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1 UNIVERTSITÉ PARIS EST CRÉTEIL U.F.R. DE LETTRES, LANGUES ET SCIENCES HUMAINES DÉPARTEMENT DE L.E.A. MASTER 2 LEA Management International Trilingue COMMENT TOUCHER SON PUBLIC À L ÈRE 2.0.? POIRIER Lucie Sous la direction de Mme Winkler Enseignante à l Université de Paris Est Créteil Année Universitaire

2 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier avant tout l Université de Paris- Est Créteil et le Département de L.E.A. pour la formation offerte. Je remercie également mon maître de stage universitaire, Madame WINKLER, pour les précieux conseils prodigués tout au long de mon stage au sein de l entreprise XQueue GmbH, pour le temps accordé à mes questions ainsi que l aide apportée lors de la rédaction de mon mémoire. Je veux exprimer toute ma reconnaissance à mon maître de stage dans l entreprise, Madame BEDNARZ, ainsi qu à toute l équipe, qui m a accueillie et soutenue durant ces 6 mois.

3 DÉCLARATION et ENGAGEMENT Les propos contenus dans ce rapport sont ceux de son auteur qui s engage à respecter le Code de la propriété intellectuelle condamnant le plagiat. Code de la propriété intellectuelle (partie législative) : Article L122-4 Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droits ou ayant cause est illicite. Il en est de même pour la traduction, l adaptation ou la transformation, l arrangement ou la reproduction par un art ou un procédé quelconque.

4 SOMMAIRE Introduction... 5 Première partie : Présentation générale de l entreprise... 7 Chapitre 1 : XQueue GmbH, une entreprise innovante... 7 Chapitre 2 : Les produits XQueue... 8 Chapitre 3 : XQueue sur le marché... 9 Deuxième partie : Présentation de mes missions Chapitre 4 : La préparation au développement France Section 4.1. : La traduction, un vrai métier Section 4.2. : Le développement France Après la traduction, la préparation du stand La présentation du produit Section 4.1. : Adaptation d un produit et recherche de partenaires Chapitre 5 : Les missions commerciales vers l Allemagne Section 5.1. : Présence sur les salons Section 5.2. : Décisions communes Section 5.3. : La prospection téléphonique Troisième partie : Comment toucher et fidéliser son public à l ère 2.0 : le digital Chapitre 6 : Partie théorique Section 6.1. : Le marketing en général Un peu d histoire et de définitions Les principaux concepts du marketing Section 6.2. : Du marketing traditionnel vers un marketing digital Les adaptations du marketing traditionnel pour le marketing digital Un segment de l e- marketing : l e- mail marketing Chapitre 7 : Questionnement & Problématique Chapitre 8 : Méthodologie de l étude Chapitre 9 : Résultat de l étude Chapitre 10 : Valeur ajoutée Conclusion Bibliographie... 51

5 INTRODUCTION Depuis déjà plusieurs années, le monde est tourné vers internet. Les gens achètent, parlent entre eux, jouent sur internet. Le numérique est au centre de notre quotidien ainsi les emplois s adaptent, les formations professionnelles sont de plus en plus nombreuses et le commerce est au cœur de ces technologies. Les gens sont accros à leurs ordinateurs, tablettes ou Smartphones desquels ils peuvent tout faire ou presque. Alors comment toucher son public à l ère 2.0., l ère du digital? Comment les marqueteurs font- ils pour ne pas rater leur cible puisque le digital semble prendre une place si importante dans notre vie de tous les jours? Entre les e- mails, les réseaux sociaux, le commerce en ligne qui facilitent les échanges dans le monde entier et mettent la mondialisation au centre des politiques, comment le marketing parvient- il à rester cohérent et capter son audience, fidéliser ses clients et assurer une bonne relation via internet? Le marketing traditionnel est forcément adapté à toutes ces nouvelles technologies. Le public est plus proche et plus interactifs via les réseaux sociaux par exemple. Les stratégies changent afin de pouvoir s appliquer au digital et permettre aux marqueteurs de continuer leur travail tout en approchant la cible d une autre manière. Tout d abord, je reviendrai rapidement sur l entreprise dans laquelle j ai effectué mon stage, ce qu elle fait, sa présence. Cette partie permettra de comprendre également comment j en suis arrivée à me poser les questions qui guident ce mémoire. Dans un second temps j expliquerai mes missions brièvement, sans oublier de préciser l importance de ces dernières et ce qu elles m ont apportées. Pour finir, je me pencherai sur le marketing et ses grandes idées, stratégies et concepts afin de me rapprocher de l e- marketing et de l e- mail marketing. Je poserai les bases historiques et théoriques qui me permettront de répondre à ma problématique. J analyserai un questionnaire qualitatif sur le sujet de la newsletter, un segment bien particulier de l e- marketing. Ainsi je pourrai observer le comportement 5

