COMMENT TOUCHER SON PUBLIC À L ÈRE 2.0.?

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1 UNIVERTSITÉ PARIS EST CRÉTEIL U.F.R. DE LETTRES, LANGUES ET SCIENCES HUMAINES DÉPARTEMENT DE L.E.A. MASTER 2 LEA Management International Trilingue COMMENT TOUCHER SON PUBLIC À L ÈRE 2.0.? POIRIER Lucie Sous la direction de Mme Winkler Enseignante à l Université de Paris Est Créteil Année Universitaire

2 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier avant tout l Université de Paris- Est Créteil et le Département de L.E.A. pour la formation offerte. Je remercie également mon maître de stage universitaire, Madame WINKLER, pour les précieux conseils prodigués tout au long de mon stage au sein de l entreprise XQueue GmbH, pour le temps accordé à mes questions ainsi que l aide apportée lors de la rédaction de mon mémoire. Je veux exprimer toute ma reconnaissance à mon maître de stage dans l entreprise, Madame BEDNARZ, ainsi qu à toute l équipe, qui m a accueillie et soutenue durant ces 6 mois.

3 DÉCLARATION et ENGAGEMENT Les propos contenus dans ce rapport sont ceux de son auteur qui s engage à respecter le Code de la propriété intellectuelle condamnant le plagiat. Code de la propriété intellectuelle (partie législative) : Article L122-4 Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droits ou ayant cause est illicite. Il en est de même pour la traduction, l adaptation ou la transformation, l arrangement ou la reproduction par un art ou un procédé quelconque.

4 SOMMAIRE Introduction... 5 Première partie : Présentation générale de l entreprise... 7 Chapitre 1 : XQueue GmbH, une entreprise innovante... 7 Chapitre 2 : Les produits XQueue... 8 Chapitre 3 : XQueue sur le marché... 9 Deuxième partie : Présentation de mes missions Chapitre 4 : La préparation au développement France Section 4.1. : La traduction, un vrai métier Section 4.2. : Le développement France Après la traduction, la préparation du stand La présentation du produit Section 4.1. : Adaptation d un produit et recherche de partenaires Chapitre 5 : Les missions commerciales vers l Allemagne Section 5.1. : Présence sur les salons Section 5.2. : Décisions communes Section 5.3. : La prospection téléphonique Troisième partie : Comment toucher et fidéliser son public à l ère 2.0 : le digital Chapitre 6 : Partie théorique Section 6.1. : Le marketing en général Un peu d histoire et de définitions Les principaux concepts du marketing Section 6.2. : Du marketing traditionnel vers un marketing digital Les adaptations du marketing traditionnel pour le marketing digital Un segment de l e- marketing : l e- mail marketing Chapitre 7 : Questionnement & Problématique Chapitre 8 : Méthodologie de l étude Chapitre 9 : Résultat de l étude Chapitre 10 : Valeur ajoutée Conclusion Bibliographie... 51

5 INTRODUCTION Depuis déjà plusieurs années, le monde est tourné vers internet. Les gens achètent, parlent entre eux, jouent sur internet. Le numérique est au centre de notre quotidien ainsi les emplois s adaptent, les formations professionnelles sont de plus en plus nombreuses et le commerce est au cœur de ces technologies. Les gens sont accros à leurs ordinateurs, tablettes ou Smartphones desquels ils peuvent tout faire ou presque. Alors comment toucher son public à l ère 2.0., l ère du digital? Comment les marqueteurs font- ils pour ne pas rater leur cible puisque le digital semble prendre une place si importante dans notre vie de tous les jours? Entre les e- mails, les réseaux sociaux, le commerce en ligne qui facilitent les échanges dans le monde entier et mettent la mondialisation au centre des politiques, comment le marketing parvient- il à rester cohérent et capter son audience, fidéliser ses clients et assurer une bonne relation via internet? Le marketing traditionnel est forcément adapté à toutes ces nouvelles technologies. Le public est plus proche et plus interactifs via les réseaux sociaux par exemple. Les stratégies changent afin de pouvoir s appliquer au digital et permettre aux marqueteurs de continuer leur travail tout en approchant la cible d une autre manière. Tout d abord, je reviendrai rapidement sur l entreprise dans laquelle j ai effectué mon stage, ce qu elle fait, sa présence. Cette partie permettra de comprendre également comment j en suis arrivée à me poser les questions qui guident ce mémoire. Dans un second temps j expliquerai mes missions brièvement, sans oublier de préciser l importance de ces dernières et ce qu elles m ont apportées. Pour finir, je me pencherai sur le marketing et ses grandes idées, stratégies et concepts afin de me rapprocher de l e- marketing et de l e- mail marketing. Je poserai les bases historiques et théoriques qui me permettront de répondre à ma problématique. J analyserai un questionnaire qualitatif sur le sujet de la newsletter, un segment bien particulier de l e- marketing. Ainsi je pourrai observer le comportement 5

6 des lecteurs face à ces e- mails. Ce questionnaire me permettra également d appliquer la théorie et vérifier si les stratégies et conseils des marqueteurs en matière d e- mails sont en pratique bien reçu du côté des principaux concernés. 6

7 PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DE L ENTREPRISE Chapitre 1 : XQueue GmbH, une entreprise innovante XQueue a vu le jour en 2002, lorsque Frank STRZYZEWSKI, le fondateur de cette société, a ouvert ses premiers bureaux à Offenbach- sur- le- Main, en Allemagne. Nous avions déjà depuis longtemps dans notre quotidien les e- mails, mais ce domaine devenait nouveau et surtout grandissant. C est pourquoi XQueue est une société spécialisée dans l e- mail marketing et propose différents produits pour améliorer la qualité de nos e- mails. XQueue travaille en B2B (selon le site marketing.fr ; c est «l ensemble des relations commerciales entre deux entreprises») exclusivement et possède environ 700 clients dans plus de 30 pays 1. Ses clients ne sont pas tous regroupés dans un seul et même secteur mais viennent de tous les secteurs d activités : aviation, caritatif, commercial, santé, tourisme, etc. Figure 1: Slide de présentation "Approches innovantes de personnalisation: idées et exemples de réussites" lors de l'emday 2014 (Strasbourg, mai 2014) par Anouar Haha; Directeur IT - XQueue 1 Service Marketing, Brochure d informations XQ:Maileon, «XQ:Maileon Send better s better», , 8 pages 7

8 Le statut de GmbH (Geselleschaft mit beschränkter Haftung) correspond à notre S.A.R.L. en France puisque cette dernière s est basée sur le modèle allemand. En effet, la GmbH a été instaurée par la loi du 20 avril 1892 et la S.A.R.L est arrivée quelques années plus tard une fois que l on a trouvé l équivalent en France. Chapitre 2 : Les produits XQueue XQueue propose principalement deux produits aux clients mais en possède en réalité trois. En effet, depuis 3 ans maintenant, XQueue a développé un nouveau produit qui se nomme XQ:Maileon. Ce dernier est l outil principal que la société propose à ses clients. C est une plateforme de création et d envoi des Newsletters («Lettre d'information, le plus souvent de faible volume et composée d'informations rédigées sous forme de nouvelles brèves. Elle constitue en général un support destiné à un public professionnel, paraissant quotidiennement ou sous forme d'une lettre hebdomadaire. Elle ne comporte qu'exceptionnellement un espace publicitaire 2») et e- mailings. Concrètement via cette plateforme il est possible de créer de multiples e- mails, de les sauvegarder en tant que modèles, de les envoyer à des personnes différentes grâce aux fonctions du filtre de contact, de prédéfinir à l avance l heure et la date d envoi et enfin de consulter les rapports de statistiques pour connaître toutes les informations concernant les campagnes précédentes : taux d ouverture, taux de clics, etc. XQ:Maileon n est autre que la suite d un produit appelé Campaign. Ce dernier n est actuellement plus proposé aux nouveaux clients, car il n inclus pas les dernières fonctions importantes, mais continu d exister puisque des clients de longue date se sont familiarisés avec ce produit et ne souhaitent pas changer pour le nouveau. Ceci explique aussi pourquoi XQueue est basée à Offenbach- sur- le- Main et à Fribourg- en- Brisgau. En effet, le nouveau produit est développé sur le site de Fribourg- en- Brisgau alors que Campaign est développé à Offenbach- sur- le- Main. 2 Définitions du glossaire Marketing, Business & MD, marketing.fr/definitions- Glossaire- Marketing/Newsletter htm; consulté le 2 juin

9 L autre produit principal commercialisé par XQueue, est un logiciel d analyse des adresses e- mails appelé XQ:AddressCheck. Ce produit permet aux entreprises de vérifier la délivrabilité des adresses e- mail. La délivrabilité est un «concept central en marketing direct online, désignant la capacité des e- mails marketing à parvenir dans de bonnes conditions dans la boîte de réception des messageries électroniques des destinataires» 3. Elle est alors vérifiée en analysant différents points : La syntaxe de l adresse L existence du domaine L existence de la boîte de réception Les spams : «Le spam est une technique de prospection consistant à diffuser massivement par courrier électronique des informations, souvent de nature publicitaire, non sollicitées par les internautes destinataires» 4 Les bounces : «Les Bounces sont les s de non- délivrance émis par des serveurs de mails. Ce ne sont pas des spams, puisqu'ils sont théoriquement légitimes» 5 Etc. Chapitre 3 : XQueue sur le marché L entreprise est présente depuis seulement 3 ans sur les salons qui correspondent à son domaine. Les salons sont principalement en Allemagne, en Suisse et en Autriche. Avec des débuts sur les salons au niveau zéro, elle est aujourd hui un acteur principal lors de ces évènements car elle participe aux différents ateliers organisés : conférences, Live Shot- Out (présentation sur deux jours de la plateforme : en 5 minutes le premier jour, plusieurs concurrents montrent comment envoyer leur 3 Définitions du glossaire Marketing, Business & MD marketing.fr/definitions- Glossaire- Marketing/Delivrabilite htm ; consulté le 2 juin Logiciel antispam et antivirus ALTOSPAM, Anti- spam, spam et ses formes dérivées ; consulté le 2 juin Logiciel antispam et antivirus ALTOSPAM, Bounce, de retour du serveur de messagerie ; consulté le 2 juin

