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1 INSTITUT DES BEAUX ARTS SAINT LUC LIEGE Cours de Marketing 1 ère partie «Le marketing n est pas qu une science c est avant tout une philosophie» Fucks Nathalie Graduée en marketing Licenciée en sciences de gestion, Spécialisation en développement des PME Agrégée en sciences économiques Edition

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3 Sommaire Introduction Partie I. Les fondements du marketing Chapitre I. Les concepts clés du Marketing. Chapitre II. Les tendances du marketing Partie II. La stratégie marketing proprement dite. Chapitre I. Le plan stratégique d activité Chapitre II. Le Système d Information Marketing. Chapitre III. L analyse de l environnement. Chapitre IV. Le comportement d achat. Chapitre V. Analyse de la concurrence. Chapitre VI. Segmentation, ciblage et positionnement. Chapitre VII. Le cycle de vie d'un produit. Chapitre VIII. Les différentes formes de publicité Bibliographie 3

4 INTRODUCTION Le marketing n est pas une mode comme certains pourrait le croire. Celui-ci a pour objectif de satisfaire sa cible, c est-à-dire le public visé. Il devient une condition à la survie d une entreprise. Aujourd hui, nous sommes en présence de produits de moins en moins différenciés aux yeux des consommateurs. Les offres sont de plus en plus similaires voire standardisées, les marchés de plus en plus concurrencés et tout cela à un niveau international, voire planétaire. Dès lors comment satisfaire notre cible, comment la convaincre d acheter notre produit plutôt qu un autre? La publicité peut-elle encore être matraquage ou simple présentation du produit? Les entreprises ont réalisé l importance du marketing, c est-à-dire l étude du consommateur, du prospect (client potentiel). Celui-ci propose aux entreprises une vision à long terme du marché en visant sa satisfaction, en s adaptant aux clients, aux tendances, ceci afin d assurer la pérrenité de l entreprise. Le marketing devient une philosophie, qui se traduit en termes de prix, de produit, de place et de promotion : o Quel produit satisfera au mieux mon client? o A quel prix le proposer? o Le lieu d achat est-il adapté à ses besoins? o Comment maximiser la communication? Un exemple, celui des cornes flakes. Au départ le marché visé est celui des enfants dont le moment de consommation est celui du petit déjeuner. Ensuite, on se rend compte des valeurs nutritionnelles du produits on le propose à tout moment de la journée. Il devient même un partenaire de la minceur et comble celles dont la ligne est une priorité! Après cette brève introduction, vous comprendrez pourquoi, je vous affirme qu une publicité est une communication réfléchie 4

5 Partie I. Les fondements du marketing Chapitre I. Les concepts clés du Marketing. Définition : «Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui 1». Cette définition repose sur 6 concepts : Les besoins, désirs, demande Les produits La valeur, le coût, la satisfaction Les échanges Le marché Le marketing 1) les besoins Le marketing trouve son essence dans la diversité des besoins et des désirs de l être humain. Il est utile de distinguer le besoin, d un désir et de la demande. Un besoin naît d un sentiment de manque : manger, boire, respirer. De tels besoins ne sont pas créés par le marketing. Un désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a besoin de boire et désire boire un thé ou un chocolat chaud. Alors que les besoins sont en nombre limité, les désirs sont culturellement infinis. La demande correspond au désir d acheter certains produits, soutenu par un pouvoir et un vouloir d achat. Donc, le marketing ne crée pas des besoins, il influence les désirs. Il ne crée pas le besoin d estime, il suggère comment le satisfaire. Enfin il s efforce d agir sur la demande, en rendant le produit accessible et attrayant. 2) les produits L être humain satisfait ses besoins et ses désirs à travers les produits : un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. La notion de produit évoque des biens tangibles : une boisson, un vêtement. En fait la notion de produit peut prendre la forme d un bien, d un service, d une activité, d un endroit Il est utile de distinguer les produits des fonctions qu ils remplissent. Une personne achète rarement un produit pour ce qu il est mais pour ce qu il fait. L élément clé d un produit réside dans le service qu il rend et c est ce service que le marketing 1 Kotler & Dunois, «Marketing management», 11 ème édition, Pearson Education, France, 2004, p.12 5

