Etude. du metier de responsable clientele

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1 Etude du metier de responsable clientele decembre 2008

2 Sommaire Creation de l observatoire Outils de l observatoire prospectif des metiers et des qualifications... [ 3 ] Rappel des objectifs Logique de travail...[ 4 ] Resultats de l etude terrain Definition du metier... [ 5 ] Effectifs... [ 5 ] Constats... [ 6 ] Facteurs d evolution... [ 7 ] Donnees de l environnement... [ 7 ] Analyse des constats... [ 8 ] Diagnostic... [ 9 ] Scenarios d'evolution Introduction...[ 10 ] Scenario 1...[ 10 ] Scenario 2...[ 10 ] Scenario 3...[ 10 ] Étude du métier de responsable clientèle [ 2 ]

3 Creation de l observatoire Dans le cadre de l accord de branche du 15 novembre 2005, le Groupe Technique Paritaire des DCHD a décidé de mettre en place un observatoire prospectif des métiers et des qualifications. Dans cette perspective, il a confié le soin à l AGEFAFORIA de mener les travaux de l observatoire. L AGEFAFORIA a sollicité deux prestataires pour réaliser les travaux de l observatoire : > Additiv sur la partie communication > Co&Sens sur les études et les outils Une consultation a été menée auprès des acteurs du secteur pour définir leurs attentes. À la suite de cette consultation 5 outils ont été définis et un site Internet a été mis en place. Outils de l observatoire prospectif des metiers et des qualifications Le site Internet dchd.fr Cinq outils > Cartographie des emplois > Données de la formation > Baromètre de la formation, de l emploi et des qualifications > Partage d expérience > Études métier > Trois métiers étudiés : chauffeur-livreur, télévendeur, responsable clientèle Les études métier sont le cœur du travail de l observatoire. Rappel des objectifs Le rôle des groupes ressource : > La prospective des métiers - Définir un métier : ses missions, ses spécificités, - Repérer les grands enjeux autour de ce métier : quels points sensibles? quels savoir-faire rares? > Apporter une expertise sur un métier : - Quels sont les changements survenus dans le secteur qui ont pu modifier le métier? - Quel impact des changements du marché? > Identifier les évolutions : - Quelles évolutions le métier a-t-il suivies au cours des dix dernières années? - Quel sont les déterminants de cette évolution? À quoi va servir ce travail? > L observatoire prospectif des métiers et des qualifications dchd.fr > Une journée de synthèse sur les métiers en novembre > Le rapport d activités de l observatoire Étude du métier de responsable clientèle [ 3 ]

4 Logique de travail 1 Validation des constats > Quels sont les constats clefs de l étude? > Ces constats sont-ils différents de ceux de l année précédente? > Quels sont les domaines dans lesquels il y a eu une évolution? 4 Analyse des constats > S il y a eu une évolution, à quoi est-elle due? > Cette évolution est-elle susceptible de se généraliser? Accélération? Décélération? > Quelles sont ses conséquences? > Ses effets? > Quel impact sur les autres facteurs? 5 Poser le diagnostic > Énoncer le(s) lien(s) cause constat conséquences effets > Quelles modifications des facteurs clef d évolution? > Quel(s) lien(s) avec les mutations de l environnement? 3 Données de l environnement > Quelle(s) mutation(s) du secteur? > Quelles mutations de l effectif du poste? > Quelle(s) innovations importantes? > Quelle(s) tendances économiques? 2 Facteurs d évolution identifiés > Nombre d entreprises CHR > Nature des produits livrés > Conditions de travail > Répartition du CA entre les trois marchés > Développement interne/externe Étude du métier de responsable clientèle [ 4 ]

5 Resultats de l etude terrain Definition du metier Service aux clients pour stimuler l activité des points de vente > Mise en avant des produits Faciliter la valorisation des produits. > Gérer les actions de promotion Proposer les promotions, entrer dans la logique du client. > Organiser les animations Proposer au client des animations permettant de mettre en valeur le produit et l établissement. > Conseil et formation Remonter des informations sur l état du marché, conseiller sur le développement des ventes, conseiller sur les prix de revente. Développement commercial > Assurer une veille commerciale sur l ensemble des évènements pouvant donner lieu à un développement du portefeuille client Repérer la concurrence, développer les gammes chez un client. > Prospecter Suivre les nouvelles implantations, prospecter de nouveaux clients. > Vendre, en développant le chiffre d affaires et la marge Placer les gammes à forte marge, développer les produits à volumes importants. > Évaluer le potentiel d un point de vente Analyser un point de vente, évaluer le potentiel d un client. > Préparer un dossier d investissement Négocier les tarifs en fonction des investissements réalisés et négocier les investissements en fonction des tarifs décidés. > Négocier de nouveaux contrats Négocier des contrats tripartites, négocier des contrats d installation. Reporting et pilotage > Maintenir un tableau de suivi de l activité du secteur Suivre l évolution du CA, de la marge, du volume et de la diffusion numérique, présenter ses résultats. > Engager les actions correctives nécessaires Évaluer les actions à mener pour assurer la tenue des objectifs. > Assurer le reporting au responsable commercial/participation aux réunions commerciales internes. Effectifs > 30 % des effectifs du secteur se concentrent dans la filière commerciale. Ce chiffre regroupe l ensemble des salariés de cette filière : commerciaux, chefs des ventes, télévente. > Si les commerciaux représentent les deux tiers de la filière ont peut considérer que le secteur compte entre et commerciaux. > Compte-tenu de la répartition homme-femme dans le secteur et du fait qu une forte proportion des femmes sont concentrées dans quelques métiers (télévente, administratif), on peut supposer que la population des responsables clientèle est en très grande majorité composée d hommes (probablement plus de 90 %). Étude du métier de responsable clientèle [ 5 ]

