INSTITUT DES BEAUX ARTS SAINT LUC LIEGE

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1 INSTITUT DES BEAUX ARTS SAINT LUC LIEGE Cours de Marketing 1 ère partie «Le marketing n est pas qu une science c est avant tout une philosophie» Fucks Nathalie Graduée en marketing Licenciée en sciences de gestion, Spécialisation en développement des PME Agrégée en sciences économiques Edition

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3 Sommaire Introduction Partie I. Les fondements du marketing Chapitre I. Les concepts clés du Marketing. Chapitre II. Les tendances du marketing Partie II. La stratégie marketing proprement dite. Chapitre I. Le plan stratégique d activité Chapitre II. Le Système d Information Marketing. Chapitre III. L analyse de l environnement. Chapitre IV. Le comportement d achat. Chapitre V. Analyse de la concurrence. Chapitre VI. Segmentation, ciblage et positionnement. Chapitre VII. Le cycle de vie d'un produit. Chapitre VIII. Les différentes formes de publicité Bibliographie 3

4 INTRODUCTION Le marketing n est pas une mode comme certains pourrait le croire. Celui-ci a pour objectif de satisfaire sa cible, c est-à-dire le public visé. Il devient une condition à la survie d une entreprise. Aujourd hui, nous sommes en présence de produits de moins en moins différenciés aux yeux des consommateurs. Les offres sont de plus en plus similaires voire standardisées, les marchés de plus en plus concurrencés et tout cela à un niveau international, voire planétaire. Dès lors comment satisfaire notre cible, comment la convaincre d acheter notre produit plutôt qu un autre? La publicité peut-elle encore être matraquage ou simple présentation du produit? Les entreprises ont réalisé l importance du marketing, c est-à-dire l étude du consommateur, du prospect (client potentiel). Celui-ci propose aux entreprises une vision à long terme du marché en visant sa satisfaction, en s adaptant aux clients, aux tendances, ceci afin d assurer la pérrenité de l entreprise. Le marketing devient une philosophie, qui se traduit en termes de prix, de produit, de place et de promotion : o Quel produit satisfera au mieux mon client? o A quel prix le proposer? o Le lieu d achat est-il adapté à ses besoins? o Comment maximiser la communication? Un exemple, celui des cornes flakes. Au départ le marché visé est celui des enfants dont le moment de consommation est celui du petit déjeuner. Ensuite, on se rend compte des valeurs nutritionnelles du produits on le propose à tout moment de la journée. Il devient même un partenaire de la minceur et comble celles dont la ligne est une priorité! Après cette brève introduction, vous comprendrez pourquoi, je vous affirme qu une publicité est une communication réfléchie 4

5 Partie I. Les fondements du marketing Chapitre I. Les concepts clés du Marketing. Définition : «Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui 1». Cette définition repose sur 6 concepts : Les besoins, désirs, demande Les produits La valeur, le coût, la satisfaction Les échanges Le marché Le marketing 1) les besoins Le marketing trouve son essence dans la diversité des besoins et des désirs de l être humain. Il est utile de distinguer le besoin, d un désir et de la demande. Un besoin naît d un sentiment de manque : manger, boire, respirer. De tels besoins ne sont pas créés par le marketing. Un désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a besoin de boire et désire boire un thé ou un chocolat chaud. Alors que les besoins sont en nombre limité, les désirs sont culturellement infinis. La demande correspond au désir d acheter certains produits, soutenu par un pouvoir et un vouloir d achat. Donc, le marketing ne crée pas des besoins, il influence les désirs. Il ne crée pas le besoin d estime, il suggère comment le satisfaire. Enfin il s efforce d agir sur la demande, en rendant le produit accessible et attrayant. 2) les produits L être humain satisfait ses besoins et ses désirs à travers les produits : un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. La notion de produit évoque des biens tangibles : une boisson, un vêtement. En fait la notion de produit peut prendre la forme d un bien, d un service, d une activité, d un endroit Il est utile de distinguer les produits des fonctions qu ils remplissent. Une personne achète rarement un produit pour ce qu il est mais pour ce qu il fait. L élément clé d un produit réside dans le service qu il rend et c est ce service que le marketing 1 Kotler & Dunois, «Marketing management», 11 ème édition, Pearson Education, France, 2004, p.12 5

6 doit mettre en évidence. Exemple : on se procure un rouge à lèvres dans l espoir d améliorer son aspect physique. 3) La valeur, le coût et la satisfaction. La valeur est la capacité d un produit à satisfaire des besoins. Selon l approche économique, l être humain rationnel, cherche à optimiser son choix, c est-à-dire choisir le produit qui à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée. Le consommateur doit donc comparer la valeur et le coût de chaque service. 4) les échanges La notion de marketing apparaît lorsque l on décide de satisfaire les besoins et les désirs à travers l échange. L échange suppose : o L existence de deux parties o Ces deux parties possèdent quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l autre o Une partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé. o Une partie est libre d accepter ou de refuser l offre de l autre o Chaque partie considère l échange comme une solution à leur «besoin» Si ces conditions sont remplies, l échange peut avoir lieu. 5) le marché Un marché est constitué par l ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.! En économie, la notion de marché fait référence à l ensemble des acheteurs et des vendeurs. En marketing, on réserve le terme marché pour la demande ; on parle de secteur pour décrire l offre. Et plus précisément le marché-cible, via la segmentation : 6

7 6) le marketing Marketing et marché sont indissociables. Le marketing s intéresse aux marchés, définis par des possibilités d échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs. Le marketing : 2 visages «Le marketing est l exécution des activités commerciales qui orientent les flux des biens et services de producteur vers le consommateur». Il s agit là d une vision étroite du marketing, qui consiste à limiter le marketing à son rôle opérationnel et donc à sous-estimer les dimensions d analyse et de systèmes de pensées. Le marketing stratégique : l accent est mis sur les études et la démarche prospective. Dans ce contexte, il y a une liaison permanente et étroite entre l étude de marché et les laboratoires de recherche. Rôles : Recherche des occasions favorables de marché par la détection des besoins et désirs non satisfaits et que l entreprise pourrait satisfaire de manière rentable. Identification de produits-marchés résultant de la phase précédente et doit conduire à l évaluation du marché potentiel et du cycle de vie ( durée de vie économique) de ces produits-marchés. Enfin choisir un produit-marché selon le marché potentiel et la durée de vie économique de l activité en question. En bref, LE MARKETING STRATEGIQUE COMPREND : LA SELECTION DES PRODUITS-MARCHES LES PLUS INTERESSANTS LA PREVISION DE LA DEMANDE GLOBALE DANS CHACUN DES PRODUITS MARCHES RETENUS. Le marketing opérationnel : il s agit d une démarche volontariste : ensemble des actions à réaliser qui sont la traduction du marketing stratégique. Objectifs de ventes Déterminations des budgets nécessaires Précision des niveaux d intervention des 4p, c est-à-dire la mise au point d un programme marketing. - Définition d un produit de base - Développement d une gamme - Définition des services associés au produit = Politique Produit - Emballage - Conditionnement - Appellation, marque - Fixation d un prix de vente public - Définition de la marge 7

8 - Flexibilité des remises et ristournes = Politique de prix - Conditions de reprise - Condition de financement - Choix du canal de distribution - Logistique - Services associés = politique de distribution - Politique tarifaire - Promotion auprès des distributeurs - Recrutement de la force de vente - Formation des vendeurs - Définition des aides à la vente = Politique de force de vente - Orientation de la prospection - Stratégie de communication - Choix des canaux de distribution = Politique de communication - Niveau de la dépense publicitaire - Stratégie de promotion - Choix de la technique = Politique de la promotion - Niveau de la dépense promotionnelle Ces 6 variables peuvent être regroupées et former le marketing mix : les 4p Le marketing mix correspond à l ensemble des outils dont dispose l entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible 2. La mise en œuvre de la philosophie marketing suppose deux démarches au niveau de la firme : ü Une analyse structurée et permanente des besoins du marché et la mise au point de produits/services destinés à des ensembles significatifs de clients : ces produits/services doivent se différencier clairement de ceux de la concurrence afin d assurer un avantage concurrentiel durable et défendable (objectifs du marketing stratégique) ü L élaboration de politiques de vente et de communication dont l objectif est de faire connaître et de valoriser auprès des acheteurs potentiels les qualités distinctives revendiquées pour les produits offerts, en réduisant ainsi les coûts de prospection des acheteurs, c est la tâche du marketing opérationnel. 2 Kotler&Dubois, «MARKETING MANAGEMENT», Paris : Pearson Education France, 2004, p.20 8

9 Synthèse. Le mix marketing et le mix de communication L expression Mix Marketing 3 est l une des plus employée en marketing. Les 4 P c est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Marketing Mix : ensemble des outils dont l entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. (Kotler & Dubois) 3 «Les activités commerciales de l entreprise» disponible sur 9

10 Marketing Mix, 4 P Les principales variables d action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit Prix Place Promotion Mix de communication Caractéristiques Tarif Canaux? Publicité Sélectif, intensif? Qualité Remise Zone de chalandise (gondoles, tête de rayon) Promotion des ventes Options Rabais Stockage Force de vente Marque Conditions de vente Délais d approvisionnement Marketing direct Style Conditions de crédits Assortiements RP Conditionnement Ecrémage ou pénétration Transports Marketing mobile Garanties Services Les 4 P ici présentés correspondent à l optique du fabriquant face à son marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C. 4 P 4 C Produit Client Prix Coût Place Commodité Promotion Communication 10

11 Chapitre II. Les grandes optiques du marketing 2.1. L optique marketing L optique marketing est une orientation de gestion selon laquelle la tâche primordiale de l organisation est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de s adapter en vue de produire les satisfactions désirées de façon plus efficace que la concurrence. L optique marketing considère que pour réussir, une entreprise doit, plus efficacement que la concurrence, créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des clients qu elle a choisi de servir 4. Les hypothèses sous-jacentes à l optique marketing sont les suivantes : 1) Les consommateurs peuvent être regroupés en segments de marchés définis à partir de leurs besoins et désirs. 2) Les consommateurs d un segment donné donnent la préférence à ce qui se rapproche le lus de leurs besoins et désirs spécifiques. 3) La tâche primordiale de l organisation est d étudier et de choisir des marchéscibles puis d élaborer des plans d actions susceptibles d attirer et de conserver la clientèle. L optique marketing inverse la logique de l optique vente. Au lieu de partir des produits de l entreprise et de les promouvoir afin d engendrer un chiffre d affaires, elle part des clients de leurs besoins et désirs puis élabore un ensemble de produits et de programmes destiner à satisfaire ces besoins, tirant ses bénéfices de la satisfaction du client. L entreprise ne produira que ce qu elle peut vendre (de façon rentable, elle est branchée en permanence sur l environnement, elle est dominée par les «commerciaux» et se base sur une organisation décentralisée, moins hiérarchisée et sur une direction participative par les objectifs). Réduite à l essentielle, l optique marketing s appuie sur quatre idées : 1) Un choix de marché : aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés, ni chercher à satisfaire tout le monde. L optique marketing suppose un réel effort de ciblage, de nature à orienter l ensemble des activités de la société. 2) Une orientation centrée sur le client. Ce point est capital. Il consiste à se mettre dans la peau de ceux que l on cherche à satisfaire, à comprendre leurs priorités et leurs besoins. Un client satisfait est à la base du développement d un marché. Les ventes de l entreprise dépendent en effet à tout moment de deux groupes : les 4 Kotler & Dunois, «Marketing management», 11 ème édition, Pearson Education, France, 2004, p.24 11

12 nouveaux clients et les clients fidèles. En règle générale, il est toujours plus coûteux d attirer un nouveau client que de le fidéliser. C est donc le taux de rétention, de la satisfaction de la clientèle qui est essentiel. Un client satisfait : rachète, diffuse de l information favorable sur l entreprise, est moins attirer par la concurrence et élargit ses achats à d autres produits de la même marque. A l inverse, un client mécontent communique sa déception. Une étude 5 à montrer que 13% des clients mécontents ont parlés de leurs désarrois à plus de 20 personnes. 3) Un marketing coordonné : la coordination du marketing s opère à deux niveaux ; Elle concerne d abord l harmonisation des différentes variables d actions commerciales : force de vente, publicité Toutes ces activités doivent refléter une même stratégie définie à partir des besoins des clients. A un second niveau, le marketing doit s intégrer aux autres services de l entreprise. En fait, l esprit marketing doit se diffuser à l ensemble du personnel depuis la standardiste jusqu au président. L effort marketing doit être interne et externe ; 4) La rentabilité : l activité ne constitue pas une fin en soi mais doit servir les objectifs d une organisation. Pour une entreprise privée, l objectif poursuivi est généralement le profit ; dans le cas d une association, de l administration, l objectif est l intérêt général ou le service public. Raisons d être Saturation de la demande des produits correspondant aux besoins de base. Diffusion, accélération, généralisation du progrès technologique (innovation). Internationalisation des marchés. Implications Importance des études de marchés. Contacts suivis et renforcés avec la demande finale. Risques Les besoins et les désirs des consommateurs peuvent ne pas coïncider à long terme avec ceux de la collectivité. Risques de favoriser des innovations mineures au détriment de réelles innovations Les tendances Marketing Le marketing sociétal L optique du marketing sociétal repose sur trois hypothèses : 1) Les désirs des consommateurs ne coïncident pas forcément avec leurs intérêts à long terme ni ceux de la collectivité 2) Les consommateurs accordent leur préférence aux organisations qui font preuve d un réel souci de leur satisfaction et de leur bien-être collectif. 5 K. Albrecht et R. Zemke, Service América ( Homewood, I11 : Dow-Jones-Irwin, 1985) 12

13 3) La tâche primordiale de l organisation est de s adapter aux marchés-cibles d une façon qui engendre non seulement la satisfaction mais aussi le bien-être individuel et collectif, afin d attirer et de fidéliser la clientèle. Le marketing sociétal invite à tenir compte de quatre points de vue dans l élaboration des décisions commerciales : les besoins et désirs des consommateurs, l intérêt des consommateurs, les buts de l entreprise et le bien-être social Le marketing Global Le marketing global désigne le fait pour une multinationale d avoir une politique marketing indifférenciée sur tous les pays visés. Dans le cadre d une logique de marketing global, une même campagne de publicité TV peut être par exemple diffusée dans tous les pays ou une grande marque de luxe peut choisir comme ambassadeur une star internationale qui sera "utilisée" partout. Une marque comme Coca-Cola est souvent considérée comme l exemple type d usage d une logique de marketing global. Le marketing global permet de réaliser des économies d échelles, mais il ne permet pas de s adapter aux spécificités locales de chaque pays. Le marketing global s oppose normalement au marketing local, mais dans la pratique de nombreuses entreprises font coexister les deux pratiques à travers une logique de marketing glocal. Raisons d être : Marché de plus en plus homogène pour les 725 millions de consommateurs de la «triade» (Europe, Amérique du nord, Japon) : sous l influence de la communication, des voyages et des transports ; Rapidité de diffusion du progrès technologique : nécessité d introduire une innovation presque simultanément sur les trois grands marchés. Coût de développement de certaines innovations : si élevés qu il ne peut être amorti qu à l échelle du marché mondial. Ouverture des frontières Implications : Pour un nombre croissant de secteurs, marché de référence géographique soit au niveau européen soit au niveau de la «triade» Apparition de segments de marché mondiaux Nécessité d une redéfinition de l organisation marketing et commerciale sur base de régions transnationales Penser le marketing stratégique au niveau global et organiser le marketing opérationnel au niveau local. Think global, act local ou marketing glocal 13

14 Le marketing éthique Le marketing éthique se base sur un ensemble de valeurs et plus précisément sur les valeurs de l entreprise. Le marketing éthique est en quelques sortes la continuité du marketing sociétal. L entreprise a toujours pour mission de satisfaire le consommateur final en prenant en compte le bien-être de la société avec pour credo les valeurs qui lui sont propres. Ces valeurs doivent donc être au centre des décisions stratégiques de l entreprise. Pour qu une entreprise soit éthique, elle doit être responsable au plan social (respect de ses employés) et au plan sociétal (respect de la société). La tendance : se mettre au vert?? Les entreprises qui décident d être réellement éthiques devront repenser leur vision, leur culture, leur mode de fonctionnement et orienter leurs décisions stratégiques avec pour valeur centrale, le respect de l environnement. Ces entreprises qui auront intégré le développement durable dans leur système de management, pourront alors traduire cette différenciation dans leur politique marketing et de communication. C est à ce prix, qu elles gagneront en crédibilité aux yeux des consommateurs. Le Marketing Ethique propose au consommateur de lier son acte d'achat ou son adhésion à la marque, à l'implication de celle ci aux côtés d'une cause, plutôt qu'à un bénéfice immédiat : qualité, plaisir, économie... Exemples : L'opération 1l=10l de la marque Volvic en été La promesse est simple : "chaque fois que toi, consommateur, tu m'achètes 1l d'eau minérale, Moi, Volvic, je m'engage à financer la construction de puits au Niger, de façon que 10 litres d'eau potables puissent y être puisés." Le résultat : une progression des ventes spectaculaire... et le financement de la construction et l'entretien de 16 puits pendant 10 ans... assuré dans le cadre d'un partenariat entre la marque et l'unicef. dans cet exemple, le marketing éthique permet ainsi de satisfaire simultanément plusieurs besoins : - celui des villageois du Niger...qui profiteront des infrastructures eau potable - celui des consommateurs qui se sentiront heureux d'avoir contribué à celà, à leur petite mesure, mais en préférant cette proposition à une réduction de prix sur une marque concurrente par exemple. - celui de Volvic qui a vu ses ventes progresser, et son image de marque durablement associé à une valeur forte, à une belle histoire. On peut aller plus loin dans les conséquences positives de ce type d'action marketing 14