6 doit mettre en évidence. Exemple : on se procure un rouge à lèvres dans l espoir d améliorer son aspect physique. 3) La valeur, le coût et la satisfaction. La valeur est la capacité d un produit à satisfaire des besoins. Selon l approche économique, l être humain rationnel, cherche à optimiser son choix, c est-à-dire choisir le produit qui à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée. Le consommateur doit donc comparer la valeur et le coût de chaque service. 4) les échanges La notion de marketing apparaît lorsque l on décide de satisfaire les besoins et les désirs à travers l échange. L échange suppose : o L existence de deux parties o Ces deux parties possèdent quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l autre o Une partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé. o Une partie est libre d accepter ou de refuser l offre de l autre o Chaque partie considère l échange comme une solution à leur «besoin» Si ces conditions sont remplies, l échange peut avoir lieu. 5) le marché Un marché est constitué par l ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.! En économie, la notion de marché fait référence à l ensemble des acheteurs et des vendeurs. En marketing, on réserve le terme marché pour la demande ; on parle de secteur pour décrire l offre. Et plus précisément le marché-cible, via la segmentation : 6

7 6) le marketing Marketing et marché sont indissociables. Le marketing s intéresse aux marchés, définis par des possibilités d échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs. Le marketing : 2 visages «Le marketing est l exécution des activités commerciales qui orientent les flux des biens et services de producteur vers le consommateur». Il s agit là d une vision étroite du marketing, qui consiste à limiter le marketing à son rôle opérationnel et donc à sous-estimer les dimensions d analyse et de systèmes de pensées. Le marketing stratégique : l accent est mis sur les études et la démarche prospective. Dans ce contexte, il y a une liaison permanente et étroite entre l étude de marché et les laboratoires de recherche. Rôles : Recherche des occasions favorables de marché par la détection des besoins et désirs non satisfaits et que l entreprise pourrait satisfaire de manière rentable. Identification de produits-marchés résultant de la phase précédente et doit conduire à l évaluation du marché potentiel et du cycle de vie ( durée de vie économique) de ces produits-marchés. Enfin choisir un produit-marché selon le marché potentiel et la durée de vie économique de l activité en question. En bref, LE MARKETING STRATEGIQUE COMPREND : LA SELECTION DES PRODUITS-MARCHES LES PLUS INTERESSANTS LA PREVISION DE LA DEMANDE GLOBALE DANS CHACUN DES PRODUITS MARCHES RETENUS. Le marketing opérationnel : il s agit d une démarche volontariste : ensemble des actions à réaliser qui sont la traduction du marketing stratégique. Objectifs de ventes Déterminations des budgets nécessaires Précision des niveaux d intervention des 4p, c est-à-dire la mise au point d un programme marketing. - Définition d un produit de base - Développement d une gamme - Définition des services associés au produit = Politique Produit - Emballage - Conditionnement - Appellation, marque - Fixation d un prix de vente public - Définition de la marge 7

8 - Flexibilité des remises et ristournes = Politique de prix - Conditions de reprise - Condition de financement - Choix du canal de distribution - Logistique - Services associés = politique de distribution - Politique tarifaire - Promotion auprès des distributeurs - Recrutement de la force de vente - Formation des vendeurs - Définition des aides à la vente = Politique de force de vente - Orientation de la prospection - Stratégie de communication - Choix des canaux de distribution = Politique de communication - Niveau de la dépense publicitaire - Stratégie de promotion - Choix de la technique = Politique de la promotion - Niveau de la dépense promotionnelle Ces 6 variables peuvent être regroupées et former le marketing mix : les 4p Le marketing mix correspond à l ensemble des outils dont dispose l entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible 2. La mise en œuvre de la philosophie marketing suppose deux démarches au niveau de la firme : ü Une analyse structurée et permanente des besoins du marché et la mise au point de produits/services destinés à des ensembles significatifs de clients : ces produits/services doivent se différencier clairement de ceux de la concurrence afin d assurer un avantage concurrentiel durable et défendable (objectifs du marketing stratégique) ü L élaboration de politiques de vente et de communication dont l objectif est de faire connaître et de valoriser auprès des acheteurs potentiels les qualités distinctives revendiquées pour les produits offerts, en réduisant ainsi les coûts de prospection des acheteurs, c est la tâche du marketing opérationnel. 2 Kotler&Dubois, «MARKETING MANAGEMENT», Paris : Pearson Education France, 2004, p.20 8

