Frédéric Serrière GUIDE 2016 SILVER ECO. Marché des Seniors & Boomers. GlobalAgingtimes. Téléchargez la dernière version

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1 Frédéric Serrière GUIDE 2016 SILVER ECO Marché des Seniors & Boomers GlobalAgingtimes Téléchargez la dernière version

2 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.3 1

3 2 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Avertissement Le marché des seniors et la Silver économie sont des sujets complexes. Ce guide apporte un début d'analyse issu de 15 années d'expérience en tant que conseil pour les directions générales des entreprises. Nous sommes la société de conseil qui a réalisé le plus grand nombre d'études en Europe sur les Seniors. Ce guide donne une vision, à mon avis, réaliste. Il n'en demeure pas moins que d'autres analyses existent. Enfin, ce guide n'est pas exhaustif et n'a pas pour vocation à remplacer une analyse plus fine, ni une étude. Chaque cas reste particulier. Nous nous tenons à votre disposition pour vous accompagner dans vos développements sur le marché des Seniors et la Silver économie. Bonne lecture Frédéric SERRIERE fserriere@fredericserriere.com

4 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Guide version 10.2 Janvier 2016 Auteur : Frédéric Serrière Copyrights Dépôt Inpi Le Code de la propriété intellectuelle et artistique n autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l article L.122-5, d une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective» et, d autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration, «toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite» (alinéa 1er de l article L ). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.

5 4 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Frédéric SERRIERE Depuis 1999, Frédéric Serrière est conseiller en Stratégie auprès des Directions Générales. Il accompagne les entreprises sur le marché des Seniors / Silver Economie et sur les relais de croissance du vieillissement démographique. Conseiller de directions générales Dirigeant de Frédéric Serrière Consulting, agence de conseils sur le marché des Seniors et Global aging Consulting, un réseau d'experts à l'international. Co-fondateur d'age Economy, soirées pour DG/PDG, leaders d opinion. Auteur de livres, études et essais : Conquérir le marché des Seniors, 60 Strategies for the Global Aging, Enjeux pour les entreprises... Plus de 300 conférences données dans le monde, formations et interviews... Editeur des sites : MarchedesSeniors.com et GlobalAgingtimes.com... Nos services : Contact France : fserriere@fredericserriere.com 22, rue, docteur greffier, Grenoble. Twitter : fredserriere

6 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Frédéric Serrière Consulting Global Aging times Frédéric Serrière Consulting est la société d'études et de conseil en Stratégie et Marketing de référence sur le marché des Seniors avec une expérience depuis Nous accompagnons les entreprises à : se développer sur le marché des Seniors et la Silver Economie profiter des relais de croissance que représente le vieillissement démographique. Global Aging times est aussi un réseau fédéraliste international d'experts du marché des Seniors avec la plupart des pionniers de ces thématiques. C'est aussi un réseau d'instituts et d'organisations travaillant sur les champs du vieillissement démographique. Global Aging times, le réseau international édite les portails d'informations : et Nous sommes présents à Berlin, Londres et Paris-Grenoble avec 13 consultants salariés et un réseau de 20 autres indépendants. Avec Global Aging Consulting, nous couvrons la grande majorité des pays développés. Site internet :

7 6 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Exemples de références Exemple de notre réseau Experts du marché des Seniors dans le Monde Dick Stroud, Kurt Medina, Brent Green, Kim Walker, Arjan in t veld, Hiro Murata, Martijn de Haas, Matt Thornhill, Monika Prött, Rafa Sánchez Ostiz, Benoit Goblot, Susanne Schuett, Janet Kiddle, G. Meyer-Hentschel, Jane Barratt, Greg Shaw, Susan Ayers Walker, David Weigelt, 시 니 어 파 트 너 즈, Bureauvijftig, Boomer Authority, Forster AGEncy, PGI, AARP Research, Zillner, Business of Aging, Mary Furlong & Assoc... Instituts sur le vieillissement démographique International Federation on Aging, Asaging, Asia Ageing, Icaia, Oxford Aging, Icaa, Eahsa, Gerontology Research, Ilc, Mit Age Lab, ChinaSeniorLiving, Asian Healthcare, Age Europe, Iahsa, 國際中華老齡 產業協會有限公司... Associations de Seniors Age UK, DanAge, 50πu, Aarp, HelpAge, LeadingAge, Gray Panthers, AgingAmerica Project...

8 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V AGE ECONOMY Age Economy est un Cercle think tank qui organise des Soirées privées pour les décideurs (DG/PDG et leaders d opinions) sur les sujets du vieillissement démographique, du marché des Seniors et de la Silver Economie. Age Economy est la version française d un think tank pour les chefs d entreprises de la Silver Economie en Asie. À ce jour, Age Economy et son homologue asiatique comptent la participation de 400 DG/PDG, responsables d administrations, ministres Infos :

9 8 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 NOS SERVICES SERVICE 1 : Accompagnant de dirigeants Quelle que soit la taille de l organisation, le constat est le même : le dirigeant est chaque jour confronté à un puzzle qui lui impose d être à la fois créatif, développeur, gestionnaire mais également sage, moteur, transmetteur, acheteur, vendeur, conciliant, intransigeant... Même si le dirigeant est entouré d une équipe compétente et de confiance, trois fléaux sont souvent vécus : la solitude : le dirigeant ressent souvent le sentiment de solitude avec l impossibilité d exprimer ses doutes, alors qu ils sont importants. la difficulté pour prendre du recul : en raison de la position dite «associée». Il est souvent plus facile de comprendre clairement situation d une tierce personne que la sienne. une difficulté supplémentaire est la complexité de la Silver Economie et du marché des Seniors. Pour répondre à ces enjeux, Frédéric Serrière apporte : des compétences en coaching une expérience de plus de 15 ans avis neutres et objectifs vision extérieure données pertinentes, structurées et compréhensibles SERVICE 2 : Séminaire stratégique pour les directions Silver Eco Executive est un séminaire stratégique pour l équipe dirigeante de votre entreprise (et organisation) sur les thèmes du marché des Seniors / Silver Economie ou du vieillissement démographique. La méthodologie utilisée permet, en une journée intensive, d'analyser le degré d intérêt et les opportunités éventuelles concrètes pour votre activité et de définir les pistes stratégiques réalistes possibles en cohérence avec vos objectifs, critères et moyens.

10 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Pour les acteurs déjà présents sur la Silver Eco, c'est comprendre les facteurs clés de succès de votre projet et trouver des solutions pour lever les éventuels points de blocage. SERVICE 3 : Aide à la définition de stratégies Avec une expérience de plus de 15 ans*, nous comptons parmi les plus cohérents pour vous aider à définir une stratégie sur le marché des Seniors et la Silver Economie. Réussir sur le marché des Seniors est souvent jugé difficile et nous vous accompagnons pour suivre des stratégies cohérentes avec vos objectifs, la demande, les écosystèmes, le just-in time. SERVICE 4 : Aide au développement Nous aidons les entreprises, sur la durée, à se développer sur la Silver Economie. Accompagnement / Coaching Nous accompagnons plusieurs dirigeants d entreprises sur la Silver Economie. Il s agit de rencontres régulières pour échanger, prendre du recul, obtenir des avis, valider des stratégies de manière flexible. Etudes de développement Certaines zones géographiques, certains secteurs d activités, certains écosystèmes sont plus faciles pour se développer dans la Silver Economie. Mise en relations La mise en relation avec des partenaires, des distributeurs est essentielle dans le champ de la Silver Economie. Nous vous aidons à détecter des partenaires cohérents et à structurer votre offre en fonction des intérêts des acteurs. Financement Les entreprises de la Silver Economie peuvent prétendre à la plupart des aides et des financements courants. En plus, certaines aides (locales, nationales, européennes) sont plus spécifiquement dédiées à l environnement de la Silver Economie. De leur coté, les fonds d investissements commencent

11 10 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 à investir dans entreprises du marché des Seniors. SilverEco Strategic vous aide à détecter ces financements, à structurer vos dossiers de demandes et à rencontrer des investisseurs. SERVICE 5 : Formations Frédéric Serrière a donné plus 300 conférences et formations en 15 ans sur la Silver Economie avec des formations inter ou intra adaptées à vos attentes. Exemples de formations : Comment vendre aux Seniors et aux Baby boomers? Les impacts du vieillissement de la population sur les entreprises La génération du Baby-boom Le vieillissement de la population dans le monde Quelles stratégies pour cibler les Seniors et les Boomers? Le marketing des femmes de plus de 50 ans Marketing Online et Seniors La communication et les Seniors SERVICE 6 : Etudes de marché En 15 ans, Frédéric Serrière a encadré de très nombreuses études de marché sur les Seniors et la Silver Economie. Pourquoi une agence spécialisée sur les Seniors pour réaliser une étude sur les Seniors? L'expérience permet de mieux concevoir et analyser les résultats des études. Les échecs sont très nombreux sur le marché des Seniors et souvent en raison d une mauvaise analyse, notamment, des potentiels. Souvent du à des consultants ne connaissant pas suffisamment le sujet. Nous réalisons plusieurs types d études : Etudes économiques Etudes qualitatives Etudes quantitatives Baromètres

12 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V SERVICE 8 : Animation de réunions de boards Frédéric SERRIERE intervient ou anime des réunions de directions, assemblées générales... Apport d'un regard extérieur pour permettre aux dirigeants d'acquérir une vision stratégique des impacts du vieillissement démographique. Exemples : intervention en AG d'un réseau américain de franchises de services à la personne, animation d'une AG d'un groupe de commerces participation à des comités de direction de PME sur le marché des Seniors, intervention lors d'une conférence des franchisés d'un groupe d'optique, participation à un groupe d'experts pour l'association américaine AARP, intervention lors d'un comité d'un groupe de VAD Senior, animation d'une réunion avec les dirigeants d'un groupe de maisons de retraite.

13 12 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Sommaire Silver Economie... Introduction Les Seniors vont piloter la moitié de la consommation d'ici à 2030 aux USA Les dirigeants des entreprises montrent un intérêt prudent Silver Economie dans le Monde Silver Economie en France Dix enjeux Le contrat de filière Silver Economie 2015, relance du Comité de filière et poursuite des actions de la Silver Economie La loi sur l'adaptation de la société au vieillissement votée Pourquoi les technologies ont du mal à se développer Le juste à temps Sept facteurs de cohérence pour investir Silver Economie limitée au grand-âge, une erreur stratégique La Silver Économie : un gisement d'emplois? France, on est presque les meilleur Comment exagérer son marché (et attirer les investisseurs) Impacts économique & consommation...76 Un marché de 92 milliards impacts du vieillissement démographique sur la consommation 82 Le vieillissement va réduire la croissance économique mondiale 88 Baisse structurelle de certains marché 90 Une opportunité de croissance pour la France 91 Effets du vieillissement sur les finances publiques des États membres en Alzheimer dans le Monde : les chiffres 96 Une Asie vieille avant d'être riche? 98

14 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Marché en évolution Changement démographique 103 Comprendre le vieillissement 115 Recul de la vieillesse 118 Maturité psychologique 120 Stagnation de l'espérance de vie en bonne santé 123 Conditions économiques des Seniors 123 Baisse du niveau de vie des retraités 126 Evolution politique avec le vieillissement? 127 Les tendances La santé devient plus importante 130 Volonté de ne pas vieillir 133 Développement du 4e âge 135 Ralentissement de la société 138 Plus de personnes seules et plus de femmes millions d'aidants 141 Toujours actifs avec plus de temps libre 144 Relations intergénérationnelles 149 Migration géographique avec le départ en retraite? 154 Plus de simplicité 158 Secteur du tourisme Secteur de l alimentation Secteur de la téléassistance Secteur des résidences Seniors Secteur des Ehpad Chiffres clés Démographie (France) 185 Revenus 186 Patrimoine 187 Dépendance 188 Attentes de consommation 189

15 14 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Plus, une cible hétérogène Senior à quel âge? 193 Citoyens hétérogènes 195 Segmentation nécessaire 196 Pas de segmentation miracle 197 Segmentation : âges 198 Segmentation : générations 199 Segmentation : valeurs 203 Segmentation : stades de vie 207 Segmentation : santé 209 Segmentation : CSP 210 Segmentation : facteurs explicatifs de décision 211 Boomers, une génération spécifique Présentation 214 Mai 68 et son influence 218 Nostalgie 219 Une génération qui va booster la Silver Economie éléments à savoir sur le marketing pour les Boomers tendances des Boomers et logements 227 Silver Economie, poussée par les Boomers 229 Génération exigeante et prête aux changements 231 Les Boomers réduisent leur consommation 232 Stratégies Différentes stratégies 236 Stratégies générationnelles 239 Stratégies multigénérationnelles 254 Stratégies intergénérationnelles 258 Stratégies age agnostique 261 Répondre aux besoins 265 Nécessité d'une vision globale 274 Innovation à tout prix 278 Design 283 Ressources humaines 290 Etre visible des acteurs de la Silver Economie 293 Une nécessité de réduire les coûts 294 Ecosystèmes souvent complexes 299

16 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Médias Télévision 303 Radio 305 Presse 305 Cinéma 307 Internet 307 Médias pour les Seniors 312 Communication Cibler les Seniors Plus et la publicité 318 Stratégie : la matrice Com GI 320 Publicités générationnelles-générationnelles 322 Publicités générationnelles-intergénérationnelles 323 Publicités intergénérationnelles-générationnelles 327 Publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles 328 Attentes des générations 329 Effets du vieillissement 330 Age subjectif 332 Appeler un Senior «Senior» 333 Ambassadeurs Seniors 335 Publi-reportage 337 Distribution & Vente Commerce et distribution 341 Pharmacies 345 Commerces de matériel médical et paramédical 346 Services à domicile 348 Vente à distance 354 Grande distribution 356 Commerces spécialisés Seniors 357 Vente directe 360 Salons pour les Seniors 362 Marketing direct 362 Associations 363 Cibler les aidants 366 Vendre via les enfants 367 Acteurs de la Silver Eco...371

17 16 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2

18 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.3 Silver Economie 17

19 18 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Introduction La Silver Economie est le nom d'une filière industrielle lancée en France en Elle concerne l ensemble des produits et services destinés aux personnes âgées de plus de 60 ans. Plus officiellement, «Il s'agit de tous les produits et services qui devraient permettre d'améliorer l espérance de vie sans incapacité ou d'aider au quotidien les personnes âgées dépendantes et leurs aidants naturels». Les secteurs concernés recouvrent, entre autres, les structures pour personnes âgées, les services à la personne, l'aide à domicile, l habitat, la communication, le transport, la sécurité, les loisirs, l hygiène, les voyages, les mutuelles, les instituts de prévoyance et les assureurs... En 2013, en France, les personnes âgées de 60 ans et plus sont au nombre de 15 millions et cette frange de la population sera de près de 20 millions en Le nombre de personnes âgées de 85 ans et plus sera quasiment multiplié par 4 en 40 ans passant de 1,4 à 4,8 millions d ici à La population française vit et vivra désormais plus longtemps et probablement en meilleure santé que nos aînés. C est notamment la conséquence démographique d une meilleure qualité de vie et de la santé pour nos concitoyens qui nous invite à bâtir une nouvelle vision du futur dans laquelle la vieillesse ne sera pas un handicap social ni un facteur d exclusion. Dès lors, notre société doit s adapter pour permettre à tous de profiter de ce formidable progrès dans les meilleures conditions sociales, économiques et sanitaires possibles. Le vieillissement est l affaire de tous. La France a 15 millions de retraités en Ils seront 20 millions en En 2015, il est possible de constater que la Silver Economie est très fortement liée à ce que nous appelons le secteur du grand âge. C'est-à-dire aux secteurs d'activité tels que le maintien domicile, la santé, l'aménagement de l'habitat, services à la personne, etc. Ainsi, la Silver économie est bien souvent réduite à un champ d'activités certes important, mais qui pourrait l'être encore plus si la Silver économie

20 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V était définie par la notion de marché des Seniors. C'est-à-dire, les activités et la consommation de l'ensemble des retraités que ce soit pour des produits qui leur sont spécifiquement dédiés ou des produits pour l'ensemble des générations et consommés également par les retraités. Certains vont expliquer que c'est déjà le cas, mais les sujets abordés dans les conférences et autres événements sur la Silver Economie en France semblent infirmer cet avis. Ainsi, deux visions s'affrontent actuellement concernant le périmètre de la Silver Economie. D'un côté, la Silver économie limitée au secteur du grand âge et donc aux Seniors les plus âgés. C'est en quelque sorte le champs de la loi sur le vieillissement de la société qui vient d'être votée. De l'autre, une Silver économie qui se calque davantage sur le marché des seniors. La différence est de taille. Avec la première définition, le marché est relativement réduit comme nous le verrons dans ce guide. Avec la seconde définition, le marché est un véritable relais de croissance pour les entreprises car il concerne non seulement les Seniors âgés, mais également les Seniors retraités autonomes et davantage consommateurs. Au delà de la Silver Economie et du marché les Seniors, il existe la notion du vieillissement démographique, que les anglo-saxons appellent le «global aging» et plus récemment Au delà de la Silver Economie «global ageless society» Toutes les entreprises ne et du marché les Seniors, il sont pas concernées par le existe la notion du marché des Seniors. Par vieillissement démographique contre, la plupart est concerné par le vieillissement démographique. C'est-à-dire, l'élévation de l'âge médian de l'ensemble des citoyens et l'augmentation du nombre de générations. Par exemple, les grands distributeurs tels que Carrefour ou Auchan n'ont pas d'intérêt à développer des commerces spécifiques pour les Seniors, mais doivent s'adapter à un plus grand nombre de générations de clients tout en tenant compte des besoins de chacune d'entre elles, y compris les plus âgés. Ce guide opte pour une vision de la Silver économie quasi équivalente à la notion du marché des Seniors avec un axe clairement affiché business et consommation. Régulièrement, même si elles se sont de plus en plus rares, des voix s'élèvent pour dénoncer une marchandisation de l'univers des Seniors. Pour

