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Transcription

1 Commission ****************************** Compte-rendu de réunion Commission «Publicité et Big Data» Coordonnée par Pierre Gaymard, Rapporteur de la Commission, cette réunion s est tenue le vendredi 14 mars 2014 de 9h30 à 11h30, dans les locaux de la société Médiamétrie. Etaient présents : Sociétés : Représentants : Admoove Jérôme Léger Joule Raouf Ziri Médiamétrie Jamila Yahia Messaoud MMA France Jamil Hijazi newxt Pierre Gaymard SFR Régie Luc Vignon Smartadserver Ahmed Chakroun Useradgents Renaud Ménerat Videoplaza Frédéric Dumeny 6inmotion Laurent Doulonne CC : Eric-Alexis Fortier (Adknowledge), Xavier Debbasch (Airweb), Anna Pikina (BuzzCity), Grégoire Merceret (EGS Media), Jérôme Pierre (Figaro Medias), François Klipfel (GfK), Renaud de Saint Sernin (Google), Gerald Sauvageon (Google), Dimitri Dautel (Havas Media), Rotha Chea (Hi-Media), Gildas Vignaud (Ipsos), Raul Budusan (Joule), Ludovic Chayrigues (Joule), Claire Blanquart (Le Bon Coin), Isabelle Quenum (Le Bon Coin), Christophe Collet (Media Connect), Benoit Lelarge (Millennial Media), Jérôme Lemaire (Millennial Media), Catherine Caillaud (MMA France), Julie Poilleux (MMA France), Augustin Decré (nugg.ad), Christophe Dané (Omnicom Media), Guillaume Penigaud (PagesJaunes), Eymeric Château (Smartadserver), Marine Desoutter (Smartadserver), David Pironon (Smartadserver), Stéphane Ruffin (Smartadserver), Mathieu Rostamkolaei (Surikate), Denise Bared (6inmotion), Gautier Pigasse (6inmotion). Cette réunion a permis de faire le point sur les travaux de l ensemble des groupes de travail contribuant à l animation de la Commission Publicité et Big Data. Commission Pub sur Mobile & Mesure d Audience 1 / 5

2 1 GT Standards Publicitaires : animé par Jamil Hijazi (MMA France) Objectif du GT : édicter des standards et recommandations pour favoriser le développement du marché par la proposition de formats publicitaires communs et donner ainsi une vision simple et claire des formats disponibles. Jamil rappelle la synthèse des travaux du GT qui ont permis de publier l actualisation 2014 des standards Pub mobile de la MMA France mi-février : o Une publication qui a fédéré pour la 1 ère fois le soutien de nombreuses autres Associations professionnelles (GESTE, IAB, SRI et UDECAM). o Une simplification qui s appuie sur un seul format «Bannière» et «Interstitiel» pour les Smartphones et les Tablettes. o Quelques recommandations complémentaires qui prennent en considération les grands formats de terminaux, le Rich Media, la Vidéo. Les questions évoquées pour prendre en considération l évolution du marché dans les prochaines actualisations des Standards Pub : - Une réflexion sur le Native Advertising : un usage qui ne doit pas être standardisé par essence, mais pour lequel il peut être prévu d en donner une définition précise. Chaque éditeur ayant son propre format de Native ad. - Une suggestion évoque la possibilité d extraire des statistiques de répartition de trafic par formats utilisés par campagne => valider les standards et observer les tendances. - Suivre les évolutions du Rich Media et de la Vidéo, et notamment en prenant en compte la généralisation de la diffusion des protocoles de publication Mraid et VAST. - La progression du Responsive Design : même si les formats doivent s adapter, cela aboutit souvent à des étirements qui provoquent une forte pixellisation sur les grands formats => quid des formats HD et donc de la compatibilité des terminaux. En fin de session, il est rappelé que Jamil Hijazi rend son rôle de pilote du GT Standards Pub et que Christophe Collet (Media Connect) a proposé sa candidature à la reprise de cette responsabilité. Après soumission de cette proposition devant la Commission, la candidature de Christophe est retenue. o Recrutement de nouveaux contributeurs autour de Christophe pour animer le GT semaine du 17/3/14. o Réflexions sur les sujets d évolution des standards pub à partir de la prochaine réunion de la Commission (fin avril). 2 GT Mesure d Audience : animé par Guillaume Penigaud (PagesJaunes) Objectif du GT : Reporter auprès de la MMA France les points de réflexion de Médiamétrie lors des travaux de la CTIM. Participer au pilotage de l évolution de la mesure d audience mobile, par l énoncé des avis et recommandations des membres de la MMA France auprès de la CTIM. En introduction, il est précisé que suite au changement de fonction de Jean-Charles Brandely au sein du groupe PagesJaunes, c est Guillaume Penigaud (PagesJaunes) qui reprend le pilotage de ce GT. Absent ce jour de Commission, Jamila Yahia Messaoud (Médiamétrie) débriefe des décisions entérinées à l occasion de la dernière réunion de la CTIM. Commission Pub sur Mobile & Mesure d Audience 2 / 5