10 newsletter et en 5 minutes le jour suivant, ils montrent les différentes analyses qui découlent de l'envoi), Speed- Dating, etc. Ces évènements permettent à l'entreprise d'avoir plus de visibilité et de récupérer un plus grand nombre de clients potentiels grâce au lien direct avec eux lors des salons. C est l occasion de faire valoir les outils de l entreprise mais également de gagner une grande notoriété auprès de ses concurrents. Les salons sont aussi l'occasion de garder un bon contact avec les clients déjà acquis, en effet, souvent invités à venir discuter avec les employés sur le stand, c'est l'occasion pour tout le monde de créer des relations uniques. Désormais, sur le marché allemand, suisse et autrichien, les couleurs de l entreprises sont connues (vert anis et bleu marine) et les concurrents viennent volontiers les saluer. Optivo, Redeye, Teradata, Rabbit, Selligent sont toutes des entreprises présentes dans le domaine de l e- mail marketing, mais Inxmail est un exemple de concurrence qui correspond parfaitement, en effet, cette entreprise est elle aussi basée à Fribourg- en- Brisgau. Cependant Inxmail a été fondée quelques années auparavant en 1999 par Martin BUCHER et Peter ZIRAS sous le nom de «Inxnet» et ce n est qu en 2004 que cette dernière a été renommée «Inxmail» 6. Contrairement à la société XQueue, Inxmail est déjà présent en France et possède deux sièges (Paris et Fessenheim). De plus, la société Inxmail compte «plus de clients dans le monde, notamment Coca Cola, IKEA, Boulanger, Toyota, Honda, WWF, Leica Microsystems, Tetra Pak, Arvato Systems, Credit Suisse, Commerzbank, CreditPlus Bank» 7. Finalement la concurrence est assez rude dans ce domaine car il existe une grande diversité dans les fournisseurs. Il est même parfois difficile de comprendre pourquoi un client devrait choisir l'un plus que l'autre. Outre la performance, la qualité, le prix ou encore la rapidité, bien souvent la relation client- fournisseur rentre en jeu de même que l'aisance avec la plateforme. Ainsi, chacun teste les différentes plateformes et choisit en fonction de son affinité avec cette dernière et de celle avec le fournisseur. Bien souvent, une vraie relation de confiance se crée alors. 6 Inxmail, Profesionnal marketing, à propos d Inxmail, consulté le 2 juin Inxmail, Profesionnal marketing, à propos d Inxmail, consulté le 2 juin

11 DEUXIEME PARTIE : PRESENTATION DE MES MISSIONS Dans l ensemble de mon stage je me suis vue attribuer des missions toutes aussi importantes les unes que les autres. Certaines ont étés plus orientées vers le développement futur en France et d autres vers le marché allemand ou germanophone. Ces missions m ont toutes permis de prendre des repères dans l entreprise et de jouer un rôle aussi important que mes collègues pour le bon fonctionnement. Je différencie mes missions en deux parties principales, les premières axées sur le développement France et les secondes commerciales vers l Allemagne au cours desquelles j ai eu mon mot à dire au même titre que n importe quel salarié d XQueue. Dans mes missions axées sur le développement France je compte principalement : La traduction de la plateforme et des différentes brochures Développer le produit en France (début avec la journée de l EMday)! Vente du produit (démo, etc.) Dans mes missions commerciales vers l Allemagne je compte : La présence sur les salons (en quoi ça consiste?) ainsi que le travail en amont et en aval (invitations aux salons et contact après le salon) Avoir l occasion de décider de roll- UP, et de la mise en forme d un stand Chapitre 4 : La préparation au développement France Section 4.1. : La traduction, un vrai métier Comme première mission j ai dû traduire en français la plateforme dans sa totalité, c est à dire, traduire XQ:Maileon. Ce fut un exercice parfait pour me familiariser avec le monde de l e- mail marketing mais aussi afin de connaître le produit principal de l entreprise. Une mission longue et très difficile. En effet, il a fallu faire preuve d une grande capacité de compréhension et d adaptation. Il a également été question de faire des recherches approfondies afin de trouver le mot correspondant en français qui est bien souvent différent de l anglais et de l allemand. 11

12 Pour cela j avais la version anglaise et la version allemande du site. Le travail devait être terminé pour le 19 mai, car nous en avions besoin le 20 mai. Ce qui veut dire à peine plus d un mois pour faire un travail parfait, près à être présenté à nos clients potentiels français. S en ai suivi, la traduction des différentes brochures d informations sur les produits, d abord celle de XQ:Maileon, puis XQ:AddressCheck, etc. Après quoi je me suis occupée de traduire l offre, car sans cet élément principal tout le reste pouvait ne servir à rien. Une fois de plus, il a fallut être attentive aux attentes de mon entreprise et bien comprendre les termes inclus dans chaque condition de l offre. Si une erreur se glisse dans le contrat de l offre, cela peut entrainer la nullité du contrat, des malentendus et beaucoup de soucis juridiques par la suite. La traduction a occupé l essentiel de mon stage, car il y avait constamment de nouvelles brochures ou des feuilles d informations à traduire. De plus, XQ:Maileon met en ligne presque toutes les semaines de nouvelles fonctions ou de nouveaux rapports qui nécessitent d être traduit pour être intégrés à la version française. Section 4.2. : Le développement France La mission précédente était donc une amorce de cet énorme chantier qui est la principale raison de ma présence chez XQueue. En effet le 20 mai 2014 nous étions présent comme partenaire pour la journée entièrement dédiée à l e- mail marketing, l EMDay de Strasbourg afin XQueue commence à signifier quelque chose sur le marché français Après la traduction, la préparation du stand Afin de pouvoir assister dans de bonnes conditions à cet événement, nous avions besoin d un slogan français accrocheur pour permettre de se faire connaître et attirer l œil. En effet, XQueue n est pas du tout présent sur le marché français et les gens ne savent pas ce que l entreprise propose comme service. Il est donc très important de trouver un slogan qui permet en un clin d œil de cerner, l entreprise et son activité. Nous sommes donc partis du slogan allemand «Innovatives E- mail- 12

13 Marketing für mehr Erfolg!» pour arriver à la version française «Solutions innovantes d e- mail marketing pour plus de succès!». Cette petite mission, est en fait une très grosse mission et nous a demandé beaucoup de temps et de réflexion. Nous avons retourné les traductions et les possibilités dans tous les sens. Mon obstacle principal n était autre que l emploi du terme «e- mail marketing» en français. Ce dernier m empêchait de me rendre compte de l exactitude de la syntaxe et du sens de notre slogan. Il a fallut pour cela Figure 2: Roll- Up français pour l'emday 2014 bien dire quelque chose. que je fasse valider le résultat par mon entourage afin d être sûre que cette petite phrase importante veuille La présentation du produit Lors de cette journée dédiée à l e- mail marketing nous avons rencontré quelques personnes intéressées par notre produit. Pour cela, la directrice marketing et commerciale, Barbara BEDNARZ et moi même avons expliqué et présenté le produit aux potentiels clients tout en écoutant leurs questions et leurs attentes. Le plus gros du travail est de faire une démonstration du produit, car ainsi ils peuvent se rendre compte de la simplicité d utilisation ou encore de ce qu offre le produit. Ils peuvent aussi, directement comparer avec les autres démonstrations qu ils ont pu voir chez nos concurrents et se faire une idée de ce qui leur convient le mieux. Lors de ce salon, internet n était pas disponible, toutes les démonstrations se sont donc déroulées par la suite par téléphone et conférence internet. Pour cette mission il est important de bien cerner l expérience du client avec l e- mail marketing, l utilisation qu il veut faire de l outil ainsi que ses attentes. C est pourquoi toute démonstration en ligne commence par plusieurs questions posées au client, à la suite desquelles, on peut axer la démonstration en fonction de ce qui nous a été demandé. Ainsi, le client n a pas l impression de perdre son temps et se sent tout de suite concerné. Il est donc très important de pouvoir cibler les attentes. La 13

14 démonstration n a pas de durée déterminée car elle prend en compte les questions et est faite en fonction du client. Ce qui est très important lors de cette démonstration c est que nous ne présentons pas simplement la plateforme mais nous conseillons aussi beaucoup le client. Dans la création des newsletters, beaucoup de conseils sont directement intégrés pour chaque fonction de l outil, mais nous expliquons plus en détails les raisons qui rendent un paramètre plus important qu un autre. Ainsi, nous orientons le client vers la bonne conduite à adopter pour que ses lecteurs aient envie d ouvrir l e- mail, attendent avec impatience le suivant ou mieux encore, cliquent sur les liens vers leur site mais surtout ne se désabonnent pas car le but principal pour le client est de créer un flux sur son site internet et fidéliser le client. Section 4.1. : Adaptation d un produit et recherche de partenaires Avant de se lancer sur le marché français, XQueue a cherché des partenaires pour que leurs solutions soient proposées par le biais de ces derniers. Pour cela, j ai préalablement adapté l un des produits de l entreprise : XQ:AddresssCheck qui permet de vérifier les adresses e- mail. Il a fallut pour cela, trouver toutes les règles pour chaque boîtes : Orange, Yahoo, Outlook, etc. Figure 3: Capture d'écran lors de la Création d'un compte Microsoft dans le but de voir les règles Dans le cas ci- dessus, une adresse e- mail ne peut commencer par un chiffre et doit obligatoirement débuter par une lettre. Il arrive parfois que les points «.» soient les seuls signes acceptés, que le nombre de caractères soit limité, etc. Ces règles 14

