destinées à tenir informé le client des résultats obtenus suite aux actions réalisées Les attributs personnels du prestataire de service Sous cette dénomination, nous avons rassemblé et adapté à notre contexte de recherche deux variables clés des recherches sur les compétences et traits de personnalité des commerciaux. Il s agit de : la similarité du prestataire de service avec son client et l expertise du prestataire de service. La similarité du prestataire de service avec son client Byrne (1971) a proposé le paradigme Attitude-Similarité. Son modèle tente d expliquer pourquoi certaines relations perdurent alors que d autres se désintègrent. Selon cet auteur, les personnes aux attitudes similaires se récompensent mutuellement en validant leurs opinions. Cette approche est similaire à celle développée au sein des théories de l échange social proposées par Homans (1974) et Thibaut et Kelley (1959). Ces théories définissent les relations interpersonnelles en termes de coûts et de récompenses. L hypothèse est que si deux individus ont des attitudes similaires, le maintien de la relation sera source de récompenses et moins coûteux à la fois émotionnellement et financièrement. La plupart des recherches sur la similarité acheteur-vendeur ont eu pour objet les variables démographiques. Par exemple, Evans (1963) a étudié la taille, le poids, les revenus et l orientation politique alors que Churchill, Collins et Strang (1975) se sont intéressés au niveau scolaire, aux préférences religieuses, à la race, au sexe et à d autres variables démographiques. L expertise du prestataire de service Par expertise nous entendons l ensemble des connaissances dont dispose le prestataire de service sur son client (marchés, activités, forces et faiblesses, produits et services). Au sein de la théorie de l échange social, le concept d expertise est considéré comme une source essentielle d influence (French et Raven, 1959) et un déterminant de la satisfaction (Gaski, 1984). La littérature sur les forces de vente a identifié l expertise du vendeur comme une dimension essentielle de la performance (Behrman et Perreault, 1982). Woodside et Davenport (1974) ont montré que l expertise perçue du vendeur avait un impact significatif sur l intention d achat des clients. Bush et Wilson (1976) ont comparé l importance relative de l expertise et du pouvoir de référence. Leurs 8

10 résultats suggèrent que l expertise est plus efficace que le pouvoir de référence pour le développement des relations clients. 2. Proposition d un modèle explicatif de la qualité de la relation prestataire de service / client La figure 1 présente le modèle proposé et testé dans cette recherche. Les variables exogènes peuvent être classées entre deux catégories : les attributs individuels (expertise et similarité avec le client) et les comportements relationnels (gestion des conflits, transparence et initiation de la communication ) du prestataire de service. Les variables endogènes (satisfaction et confiance) représentent les deux dimensions du concept de qualité de la relation défini sur la base des travaux fondateurs de Crosby et al. (1990). Figure 1 : le cadre conceptuel Expertise perçue Transparence de la communication H4 (+) H3 (+) H2 (+) Initiation de la communication H5 (+) Satisfaction du client H1 (+) Confiance du client Gestion des conflits H6 (+) Similarité perçue H7 (+) 9

11 A la différence de Crosby et al. (1990) ou encore de Lagace et al. (1991), nous avons postulé un lien entre satisfaction et confiance. En effet, selon Dwyer, Schurr et Oh (1987), les relations se développent selon cinq phases : (1) prise de conscience, (2) exploration, (3) expansion, (4) engagement et (5) dissolution. Chaque phase représente une transition majeure dans la façon dont chaque partie regarde l autre. Alors que les perceptions de la satisfaction se forment à court terme dès les premières expériences, la confiance demande plus de temps pour se développer et se renforcer (Geyskens et al., 1999). Dans cette optique, la satisfaction apparaît ainsi comme l un des fondements de la confiance. Elle est conçue comme le produit cumulée des expériences directes passées (N Goala, 