21 20 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 certains, vendre aux Seniors est mal. Est-il encore nécessaire de répondre par la question qu'il est tout à fait possible de vendre des produits aux personnes âgées tout en les respectant?. Les Seniors vont piloter la moitié de la consommation d'ici à 2030 aux USA La classe moyenne américaine est déjà remodelée par le vieillissement de la population et les Seniors vont jouer un rôle important dans l'économie dans les prochaines années. Les dernières données de Pew Research Center montrent que les ménages âgés de 65 ans et plus ont été les plus grands gagnants économiques de ce siècle et ce depuis le début des années Les Seniors ont bénéficié de la plus grande progression des revenus de toutes les générations sur cette même période. La part des personnes âgées de 65 ans et plus dans les tranches des revenus supérieurs a plus que doublé depuis Bien-sûr, il y a encore des personnes de ce groupe d'âge susceptibles d'être à faibles revenus nuance d'étude. Les projections que McKinsey Global Institute publiées en 2016, montrent l'impact énorme du vieillissement de la population sur les futurs modèles de dépenses aux États-Unis. Les américains âgés de 60 ans et plus vont conduire la moitié de toute la croissance des dépenses aux États-Unis entre 2015 et Les dépenses des personnes âgées de ans vont augmenter de 3,2% par an au cours de cette période, tandis que la consommation par des personnes âgées de 75 ans et plus augmentera de 5,1% - bien au-dessus du taux de croissance de 2,4% prévue pour la population dans son ensemble. McKinsey Global Institute montre que les clients plus âgés seraient un «moteur très intéressant de la croissance de la consommation aux ÉtatsUnis» et s'étonne que les chefs d'entreprises n'expriment pas plus d'intérêt pour ce groupe d'âge. Le secteur de la santé n'est pas le seul concerné. Près de la moitié de la croissance des dépenses dans les catégories des soins personnels, du

22 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V logement, de l'alimentation et du divertissement, sera tirée par les ménages âgées de 60 ans et plus, entre maintenant et 2030 explique aussi McKinsey. Une autre étude de McKinsey «The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider» analyse les principales tendances qui ont commencé et continueront vraisemblablement à impacter les consommateurs. Le vieillissement de la population se classe parmi les plus élevées sur les degrés d'impact et de prévisibilité. Silver Economie : les dirigeants des entreprises montrent un intérêt prudent Une étude de Senior Strategic*, publiée en décembre 2014, dévoilait les avis de 210 DG/PDG d entreprises à propos de la Silver Economie. Une grande majorité est très prudente Le contrat de filière Silver Economie donne la définition suivante : ensemble d activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Elles permettent notamment une participation sociale accrue, une amélioration de la qualité et du confort de vie, un recul de la perte d autonomie voire une augmentation de l espérance de vie. Une vision «Grand Age» de la Silver Economie Dans les faits, les DG/PDG assimilent la Silver Economie à ce qui était appelé le secteur du grand âge. Autrement dit, ils décrivent la Silver Economie par sa cible : les personnes dites «dépendantes ou en perte d autonomie» (1,21 millions de personnes âgées en France) et les personnes dites «fragiles» (4,5 millions de personnes âgées en France souvent de plus de 70 ans). Or, avec cette définition, les secteurs concernés sont souvent ceux «contraints et de nécessité» : téléassistance, santé, services d aide à domicile, aménagement de la maison et les personnes âgées appartiennent à des générations qui sont assez peu demandeuses d innovations, contrairement à la génération des Boomers (55/70 ans nés après 1946).

23 22 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 La Silver Economie est jugée difficile Les acteurs de la Silver Economie jugent ce «secteur» difficile, avec souvent des marchés réduits, contraints et difficilement rentables (en dehors de la santé). «Nous avons renoncé à nous développer sur ce secteur est trop politique et trop associatif, ce qui rend très difficile, voir impossible pour une entreprise de domotique de grande taille de se développer concrètement sur ce secteur» explique le Pdg d un groupe d appareils domotique. La plupart des décideurs interviewés qui sont à la tête d entreprises de la Silver Economie (à l exception de la santé et des Ehpad) indiquent que les écosystèmes sont à construire. Certains prescripteurs et financeurs, ne sont pas définis ou n ont encore pas d intérêt à s intéresser à la Silver Economie. Les TPE et PME plus optimistes Les dirigeants des petites entreprises montrent plus d optimisme et ils perçoivent la Silver Economie comme une opportunité de «sucess stories» potentielles. «Le secteur est en attente de nouveaux produits et services, qui sont à inventer pour répondre aux demandes des personnes âgées» Pour les grandes explique un dirigeant de TPE dans entreprises, l'intérêt se le secteur des télé-services. porte essentiellement sur les Boomers Cependant, une part importante des dirigeants de TPE et PME rencontrent d importantes difficultés pour vendre directement aux Seniors pour plusieurs raisons : le manque de commerces à destination des 70 ans et plus en dehors du secteur de la santé, la taille petite des entreprises qui ne permet pas des investissements publicitaires pour garantir des ventes, des produits «trop» innovations pour des générations âgées et ces mêmes générations qui refusent, le plus longtemps possible, les produits «liés à l âge». Les grands entreprises commencent à s intéresser aux Boomers Les dirigeants des grandes entreprises concentrent leurs réflexions sur les Boomers (55/70 ans) en raison de la taille de cette génération, son pouvoir d achat et son ouverture aux innovations et à la «société de consommation».

24 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Ils identifient les Boomers comme une des générations pouvant proposer des relais de croissance. La grande majorité des Boomers veulent des produits et services qui répondent à leurs attentes sans les stigmatiser. Les Boomers ne sont pas en demande, pour le moment, de services d aides à la personne, de téléassistance et autres gérontechnologies (Les gérontechnologies sont généralement définies comme les technologies pour aider au maintien à domicile). Silver Economie dans le Monde Dans les années passées, le marché des Seniors a souvent été cantonné à la communication destinée aux plus de 50 ans. Il s agit en fait d un phénomène plus global. L expression américaine de «Mature Market» est peut-être plus juste. Elle correspond mieux à une société dans laquelle le nombre de personnes ayant atteint la «maturité» est particulièrement important. Le marché des 60+ n est pas celui des «vieux», mais celui des personnes «matures» : de ceux qui ont plus d expérience, qui se connaissent mieux, qui ont atteint une plus grande sérénité et qui savent mieux ce qui est important pour elles. «Le marché des Baby boomers et des Seniors démarre en Europe», expliquent plusieurs directeurs marketing. Pour faire le point sur ce sujet, l'ex-réseau international Senior Strategic* avait lancé, avec l'ancien site thematuremarket.com, un baromètre, le «Mature Market s Report», appelé en France le «Baromètre du marché des Seniors 2013», dans cinq pays d Europe, au Japon, en Australie, au Canada et aux États-Unis. L objectif était de mesurer l avancée des entreprises sur le marché des Seniors. Dans le Monde, 230 dirigeants de grandes entreprises ont été interviewés et leurs stratégies décortiquées. Il s agissait de mesurer l ensemble des compétences, du domaine des études en passant par les stratégies et la communication, ou encore les politiques commerciales. Les résultats sont riches d enseignement s : d une manière générale, les entreprises européennes sont légèrement en retard par rapport à celles du Japon et des États-Unis. C est dans ce dernier pays que

25 24 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 nous trouvons le plus de recherches, d études et d actions liées au marché des Seniors mises en place par les entreprises. Mais ces constats varient fortement d'un secteur à l'autre. L exemple du Japon mérite que l on s y attarde, car c est le pays avec la population est la plus vieille du monde. Les plus de 65 ans représentent déjà 19% des habitants en 2015, devrait atteindre 25 %. Depuis 2005, le nombre de décès dépasse celui des naissances. Une étude de l agence de communication Dentsu attribue 50,4 % des dépenses de consommation aux plus de 50 ans. Pour la première fois, les Boomers ont contribué à plus de 50 % des dépenses. Les entreprises ont déjà pris conscience de l ampleur du phénomène et ont commencé à proposer des produits et des services destinés aux Seniors. Shinjiro Yukawa, chef de produit chez Nissan explique que «les plus de 60 ans vont devenir la génération la plus importante dans les années à venir». De son côté, la société de télécommunication DoCoMo commercialise depuis plus de 10 ans, le téléphone Raku-Raku dont les Boomers sont le cœur de cible. D autres domaines sont touchés, comme les centres de fitness, qui proposent des activités aux Seniors, ou encore celui des «alicaments» et celui des services pour le 4e âge. Cela dit, beaucoup reste à inventer et à mettre en place, comme le confirme Toru Matsumura, chercheur au NLI Research Institute. «Les entreprises du Japon doivent non seulement mieux se préparer au vieillissement de la population, mais également à sa diminution» (source : asahi.com). Cependant, le Japon, qui est souvent présenté comme un eldorado par certains consultants français, n'est pas si en avance que souvent exprimé. Environ 90% des entreprises japonaises sont au courant des futures occasions de business sur le marché des Seniors. En revanche, seulement environ 8% menaient des études de marché sur ces cibles en «Étant engagé dans un marché qui vieillit rapidement, le Japon fournit la chance d'apprendre à partir d'exemples et de solutions efficaces pour les appliquer dans les autres pays. Le changement démographique reflète une tendance mondiale qui affecte non seulement la plupart des pays industrialisés mais aussi plusieurs marchés émergents. En effet, les expériences vécues par le 'marché à copier japonais' peuvent fournir pas seulement des indications précieuses sur les conséquences sociétales et démographiques, mais peut également aider à découvrir des tendances, des possibilités d'innovations» explique Florian Kohlbacher dans son livre Advertising in the Aging Society publié en 2016.

26 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Mais, des précautions s'imposent : vouloir appliquer sans réserve ce qui ce qui est développé au Japon est une des façons d'aller à l'échec. Par exemple, la notion de juste à temps, développée plus loin dans ce guide est importante : le Japon a 15 ans d'avance en terme de démographie. Ensuite, les cultures et les politiques sont différentes. Lors de voyages au Japon avec des chefs d'entreprises, les idées à copier-coller sont plutôt rares. Donc prudence. «Dans ce contexte, un budget record vient d être voté au Japon par le gouvernement de Shinzo Abe qui vient d approuver une enveloppe globale de 732 milliards d euros (avril 2016/mars 2017) dont 242 milliards seront destinés à la protection sociale. Une protection sociale qui concerne bien évidemment les personnes âgées, mais qui vise surtout à relancer la natalité (accroître les aides destinées aux enfants par exemple)» indique le site Senioractu.com Aux États-Unis, les entreprises sont en avance pour des raisons légèrement différentes. L intérêt qu on y montre pour le marché des Seniors peut s expliquer par le fait que le vieillissement de la population y est à la fois plus important et plus progressif. En effet, une La présence des associations différence importante Aarp et LeadingAge ont existe entre la pyramide beaucoup aidé à faire décoller des âges des États-Unis et le marché des Seniors aux USA celle de la France : l arrivée des Boomers a été plus brutale en Europe à cause d une baisse des naissances beaucoup plus importante pendant la Seconde Guerre mondiale. De son côté, la population des États-Unis vieillit rapidement, mais de manière plus continue. C est pourquoi les entreprises américaines ont dû s intéresser plus tôt aux Seniors. Enfin, les USA sont, contrairement à l'europe, un marché unique avec des systèmes de santé identiques. En Europe, les entreprises se développant sur le Silver Eco, doivent souvent adapter leur business model à chaque pays. L autre raison de la prise en compte du vieillissement de la population par les entreprises américaines peut s expliquer par la présence de l AARP (American Association for Real Possibilities). Cette association de retraités américains représente, avec ses 37 millions de membres, le plus gros lobby de ce pays. Les entreprises l ont bien compris et ont développé des programmes à destination de ses membres. Rares sont les chaînes d hôtels, les agences de voyages ou les compagnies aériennes qui n offrent pas des réductions ou des services spécifiques aux Seniors. C est, par exemple, le cas de la chaîne

27 26 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 d hôtels Choice, qui a conçu des chambres «Premium» pour les Seniors. La chaîne Home Depot labellise certains produits avec le logo AARP pour mieux cibler les Seniors. Chaque année, depuis 1961, est organisée la «2015 White House Conference on Aging» dont le but est d'identifier des actions visant à améliorer la qualité de vie des américains âgés. C'est l'occasion pour l'administration et le secteur privé de s'engager dans des actions concrètes. Une des particularités est que le sujet est transversal à plusieurs administrations telles que la santé, le transport, l'emploi et non pas cantonné au seul sujet de l'action sociale. En 2015, lors de la conférence de clôture, le Président Obama a annoncé un nombre important de nouvelles actions publiques et initiatives au sein du gouvernement et à travers le pays pour aider les américains âgés à vivre en retraite dans la dignité. Ces annonces concernent la sécurisation de la retraite, la santé et le sport avec le National Institutes of Health et le programme Go4Life... De leur coté, les acteurs privés s'engagent dans plusieurs actions. C'est par exemple, la coalition des employeurs ReACT (programme pour les aidants), Care.com et le Massachusetts Institute of Technology (MIT) qui unissent leurs forces pour développer des outils dont les employeurs ont besoin pour soutenir leurs employés qui sont les aidants naturels. C'est également Uber qui a annoncé des programmes pilotes en Floride, Texas, Ohio, Arizona et Californie, qui travaillera en partenariat avec les centres communautaires afin de fournir des tutoriels de technologies libres et gratuits et des transports à tarif réduit pour les américains âgés afin d'augmenter l'accès aux transports et à la mobilité. D'autres entreprises ont proposé leurs programmes telles que Philips, Airbnb, Peapod, Home Dépot, Alaska Airlines, Clorox... En Australie, les entreprises commencent à s intéresser au marché des Seniors mais «la majorité des responsables marketing pensent que le vieillissement accentue la fidélité aux marques» explique Gill Walkern directrice de l agence australienne de communication Evergreen et «donc ont tendance souvent à encore négliger les plus de 60 ans». Plusieurs programmes du gouvernement ont été lancés sur les thèmes de la santé, du grand-âge, des transports et des retraites. Il y a d autres raisons qui explique que les entreprises australiennes sont encore réticentes à cibler les plus de 60 ans. «Comme partout dans le Monde, les salariés des agences de publicité sont jeunes (la moyenne d âge est de 33 ans)» indique Gill. L autre raison est le faible taux d emploi des plus de 50 ans dans l industrie.

28 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Au Danemark, nous pouvons faire le même constat comme l explique Chris Evers, fondateur de l agence Inspirum marketing et ancien directeur de l association de marketing «Il y a deux ans j ai donné une conférence sur le marché des Seniors à plus de 450 dirigeants. Nous avons eu énormément de retombées médiatiques mais il n a pas eu d effet sur les stratégies des entreprises». En Chine, le terme employé est «Silver Industry». En raison de la politique de l'enfant unique menée pendant plusieurs années, la Chine vieillit très rapidement. Aujourd hui, la Chine compte plus de 300 millions de personnes de plus de 65 ans et rattrapera l'europe en terme de taux de vieillissement dans une dizaine d'année. Ainsi le vieillissement démographique est un enjeu très important et les mesures en faveur du développement du marché des Seniors se multiplient. La Chine va devenir un redoutable concurrent sur la Silver Eco. Plusieurs salons professionnels sont organisés dont le «Silver Industry» à Guangzhou en Plusieurs groupes français de maisons de retraite vont chercher des relais de croissance en Chine. Des entreprises comme Colisée, Orpea et DomusVi tentent de s'implanter sur ce marché. Colisée s'est lancé dans l'aventure chinoise il y a près de 9 ans, en créant la filiale China Colisée Beijing, basée à Pékin et pour objectif de créer 50 maisons de retraite médicalisées. A horizon 2025, la Chine comptera 400 millions d'habitants de plus de 60 ans, contre 220 millions en 2015, dans un contexte d'urbanisation croissante. Et après deux générations successives d'enfants uniques, la charge des parents et grands-parents peut vite devenir ingérable, malgré les forts liens entre les générations. En Europe, La Commission Européenne sous la direction de Monsieur Juncker s'est engagée, en 2015, à axer ses politiques sur «les principaux défis à relever pour nos économies et pour nos sociétés". Un des défis identifiés est le vieillissement de la population. L'Europe traverse un défi sociétal majeur avec sa population qui vieillit rapidement, en raison de longévité accrue combinée à la stagnation ou la baisse des taux de natalité. La ratio de la population de plus de 65 ans vs les ans devrait augmenter de 26% en 2010 à 53% en En d'autres termes, il y aura seulement deux personnes en «âge de travailler» de 15 à 64 ans pour chaque personne de plus de 65 ans en 2060, comparativement à quatre en En raison de la retraite d'une main-d'œuvre vieillissante et de