15 permettent ensuite au produit de vérifier selon la boîte mail si l adresse est correcte ou non, en appliquant ces différentes caractéristiques. Une fois cette adaptation faite, je me suis lancée à la recherche de partenaires : agences de communication, agences de management, agences de publicité, etc. Ainsi j ai pu leur indiquer directement comment cet outil fonctionne ainsi que les autres. Il était important que chaque partenaire potentiel puisse s identifier aux différentes boîtes de réceptions. Chapitre 5 : Les missions commerciales vers l Allemagne Section 5.1. : Présence sur les salons Ma présence a été sollicitée sur plusieurs salons. Le premier à Zurich, la semaine du début de mon stage à surtout servi à me présenter dans l ensemble comment cela fonctionne, je n ai pas vraiment parlé avec les personnes qui venaient sur notre stand. J ai assisté à de nombreuses conférences afin d enrichir mon vocabulaire et de me familiariser avec ce nouvel univers. Sur les salons suivants, j ai donc pu me rendre utile et réellement aller de l avant ou à la rencontre des clients potentiels. Section 5.2. : Décisions communes Pourquoi je considère cela comme une mission à part entière? Car il est important de sentir que l on n est pas quelqu un dont on ne se soucie pas. C est toujours un plaisir d être convoquée à une réunion pour pouvoir faire part de son avis sur des décisions importantes. Il a donc été pour moi très enrichissant de participer à ces différentes réunions formelles ou informelles et d écouter les avis de chacun. Ceci donne aussi un aperçu des décisions marketing. Pourquoi on choisit un slogan plutôt qu un autre, pourquoi la vague sur le «Roll- Up» doit monter et non pas descendre, tous ces détails auxquels on ne pense pas toujours. 15

16 Section 5.3. : La prospection téléphonique Au mois d'août, l'entreprise à décider de mettre en place une nouvelle manière d'inviter nos contacts aux salons. En réalité c'était du simple démarchage téléphonique. J'ai alors analysé chacun de nos contacts à l'aide de notre CRM (Salesforce) afin de bien identifier chacun des contacts, à savoir : la provenance des contacts (salons, site web, etc.) et la date le statut du contact (partenaire commercial, client potentiel) l'avancé de la relation (démonstration en ligne, offre, rien, etc..) Ainsi il a été très simple de cerner les besoins des contacts de même que leur situation face à ces besoins. Toutes ces informations préalables permettent de captiver l'attention du contact et surtout d'optimiser le dialogue entre les deux personnes. Ce travail permet à mon entreprise de mesurer la concurrence mais aussi de témoigner qu'elle se soucie de ses clients potentiels, en prenant le temps de les recontacter, certes pour les conquérir, mais toujours dans un esprit assez simple. 16

17 TROISIEME PARTIE : COMMENT TOUCHER ET FIDELISER SON PUBLIC A L ERE 2.0 : LE DIGITAL Alors que le numérique avance à grande vitesse et devient accessible à tous, les marqueteurs revoient leurs différentes stratégies afin de mieux toucher leurs clients. Ils sont ainsi de plus en plus présents sur le web : site de e- commerce, réseaux sociaux, publicité ciblée, newsletter, jeux concours, etc. Mais alors quelle est l évolution du marketing traditionnel? En quoi les théories s appliquent- elles au digital et comment toucher ses clients par ce biais? Chapitre 6 : Partie théorique Dans cette partie nous allons revenir sur l origine du marketing ainsi que les grandes théories des auteurs, les concepts et les stratégies qui fondent le marketing d aujourd hui. Cette partie générale permettra ensuite de se concentrer sur l e- marketing et marketing digital pour enfin se pencher sur un domaine bien particulier qu est l e- mail marketing. Section 6.1. : Le marketing en général Un peu d histoire et de définitions Selon David FAYON ( marketing/) dans son infographie reprenant l histoire du marketing depuis ses origines jusqu'au e- marketing, les premières campagnes (publicités imprimées) sont apparues au XV ème siècle. Il parle plus précisément de 1450, cette date marque également l invention de l imprimerie par GUTENBERG. Cette dernière a en effet rendu possible «l impression de masse donc la possibilité de diffuser massivement des idées 8». Si on se penche réellement sur les faits, selon l article «L histoire du marketing» 8 Expert in Box, L histoire du marketing (Infographie), Emilie MORONVALLE, du- marketing- infographie/, consulté le 8 juillet

18 ( histoire- du- marketing), le marketing est devenu en 1960 une discipline du management. Beaucoup d auteurs se basent sur cette date pour parler du début du marketing. Cependant, le marketing était quelque chose de connu bien avant puisque, toujours selon l article «L histoire du marketing» ( histoire- du- marketing) «En 1937 apparaît l'american marketing association (AMA) et le Journal of marketing. De 1944 à 1957, plusieurs auteurs comme J. MCKITTERICK, P. DRUCKER, F. BORCH, R. KEITH et Th. LEVITT, ALDERSON, avance l'idée de placer le consommateur au centre des affaires». L évolution du marketing dans le temps est remarquable, elle suit les tendances mondiales et s adapte à toutes les époques et nouveautés. Figure 4: L'évolution du marketing, thinker- interview- with- philip- kotler- the- father- of- marketing/36951/0 18

19 Cette infographie explique rapidement l évolution du marketing durant les 6 dernières décennies. Ainsi, nous constatons qu au début le marketing était principalement un concept et que chaque décennie a apporté sa touche puisqu aujourd hui nous l utilisons principalement avec l espoir d un ROI («Sigle anglo- saxon désignant le retour sur investissement, autrement dit la rentabilité procurée (ou non) par un investissement 9») important en utilisant des canaux autrefois non existants, par exemple les réseaux sociaux. Selon Corey ERIDON, dans son infographie de l évolution du marketing, jusqu'à encore récemment, le marketing était principalement du Outbound marketing, c est à dire du marketing qui interrompt le consommateur, qui leur parle au lieu de parler AVEC eux. Figure 5: Outbound Marketing, The history of marketing: an exhaustive Timeline (infographic- extrait), History- of- Marketing- An- Exhaustive- Timeline- INFOGRAPHIC.aspx Avant de poursuivre sur les évolutions du marketing et surtout où nous en sommes en 2014 en matière de marketing, il est important de définir ce dernier. Il y a énormément d auteurs qui se sont penchés sur ce domaine et ils ont chacun apporté quelque chose sur ce sujet, que ce soit des définitions, des concepts, des stratégies ou encore des théories. Chaque définition est proche l une de l autre, certaines sont générales d autres plus précises et avec le temps elles s élargissent, se modifient et englobent l avancée du marketing. L une des plus connues est celle de KOTLER et DUBOIS dans leur livre Marketing Management 13 ème édition : «Le 9 Emarketing.fr, Définition ROI, marketing.fr/definitions- Glossaire/ROI htm, consulté le 8 octobre

20 marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l échange avec autrui de produits et services de valeurs». KOTLER, à lui seul, a donné plusieurs définitions différentes mais toujours très proches dans ses différents livres, ainsi dans son livre avec ARMSTRONG Principes de Marketing on trouve une définition plus longue qui s applique ensuite aux entreprises : «Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l échanger avec d autres, afin d obtenir ce qu elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l entreprise, le marketing suppose l établissement de relations d échanges rentables avec les clients basées sur la notion de valeur.» Les définitions du marketing ne manquent donc pas, Théodore LEVITT, dans L imagination au service du marketing voit cela comme «une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent». Christian MICHON ne parle pas de conception ou de processus dans son ouvrage Le Marketeur mais parle plutôt d un «état d esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques». Pour résumer, le marketing est un ensemble de pensées, d idées qu une entreprise va mettre en œuvre pour pouvoir séduire le client et vendre son produit. Ceci passe par une analyse du marché et de la demande. Il faut cependant différencier l optique de vente de l optique marketing. Figure 6 : Optique vente versus optique marketing, Gary Armstrong, Philip Kotler, Principes de marketing, 2013 Pearson France, 11e édition 20

21 L optique marketing part du marché général en se focalisant principalement sur le besoin de ses clients alors qu en vente, le point de départ de l optique correspond à l unité de production en se focalisant sur les produits actuels. Ainsi, les deux optiques n arrivent pas à satisfaction de la même manière puisque le marketing se souci de ses clients et de leur satisfaction alors qu en vente on regarde les bénéfices des ventes Les principaux concepts du marketing Il existe selon Philip KOTLER 8 concepts clés du marketing : - Les besoins, les désirs et la demande - La segmentation, la cible et le positionnement - Les offres et les marques - La valeur et la satisfaction - Les circuits marketing - La chaîne d approvisionnement - La concurrence - L environnement marketing Ces 8 différents concepts permettent aux marqueteurs d élaborer une stratégie, ils sont ainsi capables d analyser le marché et surtout de se positionner face à une demande et des besoins. La segmentation, par exemple, permettra à l entreprise d identifier des «groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l offre de l entreprise 10». Elle peut donc par la suite proposer une offre adaptée à ce groupe de personnes. 10 KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard, Marketing Management 13ème édition, Paris, PEARSON, Mai 2009, page 16 21