6 Constats Une orientation vers la conquête de gammes Le métier semble s être recentré sur le placement de gammes chez les clients plutôt que sur l acquisition de nouveaux clients. On cherche à ce que le client achète l ensemble de ses gammes (jus, cafés, alcools, sirops, bières, vins, etc.) chez le distributeur et non seulement ses fûts de bière. Des outils plus nombreux mais peu efficaces Les outils de vente (plaquettes, catalogues, guide des promotions, etc.) sont plus nombreux qu avant, de meilleure qualité, mais sont difficiles à utiliser car le prix semble être le critère privilégié par les clients. Il est de plus en plus difficile de dynamiser les clients, de les «faire bouger». Créer une image de vecteur de produits de qualité Le repositionnement des distributeurs comme ne distribuant pas exclusivement de la bière est difficile à faire comprendre sur le terrain même si la diversification est déjà assez avancée. Développer une image différente suppose de passer beaucoup de temps avec le client, ce que les objectifs ne permettent pas forcément. Il n est pas facile de se repositionner en conseiller pour trouver des opportunités de vente. Faire comprendre la dimension conseil Il y a de plus en plus de conseil dans le métier. Les clients sont en attente d informations et de conseil sur les méthodes pour augmenter leur chiffre d affaires. Cependant, il ne faut jamais perdre de vue l objectif de vente que la dimension de conseil fait parfois un peu oublier. L enjeu est donc bien de développer ses ventes en aidant le client à augmenter les siennes. Il y a un réglage à trouver entre le temps de service et le temps à vendre. Complexification de la négociation autour des ouvertures La démarche d ouverture d un point de vente est un moment crucial. Plus le client est appuyé, conseillé dans sa démarche, se voit proposer des offres intéressantes, plus il y a de chances que la relation perdure dans le temps. Une ouverture bien négociée, c est un client qui reste minimum 5 ans (durée maximale d un contrat d exclusivité) et potentiellement plus. C est un travail de plus en plus complexe avec la gestion des investissements, des promotions, des gammes, des emprunts Développement de l animation de réseaux clients Dans un contexte difficile de baisse de la fréquentation, il est demandé au responsable clientèle de rythmer l année des clients avec différentes animations susceptibles d attirer une clientèle supplémentaire en CHR. Étude du métier de responsable clientèle [ 6 ]

7 Facteurs d evolution La consommation hors domicile La consommation (en particulier sur les quatre pôles bière, vin, café, BRSA) en CHR fait varier le volume d activité mais aussi le contenu du métier à travers la connaissance des nouveaux produits. Le nombre d entreprises CHR Le nombre de CHR est en diminution ce qui implique une concurrence accrue dans le secteur des DCHD. La fidélité des clients à la modalité d achat par livraison Le recours au Cash&Carry (Metro) à la place de la livraison influence le volume d activité et les pratiques du secteur. Nature des produits vendus La baisse de la consommation des produits en CHR amène les producteurs à innover pour développer de nouveaux marchés et de nouveaux comportements de consommation. Il s ensuit une diversification des produits et des conditionnements. La part de la télévente dans la fonction commerciale Le développement de la télévente peut influencer la gestion de la fonction commerciale sur le terrain en modifiant la répartition de la prise de commande entre le commercial et la télévente. Typologie des clients L évolution et la diversification de la typologie de clients est susceptible de changer le métier par la spécialisation de certains responsables clientèle (troisième marché, cafés et vins). Outils de travail Développement des outils et des méthodes de suivi de la clientèle en cohérence avec la typologie des clients. Donnees de l environnement Baisse de la consommation d alcool C est la tendance fondamentale qui implique une baisse de la fréquentation des CHR. Augmentation des prix En réaction ou de manière concomitante avec la baisse la consommation. Le secteur est de plus en plus concurrentiel La concurrence du Cash&Carry se fait plus forte car la baisse de la fréquentation amène les CHR à diminuer leurs coûts mais également à augmenter leur prix afin de maximiser la marge. Intervention des producteurs Les producteurs, pour maintenir le placement de leurs produits et la consommation auprès du public, tendent à déployer une politique de partenariat auprès du distributeur. Étalement des gammes La bière, qui occupait une place centrale, est en repli progressif. Les gammes de café, de vins, de BRSA et spiritueux prennent une place plus importante qu auparavant. Étude du métier de responsable clientèle [ 7 ]