15 : - l'unicef qui bénéficie d'une visibilité forte...sans engager les parfois controversées dépenses de marketing direct. - Les salariés de Volvic qui s'associent naturellement à l'action, et adhèrent plus facilement à un projet d'entreprise plus motivant que la simple "croissance". - les actionnaires, qui, constatent l'efficacité financière du dispositif L originalité de Danone, grand groupe agroalimentaire impliqué dans une démarche active de responsabilité sociale, se traduit par le développement de projets innovants de «social business». C est la rencontre de Franck Riboud, PDG de Danone, et Muhammad Yunus, Prix Nobel de la Paix et inventeur du microcrédit moderne, qui est à l origine de cette initiative originale. A travers le projet Danone Communities, le groupe soutient ainsi des entreprises à forte utilité sociale dans des pays en développement, en apportant son expertise sur les secteurs de l eau et des produits laitiers. L objectif pour Danone est d explorer de nouveaux marchés, d approcher une clientèle pauvre jusqu ici mal servie, en leur fournissant des produits de qualité à bas coût par des pratiques de production et de commercialisation innovantes. Danone démontre ainsi que la «base de la pyramide» offre des opportunités réelles pour un groupe de dimension mondiale. A lire : Le cabinet Research International a réalisé pour le compte du magazine Stratégies un sondage auprès de adultes représentatifs de la population française. Les objectifs de cette enquête : noter les entreprises du CAC 40 en matière d'éthique, et comprendre les paramètres qui influencent en bien ou en mal l'image éthique d'une entreprise : Employer des enfants dans certains pays 61 % Les facteurs les plus risqués pour l'image de l'entreprise (sources : Research International & Stratégies) Ne pas se préoccuper de la santé et de la sécurité des clients 58 % Polluer l'environnement 51 % Ne pas tenir compte des réclamations des clients 50 % Licencier pour augmenter les profits de l'entreprise 49 % Etre implanté dans des pays qui ne respectent pas les Droits de l'homme 46 % Avoir des pratiques financières douteuses 43 % Délocaliser dans des pays où le coût du travail est moins cher 41 % Ne pas se préoccuper des habitants des régions où l'entreprise est implantée 40 % Avoir un patron qui tire un profit personnel de sa position 40 % On note que les aspects sociaux représentent également des points de friction importants. Les "licenciements effectués pour augmenter les profits de l'entreprise" ou encore "la délocalisation de la production vers des pays où le coût du travail est moins cher" recueillent tous les deux plus de 40 % des suffrages. 15

16 Refuser d'employer des enfants, quelque soit le pays 45 % Garantir la santé et la sécurité de ses clients 37 % S'engager à participer à la diminution du chômage 35 % Les facteurs les plus favorables pour l'image de l'entreprise (sources : Research International & Stratégies) Se retirer des pays qui ne respectent pas les Droits de l'homme 34 % Créer des produits qui respectent l'environnement 32 % Produire en France plutôt que de délocaliser 31 % Créer des produits durables 30 % Assez logiquement, se retrouve en tête des facteurs favorables à l'image éthique de l'entreprise le fait de "refuser d'employer des enfants" (45 %). A nouveau, les dimensions sociales et sociétales font partie des éléments déterminants aux yeux des Français : la lutte contre le chômage et le maintien de la production en France sont jugés comme des facteurs clefs par plus de 30 % des consommateurs Le marketing relationnel. D'une approche traditionnellement anonyme, massive et agressive, le marketing évolue aujourd'hui vers une véritable prise en compte du client, fondée sur une relation individualisée, consentie et de longue durée : c'est le marketing relationnel Le marketing relationnel 6 Construire une relation durable, quasi affective, avec le consommateur, telle est aujourd'hui la priorité des enseignes. Au programme : la mise en place d'une "logique client" et l'utilisation de bases de données. La logique client est une démarche globale. Elle passe par le sourire, l'accueil et la qualité de service: la façon de traiter les réclamations, le service après-vente, l'organisation des rayons, la signalétique, la disponibilité et le professionnalisme des vendeurs, le temps d'attente aux caisses... sont les fondations de la fidélisation! Le marketing relationnel, c est bien plus 7 Ensemble d'outils permettant d'établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard d'une entreprise ou d'une marque déterminée. La notion de marketing relationnel découle du concept de Gestion de la relation client. Elle s'articule en général autour d'un programme de communication régulier comme une lettre d'information ou un magazine et cherche à créer un lien avec le

17 client à travers des bons de réduction, des invitations à des événements (ouverture de magasin, lancement de produit). De manière à créer le sentiment d'une relation personnalisée, le marketing relationnel tend à être réactif. L'entreprise communique suite à un événement dans la vie du client ou une interaction avec l'entreprise. Ainsi il n'est pas rare que les programmes relationnels prévoient l'envoi d'une lettre pour l'anniversaire du client, un cadeau suite à une réclamation, des informations sur le magasin le plus proche après un déménagement, etc. Exemple : Sephora Sephora est une chaîne de magasin spécialisée dans la distribution de produits cosmétiques et de parfums haut de gamme, appartenant au groupe de luxe LVMH. Elle s est largement développée et est de nos jours implantée dans le monde entier, avec 567 magasins en France et plus de 1000 magasin dans le monde entier. Elle est leader sur son marché en concurrence direct avec Marionnaud et disposait en 2010 d une part de marché de 27%. Implanté dans 25 pays, l enseigne compte plus de références en magasin. Dans ce secteur très concurrentiel de la parfumerie et des cosmétiques, la différenciation est de rigueur pour rester dans la compétition. Chaque concurrent tente une différenciation en employant une stratégie marketing différente les uns des autres : Marionnaud a choisi de modifier son merchandising et d introduire de nouveaux concepts, d autres proposent des services en plus ou encore des produits spécifiques Sephora, la diversification prend deux axes distincts tout d abord les produits spécifique de marque Séphora, mais également la relation client. Sephora adopte une stratégie basée sur le marketing relationnel, pour la firme la relation client doit être placée au cœur de la stratégie pour permettre dans un environnement très concurrentiel de pouvoir fidéliser les clients et de pouvoir continuer à recruter. Le marketing relationnel de Sephora Pour Sephora le client doit être reconnu pour sa fidélité. Mais il ne s agit pas de s occuper de tous les clients de la même manière è ne pas avoir une relation client simple, mais pouvoir répondre précisément à la demande des clients fidélisés et leurs offrir une relation inédite è c est la qualité de la relation entretenu avec eux qui est primordial. La carte de fidélité Sephora 17

18 Lors de l arrivée de nouveau client et lors de leur passage en caisse, il est possible pour lui d acquérir une carte de fidélité. Cette carte permet d obtenir pour le client, des avantages et des promotions lors des achats et encore plus lors d achats multiples. Le marketing relationnel de Sephora è adapter le marketing relationnel en fonction du client, de sa valeur et de sa fidélité. Ainsi l enseigne met en place trois dispositifs de relation client avec trois cartes de fidélité différentes : La carte Sephora White est la première carte du dispositif, c est le commencement de la relation entre Sephora et le client. La carte white propose de découvrir les marques mais ne dispense pas d avantage ou de service spécifique. On reçoit également les communications ou des ings sur les produits. La carte Sephora Black est le deuxième échelon de la relation entre Sephora et le client. Elle lui est remise à partir de son 4eme achat en magasin ou sur le site, et permet d avoir des réductions et de cumuler des points à chaque achat. La carte permet d avoir 1 point pour chaque euro dépensé pour l enseigne et dispose d une réduction de 10% sur son prochaine achat des l achat de 150 euros de produit cumulé. Elle est encore plus généreuse que ça puisqu elle propose aux clients de pouvoir recevoir des invitations pour participer à des ventes privées, de recevoir un cadeau le jour de leur anniversaire ou encore d avoir des réductions sur les produits que l on préfère. Cette carte permet déjà d avoir une relation privilégiée avec la marque et propose plus de service qu une simple carte dans un autre magasin, mais ce n est pas le summum de la relation. La carte Sephora Gold est réservée aux clients les plus fidèles, ceux qui ont une forte valeur. Elle offre toutes les possibilités de la carte Black mais permet en plus de disposer d une relation qui soit personnalisée, d être reconnu par la marque. Cela permet d avoir un accompagnement particulier en magasin, avec une conseillère à vos cotés mais également de ne pas payer de frais de livraison sur le site internet (invitations spécifiques à certaines ventes réservés aux clients les plus fidèles et un accès gratuit au bar à beauté pour se faire maquiller mais également le choix des échantillons lors de tout achat) Le marketing tribal ou le marketing communautaire Le marketing tribal peut être défini comme suit : «Stratégie marketing visant à créer des groupes sociaux ou des communautés autour d un produit ou d un service». Cependant, le verbe créer, utilisé ici, n est pas tout à fait approprié de sorte que cette définition n est pas toujours applicable. Il est pratiquement impossible de trouver une définition unique et complète du marketing tribal. 18

19 Le credo du marketing tribal, tel qu énoncé par le professeur B. Cova, repose sur le fait que la société postmoderne recherche des produits et des services lui permettant non seulement d être plus libre, mais également de se lier à d autres personnes, à une communauté, à une tribu : c est-à-dire des produits et des services possédant une valeur d usage et une valeur de lien 8 Marketing tribal versus Marketing relationnel 9 Le marketing relationnel ambitionne de fabriquer du lien par exemple entre la marque ou l'entreprise et le client. S'appuyant le plus souvent sur des bases de données, l'entreprise va recueillir un maximum d'information sur le client pour comprendre et satisfaire au maximum ses attentes, lui délivrant ainsi un produit ou des services sur-mesure. L'établissement de cette relation privilégiée doit permettre de fidéliser le client. Liberté individuelle, voir même individualisme sont les visions sociologiques sous jacente à cette approche. Mais le recueil de ces informations nécessaire au marketing relationnel reste une tâche délicate. Même réussi, ce recueil d'information permet-il vraiment de cerner l'individu et ses attentes profondes, à l'heure où le phénomène communautaire tend à se développer en réponse à la crise de l'individualisme? La différence fondamentale entre Marketing relationnel et Marketing tribal est que le premier utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible (le client) alors que le second fait de la relation son objectif et de l'authenticité du lien son moyen. Dans une communauté, le produit devient un facteur de reconnaissance, il est un véritable outil créant un lien entre les membres de la tribu, ce qui oblige nécessairement à adapter le marketing utilisé. En effet, l'entreprise doit dans ce cas perdre du contrôle sur la relation qui l'unissait jusqu'alors à son client. Dans le marketing tribal c'est l'entreprise qui doit être fidèle à ses clients, à leurs valeurs, ainsi qu'aux éventuels rites du groupe. Les relations entre les clients eux-mêmes, c'est à dire entre les membres du groupe doivent aussi être prises en compte. Toute action de la part de l'entreprise qui tendrait à faire de la relation avec le groupe un moyen (comme le fait le marketing relationnel) - et non pas un objectif - entraînerait un rejet de la part de la communauté. 8 Cova, B. (1996), «The postmodern explained to managers : implications for marketing», Business Horizon, 21 November 1996, p

20 Le marketing tribal suppose 10 : Réussir à identifier les groupes sur lesquels elle va se concentrer L'ethnologie définit la tribu comme un "Mode d'organisation sociale englobant une série de lignages ou de clans, qui se caractérise en général par une langue, des traditions, une culture et un territoire communs". Cette définition n'est bien sûr qu'un éclairage puisqu'on à faire actuellement à un néo-tribalisme. La définition de la communauté, organisation plus informelle, est elle aussi éclairante : "Un communauté est le fait d'avoir quelque chose en commun. Une communauté de sentiments, de points de vue." Pour identifier les principaux groupes il faut comprendre quels sont les lieux où ils se réunissent, quels sont les valeurs qui les fondent et quels sont leurs rituels (signes de reconnaissance, langage propre, ). Appliqués à la société d'aujourd'hui, il faudra ainsi déceler un film culte, un groupe de musique, un vocabulaire particulier, une tendance montante (écologie, musique techno, retour aux sources, ) Avoir une approche qualifiée par les ethnologues «d'observation participante» Les ethnologues utilisent la méthode de l'observation participante. L'ethnologue va s'immerger pendant une période très longue (plusieurs mois voir années), grâce à cette immersion dans la vie du groupe il va à la fois partager ses expériences et réduire au minimum l'effet perturbateur que sa présence pourra engendrer. L'équivalent en marketing tribal consiste à éviter toute action commerciale trop voyante qui entraînerait un rejet de la part du groupe pour s'investir dans la durée au sein du groupe. Faire de son produit un élément qui va renforcer les liens au sein de la communauté Pour faire du marketing tout en évitant de le faire de façon trop voyante, la solution apportée par le marketing tribal consiste à "modifier" les qualités principales que se doit d'avoir un produit. Ainsi, le produit n'apporte plus seulement une solution aux différents besoins ou problèmes d'un client mais il est un élément pleinement intégré à un groupe et en accord avec ses valeurs. Le produit peut idéalement devenir un objet de reconnaissance entre les membres du groupe, l'essentiel est que le produit vienne renforcer les liens au sein de la communauté. Ainsi, il sera accepté, mis en valeur, acheté, par les membres de la communauté qui vont par la même contribuer à sa promotion. En effet, dans le marketing tribal l'entreprise perd de l'emprise sur son produit qui va être accaparé en partie par la tribu qui va parfois même le modifier lui trouver des utilisations inattendues. Le marketing aussi peut être relayé par la tribu puisque le marketing de type viral jouera ici à plein. Chaque membre du groupe devient prescripteur du produit. 10 Desavoie B., «Mettre en oeuvre un marketing tribal», disponible sur

21 Faire attention à la gestion de son image auprès des clients n'appartenant à la communauté Si seul un marketing tribal est pratiqué le risque est grand de marginaliser votre entreprise ou marque à une clientèle limitée aux tribus en question. Dans bien des cas cependant, il est intéressant de faire cohabiter le marketing et la communication traditionnel avec le marketing tribal. Le marketing tribal ayant le grand avantage d'être discret - on a vu précédemment que cette «discrétion» est un des facteurs de son succès - il n'aura ainsi pas ou peu d'influence sur les individus n'appartenant pas à la communauté. La principale précaution à prendre est de ne pas mener un marketing traditionnel qui serait en contradiction avec l'image que vous projetez aux tribus puisque le marketing traditionnel atteindra très certainement aussi les membres de la tribu. Les clés de la réussite : è proposer une expérience complète è S intégrer et interagir avec la tribu è s impliquer émotionnellement, être engagé è L intimité avec le consommateur et créer, renforcer les liens interpersonnels entre les consommateurs è stratégie de LT Exemples : «My Nutella, the community» : site où le consommateur enrichit le contenu, partage ses expériences et notamment ses souvenirs d enfance Les boissons «Innocent» se jouent avec succès des multiples plateformes sociales 2.0 (Facebook : 55 groupes, + de fans, 2000 photos sur Flickr). 21

22 Comparaison des tribus au sens ancéstral et au sens Marketing Tribu ancestrale Langue propre à chaque tribu Religion Totem Initiation Evénement fondateur (légende) Rituels Affirmation de l'identité Transposition dans le Marketing tribal Argot, Vocabulaire spécifique Croyances morales, style de vie, goûts et dégoûts Symboles, marques... Socialisation des nouveaux membres Idem (événement marquant, naissance d'un nouveau produit...) Manifestations diverses Appartenance exclusive et total Reconnaissance aisée de la tribu d'appartenance et estimation aisée de la dimension d'une tribu (nombre de membres, superficie du territoire,...) La religion traverse les classes sociales Les membres d'une tribu Une même personne peut appartenir à plusieurs tribus simultanément, avec durée variable et différents niveaux d'adhésion (participant occasionnel, sympathisant, pratiquant régulier, membre actif) Appartenance à une tribu pas toujours visible et dimension d'une tribu souvent difficile à cerner Les liens identitaires de la tribu traversent les classes sociales Le street marketing Il suffit d ouvrir les yeux, et voir comment le mobilier urbain, les façades, les objets peuvent détournés pour communiquer sur son produit : bancs publics, poubelles, cendriers, pissotières, feux rouges, essuie-mains, poteaux, métro, portes, serviettes de plage, passages piétons, signalétique publique, verres Description Le street marketing est une campagne marketing qui se déroule dans la rue, au contact de la cible souhaitée. Ce type de campagne existe depuis longtemps (distribution de tracts, caravane du tour de France, etc.) mais son usage a tendance à se diversifier. Le street-marketing s'étend aujourd'hui à toutes les tranches d'âges et à toutes les catégories socio-professionnelles. Principalement utilisé pour les lancements de produits ou pour diffuser des messages alternatifs, le street- 22

23 marketing revêt aujourd'hui différentes formes. Mais attention la distribution d'autocollants, de flyers, de gadgets, d'échantillons, ou animations ne suffisent pas. Les opérations de street marketing consistent, comme leur nom l'indique, à investir la "rue" pour communiquer à moindre coût tout en créant l'événement. Le ciblage C est une étape primordiale pour assurer l efficacité du street marketing : savoir à qui s adresser, où et comment? Un bon ciblage, vous permet de toucher des personnes susceptibles de réagir de façon positive au produit que vous lui présentez. Le but est d éveiller la curiosité et de susciter la sympathie du prospect. Par ce biais, vous vous assurerez une propagation de votre message, le bouche à oreille faisant le reste (buzz marketing, effet viral). Le coût Le street marketing est sans conteste moins cher à mettre en place qu'une pub TV. Avec quelques milliers d'euros et des opérations très ciblées, il est possible de s'en sortir. Néanmoins, afin d'amplifier leur impact, les actions de street-marketing s'inscrivent le plus souvent dans un plan de communication global, incluant des campagnes classiques relayées dans les médias (radio, internet, presse...). Exemples: Aubade, nike : Adidas : Protection de l environnement : affiches : 23