22 L analyse du marché passe par les 4P d un point fondamental en matière de marketing : le marketing mix. Philip KOTLER défini cela comme «A Marketing mix is the mixture of controllable marketing variables that the firm uses to pursue the sought level of sales in the target market 11.» C est donc l ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. On appelle cela souvent les 4P (Product, Price, Place & Promotion). Figure 7: Le Marketing Mix, KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard, marketing management 13 ème édition, Paris, PEARSON, Mai 2009, page 30 Chacun réfléchit aux différentes stratégies en fonction de l analyse tirée par ces 4 points qui permettent de comprendre les besoins et les attentes des clients. «Toutes ces décisions doivent être prises à la fois pour les intermédiaires de distribution et pour les clients finaux 12». Ceci permet de se placer par rapport à la concurrence de façon optimale et permet à l entreprise d élaborer son plan marketing 11 Kaylan City Life, Marketing Mix and 4 Ps of Marketing - Management Article, Gaurav Akrani, city.blogspot.com/2010/05/marketing- marketing- mix- 4- ps- of.html, consulté le 9 juillet KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard, Marketing Management 13ème édition, Paris, PEARSON, Mai 2009, page 29 22

23 qui «est la traduction concrète des objectifs et de la stratégie marketing en un plan d actions détaillées, chiffrées et programmées 13». Il existe énormément de concepts marketing, tous adaptés à un secteur, une stratégie, un objectif, un type d entreprise, etc. Les concepts de marketing sont les mêmes en BtoC et en BtoB : analyse du marché, segmentation, positionnement, marketing- mix, etc. Mais les techniques sont différentes aussi bien pour l étude des marchés que pour la définition et la mise en œuvre de la stratégie. En effet, pour une entreprise qui travaille en BtoC, son client est directement le consommateur final, alors il lui suffit directement d analyser sa base client pour mettre en place sa stratégie. En revanche une entreprise BtoB, n a pas pour client le consommateur final du produit fini. C est pourquoi dans le livre de Philippe MALAVAL et Christophe BENAROYA, il est expliqué que «l idée essentielle en marketing business to business est qu il faut toujours raisonner par rapport à son client, mais aussi : par rapport au client du client, voire par rapport au client du client du client 14». En effet, ils parlent d une «dépendance à l égard de la demande dérivée» puisque si le client du client n est pas satisfait, ou ne consomme plus, les ventes vont baisser entrainant ainsi des répercutions sur le fournisseur en haut de l échelle ainsi que tous les intervenants BtoB du processus. Cette différence est importante pour la suite de notre étude sur l évolution du marketing. Section 6.2. : Du marketing traditionnel vers un marketing digital Nous possédons désormais presque tous un téléphone capable d aller sur internet, nous avons en grande majorité un accès illimité à internet chez nous et un ordinateur qui nous permet de naviguer sur le web et de découvrir de nouvelles choses. Le marketing a changé de «forme» et s est développé sur le numérique. Mettant en place de nouvelles stratégies et de nouvelles manières de nous toucher. Le 13 VILLEMUS Philippe, Le plan Marketing à l usage du Manager, Paris, Eyrolles, 2009, P17 14 MALAVAL, Philippe et BENAROYA, Christophe, Marketing Business to Business (5ème édition), Pearson, juin

24 marketing digital est ainsi un moyen plus direct et plus interactif pour parler avec le consommateur Les adaptations du marketing traditionnel pour le marketing digital Selon l infographie The history of marketing: an exhaustive Timeline 15 publié par Corey ERIDON, on commence à parler de marketing digital dans les années 1970 avec l apparition d internet. En effet, nouveau mode de navigation qui en se développant va créer de nouvelles opportunités de ventes et de communication. Le marketing prend alors de nouvelles apparences, la mondialisation et l avènement du numérique ayant joués un grand rôle dans cette mutation. En 2012, le nombre d utilisateurs internet atteignait 2,3 milliards d individus 16 dans le monde. Selon la Fédération des entreprises de vente à distance (FEVAD), «le chiffre d affaires du commerce électronique en France s établit à 37,7 milliards d euros en 2011, ( ) sur 40,2 millions d internautes, 31 millions achètent en ligne 17». Ce qui représente une cible très importante pour les marqueteurs. Cependant, selon une étude de juin 2014, réalisée par l EBG auprès de ses adhérents et avec 500 réponses obtenues, 43% des entreprises interrogées disent consacrer moins de 20% de leur budget marketing dans le digital. Mais alors, en quoi consiste vraiment le marketing digital? Il est désormais plus facile de connaître et cerner ses clients, ainsi la Gestion de la Relation Client (CGR) va prendre une toute nouvelle dimension. Cette partie importante du marketing permet de renseigner en détail la relation avec un contact, client potentiel, client existant ou client perdu et donc d éviter beaucoup de soucis. Elle permet également d avoir un aperçu rapide de l entreprise ou du client et de 15 Corey ERIDON, The history of marketing: an exhaustive Timeline (infographic- extrait), History- of- Marketing- An- Exhaustive- Timeline- INFOGRAPHIC.aspx 16 Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Principes de marketing, 2013 Pearson France, 11 e édition, p24 17 Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Principes de marketing, 2013 Pearson France, 11 e édition, p24 24

25 savoir où sont les besoins. Les outils de CRM se développent et sont très utiles surtout dans un environnement BtoB, c est la base commerciale et marketing des entreprises. Internet favorise la communication avec les clients, on voit ainsi apparaître de nouveaux canaux de distribution et de nouvelles techniques d approches. Le marketing digital est une approche sur ordinateur, mobile et tablette. On peut ainsi définir le marketing digital comme du marketing direct. Selon Phiilip KOTLER, c est «une communication directe aux consommateurs en vue d obtenir une réponse et/ou une transaction 18». Les canaux principaux en matière de marketing direct sont : le mailing par courrier, l e- mail, le SMS, le télémarketing ou la télévision. C est un moyen de s adresser directement aux consommateurs et de les interpeller. Selon le site qui défini le e- marketing et les différents aspects de ce dernier, les composantes du marketing digital sont toutes des notions assez récentes, en voici quelques exemples : le référencement naturel (SEO), la mise en place et la gestion de communautés sur les réseaux sociaux (Community management), la publicité en ligne, le marketing viral (buzz marketing), les jeux concours, l e- mailing, etc. Figure 8: Evolution des budgets de marketing direct, étude UDA et Ballester 2007, marketing.fr/marketing- Direct/Article/Marketing- direct- des- professionnels- optimistes htm 18 KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard, Marketing Management 13 ème édition, Paris, PEARSON, Mai 2009, page

26 L étude de l UDA et de BALLESTER, de mars 2007, met en avant le budget consacré au marketing direct, «79% des répondants déclarent avoir recours régulièrement à des opérations de marketing direct, contre 21% de façon occasionnelle 19». Dans cette étude, nous avons également un aperçu du ressenti des entreprises face à certaines composantes du marketing direct. Figure 9: L'image des outils du marketing direct auprès des entreprises, UDA et Ballester, marketing.fr/marketing- Direct/Article/Marketing- direct- des- professionnels- optimistes htm Bien sûr, beaucoup d entreprises, en se mettant au digital, ont commencé par créer un site internet. De là beaucoup d informations peuvent être récoltées et des stratégies de référencement naturel sont mises en place. «Le référencement naturel désigne l ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes 20». C est l une des premières étapes pour le marqueteur, être capable de référencer son site dans les premiers résultats, car bien souvent les internautes, s arrêtent sur la première page et ne cherchent que dans les premiers résultats. 19 Marketing direct : des professionnels optimistes, marketing.fr/marketing- Direct/Article/Marketing- direct- des- professionnels- optimistes htm, consulté le 10 octobre Définitions Web Marketing, Définition du référencement naturel, webmarketing.com/definition- Referencement- naturel,530, consulté le 10 octobre

27 Une forme très importante concerne les réseaux sociaux. En effet, selon Frederic VOIRIN, Manager, EBC Business Consulting dans son étude sur l évolution du Digital Marketing en Chiffres d octobre 2011, 64% vont renforcer l investissement dans les média sociaux, sites internet et blogs 21. C est le moyen le plus évident quand on parle de marketing digital. Les métiers tels que les Community Managers qui ont pour mission d animer les réseaux sociaux, ont alors fait leur apparition. Les réseaux sociaux ont chacun un aspect différent. Pinterest est principalement basé sur les intérêts, Instagram quant à lui est principalement un réseau social de photos. Sur chacun d eux il est possible d adopter une stratégie différente. Figure 10 : Infographie - What is Digital Marketing? static.fr/img/infographie/2013/3/51862/est- que- Marketing- Digital- quelles- sont- composantes- F.jpg Twitter est ainsi devenu un outil essentiel que ce soit en BtoC ou en BtoB. En effet, il arrive souvent que lors de salons ou conférences, les «Live- Tweet» soient affichés. On attribut à un événement son Hashtag (#) qui permet de le retrouver sur les réseaux, par exemple pour le salon du digital à Cologne en Septembre 2014, c était #dmexco2014. Toutes les personnes qui tweetent en ajoutant ce hashtag se retrouve automatiquement sur le «Live- Tweet» projetés sur ce salon. Facebook quant à lui permet d atteindre son public directement, il est possible d organiser des jeux 21 Frederic VOIRIN, L évolution du Digital Marketing en Chiffres d octobre forumid=00217vfeisf532xx&action=messagedetail&messageid=0021i6ghqizmguy2, consulté le 10 octobre