2000) Le lien entre la satisfaction et la confiance Les relations entre confiance et satisfaction sont complexes. La satisfaction pouvant être considérée à la fois comme un élément de résultat et de renforcement de la confiance (Sirieix et Dubois, 1999). Dans notre optique, la répétition d expériences et d interactions satisfaisantes pourrait bien constituer un déterminant majeur de la confiance du client envers son prestataire de service. En ce sens, nous rejoignons Geyskens et al. (1999) pour qui la satisfaction est un déterminant de la confiance. D où l hypothèse suivante : H1 : La satisfaction du client a un impact significatif et positif sur la confiance du client 2.2. Les liens entre les attributs / comportements du prestataire de service et la qualité de la relation La notion d expertise a souvent été définie comme un attribut lié positivement à la capacité qu à un individu à influencer une cible (audience, client ). La perception du client de l expertise du prestataire de service reflète l identification de compétences pertinentes associées à la transaction de service et généralement transmises sous forme de communications orales. Crosby et al. (1990) ont récemment montré que l expertise des agents d assurance avait un impact significatif sur la satisfaction et la confiance de leurs clients. Cette expertise est souvent nécessaire pour adapter l offre de service aux besoins spécifiques du client et atteindre les buts et objectifs fixés par celui-ci (Gaski, 1986). Biong et Selnes (1996) ont également montré que plus l expertise perçue du vendeur était élevée plus la confiance et la satisfaction du client étaient fortes. Les hypothèses suivantes peuvent donc être formulées : H2 : L expertise a un impact significatif et positif sur la confiance du client H3 : L expertise a un impact significatif et positif sur la satisfaction du client Par le biais de plus de transparence lors des communications, le prestataire de service va informer régulièrement son client du résultat de ses actions et des bénéfices qu il a créé pour son client. C est aussi le moyen de lui expliquer certaines décisions pouvant, à première vue, paraître ambiguës. Pour Pruitt et Lewis (1975), ce type de comportement conduit à un renforcement de la satisfaction entre les participants aux négociations alors que pour Eggert et Helm (2002), il existe, en milieu industriel, une association entre transparence et satisfaction. Nous formulons l hypothèse suivante : H4 : La transparence de la communication a un impact significatif sur la satisfaction du client 10

12 En initiant la communication, le prestataire de service signale à son client qu il accorde une place centrale au respect de ses besoins et qu il est motivé pour agir dans l intérêt mutuel. C est là un comportement qui devrait contribuer à la satisfaction du client. Cet argument est supporté par Leuthesser et Kohli (1995), lesquels ont mis en lumière le lien entre l initiation de la communication et la satisfaction du client dans le domaine industriel. L hypothèse suivante est donc formulée : H5 : L initiation de la communication a un impact significatif et positif sur la satisfaction du client Anderson et Narus (1990) argumentent que les personnels de liaison doivent être formés à la résolution des conflits. Biong et Selnes (1996) ont montré que les commerciaux qui arrivaient effectivement à résoudre les disputes avant que celles-ci n atteignent un état manifeste satisfaisaient davantage leurs clients. Nous formulons donc l hypothèse suivante : H6 : La gestion des conflits par le prestataire de service a un impact significatif et positif sur la satisfaction du client Les résultats des recherches sur les forces de vente portant sur les effets du concept de similarité (apparence, valeurs, style de vie, statut socio-économique) sont ambivalents (Wilson et Ghingold, 1981). Néanmoins, de nombreuses évidences issues de champs de recherche parallèles (psychologie, communication) indiquent qu une forte similarité entre individus, dans un contexte relationnel, influence la confiance. Nous formulons donc l hypothèse suivante : H7 : La similarité du prestataire de service avec son client a