9 Synthèse. Le mix marketing et le mix de communication L expression Mix Marketing 3 est l une des plus employée en marketing. Les 4 P c est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Marketing Mix : ensemble des outils dont l entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. (Kotler & Dubois) 3 «Les activités commerciales de l entreprise» disponible sur 9

10 Marketing Mix, 4 P Les principales variables d action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit Prix Place Promotion Mix de communication Caractéristiques Tarif Canaux? Publicité Sélectif, intensif? Qualité Remise Zone de chalandise (gondoles, tête de rayon) Promotion des ventes Options Rabais Stockage Force de vente Marque Conditions de vente Délais d approvisionnement Marketing direct Style Conditions de crédits Assortiements RP Conditionnement Ecrémage ou pénétration Transports Marketing mobile Garanties Services Les 4 P ici présentés correspondent à l optique du fabriquant face à son marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C. 4 P 4 C Produit Client Prix Coût Place Commodité Promotion Communication 10

11 Chapitre II. Les grandes optiques du marketing 2.1. L optique marketing L optique marketing est une orientation de gestion selon laquelle la tâche primordiale de l organisation est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de s adapter en vue de produire les satisfactions désirées de façon plus efficace que la concurrence. L optique marketing considère que pour réussir, une entreprise doit, plus efficacement que la concurrence, créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des clients qu elle a choisi de servir 4. Les hypothèses sous-jacentes à l optique marketing sont les suivantes : 1) Les consommateurs peuvent être regroupés en segments de marchés définis à partir de leurs besoins et désirs. 2) Les consommateurs d un segment donné donnent la préférence à ce qui se rapproche le lus de leurs besoins et désirs spécifiques. 3) La tâche primordiale de l organisation est d étudier et de choisir des marchéscibles puis d élaborer des plans d actions susceptibles d attirer et de conserver la clientèle. L optique marketing inverse la logique de l optique vente. Au lieu de partir des produits de l entreprise et de les promouvoir afin d engendrer un chiffre d affaires, elle part des clients de leurs besoins et désirs puis élabore un ensemble de produits et de programmes destiner à satisfaire ces besoins, tirant ses bénéfices de la satisfaction du client. L entreprise ne produira que ce qu elle peut vendre (de façon rentable, elle est branchée en permanence sur l environnement, elle est dominée par les «commerciaux» et se base sur une organisation décentralisée, moins hiérarchisée et sur une direction participative par les objectifs). Réduite à l essentielle, l optique marketing s appuie sur quatre idées : 1) Un choix de marché : aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés, ni chercher à satisfaire tout le monde. L optique marketing suppose un réel effort de ciblage, de nature à orienter l ensemble des activités de la société. 2) Une orientation centrée sur le client. Ce point est capital. Il consiste à se mettre dans la peau de ceux que l on cherche à satisfaire, à comprendre leurs priorités et leurs besoins. Un client satisfait est à la base du développement d un marché. Les ventes de l entreprise dépendent en effet à tout moment de deux groupes : les 4 Kotler & Dunois, «Marketing management», 11 ème édition, Pearson Education, France, 2004, p.24 11