29 28 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 nouvelles recrues insuffisantes, un manque de 2 millions de travailleurs dans le secteur de la santé dans l'ue est prédit en En 2012, la dépense publique des 27 pays de l'ue pour la protection sociale s'est élevée à environ 20% du PIB. Les dépenses liées à l'âge (y compris les dépenses des régimes de retraite ainsi que les dépenses pour les soins des personnes âgées) sont prédominantes et représentent 8% ou plus du PIB ou au moins 40% du total des dépenses pour la protection sociale. Ce chiffre devrait augmenter de 4,1 points de pourcentage du PIB d'ici à Les dépenses de soins de santé pour la zone de l'ue devrait augmenter de 7,1% du PIB en 2010 à 8,3% en 2060, tandis que les dépenses publiques en soins de longue durée devrait doubler, passant de 1,8% du PIB en 2010 à 3,4% du PIB en 2060 dans l'ue comme un ensemble. La durabilité des modèles de prestation existants pour la santé et la protection sociale (en particulier si elle est remise par les membres de la famille) est sérieusement contestée. De récentes études économiques ont toujours établi un lien étroit entre les tendances démographiques défavorables (qui concernent l'europe ainsi que la Chine, les pays d'asie, l'amérique du Nord, et dans une moindre mesure l'amérique latine) et les perspectives économiques futures. Des conclusions convergentes se dégagent de ces études pour dire que la majeure partie du monde est maintenant au point où le «rapport de soutien" (défini comme le rapport des producteurs vs des consommateurs) devient défavorable et que la croissance de la main-d'œuvre mondiale continuera de ralentir au cours de la prochaine décennie Mais revenons-en aux entreprises. La peur de vieillir l image d une marque est manifeste chez les dirigeants d entreprises. Certaines stratégies risquent inévitablement à ce résultat. C est le cas par exemple des marques dont les jeunes sont le cœur de cible et qui décident brusquement de cibler les Seniors. La clientèle d origine a tendance à s en détourner. «Les Seniors consomment comme les autres». C est une remarque que nous retrouvons dans beaucoup d études et d enquêtes. L idée est de dire que les Seniors ont appris à consommer d une certaine manière quand ils étaient plus jeunes et qu ils vont continuer à le faire. Cette affirmation est très

30 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V souvent fausse. Les comportements de consommation changent au cours d une vie. Les études sur le marché des Seniors sont encore assez peu nombreuses, particulièrement en Europe, où elles sont plus rares qu aux États-Unis. C est d ailleurs l une des raisons qui poussent certains professionnels du marketing à s intéresser au marché américain. Des échecs assez retentissants font peur à beaucoup de responsables. Parmi ces échecs citons Adeg50+ en Autriche, Taliance de Danone ou encore l'easy Gate de 9 Télécom, Boomer AM radio au Québec et très récemment Lively aux USA... Nous verrons plus loin que ces échecs sont essentiellement dus à des incohérences de stratégies. On demande de plus en plus souvent aux responsables des entreprises de produire des résultats à court terme. Mettre en place une stratégie sur le marché des Seniors demande du temps et ses résultats ne sont pas toujours immédiats. La réussite sur le marché des Seniors est significative lorsque les directions générales s impliquent directement dans les stratégies. Nous pourrions certainement trouver d autres explications au manque d enthousiasme des entreprises à l égard des Seniors. Mais on remarque un changement complet d attitude des responsables marketing lorsqu ils commencent à s intéresser à ce marché et qu ils en découvrent tout le potentiel. Les entreprises doivent s occuper rapidement des Baby boomers et des Seniors sans non plus tomber dans l'extrême et exagérer les potentiels. Il s agit d une opportunité unique de trouver des vecteurs de croissance pour la plupart d entre elles. C est aussi une question de survie pour d autres. Le baromètre du marché des Seniors a néanmoins mesuré un «intérêt» pour ce marché de la part des dirigeants. Ceci devrait se traduire par des actions concrètes dans les années ou les mois prochains.

31 30 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Silver Economie en France La définition présentée dans le contrat de filière signé par Arnaud Montebourg, Ministre du redressement productif et Michèle Delaunay Ministre Déléguée en charge des personnes âgées et de l autonomie en décembre 2013 est : «La Silver économie est un ensemble d activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Elles permettent notamment une participation sociale accrue, une amélioration de la qualité et du confort de vie, un recul de la perte d autonomie voire une augmentation de l espérance de vie». La Silver économie est aussi une opportunité industrielle et économique pour la France : en concourant à la création d entreprises et d emplois, en permettant aux sociétés déjà existantes d accroître leur chiffre d affaires, et en consolidant toute une filière industrielle. Enfin, la Silver économie permet une avancée significative sur le plan sociétal, en optimisant l efficience du système de prise en charge de la perte d autonomie, en renforçant la prévention, et in fine en consacrant aux âgés une place centrale dans notre société. «Le phénomène du vieillissement est un champ vaste pour l économie et l industrie dans nos pays. La Silver économie prend en compte les nouveaux besoins économiques, technologiques et industriels liés à l avancée en âge» Sur un plan de l'activité commerciale, la Silver Economie est souvent définie comme l'ensemble des biens et des services conçus pour les Seniors et consommés par les Seniors. Les Seniors étant, souvent définis comme les plus de 60 ans. Il s'agit, par exemple, des matériels de maintien à domicile (exemple le site Acomodo), mais aussi de l'assurance santé complémentaire pour les Seniors, ou encore la téléassistance... Cependant, pour de nombreux acteurs, la Silver Economie est principalement focalisée sur les personnes dites «dépendantes ou en perte d'autonomie» (1,3 millions de personnes âgées en France) et les personnes dites «fragiles» (4,5 millions de personnes âgées en France). La notion de Silver Economie est apparue en France en décembre 2012 (le terme Silver Economy existait depuis longtemps à l'étranger) sous l'angle du maintien à domicile et des technologies de maintien à domicile. Au fur et à

32 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V mesure, ce champ s'est élargi aux services, à l'habitat, à l'alimentation, au tourisme... La Silver Economie est une thématique transversale aux différents secteurs. En raison de l'étendue de la Silver Economie, dans les régions, les acteurs ont tendance à définir leurs propres axes stratégiques : la Moselle avec l'habitat solidaire, le Limousin avec le maintien à domicile et les technologies... Ainsi, plusieurs régions et départements ont entrepris des études pour définir ces axes stratégiques. La situation aboutit à des périmètres variés et variables de la Silver Economie en fonction des contextes locaux. La Silver Economie est souvent liée à un état de santé des plus fragiles et des personnes plus âgées. Ce sont souvent des marchés économiques contraints ou de nécessité. Cependant, plusieurs acteurs, dont certains ministères, veulent élargir le champ de la Silver Economie à l'ensemble de l'environnement des Seniors actifs, soit une notion assez proche de celle du «Marché des Seniors» qui est souvent comprise comme les activités des plus de 60 ans. En 2050, un tiers des Français aura plus de 60 ans. Mais la grande révolution démographique est prévue en 2027 : les Boomers atteindront alors 85 ans. Gilles Berrut, chef de du service gériatrie du CHU de Nantes et président de la Société française de gériatrie s inquiète de ce déferlement. Il milite pour une anticipation médicale et un développement de nouveaux espaces et services susceptibles d aider et d accueillir ces futurs anciens.

33 32 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Dix enjeux À 420 milliards d euros en Europe, le marché des Seniors est au début d un développement important. Il est prévu de dépasser les 1000 milliard d euros en Cependant, certaines solutions se déploient plus rapidement que d autres. Lors d une étude sur la Silver Economie réalisée en 2011 et 2012 auprès des acteurs du secteur, plusieurs facteurs clés de succès ont été identifiés. En voici 10. (* Dans le sens : produits et services conçus pour les 60 ans et plus et consommés par les 60 ans et plus). Répondre à un besoin tangible et de nécessité La crise économique, la baisse perçue du pouvoir d achat et l avenir incertain (prévision d une croissance potentielle du PIB des 27 pays européens de 1,7 % jusqu en 2020), réorganisent lourdement et rapidement les consommations des Européens. Les priorités des achats sont redéfinies par les clients, les hiérarchies dans les besoins évoluent. Ainsi, certains achats sont réduits (automobile, immobilier ) comme le confirme les études de ILC-UK et de Focalyst, voire supprimés (achats impulsifs chez 46 % des Boomers) alors que d autres résistent (santé, bien-être, maintien à domicile ). Ces derniers, qui progressent ou restent stables sont basés sur des besoins de nécessité et de tangibilité. La tangibilité est le mesure de la prise de conscience par une personne, qu'un produit répond bien à sa demande. Ainsi le déploiement des solutions basées sur la sécurité et la santé est plus robuste.

34 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Les produits et services à plus fort potentiel sont ceux qui répondent à des besoins forts des Seniors et qui sont reconnus comme tels par les Seniors. Prendre en compte les concurrents directs et indirects Les Silver Solutions sont nombreuses et plusieurs sont concurrentes, même si elles n utilisent pas des bases technologiques identiques. Mais au-delà, les Silver Solutions sont aussi en concurrence avec d autres investissements dans l aménagement du logement pour le maintien à domicile. Par exemple, une famille peut invertir dans l aménagement d un escalier aux dépens d une Silver Solution. Et l installation d un chemin lumineux peut être écartée au profit de l aménagement d une baignoire à porte (voir le Baromètre Silver Economy 2011). Garantir une forte affinité générationnelle de la technologie Proposer des tablettes numériques à une personne de 80 ans peut sembler une bonne idée sur le papier, mais sur le plan économique beaucoup plus risqué. En effet, cette technologie présente un taux d affinité faible avec cette génération, qui n est pas habituée à informatique, ni même à l acte de toucher un écran. Ainsi, convaincre une personne âgée de l utilité de cette solution Pour qu'une innovation trouve et ensuite la former son marché, elle doit répondre à augmente, fortement, son coût d acquisition- une demande forte et perçue client et baisse sa comme tel par les Seniors rentabilité. Les Silver Solutions qui se développent le plus facilement sont celles qui présentent une cohérence infinitaire forte technologique/utilisateurs. Autrement dit, développer une solution autour d une technologie déjà utilisée par les utilisateurs potentiels est un avantage certain. Les téléassistances traditionnelles avec médaillon sont entrées dans les mœurs alors que le développement des téléassistances dites «2.0» est plus lent.

35 34 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Prendre en compte le couple aidant/aidé Comme l indique le «Baromètre Silver Economy 2011, la décision d achat de certaines gérontechnologies se prend en famille et surtout par le couple aidant/aidé. L aidant étant souvent concerné en tant que co-utilisateur et comme prescripteur de la solution dans 37 % des cas. Ainsi, il est important de prendre en compte les besoins et les attentes des deux personnes dans ce couple. L aidé cherchant souvent la sécurité, tandis que l aidant voulant sa liberté et la sérénité (savoir son aidé en sécurité). La Silver Solution, sa technologie, son positionnement et sa communication doivent répondre aux besoins du couple «aidant/aidé» dans les cas concernés. Bien choisir sa cible et son positionnement pertinent Entre une personne âgée avec des enfants proches, ou une autre dont les enfants habitent à l autre bout de la France, entre une personne résidant en ville et une autre propriétaire d une maison à la campagne les besoins en termes de gérontechnologie varient. Les facteurs explicatifs d achat sont nombreux : âge, santé, degré d affinité avec les technologies, revenus, relations familiales, caractère des personnes, présence de services à la personne, politiques publiques locales C est une des raisons de la nécessité de quantifier son marché de manière raisonnable. Ensuite, certains marchés comme les téléphones simplifiés (Emporia, Thomson, Clarity, Greatcall, Gociety, Haier ) sont, pour le moment, souvent trop limités en volume pour intéresser fortement les grands acteurs, mais sont intéressants économiquement pour les PME. Quantifier son marché de manière réaliste Il n existe pas un marché des gérontechnologies, mais plusieurs marchés. Une des principales erreurs est de quantifier son marché avec les seuls critères démographiques, facteurs d âge ou de générations. Il est nécessaire de déterminer les facteurs explicatifs d achat d une Silver Solution, pour mesurer, de manière plus précise, les tailles des marchés. Ainsi, pour beaucoup de technologies, le marché potentiel ne se chiffre pas en millions, mais en dizaines de milliers d unités.

36 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Bien choisir un canal de distribution La distribution BtoC est le maillon faible d une partie des solutions existantes. En dehors des commerces «médicales» comme Bastide, de la VAD comme Daxon, les canaux de vente à destination des seniors sont réduits. Les ventes en direct via des mailings aboutissent fréquemment à des coûts d acquisition importants. Les enseignes de type GSS refusent souvent d intégrer les gérontechnologies dans leurs rayons en raison d une rentabilité faible ou d une incohérence entre les cibles. Certains circuits de vente sont prometteurs pour quelques produits : agences de services à la personne, audioprothésistes, pharmacies, caisses de prévoyance, mutuelles Étudier une solution pérenne de financement Plusieurs acteurs ont basé leur business modèle sur une hypothétique prise en charge de leurs solutions par des établissements tiers (mutuelles, CRAM, conseils généraux ). Or les budgets de nombre de ces acteurs (ex. : conseils généraux) vont être de plus en plus contraints dans les prochaines années. Il est presque certain que les familles (et les usagers) devront assumer les coûts d utilisation de ces technologies. Sauf à prouver de manière précise et réaliste les gains économiques pour ses organismes. Par exemple, certaines solutions permettent de réduire les chutes des personnes âgées. Et, des acteurs comme les mutuelles, des caisses de prévoyance pourraient réduire leurs coûts en réduisant le nombre de personnes dépendantes suite à des chutes évitées (en 2011, il y a eu plus chutes chez les plus de 65 ans, soit un «coût direct médical» estimé à plus de 1 milliard). Se développer dans les pays «silverphiles» Tous les pays développés, notamment en Europe, ne présentent pas les mêmes niveaux de développement des Silver Solutions. Ces différences peuvent s expliquer par des variations en termes de démographie, de taux du vieillissement, relations intergénérationnelles, politiques publiques de soutien au développement En Europe, l étude «Gerontotechnologies in Europe», publiée en 2011, liste la Grande-Bretagne, la Suède, l Allemagne et l Espagne comme les pays les plus mûrs. La France étant présentée comme un pays à potentiel important.

37 36 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Apporter une forte valeur ajoutée La crise économique et la globalisation de l économie nous montrent tous les jours que les entreprises européennes vendant des produits à forte valeur ajoutée se portent mieux. Les autres sont souvent en concurrence directe avec des acteurs des pays en voie de développement ayant des coûts salariaux, sociaux et environnementaux plus faibles. En Europe, les entreprises allemandes se sont en partie positionnées sur une stratégie de qualité avec une forte valeur ajoutée. Une grande part de l industrie française est positionnée sur des produits à plus faible valeur ajoutée et elle connaît ainsi plus de difficultés. Il est possible, pour certains acteurs de la Silver Economy de se positionner sur des produits et services à haut niveau d innovation et à forte valeur ajoutée, ce qui a aussi l avantage de pouvoir maintenir, plus facilement, l emploi en France. Interview de Régis Rocton, le PDG d'easyshower Spécialistes de l'aménagement de salles de bain depuis près de 15 ans, nous sommes l'inventeur en 2010 du concept de douche sécurisée en France. Easyshower est un espace douche spécialement conçu pour les personnes en perte de mobilité. Fabriqué en France, à l'unité, à la main, après la prise de mesures, EasyShower vient remplacer au millimètre près l'ancienne baignoire, et ce, sans aucun travaux de carrelage ni de faïence, en 1 journée seulement. EasyShower est personnalisable à souhait : couleur(s) de la douche, couleur et sérigraphie du pare-douche, robinetterie, etc. Chaque douche est ainsi unique.

38 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.3 Nous intervenons sur toute la France. Près de foyers sont d'ores et déjà équipés. D après vous, quels sont les principaux facteurs explicatifs de la réussite d EasyShower? Le succès d'easyshower s'explique tout d'abord par l'invention d'un concept en réponse à un besoin : le remplacement d'une baignoire par un espace douche sécurisé, conçu sur-mesure et installé en une seule journée. Les douches EasyShower s'imposent également de par leur constante innovation technique (médaillé du concours Lépine 2014, prix de l'innovation produit) et leurs matériaux de qualité (fibre de verre et gel coat). Dernières nouveautés en date : la personnalisation toujours plus importante (couleur, finitions du paredouche, options bien-être) et le conseil personnalisé apporté aux clients grâce à notre configurateur 3D. Enfin et surtout, ce sont nos valeurs qui nous permettent de gagner la confiance de nos clients sur le long terme : le respect de l'individu et de nos engagements, la recherche de l'excellence dans la relation avec le client, l'honnêteté et une bonne dose de passion. Bernard Hinault est l ambassadeur d EasyShower. Quel est l intérêt de cette opération? Le partenariat avec Bernard Hinault a tout simplement vu le jour suite à l'installation d'une douche à son domicile. Car, même quand on est un grand sportif, il arrive un moment où on apprécie de ne plus se risquer à jouer les acrobates en enjambant sa baignoire pour prendre une simple douche! Ce sont les valeurs ajoutées d'easyshower qui ont convaincu Bernard Hinault : la fabrication française, la qualité des matériaux, la personnalisation et 37

39 38 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 l'accompagnement tout au long de son projet avec notamment la simulation 3D. Quoi de plus logique et de gratifiant pour Easyshower que d'être associé en retour à cet homme de valeurs. Reconnu pour son franc parler, Bernard Hinault bénéficie d un fort capital sympathie et crédibilité auprès de nos clients. C'est une véritable caution qu'il apporte à Easyshower en prêtant son image et nous en sommes très fiers. Comment pensez-vous que votre secteur d activité va se développer dans les prochaines années? EasyShower a créé un nouveau marché. Notre succès attire évidemment bon nombre de prétendants à la réussite et tant mieux. Avec le vieillissement de la population, il y a certes un bel avenir sur le marché dit des seniors et en particulier sur le maintien à domicile. Ceci étant, nous craignons que des opportunistes abusent de la confiance des personnes âgées. Ce qu'il faut comprendre quand on souhaite se lancer sur le marché des seniors, qui est présenté aujourd'hui comme le nouvel eldorado, c'est qu'on n'y vient pas pour faire fortune. Il ne s'agit pas de faire du One Shot, de lancer un nouveau concept provisoire ou une fade copie d'un produit à succès. Il faut avant tout considérer et respecter les seniors, être à leur écoute et répondre à leurs besoins. Ne serait-ce que parce que nous serons tous des seniors demain. La réussite sera alors une conséquence. Nous souhaiterions que le programme ministériel de la Silver Economie puisse servir de garant, en "labellisant" les professionnels du secteur pour garantir éthique et qualité de services aux seniors.