6 des lecteurs face à ces e- mails. Ce questionnaire me permettra également d appliquer la théorie et vérifier si les stratégies et conseils des marqueteurs en matière d e- mails sont en pratique bien reçu du côté des principaux concernés. 6

7 PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DE L ENTREPRISE Chapitre 1 : XQueue GmbH, une entreprise innovante XQueue a vu le jour en 2002, lorsque Frank STRZYZEWSKI, le fondateur de cette société, a ouvert ses premiers bureaux à Offenbach- sur- le- Main, en Allemagne. Nous avions déjà depuis longtemps dans notre quotidien les e- mails, mais ce domaine devenait nouveau et surtout grandissant. C est pourquoi XQueue est une société spécialisée dans l e- mail marketing et propose différents produits pour améliorer la qualité de nos e- mails. XQueue travaille en B2B (selon le site marketing.fr ; c est «l ensemble des relations commerciales entre deux entreprises») exclusivement et possède environ 700 clients dans plus de 30 pays 1. Ses clients ne sont pas tous regroupés dans un seul et même secteur mais viennent de tous les secteurs d activités : aviation, caritatif, commercial, santé, tourisme, etc. Figure 1: Slide de présentation "Approches innovantes de personnalisation: idées et exemples de réussites" lors de l'emday 2014 (Strasbourg, mai 2014) par Anouar Haha; Directeur IT - XQueue 1 Service Marketing, Brochure d informations XQ:Maileon, «XQ:Maileon Send better s better», , 8 pages 7

8 Le statut de GmbH (Geselleschaft mit beschränkter Haftung) correspond à notre S.A.R.L. en France puisque cette dernière s est basée sur le modèle allemand. En effet, la GmbH a été instaurée par la loi du 20 avril 1892 et la S.A.R.L est arrivée quelques années plus tard une fois que l on a trouvé l équivalent en France. Chapitre 2 : Les produits XQueue XQueue propose principalement deux produits aux clients mais en possède en réalité trois. En effet, depuis 3 ans maintenant, XQueue a développé un nouveau produit qui se nomme XQ:Maileon. Ce dernier est l outil principal que la société propose à ses clients. C est une plateforme de création et d envoi des Newsletters («Lettre d'information, le plus souvent de faible volume et composée d'informations rédigées sous forme de nouvelles brèves. Elle constitue en général un support destiné à un public professionnel, paraissant quotidiennement ou sous forme d'une lettre hebdomadaire. Elle ne comporte qu'exceptionnellement un espace publicitaire 2») et e- mailings. Concrètement via cette plateforme il est possible de créer de multiples e- mails, de les sauvegarder en tant que modèles, de les envoyer à des personnes différentes grâce aux fonctions du filtre de contact, de prédéfinir à l avance l heure et la date d envoi et enfin de consulter les rapports de statistiques pour connaître toutes les informations concernant les campagnes précédentes : taux d ouverture, taux de clics, etc. XQ:Maileon n est autre que la suite d un produit appelé Campaign. Ce dernier n est actuellement plus proposé aux nouveaux clients, car il n inclus pas les dernières fonctions importantes, mais continu d exister puisque des clients de longue date se sont familiarisés avec ce produit et ne souhaitent pas changer pour le nouveau. Ceci explique aussi pourquoi XQueue est basée à Offenbach- sur- le- Main et à Fribourg- en- Brisgau. En effet, le nouveau produit est développé sur le site de Fribourg- en- Brisgau alors que Campaign est développé à Offenbach- sur- le- Main. 2 Définitions du glossaire Marketing, Business & MD, marketing.fr/definitions- Glossaire- Marketing/Newsletter htm; consulté le 2 juin