un impact significatif et positif sur la confiance 3. L enquête quantitative Pour valider notre cadre conceptuel, nous avons réalisé une enquête quantitative auprès des clients des experts comptables. En effet, c est le client qui au final évalue les efforts du prestataire de service (i.e. l expert comptable) pour améliorer la qualité de la relation. Par ailleurs, ce contexte nous semblait approprié pour les raisons suivantes : l implication du client est élevée, les services sont faiblement standardisés (bien que réglementés en partie) et les relations personnalisées. Or, moins cette standardisation est forte, plus grande est l incertitude, ce qui conduit à penser que la confiance et la satisfaction doivent être à la fois plus difficiles à construire et plus importantes La collecte de données Notre enquête quantitative se focalise sur les clients des experts comptables. A partir de la base de données Astree, nous avons identifié entreprises et adressé un courrier aux directeurs financiers ou gérants. Celui-ci contenait une lettre d introduction, le questionnaire et une enveloppe de retour. Au total, 230 questionnaires ont été retournés et 165 ont été conservés après suppression des questionnaires incomplets ou remplis de manière erronée. L effectif moyen des entreprises ayant accepté de participer à notre recherche est de 1270 employés et le chiffre d affaires moyen de (cf. Annexe A). Par ailleurs, selon les répondants et à leur connaissance, 97% des réponses indiquaient que l Expert- 11

13 Comptable dont il était question était bien inscrit à l Ordre des Experts-Comptables. En outre, une question de contrôle a permis de nous assurer qu il s agissait bien de l Expert-Comptable et non du Commissaire Aux Comptes La mesure des différents concepts Tous les concepts ont été mesurés par un ensemble de 4 à 7 items avec des échelles de Likert en sept points considérées comme des échelles d intervalles (cf. annexe B). Pour les différents ensembles de variables expliquées et explicatives, nous avons tenté de retenir des mesures ayant déjà fait l objet de validation dans le domaine des services. Mesure de la confiance : notre définition étroite de la confiance comme croyance nous a conduit à retenir deux dimensions (crédibilité et bienveillance) sur la base des travaux de Ganesan (1994). Ces deux dimensions ont été opérationnalisées à l aide de cinq items adaptés des travaux de Ganesan (1994) et de Crosby et al. (1990). Mesure de la satisfaction : la mesure retenue de la satisfaction est bi-dimensionnelle. Nous avons ainsi distingué la dimension économique de la dimension affective. Ces deux dimensions ont ensuite été opérationnalisées à l aide de quatre items issus des travaux de Geyskens et al. (1999). Mesure des comportements relationnels : pour l initiation et la transparence de la communication, nous avons adapté les échelles proposées par Leuthesser et Kohli (1995). Elles sont composées respectivement de cinq et quatre items. Pour la gestion des conflits, l échelle de mesure développée par Ben Issa (2004) a été retenue. Elle s articule autour de cinq items. Mesures des attributs personnels : pour la similarité et l expertise, les échelles retenues sont issues des travaux de Crosby et al. (1990) et Biong et Selnes (1996). La similarité perçue a ainsi été appréhendée à travers cinq items et l expertise perçue à travers sept items reflétant les différentes facettes du métier d Expert Comptable L estimation du modèle Notre modèle théorique a été testé par le biais de l approche des moindres carrés partiels, développée successivement par Wold (1982) et par Lohmöller (1989). Celleci étant à ce jour moins répandue que l analyse des structures de covariances de type LISREL, il nous semble important d en présenter l intérêt et de justifier son utilisation. Deux raisons principales justifient le recours à l approche PLS pour notre recherche. Dans l analyse des structures de covariances, les variables latentes sont indéterminées ; leurs variables observées ne reflètent pas totalement leurs structures sous-jacentes. Il en résulte une perte de précision dans la qualité de la prédiction (Valette-Florence, 1993). Par