40 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le contrat de filière Silver Economie Dans le prolongement du lancement de la filière en avril 2013 et de l installation de son comité en juillet 2013, le ministre du redressement productif et la ministre déléguée auprès de la ministre des Affaires sociales et de la Santé, chargée des Personnes âgées et de l'autonomie ont signé un contrat de filière, en décembre Ce contrat de filière se décompose en dix «Silver actions» et six axes clés. Les 10 Silver actions du contrat de filière Silver économie Lancer une dynamique régionale avec les Silver régions Installer des comités de filières régionaux de la Silver économie, avec les régions pour chef de file ; Mettre en place une instance de concertation par région visant à coordonner la prise en charge médico-sociale des seniors, rassemblant acteurs publics et privés. Structurer le marché en labellisant les produits et technologies de la Silver économie afin de rassurer les consommateurs âgés et leurs familles sur la qualité des produits Mettre en place des labels qualité pour les produits et les services de la Silver économie. Construire des normes AFNOR et ISO pour être très présent dans le champ de la normalisation européenne et internationale ; Définir un cadre national d achat pour la téléassistance et pour des bouquets de solutions ; Promouvoir les trois niveaux de téléassistance auprès de tous les acteurs : la téléassistance simple (systèmes demandant l'appui d'un bouton en cas d'alerte), la téléassistance évoluée (systèmes automatique avec capteurs...) et le bouquet de services en France afin de structurer le marché en fonction de ces trois niveaux standards. Adapter l habitat en développant le logement connecté et la domotique Adapter logements d ici à 2017 avec une forte dimension domotique pour aller vers le logement connecté.

41 40 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Renforcer l accompagnement des entreprises de la filière en matière de design et en structurant des clusters dédiés à la Silver économie en France Créer un réseau national des clusters de la Silver économie ; Créer une Silver Région franco-allemande ; Lancement de Hackathon (atelier de brainstorming) par les Silver régions. Faciliter le financement des entreprises et des pépites de la filière Création d un fonds de capital risque (Sisa) sous forme de fonds commun de placement à risque (FPCI) dédié à la Silver économie et étendre le périmètre des dispositifs de financement existants aux besoins de la filière, grâce à l apport d investisseurs privés. Faire de la France un leader à l export des produits et technologies de la Silver économie Accompagner les entreprises de la filière sur des marchés internationaux porteurs (France Business) et prospecter les entreprises qui peuvent venir investir en France (Invest in France) ; Rendre visible l offre française par l organisation d un salon professionnel de la Silver économie d envergure internationale ; Encourager les investissements directs étrangers (IDE) en France, en particulier dans les clusters, grappes ou pôles de compétitivité centrés sur la Silver économie ; Accompagner les entreprises de la filière sur des marchés internationaux porteurs pour les entreprises françaises (robotique de service; domotique; télé assistance ) ; Construire à partir de nos points forts une offre à l export ; Mobilisation des missions économiques au service de l analyse des marchés locaux et des exportations des produits de la Silver économie. Lancer un plan «métiers de la Silver économie» Lancer un «plan métiers» pour la Silver économie visant : dans une vision prospective, à déterminer les besoins en compétences et les métiers de la filière et à concevoir l offre de formation correspondante ; sur le court terme, à rendre attractifs et valoriser les métiers de l assistance aux personnes âgées notamment par la formation à l usage des technologies de la communication. Améliorer l accueil des âgés dans les points de vente et de distribution Former les forces de vente à l accueil universel en magasin ou sur les sites et plates-formes de services et de vente à distance ;

42 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Promouvoir le Silver tourisme via Atout France et les comités de développement du tourisme en France ; Faire connaître la Silver économie par une campagne de communication et la multiplication de show-rooms en développant une offre de services numériques pour les âgés Lancer une campagne de communication nationale sur le thème de la Silver économie ; Mettre en place des show-rooms (et des démonstrateurs) itinérants et/ou permanents de produits innovants de la Silver économie ; Inciter au développement d une offre d applications numériques à destination des seniors par l organisation de concours (data connexions) et leur référencement sur le site «proxima mobile» ; Promotion de Hackathon (marathon de 48 heures avec des développeurs et des designers) afin de reconfigurer et d améliorer les produits de la Silver économie. Créer des innovations majeures dans la Silver économie dans le cadre du concours mondial d innovation Le Concours mondial d innovation (qui a été lancé en décembre 2013) dans lequel figurait la Silver économie devait permettre de structurer une offre innovante. Il s agit de concevoir les innovations majeures de demain grâce à l ambition tournée vers la Silver économie. Afin de sélectionner les projets d innovations majeures retenus dans le cadre de cette action (dotée de 300 millions d'euros au total), un appel à projets a été lancé en trois phases. Les acteurs de la Silver économie porteurs de projets d innovations majeures peuvent y répondre, seuls ou dans le cadre de consortiums. Trois étapes sont prévues dans le dispositif : un financement de euros dans un premier temps; un financement de plus d un million d euros dans un deuxième temps pour les innovations majeures et les meilleurs projets; un financement de 20 millions d euros dans un troisième temps pour les un ou deux meilleurs projets de l ambition Silver économie. Les six axes du contrat de filière Créer les conditions d émergence d un grand marché de la Silver économie : faciliter la rencontre de l offre et de la demande au niveau régional, mettre en place des normes et labels afin de renforcer la confiance,

43 42 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 renforcer la visibilité des produits et services et des modalités de financement, mettre en avant les offres touristiques adaptées; Favoriser le développement d une offre compétitive : renforcer l accompagnement des entreprises, favoriser les échanges entre donneurs d ordre et industriels, rapprocher les acteurs du bâtiment, de l électricité et de la domotique, créer des offres intégrées pour les réponses aux appels d offres, regrouper les clusters et créer une cluster franco-allemande; Exporter les produits et les technologies de la Silver économie : organiser un salon professionnel dédié au secteur, créer une offre adaptée, renforcer l accompagnement à l export, amplifier les investissements étrangers pour cette filière; Professionnaliser les acteurs de la Silver économie : - identifier les futurs métiers et les besoins de formation liés au vieillissement de la population, - former les futurs cadres techniques et commerciaux, les forces de ventes et les acheteurs, - créer des cours en ligne pour la Silver économie, - renforcer l intégration du numérique dans la relation entre les différents intervenants à domicile, - former ces derniers au numérique et aux technologies pour l autonomie, - créer un club des Conseils généraux ; Communiquer positivement sur les âgés et le «bien vieillir» auprès du grand public et des distributeurs : renforcer la communication vers les distributeurs, s appuyer sur des forces de vente formées à la Silver économie, renforcer la visibilité des enjeux et des offres, à travers des salons et l organisation de showrooms, lancer des concours d applications ou de design; Créer des innovations dans le champ de la Silver économie : organiser un concours mondial d innovation, s appuyer sur les fonds régionaux et européens, soutenir les projets d innovations technologiques et non technologiques, créer des gérontopôles et mettre en réseau les living labs (laboratoire d'innovation).

44 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V La mise en œuvre de ce contrat de filière prend appui sur les nombreux outils de soutien publics existants, ainsi que sur l ensemble des acteurs présents au sein du comité de filière. 2015, relance du Comité de filière et poursuite des actions de la Silver Economie Avec le départ de la ministre Michel Delaunay du gouvernement, les actions des pouvoirs publics au niveau national à destination de la Silver économie ont été perçues comme ralenties. Il a fallut attendre le deuxième semestre de 2015 pour voir la relance du comité de filière Silver économie sous le patronage de la nouvelle ministre des personnes âgées Laurence Rossignol et du ministre de l'économie Emmanuel Macron. C'est la première fois depuis la conclusion d'un "contrat de filière", que le comité, qui réunit pouvoirs publics, fédérations professionnelles, entreprises et organismes de protection sociale, se réunissait. Depuis, «toute une série d'actions avaient été menées, mais cela manquait de liant entre les acteurs», a indiqué à l'afp Luc Broussy, président de l'association France Silver Eco, qui fédère les acteurs dans le domaine. Plusieurs actions ont été menées en 2015 : le salon Silver Economy Expo, le Salon des Seniors, la Nuit du Grand Age, les soirées Age Economy, le forum MidiSilverEco, les actions des régions Normandie, Aquitaine, le développement de France Silver Eco, les multiples conférences dans les territoires organisées par les CCI, agences de développement et clusters comme le Pama ou Adel 42, le Silver Think Tank de la Mairie de Paris.

45 44 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 La loi sur l'adaptation de la société au vieillissement votée La loi relative à l adaptation de la société au vieillissement, initiée par Madame Delaunay a été votée le 14 décembre 2015 par le sénats. Ses premières mesures entrent en vigueur début Ce texte renforce la prise en charge de la perte d autonomie sous tous les angles, grâce à une enveloppe de quelque 700 millions d euros, issus de la contribution additionnelle de solidarité pour l autonomie (CASA). Voici les mesures importantes de la loi : Vieillissement et maintien à domicile La nouvelle loi sur le vieillissement met l accent sur les mesures permettant aux aînés de rester vivre chez eux avec une revalorisation de l APA à domicile (budget de 375 millions d euros par an) : les plafonds mensuels de l allocation personnalisée d autonomie seront revus à la hausse. De cette manière, les aînés bénéficieront d un nombre d heures d aide à domicile accru et devraient voir leur participation diminuer. L'aménagement du logement au vieillissement est également concernée avec une enveloppe de 250 millions d euros permettra d adapter au vieillissement logements privés d ici En outre, un budget annuel de 140 millions d euros financera des aides techniques à domicile (téléassistance, domotique ) pour les aînés les plus démunis ce qui devrait aider au développement des technologies de maintien à domicile. La prise en charge du vieillissement en établissement L amélioration de l offre dans les structures d hébergement des personnes âgées est également l un des points de la loi sur le vieillissement avec le lancement d'un site Internet dédié aux Ehpad, déjà en ligne. Ce portail d information permet aux personnes âgées et à leurs familles de trouver des informations sur les Ehpad (notamment sur les tarifs) et des dossiers sur la prise en charge du vieillissement. La réhabilitation des foyers-logements est également concerné avec une enveloppe de 50 millions d euros est consacrée à la rénovation des foyerslogements accueillant les aînés les plus autonomes, mais aux revenus modestes. De son côté, la Caisse nationale de solidarité pour l autonomie

46 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V (Cnsa) financera à hauteur de 40 millions par an des programmes d animation et de prévention. Le rôle de l'aidant est officialité ainsi qu'un droit au répit. La loi sur le vieillissement reconnaît officiellement le statut d aidant et consacre une enveloppe annuelle de 78 millions d euros pour les aider. Deux mesures importantes renforcent le soutien aux 2,8 millions de Français qui accompagnent un aîné à domicile. Le droit au répit avec une allocation annuelle de 500 euros qui permettra une prise en charge des solutions de répit (hébergement temporaire en établissement ou accueil de jour) pour les personnes âgées les plus dépendantes. Il s'agit, également, de la prise en charge en cas de crise : un dispositif d urgence sera mis en place pour venir en aide aux personnes âgées dont l aidant est hospitalisé. Cependant la loi est insuffisante pour certains acteurs comme le souligne, Alain Villez, président de l association des Petits Frères des Pauvres «au final, nous sommes très loin de la grande loi d orientation annoncée par Michèle Delaunay, qui devait permettre à la société française de relever le défi de la transition démographique. Alors que la prévention de la perte d autonomie est reconnue comme l objectif prioritaire, les mesures prises ne se révèlent pas à la hauteur des besoins exprimés par un nombre croissant de personnes âgées souhaitant avant tout rester à leur domicile». De plus, un loi sur le vieillissement concernant les Ephad n'est probablement pas à l'ordre du jours. Mais, cependant, c'est une avancée à saluer.

47 46 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Silver Economie : pourquoi les technologies ont du mal à se développer? Le secteur des technologies à destination des Seniors peine à décoller dans beaucoup de pays et notamment en France. Les raisons sont multiples et sont détaillées dans cette analyse. Nous verrons le timing du lancement de la filière Silver Economie est le bon pour que la France adopte des initiatives de façon à soutenir ce secteur Le secteur des technologies à destination des Seniors peine à décoller dans beaucoup de pays et notamment en France. Les raisons sont multiples et sont détaillées dans cette analyse. Nous verrons le timing du lancement de la filière Silver Economie est le bon pour que la France adopte des initiatives de façon à soutenir ce secteur qui est estimé à 2,7 milliards d euros en 2010 (25 milliards en 2020) et pourrait concerner l équivalent de à emplois en France d ici à 5 ans. Quand on parle des technologies à destination des Seniors, il ne s agit pas de la radio, télévision ou autres appareils que toutes les générations utilisent avec habitude mais de technologies répondant à un besoin lié à l âge ou à une génération, en l occurrence celle des Seniors.

48 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Les spécialistes parlent de 5 principaux secteurs : téléassistance, télémédecine et santé à la maison, technologies pour faciliter l emploi, les transports intelligents et la domotique. Le terme «gérontechnologie» de plus en plus employé définit les technologies qui visent à allonger la durée de vie en santé et en autonomie des personnes âgées, dans un milieu confortable et sécurisé. Aussi appelées technologies pour l autonomie, elles concernent essentiellement le grand-âge. Les acteurs présents sur ces marchés le constatent : le secteur tarde à décoller et, est en retard par rapport à d autres pays. Les raisons sont multiples. Certaines dépendent des pouvoirs publiques et d autres sont sous le contrôle des entreprises. Les secteurs européens maîtrisés par des grosses PME L une des spécificités économiques de la France est d avoir des grands groupes et une multitude de petites PME et TPE. De leur coté, l Allemagne, la Grande-Bretagne et la Finlande se distinguent avec une grosse proportion de PME de taille moyenne. Or les leaders sur le secteur des technologies à destination des Seniors sont essentiellement des grosses PME (Tunstall ) qui ont la taille suffisante pour réaliser les investissements nécessaires et un besoin en retour surinvestissements compatible avec la réalité actuelle d un marché en développement. Le cas de Tunstall en Grande-Bretagne est intéressant. Il est devenu l un des leaders européens et mondiaux des solutions de téléassistance. Il a pris le contrôle de l entreprise française Biotel. Tunstall a su bénéficier Le manque d'accès aux des politiques publiques mises en Seniors est une difficulté place il y a plus de 10 ans pour importante des innovations. vulgariser la téléassistance en Grande-Bretagne (2,9 millions d installations contre plus de en France). Ses concurrents français sont essentiellement des petites entreprises ou des unités de grands groupes. Dans la téléphonie mobile à destination des Seniors, la situation est la même. Le secteur est occupé par 2 grosses PME dont l autrichien Emporia. Ainsi, il est déjà devenu plus difficile pour les petits acteurs français d émerger face à ces deux leaders.

49 48 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les entreprises sur les nouvelles technologies à destination des Seniors rencontrent, pour une partie d entre elles, des difficultés d accès au marché et présentent ainsi des chiffres d affaires relativement faibles. Elles ont, souvent, été financées par leurs créateurs, des fonds d amorçage et des business angels. Le rapport «Gérontechnologies 2010» (réalisé par Senior Strategic*) indique qu elles devraient être confrontées à une problématique de financement en arrivant à l étape de trouver d autres investisseurs plus importants. Ces derniers demandent des premiers résultats financiers probants avec un chiffre d affaires en croissance significative. Or leur taille, la difficulté d accès au marché et la lenteur de développement du secteur ont tendance à rendre les retours sur investissements aléatoires. D une part, le nombre de PME françaises ayant la capacité qu acquérir ces TPE est très faible. D autre part, les grands groupes ont tendance à vouloir acheter une technologie plutôt qu une entreprise. Cette situation de manque de PME françaises ouvre la porte aux entreprises étrangères qui ont les tailles adéquates pour se développer plus facilement et peuvent acquérir les TPE françaises prometteuses. Il est nécessaire pour notre économie de soutenir les regroupements ou les fédérations de TPE sur ces secteurs, d aider au développement de grosses PME pour que la France soit compétitive sur ces secteurs. Les gros acteurs, trop gros pour des marchés en voie de développement Sur le plan international de gros acteurs ont défini le marché des Seniors comme l une des priorités. C est le cas par exemple de GE, Philips, Intel, Bosch ou Docomo. Cependant le secteur des technologies Seniors est, pour le moment, trop petit pour satisfaire les objectifs financiers à cours termes des grands groupes. Pas d organisme officiel pour tester les technologies Le nombre important de projets et solutions est déjà un facteur de confusion en soi, mais l absence de référentiel officiel «labellisant» les différentes technologies freine la lisibilité du marché et son développement. Actuellement les informations diffusées à grande échelle sur ces technologies le sont essentiellement via les fabricants eux-mêmes. Il s agit d informations commerciales. Ces actions sont nécessaires et participent au développement du secteur comme cela a été le cas en Finlande. Mais il

50 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V manque des informations plus officielles, essentielles pour faire connaître les différentes solutions et rassurer les utilisateurs potentiels. Une information «neutre» est d autant plus importante que nous parlons de technologies nouvelles souvent destinées à des générations qui ne les ont jamais utilisées. Dans une étude menée en Grande Bretagne sur la téléassistance passive de nouvelle génération, moins de 22% des Seniors interrogés avaient compris son fonctionnement. Une information objective est aussi une forte demande des Boomers qui sont également concernés par ces technologies. Cette génération est habitée à la consommation, décrypte facilement les discours commerciaux et veut non seulement une information objective mais également une aide à comprendre vraiment ses propres besoins. Or sans cette information, cette génération ne participera que forcée au développement de ces technologies. Une approche très technologique du marché, pas suffisamment stratégique et économique Les nombreuses start-up qui se lancent sur les secteurs des technologies Seniors ont bien souvent une approche très technologique. Plus rares sont les projets qui ont vision économique viable et une stratégie commerciale cohérente. Ceci s explique souvent par le background des porteurs des projets et par une approche française très sociale et technique. Or les deux plus grandes erreurs notées actuellement sont d une part la non-compatibilité des solutions avec les moyens financiers des utilisateurs (Seniors, familles, ou professionnels) et le manque de stratégie commerciale. Il peut d ailleurs paraître surprenant de voir bon nombre de projets non rentables trouver encore des financements d amorçage, des business angels voir des investisseurs plus importants. Souvent, les investisseurs se font griser par le potentiel affiché du marché des Seniors sans prendre en compte ses réalités concrètes. Technologies nouvelles et souvent sur-vendues et ne répondant pas à l ensemble des besoins. Depuis plusieurs années, une multitude de projets voit le jour. Une grande partie n a pas d avenir car ils ne répondent pas complément aux besoins des