9 L autre produit principal commercialisé par XQueue, est un logiciel d analyse des adresses e- mails appelé XQ:AddressCheck. Ce produit permet aux entreprises de vérifier la délivrabilité des adresses e- mail. La délivrabilité est un «concept central en marketing direct online, désignant la capacité des e- mails marketing à parvenir dans de bonnes conditions dans la boîte de réception des messageries électroniques des destinataires» 3. Elle est alors vérifiée en analysant différents points : La syntaxe de l adresse L existence du domaine L existence de la boîte de réception Les spams : «Le spam est une technique de prospection consistant à diffuser massivement par courrier électronique des informations, souvent de nature publicitaire, non sollicitées par les internautes destinataires» 4 Les bounces : «Les Bounces sont les s de non- délivrance émis par des serveurs de mails. Ce ne sont pas des spams, puisqu'ils sont théoriquement légitimes» 5 Etc. Chapitre 3 : XQueue sur le marché L entreprise est présente depuis seulement 3 ans sur les salons qui correspondent à son domaine. Les salons sont principalement en Allemagne, en Suisse et en Autriche. Avec des débuts sur les salons au niveau zéro, elle est aujourd hui un acteur principal lors de ces évènements car elle participe aux différents ateliers organisés : conférences, Live Shot- Out (présentation sur deux jours de la plateforme : en 5 minutes le premier jour, plusieurs concurrents montrent comment envoyer leur 3 Définitions du glossaire Marketing, Business & MD marketing.fr/definitions- Glossaire- Marketing/Delivrabilite htm ; consulté le 2 juin Logiciel antispam et antivirus ALTOSPAM, Anti- spam, spam et ses formes dérivées ; consulté le 2 juin Logiciel antispam et antivirus ALTOSPAM, Bounce, de retour du serveur de messagerie ; consulté le 2 juin

10 newsletter et en 5 minutes le jour suivant, ils montrent les différentes analyses qui découlent de l'envoi), Speed- Dating, etc. Ces évènements permettent à l'entreprise d'avoir plus de visibilité et de récupérer un plus grand nombre de clients potentiels grâce au lien direct avec eux lors des salons. C est l occasion de faire valoir les outils de l entreprise mais également de gagner une grande notoriété auprès de ses concurrents. Les salons sont aussi l'occasion de garder un bon contact avec les clients déjà acquis, en effet, souvent invités à venir discuter avec les employés sur le stand, c'est l'occasion pour tout le monde de créer des relations uniques. Désormais, sur le marché allemand, suisse et autrichien, les couleurs de l entreprises sont connues (vert anis et bleu marine) et les concurrents viennent volontiers les saluer. Optivo, Redeye, Teradata, Rabbit, Selligent sont toutes des entreprises présentes dans le domaine de l e- mail marketing, mais Inxmail est un exemple de concurrence qui correspond parfaitement, en effet, cette entreprise est elle aussi basée à Fribourg- en- Brisgau. Cependant Inxmail a été fondée quelques années auparavant en 1999 par Martin BUCHER et Peter ZIRAS sous le nom de «Inxnet» et ce n est qu en 2004 que cette dernière a été renommée «Inxmail» 6. Contrairement à la société XQueue, Inxmail est déjà présent en France et possède deux sièges (Paris et Fessenheim). De plus, la société Inxmail compte «plus de clients dans le monde, notamment Coca Cola, IKEA, Boulanger, Toyota, Honda, WWF, Leica Microsystems, Tetra Pak, Arvato Systems, Credit Suisse, Commerzbank, CreditPlus Bank» 7. Finalement la concurrence est assez rude dans ce domaine car il existe une grande diversité dans les fournisseurs. Il est même parfois difficile de comprendre pourquoi un client devrait choisir l'un plus que l'autre. Outre la performance, la qualité, le prix ou encore la rapidité, bien souvent la relation client- fournisseur rentre en jeu de même que l'aisance avec la plateforme. Ainsi, chacun teste les différentes plateformes et choisit en fonction de son affinité avec cette dernière et de celle avec le fournisseur. Bien souvent, une vraie relation de confiance se crée alors. 6 Inxmail, Profesionnal marketing, à propos d Inxmail, consulté le 2 juin Inxmail, Profesionnal marketing, à propos d Inxmail, consulté le 2 juin