contraste, avec l approche PLS, la variable latente est une combinaison linéaire exacte des variables observées. La seconde raison est plus pragmatique. Elle tient à la taille de notre échantillon. En effet, l analyse des structures de covariances implique des hypothèses restrictives en termes de taille de l échantillon. Ainsi, quand plusieurs centaines d observations ne sont pas disponibles, les paramètres sont instables. Le risque est alors réel d aboutir à une absence de résultats (non convergence du modèle) ou à des solutions erronées (variance négative, corrélations supérieures à 1). Par contraste, avec PLS, il n est 12

14 pas nécessaire de disposer d un très grand nombre d observations. Compte tenu de la taille limitée de notre échantillon (n = 165), l utilisation de PLS apparaissait donc comme plus réaliste. Aujourd hui, de nombreux chercheurs en marketing et en management stratégique privilégient une approche PLS pour des raisons similaires (voir Dawes et Lee, 1996 ; Fornell, 1992 ; Guiot, 1999 ; Tenenhaus, 1998 ; Valette- Florence, 1989). 4. Les résultats 4.1. Purification et qualité des mesures En accord avec les procédures recommandées dans la littérature (Churchill, 1979), plusieurs étapes ont été suivies pour vérifier la fiabilité et la validité de nos échelles de mesure. Dans une première phase, des analyses factorielles en composantes principales avec rotations orthogonales et/ou obliques ont été réalisées sur les variables contenues au sein de chaque hypothèse. A ce niveau, il a été décidé de supprimer 5 items (confli4 ; trans1 ; init2 ; simi4 et simi5) pour satisfaire aux critères de validité convergente et discriminante. Dans une seconde phase, des analyses de fiabilité ont été réalisées. Tous les alphas de Cronbach étaient supérieurs au seuil de 0,70 (Nunally, 1978) Le modèle PLS Comme tout modèle d équations structurelles, les résultats obtenus par le biais d une approche PLS s interprètent en deux étapes : (1) évaluation du modèle de mesure, et (2) évaluation du modèle structurel (Fornell et Larcker, 1981) Le modèle de mesure L estimation du modèle de mesure correspond à l évaluation des relations externes entre les variables observables et les variables latentes 1. Elle dépend de deux principaux critères : la fiabilité et la validité. Concernant la fiabilité, une première analyse a été effectuée sur chaque item par l examen des saturations. Puis, la fiabilité générale des construits a été évaluée à l aide du calcul du Rho de Jöreskog 2. Les indicateurs sont reportés dans le tableau 1. L examen des saturations montre que la fiabilité des énoncés est satisfaisante avec des corrélations supérieures à 0,67. Les coefficients rho de Jöreskog sont tous supérieurs à 0,80. Ils indiquent une bonne fiabilité générale pour chacun des construits. 1 Dans le cadre de notre modèle, ces relations sont dites réflexives : elles vont des construits aux indicateurs (Fornell et Bookstein, 1982). 2 Cet estimateur de la fiabilité est considéré comme meilleur que le coefficient alpha de Cronbach. Contrairement à ce dernier, son calcul ne repose pas sur l hypothèse d un poids équivalent des indicateurs dans le construit (Fornell et Larcker, 1981). 13

15 Tableau 1 - Propriétés du modèle de mesure PLS Construit Indicateur Loadings Gestion des conflits Transparence de la communication Initiation de la communication Similarité perçue Expertise perçue Satisfaction Confiance Confli1 Confli2 Confli3 Confli5 Trans2 Trans3 Trans4 Initi1 Initi3 Initi4 Initi5 Simi1 Simi2 Simi3 Expe1 Expe2 Expe3 Expe4 Expe5 Expe6 Expe7 Sati1 Sati2 Sati3 Sati4 Conf1 Conf2 Conf3 Conf4 Conf5 0,82 0,85 0,79 0,81 0,90 0,93 0,80 0,83 0,83 0,94 0,92 0,87 0,93 0,88 0,74 0,80 0,83 0,89 0,82 0,77 0,86 0,85 0,87 0,75 0,85 0,80 0,84 0,67 0,83 0,85 Rho de Jöreskog Average Variance Extracted 0,89 0,67 0,91 0,77 0,93 0,78 0,91 0,80 0,93 0,67 0,90 0,69 0,90 0,64 Le test de validité d un construit repose sur les critères de validité convergente et discriminante. Ils peuvent être vérifiés à l aide de la méthode de Fornell et Larcker (1981). Les 7 variables latentes présentent des validités convergente et discriminante satisfaisantes. Les indices AVE (Average Variance Extracted) sont tous supérieurs à 0,60 (tableau 1). Les construits partagent plus de variance avec leurs indicateurs respectifs qu avec leurs erreurs de mesure. Les indices root AVE sont reportés en italique sur la diagonale de la matrice des corrélations des variables latentes (tableau 2). Tous sont supérieurs aux valeurs situées en-dessous de la diagonale. Les relations entre les variables latentes sont moins fortes que celles entre les construits et leurs variables manifestes. Le modèle de mesure peut être considéré comme fiable et valide. 14