51 50 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 utilisateurs, aux moyens financiers des familles, aux budgets des financeurs et à l adéquation des solutions avec les canaux de distribution. Par exemple dans le secteur de la téléassistance et de la détection des chutes, plusieurs systèmes se concurrencent entre passifs et actifs. Beaucoup apportent des solutions parcellaires alors que la demande est pour des systèmes globaux comme l explique Jim Reynolds dans une étude menée par Caring Companion Connections au Canada. Voici des exemples d'entreprises primées au meeting LeadingAge 2015 : EarlySense, Hiphope Technologies, LifeAssist Technologies Circura, Medocity et Piper Proximity Beacon. Il est important de valider les technologies, leur adéquation aux besoins réels des utilisateurs finaux ou intermédiaires (professionnels de santé,travailleurs sociaux, patients, personnes en perte d autonomie et leur entourage) et la faisabilité économique pour une industrialisation à court terme. La société Sense4Care développe et commercialise un dispositif de détecteur de chute en utilisant une partie des résultats de la recherche CETpD du projet européen Fate : détecteur de chute pour les personnes âgées sur la base d'un accord de transfert de connaissances de l'université Polytechnique de Catalogne. Une question est essentielle à se poser dès le développement : qui va financer ces technologies? Technologies liées à l âge avec une culture du remboursement Plusieurs études commencent à aborder objectivement ce sujet. Dans l imaginaire collectif, les technologies Seniors sont très liées à la vieillesse, à la maladie et aux revenus faibles. Il s est progressivement mis en place une attente jugée légitime par les plus âgés qui demandent à ces produits d être remboursés. Or, à part les bénéficiaires des aides telles que l APA, ce n est pas le cas. Cet aspect n est pas propre à la France même s il y est très développé. Cette culture de prise en charge freine le développement du secteur. Et au vue des réductions des budgets sociaux, il est fort peu probable que ces technologies soient davantage remboursées dans l avenir sauf, peut-être, à démontrer très concrètement les gains pour la société qu elles pourraient engendrer. Autrement dit, la collectivité pourra éventuellement financer les

52 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V technologies qui auront démontrer objectivement qu elles apportent un avantage réel de réduction des coûts. Par exemple, des solutions de surveillance des personnes âgées qui permettent de réaliser des gains réels de personnels et de frais médicaux futurs. Les autres technologies non remboursées ne se développeront que si leurs coûts sont faibles. Ceci dit, les scénarios les plus probables sont à la non-prise en charge de ces technologies. Reste alors la solution de leur financement par les familles elles-mêmes. Pour que les familles acceptent de financer plus facilement ces technologies, deux pistes sont actuellement explorées : la première est le développement des technologies liées aux Dans l imaginaire collectif, les besoins «vitaux» comme technologies Seniors sont très certaines solutions permettant de surveiller liées à la vieillesse, à la maladie une personne atteinte et aux revenus faibles d Alzheimer. Cette approche s appuie sur le besoin des enfants-aidants de vivre une vie la plus normale possible. Ce positionnement est d autant plus intéressant que les Boomers (enfants des parents âgés) sont la première génération de Seniors a vouloir penser prioritairement à elles et à ses propres besoins notamment, la sérénité. L autre piste, pour faciliter la diffusion de ces technologies à destination des familles, est de changer l image même de ces technologies et de les faire accepter comme des éléments usuels du foyer telle que la télévision. Il s agit d avoir un positionnement des produits plus intergénérationnels en développant par exemple ces applications technologiques sur des smart phones, ou en faisant utiliser ces technologies dans d autres circonstances et par des générations plus jeunes. Brain Age est un exemple de ces stratégies intergénérationnelles. Conçu, en priorité, pour les 50 ans et plus, il est utilisé «sans gêne» par l ensemble des autres générations. Autrement dit, l idée n est pas tant de se limiter au «design for all» mais de développer des solutions non reliées à un besoin lié à l âge mais au contraire répondant à des usages variés, voire complémentaires à plusieurs générations.

53 52 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Une autre piste probable de financement devraient venir des organismes de prévoyance et des assureurs, qui confrontés au coût de plus en plus élevé de la prise en charge des personnes dépendantes, pourraient voir dans ces technologies des moyens de réduire les dépenses des soins de leurs assurés. Temps d acceptation long L acceptation d une nouvelle technologie prend du temps et ce sur l ensemble des générations mais encore plus chez les Seniors les plus âgés. Ce phénomène s explique par des facteurs liés à l âge mais aussi à la génération : les Seniors les plus âgés n ayant jamais utilisé ces technologies. Le temps d adaptation est lent comme le reconnaissait, Paul Bromberg Vice Président et DG de Philips Healthcare lors du récent forum «What s Next? How Technology will Revolutionize the Boomer Generation» à Washington. Dans les pays qui sont en avance sur ces secteurs, des investissements importants pour développer les infrastructures ont été mis en place et des campagnes de communication réalisées par les industriels et les gouvernements ont permis de réduire ce temps d acceptation de ces technologies. En France, nous n avons pas ces synergies qui permettraient au secteur des technologies Seniors de se développer facilement. D après des projections réalisées par Senior Strategic*, on pronostique un développement du marché dans les 5 à 10 ans voir 15 ans si aucune politique publique n est mise en place. Réseau de distribution difficile La diffusion de ces technologies est une difficulté que rencontre la très grande majorité des acteurs actuellement sur ces secteurs. Il n existe pas de réseau de commerces bien positionnés pour ce type de produit, la VAD notamment Senior ne semble pas non plus donner satisfaction (pour le moment?), et la vente en directe est très difficilement rentable. Il existe des réseaux spécialisés sur le matériel médical (Bastide le Confort Médical et Cap Vital Santé..) avec plus de 500 points de vente. Cependant leur image est trop liée à l aspect médical pour le moment et les Seniors ne pensent pas à ces réseaux instinctivement pour ces technologies.

54 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V De leur côté, les GSS de type Boulanger, Fnac, Darty sont réticentes à commercialiser ces technologies. C est un secteur nouveau pour elles qui n apportera pas de ventes rapides suffisamment importantes. Vendre des produits avec une image trop anxiogène, peut ternir leur image. Autre difficulté, les vendeurs ne sont pas, dans leur grande majorité, formés à la vente aux Seniors et surtout à l univers de ces technologies. La diffusion via les pharmacies semble intéressante pour commercialiser des solutions «standardisées» sans trop d assistance à la vente. En France, les professionnels pharmaciens se montrent relativement ouverts et certains diffusent déjà des solutions comme des téléphones Thomson ou encore le Miniphone de la société lyonnaise Astélia. Les stratégies directes sont très difficiles à mettre en place et coûteuses avec des retours sur investissements difficiles à atteindre. Un contre exemple cependant est la société Homveil qui commercialisait à domicile des services de téléassistance. D autres réseaux sont actuellement testés comme celui des opticiens. C est une des possibilités qui semble prometteuse pour les années à venir. La difficulté est la même avec les associations de retraités en France La vente de ces qui ont une approche très sociale de technologies en direct est leurs rôles contrairement à leurs homologues des pays anglosaxons. très difficile Ainsi, les propositions de partenariats faites par les entreprises à destination de leurs adhérents sont souvent refusées par les responsables de ces associations. Contrairement à 50&Pui en Italie ou DanAge au Danemark, les associations de retraités françaises ne participent que très peu au développement du secteur des technologies à destination des Seniors. En Grande-Bretagne l association Age UK commerciale déjà ces technologies à ses adhérents depuis plusieurs années. Un positionnement générationnel difficile Le développement des technologies à destination des Seniors se heurte également un problème de positionnement générationnel. Pour comprendre ce phénomène, segmentons les personnes âgées 55 ans et plus en plusieurs générations (Note : il s agit d une approche générale non suffisante pour

55 54 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 établir une stratégie mais elle permet de se faire une idée des difficultés) : Grands Seniors (plus de 75 ans), Seniors (65/75 ans) et Boomers (55/65 ans). Grands Seniors : Ce sont les plus concernés par les gérontechnologies. Les moins aisés sont, dans l ensemble, moins bien équipés en téléassistance classique souvent d entrée de gamme et ce par les services sociaux des conseils généraux ou autres associations. Par contre, les nouvelles technologies sont difficiles à être diffusées aux plus de 75 ans qui n ont presque pas connu ni utilisé ces nouveaux outils. Il y a donc un temps d éducation long à faire qui n est souvent pas compatible avec les retours sur investissements à cours termes des entreprises. Autres difficultés : cette génération est souvent très charismatique et peu sensible aux recommandations de leurs enfants Boomers. Ces derniers sont au fait des technologies mais peinent à en faire la promotion auprès de leurs parents. Seniors : Ils sont peu habités à ces nouvelles technologies. Ils préfèrent les marques connues qui les rassurent alors que justement les gros acteurs sont encore très peu présents. Ces Seniors pensent en majorité que les canaux de distribution ne sont pas adaptés à leurs modes d achats. Autre frein important : la peur de la divulgation de la vie privée avec certaines technologies. De plus, ils n ont pas connu leurs parents utilisant ces technologies contrairement aux Boomers Boomers : Ce sont les plus habitués aux technologies mais sont encore jeunes et refusent l image «vieille» attribuée à beaucoup de ces technologies. Ils refusent ainsi la stigmatisation liée à un handicap ou à l âge. Ils veulent majoritairement des technologies modernes. Ils sont les plus enclins à utiliser des produits de marques naissantes et c est la génération la moins craintive vis-à-vis de la vie privée. Ils ont de grandes attentes concernant les technologies pour mieux vivre et non rester à domicile mais n en n ont pas encore réellement besoin.

56 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Alors que dire, faut-il attendre que les Boomers soient plus âgés? Le marché décollera-t-il dans 10 à 15 ans? Si aucune mesure d éducation de la génération Senior n est entreprise pour faire connaître ces technologies, c est une situation à craindre. Pour les acteurs implantés sur le secteur, le développement passe par des stratégies fines bien positionnées sur les attentes, les références et les valeurs des différentes générations. Ce graphique issu d'une étude réalisée par Senior Strategic* et Médialis indique une sorte de fracture numérique dans l'usage et l'intérêt des objets connectés. En 2015, la fracture est positionnée à 74 ans. Au delà, les générations sont très peu équipées d'internet ou d'objets communicants et souvent n'y voient pas l'intérêt. Le graphique montre, également, que les CPS+ sont plus connectés que les CSP-. Facteurs de développement Les freins au développement de ces secteurs sont nombreux et nous avons cité les plus importants. Maintenant, le marché des technologies Seniors va également bénéficier de facteurs favorables. Le vieillissement démographique est le phénomène le plus sûr du développement des technologies. C est l un des critères explicatifs du développement des pays les plus en avance comme le Japon ou la Finlande.

57 56 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Comme le maintien à domicile des personnes âgées en France est surtout du ressort des conseils généraux et comme le taux de vieillissement diffère d une zone l autre, le marché des technologies devrait se développer de manière différenciée sur le territoire. L'ex-région du Limousin, avec la population la plus vieille de France avait pris des initiatives à l image d Autonom Lab qui est un programme de soutien aux entreprises du secteur. La rationalisation des budgets des Conseils généraux liée à la crise économique et à la réorganisation de la répartition des recettes de différents impôts devrait obliger les conseils généraux à passer dans une phase de choix et de déploiement de ces technologies : le nombre de personnes de 75 ans et plus sera en très forte progression dans les prochaines années. Des conseils généraux de la Creuse, l Isère ou encore la Sarthe sont en avance dans la réflexion mais il y a que très peu de déploiement des technologies à grande échelle, à part la téléassistance. Il va devenir primordial pour les collectivités locales d aider au maintien de plus de plus de Seniors à domicile avec des budgets qui se réduiront. Les technologies : domotique, visiophonie, téléassistance mobile et autres facilitant le maintien à domicile, l hospitalisation à domicile et l autonomie des personnes âgées dépendantes sont les premières concernées mais là aussi il faudra plusieurs années pour leur développement. Alors qu une majorité des développements technologiques se consacre à adapter l habitat des personnes âgées afin de favoriser le maintien à domicile, les gérontechnologies interviennent également au sein des maisons de retraite. Ces dernières devraient devenir progressivement des utilisatrices de ces technologies que ce soit dans la localisation de personne, la détection des chutes, ou au service de l animation via les loisirs et les divertissements. Cependant, le secteur des maisons de retraites est également soumis à des optimisations de budgets. Les solutions technologiques qui réussiront seront celles qui auront démontré financièrement leur intérêt : optimisation de la gestion du personnel, réduction de coût et amélioration de la vie des résidents. Comme dans l ensemble des pays en avance, Japon, Grande Bretagne, Finlande, la commercialisation de ces technologies par de gros acteurs : GE, Philips, Docomo, Toshiba, Honda permet au secteur de se structurer et de se développer plus rapidement. En France, les interviews des dirigeants de ces grands groupes, montrent que des initiatives fortes devraient voir le jour en 2012 ou 2013 avec la volonté de trouver des relais de croissance.

58 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Une pénurie de main d œuvre dans les services et le médical : les métiers de la prise en charge des personnes âgées seront confrontés, dans les années qui viennent, à des difficultés de recrutement, voire à une pénurie de maind œuvre. Cela tient essentiellement au risque de concurrence avec d autres métiers (par exemple, petite enfance) et à la disparition du vivier traditionnel de recrutement des aides à domicile qu étaient les femmes âgées de 35 à 50 ans non diplômées. Des Boomers sont les enfants des personnes âgées dépendantes actuellement. C est près de 35% de foyers qui sont concernés par un parent âgé. Or les Boomers ont rêvé de passer une retraite sereine et remplie d activités et de passions. La présence d un parent âgé dépendant brise souvent leur rêve. C est une opportunité pour les technologies Seniors qui peuvent, pour certaines d entre elles, être un moyen de rendre plus serein les enfants Boomers et de leur permettre quand même de vivre la retraite voulue même avec un parent dépendant. Le slogan pourrait être : «choisissez notre solution et vous serez vous serein de savoir votre maman en sécurité». Silver Economie : le juste à temps Les innovations sur la Silver économie et le marché les Seniors sont de plus en plus nombreuses. Elles sont surtout concentrées sur des publics âgés de plus de 70 ans dans des situations de fragilité voir de dépendance.

59 58 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Il s agit de systèmes de téléassistance de nouvelle génération, des produits alimentaires pour la dénutrition, des logiciels pour aider les aidants à s occuper de leurs parents âgés, des tablettes tactiles simplifiées (Par exemples Breezie et Tabbya sur Samsung)... Or, beaucoup de ces innovations sont basées sur des usages avec lesquels les personnes âgées ne sont pas familiers. C'est par exemple le cas de la téléassistance actimétrie qui est plus cohérente avec une génération plus habitée des technologies soit les moins de 75 ans, qui n'ont pas encore besoin de ces solutions. C est une difficulté importante de ces innovations. Même si ces solutions apportent de réels bénéfices, elles sont difficiles à faire accepter par les personnes ciblées. C est un peu comme si était développé un système sur une console de jeu vidéo avec pour cible les personnes de 40 ans et plus. Cette stratégie resterait aléatoire parce que la génération des 40 ans et plus n est pas très utilisatrice des consoles de jeux vidéo. Ainsi, avec ces innovations basés sur des usages qui ne sont pas encore acceptés par les personnes ciblées, le coût d acquisition de nouveaux clients est souvent très élevé car il s agit non seulement d expliquer l usage et les bénéfices d un produit ou services, mais également de former les Seniors à ces nouvelles technologies. Les innovations, qui se développent le plus facilement dans la Silver Economie, sont celles qui sont basées sur des usages déjà acquis par les personnes ciblées. C est le cas des téléphones Proposer des solutions de simplifiés. Dans les maintien à domicile à des conférences et les études, ces téléphones sont souvent Boomers, c'est comme proposer cités en exemple que ce des vêtements d'adolescents à soient les marques des enfants de 5 ans. Emporia, Kaspsy, Thomson Or, les personnes âgées ont l habitude d utiliser des téléphones depuis de très nombres années. C est un usage courant. Avec ces téléphones, c est simplement un usage connu qui est simplifié pour répondre aux effets du vieillissement.

60 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V A l inverse, pour les technologies entièrement nouvelles pour les personnes âgées, par exemple les tablettes tactiles, il s agit d expliquer, à la fois, les bénéfices, mais également l usage. Même si avec le temps, les personnes âgées utilisent correctement les tablettes et l ensemble des technologies qui leur sont proposées, les temps d acceptation et d apprentissage sont longs. Il y a un décalage entre ces technologies qui sont également proposées aux personnes âgées et les usages de ces générations. Ce n est pas un effet d âge, mais un effet générationnel. Une génération doit acquérir les usages avec lesquels, elle n est pas familière. Les Seniors représentent des cibles très hétérogènes. Et il est difficile de proposer des offres qui ne soient pas en cohérence avec cette hétérogénéité. Il ne viendrait pas à l idée à un fabricant de proposer des vêtements conçus pour les ans à des jeunes de 9 à 10 ans. Il doit entre être de même pour les Seniors. Les technologies qui se développent et qui ne sont pas basées sur les usages des personnes âgées actuelles, sont cependant souvent en cohérence avec les usages des jeunes Seniors. Mais ceux-ci ne sont pas dans une phase de leur vie où ils ont besoin de ces innovations. Cependant, il est possible d améliorer ces innovations pour les rendre cohérentes avec les attentes des jeunes Seniors. Une question de juste à temps.