12 nouveaux clients et les clients fidèles. En règle générale, il est toujours plus coûteux d attirer un nouveau client que de le fidéliser. C est donc le taux de rétention, de la satisfaction de la clientèle qui est essentiel. Un client satisfait : rachète, diffuse de l information favorable sur l entreprise, est moins attirer par la concurrence et élargit ses achats à d autres produits de la même marque. A l inverse, un client mécontent communique sa déception. Une étude 5 à montrer que 13% des clients mécontents ont parlés de leurs désarrois à plus de 20 personnes. 3) Un marketing coordonné : la coordination du marketing s opère à deux niveaux ; Elle concerne d abord l harmonisation des différentes variables d actions commerciales : force de vente, publicité Toutes ces activités doivent refléter une même stratégie définie à partir des besoins des clients. A un second niveau, le marketing doit s intégrer aux autres services de l entreprise. En fait, l esprit marketing doit se diffuser à l ensemble du personnel depuis la standardiste jusqu au président. L effort marketing doit être interne et externe ; 4) La rentabilité : l activité ne constitue pas une fin en soi mais doit servir les objectifs d une organisation. Pour une entreprise privée, l objectif poursuivi est généralement le profit ; dans le cas d une association, de l administration, l objectif est l intérêt général ou le service public. Raisons d être Saturation de la demande des produits correspondant aux besoins de base. Diffusion, accélération, généralisation du progrès technologique (innovation). Internationalisation des marchés. Implications Importance des études de marchés. Contacts suivis et renforcés avec la demande finale. Risques Les besoins et les désirs des consommateurs peuvent ne pas coïncider à long terme avec ceux de la collectivité. Risques de favoriser des innovations mineures au détriment de réelles innovations Les tendances Marketing Le marketing sociétal L optique du marketing sociétal repose sur trois hypothèses : 1) Les désirs des consommateurs ne coïncident pas forcément avec leurs intérêts à long terme ni ceux de la collectivité 2) Les consommateurs accordent leur préférence aux organisations qui font preuve d un réel souci de leur satisfaction et de leur bien-être collectif. 5 K. Albrecht et R. Zemke, Service América ( Homewood, I11 : Dow-Jones-Irwin, 1985) 12

13 3) La tâche primordiale de l organisation est de s adapter aux marchés-cibles d une façon qui engendre non seulement la satisfaction mais aussi le bien-être individuel et collectif, afin d attirer et de fidéliser la clientèle. Le marketing sociétal invite à tenir compte de quatre points de vue dans l élaboration des décisions commerciales : les besoins et désirs des consommateurs, l intérêt des consommateurs, les buts de l entreprise et le bien-être social Le marketing Global Le marketing global désigne le fait pour une multinationale d avoir une politique marketing indifférenciée sur tous les pays visés. Dans le cadre d une logique de marketing global, une même campagne de publicité TV peut être par exemple diffusée dans tous les pays ou une grande marque de luxe peut choisir comme ambassadeur une star internationale qui sera "utilisée" partout. Une marque comme Coca-Cola est souvent considérée comme l exemple type d usage d une logique de marketing global. Le marketing global permet de réaliser des économies d échelles, mais il ne permet pas de s adapter aux spécificités locales de chaque pays. Le marketing global s oppose normalement au marketing local, mais dans la pratique de nombreuses entreprises font coexister les deux pratiques à travers une logique de marketing glocal. Raisons d être : Marché de plus en plus homogène pour les 725 millions de consommateurs de la «triade» (Europe, Amérique du nord, Japon) : sous l influence de la communication, des voyages et des transports ; Rapidité de diffusion du progrès technologique : nécessité d introduire une innovation presque simultanément sur les trois grands marchés. Coût de développement de certaines innovations : si élevés qu il ne peut être amorti qu à l échelle du marché mondial. Ouverture des frontières Implications : Pour un nombre croissant de secteurs, marché de référence géographique soit au niveau européen soit au niveau de la «triade» Apparition de segments de marché mondiaux Nécessité d une redéfinition de l organisation marketing et commerciale sur base de régions transnationales Penser le marketing stratégique au niveau global et organiser le marketing opérationnel au niveau local. Think global, act local ou marketing glocal 13