11 DEUXIEME PARTIE : PRESENTATION DE MES MISSIONS Dans l ensemble de mon stage je me suis vue attribuer des missions toutes aussi importantes les unes que les autres. Certaines ont étés plus orientées vers le développement futur en France et d autres vers le marché allemand ou germanophone. Ces missions m ont toutes permis de prendre des repères dans l entreprise et de jouer un rôle aussi important que mes collègues pour le bon fonctionnement. Je différencie mes missions en deux parties principales, les premières axées sur le développement France et les secondes commerciales vers l Allemagne au cours desquelles j ai eu mon mot à dire au même titre que n importe quel salarié d XQueue. Dans mes missions axées sur le développement France je compte principalement : La traduction de la plateforme et des différentes brochures Développer le produit en France (début avec la journée de l EMday)! Vente du produit (démo, etc.) Dans mes missions commerciales vers l Allemagne je compte : La présence sur les salons (en quoi ça consiste?) ainsi que le travail en amont et en aval (invitations aux salons et contact après le salon) Avoir l occasion de décider de roll- UP, et de la mise en forme d un stand Chapitre 4 : La préparation au développement France Section 4.1. : La traduction, un vrai métier Comme première mission j ai dû traduire en français la plateforme dans sa totalité, c est à dire, traduire XQ:Maileon. Ce fut un exercice parfait pour me familiariser avec le monde de l e- mail marketing mais aussi afin de connaître le produit principal de l entreprise. Une mission longue et très difficile. En effet, il a fallu faire preuve d une grande capacité de compréhension et d adaptation. Il a également été question de faire des recherches approfondies afin de trouver le mot correspondant en français qui est bien souvent différent de l anglais et de l allemand. 11

12 Pour cela j avais la version anglaise et la version allemande du site. Le travail devait être terminé pour le 19 mai, car nous en avions besoin le 20 mai. Ce qui veut dire à peine plus d un mois pour faire un travail parfait, près à être présenté à nos clients potentiels français. S en ai suivi, la traduction des différentes brochures d informations sur les produits, d abord celle de XQ:Maileon, puis XQ:AddressCheck, etc. Après quoi je me suis occupée de traduire l offre, car sans cet élément principal tout le reste pouvait ne servir à rien. Une fois de plus, il a fallut être attentive aux attentes de mon entreprise et bien comprendre les termes inclus dans chaque condition de l offre. Si une erreur se glisse dans le contrat de l offre, cela peut entrainer la nullité du contrat, des malentendus et beaucoup de soucis juridiques par la suite. La traduction a occupé l essentiel de mon stage, car il y avait constamment de nouvelles brochures ou des feuilles d informations à traduire. De plus, XQ:Maileon met en ligne presque toutes les semaines de nouvelles fonctions ou de nouveaux rapports qui nécessitent d être traduit pour être intégrés à la version française. Section 4.2. : Le développement France La mission précédente était donc une amorce de cet énorme chantier qui est la principale raison de ma présence chez XQueue. En effet le 20 mai 2014 nous étions présent comme partenaire pour la journée entièrement dédiée à l e- mail marketing, l EMDay de Strasbourg afin XQueue commence à signifier quelque chose sur le marché français Après la traduction, la préparation du stand Afin de pouvoir assister dans de bonnes conditions à cet événement, nous avions besoin d un slogan français accrocheur pour permettre de se faire connaître et attirer l œil. En effet, XQueue n est pas du tout présent sur le marché français et les gens ne savent pas ce que l entreprise propose comme service. Il est donc très important de trouver un slogan qui permet en un clin d œil de cerner, l entreprise et son activité. Nous sommes donc partis du slogan allemand «Innovatives E- mail- 12

