LES ETUDES QUALITATIVES. Page 1

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1 LES ETUDES QUALITATIVES Page 1

2 3 grandes catégories d études! Etudes documentaires : Il s agit d analyser des informations disponibles auprès de multiples sources de documentation. Grace à elles, il est possible d obtenir et de compiler des renseignements sur l environnement de l entreprise, un marché actuel ou potentiel, la concurrence, etc Etudes quantitatives : Lorsqu il s agit de décrire le marché, de chiffrer des opinions ou les comportements des consommateurs à l égard d un produit on est conduit à constituer un échantillon représentatif de dimension suffisamment élevée. Ces études sont dites quantitatives parce qu elles visent à dénombrer et à enregistrer des faits, sur la base d un questionnaire précis Etudes qualitatives : Dès qu on veut dépasser le niveau de l opinion exprimée et tenter d expliquer le «pourquoi», on fait appel à d autres techniques portant sur de petits nombres. Ces études, se réalisent sur la base d un guide d interview ou d animation. 2 Page 2

3 Les études qualitatives : à quoi ça sert? Ça sert à : Comprendre / décortiquer un processus : d achat, un comportement d utilisation, etc. Identifier des freins et des moteurs vis-à-vis d une marque, d un produit, d un service Imaginer de nouveaux produit et services, des noms, des marques, des logos : brainstorming créatif Tester / optimiser : Un produit / un service: test organoleptiques, test de produit, test de packaging, test de fonctionnalité, etc. Une communication / un support : pré-test de créa, users test de site internet, prétest de concept Segmenter une population selon des critères comportementaux (au-delà des critères classiques tels que l age, les CSP, le sexe, etc.) Préparer une étude quantitative : Identifier et trier des freins et des moteurs que l on quantifiera lors d un sondage Ça ne sert donc pas ni à mesurer ni à quantifier 3 Page 3

4 Les deux grandes méthodes utilisées pour réaliser des études qualitatives 4 Page 4

5 2 grandes méthodes d études qualitatives Les focus group (ou tables rondes ou discussions de groupe) Ils sont privilégiés lorsqu on a besoin de créativité, donc d interaction entre les individus, d influences réciproques On a besoin d un débat, d une confrontation d idées, de retours d expérience On a besoin d échanger, de trier des idées pour faire naitre un consensus, faire émerger un idéal 5 Page 5

6 Les entretiens individuels (non directifs ou semi directifs) : Ils sont privilégiés lorsqu on a besoin d explorer en profondeur, de comprendre On a besoin de raconter une «histoire», de décrire un processus On a besoin de dépasser le stade des représentations habituelles ( ce que je sais, ce que je comprends) pour aller au niveau le plus identitaire (ce que je suis) À noter : de + en + d études mixent les 2 : entretiens individuels + phase collective en groupe Page 6

7 Comment sélectionner et briefer un prestataire / chargé d étude pour réaliser une étude qualitative 7 Page 7

8 Le brief : avant tout une rencontre ;-) À l origine de toute étude, il y a une rencontre entre 2 interlocuteurs : Le demandeur / commanditaire (= le client en général ;-) Le chargé d étude, qui va réaliser l étude (= le prestataire, service ou institut d études) Le demandeur : Annonceur / collectivité locale / établissement public Direction markg, direction de communication, direction générale, direction commerciale, département R&D, etc. 8 Page 8

9 Le chargé d étude : Pôle étude de l annonceur selon condition de taille et d organisation, d ancienneté En institut d études En Agence, au sein d un département Etudes Le brief c est avant tout un échange et une rencontre, pas un simple envoi d un cahier des charges ou d un appel d offre Page 9

10 Comment préparer le brief pour une étude (qualitative) Clarifier les objectifs de l études : quelle est l information dont on a besoin? Au passage s assurer qu on a besoin d une étude qualitative et non pas quantitative Ne pas cumuler les objectifs Quelle est l utilisation prévue de l étude? Avant tout opérationnelle, c est-à-dire pour valider ou tester un paramètre dans le cadre de décision déjà prises Ou stratégique, c est-à-dire en amont des décisions? Qui est /sont le ou les utilisateurs? Pour adapter au mieux les livrables (ex : un pôle R&D aura besoin d aller dans le détail des résultats d un test de produit, un directeur marketing n aura besoin que de Top lines) Quel est le degré de précision exigé des résultats? Sur quelles régions et/ou quels groupes de population l étude doit elle porter? Même si l étude qualitative n a pas à proprement parler d exigence statistique, elle comporte un plan d échantillonnage ex : souhaite t-on tester le nouveau services auprès des clients et des prospects? Quels critères doivent être pris en compte pour constituer ces sous groupes? Quel est le planning? Quel est l enveloppe budgétaire? Pour optimiser le ration cout / délais / qualité 10 Page 10