61 60 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Sept facteurs de cohérence pour investir Depuis plusieurs années, les investisseurs scrutent le marché des Seniors et la Silver Economie en investissant dans certaines start-up. Les entreprises qui réussite sur le marché des Seniors ou la Silver Economie respectent sept règles. A force de faire rêver tout le monde avec des idées fausses à longueur des conférences sur la Silver Economie, les échecs de la Silver Economie et du marché des Seniors sont nombreux. Les ventes de nombreuses entreprises et start-up sont en deçà des prévisions initiales et des espérances. L effervescence actuelle a tendance à cacher cette situation. Aux USA, un échec fait beaucoup de bruit fin C'est celui de la société Lively une plate-forme pour la santé à la maison pour les Seniors. Lancée en 2013 avec de lourds investissement des fonds Maveron LLC et Cambia Health et un important plan de communication, la société a coulé rapidement. Elle vient d'être rachetée par un leader de la téléphonie mobile Greatcall. Lively faisait même partie des «pépites» du programme Aging 2.0. Laurie Orlov, une des meilleures expertes des technologies et des Seniors explique l'échec avec quatre idées : la réseau de distribution en direct n'est pas adéquate. Il est nécessaire d'avoir des relais pour ce genre de services et Greatcall peut être une solution. La deuxième raison est l'absence de

62 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V connaissance du marché des Seniors par les fondateurs, ce qui est très souvent le cas de la grande majorité des start-ups en France. La troisième raison est un pilote de tests réalisé sur un trop faible nombre de personnes âgées et peu représentatif des situations. Et la quatrième raison concerne des problèmes de hardware. Je rajouterais une cinquième raison : le projet Lively est lancé trop tôt et n'est pas en adéquation avec la génération des grands Seniors. L'échec de Lively peut fournir de grands enseignements aux start-ups dans les technologies et la e-santé à destination des Seniors. Aux USA, Philips, rejoint par le MIT AgeLab et Georgetown University Global Social Enterprise Initiative, a annoncé la création du AgingWell Hub un incubateur pour l'innovation ouverte qui étudie et partage des La plupart des échecs ont solutions pour le bien vieillir grâce leur source dans un à l'utilisation des nouvelles manque de cohérence technologies, de produits, de services et du management en collaboration avec les universités, les services de soins de santé, les soignants, les financeurs, les entrepreneurs, et les Seniors. Citons également Unaging, à Singapour. Fin 2015, l'aarp et JP Morgan Asset Management ont lancé Aarp Innovation Fund, un fond de 40 millions de dollars pour investir dans des start-up qui développent des technologies et des solutions pour améliorer les conditions de vie de l'ensemble des 50 ans plus. Le fonds est particulièrement axé sur la santé et il recherche des produits qui améliorent la santé à domicile pour les personnes âgées afin de les aider à adopter des comportements positifs par rapport leur santé ou à les aider à prévenir l'apparition de maladies graves. "Aarp a une forte tradition d'innovation leader en changeant le marché" explique Jo Ann Jenkins, PDG de l'aarp. Néanmoins, des succès sur la Silver Economie existent et tous répondent à 7 «facteurs de cohérence», spécifiques au marché des Seniors et à la Silver Economie. (En plus des facteurs communs aux autres secteurs). Cohérence générationnelle Toutes les générations consomment de manière quasi-identique une part des produits et des services. Cependant, chaque génération est impactée par l apparition des produits et services marquant temporellement leur période : ainsi, pour simplifier, les jeunes avec les jeux vidéos et les réseaux sociaux,

63 62 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 les Boomers avec la télévision et les médias «papiers», etc Le marché des Seniors est composé de 3 groupes générationnels : les Boomers (55/69 ans), les Seniors (70/80 ans) et les Grands Seniors (80 ans et plus). Même si bien-sûr il est nécessaire d éviter toute généralisation, les Boomers sont davantage consommateurs de produits technologiques que leurs parents. Les Grands Seniors ont, par exemple, des loisirs souvent plus spécifiques : bridge, crochet, jardinage, voyages en groupe Ces «prédilections» générationnelles sont importantes dans la Silver Economie : plusieurs technologies de maintien à domicile ciblent les 80 ans et plus, sur des besoins bien concrets mais avec des technologies adaptées aux Boomers. Ainsi, il existe une incohérence générationnelle. Par exemple, plusieurs solutions proposent des technologies basées sur des tablettes à destination des 75 ans et plus, qui n utilisent pas en très grande majorité ces produits. Ces projets sont généralement des échecs, car une génération a des difficultés à apprendre les outils des générations plus jeunes. Il est, même, possible de penser que certaines solutions actuelles sont commercialisées 10 ans trop tôt et bénéficieront aux Boomers dans l avenir. C est un peu comme si un logiciel de traduction de textes en différentes langues était proposé aux journalistes, mais sur une console de jeux vidéos. Même si une partie des journalistes utilisent ce type de produit, il est facile d imaginer que ce sont des exceptions. Ainsi, pour investir dans une entreprise sur les Seniors, il est nécessaire de valider si ses produits ou services sont en adéquation avec les générations ciblées. Cohérence d âge Les consommations de biens et de services évoluent avec l âge. En grandissant et en vieillissant, un individu fait fluctuer ses achats et ses consommations en fonction de ses besoins, envies, attentes qui se modifient. Par exemple, en prenant de l âge, une personne Senior a tendance à devenir moins mobile (par volonté ou nécessité), et augmente ainsi sa présence à domicile et réduisant l utilisation des transports. Les produits et services liés à la maison sont, de ce fait, souvent en hausse : biens d équipements, consommation de médias tv, services à domicile, équipement

64 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V de confort, consommation électrique L emploi des moyens de locomotion individuels se réduit progressivement. Un des téléphones pour Seniors de la marque autrichienne Emporia. Ces téléphones sont utilisés majoritairement par des personnes de plus de 75 ans qui commencent à rencontrer des difficultés avec les autres téléphones (écrans petits, touches réduites, menus difficiles...). C'est souvent le facteur d'âge qui explique les achats de ce type de téléphones. Les plus jeunes, utilisent des téléphones pour tous. Ce phénomène d âge influence les réussites des produits, services et startup sur le marché des Seniors. Cohérence avec les facteurs de rupture Les facteurs de ruptures peuvent remettre en cause des marchés entiers et cela est également vrai pour le marché des Seniors et la Silver Economie. Prenant un exemple intelligible pour bien comprendre : environ 1 million de personnes souffrent de la maladie d Alzheimer en France. Et les recherches

65 64 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 sur une solution médicamenteuse sont très nombreuses. Alors imaginons, qu un médicament mis sur le marché d ici à 5 ans, permette de stabiliser l évolution de la maladie. Dans cette hypothèse, plusieurs périodes peuvent être envisagées : une stabilisation du statut des personnes présentant la maladie et un maintien des personnes de manière très précoce dans un statut permettant de vivre normalement. Plusieurs études indiquent qu une telle hypothèse changerait radicalement la situation des secteurs tels que les maisons de retraite, les services à domicile, les produits conçus pour les Seniors Certaines études chiffrent à 30% la proportion des lits vides dans les Ephad, 6 ans après la mise sur le marché de ce type de médicaments. Un autre exemple est celui des smartphones qui sont développés pour les Seniors avec des interfaces spécifiques. Depuis 2013, au moins 3 applications téléchargeables sur l Apple Store et l Android Store permettent de simplifier les interfaces des Iphone, Galaxy et autres Quid alors de l utilité d un smartphone pour les Seniors, basé uniquement sur la simplicité sans apporter des services spécifiques et tangibles aux Seniors? Cohérence de la distribution De nombreux projets sur le marché des Seniors se heurtent à une problématique : il existe peu de circuits de distribution pour approcher les Seniors. Les grandes surfaces et les GSS n envisagent pas de rayon avec des produits pour les Seniors et les commerces spécialisés sur les Seniors se comptent sur les doigts d une main.

66 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Home Depot a été un des premiers distributeurs au Monde a avoir une politique commerciale spécifique à destination des Seniors. C'est notamment un partenariat avec l'association des retraits américains. Reste, bien-sûr, des circuits tels que les magasins d appareils médicaux ou encore les pharmacies. La tâche est souvent complexe pour les start-up de la Silver Economie avec des grandes difficultés à toucher leurs clients. Plusieurs envisagent des distributions via les conseils généraux (stratégie souvent limitée aux grands acteurs dans les appels d offres), d autres étudient la possibilité pour les acteurs de services à la personne, de diffuser leurs produits. La distribution est à l évidence un aspect fort à étudier pour investir dans une start-up. Home Depot a été un des premiers distributeurs au Monde a avoir une politique commerciale spécifique à destination des Seniors. C'est notamment un partenariat avec l'association des retraits américains. Cohérence de communication La communication est une des explications des succès de nombreuses entreprises sur les Seniors. La plupart des entreprises pionnières sur la Silver Economie investissent plus de 5% de leur CA dans la communication : marketing direct, publicité dans la presse, radio et télévision. Et cela est important car toucher les Seniors demande souvent d importants moyens pour contourner l absence de commerce spécialisé. Plusieurs start-up sur la Silver Economie, veulent distribuer leurs produits dans les Gms et Gss. Or, ces distributeurs imposent souvent à leurs fournisseurs d importants plans de communication pour garantir un niveau de vente, ce qui se traduit, souvent

67 66 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 dans la pratique, par la publicité à la télévision. Plusieurs «Silver Produits» ont été retirés des rayons par manque de ventes, ces dernières années. Alors que la communication est essentielle, la plupart des start-up n ont pas les moyens de passer à la télévision de manière régulière. "Une idée fausse commune des start up sur le marché des Seniors est que leurs fondateurs pensent que leurs offres vont simplement se développer de manière virale. Dans les faits, les entreprises qui construisent avec succès une marque sur la Silver Economie, sans investir beaucoup de temps et d'argent, sont très rares. Le temps nécessaire pour développer une marque sur les Seniors est long» explique David Inns fondateur de la société de téléphones GreatCall. Cohérence avec la tangibilité des besoins Les besoins «assez» spécifiques des Seniors influencent grandement leur consommation surtout en période de baisse perçue de leur pouvoir d achat. Les analyses montrent que les produits et services basés sur les besoins les plus importants sont davantage consommer. A l inverse, ceux basés sur Il est nécessaire de des besoins jugés comme plus «futiles répondre à des besoins» connaissent une baisse. forts des Seniors Voici des besoins, par ordre d importance, identifiés par les Seniors lors d une étude en 2013 de Senior Strategic* : garder la vie, garder la santé, garantir une sécurité financière, aimer, être aimé, être autonome, continuer ses activités, prendre du plaisir, être serein. Au delà de ces besoins, il est nécessaire d ajouter plusieurs critères notamment le degré de tangibilité. La tangibilité est l attribution d une importance à un produit vis à vis d un besoin. Exemple : le degré de tangibilité d une assurance santé complémentaire est plus important que celui de l assurance dépendance. Autrement dit, les Seniors pensent qu une complémentaire santé est davantage nécessaire qu une assurance dépendance, alors que ces deux produits sont basés sur le même besoin : garder la santé. Autre exemple, une personne âgée est disposée à payer plus cher une heure de services pour de changer une ampoule ou de réparer une panne électrique qu une heure pour faire ses courses alimentaires.

68 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Investir dans les start-up dont les produits sont jugés tangibles est une stratégie plus efficiente. Cohérence avec la taille des marchés La structure des entreprises françaises est largement bipolarisée entre, d un coté, les grandes entreprises et de l autre les entreprises de taille petite. Nous retrouvons cette même répartition dans le champ de la Silver Economie, phénomène encore accentué par la taille relativement faible des marchés des produits et services à destination des Seniors, en raison des attentes très hétérogènes de ces générations. Ainsi, de nombreuses entreprises sur la Silver Economie ont moins de 20 salariés. Pour les plus importantes, il est nécessaire de séparer les salariés qui travaillent réellement sur le marché des Seniors, des autres pour analyser l impact de la Silver Economie sur la création d emplois. De nombreuses analyses perçoivent cette situation comme un handicap or cette dernière peut, également, être appréhendée comme une aubaine : l étroitesse de certains marchés Seniors, permet à des PME, de se développer plus facilement, sans être en concurrence direct avec des grands acteurs aux moyens plus importants. Prenons l exemple des téléphones simples pour Seniors qui se vendent, en moyenne, à unités l an en France. Ce volume peut-être jugé comme suffisant pour les PME du secteur mais trop petit pour les géants Apple, Rim ou Samsung. Et c est un avantage pour les PME qui peuvent se développer plus facilement sur des marchés à taille cohérente avec leurs capacités. A l inverse, des difficultés peuvent apparaître pour les PME de la Silver Economie qui innovent sur des secteurs plus vastes. Ces secteurs intéressent ou vont intéresser des acteurs importants avec des moyens colossaux. C est le cas, par exemple, de certains textiles innovants développés par des PME, facilement imitables et dans les faits difficiles à protéger contre les copies. Aucune règle fixe ne peut être établie : les start-up les plus prometteuses présentent, néanmoins, une cohérence entre leurs capacités, les tailles de leurs marchés et leurs forces et faiblesses vis à vis des concurrents existants et potentiels.

69 68 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Silver Economie limitée au Grand Age : une erreur stratégique La grande majorité des conférences, des débats, des projets sur la Silver Eco est positionnée sur un axe Grand Age Santé. C est à dire essentiellement pour les personnes âgées de plus de 75 ans voir souvent 80 ans. C est une erreur stratégique majeure pour les entreprises et la croissance de la France. Focaliser la Silver Eco sur le Grand Age en présentant des taux de croissance à horizon 2030 ou 2040, c est diffuser une information qui est trompeuse. Parler de ce que sera l avenir dans 15, 20 ou 30 ans est intéressant sur le plan de la réflexion, mais les acteurs, notamment entreprises, sont focalisées sur les moyen et court termes : quels seront les besoins et les demandes dans les 5 prochaines années?. Et là, les chiffres à horizon 2040 ne sont plus appropriés. Le nombre des 75 ans et plus est stable jusqu en 2022 Présenter une progression du nombre de Seniors de plus de 60 ans à horizon 2030 est incohérent, voir trompeur pour la plupart des acteurs. C est comme ci, était étudiée la démographie des adolescents en prenant les chiffres des enfants âgés de 2 ans et plus. Si une entreprise développe un produit ou service pour les personnes dépendantes ou fragilisées, comme c est le cas de 80% des acteurs actuellement sur la Silver Eco, il est nécessaire de se concentrer sur des données démographiques cohérentes et se focaliser sur les 75 ans et plus. Et là, la réalité est différente. Les 75 ans et plus sont une population quasi-stable depuis 2007 et le restera jusqu en Limiter la Silver Eco au Grand Age, c est limiter la Silver Eco à une «cible» stable. De part leur génération et leur âge, les 75 ans et plus consomment moins Toutes les études sur la consommation des Seniors indiquent une tendance nette à la dé-consommation en prenant de l âge. C est surtout le cas

70 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V au delà de 75 ans. Ce phénomène est encore amplifié par l aspect générationnel : la génération des 75 ans et plus, est une des moins habituées à la société de consommation. Ces deux faits font du Grand Age, un «marché» peu consommateur. Limiter la SilverEco au Grand Age, c est limiter la Silver Eco à un marché de consommation faible. Des secteurs souvent réglementés avec des prises de décisions lentes Une grande part des secteurs du Grand Age est réglementée : matériel médical, hôpitaux, maintien à domicile, Ehpad et souvent soumis à autorisation. Ces règlements, même si justifiées peuvent freiner le Le secteur du grand-âge développement d innovations, de concerne une population nouveaux services et produits. quasi-stable d'ici à 2022 D autres secteurs demandent l évolution de lois, de normes C est, par exemple, le cas de la télémédecine ou encore de la vente à domicile. La France est connue pour ses corporatismes et le Grand Age n y échappe pas. Par exemple, sur le sujet de la télémédecine, certaines professions ont réussi à bloquer son développement en France, avec le risque de voir notre pays relégué à une place de suiveur, d avoir des Seniors moins bien soignés et à des coûts supérieurs. Limiter la Silver Eco au Grand Age, c est limiter la Silver Eco à des secteurs souvent difficiles à «réformer». Des secteurs avec une culture de remboursement très forte De nombreux secteurs du Grand Age sont positionnés sur des Seniors âgés et sur une culture de remboursement par les assurances, les collectivités, etc Or, des perspectives de prises en charge risquent fort bien de ne pas s améliorer dans les prochaines années, bien au contraire. Limiter la Silver Eco au Grand Age, c est passer à coté du marché des Boomers et des Seniors. C est très bien de s occuper des «âgées», mais cela ne fera pas de la France un leader de la Silver Eco par rapport à des pays comme le Canada, l Australie, la Corée du Sud qui eux ont axé le développement de la Silver Eco sur le Grand Age, mais aussi sur les Boomers (jeunes Seniors), là où la croissance se trouve. Limiter la Silver Eco au Grand Age, c est aussi limiter le développement des entreprises de ce secteur pendant les 8 prochaines années.