24 2.2.7 Le marketing viral Quand le citoyen devient un vecteur de communication Le marketing viral est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. L intérêt pour la marque est alors de décupler sa vitesse de communication. Une définition du marketing viral : la diffusion repose sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche-à-oreille. L objectif est d'attirer l'attention du consommateur et d'en faire en même temps un agent de communication, autrement dit, permettre à un récepteur de devenir émetteur. Pour cela, il faut que l'intérêt du consommateur s'identifie à l'intérêt du service ou de la marque. C'est cette implication des consommateurs qui permet de réaliser une campagne exponentielle, rapide 11. L objectif du marketing viral est de faciliter la transmission d un message et donc de faire parler de la marque via une action, un évènement particulier et qui est par la suite véhiculé par le consommateur, le citoyen Le marketing viral consiste donc à créer un message qui se transmettra d une personne à une autre Il y a contamination. Les outils du marketing viral sont : les s, les vidéos, les widgets, l ebook, les applications gratuites, les jeux, les concours Le marketing viral ou buzz marketing, vise à diffuser un message publicitaire à une vitesse exponentielle. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place l'internaute au coeur du processus de communication. Les internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Cet outil de communication à double tranchant nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne cible et préserver sa e-réputation. Le buzz marketing sert à générer le bouche à oreille provoqué par une marque, une entreprise avec une finalité commerciale. La marque doit donc diffuser une information vers le consommateur afin de susciter une réaction de sa part. Cette information est généralement diffusée par l intermédiaire d actions surprenantes, mémorables L action est réussie s il en découle un buzz sur la toile, les mobiles Les objectifs de communication : Le marketing viral sert la notoriété de l entreprise et la mise en lumière de son image de marque. Pour assurer la réussite de ces buzz marketing, la marque doit accompagner sa stratégie d une action auprès des RP, afin d assurer une «inondation» de la presse : 11 Extrait de l'encyclopédie du marketing, de Jean-Marc Lehu 24

25 1. Créer un évènement, des actions surprenantes 2. Informer les e-journalistes, les bloggeurs 3. Si l info passe, on peut espérer que le buzz prenne vie et qu il y ait une contamination sur la toile. 4. Ensuite les RP classiques reprennent l info (ils s informent) et la diffuse à leur tour Le marketing viral est réussi lorsque les consommateurs, les internautes diffusent l information à leurs contacts, sur you tube ou autre Ils deviennent donc acteurs dans le processus de communication. Evidemment le marketing viral est risqué car l entreprise perd du contrôle, risque de ne plus être maître de son image de marque. è Le Buzz est bien un vecteur de diffusion d un message è Le marketing viral c est l ensemble des moyens pour faciliter la diffusion. La publicité virale est donc un procédé où le prospect diffuse le message au profit de l annonceur. Ce procédé coûte peu à l entreprise, cependant la publicité virale est imprévisible : on ne peut ni anticiper son succès ni s assurer d une diffusion favorable à la marque. Les 4 règles d or du marketing viral : Connaître sa cible : le marketing viral n'est pas un média de masse; il est basé sur le principe du one to one (avoir une base de contacts, listing clients ) Jouer sur un ton décalé : l'humour est un bon moyen de créer un phénomène viral. Susciter l'étonnement et l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne, en dévoilant le message commercial, subtilement, à la fin. Respecter l'internaute : ne pas accaparer des adresses qui ne seraient pas opt in (c'est-à-dire pour lesquelles l'internaute n'a pas donné son consentement), donc éviter le spam, car la marque doit entrer en connivence avec l'internaute. 25

26 Exemples : Dove : marketing viral et stratégie ESP è Sarenza : Qu est-ce qui fait courir les filles? Et les clés de la réussite : Les spots ou vidéos spectacles : Les sites parodiques, d humour et d autodérision : La marque ou le service en passager clandestin : hotmail, les e-cards Etudes d un cas. En terme de création (synthèse qui émane du document que je vous joint en pièce jointe) La réussite d une campagne virale dépend évidemment du produit/service/événement proposés. La qualité, la différenciation ou encore un univers (un style) singulier est primordial. Une campagne virale offre en premier «quelque chose» au public : ebook, vidéos, une application pour mobile, un cadeau Et ce quelque chose doit être gratuit sans aucune condition et ce afin de donner envie aux internautes de le partager, de le diffuser. Ce «produit» gratuit doit avoir une vraie valeur pour celui qui le reçoit (d où l importance de connaître sa cible). La qualité de ce gratuit influencera l envie de partager et puis de se rendre sur le site de l annonceur. Il doit être aussi unique, pas du déjà vu! La vidéo doit être originale, décalée, surprenante. Le but est de donner envie d aller plus loin è pas de secret, il faut jouer la carte de l émotionnel, du rire L utilisation des réseaux sociaux est primordiale pour assurer la diffusion du message. Ainsi l annonceur doit se servir de son ou ses listings. Il faut communiquer avec ceux-ci, rester en contact (concours, jeux, informations nouveautés, privilèges ) et espèrer qu ils diffusent l info à leur tour. 26

27 Si l annonceur possède un listing d adresses mails, il est plus efficace d envoyer également un message personnalisé pour augmenter la diffusion. Il est évidemment important d avoir un compte facebook, avec des groupes d abonnés, de fidèles et un compte twitter pour interagir avec votre «public». Il est aussi important de suivre vos acheteurs potentiels sur twitter ; mieux les connaître, c est mieux leurs correspondre (si votre produit est destiné à des professionnels : LinkedIn). Quels outils : Le blog : permet de créer une communauté, de visualiser ses followers et si ceux-ci sont noubreux è lancer une campagne virale (ce blog doit représenter l univers de la marque, être le reflet de sa personnalité et de ses valeurs ) L ebook en corrélation avec le blog est un outil intéressant pour générer du traffic sur le blog et colloborer avec les internautes pour en définir le contenu. Quelques conseils : Héberger ses vidéos sur youtube, dailymotion pas sur le serveur de l annonceur (assurer la rapidité) Compresser un maximum les fichiers pour un téléchargement rapide S assurer des capacités de son hébergeurs Comment créer un ebook : p. 23 «les secrets d une campagne irrésistible» Et la vidéo, quelques conseils pour sa réalisation : p.27 ( à la portée des étudiants) Le marketing mobile Le Marketing Mobile comme son nom l indique plus ou moins sert à faire du marketing par le biais du téléphone portable. Les caractéristiques du marketing mobile : è un moyen de communication qui tient dans la main, qui est constamment avec nous, et qui est très rapide. è Un taux de lecture très important : le taux de lecture d un SMS varie aux alentours de 95% à 100%. Le taux de lecture est bien entendu évalué sur la base de SMS qui ont été reçus. è Des campagnes ciblées : les campagnes sont diffusées vers des contacts ciblés en fonction d un thème précis. 27

28 è Une diffusion rapide : avec une campagne SMS, les réactions sont quasi spontanées et massives è Une image dynamique et moderne de l expéditeur. è Une relation de proximité : il est d usage, lorsqu on reçoit un SMS de penser que le SMS reçu a été adressé spécifiquement à soi tout seul. Le fait de le recevoir par SMS sur son portable crée une relation plus proche avec son annonceur. Un premier pas vers la fidélisation d un client. è Une visibilité accrue pour l entreprise è Ce sont des contenus de communication classique mais en plus concis (160 caractères), plus succinct et plus rapide. D où l effort à faire au niveau de la rédaction du message pour qu il soit impactant et compréhensible. è En complément d une campagne Web car même cible de communication Pour qui? Pour quoi? è synthése è Tout le monde pourrait utiliser le support téléphone mobile pour faire sa communication. è Pour informer de promotions exceptionnelles, de la rentrée de nouvelles collections, pour proposer des avantages exceptionnels, des cadeaux, pour rappeler des moments importants (fêtes des mères, Noël, anniversaire.) La première condition est quand même d avoir des contacts à qui envoyer ses messages è numéros de mobiles de clients, abonnés, membres qui ont laissé leur numéro de téléphone en toute connaissance de cause Quelques exemples rapidement purement marketing : - Informer ses clients de promotions exceptionnelles, de semaines de soldes, rentrée des classes, pour noël etc. - Informer ses clients de l arrivage de nouveaux produits. Au mieux, en rapport avec ce qu il a l habitude d acheter pour cibler au maximum et optimiser les retours. - Informer ses clients d ouvertures exceptionnelles en précisant les dates et heures d ouvertures et fermetures, - Proposer aux clients des cadeaux ou un lot gratuit aux x premiers se présentant au magasin avec le SMS, - Proposer des lots spéciaux pour les fêtes des mères (il faut alors plutôt cibler les hommes), pour la fête des pères (cibler les femmes), dans ces 2 cas, on peut 28

29 cibler aussi leurs grands enfants si on a la chance de les avoir comme clients également D autres formes de communication sur mobile peuvent être utilisées par ce bais mais dans des domaines un peu moins marketing : rappels de rendez-vous, informer de la disponibilité de votre voiture déposée au garage, informer de la disponibilité du livre commandé, du DVD réservé en librairie, en médiathèque Comment? Ce sont les agences de communication qui proposent ce genre de services. La raison est simple : la communication sur ce support nécessite d avoir déjà sa base de contacts, donc si on veut toucher une cible plus large et faire de la prospection, il faut varier les supports de communication et ne pas se limiter seulement à la communication sur mobile. Des outils complets sont disponibles sur Internet et permettent de faire une campagne de A à Z en ligne. Vous gérez l achat de votre volume de SMS souhaité, vous importez votre base de contacts, vous rédigez votre message et vous envoyez à vos destinataires ou à vos groupes de destinataires si vous souhaitez cibler d avantage. Chrono en main, ce genre de campagne peut être très rapide à faire. Pour quelqu un qui a déjà pris la main sur le logiciel et fait quelques manipulations, on peut estimer qu en 5 minutes une campagne peut être montée puis diffusée. Mais attention à ne pas bâcler le travail, le message à diffuser est à étudier de près ainsi que les dates et les horaires d envois. Pour conclure, le Marketing Mobile est en essor et ajoute une corde supplémentaire à l arc des agences de communication. Avec un taux de retour parmi les plus élevé des autres supports de communication. Des statistiques à peu près homogènes d un peu partout dans le monde montrent que les destinataires de messages à caractères promotionnels ne sont pas hostiles à en recevoir à condition que ces SMS soient en rapport avec leurs centres d intérêts. Les outils? Sms, mms, application, publicité mobile è instaurer un dialogue avec le consommateur Les mobinautes? Les tendances du marketing mobile. D abord sur les usagers. En 2007, seuls 7% des abonnés aux États-Unis possédaient un smartphone. Fin 2009, ce nombre avait augmenté, atteignant presque 17% (un sur six). Toutefois, la communication demeure le principal motif d'utilisation, avec une forte progression des envois de SMS et de MMS. Par ailleurs, un nombre croissant d'utilisateurs a déclaré utiliser son smartphone pour d'autres activités, parmi lesquelles : l accès à Internet, les jeux, la météo, la musique, les 29

30 actualités, les réseaux sociaux, etc. L'Internet mobile était disponible sur 21% des appareils mobiles en En 2014, ce chiffre pourrait atteindre 40%. L'utilisation de la téléphonie mobile est particulièrement répandue chez les ans. Les objectifs? Les responsables marketing souhaitent désormais atteindre quatre objectifs via le mobile : augmenter les interactions du client (52% d entre eux), améliorer la satisfaction du consommateur (36%), donner une image innovante (30%) et fidéliser les clients (28%). A lire : è Trouver 5 exemples Le Marketing digital définition 12 L'essor des supports digitaux (web, mobiles) dans les habitudes de vie a aujourd'hui de nombreuses répercussions sur les techniques et process que doivent utiliser les entreprises pour toucher leurs cibles. Le marketing digital désigne ainsi l'ensemble des stratégies à mettre en place sur les supports digitaux, afin d'optimiser : L'acquisition et la fidélisation de nouveaux clients, La promotion de ses produits et services, Le développement de sa notoriété Tous ces éléments se doivent aujourd'hui d'être incorporés dans les stratégies marketing des marques et sociétés sous peine de voir leur image s'essouffler au profit d'une concurrence très vive à travers différents supports tel que : Ordinateurs Téléphones mobiles Podcast Jeux vidéos Tablettes Jeux vidéos Panneau publicitaire digital Télévision sur point de vente

31 Les composantes du marketing digital Le terme «marketing digital» a donc été créé pour regrouper en une expression l'ensemble des techniques existant aujourd'hui pour promouvoir ses services et produits sur les supports digitaux : SEM : Search engine marketing, ou stratégie de promotion sur les outils de recherche via le referencement naturel ou les liens commerciaux) SMO : Social media optimisation, ou l'utilisation des réseaux sociaux pour diffuser ses messages auprès de populations ciblées et animer des communautés (community management) Marketing mobile : Etude et mise en œuvre de stratégies sur les supports mobiles par le biais d'applications ou de supports d'information adaptés (sites mobile) Buzz marketing, ou marketing viral E-reputation : Veille et gestion de sa réputation numérique... Les atouts du marketing digital Le marketing digital permet d'atteindre sa cible au travers des supports digitaux de manière personnalisée, avec un ciblage précis des actions et un coût relativement faible par rapport aux techniques «classiques» hors ligne. La convergence des outils permet aujourd'hui à toute entreprise de diffuser de façon rapide des messages adaptés auprès d'une population captive. Le tout est de construire de façon rationnelle et cohérente sa stratégie de marketing digital... Ainsi les 3 outils clés du marketing digital sont : - La présence sur les réseaux sociaux - Le marketing mobile - Le brand content Car 63% des marques constatent une amélioration de leur efficacité marketing liée à leur présence sur les réseaux sociaux et que 67% des utilisateurs de Twitter sont plus susceptibles d acheter des produits des marques qu ils suivent. L usage du couponing est en plein boom en France comme aux États-Unis, où, influencés par le nombre de mobinautes, 53,2 millions de bons de réduction devraient être utilisés en 2014 contre 12,3 millions en Enfin, 61% des consommateurs sont réceptifs à la communication et aux offres d une entreprise pratiquant le brand content. Les blogs mis en place par les marques ont ainsi 63% plus de chance de provoquer l acte d achat que des magazines /

32 Le marketing de contenu est passé de 18,9% en 2012 à 34,8% en 2013 comme canal de communication le plus utilisé. Le content marketing est aujourd hui un moyen incontournable pour les marques dans leurs stratégies globales The content marketing «Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience with the objective of driving profitable customer action. Content marketing s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it. 14» Le content marketing est une stratégie à part entière dans la stratégie de la marque 15 C est un véritable facteur clé de succès du marketing digital. Selon la définition du web marketing, «le content marketing désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques». Il ne faut pas le confondre avec le brand marketing, ce dernier n utilise pas de contenus éditoriaux mais réalise et produit un contenu narratif devenant un média. Il ne s agit plus d un message mais d une expérience à vivre. L objectif du content marketing est de créer une relation et une affinité avec le client sur le long terme. Cela passe également par les réseaux sociaux : le contenu doit être distribué, relayé, et partagé sur tous les social media qui font partie de notre vie de tous les jours. On peut désormais l intégrer au marketing mix, tellement l impact est puissant. Il permet d augmenter la visibilité et la notoriété de la marque, tout en créant une interaction grâce aux commentaires engendrés par le contenu, aux partages sur les réseaux sociaux, ou encore aux «tweets». Plus le contenu est attractif, plus l effet sera important et mesurable (ROI). On remarque une tendance, à savoir que les entreprises externalisent de moins en moins, mais créent un véritable département en matière de content marketing en recrutant des journalistes ou des rédacteurs qualifiés, étant en mesure de fournir des contenus marketing de haute qualité. Ainsi, les

33 entreprises fournissent elles-mêmes leurs contenus, s assurant de la pertinence et de la créativité de ces derniers. Les clients souhaitent de la qualité et de la culture Le content marketing permet d intéresser et de fidéliser les clients par un acte non commercial (publicité). Les marques deviennent de plus en plus institutionnelles et les clients de plus en plus exigeants. Ils ne veulent pas être traités comme des objets. Les marques doivent donc développer d autres moyens de communications dont la finalité n est plus le profit, mais la culture. Cette stratégie permet de se détourner de la publicité, qui n a comme unique intérêt la vente sans tenir compte du client comme individu. Il créé une confiance entre la marque et le client, même si le ROI n est pas immédiat, un bon contenu suscite un engagement basé sur le long terme. Cela permet également de se différencier des autres marques par l originalité du contenu. Le content marketing est une véritable stratégie à part entière : le célèbre dicton «Content is king» montre bien l importance aujourd hui d intégrer cette discipline au marketing mix. Le content marketing est l art de communiquer avec les clients et prospects sans vendre. Il s adresse à une personne humaine, avec un message à forte valeur culturelle ajoutée, structuré et personnalisé. L objectif est de créer un réel engagement entre le client et la marque et de le fidéliser par un contenu attractif, qualitatif et informatif. Ainsi beaucoup de marques créent du contenu soit par des billets de blog, soit par des articles diffusés sur différents médias ou par des applications. Exemple, la plate-forme de Virgin Mobile live distribue du contenu quotidiennement. Bien sûr, le contenu doit être un minimum en cohérence avec le secteur d activité de la marque. Virgin propose donc de nouveaux tubes musicaux inédits, ou des best of tous les jours. Cela créé une véritable communauté autour de ces contenus, qui seront ensuite partagés sur les réseaux sociaux. D ailleurs, le content marketing va trouver sa place sur le nouveau canal à la mode : le mobile. 33