14 Le marketing éthique Le marketing éthique se base sur un ensemble de valeurs et plus précisément sur les valeurs de l entreprise. Le marketing éthique est en quelques sortes la continuité du marketing sociétal. L entreprise a toujours pour mission de satisfaire le consommateur final en prenant en compte le bien-être de la société avec pour credo les valeurs qui lui sont propres. Ces valeurs doivent donc être au centre des décisions stratégiques de l entreprise. Pour qu une entreprise soit éthique, elle doit être responsable au plan social (respect de ses employés) et au plan sociétal (respect de la société). La tendance : se mettre au vert?? Les entreprises qui décident d être réellement éthiques devront repenser leur vision, leur culture, leur mode de fonctionnement et orienter leurs décisions stratégiques avec pour valeur centrale, le respect de l environnement. Ces entreprises qui auront intégré le développement durable dans leur système de management, pourront alors traduire cette différenciation dans leur politique marketing et de communication. C est à ce prix, qu elles gagneront en crédibilité aux yeux des consommateurs. Le Marketing Ethique propose au consommateur de lier son acte d'achat ou son adhésion à la marque, à l'implication de celle ci aux côtés d'une cause, plutôt qu'à un bénéfice immédiat : qualité, plaisir, économie... Exemples : L'opération 1l=10l de la marque Volvic en été La promesse est simple : "chaque fois que toi, consommateur, tu m'achètes 1l d'eau minérale, Moi, Volvic, je m'engage à financer la construction de puits au Niger, de façon que 10 litres d'eau potables puissent y être puisés." Le résultat : une progression des ventes spectaculaire... et le financement de la construction et l'entretien de 16 puits pendant 10 ans... assuré dans le cadre d'un partenariat entre la marque et l'unicef. dans cet exemple, le marketing éthique permet ainsi de satisfaire simultanément plusieurs besoins : - celui des villageois du Niger...qui profiteront des infrastructures eau potable - celui des consommateurs qui se sentiront heureux d'avoir contribué à celà, à leur petite mesure, mais en préférant cette proposition à une réduction de prix sur une marque concurrente par exemple. - celui de Volvic qui a vu ses ventes progresser, et son image de marque durablement associé à une valeur forte, à une belle histoire. On peut aller plus loin dans les conséquences positives de ce type d'action marketing 14

15 : - l'unicef qui bénéficie d'une visibilité forte...sans engager les parfois controversées dépenses de marketing direct. - Les salariés de Volvic qui s'associent naturellement à l'action, et adhèrent plus facilement à un projet d'entreprise plus motivant que la simple "croissance". - les actionnaires, qui, constatent l'efficacité financière du dispositif L originalité de Danone, grand groupe agroalimentaire impliqué dans une démarche active de responsabilité sociale, se traduit par le développement de projets innovants de «social business». C est la rencontre de Franck Riboud, PDG de Danone, et Muhammad Yunus, Prix Nobel de la Paix et inventeur du microcrédit moderne, qui est à l origine de cette initiative originale. A travers le projet Danone Communities, le groupe soutient ainsi des entreprises à forte utilité sociale dans des pays en développement, en apportant son expertise sur les secteurs de l eau et des produits laitiers. L objectif pour Danone est d explorer de nouveaux marchés, d approcher une clientèle pauvre jusqu ici mal servie, en leur fournissant des produits de qualité à bas coût par des pratiques de production et de commercialisation innovantes. Danone démontre ainsi que la «base de la pyramide» offre des opportunités réelles pour un groupe de dimension mondiale. A lire : Le cabinet Research International a réalisé pour le compte du magazine Stratégies un sondage auprès de adultes représentatifs de la population française. Les objectifs de cette enquête : noter les entreprises du CAC 40 en matière d'éthique, et comprendre les paramètres qui influencent en bien ou en mal l'image éthique d'une entreprise : Employer des enfants dans certains pays 61 % Les facteurs les plus risqués pour l'image de l'entreprise (sources : Research International & Stratégies) Ne pas se préoccuper de la santé et de la sécurité des clients 58 % Polluer l'environnement 51 % Ne pas tenir compte des réclamations des clients 50 % Licencier pour augmenter les profits de l'entreprise 49 % Etre implanté dans des pays qui ne respectent pas les Droits de l'homme 46 % Avoir des pratiques financières douteuses 43 % Délocaliser dans des pays où le coût du travail est moins cher 41 % Ne pas se préoccuper des habitants des régions où l'entreprise est implantée 40 % Avoir un patron qui tire un profit personnel de sa position 40 % On note que les aspects sociaux représentent également des points de friction importants. Les "licenciements effectués pour augmenter les profits de l'entreprise" ou encore "la délocalisation de la production vers des pays où le coût du travail est moins cher" recueillent tous les deux plus de 40 % des suffrages. 15