71 70 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Positionner la Silver Eco sur les Boomers et les Personnes âgées, n est pas exclure les personnes âgées, c est au contraire, mieux les inclure dans la société et développer des solutions plus fiables et plus universelles. La Silver Économie : un gisement d'emplois? En 2012, la Direction de l animation de la recherche, des études et des statistiques estimait que la Silver Économie pouvait entraîner créations d emplois dans le secteur de l aide à domicile d ici La Dares expliquait dans "Dares Analyses Mars 2012" consacré aux métiers en 2020, que "...l ensemble des professions de soins et d aide aux personnes fragiles devraient également bénéficier d une forte dynamique de l emploi, à l exception des médecins pour lesquels le remplacement des départs n est pas assuré à l horizon Aides à domicile, aides-soignants et infirmiers figureraient ainsi parmi les métiers qui gagneraient le plus d emplois à l horizon 2020, avec près de créations nettes en dix ans. Le vieillissement de la population engendre en effet des besoins croissants en matière de soins et d accompagnement de la dépendance, tandis que les possibilités de prise en charge par les familles tendent à se réduire dans un contexte de hausse du taux d activité des femmes après 45 ans et de fragmentation croissante des structures familiales. Le développement de la médecine ambulatoire et le maintien à domicile des personnes âgées nécessiteront donc un accompagnement par des professionnels, aides à domicile, aides-soignants, infirmiers ou autres professionnels paramédicaux". Les emplois se ventilerait de la manière suivante : personnel d aide à la vie quotidienne , infirmiers et infirmières , autres personnels médicaux et paramédicaux , aides-soignants et Autres personnels Une élément important, souvent masquée lors des conférences sur la Silver Economie, le chiffre des emplois s'explique en grande partie, aussi, par les nombreux départs à la retraite qui affecteront ces métiers, ce qui permet de relativiser le nombre d'emplois nets créés. A noter qu'au début des années 2000, les études prévoyaient une baisse du chômage avec le départ à la retraite des Boomers. 15 ans après, les Boomers sont à la retraite et le chômage a pour le moins augmenté.

72 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le bien-être des personnes âgées est un sujet primordial. Le financement de ces emplois est une question tout aussi importante, si nous voulons voir un jour ces emplois réellement créés notamment en ces périodes de budgets contraints et d'une explosion de la dette. Actuellement la dépense publique totale consacrée au financement de la dépendance est d environ 25 milliards d euros (en 2014) dont 14 de dépenses de santé, 7,5 de dépenses de dépendance et de 2 milliards de dépenses d hébergement. La France est dans la moyenne des dépenses des 25 pays de l Ocde avec 1,2 % du Pib. Les emplois créés seront directement au indirectement financés par les citoyens. La question est plus de savoir si ils seront financés par l'ensemble de la population de manière mutualisée avec une assurance obligatoire ou les impôts, par seulement par les particuliers concernés avec les assurances privées ou la liquéfaction de leur patrimoine avec des solutions de viagers comme l'explique la Chaire de Transition Démographique, ou par seulement l'ensemble des retraités imposables avec une hausse de la CSG, ce qu'à amorcé la loi sur le vieillissement démographique votée en décembre En Angleterre, le secteur des l'aide sociale fera face à un déficit de travailleurs de soins à la fin de la présente législature en raison des restrictions sur l'immigration et de l'incapacité du secteur à attirer des travailleurs britanniques. À plus long terme, le secteur pourrait faire face à un déficit de 1 million de travailleurs dans les vingt prochaines années. (Moved to Care 2015)

73 72 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 France, on est presque les meilleurs J'assistais, en 2015, à une conférence sur la Silver Economie en France et j'étais en train d'écouter un débat avec plusieurs intervenants. Et soudain, je reçois un SMS sur mon téléphone d'une autre personne qui écoutait également à cet événement. Ce SMS disait : «C'est toujours les mêmes idées depuis 10 ans»... et souvent fausses. «Rien de nouveau» à propos de ce qui était dit par les intervenants. Ce SMS était écrit par une autre personne qui a également de nombreuses d'années d'expérience dans l'univers des Seniors. J'ai répondu un peu de manière laconique : «tant mieux pour les consultants expérimentés sur les Seniors, c'est autant de travail à refaire». Dans certaines conférences sur la Silver Economie, des nouveaux arrivés expliquent leur vision comme s'ils avaient inventé «l'eau tiède» avec souvent des postulats erronés. D'une part cela fait fi du travail réalisé par de très nombreux acteurs durant des dizaine d'années, mais c'est vraiment triste pour la France. Les autres pays n'ont pas attendu la France pour se développer sur le marché des Seniors et mettre en place des actions sur la Silver Economie. Même le mot Silver Economy existait depuis de nombreuses années en Asie alors que certains pensent qu'il a été inventé en France en 2013.

74 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V De nombreux pays comme le Japon, l'allemagne et les USA développent des actions sur les Silver Economie de manière plus collégiale. Or, comme le dit Tetsuo Tsuji président de The Institute of Healthcare Innovation Project à propos des actions sur le vieillissement démographique : «Dans chaque pays développé, les organisations doivent jongler avec un problème qui est la nécessité de faire collaborer des acteurs qui n'ont pas forcément l'habitude de travailler ensemble». Je partager cette vision : le développement de la Silver Economie passe par un travail collégial. La mentalité anglo-saxonne est de se mettre, ensemble, autour d'une table pour créer un gâteau et ensuite de s'affronter pour obtenir la plus grosse part possible (ou la part la plus cohérente avec ses objectifs). Il Jouer collectif est nécessaire suffit d'assister aux rencontres pour faire de la France un organisées par Age 2.0. leader de la Silver Economie C'est un des premiers frein à son développement qui, à mon sens, fera que la France ne deviendra jamais un leader national de la Silver Economie sauf dans quelques secteurs précis tirés par des initiatives individuelles. Aurai-je tord? J'espère. Dans interview au sensemaking.fr, Valérie Bernard qui anime au sein de l'afnor un groupe de réflexion sur la Silver Economie depuis 2013, explique que «la filière Silver se développera si les entreprises jouent collectif». Voyageant dans le monde sur le sujet du vieillissement démographique, assistant à de nombreuses conférences sur la Silver économie, habitant une partie de mon temps à Berlin, je m'aperçois que des pays comme le Japon, la Chine, la Suède, l'angleterre, l'allemagne ou encore les USA ont de plus grandes de devenir les leaders de la Silver économie. Ce n'est pas qu'ils sont meilleurs, mais «simplement» plus collectifs.

75 74 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Comment exagérer son marché (et attirer les investisseurs) HUMOUR Vous voulez développer un produit à destination des plus de 75 ans, mais vous découvrez que le potentiel de votre marché est plus faible qu imaginé au début de vos réflexions. Or, vous avez besoin d attirer de nouveaux investisseurs. Alors voici des solutions : Gonfler son potentiel en montrant des projections à horizon lointain En développant votre projet, vous prenez conscience que le nombre des 75 ans et plus est quasi-stable depuis 2007 et le restera jusqu en Alors, comme les investisseurs veulent des retours sur leurs investissements à relativement court terme, vous percevez l incohérence. Mais la solution existe. Elle consiste à présenter des chiffres de la démographique non pas à horizon 2020 mais seulement ceux des prévisions pour 2030 ou 2044 voir Là, le nombre des Seniors est en forte hausse en raison de la prise en compte des jeunes Seniors dans vos nouveaux calculs. Gonfler son potentiel en commençant les Seniors à 60 ans voir 55 ans Comme vous avez compris que le nombre des 75 ans et plus est quasistable pour plusieurs années, tout comme l est le nombre de personnes dépendantes, il faut changer, ici aussi, la base vos calculs. Et également intégrez les Boomers (55/70 ans). Ainsi, c est prendre en compte les 60 ans et plus et non pas les 75 ans et plus. Avec ce mode de calcul, la croissance des Seniors est plus importante et plus cohérente avec les recherches des investisseurs. Gonfler son potentiel en oubliant l hétérogénéité des Seniors Lors de vos études de marché, vous avez compris que les Seniors représentent une cible très hétérogène, en âge mais aussi en terme de revenus, santé, statut marital, valeurs, priorités C est pour cette raison (même si ce n est pas la seule), alors qu il y a 15 millions de retraités, il se vend, en

76 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V France, environ téléphones pour Seniors, environ tablettes Seniors ou encore que le nombre de personnes équipées de téléassistance est de L hétérogénéité des Seniors aboutit à de multiples marchés de taille réduite et non pas à un marché unique. Donc pour «gonfler» les potentiels de votre marché, oubliez l hétérogénéité des Seniors et parler de 15 millions d utilisateurs potentiels. Expliquer que les Seniors sont riches Les médias le disent souvent : les Seniors sont aisés. Même dans les conférences sur la Silver Economie, les innovations sont souvent onéreuses. Alors l idéal est de passer sous silence les montants des retraites Parler de démographie à moyennes (1200 euros par mois horizon 2050 permet de pour un homme et moins de 1000 montrer une forte hausse euros pour une femme). Si vraiment du marché des Seniors un investisseur cherche plus de détails, il faut simplement tout mélanger : parler du niveau de vie et non de montant des pensions, réduire l échantillon des âges et parler des revenus des jeunes Seniors même si vous ciblez les plus âgés, et aussi, parler du patrimoine des Seniors (78% des 70 ans et plus sont propriétaires). En conclusion, il y a beaucoup de façons de faire croire que les Seniors sont plus riches qu ils ne le sont dans la réalité. Exagérer le mouvement de la Silver Economie Depuis 2013, la «filière Silver Economie» est en développement. Les conférences et autres manifestations se succèdent à un rythme effréné. Alors, il pourrait être intéressant d inviter vos investisseurs potentiels dans ces événements de façon à ce qu ils «vivent» l euphorie actuel de la Silver Economie. Et cela fonctionne si vous prenez soin de bien guider ces investisseurs vers les bonnes conférences et de leur faire rencontrer les entreprises à succès. Montrez leur des innovations dans les technologies et aussi les robots et surtout les projets des grandes entreprises. Cela va les impressionner. Nous nous sommes limités à 5 solutions pour «gonfler» votre marché potentiel sur la Silver Economie. Il en existe beaucoup d autres. Bien-sûr, ce chapitre se veut humoristique pour mettre en lumière certaines exagérations de la Silver Economie et du marché des Seniors.

77 76 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Impacts économiques & consommation

78 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Un marché de 92 milliards d'euros Le marché global de la Silver Economie représente 92 milliards d euros en 2013 en France et dépassera les 130 milliards en De l avis de tous les experts en économie, le vieillissement démographique en Europe va rapidement impacter l ensemble des secteurs de l économie :santé, finance, éducation, bien-être, tourisme, technologies, alimentation Avec l allongement de l espérance de vie, la hausse des dépenses de santé et de retraite, la baisse de consommation structurelle des plus âgés dans certains secteurs, etc., le vieillissement est souvent décrit comme un «tsunami» avec des menaces réelles sur les finances des pays développés comme la France. Par exemple, l impact du vieillissement sur la dépense de santé devrait être compris entre ½ et 2 ½ points de PIB d ici 2025 avec des scénarios très variables. Les agences de notation tirent également la sonnette d alarme face à la menace d une crise budgétaire renforcée. Ainsi l agence FitchR ating prévient qu elle compte abaisser dans la prochaine décennie la note des pays concernés parle vieillissement démographique.les premiers visés sont le Japon, l Irlande et Chypre. Mais le vieillissement démographique constitue, également, une opportunité de croissance. Faut-il encore savoir la reconnaître et la saisir. La France et ses entreprises peuvent trouver un gisement de croissance majeure. Comment profiter de la Silver Economy? Le principale

79 78 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 écueil est de vouloir céder à la facilité des secteurs de services à faible valeur ajoutée comme c est le cas d une partie des services à domicile.compte tenu des faibles barrières à l entrée sur ce marché et du potentiel de croissance, la concurrence y est forte générant des marges très réduites des entreprises de ces secteurs. Les salariés bénéficient alors de salaires souvent faibles peu attrayants générant un faible pouvoir d achat pour l économie du pays. Il faut retenir la leçon de l Allemagne dans l économie traditionnelle. Pour qu un pays puisse bénéficier d un effet vertueux du vieillissement de sa population les entreprises La Silver Economy crée des doivent se positionner sur des produits à forte valeur ajoutée opportunités de croissance faiblement élastiques au prix pour les entreprises dans générant de confortable marge certains secteurs pour ses entreprises. En retour, ces dernières peuvent investir contribuant positivement à la croissance du pays. Avec le vieillissement démographique, des secteurs en hausse et d autres en baisse. La Silver Economy crée des opportunités de croissance pour les entreprises dans certains secteurs : santé, maintien à domicile, habitat, équipement de la maison, les produits à fort contenu technologique.d autres sont en baisse de manière structurelle avec le vieillissement démographique : automobile, habillement, commerces en dehors des villes. Plusieurs facteurs expliquent ces changements économiques importants. Citons les trois principaux : les facteurs générationnels, l âge et la maturité. Un effet d âge : en vieillissant, la population devient progressivement moins mobile et plus sédentaire. Ainsi, par exemple, les temps passés au domicile augmentent entraînant à la hausse les secteurs liés à la consommation et à l aménagement du domicile : équipements, consommation électrique, confort. Sur la base de l'étude de McKinsey "The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider" publiée en décembre 2015, où sont analysées les principales tendances qui ont commencé et se poursuivront pour impacter les attentes des consommateurs, le vieillissement de la population se classe parmi les deux plus élevés sur les degrés d'impacts et de prévisibilité. Un effet de maturité :la population devient plus mature, plus équipée et plus réfléchie : elle consomme moins par rapport à une mode et plus par rapport à des besoins et envies spécifiques: par exemple, une personne de 65 ans, va s équiper d un véhicule souvent plus haut de gamme avec plus

80 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V d options mais va avoir tendance à le conserver plus longtemps. Au Japon, le pays le plus «vieux» de Monde, voyait, déjà,son marché automobile, ainsi, baissé de 3% par an avant la crise économique. Dans ces secteurs, les cycles de renouvellement augmentent et ont tendance à faire se contracter certains secteurs. Entre 2008 et 2010, les achats impulsifs des Boomers, aux USA ont baissé de 41% (Focalyst). Un effet de génération : le troisième facteur explique qu une génération peut avoir tendance à sur-consommer un produit par rapport à un autre. C est ainsi le cas des consoles de jeux qui sont majoritairement utilisées par les jeunes. Dans la Silver Economy, le même phénomène est noté : les nouveaux Seniors (appelés aussi les Boomers, génération née après la seconde guerre mondiale)sont plus en phase avec la société de consommation que leurs aînés et sur-consomment certains secteurs produits et services : bien-être, produits sur-mesure et à la carte, domotique de la maison, l électronique et l informatique. Les facteurs clefs de succès pour réussir sur le marché des seniors En terme de stratégie, pour qu une entreprise puisse profiter du vieillissement démographique, une étude actuellement menée par Frédéric Serrière Consulting identifie 6 facteurs clefs de succès Se développer sur des marchés répondant à des besoins tangibles et de nécessité. La crise économique, la baisse perçue du pouvoir d achat et l avenir incertain (prévision d une croissance potentielle du PIB des 27 pays européens de 1 % jusqu en 2020), réorganisent lourdement et rapidement les consommations des européens.les priorités des achats sont re-définies et les hiérarchies dans les besoins évoluent. Ainsi, certains achats sont réduits (automobile, immobilier ), voir quasi-supprimés(achats impulsifs chez 46% des Boomers) alors que d autres résistent (santé, bien-être, maintien à domicile ).Ces derniers, qui progressent, ou restent stables sont basés sur des besoins de nécessité et de tangibilité. Quantifier son marché de manière objective. Il n existe pas un marché de la Silver Economie mais plusieurs marchés sur un même secteur en raison de la très forte hétérogénéité des situations, des générations, des attentes, etc. Une des principales erreurs est de quantifier son marché avec les seuls critères démographiques,facteurs d âge ou de

81 80 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 générations. Au contraire, il est nécessaire de déterminer les facteurs explicatifs d achat d un produit et d un service, pour mesurer, de manière plus précise, les tailles réelles des marchés. Le secteur des aides auditives connaît bien ce phénomène par exemple: moins de 20% des personnes qui devraient être équipées ne le sont pas dans la réalité. Ainsi, pour plusieurs marchés,les potentiels ne se chiffrent pas en millions,mais en centaines de milliers d unités, ce qui représente tout de même de belles perspectives de croissance. Etudier une solution pérenne de financement. Plusieurs acteurs ont basé leur business model sur une hypothétique prise en charge par des organismes tierces (mutuelles, CRAM, conseils généraux ). Or les budgets de nombreux de ces acteurs, vont être de plus en plus contraints dans les prochaines années sous les pressions de la crise économique. Il est presque certain que les familles(et les usagers) devront assumer les coûts d utilisation de ces «Silver produits et services», sauf à prouver les gains économiques pour ses organismes et pour la Société. Par exemple, certaines solutions permettent de réduire les chutes des personnes âgées. Et, des acteurs comme les mutuelles, des caisses de prévoyance pourraient réduire leurs coûts en limitant ainsi le nombre de personnes dépendantes suite à des chutes évitées. (En 2011, il y a eu plus chutes chez les plus de 65 ans,soit un «coût direct médical» estimé à plus de 1 milliard). Se développer dans les pays «Silverphiles». Tous les pays développés, notamment en Europe, ne présentent pas les mêmes taux et même rapidité du vieillissement de leur population. Ces différences peuvent s expliquer par des variations en termes de démographie, de taux du vieillissement, des liens culturels entre les générations, de systèmes de retraite, des taux d épargne Nous parlons, ainsi, de pays à fort «Silver Potentiel».En Europe, l étude «Silver Economy in Europe», publiée en 2012, liste la Grande Bretagne, Suède, Allemagne, France et Espagne comme les pays les plus prometteurs. La France est présentée comme un pays à potentiel important en raison de son taux de vieillissement, du taux d épargne des 60 ans et plus, de son avance en termes d innovations et de recherches. En Asie, le rapport «Asia Pacific Silver Economy Business Opportunities» liste : Japon, Chine, Australie et Singapour. A noter la conférence Ageing Asia Innovation Forum qui a lieu chaque année en Asie.