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12 Les étapes de la réalisation 12 Page 12

13 Le plan d échantillonnage doit permettre : D appréhender finement la cible étudiée, en prenant en compte les dimensions segmentantes vis-à-vis du sujet de l étude Exemples : Profil socio démographique : âge, sexe, CSP, region, type d habitat, etc. Expérience vis-vis du sujet : bricoleurs Do It Yourself / bricoleurs amateurs/ non bricoleurs, Clients particuliers / clients professionnels, clients fidèles, occasionnels, De représenter un échantillon total suffisamment robuste en nombre : Pour des entretiens : au minimum 30, parfois nécessité de faire 50 à 70 entretiens pour «balayer» les mutliples cibles de population à étudier 13 Page 13

14 Pour les focus group : En moyenne 6 à 8 participants à un focus group Au maximum 10 participants : au délà, l animation devient compliquée et certains participants s éteignent Dans certains cas, des mini-focus de 3 participants peuvent être très pertinent Écueil à éviter : plus on multiplie les critères plus on risque de s éloigner de la réalité et de peser sur le budget! Exemple : on cherche un participant client de la marque xx, âgé de 20 à 25 ans, CSP+, vivant dans une commune rurale, etc. --> peut s avérer très difficile à recruter Page 14

15 EXEMPLE : étude pré-test de nom d une nouvelle offre d un constructeur automobile / 2 focus group Plan d échantillonnage Groupe 1 : Tous ayant acheté un véhicule d occasion au cours des 12 derniers mois Avec si possible mixité dans les types de véhicules Tous âgés de 26 à 33 ans, 4 hommes et 4 femmes Mixité sur les autres critères notamment CSP 15 Page 15

16 Groupe 2 : Tous ayant acheté un véhicule d occasion au cours des 12 derniers mois Avec si possible mixité dans les types de véhicules Tous âgés de 36 à 50 ans, 4 hommes et 4 femmes Mixité sur les autres critères notamment CSP Page 16

17 Les 6 étapes de la réalisation d une étude qualitative 1. élaboration du plan d échantillonnage Résultats du recrutement : GROUPE 1 N AGE PROFESSION VEHICULE ACHETE 1 29 Pasteur 2 33 Technicienne laboratoire 3 31 Assistante commerciale 4 32 Employé Bureau 5 30 Agent de Police 6 32 Cadre Telecom 7 26 Commerciale 8 29 Technicien Aeronautique ACHAT VEHICULE : 11/08 - RENAULT SENIC2 - MISE EN CIRCULATION : 09/04 - KM : ACHAT VEHICULE : 20/08/08 - CITROEN C3 - MISE EN CIRCULATION : 26/03/07 - KM : ACHAT VEHICULE : 21/08/08 - NISSAN MICRA - MISE EN CIRCULATION : 20/12/96 - KM : ACHAT VEHICULE : 10/08 - RENAULT TWINGO - MISE EN CIRCULATION : 01/95 - KM : ACHAT VEHICULE : 08/08 - AUDI A4 - MISE EN CIRCULATION : 31/08/04 - KM : ACHAT VEHICULE : 12/08 - FIAT STYLO - MISE EN CIRCULATION : KM : ACHAT VEHICULE : 02/08 - PEUGEOT MISE EN CIRCULATION : KM : ACHAT VEHICULE : 25/09/08 - RENAULT CLIO 2 - MISE EN CIRCULATION : 31/12/02 - KM : Page 17

18 Les 6 étapes de la réalisation d une étude qualitative 1. élaboration du plan d échantillonnage Résultats du recrutement : GROUPE 2 N AGE PROFESSION VEHICULE ACHETE 1 36 Conseiller commercial 2 36 Assistante Direction 3 42 Assistante immobilière 4 50 Chargée de Mission (Publique) 5 38 Controleur principal Impot 6 39 Administration publique 7 41 comptable 8 37 Cadre (Sous traitance) ACHAT VEHICULE : 18/04/08 - RENAULT SENIC 1-9 DCI - MISE EN CIRCULATION : 11/04/00 - KM : ACHAT VEHICULE : 06/06/08 - RENAULT ESPACE - MISE EN CIRCULATION : 21/05/03 - KM : ACHAT VEHICULE : 18/10/08 - OPEL MERIVA - MISE EN CIRCULATION : 18/02/04 - KM : , ACHAT VEHICULE : 10/07/08 - RENAULT CLIO - MISE EN CIRCULATION : 22/06/99 - KM : ACHAT VEHICULE : 02/10/08 - CITROEN SAXO - MISE EN CIRCULATION : 18/07/97 - KM : ACHAT VEHICULE : 10/11/08 - RENAULT CLIO 1 - MISE EN CIRCULATION : 21/12/94 - KM : ACHAT VEHICULE : 08/07/08 - PEUGOT MISE EN CIRCULATION : 09/10/00 - KM : ACHAT VEHICULE : 10/08 - FIAT - MISE EN CIRCULATION : 14/03/07 - KM : Cadre Haute maitrise (Transport Aerien) ACHAT VEHICULE : 05/08 - RENAULT CLIO 3 - MISE EN CIRCULATION : 12/06 - KM : Page 18