34 La frontière est de plus en plus étroite entre le SEO et le content marketing Le content marketing propose un véritable contenu de qualité et permet un bon référencement. La frontière est de plus en plus étroite entre le SEO et le content marketing. Le SEO ou «Search Engine Optimization» signifie référencement naturel. L objectif est d obtenir un bon positionnement dans les moteurs de recherches. Les deux sont corrélés et sont en synergie. La qualité du contenu est appréciée s il y a une grande visibilité, donc un référencement grâce à l optimisation du texte et justement pour être bien référencé par le moteur de recherche Google, il faut créer du contenu authentique et de bonne qualité. Un contenu pertinent est la base : «Sans contenu intéressant, pas de conversation». Le content marketing de qualité est donc bénéfique pour Google. Le moteur de recherche Google souhaite fournir les informations les plus pertinentes aux utilisateurs, et ainsi être une référence dans la recherche d information. Pour citer David Meerman Scott, un célèbre américain spécialisé dans le online marketing : «Pour faire du quality content marketing, il faut penser comme un éditeur, et non comme un marketer.» Dans cette surabondance d information, le volume des données sur internet connaît une croissance exponentielle. Ainsi, le vrai défi pour le content marketing est de se différencier de cette masse d informations grâce à un contenu qualitatif et pertinent. L humain n est pas la seule cible, le contenu doit également satisfaire le robot nommé Google pour être bien référencer. Ce dernier est de plus en plus critique et sanctionne les contenus artificiels et sans fond. La morale est bien claire, faire de la qualité à outrance! Exemples : Red Bull Stratos è lecons-de-marketing-de-contenu-a-tirer-de-cette-aventure/ Nike+ è Le nouveau site de Coca-cola US adopte la stratégie «storytelling» : Histoires Opinions Marques Vidéo Blog La marque ne se conçoit plus comme une entreprise qui a une activité, une histoire, des produits, des engagements mais comme un média qui raconte des histoires, partage des opinions, etc. 34

35 è La campagne virale "pure" : politique de challenger (14 juillet 2009) 16 La stratégie de campagne virale "pure" consiste à tout miser sur le mécanisme viral recherché. La grande majorité, voire la totalité du budget, de la campagne est affecté à la création du dispositif et des éléments viraux (site, film, jeu,..). Très peu ou pas de budget est affecté au lancement de la campagne, la phase de "seeding" se fait avec les "moyens du bord". L exemple type de cette logique est par exemple de placer gratuitement des films viraux sur les principales plates formes de vidéos, d alerter quelques dizaines ou centaines de contacts et de faire éventuellement (sans agence) un communiqué de presse. Si la création plait, amuse ou étonne suffisamment, le mécanisme viral s enclenche et le succès peut être très important. Si la "mayonnaise virale" ne prend pas, la création tombe dans l oubli, l audience reste à niveau ridiculement bas et les effets publicitaires sont nuls. La logique de campagne "pure" sans achat d espace est souvent une politique de challenger, c est à dire utilisée par des annonceurs dont les moyens limités ne permettent pas l accès aux médias et supports traditionnellement utilisés dans un secteur d activité donné. Si un budget non négligeable pour l entreprise a été affecté aux créations, l idée est un peu de tenter sa chance dans une logique de "ça ou rien", sauf si la confiance est absolue dans l idée créative. Parfois, même le budget de création est négligeable (film "bricolé"), dans ce cas, l annonceur estime qu il n a rien à perdre à tenter sa chance. Les cas désormais célèbres dans le domaine du marketing viral des campagnes Blendtech et Blair Witch sont typiques de campagnes de marketing viral pures réalisées par des challengers. La logique de queue de budget (14 juillet 2009) 17 La logique de queue de budget consiste a associer une dimension virale à une grande campagne de communication traditionnelle souvent basée sur l humour. Cette dimension virale consiste à créer des éléments avec un potentiel viral qui ne seront éventuellement vus que par une part réduite de l audience initiale de la campagne. Ces éléments sont souvent constitués d un site web relais de la campagne qui comprend des vidéos complémentaires et différentes applications gadgets. Ce site relais à une double fonction, il permet à l audience la plus impliquée exposée sur les supports traditionnels de prolonger l expérience avec une qualité d impact plus forte et il permet éventuellement d enclencher une Ibidem 35

36 viralité selon les éléments proposés sur le site. On parle de logique de queue de budget, car le site relais à vocation plus ou moins virale ne représente qu une petite part du budget de la campagne média, notamment lorsque celui est effectué en média TV. Dans ce cadre, le site relais et le dispositif viral n est vu que comme un élément bonus dans la réussite de la campagne qui reste avant tout une campagne traditionnelle. L échec du site relais ne remet pas en cause la campagne dans sa globalité. è Campagne de marketing viral : le cas Blendtec (3 décembre 2007) Le site "Will it blend?" et son "savant fou" è 36

37 è A hunter and a bear (you tube : tippex) : è BMW : Le marketing celebrety Le celebrity marketing désigne l utilisation de célébrités à des fins marketing. Le celebrity marketing est en fait essentiellement constitué d utilisations de célébrités dans un contexte publicitaire, mais peut également comporter d autres formes d utilisations marketing (techniques promotionnelles, opérations de relations publiques, placement produit, etc..) Le celebrity marketing et donc l utilisation de célébrités doit théoriquement permettre : de favoriser l image de marque de permettre l association de multiplier des occasions d exposition de la marque (placement) de cibler des publics type de favoriser l attention et la mémorisation publicitaire Le celebrity marketing présente également quelques dangers : risque de vampirisation / cannibalisation de l attention par la star risque d image en cas d atteinte à l image de la star (Tiger Woods, les Bleus)... La star stratégie est une stratégie publicitaire qui consiste à présenter une star en situation d utilisation ou de recommandation du produit. Un des dangers de la star stratégie est que la star éclipse le produit, dans ce cas, l audience se souvient d avoir vu la star mais n est pas capable de se souvenir pour quel produit. Lorsque l utilisation de la star se fait sur le moyen / long terme, on parle également d endossement publicitaire. L endossement publicitaire est le fait d utiliser une célébrité pour promouvoir ou représenter une marque. L endossement se fait essentiellement à travers la création de messages publicitaires sur lesquels la célébrité est associée à la marque, mais il peut également être plus permanent et la célébrité être associée à la marque sur d autres types d évènements. Un des principaux effets publicitaires de l endossement est un impact sur l image de marque, c est pourquoi, les marques de luxe ou de prestige sont nombreuses à utiliser l endossement. A consulter : 37

38 è Le Célébrity Marketing 18 Aux Etats Unis, les américains diffusent 3 fois plus de publicités avec des célébrités que les français, et les japonais 10 fois plus! Quelque soit le secteur d activité, les personnalités ont envahi le paysage publicitaire. D autant plus que le phénomène touche tous les canaux de communication : télé, affichage, presse, radio et internet... Les entreprises ont vite compris qu elles avaient intérêt à s'associer. Les Avantages : Pour l entreprise : L image et les valeurs de la célébrité sont directement transférées au produit ou au service et lui donne de la crédibilité sans le moindre effort pour l entreprise. Le célibrity marketing correspond donc un outil de positionnement très efficace. Cela lui permet de prendre l avantage sur ses concurrents, car elle possède un élément différenciateur. Inconsciemment un transfert de notoriété s effectue de la célébrité vers la marque ou le produit. Des études montrent que l utilisation d une célébrité augmente l attention des consommateurs et facilite la mémorisation. Les stars sont un levier émotionnel important pour la croissance de la notoriété de la marque. Elles permettent de faire rêver le consommateur, et d influencer sur leur comportement Pour la célébrité :

39 Pour beaucoup de ces célébrités, leur participation active à des campagnes publicitaires est devenue un travail à part entière. En effet, pour certaines le revenus tiré de leur image dépasse celles de leur activité principale. Mais ce travail n est pas très bien vu aux Etats-Unis car considéré comme de l argent facile pour des gens qui qui avaient déjà assez de moyens, pour cela les stars le faisait à l étranger. C est aussi une manière de ne pas se faire oublier, une sorte de publicité pour entretenir la notoriété de la star. La rôle de l égérie permet de valoriser et entraîne le plus souvent le respect de la personnalité de la star. Attention tout de même à La cannibalisation Trop d icônes, tue l icône! On assiste à un phénomène de cannibalisation. Cela est liée à la multiplication des égéries publicitaires pour une même enseigne, comme l Oréal. Peut-être en utiliser qu une serait plus rentable et plus crédible mais la société souhaite avoir autant d égérie que de types de cibles visées. La surexposition Lorsqu une célébrité représente trop de marque à la fois, le consommateur a tendance à s y perdre et l efficacité de la publicité est compromise. En effet, cela peut aboutir à une confusion générale et à une perte de crédibilité pour chacune des marques, surtout si elles reposent pour des valeurs différentes. Les inconvénients : Le détournement Il arrive que l on se souvienne de la célébrité présente dans la publicité sans être capable de dire quel produit ou quelle marque elle faisait référence. Une mauvaise image Les risques d écarts de conduite (alcool, drogue, ) des célébrités peuvent avoir des retombées catastrophiques sur la marque et devenir une réelle menace pour l entreprise. Ce fut le cas en 2005, avec l affaire Kate Moss pour H&M. La perte de créativité D un point de vue de stratégie créative, il est vrai que certaines marques se contentent de faire un gros plan sur la star. Constat désolant car créativité + célébrité serait une solution efficace pour optimiser l impact sur le consommateur. L avenir du Célébrity Marketing Généralisation Finie l exclusivité pour les secteurs mode/beauté/luxe sur l utilisation des célébrités. C est simple, ouvrez un magazine pour voir que cela touche désormais tous les secteurs : l optique, le tourisme, même la politique. 39

40 En effet, les candidats politiques n hésitent pas à s afficher avec les célébrités, ce qui résulte d une véritable stratégie de communication politique. Mais le célébrity marketing s utilise aussi pour des marques de grande consommation : la cristalline, kinder bueno Egérie ne veut pas dire féminin La tendance est désormais aux hommes. Intense, mystérieux et sensuel, l homme élu le plus sexy de l année est à l origine du succès de la publicité Nespresso, Georges Clooney, lui a apporté une valeur ajoutée émotionnelle en personnifiant la marque. Autre grande tendance l emploi des sportifs, que l on emploi de plus en plus pour les valeurs ou la personnalité qu ils peuvent dégager. Car les sportifs sont très reconnus de nos jours et très suivis. Le célébrity marketing a encore de beaux jours devant lui. Sources : Stratégie, Marketing.fr Le marketing expérentiel Le marketing expérientiel regroupe l ensemble des techniques marketing centrées sur l expérience client et qui visent à développer la qualité de l accueil, de l environnement et des informations délivrées aux clients, pour faire de l achat un moment ressenti comme particulièrement agréable. Mais ce n est pas tout. Le marketing expérentiel joue la carte de l émotion et non du rationnel. Le bénéfice consommateur n est plus le but ultime, il doit être dépassé. Aujourd hui la satisfaction du client lors de la consommation du produit ou du service ne suffit plus pour assurer la survie de l entreprise et donc sa rentabilité. Le marketing doit proposer plus aux prospects pour tenter de les attirer et plus également à sa clientèle afin de les fidéliser. Le consommateur d aujourd hui est exigeant mais pas seulement. Le modèle rationnel de consommation (fonctionnelle) «n est plus» le seul référent pour définir la stratégie marketing de l entreprise. La consommation peut être de nature symbolique, hédonique et esthétique. Par conséquent, les activités de consommation, loin de rechercher uniquement à satisfaire des buts et de rechercher et maximiser l utilité, peuvent être sources d émotions, de plaisir, de gratifications hédoniques. Cette approche qui promet une nouvelle vision du marketing, initie le développement d un courant dit «expérientiel» dont les deux principaux axes : l habillage expérientiel et la valeur de l expérience. L'habillage expérientiel Pine et Gilmore (1999) considèrent l expérience comme une nouvelle offre économique sur le marché. Ils justifient la production d expériences comme un moyen pour les entreprises d acquérir une différenciation concurrentielle et de pratiquer des prix plus élevés. Dans cette «économie de l expérience», l offreur devient le metteur en scène, l acheteur un invité en quête de sensations, l offre est de nature mémorable, le bénéfice est propre à chaque client et se révèle dans la durée, 40

41 en fonction du souvenir conservé de l événement. Le caractère expérientiel peut porter sur l offre en tant que telle. Les entreprises sont alors encouragées à passer d une vision centrée sur l offre (exemples : voyage, automobile, confiserie, nettoyant ménager ) à une vision centrée sur l expérience (exemples : expérience touristique, expérience de conduite, expérience de gourmandise, expérience de propreté ). Conférer un caractère expérientiel à une offre consiste à la rendre sensorielle et la raréfier. On peut ici citer Schmitt (1999) qui suggère également la mise en sensations (sense), en émotions (feel), en pensées, en actions (act) et en liens (relate) de l expérience de consommation. Certains produits ou services sont intrinsèquement expérientiels (industrie du loisir, du divertissement ). Il s agit alors, d enrichir la mise à disposition de l offre en organisant l expérience. Par analogie avec la représentation théâtrale, l expérience doit être thématisée et théâtralisée (raconter une histoire, suivre un script et se jouer sur une scène avec des acteurs). La thématisation de l expérience représente l histoire, le cadre spatio-temporel. Pine et Gilmore proposent des thèmes issus des travaux de Gottdiener (1997), dont le paradis tropical, le Far West, l'antiquité, la nostalgie, le fantasme oriental ou encore le modernisme; le thème devant contribuer à créer des «impressions indélébiles». Les environnements construits deviennent des lieux distinctifs, chargés de sens. Et dans ce décor, la théâtralisation confère à l histoire un script prédéfini suivi par des acteurs personnel et clients. C est en ce sens où l expérience théâtralisée peut être considérée comme co-produite par l entreprise et ses clients. La valeur de l'expérience L hypothèse du marketing expérentiel est la suivante : ni la marque, ni le produit ne génère de la valeur pour consommateur : c est l expérience de l individu qui apporte de la valeur. Comprendre ce qui résulte de l interaction entre l individu et l objet au cours de l expérience devient donc un enjeu majeur. Selon Holbrook (1999), les valeurs de consommation peuvent être mises en lumière à partir de trois dimensions. 1. La première dimension est l orientation. Elle oppose l orientation vers soi et l orientation vers autrui. Par exemple, le refus d acheter des aérosols pour éviter la pollution de la planète ou le souci du regard des autres lors de l achat d une voiture renvoient à une orientation vers autrui. En revanche la lecture d un livre ou l utilisation d un ordinateur dans le but de faire sa comptabilité renvoient à une orientation vers soi. 2. La deuxième dimension est liée au caractère intrinsèque ou extrinsèque de la valeur de consommation. La valeur est intrinsèque lorsque l expérience de consommation constitue une fin en soi. Ecouter de la musique ou se prélasser sur une plage sont des activités qui génèrent des valeurs intrinsèques. A 41

42 l inverse, la valeur est extrinsèque lorsque l expérience de consommation est un moyen pour atteindre une finalité. L utilisation d un outil ou la lecture d un journal financier dans le but de procéder à des investissements génèrent une valeur extrinsèque. 3. La troisième dimension oppose le caractère actif ou réactif de l expérience de consommation. Par exemple, faire une activité sportive ou trouver une solution à des mots croisés pourront être considérés comme produisant des valeurs actives parce qu ils impliquent une activité comportementale ou cognitive volontaire. A contrario, s exalter devant la publicité pour un nouveau produit ou découvrir une jolie ruelle lors d une visite touristique à Venise crée une valeur réactive. Toute expérience de consommation est susceptible de produire de la valeur et une expérience de consommation donnée peut générer des valeurs différentes selon les individus. Par exemple, l usage d un modèle de voiture peut produire des valeurs ludique, esthétique ou statutaire, chaque individu ne valorisant pas de la même manière ces différentes valeurs. La typologie de Holbrook doit être considérée comme un outil permettant d identifier les effets d une expérience de consommation. La valeur de l expérience de consommation peut ainsi être nuancée et qualifiée. Ces valeurs sont supposées être pour le consommateur des sources de satisfaction. Les enjeux du marketing expérientiel se situent au niveau des valeurs produites par l'expérience de consommation. En amont la théâtralisation et la thématisation de la situation dans laquelle se déploie l'expérience de consommation sont destinées à créer une expérience mémorable. Dans l'esprit du consommateur le caractère mémorable de l'expérience de consommation va par hypothèse être lié aux valeurs produites lors de l'expérience. Les limites du marketing expérientiel La première limite du marketing expérientiel réside dans la capacité de l'entreprise à produire effectivement une expérience mémorable. Le dispositif marketing de thématisation et de théâtralisation ne peut garantir la création de valeurs, et lorsque cela est le cas, rien n'indique a priori que les valeurs produites sont effectivement conformes au concept de l'offre. La seconde limite relève de l'acceptation de l'expérience proposée. On peut par exemple fréquenter certains points de vente, que l'on peut qualifier d'expérientiels, comme par exemple les magasins de la chaîne Nature & Découverte, pour des raisons expérientielles, mais aussi pour des raisons fonctionnelles. Dans ce cas l'expérience proposée est rejetée. A l'inverse, on peut consommer des produits aussi anodins tels que le pain ou le sel, parce qu'ils sont associés à des souvenirs mémorables. Il n'y a donc pas toujours d'adéquation entre le dispositif proposé par le marketing expérientiel et et ce que vit l'individu en situation. è Le marketing expérientiel est adapté à des offres qui produisent "naturellement" des expériences mémorables, comme les situations touristiques ou les activités 42