28 concours avec les internautes, de poser des questions directement, par exemple : «quel produit aimeriez- vous retrouver dans votre boutique Pylônes?» que ce soit par le biais des questions de Facebook ou un simple post avec les réponses en commentaires. C est bénéfique pour les marqueteurs et pour les internautes, qui communiquent directement avec leurs marques préférées ou autres. La publicité en ligne est souvent très ciblée? Vous avez consulté juste avant un canapé sur le site Conforama.fr et vous avez maintenant de la publicité en rapport qui s affiche à chaque page que vous ouvrez? C est normal, et c est tactique. La publicité qu elle soit ciblée ou non est également un élément important du marketing qui génère des revenus pour l entreprise. Il existe différent types de moyen d obtenir de l argent avec une pub et pour cela chacun doit réfléchir à ce qui est le plus avantageux pour lui. Ainsi il existe par exemple le Coût par Clic (CPC). «Les campagnes publicitaires au coût par clic rémunèrent aux clics générés par votre site Web et sont un outil important pour les campagnes en ligne visant à générer de l audience et à en mesurer la portée. 22» Ce moyen est pertinent en particulier lorsque ce sont des promotions. Selon le site le taux de clic moyens est de 0,5 %, soit 5 clics pour milles affichages. Il existe également le coût par acquisition, dans ce cas, les revenus sont reversés une fois la vente terminée. Selon l étude de l UDA et de BALLESTER, de mars 2007, l e- mail arrive en première position en ce qui concerne l efficacité (47%), le côté pratique (69%) et l aspect économique de cette solution (61%). Il n est cependant pas innovant, en tout cas moins que les SMS ou les blogs. Nous allons donc nous pencher un peu plus sur cette solution dans la partie suivante afin de comprendre l efficacité des e- mails ainsi que leur côté pratique et économique. 22 Nos modèles de rémunération à la performance : marketing CPA et plus, fr/ce- que- nous- faisons/performance- de- reseau/modeles- de- remuneration/, consulté le 10 octobre

29 Un segment de l e- marketing : l e- mail marketing Comme vu dans l étude précédemment, l e- mail représente pour une majorité un outil efficace, pratique et économique. Il représenterait donc l un des meilleurs moyens pour capter son public à l ère du digital. Pourquoi l e- mail représente un outil intéressant pour communiquer avec ses lecteurs et potentiels acheteurs? Qu elles sont les façons de faire pour obtenir ce que l on veut via un e- mail. Selon un article publié sur le site en octobre 2014, c est Ray TOMLINSON, un employé américain de la BBN qui avait été employé par le gouvernement américain qui fût à l origine de tout cela ainsi que de «l arobase» et qui à partir de là permettra les premiers envois d e- mail 23. Les pratiques de l e- mail se sont alors de plus en plus développées en suivant l évolution du numérique en général. «L marketing regroupe l ensemble des utilisations marketing de l e- mail. L e- mail marketing comprend notamment les techniques de traitement des e- mails entrants et les usages d acquisition, de fidélisation et de support pour les e- mails sortants 24.» Un e- mail est envoyé à des abonnés, soit des personnes ayant donné leur adresse e- mail à un moment donné. «La sélection des destinataires et du message de l marketing est établie en fonction des comportements de consommation, de critères socio démographiques, du niveau d'implication, etc. 25» Selon Torsten SCHWARZ dans son livre Leitfaden E- Mail Marketing 2.0 de 2009, il faut 2 conditions pour que l e- mail soit possible : les intéressés doivent avoir accès à internet et l expéditeur et son thème doivent bien être identifié afin que le client donne son accord 26. Toujours selon Torsten SCHWARZ, l e- mail marketing est 23 Une histoire de l e- mail, .htm, consulté le 10 octobre Définitions Marketing, Définition marketing, marketing.com/definition- - marketing, consulté le 19 juillet Définition marketing Rester en contact avec ses abonné(e)s, marketing.html, consulté le 14 octobre Petite précision : En Allemagne les règles d e- mailing sont différentes qu en France. Les expéditeurs sont obligés de faire leur abonnement aux newsletters en Double Opt In ce qui signifie que les personnes ayant acceptées de recevoir la newsletter lors 29

30 une extension intéressante du mix- marketing seulement si le groupe cible a été préparé jusqu à présent à ces produits. Autrement dit, si les lecteurs sont intéressés et savent de quoi la newsletter parle. A l inverse, «si l on souhaite atteindre rapidement une notoriété élevée dans la population pour un produit ou un service, l e- mail marketing ne semble pas être le meilleur moyen. Les annonces ou spot TV auront une portée plus importante 27». Selon l étude «E- mailing : Stratégies d optimisation, bilan des actions» réalisée par l institut d études de CCM Benchmark, l étideur du JDN, «Les sites consultés consacrent en moyenne 16% de leur budget e- marketing aux opérations d e- mailing 28.» Figure 11: La part de l'e- mailing dans le budget des sites, études CCM Benchmark Quelles sont les bonnes pratiques en matière d e- mail? Les experts se bousculent et apportent chacun des informations pour que les expéditeurs touchent de l inscription en ligne reçoivent un e- mail de confirmation sur lequel apparait un lien pour valider l abonnement. S ils ne cliquent pas sur ce lien, l abonnement n est pas pris en compte. En France ceci n est pas obligatoire. 27 SCHWARZ Torsten, Leitfaden e- mail marketing 2.0, Marketing Borse, Waghausel, 2009, page LE POIDS DE L'E- MAILING DANS LES CAMPAGNES MARKETING, JDN, l économie de demain, marketing/evolution- e- mailing/budget.shtml consulté le 28 Octobre

31 un maximum de monde par leur newsletter. C est simple, du moins ça semble très simple en lisant les livres, mais on se demande si les résultats suivent. Dans cette partie nous verrons donc ce que les spécialistes de l e- mail marketing conseillent et considèrent comme les bases de cette partie du marketing, puis nous verrons par la suite, ce que les lecteurs qui n ont pas idées des stratégies mises en place, pensent en recevant la dite newsletter (partie résultats du questionnaire). Dans les guides de bonnes pratiques on trouve souvent les même choses qui concernent à la fois la forme de la newsletter, l organisation de son contenu, le contenu lui même, les caractéristiques externes (objets, expéditeur, etc.) ou encore les caractéristiques d envoi. En effet, derrière chaque e- mail il y a une stratégie, une réflexion, et chaque envoi à un but en particulier (autre que fidéliser, créer un flux sur le site, déclencher un achat ou autre). Il y a par exemple l envie de récupérer un client qui est sur le point de se désabonner, ou qui n est plus actif depuis longtemps. Selon les fournisseurs de solutions d e- mail marketing (plateforme) et donc les spécialistes dans ce domaine il faut principalement prendre en compte 7 étapes pour une newsletter dite réussie. En effet, c est lors des salons dans ce domaine bien particulier que les stratégies les plus importantes sont proposées. Ainsi, selon Robert LOOS, de l entreprise XQueue GmbH, les 7 étapes importantes sont : le plan, les adresses e- mail, le contenu, le design, la technique, l envoi et l analyse 29. Selon Marc LALIAT, consultant webmarketing et stratégie éditoriale chez Escale Web, il y aurait 10 étapes : Base de données, recueil de d e- mails, stratégie de communication, lectorat, stratégie éditoriale, création, structure de la newsletter, personnalisation, expédition 29 Robert LOOS, In 7 Schritten zum erten Newsletter, bchanceacademy/programm- zur- heimtextil/vortraege- heimtextil/_jcr_content/mainparsys/downloadbox_0/downloadboxparsys/download_ 3/file.res/Vortrag_Robert+Loos_7+Schritte+zum+ersten+Newsletter.pdf consulté le 13 juillet

32 et analyse 30. Ce sont les mêmes étapes au final qui sont selon l un ou l autre plus ou moins détaillées. Il est donc important de bien cibler, de tester, d expédier sa newsletter avec beaucoup d attention, de savoir analyser les résultats pour ne pas reproduire ses erreurs. Figure 12 : 10 étapes de l'e- mail marketing, content/themes/splio- theme/img/10- rules- of- - marketing- fr.png Figure 13: Le processus de l'e- mail marketing, content/uploads/2013/05/ - marketing- process.png 30 Escale Web, Newsletter : les 10 grandes étapes, reussie10- etapes- extrait consulté le 10 octobre

33 Avant d envoyer une campagne il faut donc savoir cerner son audience afin de bien créer sa newsletter, on peut donc élaborer un plan pour diriger son envoi. Ainsi, le travail est à la fois un travail de BtoB et un travail en BtoC. On voit principalement la partie BtoC en premier. Par exemple un commerçant en ligne tel que qui vend des vêtements et accessoires pour hommes et femmes, va chercher à savoir ce qui intéresse le plus ses clients. Pour cela il existe plusieurs façon de savoir, c est d ailleurs à cette étape qu on peut faire appel à des services en BtoB. Certains fournisseurs proposent un tracking : «Le tracking Internet est une action qui consiste à "pister" un visiteur sur un site web ou lors de sa navigation sur Internet. Il est ainsi possible de connaître l itinéraire de visite ainsi que les temps et dates de visites 31». Ce tracking est également utilisé pour observer l impact d une campagne de publicité ou autre moyens de communication. Il permet de connaître le parcours du client sur le site internet et ainsi de repérer les rubriques qu il a consulté, combien de temps il a passé sur chaque page, à quel moment il a interrompu sa visite ou il est passé au paiement, etc. A partir de ce moment les marqueteurs peuvent créer une trame pour l envoi de leur newsletter. Un élément difficile à déterminer pour les professionnels reste la fréquence d envoi. Il ne faut pas que ce soit trop, pour laisser respirer le lecteur mais il ne faut pas non plus que ce soit trop peu souvent, sinon le flux sur le site n est pas optimisé. Cette dernière dépend souvent de chacun et ne peut donc être une généralité pour l ensemble des lecteurs. Il est possible de proposer à l inscription la fréquence. Ainsi le lecteur peut choisir sa fréquence et peut la modifier si besoin. Pour déterminer la fréquence optimale il est également recommandé d effectuer un sondage auprès de ses abonnés. Ainsi le site ASOS, a proposé récemment de gagner 50 euros de bon d achat en participant à une enquête dévaluation de leur site en général. Dans ce sondage on trouvait des questions se rapportant à leur univers, la diversité de leurs produits, etc. C est le type de sondage qui permet à la marque de se positionner face à ses clients, connaître leurs attentes, etc. 31 Définitions Marketing, Bertrand BATHELOT, marketing.com/definition- Tracking- Internet consulté le 30 octobre