16 Tableau 2- Validité discriminante Gestion des conflits 0,82 2.Transparence 0,52 0,88 3. Initiation 0,48 0,79 0,88 4. Similarité perçue 0,60 0,46 0,52 0,90 5. Expertise perçue 0,52 0,71 0,73 0,56 0,82 6. Satisfaction 0,72 0,65 0,60 0,60 0,67 0,84 7. Confiance 0,67 0,55 0,53 0,69 0,60 0,78 0,80 (Note: Les nombres en gras sur la diagonale correspondent à la racine carrée de l Average Variance Extracted; les nombres sous la diagonale représentent les corrélations entre les construits) Le modèle causal Dans ce modèle, les liens entre les variables latentes sont estimés afin de tester les hypothèses entre les construits. Le modèle structurel est déterminé à partir des paramètres des relations causales (path coefficients). Ces derniers s interprètent comme des coefficients de régression. Leur niveau de significativité est vérifié par une procédure de bootstrap (Chin, 1998). Les résultats obtenus sont reportés dans le tableau 3. Ils comprennent les valeurs des paramètres B 3 et leurs écarts-type ainsi que les tests de Student. Les résultats des simulations bootstrap montrent la convergence des estimations des paramètres standardisés. Ils attestent de la stabilité des relations observées dans le modèle. L examen des tests t montre que sur les 7 hypothèses formulées 5 ne peuvent pas être rejetées au seuil de 0,05. Nous pouvons également mettre les résultats en perspective au regard du pourcentage de variance expliquée (R 2 ) des variables endogènes. Ainsi, le modèle théorique proposé explique 65,3% de la satisfaction du client et 69,1% de la confiance du client envers le prestataire de service. La qualité globale du modèle peut être évaluée par l intermédiaire d un coefficient de détermination R 2 général (Lohmöller, 1989). Il correspond à la moyenne des coefficients de détermination observés sur les variables endogènes. L ensemble des hypothèses explique un peu moins de 68% (R 2 = 67,2%) de l information véhiculée par les construits. 3 La lettre B désigne un coefficient standardisé dans le logiciel PLS

17 Tableau 3 - Résultat du test des hypothèses (modèle causal PLS) Hypothèse B1* B2** Ecarttype H1 : satisfaction du client confiance du client H2 : expertise perçue satisfaction du client H3 : expertise perçue confiance du client H4 : transparence de la communication satisfaction du client H5 : initiation de la communication satisfaction du client H6 : gestion des conflits satisfaction du client H7 : similarité perçue confiance du client * B1 : avant bootstrap ** B2 : après bootstrap Valeur de t Rejet (seuil de 5%) 0,56 0,56 0,07 8,25 Non 0,28 0,28 0,09 3,22 Non 0,06 0,06 0,04 1,04 Oui 0,17 0,18 0,08 2,16 Non 0,03 0,07 0,06 0,49 Oui 0,46 0,47 0,06 8,16 Non 0,32 0,32 0,06 5,55 Non Les méthodes d équations structurelles permettent aux chercheurs de tester des modèles alternatifs. Dans le cadre de cette recherche, aucune hypothèse n a été formulée concernant des relations directes entre d un côté, la transparence, l initiation, la gestion des conflits et de l autre, la confiance. Cependant, dans l esprit d une recherche exploratoire, un modèle alternatif a été développé puis testé. Celuici, outre les relations spécifiées dans le modèle de départ, incluait trois nouvelles hypothèses (respectivement H8, H9 et H10) correspondant aux liens directs spécifiés précédemment. Les résultats (tableau 4) indiquent qu aucun coefficient n est significatif au seuil de 0,05. Par conséquent, transparence, initiation et gestion des conflits n ont pas d impact direct significatif sur la confiance mais un impact indirect à travers la satisfaction. Tableau 4 - Résultat du test des hypothèses (modèle alternatif avec liens directs vers la confiance) Hypothèse B1* B2** Ecarttype H8 : initiation de la communication confiance du client H9 : transparence de la communication satisfaction du client H10 : gestion des conflits confiance du client Valeur de t Rejet (seuil de 5%) -0,03-0,07 0,05-0,65 Oui 0,02 0,07 0,05 0,42 Oui 0,14 0,15 0,08 1,72 Oui 16