13 Marketing für mehr Erfolg!» pour arriver à la version française «Solutions innovantes d e- mail marketing pour plus de succès!». Cette petite mission, est en fait une très grosse mission et nous a demandé beaucoup de temps et de réflexion. Nous avons retourné les traductions et les possibilités dans tous les sens. Mon obstacle principal n était autre que l emploi du terme «e- mail marketing» en français. Ce dernier m empêchait de me rendre compte de l exactitude de la syntaxe et du sens de notre slogan. Il a fallut pour cela Figure 2: Roll- Up français pour l'emday 2014 bien dire quelque chose. que je fasse valider le résultat par mon entourage afin d être sûre que cette petite phrase importante veuille La présentation du produit Lors de cette journée dédiée à l e- mail marketing nous avons rencontré quelques personnes intéressées par notre produit. Pour cela, la directrice marketing et commerciale, Barbara BEDNARZ et moi même avons expliqué et présenté le produit aux potentiels clients tout en écoutant leurs questions et leurs attentes. Le plus gros du travail est de faire une démonstration du produit, car ainsi ils peuvent se rendre compte de la simplicité d utilisation ou encore de ce qu offre le produit. Ils peuvent aussi, directement comparer avec les autres démonstrations qu ils ont pu voir chez nos concurrents et se faire une idée de ce qui leur convient le mieux. Lors de ce salon, internet n était pas disponible, toutes les démonstrations se sont donc déroulées par la suite par téléphone et conférence internet. Pour cette mission il est important de bien cerner l expérience du client avec l e- mail marketing, l utilisation qu il veut faire de l outil ainsi que ses attentes. C est pourquoi toute démonstration en ligne commence par plusieurs questions posées au client, à la suite desquelles, on peut axer la démonstration en fonction de ce qui nous a été demandé. Ainsi, le client n a pas l impression de perdre son temps et se sent tout de suite concerné. Il est donc très important de pouvoir cibler les attentes. La 13

14 démonstration n a pas de durée déterminée car elle prend en compte les questions et est faite en fonction du client. Ce qui est très important lors de cette démonstration c est que nous ne présentons pas simplement la plateforme mais nous conseillons aussi beaucoup le client. Dans la création des newsletters, beaucoup de conseils sont directement intégrés pour chaque fonction de l outil, mais nous expliquons plus en détails les raisons qui rendent un paramètre plus important qu un autre. Ainsi, nous orientons le client vers la bonne conduite à adopter pour que ses lecteurs aient envie d ouvrir l e- mail, attendent avec impatience le suivant ou mieux encore, cliquent sur les liens vers leur site mais surtout ne se désabonnent pas car le but principal pour le client est de créer un flux sur son site internet et fidéliser le client. Section 4.1. : Adaptation d un produit et recherche de partenaires Avant de se lancer sur le marché français, XQueue a cherché des partenaires pour que leurs solutions soient proposées par le biais de ces derniers. Pour cela, j ai préalablement adapté l un des produits de l entreprise : XQ:AddresssCheck qui permet de vérifier les adresses e- mail. Il a fallut pour cela, trouver toutes les règles pour chaque boîtes : Orange, Yahoo, Outlook, etc. Figure 3: Capture d'écran lors de la Création d'un compte Microsoft dans le but de voir les règles Dans le cas ci- dessus, une adresse e- mail ne peut commencer par un chiffre et doit obligatoirement débuter par une lettre. Il arrive parfois que les points «.» soient les seuls signes acceptés, que le nombre de caractères soit limité, etc. Ces règles 14

15 permettent ensuite au produit de vérifier selon la boîte mail si l adresse est correcte ou non, en appliquant ces différentes caractéristiques. Une fois cette adaptation faite, je me suis lancée à la recherche de partenaires : agences de communication, agences de management, agences de publicité, etc. Ainsi j ai pu leur indiquer directement comment cet outil fonctionne ainsi que les autres. Il était important que chaque partenaire potentiel puisse s identifier aux différentes boîtes de réceptions. Chapitre 5 : Les missions commerciales vers l Allemagne Section 5.1. : Présence sur les salons Ma présence a été sollicitée sur plusieurs salons. Le premier à Zurich, la semaine du début de mon stage à surtout servi à me présenter dans l ensemble comment cela fonctionne, je n ai pas vraiment parlé avec les personnes qui venaient sur notre stand. J ai assisté à de nombreuses conférences afin d enrichir mon vocabulaire et de me familiariser avec ce nouvel univers. Sur les salons suivants, j ai donc pu me rendre utile et réellement aller de l avant ou à la rencontre des clients potentiels. Section 5.2. : Décisions communes Pourquoi je considère cela comme une mission à part entière? Car il est important de sentir que l on n est pas quelqu un dont on ne se soucie pas. C est toujours un plaisir d être convoquée à une réunion pour pouvoir faire part de son avis sur des décisions importantes. Il a donc été pour moi très enrichissant de participer à ces différentes réunions formelles ou informelles et d écouter les avis de chacun. Ceci donne aussi un aperçu des décisions marketing. Pourquoi on choisit un slogan plutôt qu un autre, pourquoi la vague sur le «Roll- Up» doit monter et non pas descendre, tous ces détails auxquels on ne pense pas toujours. 15