43 associées à certains loisirs. La visite de Disneyland est incontestablement une expérience mémorable. La théâtralisation fonctionne parfaitement. L'expérience est incontestablement mémorable, de par son caractère exceptionnel, liée au gigantisme du parc d'attractions. C'est l'impression générale qui crée de la valeur à l'expérience de consommation. Il est en revanche plus difficile d'être capable de créer un marketing expérientiel autour de produits de consommation courante. S'il est possible de créer à partir de la publicité des univers symboliques ou imaginaires associés aux produits, il semble bien difficile de proposer des scénarisations favorisant l'expérience d'une consommation mémorable. A lire : Le marketing expérientiel : une réponse à la recherche de différenciation 19 Pour se différencier, les marques et les enseignes plongent le consommateur dans des environnements fantastiques avec l objectif de lui faire vivre une expérience «inoubliable». En jouant sur le registre de l émotion, le marketing expérientiel offre une alternative au marketing produit classique. Initialement développé dans les centres commerciaux, ce type de marketing tend à se généraliser pour des marques et des points de vente. Un consommateur en quête d'expériences Dans une stratégie de différenciation, certaines enseignes et centres commerciaux ont imaginé une nouvelle catégorie d'offres sous la forme d'expérience. L'achat ne se limite pas à une transaction, mais intègre une expérience qui crée et/ou renforce la transaction. L'objectif est de mettre en éveil tous les sens du consommateur afin que celui vive par les lieux et/ou les produits et les prestations une sensation qui se traduira en un souvenir inoubliable. Le consommateur est plongé dans un jeu de piste qui lui fait découvrir des prestations comme la récompense d'un cheminement tant social, qu'intellectuel et émotionnel. En entrant dans un magasin Ikéa, le client est amené à suivre un chemin balisé qui donne accès à différentes ambiances d'aménagement intérieur sous la forme de stands simulant des habitations et mettant en valeur les produits de l'enseigne. Ce n'est qu'après ce parcours, durant lequel le client a réfléchi à des projets d'ameublement, qu'il accède aux produits dans une logique fonctionnelle et de coût des produits. 19 Les Echos, «le marketing expérentiel : une réponse à la recherche de la diférentiatino» disponible sur 43

44 Création de parcours alliant hasard et découverte Les centres commerciaux et autres grands magasins se transforment en parcours de chasse au trésor. Les dimensions économique (rechercher la bonne affaire), exploratoire (avoir accès à des environnements inédits) et initiatique (il y a une logique à comprendre) transforment un acte d'achat en une expérience émotionnelle. Dans un ouvrage de 2006 intitulé Les Défis du sensemaking, Olivier Badot, spécialiste du marketing expérientiel, décrivait le dispositif de la manière suivante en s'appuyant sur l'exemple des magasins entrepôts nord-américains Costco Price Club. «Le point de vente est aménagé de façon à la fois hétérogène (des zones visibles alternent avec des recoins cachés, sur m2 en moyenne) et évocatrice d'univers mystérieux et pleins de surprises, du type réserve, grenier, brocante, garage, etc. Des marchandises d'appel (25 % du référencement) minutieusement sélectionnées ou fonction de lots négociés avec les fournisseurs et présentées sur palettes, en vrac ou dans des podiums, créent un sentiment de bonne affaire et de rareté donc d'urgence, mais participent aussi continuellement d'un effet de surprise et de hasard, compte tenu de la non-prévisibilité des lots.» La recherche de l'interaction expérientielle Dans le marketing expérientiel, le client doit interagir avec les produits ou les artefacts de la marque. Ce type de marketing se différencie ainsi du marketing sensoriel. Le marketing expérientiel ne consiste pas à envoyer des stimuli sensoriels à des clients passifs, mais à les faire réagir et à participer à quelque chose. Un caviste avait mis en place un dispositif intitulé «Quel est le vin qui correspond à votre personnalité?». Après avoir goûté le vin, puis avoir répondu à quelques questions sur sa personnalité, le client se voyait proposer une gamme de vin en fonction de son humeur : une interaction expérientielle avec le client était ainsi créée. L'expérience doit être interactive et produire un effet d'émotion et d'apprentissage (connaissance technique par exemple lorsque l'on vous apprend comment utiliser un produit dans un magasin de bricolage) chez le consommateur. L'émotion à la base du marketing expérientiel L'émotion est à la base du marketing expérientiel. Comme le précise les tenants du «merchanfeeling» ( le client peut être atteint par des combinaisons des cinq sens émotionnels (identification, possession, intuition, valorisation, émotion) et des cinq sens physiques (vue, odorat, toucher, ouïe, goût). L'objectif est de 44

45 présenter les produits dans un univers codé par des odeurs, des couleurs, des textures, des musiques afin de créer une ambiance identitaire que le consommateur recherche tout autant que le produit. Les magasins «Nature et Découverte» offrent une ambiance de musique zen avec des bruits de fontaine et des odeurs d'encens végétal. Les boulangeries Paul donnent l'impression de pénétrer dans un fournil ancien grâce à une décoration avec des objets anciens utilisés pour la fabrication du pain. Un client de cette chaîne témoignait d'ailleurs ainsi : «Je ne viens pas seulement acheter du pain, je prends un peu de nostalgie d'antan où la boulangerie était au centre du village.» L'hédonisme pouvant être sujet à manipulations L'achat ne se limite plus à une simple transaction commerciale mais devient une expérience de vie émotionnelle créant ainsi un plaisir supplémentaire à celui de l'obtention du produit ou de la prestation désirée. Comme le mentionnent certains consommateurs : «Nous passons un bon moment.» Ainsi les achats passent du statut de la «corvée des courses» à celui de «balade de loisirs». N'y a-t-il pas un risque de manipulation dans ces dispositifs? Lorsqu'un distributeur de produits alimentaires use de diffuseurs d'odeurs pour faire croire aux clients que les produits sentent bons, est-ce du marketing ou de la tromperie? La mise en valeur du produit est indéniable et le fait de s'adresser aux émotions des consommateurs n'est pas en soi un acte de manipulation, à condition que ce dernier ait connaissance de ces dispositifs et qu'il soit en mesure de faire la part des choses entre son besoin, un produit, et l'environnement de mise en valeur de ce dernier. Le marketing expérientiel a pour conséquence de plonger le consommateur dans ce que Baudrillard appelle l'hyper réalité. La réalité (c'est-à-dire les produits) est remplacée par des artefacts et des codes de ce même réel (environnement, exposition des produits). Le signifiant domine alors le signifié. 45

46 Le storytelling Littéralement art de raconter des histoires, traduit en français par communication narrative. Consiste à communiquer par l intermédiaire d une histoire ou de plusieurs histoires emblématiques de la marque, pour capter l attention du consommateur et créer une connexion émotionnelle avec la marque. Le storytelling en marketing permet à une marque d attirer des consommateurs en racontant une histoire, de se différencier de ses concurrents et d impliquer émotionnellement le consommateur car à l heure actuelle, les produits proposés, en règle générale, sont équivalent en terme de qualité et de service. Il faut donc motiver les consommateurs à choisir son produit plutôt que celui de la concurrence. Pour cela, les marques utilisent le storytelling afin de raconter leur histoire, leur conception partie de rien, leur successtory ou de transmettre leurs valeurs au travers d histoires symboliques. (Werters, «tout à commencé le jour où mon grand père ma donné mon premier Werters», tout le monde de Coca ) De nos jours, on communique plus sur une marque, un logo (brand image) que sur un produit lui même (Nike, Apple, Google ). A l air de la technologie et d internet, les sociétés invitent les consommateurs à incarner leur marque via notamment les jeux en ligne, comme c est le cas pour le mini jeu créé par Mc Donald où l internaute doit gérer un restaurant de la chaîne ou encore l émission de TF1 «A prendre ou à laisser» qui vous invite à incarner un candidat. Jeux de sport ou d'aventure, tout prétexte est bon pour raconter une histoire. Aujourd hui, la concurrence est intense, les consommateurs sont éduqués à la publicité «classique» et les canaux de communication ont évolué è changer sa manière de communiquer. La communication doit assurer une forte identification à la marque, la différenciation de la concurrence et démontrer l utilié (objective ou subjective) du produit. Le storytelling se construit selon deux approches : Les histoires sont racontées par l entreprise Soit la parole est donnée aux consommateurs pour partager notamment leurs expériences Une histoire réussie suppose : Un héros Des gentils Un happy end Un challenge 46

47 Les avantages : L émotion et donc capte l attention Amène la confiance Favorise l identification forte à la marque Est efficace sur le long terme Suscite l interaction è Création de communauté, fidélisation, stratégiemultical et stratégie multisensoriel è Communication 360 donc intégrée (désigne les stratégies de communication conçues sur l ensemble du champ des techniques de communication, off line et on line è En d autres termes, l agence sait imaginer des campagnes déclinables dans les médias traditionnels, sur le web et dans la rue.) è Oasis (ramène ta fraise), Devos Lemmens, Voo et la famille dont le garçon à la mèche è La campagne «Emma, je t aime» (story telling et 360 degré) : Insight et storytelling : à voir è Le pouvoir du storytelling : è Conclusion : Le marketing ne cesse de se réinventer. L entreprise d aujourd hui ne pourra plus se contenter d une approche rationnelle pour valider sa stratégie marketing. Celle-ci devra être innovante, originale, tendance et en corrélation avec les mutations de la société (techonologiques, culturels, économiques ). Il est certain que les fondements du marketing (le marketing mix, les 4P, le positionnement ) devront être maîtrisés par l entreprise. Maîtriser pour être dépassés et ainsi assurer la différenciation. 47

48 Chapitre III. La planification stratégique. La définition des grandes orientations de l entreprise doivent être rédigées par la direction générale. Quelle que soit l attitude de l entreprise en matière de planification stratégique, celle-ci doit répondre aux 4 étapes suivantes : Définir sa mission/vision Identifier ses domaines d activité stratégiques Répartir les ressources entre les différents domaines Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir 3.1. Sa mission. Toute entreprise définit une mission de base. Avec l évolution du marché, cette mission peut également évoluer. La définition de la mission de l entreprise est l une des tâches les plus importantes. Pour réussir celle-ci, 5 questions doivent être posées : Quel est notre métier? (histoire, philosophie de l entreprise, son passé) Qui sont nos clients?(choix des dirigeants) Que leur apportons-nous? (analyse du marché et de l environnement) Que deviendra notre métier? (analyse de l environnement, du secteur) Que devrait-il être? (la vision) La définition de la mission doit être en accord avec les dirigeants, les employés, mais aussi avec la clientèle et le public. Elle est utile pour l orientation de l entreprise et pour les employés qui cherchent une justification à leur travail fourni. Elle doit être claire, motivante et finalement spécifier la politique de l entreprise pour les années à venir, notamment dans ses relations avec la clientèle, les fournisseurs, la concurrence, le grand public. L entreprise doit aussi se projeter dans le futur et tendre vers un idéal Cet idéal c est sa vision d elle-même. Quelle «image mentale», quelle perception veut-elle communiquer à ses clients, son personnel, ses partenaires? La vision permet à l entreprise de se positionner sur le long terme et d affiner les prises de décisions stratégiques L identification des domaines d activité. Généralement, les entreprises définissent leurs missions en termes de produits (entreprise d automobiles) ou de technologie ( entreprise de vente par correspondance). Cependant, T. Leviit a démontré l intérêt de définir un métier selon les besoins de marché, car un produit ou une technologie sont éphémères alors qu un besoin fondamental subsiste. Le soir est une entreprise de communication, et ce quel que soit le support utilisé : papier, internet. 48

49 En fait, une entreprise doit définir ses domaines d activités à partir de trois dimensions : v La catégorie de clientèles v Les besoins v La technologie Ainsi une entreprise peut essayer de viser de nouvelles catégories de clients ou assouvir d autres besoins pour élargir ses domaines d activités L allocation des ressources aux différents domaines. Quand les domaines d activité ont été recensés, il faut déterminer lesquels seront développés, exploités ou abandonnés. Pour prendre les bonnes décisions, on fait appel à deux systèmes : le Boston consulting Group et la General electric. Dans le cadre du cours de «Notions de base en marketing, nous aborderons uniquement la matrice BCG BCG Elle permet de repérer les métiers de l entreprise sur une matrice croissance/part de marché. L axe vertical représente le taux de croissance d un secteur d activité et l axe horizontal mesure la part de marché relative détenue par l entreprise par rapport au concurrent le plus puissant. Potentiel De croissance Tx. de croissance Fort (> 10%) Tx. de croissance Faible (<10%) Pénétration concurrentielle de l entreprise Pdm forte Pdm faible STARS DILEMMES VACHE A LAIT POIDS MORTS Ces deux dimensions : potentiel de croissance et pénétration concurrentielle (part de marché) permettent d analyser la position stratégique de l entreprise sous la forme de son portefeuille produit-marché. Forts : introduction, croissance Niveaux du potentiel de croissance du marché Faible : saturation, maturité déclin Les niveaux de pénétration concurrentielle (BCG) se définissent par référence à la position du leader : une part de marché < 1/3 du leader = pénétration faible 49

50 Les différents cercles situent la position des domaines d activité de l entreprise et la surface est proportionnelle au CA réalisé. Chaque case de la matrice correspond à une situation de cash-flow différente ; Les stars ou vedettes connaissent une forte croissance et détiennent une part de marché élevée. Elles nécessitent des moyens financiers importants afin de poursuivre leur croissance. Progressivement, elles deviendront des vaches à lait si elles ont un bon suivi. Ces produits assurent l expansion de l entreprise, la tâche principale du marketing est d assurer le maintien de la part de marché. Les vaches à lait : part de marché importante et faible croissance. Elles engendrent pas mal de moyens financiers, utilisés pour financer d autres activités tels que les produits dilemmes. Ces produits ne demandent plus beaucoup d investissement, le rôle du marketing et d entretenir sa part de marché et la demande. Les dilemmes : faible part de marché avec un fort taux de croissance. L entreprise doit y injecter de l argent afin de maintenir cette part de marché ou la renforcer si possible. Il n est pas probable qu elles deviennent des vedettes, elles peuvent au contraire devenir des poids morts. Puisqu il s agit pour l entreprise de décider d investir ou non en vue de renforcer sa part de marché. Le marketing sera un marketing de développement. Les poids morts : n ont ni de croissance, ni de part de marché. L entreprise ne peut espérer un cash-flow de leur part ou une contribution à la croissance des autres produits. è Analyse de la santé financière de l entreprise et nous permet de réorienter ses objectifs. è Le portefeuille est équilibré si l entreprise peut financer les produits dilemmes grâce au profit des produits «vaches à lait», avec l espoir de les transformer en produits «vedettes ou stars». Pour des exemples : consulter vos notes 50

51 L étape suivante consiste à déterminer la stratégie à poursuivre pour chaque domaine, dans la perspective d une utilisation optimale des ressources : Développer : on cherche à accroître la part de marché (utiliser pour transformer un produit dilemme en star) Maintenir : l objectif est de préserver la part de marché des vaches à lait. Exploiter : on améliore la rentabilité à court terme au détriment des ventes. Cette stratégie est utilisée pour les vaches à lait sans avenir et pour les poids mords. Abandonner ou liquider des produits qui ne représentent plus aucune opportunité : dilemme qui dure trop longtemps ou poids morts qui ne rapportent plus La planification des nouvelles activités Le portefeuille actuel d activité permet d atteindre un certain niveau de chiffre d affaires. Cependant celui-ci peut s avérer inférieur au niveau fixé comme objectif. Il faut donc se préoccuper de combler ce manque par des activités nouvelles. Celles-ci résultent de différentes stratégies : Les stratégies de croissance intensive. Celle-ci peut prendre 4 orientations différentes selon le choix du produit/marché : Produits actuels Nouveaux produits Marchés actuels Pénétration de marché Développement de produit Nouveaux marchés Extension de marché Diversification 1. La stratégie de pénétration de marché : l entreprise cherche à développer les ventes de ses produits actuels sur ses marchés via un marketing plus soutenu. Elle essaie d augmenter le niveau d achat de sa clientèle via une augmentation de la fréquence d achat ou en augmentant les occasions d utilisation. Détourner les consommateurs des concurrents ou convaincre des consommateurs potentiels sont d autres moyens mis à la disposition de cette stratégie. 2. La stratégie d extension de marché : l entreprise cherche à intégrer ses produits actuels sur des nouveaux marchés, via une expansion régionale, nationale, une adaptation des produits aux nouveaux segments, essayer de nouveaux circuits de distribution 3. La stratégie de développement de produits : implanter des nouveaux produits sur ses marchés actuels. Pour ce faire, elle peut développer de nouveaux modèles, créer plusieurs versions du produit, développer de nouvelles caractéristiques du produit. 4. La stratégie de croissance par diversification : Cette stratégie de diversification peut s opérer de trois manières différentes. Premièrement, la diversification concentrique. On diversifie son métier actuel (via la technologie, le marketing, qui 51

52 sont complémentaires) pour toucher de nouvelles clientèles. Deuxièmement, la diversification horizontale. On introduit de nouvelles activités, destinés aux clients actuels, même si ce n est pas la même technologie qui sera utilisée. Finalement, la diversification par conglomérat, on introduit de nouvelles activités destinées à de nouvelles clientèles, qui peuvent être sans rapport avec le métier, la technologie actuelle L élaboration d une stratégie marketing. Avant d élaborer une stratégie marketing, rappelons que le marketing apporte les informations nécessaires à la planification des différents domaines d activité et à la mise en place de la stratégie. L élaboration de la stratégie marketing peut se définir comme suit : Il s agit d un «processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à choisir une cible, un positionnement, des plans d actions et un système de contrôle qui permet à l entreprise de remplir sa mission et d atteindre ses objectifs. 20» Schéma : L analyse des opportunités 20 Kotler & Dubois, Marketing management, Publi-Union édition 1994, p87 52