34 On trouvait également des questions directement liées à leur newsletter, ces dernières amenées de façon très simple. Voici, les extraits de ce sondage. Figure 14: Capture d'écran du questionnaire Asos.fr, partie sur la fréquence et le contenu de la newsletter Ces questions permettent d avoir une idée générale de leur newsletter et d analyser l impact auprès des consommateurs et lecteurs. A partir de là, un travail doit être effectué en interne pour satisfaire les lecteurs et clients en prenant en compte les remarques. Une newsletter avec une fréquence trop élevée peut se révéler un vrai problème pour la société qui l envoie. En effet, le lecteur las de ces newsletters peut en arriver à boycotter le site s il trouve qu il y a un abus. 34

35 Toujours selon l étude «E- mailing : Stratégies d optimisation, bilan des actions» réalisée par l institut d études de CCM Benchmark, l étideur du JDN, 14 % des sites interrogés envoi quotidiennement en France 32. Figure 15: La fréquence d'envoi des e- mailings selon les sites, étude CCM Benchmark La première chose que le lecteur verra avant même d ouvrir son e- mail est l objet, les marqueteurs mettent l accent sur le fait que ce dernier doit être soigné. Viennent ensuite le design, une bonne égalité entre texte et image par exemple et surtout un contenu qui intéresse. Le design responsive joue un rôle important dans le bon fonctionnement des newsletters car il permet que cette dernière soit lisible depuis n importe quel appareil : «Près de 45 % de la population française de 11 ans et plus (*) possède un Smartphone. Parallèlement, près de 20 % des foyers français sont équipés de tablettes 33». Il semble donc normal d adapter le format en fonction des différents appareils de lectures. 32 Le poids de l'e- mailing dans les campagnes marketing, JDN, l économie de demain, marketing/evolution- e- mailing/frequence- d- envoi.shtml consulté le 28 octobre E- marketing, des e- mails 100% lisibles, marketing.fr/thematique/tendances- 1000/Dossiers/des- mails lisibles /multi- ecran- web- smartphone htm, consulté le 31 octobre

36 L e- mail marketing étant un segment à part entière du marketing, il existe de nombreuses stratégies pour son bon fonctionnement. Il semble que ce soit un moyen efficace aujourd hui pour capter ses lecteurs et générer du flux sur son site puisque les personnes sont filtrées et très bien cernées pour qu elles se sentent un maximum concernées par leurs e- mails. Ces dernières semblent alors menées par le bout du nez, puisque l expéditeur analyse leurs faits et gestes, s assure que le sujet soit intéressant et l incite à cliquer, voire acheter en lui faisant lire ce qu elle voudrait lire. Mais est- ce- que les lecteurs voient ceci de la même façon? 36

37 Chapitre 7 : Questionnement & Problématique Avant de travailler pour XQueue, je me suis moi- même désabonnée de certaines newsletters trop envahissantes et non intéressantes sans vraiment me demander pourquoi ces e- mails ne me correspondaient pas, je finissais simplement par les bannir de ma boîte de réception pour différentes raisons : fréquence trop importante, contenu non intéressant, contenu illisible, etc. Depuis que j ai effectué un stage pour une entreprise qui propose des solutions d e- mail marketing, je découvre l envers du décor et me pose donc beaucoup de questions sur le contenu d une newsletter. «Est- ce que si elle avait été plus ciblée sur mes attentes, mes derniers achats, mes informations personnelles, y serais- je toujours abonnée aujourd hui? Et est- ce que j achèterais?» Je me suis également demandée quelles sont les newsletters qui retiennent encore aujourd hui mon attention, ce qu elles ont de particulier et ce qu elles offrent dans leur contenu. C est en me posant toutes ces questions et en travaillant du côté de ceux qui les conçoivent que j en suis arrivée à me demander : Est- ce que le lecteur d aujourd hui est mené par le bout du nez? Est- ce qu il trouve dans une newsletter ce qu il veut savoir et comment s y prennent les entreprises pour arriver à cet effet? Comment toucher son public à l ère du digital? En effet, beaucoup de conseils pour personnaliser ses newsletters sont donnés à qui veut les entendre, lors des salons de nombreuses brochures sont distribuées expliquant comment réussir sa newsletter. Ce qu'il faut faire pour que le lecteur soit bien cerné, que sa newsletter le concerne et qu'il se sente touché. Cette problématique est intéressante, car en y répondant nous allons comprendre pourquoi certaines newsletters captivent alors que d autres sont totalement inutiles mais surtout, en y répondant nous allons pouvoir analyser les différentes tactiques et les effets réels qu elles ont sur les lecteurs. En plus de cela, nous verrons si les conseils et stratégies des marqueteurs BtoB et BtoC ont l effet désiré sur le lecteur, principale cible de leurs campagnes. Le but principal de ces newsletters étant de faire augmenter le flux sur le site internet de l expéditeur, voire même, engendrer des achats dans le cas d une boutique en ligne, le tout en limitant le nombre de désabonnements, il est donc 37

38 important de bien réaliser une newsletter en fonction de l interlocuteur lui même et non pas de la généralité. Il existe de nombreux outils pour récolter un maximum d informations sur les lecteurs et pouvoir cibler le plus possible le contenu en fonction de chacun. Nous allons donc, regarder certains de ces «savoir- faire» et constater leurs impacts sur des lecteurs, ignorant les stratégies mises en œuvre pour les séduire. Chapitre 8 : Méthodologie de l étude L e- mail ressort comme un outil très utile et très utilisé pour communiquer et sensibiliser le lecteur, j ai donc choisi d interroger une dizaine de personnes pour comprendre leur(s) réaction(s). J ai choisi de faire une étude qualitative plutôt que quantitative. «Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés. Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs ou individuels menés auprès d échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements 34». Ceci, afin de pouvoir observer le comportement des lecteurs face aux newsletters et si ils ont ce sentiment d être mené par le bout du nez. J ai donc élaboré un questionnaire d une vingtaine de questions que j ai posé à différentes personnes de mon entourage en essayant de mélanger les domaines d activités et les âges. Ceci permettant d avoir une vue d ensemble plus correcte du comportement des lecteurs. Les interrogés ont donc entre 22 ans et 59 ans, la majorité sont des étudiants, il y a également des employés et des cadres. Cette étude permettra de répondre à ma question sur le comportement des lecteurs, mais elle permettra également de voir en pratique si les théories et stratégies mises en œuvre s appliquent. Nous pourrons ensuite tirer une conclusion sur la réaction des lecteurs et proposer à l aide de leurs réponses des évolutions possibles pour que ces derniers se sentent plus concerner. 34 Définitions marketing, définition étude qualitative, marketing.com/definition- Etude- qualitative, consulté le 8 juillet

39 Voici les questions posées : 1. Quel âge avez- vous? 2. Vous êtes, un homme ou une femme? 3. Que faites vous dans la vie? Métiers, statut, CSP, domaine Êtes- vous abonné à une ou plusieurs newsletter? 5. Si oui, à quelle fréquence et combien? 6. Quel type de newsletter recevez- vous et qui les envoie? 7. Ouvrez- vous et lisez- vous les newsletters? 8. Quelles sont les raisons pour lesquelles vous décidez de lire ou de ne pas lire une newsletter? 9. Est- ce qu'une newsletter vous concernant (personnalisation : Nom, proximité, produits vous correspondants, etc.) vous inciterai à ouvrir et même cliquer? 10. Prenez- vous la peine de vous désabonner? Si non, pourquoi? 11. A quel moment et pour quelles raisons décidez- vous de vous désabonner? 12. Recevez- vous les newsletters sur votre boîte mail principale? Précisez la raison, et la boîte mail. 13. Quelle serait, selon vous, la newsletter captivante que vous voudriez recevoir? Que doit- elle contenir? 14. Avez- vous un Smartphone? 15. Avez- vous déjà eu des problèmes de lecture ou d'affichage d'une newsletter? 16. Si oui, quelle a été votre réaction? Avez- vous cherché à vous rendre sur le site? Avez- vous essayé sur votre ordinateur? Avez- vous oublié? Etc. 17. Votre ami a reçu un mail l'invitant avec un bon d'achat pour son anniversaire dans son restaurant préféré. Tout cela car il s'est abonné à la newsletter... Feriez- vous pareil? 18. Que pensez- vous des bons d'achats lors de votre abonnement à la newsletter? Est ce que cela influence votre choix? 19. En définitif, trouvez- vous que les newsletters vous remplissent votre boîte mail et vous "spam"? 39

40 Les réponses données m ont permis de mettre en relation ma problématique et les résultats de cette étude. Chapitre 9 : Résultat de l étude Au total 9 personnes ont été interrogées entre juillet 2014 et septembre 2014, 5 femmes et 4 hommes âgés de 22 à 59 ans. Catégories Socio Professionnelles CSP 1 0 Etudiant Employé Cadre L étude de mes résultats sera articulée autour de différents points : Le type de newsletters reçues Ce qui donne envie d ouvrir Ce qui donne envie de se désabonner Personnalisation, bons d achats, offres, etc. Les newsletter sont- elles considérées comme des spams? La parfaite newsletter selon eux " Le type de newsletter reçues Pour commencer, nous allons rapidement revenir sur les newsletters que les interrogées reçoivent ainsi il sera possible d identifier les éventuels contenus de ces dernières. Les interrogés reçoivent principalement des newsletters provenant de grandes marques en général ou d habillement. Il y en a concernant la beauté, les informations ou encore les loisirs tels que le cinéma, les concerts, les boîtes de nuit, etc. 40