3 Deux points majeurs sont soulevés : o L intégration des autres opérateurs (qui représentent 17,2% au T3 2013) dans la mesure, et notamment celle des abonnés de Free dont il n est pas possible à ce jour d obtenir les logs : A ce jour, il a été décidé de pallier ce manque par l application d un coefficient global de 1,21. Plusieurs remarques sont émises, relatives à une certaine insatisfaction de ce point qui ignore les écarts de comportement par catégorie. Sont notamment concernées les catégories fortement consultées par les populations jeunes, qui se tournent fortement vers les opérateurs alternatifs, et ne sont par conséquent sans doute pas prises en compte à leur juste valeur. o La modélisation de l audience Wifi par sous-catégories : Recueil de données site-centric par les éditeurs de 98 applications, qui représentent 15 sous-catégories. Un coefficient de sous-catégorie peut être appliqué si les 3 conditions suivantes sont réunies : Une sous-catégorie est représentée par au moins 5 applications. L audience dé-dupliquée de ces applications représente au moins 50% de la sous-catégorie. L audience de l ensemble des applications de la sous-catégorie représente au moins 40% de l audience totale (sites + applications) de la souscatégorie. A ce jour, aucune sous-catégorie ne remplit l ensemble des conditions. Sur ce point encore, certains membres soulèvent plusieurs observations : Le second critère de part d audience s applique sur la somme d audience 3G + Wifi, alors que certains acteurs présentent une audience très fortement majoritaire en Wifi. Les acteurs du secteur Radio / TV sont pénalisés dans la sous-catégorie Média. Médiamétrie précise qu en ayant regardé l audience Wifi seule de certaines applications Radio / TV, les résultats ne sont pas éloignés des chiffres publiés, et aussi qu une baisse du 3 ème critère est à l étude. o Guillaume Penigaud doit s emparer de ces sujets pour les remonter à la prochaine Commission. o Réunion de la CTIM : jeudi 27 mars à 9h30 3 GT Efficacité de la Mesure Publicitaire mobile : animé par Frédéric Dumeny (Videoplaza) Commission Pub sur Mobile & Mesure d Audience 3 / 5

4 Objectif du GT : Etablir un état des lieux et donner des éléments d éclairage sur les capacités des différentes solutions de mesure. Ceci pour participer à la réassurance des acteurs du marché : sur la traçabilité des campagnes, l évaluation des données d usage et la gestion des données. Ceci doit donner lieu à la publication d un livrable dont la forme reste à préciser. Le projet fait la distinction entre deux catégories de dispositifs : o La publicité ROIste : en faisant un point sur les technologies, l usage des données personnelles, le type de solutions commerciales disponibles, o Les campagnes de branding : avec une précision sur les outils de mesure disponibles, des remontées d expérience, la différenciation entre le display et la vidéo. En complément de cette présentation, quelques points sont discutés : o Le sujet du traitement des données personnelles devra sans doute être travaillé en coordination avec la Commission Vie Privée, pour profiter des réflexions menées sur ce thème. o Cette distinction proposée soulève le point des différents types d objectifs de campagne, et donc de critères mesurés : Il est donc convenu que la clé d entrée du 1 er volet de l étude sera finalement l identification des KPI attendus. Les réponses seront apportées par les solutions proposées pour chacun. o Le sujet des posts tests évoqués par Médiamétrie pourra sans doute être traité par le GT Efficacité de la Mesure. o Recrutement des membres du GT autour de Frédéric pour animer le GT semaine du 17/3/14. o Constitution du GT, définition des objectifs et distribution des responsabilités 1 ère semaine d avril. o 1 er livrable fin juin. 4 GT Pige Quantitative : animé par David Pironon (SmartAdserver) Objectif du GT : fournir un indicateur indépendant de quantification des investissements média sur le mobile, avec les mêmes référents que sur les autres médias. Ce travail est réalisé avec le concours de l IREP et aboutit à la publication des chiffres du mobile en parallèle des autres médias. Le périmètre couvre actuellement les régies plurimédias membres du SRI, pour lesquelles un volet «mobile» a été intégré à leur déclaration + les régies non-sri membres de la MMA France. Cette réunion de la Commission fait suite à la publication des chiffres de l IREP pour l année 2013 en début de semaine. Cette publication a affiché un chiffre en progression de 55% vs 2012 pour un montant de 68 M, en complément de quoi est pris en compte l évaluation du Search établie par le SRI en début d année pour 150 M, ce qui fait un montant d investissement de 218 M pour le mobile sur les deux leviers que sont le display premium et le Search. Toujours soucieuse de définir une approche qui puisse couvrir un périmètre plus représentatif de l ensemble des postes d investissement du canal mobile, le GT poursuit ses recherches pour développer une méthodologie qui réponde à cet objectif. Commission Pub sur Mobile & Mesure d Audience 4 / 5

5 o o Des contacts ont été pris avec des instituts d études pour travailler sur ce sujet. Luc Vignon suggère que la MMA France puisse développer ses efforts avec le SRI pour travailler ensemble sur ce sujet, et poursuivre les échanges initiés avec PWC. o Poursuivre les contacts initiés avec les différentes organisations professionnelles pour compléter l étude. La prochaine réunion de la Commission aura lieu le mardi 29 avril à 9h30 dans les locaux de Google, au 8, rue de Londres Paris 9 ème. Commission Pub sur Mobile & Mesure d Audience 5 / 5