16 Refuser d'employer des enfants, quelque soit le pays 45 % Garantir la santé et la sécurité de ses clients 37 % S'engager à participer à la diminution du chômage 35 % Les facteurs les plus favorables pour l'image de l'entreprise (sources : Research International & Stratégies) Se retirer des pays qui ne respectent pas les Droits de l'homme 34 % Créer des produits qui respectent l'environnement 32 % Produire en France plutôt que de délocaliser 31 % Créer des produits durables 30 % Assez logiquement, se retrouve en tête des facteurs favorables à l'image éthique de l'entreprise le fait de "refuser d'employer des enfants" (45 %). A nouveau, les dimensions sociales et sociétales font partie des éléments déterminants aux yeux des Français : la lutte contre le chômage et le maintien de la production en France sont jugés comme des facteurs clefs par plus de 30 % des consommateurs Le marketing relationnel. D'une approche traditionnellement anonyme, massive et agressive, le marketing évolue aujourd'hui vers une véritable prise en compte du client, fondée sur une relation individualisée, consentie et de longue durée : c'est le marketing relationnel Le marketing relationnel 6 Construire une relation durable, quasi affective, avec le consommateur, telle est aujourd'hui la priorité des enseignes. Au programme : la mise en place d'une "logique client" et l'utilisation de bases de données. La logique client est une démarche globale. Elle passe par le sourire, l'accueil et la qualité de service: la façon de traiter les réclamations, le service après-vente, l'organisation des rayons, la signalétique, la disponibilité et le professionnalisme des vendeurs, le temps d'attente aux caisses... sont les fondations de la fidélisation! Le marketing relationnel, c est bien plus 7 Ensemble d'outils permettant d'établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard d'une entreprise ou d'une marque déterminée. La notion de marketing relationnel découle du concept de Gestion de la relation client. Elle s'articule en général autour d'un programme de communication régulier comme une lettre d'information ou un magazine et cherche à créer un lien avec le

17 client à travers des bons de réduction, des invitations à des événements (ouverture de magasin, lancement de produit). De manière à créer le sentiment d'une relation personnalisée, le marketing relationnel tend à être réactif. L'entreprise communique suite à un événement dans la vie du client ou une interaction avec l'entreprise. Ainsi il n'est pas rare que les programmes relationnels prévoient l'envoi d'une lettre pour l'anniversaire du client, un cadeau suite à une réclamation, des informations sur le magasin le plus proche après un déménagement, etc. Exemple : Sephora Sephora est une chaîne de magasin spécialisée dans la distribution de produits cosmétiques et de parfums haut de gamme, appartenant au groupe de luxe LVMH. Elle s est largement développée et est de nos jours implantée dans le monde entier, avec 567 magasins en France et plus de 1000 magasin dans le monde entier. Elle est leader sur son marché en concurrence direct avec Marionnaud et disposait en 2010 d une part de marché de 27%. Implanté dans 25 pays, l enseigne compte plus de références en magasin. Dans ce secteur très concurrentiel de la parfumerie et des cosmétiques, la différenciation est de rigueur pour rester dans la compétition. Chaque concurrent tente une différenciation en employant une stratégie marketing différente les uns des autres : Marionnaud a choisi de modifier son merchandising et d introduire de nouveaux concepts, d autres proposent des services en plus ou encore des produits spécifiques Sephora, la diversification prend deux axes distincts tout d abord les produits spécifique de marque Séphora, mais également la relation client. Sephora adopte une stratégie basée sur le marketing relationnel, pour la firme la relation client doit être placée au cœur de la stratégie pour permettre dans un environnement très concurrentiel de pouvoir fidéliser les clients et de pouvoir continuer à recruter. Le marketing relationnel de Sephora Pour Sephora le client doit être reconnu pour sa fidélité. Mais il ne s agit pas de s occuper de tous les clients de la même manière è ne pas avoir une relation client simple, mais pouvoir répondre précisément à la demande des clients fidélisés et leurs offrir une relation inédite è c est la qualité de la relation entretenu avec eux qui est primordial. La carte de fidélité Sephora 17