41 Il est important pour bien commencer l analyse de repérer les expéditeurs des newsletters car nous pouvons en déduire le but rechercher. Hormis celles concernant l information, elles ont toutes pour but de générer du flux sur leur site afin de concrétiser un achat. Les newsletters risquent donc de souvent contenir des offres promotionnelles, la mise en avant de nouveaux produits ou la relance sur des produits déjà consultés. De même, les newsletters pour les concerts ou les boîtes de nuit sont souvent déjà bien ciblées et répondent sûrement aux attentes des lecteurs, les concerts mis en avant vont généralement correspondre aux goûts du lecteur en se basant sur une opinion émise à l inscription ou sur les précédents concerts qu il a consulté ou auxquels il a assisté. " Ce qui donne envie d ouvrir la newsletter Il s agit de comprendre pourquoi quelqu un n aura pas envie d ouvrir un mail et de le lire alors qu il est abonné à ce dernier. A la question «quelles sont les raisons pour lesquelles vous décidez de lire ou ne pas lire une newsletter?» ce sont souvent les mêmes réponses qui ressortent. Dans le questionnaire numéro 3, la personne interrogée dit lire «en fonction de l intitulé et de l expéditeur» ce qui signifie que si l objet n est pas captivant ou intéressant au premier regard, elle n ira pas chercher plus loin. Mais cela signifie également que parmi les newsletters qu elle reçoit, elle filtre en fonction des expéditeurs, ce qui est parfois étrange puisque l on peut s imaginer que si l expéditeur ne nous donne pas envie alors on se désabonne directement. Cependant, ici la personne allie à la fois l objet à l expéditeur, c est donc plutôt une analyse avant ouverture du contenu. Si cette personne est malade donc ne peut pas sortir ce week- end et qu elle reçoit une newsletter d une boîte de nuit annonçant des offres exceptionnelles pour ce week- end, alors en effet cette dernière se révèlera inutile pour la lectrice. Dans le questionnaire numéro 9 ce sont principalement les mêmes motivations «Je les lis, si l objet m interpelle. Bien souvent je les ouvre et je les parcours rapidement, je m arrête sur les éléments qui attirent mon attention. Des offres par exemple vont m arrêter, ou un évènement dans ma région, ou en rapport avec moi directement attirera beaucoup plus mon attention.» En plus de l objet on peut retenir que les offres annoncées dans le mail lui même incitent à lire la newsletter une fois 41

42 ouverte. Ce qui veut dire qu un objet peut nous interpeller et nous donner envie d ouvrir mais cela ne veut pas dire que nous allons le lire, il y a encore une étape et des éléments visuels qui rentrent en considération. Les marqueteurs qui préconisaient donc de soigner l objet pour attirer l œil ont en effet vu juste puisque c est l élément qui ressort pour la majorité des réponses. Pour beaucoup, l objet qui interpelle et donne envie d ouvrir correspond à un objet en relation avec ses intérêts ce qui signifie bien que la newsletter doit être étudier en fonction du destinataire et qu il doit y avoir un travail précédant l envoi pour cibler et toucher les bonnes personnes avec les bons moyens. " Ce qui donne envie de se désabonner Réponses obtenues : Fréquence Inutile / Futile Ne me concerne pas Contenu 1 0 Ce graphique rassemble les réponses obtenues à la question «A quel moment et pour quelles raisons décidez- vous de vous désabonner?». C est sans surprise que la fréquence est le facteur principal de désabonnement, prouvant que le travail d étude préconiser est important et d une grande utilité puisque sur 9 personnes, 6 considèrent la fréquence trop abondante comme un frein à la newsletter. Les réponses sont parfois même très violente à ce sujet, particulièrement le questionnaire numéro 1 qui dit «Je trouve que les newsletter sous forme de mail sont parfois 42

43 envahissantes! J en ai marre quand je reçois des mails en masse donc là je me désabonne parce que la plupart du temps je ne lis pas» puis d ajouter quelques lignes plus bas «En général parce que je reçois très souvent des newsletters donc je trouve que c est limite du harcèlement!!» De même le questionnaire numéro 9 «La fréquence m arrête, parfois c est bien trop souvent et le contenu ne me plaît pas en prime.» Il est donc important de savoir gérer sa fréquence dite optimale, qui permettra au lecteur de ne pas se sentir trop «obliger» de faire ce que l expéditeur veut faire de lui. Le contenu arrive en deuxième position des réponses avec 5 personnes sur 9 qui pensent que le contenu est un facteur important. C est d ailleurs l élément qui paraît le plus logique car un contenu qui ne nous correspond pas, mal écrit, pas intéressant reste l élément principal de la newsletter. La fréquence peut être abusive et le contenu très intéressant et certains ne se désabonneront pas pour autant, mais si le contenu ne les retient pas alors qu est ce qui le fera? Il faut être donc capable d écrire de façon appropriée et en accord avec les souhaits des lecteurs, des tendances de l année, des nouvelles, etc. Il y a également la futilité ou inutilité qui est apparue dans deux questionnaires, mais principalement dans le numéro 7 puisqu il a été dit «Dès que je sens qu une newsletter devient futile vis- à- vis de mes besoins, je cherche à me désabonner car je ne veux pas encombrer ma boîte e- mail». On voit bien que la newsletter a pu être intéressante pendant un certain temps mais qu aujourd hui les envies et besoins de la personnes ont changés et que le contenu n est plus pertinent voire peut- être même l expéditeur. C est en tout cas ce que le questionnaire 9 pense «Parfois c est simplement que je me désintéresse de l expéditeur, je me suis abonné parce qu à l époque je consultais beaucoup ou j avais vu quelque chose d intéressant mais ce n est plus le cas, c était temporaire.» De façon ponctuelle, les lecteurs s inscrivent, apprécient parce qu ils sont dans une période ou une situation qui rend la newsletter importante puis ce moment passe et ce n est plus le cas. De même le questionnaire numéro 4 parle également de ces occasions spéciales «Par exemple lors de mon voyage d un an en Australie j ai parfois visité des sites ou j ai dû m inscrire sur d autres mais ils ne me resserviront jamais parce que c était exceptionnel ou pour une 43

44 occasion unique». Il est donc difficile pour l expéditeur de deviner ce genre de choses qui sont au final indépendante de son réel contenu. " Personnalisation, bons d achats, offres, etc. Parlons maintenant vraiment du contenu, de la personnalisation, des offres et observons ce qui plaît et ne plaît pas. Tout d abord la personnalisation ne semble pas être la bienvenue, le questionnaire numéro 6 se désabonne lorsqu ils «prennent la liberté de me tutoyer ou me nommer directement.» Il préfère être une personne comme une autre et que son expéditeur en sache le moins possible sur lui pour ne pas en jouer. C est d ailleurs curieux, car la personnalisation est l un des éléments principaux des stratégies marketing. En effet, afin de mieux toucher son audience le marqueteur étudie sa cible et rend la newsletter personnalisée pour que ce dernier se sente directement toucher et même unique. Mais cette stratégie semble échouer auprès de certaines personnes interrogées comme dans le questionnaire numéro 2 qui semble comprendre tout l intérêt de la personnalisation, puisqu à cette question elle répond «Non, je vois des newsletter qui m interpellent avec mon prénom ou mon lieu d habitation mais je sais que c est seulement pour nous attirer». A l inverse, dans le questionnaire 7 et sur une autre question que la personnalisation, elle répond qu elle aimerait une newsletter plus personnalisée. Il faut donc faire la part des choses, mais il est difficile de toucher juste à chaque fois. En revanche les offres font l unanimité, puisque tous apprécient des bons dans le contenu de leur newsletter et certains pourraient même s abonner à une newsletter pour un achat si cette dernière permet d avoir un bon de réduction. C est d ailleurs la facilité comme il est dit dans le questionnaire numéro 2 «J aime recevoir des réductions ou promotions et simplement s inscrire à une newsletter pour recevoir ça est assez simple». De même que dans le questionnaire numéro 3, les bons semblent être la principale raison de l inscription, juste le côté avantages «c est le seul intérêt que je trouve aux newsletters ou alors pour m annoncer la sortie d un nouveau produit». C est pourquoi beaucoup de sites proposent une offre pour l abonnement à la newsletter, ainsi ils récoltent beaucoup de données car qui refusent un bon d achat, même si celui- ci incite à l achat alors que ce n était pas prévu? 44

45 " Les newsletters sont- elles considérées comme des spams? Les réponses à ce sujet sont complètement divisées. Puisque la un peu plus de la moitié des répondants pensent que les newsletters représentent des spams et polluent leur boîte de réception, à l inverse 3 pensent que non et une personne est Les newsletters sont elles des spams? restée mitigée sur le sujet. Pour ceux qui pensent que les newsletter sont des spams et ne devraient pas les embêter autant qu elles le font, il y a le questionnaire numéro 4 qui est très explicite sur son avis : «Assurément oui!! Pour moi elles ne sont pas assez personnalisées ni ciblées et c est un peu comme ces chaînes de messages qu il faut faire passer à ses amis sinon on va être malheureux ( ) tout le monde efface ces messages ou ne les transmet pas parce que c est barbant et l intérêt n y est pas sauf si peut- être le message nous touche ou nous fait rire. Je pense vraiment qu une bonne newsletter doit savoir ce dont j ai besoin ou ce dont je pourrais avoir besoin, me faire partager quelque chose». En d autre terme, des newsletters qui ne sont pas directement axées sur lui ne l intéressent pas du tout et pour lui toutes ces informations qui ne lui sont d aucune utilité catégorisent la newsletter comme un spam. Pour d autres en revanche, les newsletters représentent une réelle source d informations, d idées et sont une opportunité immanquable : «Pour ma part je ne trouve pas que les newsletters remplissent la boîte mail, bien au contraire, elles sont une source d information importante sur les marques ou tout simplement les sites internet que j apprécie. D autant plus qu il est généralement assez simple de se désinscrire donc autant en profiter». Oui Cela dépend Non " La parfaite newsletter selon eux Les différents points abordés précédemment se retrouvent dans cette question puisque tous les aspects critiqués sont à bannir en revanche certains apportent de nouveaux éléments pour que la newsletter soit plus captivante. Voici donc un tableau 45