8 Analyse des constats Une orientation vers la conquête de gammes Le resserrement des contraintes sur les clients en termes de volumes de vente, de fréquentation et de coûts a rendu plus complexe la tâche du responsable clientèle. La conquête de clients est de plus en plus difficile et amène à rechercher un chiffre d affaires sur un élargissement de la gamme placée chez un client déjà fidélisé. Des outils plus nombreux et plus complexes à valoriser Les outils de communication sont plus élaborés qu auparavant et demandent au responsable clientèle un repositionnement auprès du client et des compétences pour valoriser ces supports de vente et de service. Les supports ont vocation à sortir du discours sur le prix, cette réorientation est difficile à opérer. Maintenir et développer une image de vecteur de produits diversifiés Le retrait progressif des brasseurs du marché de la distribution et la baisse de la consommation d alcool amène les distributeurs à se présenter non comme des distributeurs de bière mais comme des vecteurs de produits variés. Le responsable clientèle est donc amené à maîtriser un argumentaire toujours plus large pour modifier l image du distributeur. Faire comprendre la dimension conseil Dans un contexte difficile pour les clients, la dimension conseil du responsable clientèle est importante. Il est amené à développer une relation durable avec le client afin de le fidéliser. Le conseil permet d éviter un choix fondé uniquement sur le prix en se positionnant en partenaire. Complexification de la négociation des ouvertures Les ouvertures conditionnent la signature de contrats d exclusivité, les nouveaux clients sont donc un enjeu fort et la négociation à l ouverture prend de l importance. La concurrence et les difficultés des clients complexifient les négociations du fait du jeu des investissements, des promotions à l ouverture, de l assistance et du conseil. Développement de l animation de réseaux clients La diminution du volume d activité entraîne une pression commerciale accrue sur les CHR qui demande de la part des responsables clientèle un effort continu d animation du réseau clients en proposant, tout au long de l année, des animations et des supports de consommation. Ce travail d animation permet de se démarquer de la concurrence. Étude du métier de responsable clientèle [ 8 ]

9 Diagnostic Données de l environnement Réaction du secteur Conséquence sur le métier Étalement des gammes Stratégie de gamme Recentrage sur les prix Changement des habitudes de consommation Développement du conseil et de la relation client Cibler les visites et adapter son discours à la typologie du client Baisse de la fréquentation et des volumes d activité Fuite vers le Cash&Carry Animation du réseau et différenciation à l égard de la concurrence Développer des compétences d animation de réseau Réglementation anti-tabac Baisse du nombre d établissments CHR Investissement dans la structure Développement des outils de valorisation des produits Maîtrise d une plus grande variété de produits et de marques Adaptation de la prestation en fonction du potentiel du client Complexification des négociations d ouverture Concurrence accrue Intervention directe des producteurs Multiplication des interlocuteurs Étude du métier de responsable clientèle [ 9 ]

10 Scenarios d'evolution Scenario 1 Une poursuite de la spécialisation > La spécialisation qui a commencé à s amorcer dans le métier pourrait se poursuivre autour de plusieurs axes possibles : produit : vin, café, spiritueux, moment : négociation à la transaction de fond, à l investissement, vente, typologie : restauration, CHR, 3 ème marché, nuit. > Cette spécialisation pourrait ainsi décomplexifier le métier en l amenant plus près du client, plus près du produit. Le recrutement s en trouverait facilité et la formation des commerciaux entrants s organiserait autour des différentes spécialisations. > Elle pourrait également structurer le métier autour de thématiques plus ou moins techniques et créer une hiérarchie plus fine au sein de la filière commerciale. Scenario 2 Un rôle de coordination croissant > L intervention des producteurs en direct auprès des clients tend à décloisonner le métier et à le mettre en relation avec d autres fonctions dans l entreprise et en dehors : coordination avec les commerciaux des producteurs qui démarchent directement les clients et génèrent des commandes, coordination dans le cadre d événements avec les producteurs de supports publicitaires, les producteurs de boissons, coordination avec l entrepôt, la télévente et la logistique pour assurer la continuité du service auprès du client. Scenario 3 Une poursuite du développement du conseil > La contraction du marché a amené les DCHD à se repositionner sur le conseil et l animation pour développer une relation client dans le long terme. Ce repositionnement suppose des compétences différentes qui modifient la fonction commerciale. > Les compétences requises pour suivre les événements, développer une stratégie cohérente de placement progressif des gammes deviennent centrales et tendent à rendre le métier à la fois plus attractif et plus complexe. Étude du métier de responsable clientèle [ 10 ]

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