16 Section 5.3. : La prospection téléphonique Au mois d'août, l'entreprise à décider de mettre en place une nouvelle manière d'inviter nos contacts aux salons. En réalité c'était du simple démarchage téléphonique. J'ai alors analysé chacun de nos contacts à l'aide de notre CRM (Salesforce) afin de bien identifier chacun des contacts, à savoir : la provenance des contacts (salons, site web, etc.) et la date le statut du contact (partenaire commercial, client potentiel) l'avancé de la relation (démonstration en ligne, offre, rien, etc..) Ainsi il a été très simple de cerner les besoins des contacts de même que leur situation face à ces besoins. Toutes ces informations préalables permettent de captiver l'attention du contact et surtout d'optimiser le dialogue entre les deux personnes. Ce travail permet à mon entreprise de mesurer la concurrence mais aussi de témoigner qu'elle se soucie de ses clients potentiels, en prenant le temps de les recontacter, certes pour les conquérir, mais toujours dans un esprit assez simple. 16

17 TROISIEME PARTIE : COMMENT TOUCHER ET FIDELISER SON PUBLIC A L ERE 2.0 : LE DIGITAL Alors que le numérique avance à grande vitesse et devient accessible à tous, les marqueteurs revoient leurs différentes stratégies afin de mieux toucher leurs clients. Ils sont ainsi de plus en plus présents sur le web : site de e- commerce, réseaux sociaux, publicité ciblée, newsletter, jeux concours, etc. Mais alors quelle est l évolution du marketing traditionnel? En quoi les théories s appliquent- elles au digital et comment toucher ses clients par ce biais? Chapitre 6 : Partie théorique Dans cette partie nous allons revenir sur l origine du marketing ainsi que les grandes théories des auteurs, les concepts et les stratégies qui fondent le marketing d aujourd hui. Cette partie générale permettra ensuite de se concentrer sur l e- marketing et marketing digital pour enfin se pencher sur un domaine bien particulier qu est l e- mail marketing. Section 6.1. : Le marketing en général Un peu d histoire et de définitions Selon David FAYON (http://davidfayon.fr/2012/04/histoire- marketing/) dans son infographie reprenant l histoire du marketing depuis ses origines jusqu'au e- marketing, les premières campagnes (publicités imprimées) sont apparues au XV ème siècle. Il parle plus précisément de 1450, cette date marque également l invention de l imprimerie par GUTENBERG. Cette dernière a en effet rendu possible «l impression de masse donc la possibilité de diffuser massivement des idées 8». Si on se penche réellement sur les faits, selon l article «L histoire du marketing» 8 Expert in Box, L histoire du marketing (Infographie), Emilie MORONVALLE, du- marketing- infographie/, consulté le 8 juillet

18 (http://www.guidepme.com/article455-39/l- histoire- du- marketing), le marketing est devenu en 1960 une discipline du management. Beaucoup d auteurs se basent sur cette date pour parler du début du marketing. Cependant, le marketing était quelque chose de connu bien avant puisque, toujours selon l article «L histoire du marketing» (http://www.guidepme.com/article455-39/l- histoire- du- marketing) «En 1937 apparaît l'american marketing association (AMA) et le Journal of marketing. De 1944 à 1957, plusieurs auteurs comme J. MCKITTERICK, P. DRUCKER, F. BORCH, R. KEITH et Th. LEVITT, ALDERSON, avance l'idée de placer le consommateur au centre des affaires». L évolution du marketing dans le temps est remarquable, elle suit les tendances mondiales et s adapte à toutes les époques et nouveautés. Figure 4: L'évolution du marketing, thinker- interview- with- philip- kotler- the- father- of- marketing/36951/0 18