53 Pour évaluer les opportunités, il est vital d installer un véritable système d information (aborder dans un prochain chapitre) : étude de marché, étude documentaire, statistiques Et ce afin d obtenir des informations sur la clientèle, les circuits de distribution, les ventes, le secteur Il faut de plus analyser son environnement. On distingue le macro-environnement et le micro-environnement. Le micro-envirronement : il comprend tous les acteurs qui contribuent à la fabrication, à la vente du produit, c est-à-dire les fournisseurs, les clients, la concurrence, les pouvoirs publics, les intermédiaires Le macro-environnement : il se compose d éléments démographiques, économiques, politico-légals, socioculturels, techniques qui influencent le marché. Le choix des marchés-cibles et du positionnement Il faut estimer la taille, la croissance, la rentabilité et le potentiel de tout marché. Pour ce faire, on découpe le marché en segments, cette phase s appelle la segmentation, elle consiste à scinder le marché en sous-groupes qui diffèrent les uns des autres selon les besoins, les modes d achats et autres critères relatifs aux consommateurs. Ensuite, l entreprise est apte à choisir son marché-cible, pour lequel, elle détermine le positionnement de son offre, en fonction des besoins exprimés de la clientèle et de l offre de la concurrence. Ce schéma permet finalement de comprendre «la démarche marketing» et de mettre en lumière ses principaux composants : Au centre du graphique, se situe le marché cible que l entreprise s efforce d atteindre via un marketing mix adéquat. Celui-ci est la résultante du travail du système d information, de planification, d organisation et de contrôle. Les informations sont elles-mêmes récoltées au sein du micro-environnement et du macro-environnement è SWOT è Définir et valider la stratégie marketing 53

54 Partie II. La stratégie marketing proprement dite. Chapitre I. Le plan stratégique d activité Comme nous venons de le voir, la planification stratégique s appuie sur l analyse du portefeuille d activité. Cette démarche réalisée, il faut maintenant élaborer le plan stratégique qui se scinde en 8 étapes : Mission de l activité Analyse de l environnement interne Formulation des objectifs Analyse de l environnement externe Formulation de la stratégie Formulation du plan d action Mise en oeuvre Suivi et contrôle 1. Mission de l activité : ce point a été précédemment abordé. Pour rappel, l entreprise doit définir sa mission globale et chaque domaine d activité doit être défini en termes de mission spécifique, de marchés, de technologie et de couverture géographique. 2. L analyse de l environnement externe (opportunités et menaces) : l entreprise doit analyser à la fois son macroenvironnement (démographique, économique, politico-légal, technologique, socioculturel) et son microenvironnement ("clients, concurrents, fournisseurs, intermédiaires) qui influencent son activité et doit déboucher sur des opportunités et des menaces. Une opportunité est pour une entreprise, un domaine d activité pour lequel elle peut espérer jouir d un avantage différentiel. Une menace : est un problème posé par une tendance défavorable de l environnement, qui en l absence d un marketing approprié conduirait à une détérioration de la position de l entreprise sur son marché. 54

55 3. L analyse de l environnement interne (forces et faiblesses) : il s agit des informations internes à l entreprise et donc facilement accessibles (compte de résultat, CA, rapport des vendeurs, rapport des plaintes de la clientèle ). L analyse de celles-ci permettra à l entreprise de combler ces lacunes ou tout au contraire de renforcer ses forces. 4. La formulation des objectifs : les objectifs les plus fréquents sont la rentabilité, la croissance du chiffre d affaires, la conquête de part de marché, la création d image 5. La formulation de la stratégie s articule autour des orientations : La domination par les coûts (minimiser les coûts et offrir le prix le plus bas du marché) La différenciation (l entreprise développe une gamme de luxe avec une stratégie marketing de haut niveau afin de bénéficier d une position de référence via la création d une marque) La concentration (on concentre ses efforts sur quelques segments de marché puis on opte pour la domination par les coûts ou pour la différenciation, on se spécialise) La spécialisation L innovation 6. La formulation du plan d action : traduire la stratégie sous forme de plan d actions ( si l on décide de devenir leader dans un secteur, il faut s assurer de détenir la dernière technologie existante ou l acquérir si ce n est pas le cas, s assurer de la communication, de la formation adéquate de la force de vente ) 7. La mise en œuvre 8. La suivi et le contrôle : cette phase est nécessaire car l environnement est mouvant, il faut donc sans cesse réajuster ses plans d actions et ses stratégies, voire ses objectifs. Un outil précieux : L'approche compétitive Elle consiste à étudier les forces et faiblesses des acteurs du secteur de l'entreprise pour évaluer la nature de leur avantage compétitif. Cette approche est basée sur une analyse exhaustive de toutes les formes de concurrence et la capacité de l'entreprise à capter la valeur créée par son activité au sens large. Le modèle de Michael Porter Selon cette approche présentée par Michael Porter au milieu des années 1980 (L'avantage concurrentiel, Dunod), le principal critère d'évaluation de l'intérêt d'une entreprise est l'attractivité de son secteur d'activité. Celle-ci s'évalue en analysant cinq dimensions, nommées forces compétitives. L'idée sous-jacente est que la répartition de la valeur liée à la satisfaction des besoins du client sera d'autant plus favorable à une entreprise que les cinq forces compétitives seront limitées. En effet, dans ce cas, l'entreprise peut s'approprier l'essentiel de la création de valeur et donc s'assurer des marges bénéficiaires très confortables. 55

56 Les cinq forces sont : 1 La concurrence entre entreprises existantes. Elle est d'autant plus forte que le secteur d'activité arrive à maturité. L'analyse détaillée de la concurrence et du niveau de maturité du marché est donc incontournable dans un business plan. 2 Le pouvoir de négociation des clients. Il peut être important si des clients: - représentent une part importante du chiffre d'affaires de l'entreprise ; - peuvent facilement changer de fournisseur ; - peuvent imposer des remises importantes en fonction de leur volume d'achat ; - commercialisent des produits équivalents sous leur propre marque ; 3 Le pouvoir de négociation des fournisseurs. Il peut être élevé si: - un fournisseur est unique en son genre ; - changer de fournisseur implique des coûts importants pour l'entreprise ; - les prix sont liés à des volumes minimum d'achat ; - le fournisseur est capable de produire lui-même les mêmes produits que l'entreprise ; 4 La menace des produits ou services de substitution. Elle sera d'autant plus forte que: - les substituts présentent un meilleur rapport prix/performance que le produit de l'entreprise; - la substitution peut se faire sans coût pour le client ; - le client aura tendance à changer souvent de produit (exemple : la mode) 5 La menace liée à l'émergence de nouveaux venus. On parle ici des barrières à l'entrée à analyser lors de la validation de l'opportunité. Ce modèle est résumé par la figure ci-après. Les 5 forces compétitives du modèle de Porter 56

57 En pratique, l'analyse de Porter gagne à être menée de manière prospective. Il ne s'agit pas seulement d'analyser la situation actuelle mais également d'analyser la manière dont les rapports de force vont évoluer avec le temps. Cette double lecture est indispensable car l'analyse à court terme, généralement très favorable, va inciter d'autres acteurs à s'intéresser au même secteur. Chapitre II. L analyse de l environnement Introduction. Les sociétés performantes sont celles qui anticipent l évolution des besoins, de la demande avant les autres. Elles doivent pouvoir répondre aux besoins insatisfaits qui son en nombre indéfini : médicament contre le sida, ordinateur piloté uniquement par la voix, une voiture non polluante En général les opportunités se décèlent au travers de l analyse des tendances, car celles-ci influencent le phénomène de consommation. Détecter une tendance suffisamment permet à une entreprise de jouir d un avantage concurrentiel. Pour cela, elle doit connaître son macroenvironnement L environnement démographique. Celui-ci concerne la population et ses caractéristiques : Taille, distribution géographique densité, mobilité, répartition par âge taux de natalité, de mortalité Dernièrement, nous pouvons constater: Une explosion démographique mondiale Une inégalité de la croissance démographique : les pays qui s accroissent le plus vite, sont ceux qui ont le plus de difficultés à survivre (pays en voie de développement = ¾ de la population mondiale) Vieillissement de la population (génération du papy boom) Ménage monoparental Composition ethnique diversifiée Augmentation du niveau d éducation Ces évolutions de marché (donc des consommateurs) engendrent de nouvelles attentes, de nouveaux besoins et désirs auxquels les entreprises doivent s adapter. Exemple : le marketing gay, les seniors, le métrosexuel 2.2. L environnement économique Celui-ci concerne principalement le pouvoir d achat et la répartition de celui-ci dans les dépenses du ménage. Sans entrer dans les détails, la structure des dépenses évoluent selon les circonstances (guerre, période de croissance) et est influencée par le revenu, les prix, l épargne et le crédit. 57

58 Dans une situation de crise, les modes de consommation se modifient 2.3. L environnement naturel. Le phénomène de l industrialisation a pour conséquence la diminution des matières premières à l état pur et l augmentation du coût de l énergie. La protection de l environnement est un thème omniprésent. Il est même l un des piliers du marketing éthique et sociétal. La protection de l environnement est aujourd hui une préoccupation individuelle et collective L environnement technologique. Celui-ci se caractérise par des progrès considérables dans divers domaines : La médecine (pénicilline, opération à cœur ouvert ) Nucléaire Biologie (bactériologie) Informatique Et d autres, qui améliore le niveau de vie et le menace également (guerre bactériologique, la bombe hydrogène, la suppression d emploi ) è De nouveaux modes de communication, de diffusion de l information, de nouvelles stratégies de communication 2.5. L environnement politico-légal. Celui-ci affecte de plus en plus les décisions commerciales, car l état intervient de plus en plus, notamment au niveau des réglementations de fusion, d acquisition d entreprises, de conduites commerciales : Réglementation des prix Réglementation de la publicité Normes de sécurité de production Normes de qualité 2.6. L environnement socioculturel. Celui-ci est central dans la création d une stratégie marketing, car l analyse de cet environnement nous donne les «clés» pour sensibiliser le consommateur, l attirer, influencer son mode de consommation L environnement socioculturel distingue les valeurs culturelles cardinales, celles-ci constituent l appartenance à un groupe : propriété individuelle, la justice, la démocratie, les croyances Ces valeurs sont transmises de génération en génération, via le milieu familial, les institutions scolaires ou religieuses Ces valeurs influencent inconsciemment nos comportements et attitudes. Les individus se caractérisent également par des valeurs secondaires, c est-à-dire ouvertes au changement. Exemple : la croyance dans le couple et le mariage. 58

59 Les sous-cultures : toute société a sa part de sous groupes : intellectuels, les nouveaux riches ou les paysans De tels groupes sont intéressants pour le responsable marketing car ils présentent des similitudes au point de vue des besoins et des attentes, et facilitent donc la mise en place d une stratégie marketing. Exemples : les métrosexuels, les seniors, la génération Y Les valeurs socioculturelles 21. La société du prêt à jeter Le consommateur est assailli par de nombreux objets manufacturés qui après consommation font l objet d un abandon. Le consommateur abandonne son portable pour un autre téléphone plus performant, les lingettes et canettes jetables remplacent les serviettes et les bouteilles de verre. Les pouvoirs publics instaurent des taxes «recyclage» afin de récupérer emballages et produits de consommation. Le nomadisme Le travailleur se déplace de plus en plus, le travail à distance s implante. Les entreprises proposent de nouveaux produits adaptés à ces besoins : téléphone portable, assistant personnel, système d orientation (GPS, cartes virtuelles disponibles sur Internet). De nombreuses technologies permettent d'être atteignable à tout moment même en cas d'absence (Proximus). La voiture est devenue un lieu de vie, une habitation mobile (OPEL). Le cocooning Ce néologisme décrit la tendance à rester chez soi, à moins fréquenter les restaurants en regardant la télévision. De fait, la recherche d un confort au sein de la cellule familiale a considérablement modifié les modes de vie des consommateurs. Ceux-ci recherchent des cocons psychologiques et émotionnels. Les peluches s adressent aux adultes. L'évasion C'est la tendance à ralentir son rythme de travail, voire à tout laisser tomber pour rechercher une meilleure qualité de vie. Elle est particulièrement ressentie chez les cadres stressés qui quittent leur entreprise et partent à la campagne ouvrir un petit restaurant ou une petite entreprise. Les compagnies aériennes à bas prix proposent des conditions exceptionnelles sur les voyages Le rajeunissement psychologique C'est la tendance à se sentir et vouloir paraître moins que son âge réel. Elle pousse certains «seniors» à s'habiller jeune, à se teindre les cheveux, à faire appel à la chirurgie esthétique et à préférer les vacances où l'on part à l'aventure. L'égonomie C'est la tendance à vouloir affirmer sa différence et son unicité. Elle ne doit pas être confondue avec l'égocentrisme, centré sur la valorisation de soi. L'égonomie pousse les individus à préférer le surmesure, le local et à fuir tout ce qui est standardisé. Les produits du terroir sont mis à disposition sur des marchés de Noël locaux ou à l occasion de foires aux artisans. Les constructeurs automobiles proposent des séries spéciales en nombre limité qui personnalisent la voiture du consommateur. Le "personnal shopping" se développe

60 Les multi-vies Chacun s'efforce de remplir au mieux une multitude de rôles de plus en plus différenciés. C'est Superwoman, mère de famille parfaite et épouse attentive, qui excelle dans sa carrière professionnelle et participe activement à deux ou trois associations, et est passée maître dans l'art de gérer son temps tout en gardant le sourire. Aujourd'hui personne ne s étonne de la sonnerie d un téléphone portable (pour communiquer en vacances ou au café, en bibliothèque ou en terrasse, garder un contact permanent avec le réseau amical, familial, politique, professionnel et social), de l utilisation d un agenda électronique. Les commerces à double vocation se développent (les night shops qui vendent des vidéos, par exemple). SOS Il s'agit d'une tendance en faveur d'une société plus responsable, plus éthique et plus généreuse. Elle est à l'origine du succès d'entreprises comme Body Shop ou, en France, de l'engouement pour l'abbé Pierre et en Belgique, de la marche blanche ou de la volonté de l État de contrôler les dérapages en matière de publicités sexistes ou du droit à l information des consommateurs La survie De moins en moins d'individus acceptent l'idée de leur propre mort. On fait de plus en plus attention à ce que l'on mange et l'on entretient son corps du mieux qu'on le peut. On reste attentif à tout risque de dérapage. Cette tendance est à l'origine du développement des «alicaments». Après le jus d orange au calcium, l eau à complément de calcium ou les céréales super-vitaminées ont fait leur apparition dans les grandes surfaces. De nouveaux restaurants s'ouvrent : les néocantines et les formules de restauration se diversifient. La vigilance Le consommateur d'aujourd'hui privilégie le rapport qualité/prix. Il ne veut plus se laisser «avoir» par des produits inadaptés et fronce les sourcils devant toute défaillance du service. Il essaie de «consommer malin» en profitant des rabais et des promotions. S'il ne trouve pas ce qu'il cherche, il renonce tout simplement à acheter. Le clanisme Le consommateur s identifie aujourd hui à un groupe qui partage ses intérêts, ses idées, ses aspirations ses habitudes et dont il éprouve un sentiment d appartenance. Ce tribalisme peut être l appartenance à une tribu virtuelle (un forum de discussion sur internet) ou réelle. Il peut être thérapeutique - guérir ensemble -, de détente - clubs, clans de bar -, d entreprise - créer des liens au bureau -. L'andro-émancipation L homme libéré de son machisme s émancipe. IL veut séduire et emploie des parfums unisexes, ils goûtent les plaisirs de la paternité et restent parfois au foyer. Ils se préoccupent de leurs kilos en trop et de leur calvitie. Ils fréquentent les salons de beauté. Les fabricants proposent des lignes de soins pour homme avec des noms particulièrement parlant comme Sauve-qui-peut-les cheveux, Bonne gueule, Massage Canaille (aux extraits de piments), D-Stress Yeux (soin contour des yeux pour homme qui réduit les marques de fatigue), Mag-C (crème hydratante pour protéger la peau masculine des épreuves quotidiennes comme le rasage, le froid, le vent). La société d aujourd hui est aussi matérialiste, se féminise doucement et ne peut être cataloguée dans un groupe ou dans un autre. La société d aujourd hui est multufacettes! 60

61 Chapitre III. Le comportement d achat. Pour rappel, la démarche marketing suppose une analyse des attentes et des besoins des consommateurs, comme elle suppose une bonne compréhension du comportement d achat du consommateur. Cette compréhension est nécessaire lors de l élaboration du produit, du mix de communication, du choix de la distribution Ce qui importe d avantage dans l étude du comportement du consommateur est le pourquoi des décisions d achat. Cette question oblige donc à considérer les facteurs d influence expliquant ce comportement. Il existe deux types de variables : les facteurs externes et les facteurs internes. Nous pouvons représenter le comportement d achat dans sa globalité selon le schéma suivant : Les réponses de l acheteur Choix du produit De la marque Du point de vente Du moment d achat Du budget. Les stimuli externes ont une influence sur les décisions de l acheteur au niveau de la boîte noire (conscient et subconscient). Cette boîte noire est imprégnée des caractéristiques personnelles de l acheteur et comprend le processus de décision d achat. Consultez le cours de psychologie appliquée pour l ensemble des facteurs influençant l achat. 61

62 3.1. Le processus d achat. L analyse du processus d achat permettra au directeur marketing de répondre aux trois questions suivantes : Qui prend la décision? De quel type de décision s agit-il? Quelles sont les différentes étapes du processus? Les rôles dans la situation d achat. Il est trop simpliste de croire qu une seule personne intervient dans la décision d achat. La décision finale résulte généralement de l influence d autrui. Ex : l épouse, les enfants, les amis. Ces personnes jouent un rôle dans la décision d achat, nous distinguons : L initiateur : c est celui qui suggère l idée d acheter le produit L influenceur : toute personne, qui directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale. Le décideur : c est une personne qui détermine les différentes dimensions de l achat : où faut-il l acheter? quand? comment? L acheteur : c est celui qui procède à l action proprement dite. L utilisateur : c est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service Les situations d achat. Différences significatives Entre les marques Peu de différences Significatives Niveau d implication élevé Achat complexe Achat réduisant une dissonance Niveau d implication faible Achat De diversité Achat Routinier Quel impact sur le comportement d achat? è consultez vos notes. 62