46 récapitulatif des résultats obtenu à la question «Quelle serait, selon- vous, la newsletter captivante que vous voudriez recevoir? Que doit- elle contenir?» RÉPONSES RÉCURRENCE Design (facile à parcourir) Offres Fréquence Personnalisation Innovante (forme, contenu) Pertinence des infos Au final, une newsletter personnalisée serait plus appréciée par les lecteurs, ainsi qu un design qui permettrait rapidement de capter les informations pertinentes sans avoir à les chercher. Pour ce qui est des nouveaux éléments, cela touche principalement l innovation de la newsletter que ce soit le contenu ou la forme. Le questionnaire numéro 6 apporte des précisions : «Une accroche simple, directe, en forme de questions ou d énigmes qui donnent envie d en savoir plus». Au final l originalité semble plaire aux lecteurs. Cette analyse des questionnaires permet de voir que le lecteur n est pas tant que ça mener par le bout du nez, bien au contraire il semble rester maître de la situation puisqu il lui est possible de se désinscrire rapidement. Les stratégies misent en œuvre par les marqueteurs ne semblent pas suffisamment poussées parfois, notamment quant au design innovant ou à la personnalisation. Des points à perfectionner? Chapitre 10 : Valeur ajoutée Ma valeur ajoutée durant ce stage peut prendre plusieurs aspects En effet, j ai apporté quelque chose via mon travail et j ai apporté aussi quelque chose via ma simple présence et mon questionnement. 46

47 J ai été embauchée pour ce stage principalement car je suis française et qu il fallait à XQueue une aide pour la traduction de la plateforme afin d envisager le développement en France. J ai donc passé beaucoup de temps sur les différentes traductions : plateforme, brochures, slogan De cette manière j ai pu livrer à mon entreprise un travail de professionnel et de qualité pour qu ils puissent aborder le marché français en toute sérénité. Ce travail à donc été long et très intensif mais au final j ai donné à XQueue de bonnes bases pour se lancer, il ne reste plus qu à amorcer une campagne de publicité en France pour que l entreprise soit connue dans son domaine. Cette campagne a déjà été préparée et envisagée avec le groupe Éditialis, afin qu XQueue soit présente dans leurs guides destinés aux professionnels du domaine. C est donc que du bonus pour l entreprise qui n aura sûrement qu à remettre à jour les informations des brochures, offres, etc. dans le cas de changements. Cependant le développement qui devait être entamé dès 2015 sera repoussé pour des raisons financières mais aussi en raison d'une déception par rapport au salon de Strasbourg, qui en fait était plus une journée de conférence et n'a pas rapporté à l'entreprise de clients, seulement quelques contacts qui seront utiles dans le futur. Ainsi XQueue ne se sent pas dans l'urgence et fera sûrement appel à une agence en France pour être partenaire afin que les habitants outre Rhin n'aient pas l'impression de faire appel à un autre pays quand le marché national est déjà compétent. Ainsi XQueue peut percer sur le marché plus discrètement et efficacement. De plus, mon étude de cas, via le questionnaire ne m a pas été demandé par mon entreprise, il s inscrivait dans le sujet choisit pour mon mémoire. Cependant, cette analyse est importante aussi pour l entreprise car elle permet de cerner les attentes de quelques français dans le domaine de la newsletter. Ce questionnaire avait pour but de trouver comment un lecteur réagit face à une newsletter et si les conseils mis en œuvre pas XQueue étaient aussi valable de l autre côté du Rhin. Les résultats ont donc été communiqués à mon entreprise afin qu elle puisse avoir une idée un peu plus précise du comportement des Français, si les astuces données en BtoB à leur clients sont aussi bien accueillis qu en Allemagne. 47

48 Tout ce travail réalisé bien à l avance a donc permis à XQueue de s assurer un développement immédiat. Cependant, même si la plateforme et les outils sont désormais tous opérationnels pour ce grand pas, XQueue, repousse le développement et le met également entre parenthèse. Il n est plus certain et encore moins prévu pour En plus de cette partie traduction et développement, j ai eu l occasion de découvrir le domaine de mon entreprise en y travaillant. Ce qui m a beaucoup apporté et surtout beaucoup aidé pour la traduction. Mais afin d apprendre, il m a fallut un long temps d adaptation et de questions. Il est donc arrivé parfois que je me tourne vers mes collègues pour comprendre des aspects ou bien des termes de l e- mail marketing et de nos services. C est en posant ces questions que parfois, ils se sont eux- mêmes demandés d où cela pouvait bien arriver et pourquoi est- ce qu on fonctionnait comme cela aujourd hui. Les salons ont donc été les bienvenus dans mon apprentissage puisque j'ai pu y trouver beaucoup de réponses et assister à beaucoup de conférences très intéressantes sur le sujet. Aujourd'hui j'imagine mon avenir dans une entreprise de petite taille du type Startup dans laquelle on se sent exister, utile et où il est possible de constater l'évolution de l'entreprise. Je vois le domaine du digital prédominant mais aussi l'utilisation des langues pour des échanges toujours aussi important. 48

49 CONCLUSION Il est facile de constater que le quotidien d aujourd hui est bien loin du quotidien d il y a 20 ans. En effet, aujourd hui tout le monde peut plus facilement communiquer. La mondialisation permet à un Français d acheter dans le monde entier. Les réseaux sociaux permettent de garder le contact avec des personnes qu on aurait pu perdre de vue. Aujourd hui, à l aide d un Smartphone, n importe qui peut acheter directement depuis son mobile, les applications facilitent les transactions. Les e- mails ont révolutionné le monde du travail mettant de côté les fax et même le téléphone parfois. Toutes ces évolutions impliquent logiquement des modifications dans le comportement des différents acteurs du commerce et du marketing. Les marques profitent de l avènement du numérique pour se rapprocher du consommateur, capter ses besoins et cibler ses offres. Via les réseaux sociaux les clients se sentent eux aussi proches et privilégiés face à leurs marques favorites. Les moyens de communication deviennent plus direct. C est à la fois avantageux pour le consommateur et pour le commerçant puisque ce dernier connaît un peu plus son client, ses attentes, etc. A l aide du marketing direct, le marchand cible ses campagnes et les fait passer par différentes méthodes de communication actuelles : réseaux sociaux, e- mails, SMS, etc. Tous les moyens sont bons pour que le commerçant génère plus de flux sur son site et incite le client à consommer. Les newsletters se sont rapidement imposées comme un élément essentiel et sont considérées par beaucoup comme économique, rapide et simple. Ainsi les commerçants ont presque tous mit en place un abonnement à leur newsletter, leur permettant de communiquer à une certaine fréquence optimale avec les clients ou intéressés. De nombreux outils sont alors utilisés pour cerner au mieux les lecteurs, les toucher et les inciter à visiter le site de l expéditeur. Après avoir interrogé certains lecteurs, il s est avéré que les techniques d approches étaient repérées et ne faisaient pas toujours leurs effets. Les lecteurs ne se retrouvent pas assez dans les e- mails qu ils 49

50 reçoivent ou trouvent que le design n est pas optimisé et l information pas toujours simple à trouver. Autrement dit que la lecture n est pas facile. Il semblerait que ceci ne soit pas encore optimisé d autant plus, quand la fréquence devient trop insistante. A l ère du digital, on capte l attention des consommateurs en s approchant au plus prêt d eux. Le marketing direct réponds principalement à cette problématique puisque l avènement du numérique permet à lui seul de mettre en place de nouvelles méthodes de communication. Les outils permettant de cibler les attentes des consommateurs sont très poussés et permettent une personnalisation totale afin de toucher son audience en lui parlant de ses goûts, les activités proches de son lieu d habitation, etc. L e- mail marketing représente ainsi l un de ces nouveaux moyens de communication en plein essor. Les possibilités sont de plus en plus nombreuses pour orienter son sujet. Si la fréquence semble être le plus gros frein, la personnalisation quant à elle est fortement demandée. Ne serait- ce pas l élément à travailler pour obtenir une newsletter parfaite selon les internautes? 50

51 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages: " KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard, Marketing Management 13ème édition, Paris, PEARSON, Mai 2009 " VILLEMUS Philippe, Le plan Marketing à l usage du Manager, Paris, Eyrolles, 2009 " MALAVAL Philippe et BENAROYA Christophe, Marketing Business to Business (5ème édition), Pearson, juin 2013 " Gary ARMSTRONG, Philip KOTLER, Principes de marketing, 2013 Pearson France, 11 e édition Consultations sur internet : - Définitions : " Définitions du glossaire Marketing, Business & MD, marketing.fr/definitions- Glossaire- Marketing/Newsletter htm ; consulté le 2 juin 2014 " Définitions du glossaire Marketing, Business & MD marketing.fr/definitions- Glossaire- Marketing/Delivrabilite htm ; consulté le 2 juin 2014 " Emarketing.fr, Définition ROI, marketing.fr/definitions- Glossaire/ROI htm, consulté le 8 octobre 2014 " Définitions Web Marketing, Définition du référencement naturel, webmarketing.com/definition- Referencement- naturel,530, consulté le 10 octobre 2014 " Définitions Marketing, Définition marketing, marketing.com/definition- - marketing, consulté le 19 juillet 2014 " Définition marketing Rester en contact avec ses abonné(e)s, marketing.html, consulté le 14 octobre

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