18 Lors de l arrivée de nouveau client et lors de leur passage en caisse, il est possible pour lui d acquérir une carte de fidélité. Cette carte permet d obtenir pour le client, des avantages et des promotions lors des achats et encore plus lors d achats multiples. Le marketing relationnel de Sephora è adapter le marketing relationnel en fonction du client, de sa valeur et de sa fidélité. Ainsi l enseigne met en place trois dispositifs de relation client avec trois cartes de fidélité différentes : La carte Sephora White est la première carte du dispositif, c est le commencement de la relation entre Sephora et le client. La carte white propose de découvrir les marques mais ne dispense pas d avantage ou de service spécifique. On reçoit également les communications ou des ings sur les produits. La carte Sephora Black est le deuxième échelon de la relation entre Sephora et le client. Elle lui est remise à partir de son 4eme achat en magasin ou sur le site, et permet d avoir des réductions et de cumuler des points à chaque achat. La carte permet d avoir 1 point pour chaque euro dépensé pour l enseigne et dispose d une réduction de 10% sur son prochaine achat des l achat de 150 euros de produit cumulé. Elle est encore plus généreuse que ça puisqu elle propose aux clients de pouvoir recevoir des invitations pour participer à des ventes privées, de recevoir un cadeau le jour de leur anniversaire ou encore d avoir des réductions sur les produits que l on préfère. Cette carte permet déjà d avoir une relation privilégiée avec la marque et propose plus de service qu une simple carte dans un autre magasin, mais ce n est pas le summum de la relation. La carte Sephora Gold est réservée aux clients les plus fidèles, ceux qui ont une forte valeur. Elle offre toutes les possibilités de la carte Black mais permet en plus de disposer d une relation qui soit personnalisée, d être reconnu par la marque. Cela permet d avoir un accompagnement particulier en magasin, avec une conseillère à vos cotés mais également de ne pas payer de frais de livraison sur le site internet (invitations spécifiques à certaines ventes réservés aux clients les plus fidèles et un accès gratuit au bar à beauté pour se faire maquiller mais également le choix des échantillons lors de tout achat) Le marketing tribal ou le marketing communautaire Le marketing tribal peut être défini comme suit : «Stratégie marketing visant à créer des groupes sociaux ou des communautés autour d un produit ou d un service». Cependant, le verbe créer, utilisé ici, n est pas tout à fait approprié de sorte que cette définition n est pas toujours applicable. Il est pratiquement impossible de trouver une définition unique et complète du marketing tribal. 18