63 Chapitre IV. Segmentation, ciblage et positionnement. Une entreprise qui décide de s implanter sur un marché, ne peut pas conquérir l ensemble des acheteurs, car ils sont trop nombreux. Une deuxième raison est la présence de concurrents leaders sur certains segments. Dés lors, il est important de déterminer un sousmarché qui correspond aux objectifs et aux ressources de cette entreprise. Pour ce faire, trois stratégies marketing sont à sa disposition : Le marketing de masse : production uniforme destinée à un marché de masse, il s agit d un marketing de standardisation. Le marketing de produit différencié : production de produits qui se différencient par leur couleur, style ou qualité, il s agit donc de gamme de produits dont l argument est que les consommateurs ont des goûts différents. Le marketing de ciblage : l entreprise distingue différents segments au sein du même marché et produit des produits adaptés à ceux-ci. Aujourd hui, la concurrence est tel, que le marché est divisé en micro-marchés, seul le marketing de ciblage permet à l entreprise de subsister dans un tel environnement. Le marketing de ciblage se décompose en trois phases : Segmentation de marché Ciblage Positionnement 1. Choix des critères de segmentation 2. Analyse des profils des segments 3. Evaluation de l attrait relatif de chaque segments 4. Chois des cibles 5. Elaboration du positionnement 6. Déclinaison du marketing mix correspondant 4.1. La segmentation Les responsables mercatiques ne peuvent satisfaire l'ensemble du marché. Tous les clients n'ont pas les mêmes goûts! L'entreprise va alors choisir le ou les segments les plus rentables pour elle : cela va constituer sa cible. Pour chaque marché-cible visé, elle va élaborer une offre adaptée, des actions commerciales adaptées,... La segmentation «est un procédé de sélection par lequel on divise le marché en plusieurs segments de taille raisonnable, regroupant des caractéristiques communes qui permettent d atteindre au moindre coût un potentiel maximum de ventes. On regroupe donc dans un premier temps, l ensemble des acheteurs potentiels (ou effectifs du produit) et l on décompose ce groupe en segments appropriés. Plus une entreprise sélectionne des critères de segmentation, plus la segmentation est affinée. Il en résulte de petits segments spécifiques, appelés : niches. Une niche est un segment particulièrement intéressant car : Les consommateurs de cette niche ont des besoins spécifiques Ils sont prêts à payer plus cher pour obtenir un produit adapté à leurs besoins La fabrication de ce produit demande des compétences distinctives Ces compétences représentent un avantage concurrentiel. 63

64 La segmentation doit permettre d établir des segments hétérogènes entre eux (différents les uns des autres) et chaque segment doit être homogène, c est-à-dire que les consommateurs qui composent un même segment ont des caractéristiques communes. Les critères de segmentation : Ils sont de deux groupes : Les caractéristiques générales des consommateurs Les réponses exprimées par les consommateurs. Caractéristiques des consommateurs Réponses des consommateurs géographiques démographiques psychographiques Situation d achat Avantages recherchés utilisation attitudes 4.2. Le ciblage Le ciblage consiste à évaluer l attrait relatif de chaque segment. Trois facteurs rentrent en compte : La taille et la croissance du segment La croissance attendue du segment L attrait du secteur qui dépend : ü Des menaces liées à l intensité de la concurrence ü Des menaces liés aux nouveaux entrants ü Des produits substituts ü Des menaces liées au pouvoir de négociation des clients ü Des menaces liées au pouvoir de négociation des fournisseurs Les objectifs et les ressources de l entreprise ont également un rôle à jouer. Ceux-ci doivent être compatibles avec les segments visés. Le choix des segments L évaluation de chaque segment doit déboucher sur le choix de la cible. 5 stratégies marketing de couverture de marché sont à la disposition de l entreprise. : 64

65 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 CONCENTRATION SPECIALISATION PAR PRODUIT SPECIALISATION PAR MARCHE SPECIALISATION SELECTIVE COUVERTURE GLOBALE La concentration : on se concentre sur un couple produit/marché (Rolls Royce) Avantages : connaissance approfondie des besoins particuliers du segment choisi et spécialisation. Inconvénients :! concurrence et nouveaux entrants. La spécialisation par produit : on se concentre sur un seul type de produit, donc sur une gamme (avantage spécialisation, inconvénient : obsolescence du produit) La spécialisation par marché : on se concentre sur un type de clientèle avec une offre de plusieurs produits. (avantage : spécialiste sectoriel et inconvénient :! santé économique du secteur) La spécialisation sélective ; on choisit certains produits pour certains clients en fonction des opportunités = stratégie multi-segments. Avantage : diminution des risques liés à un produit ou à un marché. La couverture globale : on s attaque à l ensemble du marché via un marketing indifférencié ou différencié. ü Le marketing indifférencié : stratégie qui consiste à atténuer les différences entre segments. On recherche les caractéristiques communes et on conçoit un produit et un marketing qui attire le plus grand nombre d acheteurs. Avantages : économie d échelle, gamme limitée donc minimisation des coûts, marketing mix uniforme. ü Le marketing différencié : choix de deux segments au moins et on élabore pour chacun d eux des produits et des plans marketing adaptés. Avantages : engendre un plus grand CA et la satisfaction à LT des clients è fidélisation. Mais cette stratégie engendre également plus de coûts. 65

66 4.3. Le positionnement Par positionnement, on entend la création d une image d un produit dans l esprit des personnes composant le marché cible. Il recouvre la manière dont vous souhaitez que ces personnes perçoivent le produit par rapport à la concurrence. Un positionnement doit être distinctif de celui de la concurrence car toute votre communication en porte l empreinte, qu il s agisse de la marque, de la publicité, du merchandising Il doit être le point commun de l ensemble des messages ; cette exigence respectée, il permettra de véhiculer une image cohérente pour tout votre projet de communication. Remarque : Trois éléments doivent intervenir dans l élaboration du positionnement, ceux-ci permettront le succès du produit à long terme : Les traits saillants du produit et de son histoire Les besoins et les attentes de la cible Les concurrents Typologies des positionnements. a) positionnement par différenciation du produit : mettre en évidence les différences significatives du produit, du point de vue de votre cible. b) Positionnement par avantage ou attribut déterminant du produit : quel est l avantage important aux yeux de votre clientèle? Et quels sont les attributs auxquels ils accordent de l importance? (prix, disponibilité..) c) Positionnement à partir des utilisateurs : on diffuse au sein du marché cible, l idée que le produit ou service offert leur sont spécialement destinés d) Positionnement à partir de l utilisation : c est-à-dire à partir de la manière ou de la période d utilisation du produit e) Positionnement contre un concurrent f) Positionnement d image Cette liste n est pas exhaustive mais il s agit des positionnements les plus souvent utilisés dans le domaine de la grande consommation et du service. 66

67 Chapitre V. Le cycle de vie d'un produit. Toute entreprise qui lance un nouveau produit a pour objectif de réaliser un bénéfice pour au moins couvrir les risques encourus. La durée de vie d'un produit dépend de l'activité économique, de la concurrence... ces différents facteurs influencent la position du produit sur le marché. Comme vous allez pouvoir le constater, la stratégie marketing d'un produit évolue tout au long de sa vie Le cycle de vie d'un produit. Le concept de cycle de vie d'un produit est une notion utile pour la compréhension de l'évolution d'un marché concurrentiel. Le cycle de vie d'un produit identifie différentes phases dans l'histoire commerciale d'un produit. A chaque phase correspond des opportunités et problèmes distincts. C'est en déterminant la phase dans la quelle le produit se trouve, que l'on pourra adapter la stratégie marketing. Celle-ci dépend des caractéristiques générales du marché, dont deux sont à mettre.en évidence: Le taux de croissance de la demande globale (dépend surtout de la position du produit sur sa courbe de vie) Le taux de profit potentiel est fonction de la structure concurrentielle du marché). 4 hypothèses sont à la base de la notion du cycle de vie d'un produit: o o o o Un produit a une durée de vie limitée Ses ventes passent par différents stades d'évolution Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle. Les stratégies sont différentes pour chaque stade. L'ensemble des études menées sur le sujet a abouti à la conclusion que le cycle de vie se représentait sous la forme d'une courbe en S. Sur cette courbe, on identifie 4 phases au minimum: Lancement, Croissance, Maturité, Déclin. Ce cycle de vie correspond donc à l'évolution de la demande pour une catégorie de produits (demande globale) depuis son lancement jusqu'à son retrait. En abscisse: on retrouve le facteur temps En ordonnée: Evolution des ventes. 67

68 La phase de lancement: est une période de faible croissance correspondant à la diffusion progressive du produit sur le marché. Cette phase se caractérise par des dépenses importantes ( coût du lancement) et par un faible niveau de ventes, généralement l'entreprise est en déficit à cette période. La phase de croissance: est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché (les ventes augmentent fortement) et les coûts sont toujours importants. Cependant l'entreprise commence à réaliser des bénéfices. La phase de maturité: les ventes ralentissent, du fait que le produit est bien connu sur le marché et accepté. Le bénéfice atteint son niveau maximal les ventes atteignent le niveau de la saturation de marché et les dépenses sont moins importantes: la notoriété est créée). Puis, le bénéfice commence à décroître doucement, car il faut soutenir le produit face à la concurrence et donc réaliser des efforts marketing (dépenses). La phase de déclin: les ventes diminuent ainsi que les bénéfices. NB: certains auteurs ajoutent une phase de turbulence qui se caractérise par un rythme de croissance décroissant Le cycle de vie diffère selon: 1. Les différents types de produits :. Biens industriels ou de grande consommation.. Biens durables ou non durables. 2. Selon le niveau d'agrégation: produit générique, d une forme particulière ou d une marque. Les biens industriels ont en général un cycle de vie assez long dus à la résistance au changement rencontrés dans ce type de marché où en outre il faut souvent des investissements très importants pour offrir des produits de substitution. Les biens durables ont un cycle de vie différent selon qu il s'agit d'un achat de 1er équipement ou d'un achat de renouvellement. Les produits non durables (alimentation), ont un cycle de vie particulièrement long. 68

69 5.3. Stratégie marketing et cycle de vie du produit. Phase de lancement: En lançant un nouveau produit, l'entreprise est libre d'adopter un niveau élevé pour chaque variable du marketing MIX : les 4'P. Si nous considérons uniquement les variables Prix et Promotion: 4 stratégies sont envisageables : Stratégie d'écrémage rapide: consiste à lancer le produit à un prix élevé avec une forte promotion. Le choix d'une telle stratégie se justifie par la méconnaissance du produit par la majeure partie du marché, Ceux qui connaissent le produit sont désireux de l'acquérir même à un prix élevé, la concurrence est importante et l'entreprise doit développer rapidement une préférence pour sa marque. Stratégie d'écrémage progressif: prix élevé avec peu de promotion. Elle se justifie par une taille de marché relativement limitée, l'existence du produit est connue, sont qui veulent l'acquérir sont prêts à payer une surprime et il n'y a guère de menace concurrentielle. Stratégie de pénétration massive: Prix bas avec forte promotion. Cette stratégie permet d'acquérir le taux de pénétration le plus élevé avec la plus forte part de marché. Elle se justifie si: le marché est vaste, le produit n'est pas connu, les acheteurs sont sensibles au prix, forte concurrence plus possibilité d'économie d'échelle... Stratégie de pénétration progressive: bas prix et faible promotion. Cette stratégie permet à l'entreprise de limiter ses dépenses et de faire accepter le produit sur le marché, donc de réaliser rapidement un bénéfice. Stratégie à utiliser quand le marché est vaste, que le produit est connu, que les acheteurs sont sensibles au prix, et qu'il existe une concurrence potentielle. Phase de croissance. Rappel, la phase de croissance se caractérise par: o o o Une augmentation des ventes (introduction de nouveaux acheteurs). Présence de concurrents attirés par le bénéfice potentiel Amélioration du produit (perfectionnement ou ajout de nouvelles caractéristiques) Lors de cette phase, les prix restent stables et les efforts de communication sont maintenus, alors que les ventes augmentent. La phase de lancement est la période ou les marges bénéficiaires sont maximales car les coûts diminuent plus vite que les prix. Pour maintenir la croissance, l'entreprise peut: Améliorer la qualité du produit ou ajouter des variantes 69

70 Phase de maturité. Attaquer de nouveaux segments S'introduire dans de nouveaux circuits de distribution Assigner à la pub un objectif de persuasion et pas seulement de notoriété Baisser progressivement les prix afin d'attirer sur le marché des consommateurs à plus faible revenu. La phase de maturité est la plus longue et peut se scinder en trois périodes: 1 ère période: les ventes continuent à progresser mais de manière décroissante (saturation de la distribution) 2ème période: les ventes se stabilisent, niveau constant 3ème période: les ventes commencent à diminuer (consommateurs se dirigent vers d'autres produits) A ce stade, le marché est dominé par deux ou trois concurrents dont leur stratégie marketing est basée sur le service, la qualité ou les prix. Pour se défendre, la meilleure stratégie est l'attaque via une modification du marché, une modification du produit, une modification du marketing mix.. Modification du marché: Soit augmenter le nombre d'utilisateurs. Convertir les nonutilisateurs, pénétrer de nouveaux segments, gagner les clients de la concurrence sont des méthodes fréquemment utilisées. Soit augmenter les taux d'utilisation: augmenter la fréquence d'utiiisation,le niveau de consommation ou encore multiplier les usages.. Modification du produit: Cette stratégie peut se traduire par une amélioration de la qualité, par une adjonction de nouvelles propriétés ou par la recherche de style. Modification du mix : Elle consiste à modifier un ou des élément(s) du mix : promotion, force de vente, publicité (message), positionnement, services, distribution... Phase de déclin. La logique voudrait que les entreprises se désinvestissent le plus rapidement du marché. Cependant d'autres alternatives se présentent à l'entreprise: «Récolter» afin de récupérer du cash rapidement Continuer d'investir pour renforcer sa position concurrentielle Désinvestir de manière sélective en abandonnant les segments au profit des niches lucratives. 70

71 Chapitre VI : Analyse de la concurrence. Il peut sembler aisé d identifier ses concurrents, mais le concurrent de Coca Cola n est pas uniquement Pepsi. Il existe 4 niveaux de concurrence : 1. La concurrence générale, celle qui oppose les besoins 2. La concurrence entre produits pour un même besoin 3. La concurrence entre marques ou firmes pour un même produit 4. La concurrence entre articles d une même firme (cannibalisme) 6.1. La concurrence au niveau du secteur. Définissons d abord le terme secteur ; il s agit de «L ensemble des entreprises offrant des produits qui se substituent les uns aux autres» Quand peut-on dire que deux produits sont des substituts? 6.2 La concurrence au niveau du marché. L analyse de la concurrence peut s appréhender sous l angle de besoins et de clientèlecible. Cette analyse prend en compte les besoins du marché et élargit donc la notion de concurrence. Exemple : un fabricant de machine à écrire, conçoit «un instrument qui permet l écriture», ses concurrents sont le stylo, l ordinateur, l encre 6.3 La concurrence et la communication Selon kothler & Dubois il existe deux types de concurrence : La concurrence directe La concurrence indirecte En communication, on distingue : La concurrence générique La concurrence du produit La concurrence marque Selon la place qu occupe une entreprise sur un marché, elle a des moyens et des objectifs de communication différents : Rappel, une entreprise peut être : Leader Challenger 71

72 Suiveur Spécialiste Les stratégies de l entreprise de l entreprise : Affirmer sa différence (stratégie comparative) Affirmer sa supériorité (stratégie comparative) Affirmer sa puissance économique (stratégie financière) Suivre les concurrents (stratégie suivisme) En général, ces entreprises doivent affirmer leur identité, sauf le suiveur qui a pour objectif de semer la confusion dans l esprit de la cible. Ces stratégies de communication induisent différents positionnements. Un positionnement est la place qu occupent une marque, une institution, un produit dans l esprit de la cible par rapport à la concurrence. L objectif est de lui créer une image. Exemple : Danone c est la santé Evian, l équilibre Contrex, la minceur Valvert, la nature Pour trouver son positionnement, il est utile d identifier celui de la concurrence. Il existe 3 grands types de positionnements : Un positionnement objectif : on joue sur les caractéristiques du produit, sa qualité, son utilisation, sa valeur Un positionnement psychologique : c est-à-dire une communication subjective, on met principalement en avant la fonction imaginaire du produit Un positionnement symbolique : on joue sur les symboles, les valeurs que le produit inspire (appartenance, différenciation sociale ) POSITION OBJECTIF STRATEGIE LEADER Rester leader Affirmation de l avantage Concurrentiel CHALLENGER SUIVEUR Devenir leader ou rester challenger si pas les moyens de viser plus haut Viser plus haut ou tout au contraire maintenir sa position et bénéficier de sa Stratégie de lutte avec le leader Stratégie comparative ou financière Affirmation de sa 2ème place avec l argument de satisfaction de la cible au lieu de viser la part de marché Selon l objectif être offensif ou non, ou copier la concurrence 72