18 5. Discussion Les spécialistes du marketing des services reconnaissent aujourd hui l importance de conserver les clients sur le long terme (Berry, 1983). Dans le domaine de l expertise comptable (mais aussi pour des services similaires), la capacité d une entreprise à renforcer l engagement et la loyauté d un client peut être largement déterminée par la qualité de la relation interpersonnelle établie par le prestataire de service avec son homologue chez le client. Partant de ce constat, établi initialement par Berry (1983) et Crosby et al. (1990), l objectif de cette recherche consistait à identifier un ensemble de comportements et de caractéristiques individuels permettant aux prestataires de service de renforcer la qualité de la relation avec leurs clients. Le modèle testé dans le contexte des relations experts- comptables / clients a permis de confirmer 5 hypothèses sur les 7 formulées. Il apparaît ainsi que les prestataires de service renforcent la confiance de leurs clients en : 1. contribuant à leur satisfaction ; 2. cultivant une forte similarité avec eux ; 3. étant de véritables experts sur les différentes facettes de leur métier Par ailleurs, cette recherche indique que les prestataires de service peuvent renforcer la satisfaction de leurs clients en cultivant les comportements relationnels suivants : 1. la transparence en matière de communication 2. la gestion des conflits Le test de notre modèle montre également que l expertise perçue n a pas d impact direct (mais un impact indirect à travers la satisfaction) sur la confiance. Enfin, l initiation de la communication n a pas d impact significatif sur la satisfaction. Ces résultats sont contraires à ceux obtenus par Crosby et al. (1990) et Leuthesser (1997). D un point de vue théorique, cette recherche démontre que le développement d une approche relationnelle repose également sur les comportements et les caractéristiques individuels des prestataires de service professionnels. Elle confirme également les liens pouvant exister entre les deux dimensions du concept de qualité de la relation (i.e. satisfaction et confiance). Cet éclairage apporté sur les déterminants de la qualité de la relation nous semble intéressant. En effet, selon Crosby et al. (1990), la qualité de la relation agit comme un indicateur de la santé présente et future de la relation de service. Dans des contextes d échanges complexes où l incertitude est forte, la qualité de la relation représente un lien durable, une assurance que le prestataire de service continuera à répondre aux attentes du client (satisfaction) et agira de manière bienveillante et crédible (confiance). La continuité de l échange, favorisée par la qualité de la relation, offre alors au prestataire de service des opportunités pour (1) identifier des besoins nonsatisfaits chez son client et (2) vendre de nouveaux services. D un point de vue managériale, cette recherche apporte des éclairages quant aux leviers d action que les prestataires de service doivent cultiver pour renforcer la qualité de la relation avec leurs clients. Plus précisément, nos résultats suggèrent que les prestataires de service gagneraient à focaliser leurs efforts sur la transparence de leur communication, la gestion des conflits et la similarité perçue avec leur client. Ainsi, il serait utile de : 1) signaler des que possible les éventuels 17