19 Le credo du marketing tribal, tel qu énoncé par le professeur B. Cova, repose sur le fait que la société postmoderne recherche des produits et des services lui permettant non seulement d être plus libre, mais également de se lier à d autres personnes, à une communauté, à une tribu : c est-à-dire des produits et des services possédant une valeur d usage et une valeur de lien 8 Marketing tribal versus Marketing relationnel 9 Le marketing relationnel ambitionne de fabriquer du lien par exemple entre la marque ou l'entreprise et le client. S'appuyant le plus souvent sur des bases de données, l'entreprise va recueillir un maximum d'information sur le client pour comprendre et satisfaire au maximum ses attentes, lui délivrant ainsi un produit ou des services sur-mesure. L'établissement de cette relation privilégiée doit permettre de fidéliser le client. Liberté individuelle, voir même individualisme sont les visions sociologiques sous jacente à cette approche. Mais le recueil de ces informations nécessaire au marketing relationnel reste une tâche délicate. Même réussi, ce recueil d'information permet-il vraiment de cerner l'individu et ses attentes profondes, à l'heure où le phénomène communautaire tend à se développer en réponse à la crise de l'individualisme? La différence fondamentale entre Marketing relationnel et Marketing tribal est que le premier utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible (le client) alors que le second fait de la relation son objectif et de l'authenticité du lien son moyen. Dans une communauté, le produit devient un facteur de reconnaissance, il est un véritable outil créant un lien entre les membres de la tribu, ce qui oblige nécessairement à adapter le marketing utilisé. En effet, l'entreprise doit dans ce cas perdre du contrôle sur la relation qui l'unissait jusqu'alors à son client. Dans le marketing tribal c'est l'entreprise qui doit être fidèle à ses clients, à leurs valeurs, ainsi qu'aux éventuels rites du groupe. Les relations entre les clients eux-mêmes, c'est à dire entre les membres du groupe doivent aussi être prises en compte. Toute action de la part de l'entreprise qui tendrait à faire de la relation avec le groupe un moyen (comme le fait le marketing relationnel) - et non pas un objectif - entraînerait un rejet de la part de la communauté. 8 Cova, B. (1996), «The postmodern explained to managers : implications for marketing», Business Horizon, 21 November 1996, p

20 Le marketing tribal suppose 10 : Réussir à identifier les groupes sur lesquels elle va se concentrer L'ethnologie définit la tribu comme un "Mode d'organisation sociale englobant une série de lignages ou de clans, qui se caractérise en général par une langue, des traditions, une culture et un territoire communs". Cette définition n'est bien sûr qu'un éclairage puisqu'on à faire actuellement à un néo-tribalisme. La définition de la communauté, organisation plus informelle, est elle aussi éclairante : "Un communauté est le fait d'avoir quelque chose en commun. Une communauté de sentiments, de points de vue." Pour identifier les principaux groupes il faut comprendre quels sont les lieux où ils se réunissent, quels sont les valeurs qui les fondent et quels sont leurs rituels (signes de reconnaissance, langage propre, ). Appliqués à la société d'aujourd'hui, il faudra ainsi déceler un film culte, un groupe de musique, un vocabulaire particulier, une tendance montante (écologie, musique techno, retour aux sources, ) Avoir une approche qualifiée par les ethnologues «d'observation participante» Les ethnologues utilisent la méthode de l'observation participante. L'ethnologue va s'immerger pendant une période très longue (plusieurs mois voir années), grâce à cette immersion dans la vie du groupe il va à la fois partager ses expériences et réduire au minimum l'effet perturbateur que sa présence pourra engendrer. L'équivalent en marketing tribal consiste à éviter toute action commerciale trop voyante qui entraînerait un rejet de la part du groupe pour s'investir dans la durée au sein du groupe. Faire de son produit un élément qui va renforcer les liens au sein de la communauté Pour faire du marketing tout en évitant de le faire de façon trop voyante, la solution apportée par le marketing tribal consiste à "modifier" les qualités principales que se doit d'avoir un produit. Ainsi, le produit n'apporte plus seulement une solution aux différents besoins ou problèmes d'un client mais il est un élément pleinement intégré à un groupe et en accord avec ses valeurs. Le produit peut idéalement devenir un objet de reconnaissance entre les membres du groupe, l'essentiel est que le produit vienne renforcer les liens au sein de la communauté. Ainsi, il sera accepté, mis en valeur, acheté, par les membres de la communauté qui vont par la même contribuer à sa promotion. En effet, dans le marketing tribal l'entreprise perd de l'emprise sur son produit qui va être accaparé en partie par la tribu qui va parfois même le modifier lui trouver des utilisations inattendues. Le marketing aussi peut être relayé par la tribu puisque le marketing de type viral jouera ici à plein. Chaque membre du groupe devient prescripteur du produit. 10 Desavoie B., «Mettre en oeuvre un marketing tribal», disponible sur

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