73 SPECIALISTE position Devenir leader sur son créneau Stratégie comparative en terme de qualité, de services ou financière La stratégie financière è Innonder le marché. L'objectif ici est soit de lancer un nouveau produit soit de tuer un concurrent. Assurer une présence maximale jouer sur le below and above the line è toucher tout le monde. La stratégie de suivisme : Cette stratégie consiste à utiliser la même stratégie de communication que le leader. Et à semer le doute dans l esprit du consommateur. La stratégie promotionnelle : Il s agit d actions de court terme. Cette stratégie est à préférer notamment pour faire essayer le produit, pour diminuer les coûts de stockage des distributeurs, pour attirer des acheteurs occasionnels. Cette stratégie est lucrative quand les consommateurs ne sont pas très fidèles. Cette stratégie permet également aux grandes marques d attirer les consommateurs des petites marques. Les petites marques pour se faire préférer doivent jouer la carte de la promotion. Attention sur le long terme, stratégie non tenable. La stratégie discount : stratégie utilisée par les challengers qui consiste à offrir le même produit que le leader à un prix plus bas (il faut convaincre le client de la qualité, sensibilité au prix et non réaction de la concurrence). La stratégie de recherche de prestige è politique sélective en terme d image è très haute qualité è gage de confiance (bang and olfusen) La stratégie du milieu de gamme : stratégie souvent exploitées par les distributeurs et aussi par les fabricants (version simplifiée du produit et moindre qualité) è Philips (radiola), Chanel (bourgeois) è circuits différenciés et sensibilité aux prix. La stratégie de prolifération de produits : le challenger attaque le leader en multipliant les versions du produit offert. La stratégie d innovation La stratégie d amélioration du service (Carglass, Darty) 73

74 Chapitre VIII. Les différentes formes de publicité. Nous venons de mettre en évidence que chaque phase du cycle de vie d un produit nécessite des actions spécifiques en matières de 4 P et correspond à des objectifs propres. En matière de communication et donc de «Promotion», il nous faut apporter des précisions car selon le produit, la cible et voir même selon l environnement diverses stratégies de communication s offrent au publicitaire. Lors de la création publicitaire, il est utile de s interroger sur : Les qualités, les spécificités du produit La situation d achat Les craintes, les attitudes des consommateurs envers le produit, envers la marque Le comportement des consommateurs La cible visée : prescripteurs, majorité Le pourquoi de l achat (motifs, promesses) et pour qui (consommateurs) La forme du discours Ainsi, on comprend mieux le rôle que joue le marketing dans la conception publicitaire. Il apporte réponses à ces nombreuses questions. Le marketing, mais également la psychologie, la sociologie, la neuropsychologie ont apporté leur contribution à l élaboration de stratégies de communication. Car ces théories permettent de croiser le comportement du consommateur et l argumentaire publicitaire notamment. La réflexion inverse est également possible puisque l analyse de la publicité permet de définir les réponses attendues de la cible et donc déduire la stratégie de communication. Les raisons d achat sont nombreuses et correspondent à différents types de comportements, à différentes situations et actes d achats, qui reflètent des traits de la personnalité du consommateur, de l acheteur et se traduit notamment en approche publicitaire. On distingue : L approche rationnelle. La raison d achat est le prix, l efficacité L approche behavioriste. Le consommateur achète par habitude. L approche psychologique. Les raisons d achat sont personnelles et d ordre psychologique. L approche psychosociale. Le consommateur achète parce que cela correspond à son style de vie, à ses valeurs L approche neuropsychologique. On ne sait pourquoi, mais notre cerveau nous y pousse 74

75 1. L approche rationnelle et la publicité persuasive et informative. Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcule pour satisfaire au mieux ses besoins. Le produit répond à un besoin déterminé et l évaluation des alternatives est objective. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Le consommateur apprécie dans ce type de publicité : les démonstrations, les certificats, les conseils, les références, le test produit Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité. 2. L approche behavioriste et la publicité mécaniste. Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. En publicité, un slogan, une musique favorise la mémorisation et l association à une marque ou à produit. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Toujours selon cette théorie, on favorise, on induit l achat sur un lieu de vente par la reprise du thème musicale, du slogan sur le lieu de vente, sur la présence d un élément de la campagne de communication sur le packaging Cette théorie suppose donc la création d actes réflexes, le consommateur ne suit plus une logique dans son achat, celui-ci devient un «automatisme» ; il «obéit» aux stimuli générés par la publicité. Celle-ci doit dont être souvent répétée pour assurer son efficacité. On parle donc de matraquage publicitaire ; on distingue : Le matraquage formel : répétition, redondance dans la forme et le contenu de la pub Le matraquage généraliste : les stimuli sont générés par la tradition d apprentissage publicitaire (barré les prix : phénomène des soldes), par la culture, l éducation Ce matraquage peut être direct ou indirect : Matraquage direct : répétition de l affiche, du spot. Ceux-ci envahissent les ondes, la rue, les boîtes aux lettres, l ensemble des médias sont touchés. Matraquage indirect : celui-ci nécessite une analyse de la publicité, il n est pas évident à déceler. On parle de matraquage indirect notamment quand sur une affiche la marque apparaît dans l accroche, sur le packaging, dans le base-line, dans le «body-copy» et que le concept est repris plusieurs fois dans cette même affiche. Exemple : «Pas d erreur, c est Lesieur», L Oréal : «parce que je le vaux bien» 3. L approche psychologique et la publicité suggestive 75

76 La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient). Le choix du consommateur est dicté par sa personnalité, ses pulsions, son inconscient, par son MOI notamment. On peut se référer à la deuxième topique psychanalytique de Freud (1923). Le ça : c'est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C'est l'instance la plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation. Il «renferme» ce qu il y a de plus inné en nous et agit en secret sur nos actions et nos pensées. Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il est le médiateur entre les désirs issus du ça, et les interdits du Surmoi. Le Moi assure les compromis via des mécanismes d auto-défense, d auto-conservation en vue de l équilibre de la personne. Le Surmoi : intériorisation des interdits (l'éducation). Il est un peu un «censeur» de notre personnalité. Il se manifeste par l autocritique, les interdits, le système de valeurs et ce de manière inconsciente. Les pulsions de Freud : poussée énergétique et motrice qui fait tendre l'organisme vers un but. La publicité l a bien compris et elle consciente que l être humain, même s il agit souvent rationnellement, il est également influencé par ses instincts sexuels, de survie, de conservation Ceux qui fonctionnent le mieux en publicité sont les instincts de : Subsistance Puissance Jouissance D auto-dépassement D agrégation Domination Ces instincts se manifestent par nos pulsions, c est-à-dire des décharges d énergies inconscientes et incontrôlées visant une satisfaction immédiate. Ainsi la publicité doit créer une attirance instinctive pour le message, un désire absolu envers le produit. Elle doit déclencher la pulsion : le message publicitaire doit flatter, éveiller ou stimuler l instinct en vue que celui-ci s exprime Elle doit diriger vers un but : le message présente le produit comme objet de désir que nos pulsions voudront atteindre Elle doit décrire le plaisir à venir de manière à produire l envie immédiate d acquisition du produit. LE PRINCIPE DE PLAISIR-DEPLAISIR : Ce principe utilise la théorie de Freud. C'est l'instance du ça qui est à l'oeuvre. On l'utilise dans les publicités ou il faut prendre plaisir : (Rugir de Plaisir) Lion. Le plaisir est d'autant plus important si il est teinté de transgression. 76

77 LE FANTASME ou l introjection: C'est un scénario imaginaire ou le sujet est présent et qui figure de façon + ou - déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir inconscient. Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture) Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, glaces...) LA PROJECTION La projection est une opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans l'autre personne ou chose, des qualités, des sentiments, des désirs qu'il méconnaît ou refuse en lui. La projection est à l'oeuvre dès que l'on lit une image: il peut s'agir de l'interprétation d'une situation mettant en jeu des personnages + ou - identifiés. Le texte dans une image à une fonction d'ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc limite la projection de l'image. La projection a un effet conatif (mémorisation). L'IDENTIFICATION C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de l'autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité utilise l'identification dans les pubs anecdotiques. Cet art consiste à donner au consommateur l'impression de se reconnaître dans des situations, des personnages, des comportements suffisamment avantageux pour que le consommateur ait envie de s'identifier à cette représentation imaginaire. C'est l'image idéalisée de soi. C'est l'idéal du moi. LA SUBLIMATION Valorisation extrême, voire onirique du produit La publicité suggestive a des limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu spécifiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu. Elle a parfois tendance à trop s'éloigner du produit. 4. L approche psychosociale ou la publicité intégrative Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. Le consommateur est le fruit d une culture, de normes, de traditions, de rôles et de statuts. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. La publicité assura dans son message l adhésion aux normes, correspondra aux statuts ou rôles qui vous caractérise. Elle utilisera des «codes» pour symboliser l appartenance à un groupe. 5. L approche neuropsychologique La programmation neurolinguistique, plus connue sous le nom de PNL, a été développée par deux Californiens dans les années 1970 : le linguiste John GRINER et le mathématicien Richard BANDLER. «Programmation» : tels des ordinateurs, nous sommes programmés avec des séquences qui se reproduisent et qui régissent nos modes de fonctionnement. La PNL a pour objectif de diversifier et de rendre plus efficace nos programmes. 77

78 «Neuro» correspond à nos modes de perception sensorielle et classifie nos émissions et réceptions via nos cinq sens : la vue, l ouïe, le toucher, l odorat et le goût. «Linguistique» correspond à la manière d utiliser nos sens dans le langage. Ex : «J entends ce que tu dis.», «Je vois une solution possible.», «Nous touchons au but.» Les outils de la PNL permettent d établir une meilleure communication en comprenant notre propre mode de fonctionnement et celui de notre interlocuteur. La PNL est un modèle général du fonctionnement du psychisme humain, elle rend compte de ce qui se passe au niveau des comportements, des états internes, des processus mentaux. Outil(s) de la méthode : Le repérage : il permet de déterminer quel est le canal sensoriel dominant chez l interlocuteur. La synchronisation : elle permet d opter pour le même canal sensoriel que l interlocuteur et de s adapter également à son expression non-verbale. Elle est une technique qui consiste à être au plus prêt de la manière dont la personne s'exprime en verbale et non verbale. La synchronisation est une excellente technique pour créer le rapport car l objectif est de s inscrire dans le même schéma de valeurs, de croyances de la cible. L ancrage : sont très utilisés en PNL. Stimulus interne ou externe qui est relié à un état interne ou un comportement (par l'intermédiaire d'un état interne). A chaque fois que le stimulus se produit, il génère la même réaction. Les ancrages sont des automatismes naturels, une odeur dans la rue va faire ressurgir des souvenirs de vacances, une musique vous rappellera un flirt de votre adolescence. La PNL utilise la charge symbolique, affective profondément ancrée en nous, de certains codes, images, bruits sonores pour faire apparaître une sensation de joie, de bonheur ou autre. Il faut évidemment être sur la même longueur d ondes de notre cible et donc sélectionner l ancre qui convient le mieux à son système de représentation et au contexte. Métaphore: C est une communication de type analogique donc imagée qui met en parallèle deux choses indépendantes que l'on souhaite mettre en relation de façon plus ou moins visible. La vie est comme un fleuve avec un début, une fin des zones tranquilles et d'autres tumultueuse. Après la pluie, le beau temps. Une hirondelle ne fait pas le printemps. Les fables constituent souvent de belles métaphores. Cela fonctionne à condition que l image proposée coïncide avec la représentation de la cible du monde qui l entoure è choix d une métaphore qui correspond aux images, aux associations de la cible 78

79 b) La maturité du marché Tous les clients n'adoptent pas les nouvelles solutions au même rythme. La diffusion d'un produit (ou d'une technologie) sur l'ensemble du marché potentiel s'étale sur une période qui peut aller de 3 à ans suivant le type de produit. Ce cycle peut être très court dans les technologies de l'information (3 à 5 ans). Il est par contre beaucoup plus long dans les biotechnologies (près de 20 ans). Il est courant de présenter la succession des différents types de client suivant une courbe de distribution dite normale. Chaque catégorie de clients correspond à un niveau de développement du marché, de standardisation de l'offre ou encore d'intensité de la concurrence très différent. Cycle d'adoption d'un nouveau produit Les innovateurs 22. Ce sont des fanatiques de technologies et de nouveautés. Leur obsession est d'être en avance, parfois en dehors de toutes considérations purement économiques. Ces clients sont peu nombreux (moins de 5% du marché) mais ils fournissent une caution indispensable avant d'attaquer la suite du marché. Les réceptifs précoces, en anglais early adopters, sont également familiarisés avec la nouveauté et acceptent également les risques qui l'accompagnent sans chercher à trop se rassurer auprès de clients de référence. Néanmoins, les early adopters ne sont pas des technologues. Ils se réfèrent à leur intuition et à leur vision des affaires pour estimer le potentiel d'une nouveauté en termes de développement de leurs affaires. La conquête de ces clients, à peine plus nombreux que les innovateurs, est donc indispensable avant d'attaquer la majorité du marché car ils constituent des références plus crédibles que les innovateurs. Le premier grand groupe de clients (plus de 30% du marché) est nommé la majorité précoce. Son approche, ouverte à la nouveauté mais purement pragmatique, est basée sur la satisfaction de ses besoins et le retour sur investissement. Cependant, à l'inverse des early adopters, les clients de cette majorité souhaitent pouvoir valider la nouveauté auprès de clients de référence, typiquement les early adopters. Bien entendu, ce groupe de clients n'est pas homogène. Il doit donc être segmenté avec soin avant d'être attaqué. Compte tenu de son importance quantitative, la conquête de cette catégorie de clientèle est une condition indispensable à la croissance d'une jeune entreprise. 22 Source : Geoffrey A.Moore, Crossing the Chasm, Capstone,

80 La majorité tardive ajoute deux exigences complémentaires à celles de la majorité précoce : l'existence de standards bien établis et un support technique sans faille tant pendant qu'après la mise en œuvre. Bien que ce groupe de clients ne concerne pas directement les jeunes entreprises, il est important d'en comprendre les attentes car, à moyen terme, il constitue une masse de client aussi importante que la majorité précoce. Les retardataires sont par essence hostiles à la nouveauté et ne l'adoptent que quand ils n'ont plus le choix. Ces caractéristiques n'en font pas une clientèle intéressante pour les entreprises innovantes. On perçoit aisément qu'il est critique d'identifier le stade de développement du marché et d'attaquer le marché au bon moment. Pour une jeune entreprise, on parle de fenêtre d'opportunité pour désigner la phase d'attaque des clients réceptifs précoces qui correspondent au début de la forte croissance du marché. Si vous arrivez plus tôt, la croissance ne sera pas au rendez-vous assez rapidement. Par contre, si vous arrivez plus tard, la concurrence est déjà intense et les marges trop compressées. 80

81 ANNEXES 81

82 La publicité comparative 23 Longtemps interdite, la publicité comparative reste ignorée de la plupart des entreprises. Et les consommateurs manifestent encore leur surprise quand ils la découvrent, persuadés que c est une pratique purement anglo-saxonne. Le régime actuel de la publicité comparative est précisé par l ordonnance du 23 août 2001 transposant la directive européenne de Publicité autorisée mais surtout publicité très encadrée! Tous les coups ne sont pas permis. La loi définit strictement les conditions de licéïté de ce type de publicité en précisant qu elle doit être loyale, véridique et permettre une comparaison objective. «La publicité qui met en comparaison des biens ou services en utilisant : soit la citation ou la représentation de la marque de fabrique, de commerce ou de service d'autrui, soit la citation ou la représentation de la raison sociale ou de la dénomination sociale, du nom commercial ou de l'enseigne d'autrui n'est autorisée que si elle est loyale, véridique et qu'elle n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur. Elle doit être limitée à une comparaison objective qui ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables de biens ou services de même nature et disponibles sur le marché. Lorsque la comparaison porte sur les prix, elle doit concerner des produits identiques vendus dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant laquelle sont maintenus les prix mentionnés comme siens par l'annonceur. La publicité comparative ne peut pas s'appuyer sur des opinions ou des appréciations individuelles et collectives.». De plus «aucune comparaison ne peut avoir pour objet principal de tirer avantage de la notoriété attachée à une marque. Aucune comparaison ne peut présenter des produits ou des services comme l'imitation ou la réplique de produits ou services revêtus d'une marque préalablement déposée.» L'annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée doit être en mesure de prouver l'exactitude des ses allégations, indications ou présentations. Avant toute diffusion, il communique l'annonce comparative aux professionnels visés [ ]». Les conditions de forme imposées sont assez drastiques puisque, outre le fait que l'annonceur doit communiquer préalablement le message comparatif aux concurrents visés, de nombreux supports sont exclus (emballages, factures, titres de transport ). Enfin, il existe des interdictions formelles pour les publicités comparatives portant sur des opérations commerciales nécessitant une autorisation administrative : ventes au déballage, soldes, foires, salons, ouvertures le dimanche La publicité comparative doit être loyale, véridique et objective : la condition de loyauté empêche le dénigrement d un concurrent. Un annonceur pourra ainsi affirmer la suprématie de son produit mais il lui sera interdit de dire explicitement que celui de son concurrent est mauvais ; la condition de véracité précise que: la comparaison ne doit pas être faite de façon trompeuse pour le consommateur. Il en serait ainsi si la comparaison portait sur un prix en promotion par exemple ; la condition de comparaison objective contraint l annonceur à pouvoir prouver sa comparaison grâce à des éléments mesurables ou quantifiables. Les produits doivent donc être suffisamment similaires pour permettre cette comparaison. Références : 23

83 Références : Guéguen N., «100 petites expériences en psychologie du consommateur», Dunod, 2005 Marcenac L. et al., «Stratégies publicitaires»,bréal, 2002 Kotler&Dubois, «marketing management», Pearson education, 12 ème édition, 2006 Kotler et al, «Principes marketing», Pearson education, 2007 Magazine : La Distribution d aujourd hui Magazine : LSA Riou Nicolas, «Marketing anatomy : Les nouvelles tendances marketing passées au scanner», Eyrolles, 2009 MédiaMarketing