19 changements pouvant affecter la situation du client tout en mettant en œuvre un véritable reporting sous forme de tableaux ou de bilans de performance, 2) gérer avec attention les problèmes et de proposer de nouvelles orientations permettant de résoudre les conflits existants ou latents et 3) s adapter aux méthodes de travail, valeurs et personnalité du client. En conséquence, lors de l embauche des personnes chargées des relations avec les clients, les responsables peuvent chercher à identifier, chez les candidats, les comportements relationnels et les attributs personnels vitales pour le renforcement de la qualité des relations avec la clientèle. Parallèlement, les activités de renforcement de la confiance doivent être encouragées et enseignées par le biais de programmes de formation. Finalement, les comportements relationnels devraient être récompensés. Les travaux de Anderson et Oliver (1987) ont notamment montré qu un aspect souvent ignoré de la gestion des forces de vente était l identification et la mesure de critères d évaluation qualitatifs. Cet oubli peut être extrêmement dommageable quand les relations client / prestataire de service sont orientées vers le long terme. A cet égard, la littérature sur le management des forces de vente a démontré l impact des comportements et des compétences sur la performance (Churchill et al., 1985 ; Crosby, Evans et Cowles, 1990). Churchill et al. (1985) suggèrent que les caractéristiques pouvant être influencées par la formation et l expérience ou des procédures organisationnelles plus efficientes ont plus d impact sur la performance que les aptitudes et les traits de personnalité. Ils soulignent également l importance d embaucher des commerciaux ayant déjà une expérience du secteur. La transparence de la communication ainsi que la gestion des conflits sont des comportements ou des compétences qui peuvent être influencés par l expérience et la formation. Ils doivent donc être mis en avant lors de la formation des prestataires de service. En revanche, la similarité perçue est davantage fonction des traits de personnalité bien qu elle puisse également être le résultat de l expérience et des interactions à long terme avec les clients. L importance de cette variable, suggérée par nos résultats, indique que les managers doivent à la fois sélectionner avec attention les personnes en contact avec les clients (Ouchi, 1979) et mettre en place des procédures visant à réduire le turnover une fois le processus de sélection terminé. 6. Limites et voies de recherche Comme pour toute recherche empirique, les résultats de notre étude ne sauraient être interprétés sans prise en compte des limites de notre travail. Par ailleurs, cette recherche soulève de nouvelles questions qui gagneraient à faire l objet de travaux futurs. Premièrement, la petite taille de notre échantillon peut être perçue comme une limite. Mais, plutôt que de négliger des recherches empiriques et de s appuyer uniquement sur des travaux conceptuels, nous recommandons l application de méthodes statistiques particulièrement bien adaptées aux petits échantillons (e.g. PLS). De cette façon, des modèles complexes peuvent être estimés.deuxièmement, la constitution de notre échantillon soulève la question de la généralisation de nos résultats (Churchill, 1991, p. 542). Des recherches permettant d évaluer la généralisation de nos résultats constituent dès lors une priorité. Troisièmement, d autres variables explicatives auraient pu être prises en compte comme : les coûts de changement, l incertitude perçue ou encore l âge de la relation. Le domaine des comportements relationnels aurait aussi pu être élargi à d autres variables telles que la fréquence des contacts, la qualité et la richesse de la communication, la sensibilité 18

20 aux problèmes du client, etc. Ainsi en est-il également du concept de qualité de la relation qui pourrait inclure d autres dimensions comme la coopération perçue ou l équité. Pour conclure, soulignons que cette étude ne prétend pas être exhaustive. Elle constitue plutôt, dans la droite ligne des apports initiaux de Crosby et al. (1990), le début d une meilleure compréhension des facteurs qui permettent aux prestataires de service d influencer la qualité de la relation avec leurs clients. 19

21 Annexes A Caractéristiques de l échantillon Répartition des De 0 à 99 De 100 à 499 De 500 à de 1000 effectifs Réponses 8% 50% 25% 17% Répartition du chiffre De à De à > d affaires Réponses 36% 34% 25% Profil des Experts- Appartient à un Est en cabinet Est en profession Comptables «big four» libérale Réponses 58% 27% 15% 20