19 Cette infographie explique rapidement l évolution du marketing durant les 6 dernières décennies. Ainsi, nous constatons qu au début le marketing était principalement un concept et que chaque décennie a apporté sa touche puisqu aujourd hui nous l utilisons principalement avec l espoir d un ROI («Sigle anglo- saxon désignant le retour sur investissement, autrement dit la rentabilité procurée (ou non) par un investissement 9») important en utilisant des canaux autrefois non existants, par exemple les réseaux sociaux. Selon Corey ERIDON, dans son infographie de l évolution du marketing, jusqu'à encore récemment, le marketing était principalement du Outbound marketing, c est à dire du marketing qui interrompt le consommateur, qui leur parle au lieu de parler AVEC eux. Figure 5: Outbound Marketing, The history of marketing: an exhaustive Timeline (infographic- extrait), History- of- Marketing- An- Exhaustive- Timeline- INFOGRAPHIC.aspx Avant de poursuivre sur les évolutions du marketing et surtout où nous en sommes en 2014 en matière de marketing, il est important de définir ce dernier. Il y a énormément d auteurs qui se sont penchés sur ce domaine et ils ont chacun apporté quelque chose sur ce sujet, que ce soit des définitions, des concepts, des stratégies ou encore des théories. Chaque définition est proche l une de l autre, certaines sont générales d autres plus précises et avec le temps elles s élargissent, se modifient et englobent l avancée du marketing. L une des plus connues est celle de KOTLER et DUBOIS dans leur livre Marketing Management 13 ème édition : «Le 9 Emarketing.fr, Définition ROI, marketing.fr/definitions- Glossaire/ROI htm, consulté le 8 octobre

20 marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l échange avec autrui de produits et services de valeurs». KOTLER, à lui seul, a donné plusieurs définitions différentes mais toujours très proches dans ses différents livres, ainsi dans son livre avec ARMSTRONG Principes de Marketing on trouve une définition plus longue qui s applique ensuite aux entreprises : «Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l échanger avec d autres, afin d obtenir ce qu elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l entreprise, le marketing suppose l établissement de relations d échanges rentables avec les clients basées sur la notion de valeur.» Les définitions du marketing ne manquent donc pas, Théodore LEVITT, dans L imagination au service du marketing voit cela comme «une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent». Christian MICHON ne parle pas de conception ou de processus dans son ouvrage Le Marketeur mais parle plutôt d un «état d esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques». Pour résumer, le marketing est un ensemble de pensées, d idées qu une entreprise va mettre en œuvre pour pouvoir séduire le client et vendre son produit. Ceci passe par une analyse du marché et de la demande. Il faut cependant différencier l optique de vente de l optique marketing. Figure 6 : Optique vente versus optique marketing, Gary Armstrong, Philip Kotler, Principes de marketing, 2013 Pearson France, 11e édition 20

21 L optique marketing part du marché général en se focalisant principalement sur le besoin de ses clients alors qu en vente, le point de départ de l optique correspond à l unité de production en se focalisant sur les produits actuels. Ainsi, les deux optiques n arrivent pas à satisfaction de la même manière puisque le marketing se souci de ses clients et de leur satisfaction alors qu en vente on regarde les bénéfices des ventes Les principaux concepts du marketing Il existe selon Philip KOTLER 8 concepts clés du marketing : - Les besoins, les désirs et la demande - La segmentation, la cible et le positionnement - Les offres et les marques - La valeur et la satisfaction - Les circuits marketing - La chaîne d approvisionnement - La concurrence - L environnement marketing Ces 8 différents concepts permettent aux marqueteurs d élaborer une stratégie, ils sont ainsi capables d analyser le marché et surtout de se positionner face à une demande et des besoins. La segmentation, par exemple, permettra à l entreprise d identifier des «groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l offre de l entreprise 10». Elle peut donc par la suite proposer une offre adaptée à ce groupe de personnes. 10 KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard, Marketing Management 13ème édition, Paris, PEARSON, Mai 2009, page 16 21

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