19 Exemple de guide d animation : étude pré-test de nom d une nouvelle offre d un constructeur automobile / 2 focus group PHASE INTRODUCTIVE [ 5'] PRÉSENTATION DE L'ANIMATEUR, DE L'OBJET DU TRAVAIL ET DES RÈGLES DE DISCUSSION PRÉSENTATION DE CHACUN DES PARTICIPANTS ET ENTRAÎNEMENT À LA PRODUCTION DE GROUPE Mode de vie Centres d'intérêts Motifs de préoccupation Valeurs 19 Page 19

20 -1- RELATION À LA VOITURE D'OCCASION [ 15'] Pour commencer j'aimerais que nous parlions des voitures d'occasions Univers mental : Tous les mots, idées, images qui viennent à l'esprit à propos des voitures d'occasions Fonctions Éléments positifs / Éléments négatifs Segmentations : Les différents types de voitures d'occasion Perception de différents segments Ce qui caractérise chacun En termes de prix De types de véhicules D'âge De kilométrage Attentes : Dans l'idéal Ce qui est raisonnable : limites 20 Page 20

21 LES CRITÈRES ET PROCESSUS DE CHOIX Concrètement comment choisit-on sa voiture d'occasion? Tour de table : expérience concrète de chacun Définition et hiérarchisation des critères de choix Tous les éléments qui font que l'on a / que l'on n'a pas confiance LES VENDEURS DE VOITURES D'OCCASION Recensement des vendeurs connus Positionnement des uns par rapport aux autres Cartographie mentale des différents types de vendeurs et réseaux [garages, réseaux constructeurs] Caractéristiques de chacun Atouts / Handicaps 21 Page 21

22 La rédaction d un guide d entretien : Guideline Peut être très structuré ou au contraire complètement ouvert, selon les objectifs de l étude : Principe des méta questions : «racontez moi quand vous acheté votre dernière voiture» Principe de brainstorming associations d idées : «Quand je vous parle de la marque xx, dites moi tout ce qui vous passe par la tête» Principe de projection : «le magasin idéal, ce serait quoi pour vous?» Dans l entretien, tout ce qui est non verbal est important (et par définition non écrit!) : importance du face à face pour observer la personne voir son environnement Page 22

23 Exemple de pré-tests : besoin de davantage structurer le guide d entretien Ex : test organoleptiques / test de produit : liste de questions incontournables Ex : users tests d un site internet : scenario de surf en ligne, objectif de surf (acheter tel produit) A noter : Accepter l évolution du guide d entretien pendant une étude Besoin d un niveau de formalisme minimum (élément qui est validé par le client!) Page 23

24 Le recrutement des participants, étape fondamentale de l étude, doit être réalisé avec rigueur et sérieux : Pour cela, il faut mettre en œuvre tous les modes et sources de contacts adaptés pour atteindre la cible des participants Pour avoir l assurance d interroger 30 participants, il faut parfois en recruter 35 à 40 compte tenu des éventuels désistements Les participants sont en général dédommagés pour leur participation à l étude Pas toujours car c est aussi un biais (il faut donc dans ce cas s assurer de l intérêt du participant pour l étude) Dédommagement symbolique ou chèque cadeau Parfois indispensable pour certaines cibles notamment B to B (médecins par exemple) Organisation logistique : Focus group : Location de salle avec retour vidéo en salle client ou système de miroir sans teint + enregistrement Entretiens individuel : dictaphone, caméra + retranscription manuelle Eventuellement à prévoir : Matériel de test (story board, produits à tester, enregistrement sonores, etc.) 24 Page 24

25 La qualité d un bon recueil pour une étude qualitative repose avant tout sur : La qualité du consultant /qualiticien : La qualité des participants : Déroulement : Timing très variables selon les études : De 1H à 3H parfois pour certaines études! Entretiens : en face à face (idéal mais couteux), par téléphone + enregistrement audio voir vidéo Focus group : enregistrement audio et vidéo nécessaires De nombreuses études qualitatives nécessitent un «matériel de test» : Produit : packaging, dégustation dans les conditions au plus proche de la réalité (cf Expérience Findus Market Vision) Communication : visuels, film, support, Ordinateur avec accès à internet 25 Page 25