82 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Se développer sur des marchés à forte valeur ajoutée. La crise économique et la globalisation de l économie, nous montrent tous les jours que les entreprises européennes vendant des produits à forte valeur ajoutée se portent mieux. Les autres sont souvent en concurrence direct avec des acteurs des pays en voie de développement ayant des coûts salariaux, sociaux et environnementaux plus faibles. C est d autant plus vrai, dans le secteur de la Silver Economie, que les pays asiatiques en comme la Chine sont des pays très rapidement vieillissants et pour qui la prise en compte du vieillissement de leur population est primordiale sur les plans économiques,sociales et politiques.ainsi, plusieurs programmes de développement de la Silver Economy sont mis en place en Australie, Japon, Corée du Sud, Taiwan, Chine et Singapour. Associer l ensemble des acteurs importants. La réussite d une stratégie dans le champ de la Silver Economy implique souvent d y associer, le plus tôt possible, l ensemble des acteurs importants notamment ceux ayant des De nombreux produits et pouvoirs pouvant impacter les résultats d une stratégie.ces services demandent un acteurs peuvent être internes à changement organisationnel l entreprise : par exemple de l ensemble d un secteur certains grands groupes industriels rencontrent des divergences entre leurs différents départements : le développement et le marketing étant favorables aux projets à destination des Seniors alors que la finance et le «commercial» peuvent freiner les projets, car jugés pas assez rentables ou difficiles à commercialiser. Nous notons cette situation dans plusieurs groupes internationaux de technologies. Les acteurs sont aussi externes à l entreprise. De nombreux produits et services demandent un changement organisationnel de l ensemble d un secteur. Par exemple, le développement de nouveaux outils de téléassistance, implique la volonté de plusieurs acteurs: les té- téléassisteurs, les mairies, conseils généraux, les assistantes sociales Certains acteurs peuvent avoir des positions dominantes fortes et freiner ou bloquer des projets. Dans le secteur de la télémédecine, par exemple, des acteurs importants interviennent : le secteur de la santé dont les médecins, le législatif, les acteurs technologies, les distributeurs. Certains acteurs n ont pas les mêmes intérêts.

83 82 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les entreprises françaises La France a des atouts importants pour devenir un acteur majeur de la Silver Economie : vieillissement de sa population, tissu de recherches et de développement, acteurs privés commençant à s intéresser à ces sujets. Cependant, des blocages demeurent: une rationalisation du secteur, une aide aux financements des entreprises sur ce secteur pour acquérir les tailles critiques nécessaires, une meilleure structuration des réseaux d aides, des politiques publiques de soutien à des secteurs précis qui serviront d entraînement aux autres. La France peut prendre exemples sur certains pays : Japon, Singapour, Corée du Sud. Etude 2014 Frédéric Serrière (Produits et services conçus pour les 60 ans et plus et consommés par les 60 ans et plus en excluant les coûts de santé des 6 derniers mois de vie). 13 impacts du vieillissement démographique sur la consommation Le vieillissement démographique entraîne des changements dans les comportements de consommation aussi importants que ceux engendrés par la mondialisation. Ces phénomènes sont actuellement occultés, en grande partie, par la crise économique, explication souvent «partielle» à

84 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V des baisses ou des variations d activités. Or, c est à une restructuration profonde de la consommation à laquelle nous assistons avec le vieillissement de la population et donc des consommateurs. Voici 13 des impacts importants du vieillissement démographique : Vers un plus grand nombre de générations Nous passons de 3 à 4 voir 5 générations vivants au même moment. Ce phénomène impacte fortement de nombreux secteurs avec des besoins qui évoluent et des situations plus complexes et variées : les loisirs intergénérationnels, relations enfants / parents âgés Les relations entre les générations et les transferts financiers intergénérationnels engendrent également des changements profonds. Ainsi les aides financières versées dans le sens descendant représentaient environ 53 milliards d'euros en France en 2013, somme qu il convient de comparer aux 70 milliards consacrés aux dépenses publiques d éducation ou aux 140 milliards destinés aux retraites et préretraites au cours de cette même année. En niveau européen, pour les transferts financiers versés, ceux-ci se font dans une très large majorité aux enfants (66,4 %), puis aux petits-enfants (13,9 %), et à un degré moindre à d autres membres de la famille ou hors famille (Source Share Europe). Un changement de la structure de consommation En vieillissant, les besoins, les envies, les rapports à la consommation changent. Par exemple, un couple de 55 ans avec un parent âgé dépendant aura des priorités différentes d un couple dont les parents sont en bonne santé. Les étapes de vie ayant un impact sur la consommation sont nombreuses : achat d un logement, couple, naissance des enfants, départs des enfants, périodes de chômage, départ à la retraite, divorces, problèmes de santé «Nous essayons d'innover au moment où un événement de vie ou la santé déclenche un défi pour vieillir en tout sécurité au domicile. A ces moments, les Seniors sont prêts à investir» explique Sombit Mishra de la société Qmedic qui propose un service d'alerte médicale pour guider la personne âgée vers les services de soins adéquates.

85 84 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Une stagnation (voire une baisse) de la consommation globale Les différentes études européennes ou américaines indiquent une stagnation de la consommation ou une baisse de la consommation globale dans les pays vieillissant pour les 25 prochaines années en dehors de tout changement concernant l immigration ou la natalité. En France, un document de l Insee sur les effets d âge et de génération, indique une stabilisation de la consommation total avec cependant des secteurs en hausse et d autres en baisse. Dans les pays comme l Allemagne qui connaissent un taux de vieillissement accéléré, la consommation pourrait baisser de 2,5 à 3% d ici 2025 en raison du seul facteur démographique. Moody's a publié un rapport «Population Aging Will Dampen Economic Growth over the Next Two Decades» dans ce sens en prévoyant une croissance très faible pour les pays développés pour les 20 prochaines années. Des secteurs en hausse : santé, loisirs, dépenses de la maison, services En vieillissant la consommation évolue. Certaines dépenses sont en hausse tels que la santé et les dépenses de la maison avec des personnes qui restent plus souvent à domicile. Ainsi, la consommation Le vieillissement de la d électricité est appelée à croître population engendre une de 1,3% en 2025 uniquement restructuration de nombreux sur la base du facteur du secteurs d'activités vieillissement démographique. D autres facteurs sont à prendre en compte comme les facteurs générationnels. Une génération peut être sur-consommatrice d un produit. C est le cas des Boomers (50/65 ans) qui, en vieillissant, poussent la consommation d électronique, du tourisme et du bien-être. Des secteurs en baisse : équipement, transport, habillement, alimentation A l opposé, certains secteurs d activités sont à la baisse : les biens d équipements, les transports, les vêtements ou l alimentation générale. Or ces tendances fortes sont actuellement cachées par la crise économique. Par exemple, dès 2006/2007, au Japon, pays le plus «vieux» du Monde, le marché automobile baissait structurellement de 4% par an, en raison du vieillissement démographique. Un autre phénomène est aussi à expliquer : en

86 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V vieillissant une personne a tendance à acheter des biens de meilleure qualité et à les garder plus longtemps augmentant ainsi le cycle de renouvellement et en engendrant ensuite une baisse des ventes de certains produits. Les baisses proviennent également du fait que certaines activités ne sont pas adaptés aux Seniors. C'est le cas des restaurants. Une étude de NPD Group montre ce phénomène chez les Boomers. Ces derniers ont tendance, aux USA, à moins sortir aux restaurants pour deux principales raisons : une envie qui diminue avec l'âge mais aussi une envie qui s'amenuise avec le manque d'adaptation des restaurants à leurs attentes. Une augmentation des cycles de renouvellement Certaines études montrent des changements importants chez les Boomers : ils achètent des produits de meilleure qualité qui ont une durée de vie plus longue. Ainsi, les cycles de renouvellement augmentent. En raison de ce phénomène, le marché automobile devrait décroître de 12,5% d ici à 2025 et le secteur électroménager de 8,6% en dehors de tout facteur lié à la crise économique.

87 86 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Au Japon, avant la crise économique, le PDG de Toyota expliquait la baisse des ventes de véhicules de deux manières : la plus faible demande chez les jeunes et la durée possession d'un véhicule par les Seniors de plus en plus longue : les Seniors achèteraient des automobiles plus haut de gamme et les garderaient plus longtemps. Une hausse des économies Le taux d épargne des Français a augmenté en 2011 à 16,8%, son plus haut niveau depuis 1983 notamment en raison de la crise économique. Au delà, les craintes concernant l avenir ont tendance à inciter à économiser. Or ces craintes augmentent en vieillissant. Ainsi, le taux d épargne en Europe est prévu de progresser de 1,2% à horizon 2025 en Europe poussé par des Seniors qui économisent en prévision des héritages et des potentiels problèmes de santé. Baisse des dépenses liées au travail Les dépenses de fournitures, de vêtements, de transports liés au travail sont en baisse dans une population vieillissante avec de plus en plus de personnes à la retraite et un nombre d actifs qui se réduit. Le taux d emploi a diminué fortement, passant de 56 % en 1975 à 51 % aujourd hui. Avec le départ à la retraite de la plus importante génération, les gains de productivité et d autres facteurs, le taux d emploi devrait diminuer en Europe. Avec une baisse programmée du nombre d actifs, certains types de consommation vont décroître. Vers une reprise en main des Boomers La génération «Baby boom» a été le centre d intérêt des entreprises depuis les années 50 jusqu au milieu des années 80. Après un oubli qui aura durée 15 ans, les Boomers redeviennent des clients très importants : ils sont 15 millions, ont un pouvoir d achat supérieur à la moyenne de 30 à 40% et arrivent à la retraite avec plus de temps de loisirs. Cependant, cette génération est celle qui a pratiqué le plus longtemps la société de consommation Des récentes études indiquent qu ils arrivent au bout d un cycle : de plus en plus nombreux sont les Boomers qui prennent conscience de la «futilité» d une part de leurs achats. Autrement dit, ils commencent à délaisser les achats liés exclusivement à un «plaisir compulsif immédiat». Entre 2008 et 2010, d après une étude de Focalyst, les achats impulsifs ont baissé de 41% aux Etats-Unis chez cette génération.

88 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Cette reprise en main par les Boomers semblent ne pas être comprise par certains secteurs. C'est le cas de l'industrie agro-alimentaire d'après une étude réalisée par Frédéric Serrière / Senior Strategic* pour Vitagora. Les acteurs du secteur ne reconnaissent pas, dans leur majorité, les Boomers comme une cible. Les attentes de cette génération seraient prises en compte dans des produits pour tous. Vers plus de personnes avec du temps libre Le vieillissement démographique a pour effet une augmentation du nombre de retraités et ainsi du nombre de personnes avec du temps libre. D après l Insee, le nombre des 65 ans et plus va passer de 10,1 millions en 2012 à plus de 13 millions en 2020 et 16 millions en C est une opportunité unique. A noter, cependant, que l âge de la retraite diffère dans les pays européens et recule dans la plupart des pays. Vers une hétérogénéité de la demande Les études en sociologie montrent qu en vieillissant, une personne prend ses décisions, consomme, et agit d avantage par rapport à ses besoins propres et à ce qui est important pour elle et moins par rapport à une mode. Ainsi, l individualisation des demandes augmente et engendre une nécessaire plus forte hétérogénéité des offres. Ce phénomène est encore amplifié par un facteur générationnel des 50/65 ans plus qui sont attachés à la valeur de liberté de choix et à l individualisme. Vers une augmentation du coût d acquisition d un client L hétérogénéité de la demande et la nécessité de proposer des offres plus individualisées via un nombre plus important de canaux de distribution, augmentent sensiblement les coûts d acquisition d un client dans de nombreux secteurs. Le chiffre de 30/35% est souvent cité par les acteurs du tourisme par rapport aux Seniors plus âgés. Vers des valeurs de durabilité, d authenticité, de respect de l environnement La maturité des générations et les facteurs générationnels des 50/65 ans, redistribuent les valeurs importantes. Même si la crise économique a tendance à modérer ce phénomène, nous assistons à une hausse des valeurs de durabilité, d authenticité et de respect de l environnement.

89 88 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Le vieillissement va réduire la croissance économique mondiale dans les deux prochaines décennies Le rythme sans précédent du vieillissement va imposer un poids démographique qui va ralentir la croissance économique au cours des 20 prochaines années dans les économies des pays développés et émergente, car les populations en âge de travailler se rétrécit et les taux d'épargne des ménages baisse a expliqué Moody's dans un rapport publié en «La transition démographique, souvent considéré comme un problème à long terme, est source, dès maintenant d'une croissance économique significativement plus faible» détaille Elena Duggar, vice-président de Moody's. "Les estimations montrent que le vieillissement va réduire la croissance économique annuel global de 0,4 point de pourcentage en 2014 à 19 et par un beaucoup plus grand pourcentage de 0,9 point en ». Les réformes politiques à moyen terme qui visent à améliorer les taux de participations du travail, rationaliser les migrations, et à améliorer les flux financiers peuvent atténuer en partie l'impact du vieillissement sur la croissance économique. En outre, sur le long terme, l'innovation et le progrès technologique pour améliorer la productivité ont le potentiel de diminuer les effets prévus des changements démographiques rapide. Le vieillissement n'est pas seulement un problème pour les pays développés comme on le croit généralement. De nombreux marchés

90 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V émergents sont déjà classés comme vieillissant. Des pays comme la Russie, la Thaïlande, le Chili et la Chine connaissent déjà une rapide détérioration de leur équilibre démographie. Même relativement jeunes, des pays tels que le Brésil et la Turquie sont vieillissants. En outre, le rythme de vieillissement dans certains de ces pays est plus rapide que dans les économies développées. Les notes de Moody's indiquent, que l'année prochaine, plus de 60% des pays seront vieillissant, avec plus de 7% de leur population âgée de 65 ans ou plus. En 2020, les sociétés super-vieillissantes (populations à plus de 20% des personnes âgées) passera à 13 à l'échelle mondiale contre trois aujourd'hui (ce est à dire, l'italie, l'allemagne et le Japon). En 2030, 34 pays seront super-vieillissants. Les prévisions de Moody's montrent que la croissance de la population en âge de travaille dans le monde d'ici à ne sera égale à seulement la moitié de la croissance au cours des 15 années précédentes (c'est à dire, 13,6% contre 24,6%). Tous les pays, à l'exception d'une poignée en Le vieillissement de la Afrique, devront faire face soit une population engendre une population en âge de travailler à croissance molle des pays croissance lente ou en déclin. développés Le vieillissement de la population mondiale va réduire la croissance économique avec un taux d'employabilité plus faible et la baisse des taux d'épargne qui risqueront de réduire les investissements. On estime qu'un point de pourcentage d'augmentation du taux de dépendance (ce est à dire, le rapport de la population âgée de 65 ans et plus par rapport à la population âgée de 15 à 64 ans), un indicateur du vieillissement, conduira à une baisse de 0,5 à 1,2 points de pourcentage sur le taux d'épargne moyen, ce qui aura une incidence défavorable sur l'investissement.

91 90 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Baisse structurelle de certains marchés Le vieillissement démographique est un des challenges les plus importants des pays développés, dans un premier temps, et des pays en voie de développement dans un second. Pour les entreprises, les changements sont considérables et bien souvent, sous-estimés par les dirigeants. Le vieillissement démographique est un des challenges les plus importants des pays développés, dans un premier temps, et des pays en voie de développement dans un second. Pour les entreprises, les changements sont considérables et bien souvent, sous-estimés par les dirigeants. La consommation dans certains secteurs augmente avec le vieillissement démographique et dans d autres, elle baisse structurellement comme le marché automobile ou l électroménager «classique». Pourquoi? Le nombre de Seniors augmente et les chiffres indiquent que les Seniors ont tendance a acheter des véhicules plus haut de gamme et à les garder plus longtemps. Ainsi les cycles de renouvellement s allongent faisant baisser les achats de véhicules neufs à moyen terme. Déjà, avant la crise économique, le PDG de Toyota expliquait que les ventes de véhicules baissaient de 3% par an, en raison du vieillissement démographique au Japon, pays le plus du monde. Exactement pour cette raison «Les Seniors Japonais gardent leur véhicule de plus en plus longtemps. Ils ont change moins souvent faisant ainsi baisser le marché». Le même phénomène est visible dans les zones les plus âgées pour d autres secteurs d activités comme l électroménager «classique». Ce secteur est arrivé à maturité dans la plupart des pays développés. Par exemple, 72% des foyers européens ont une bouilloire, ce qui indique que les européens sont très équipés. Alors qu il y a 10 à 15 ans, les cycles de renouvellement étaient assez courts, ils s allongent pour plusieurs raisons : la volonté de moins consommer, la volonté de préserver l environnement et le vieillissement de la population

92 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Quelle est la raison? Plusieurs analyses s affrontent. Une d elles explique que les Seniors les plus âgés sont moins intéressés par l achat de biens. Cette analyse dite de la théorie de génération explique que les Boomers consommerait davantage en vieillissant que leurs aînés. Ce qui permettrait de maintenir la consommation. Une autre analyse, est celle de la théorie de l âge : en vieillissant, une personne devient moins mobile et a donc moins besoin de se déplacer. Elle reste plus longtemps chez elle et consomme moins de transport et donc a moins bien de véhicules. Les récentes études concluent que la théorie de l âge est la bonne : en vieillissant, les Boomers (55/70 ans) freineront leur consommation d automobiles avec un décalage temporel dû un facteur générationnel. Et encore, les facteurs générationnels des Boomers pourraient bien les pousser à moins consommer. En effet, avec la crise économie, une partie des Boomers prend conscience qu elle est aussi heureuse en consommant moins. Une opportunité de croissance pour la France Dans les sociétés développées, le vieillissement de la population, d abord explicable par l allongement de l espérance de vie, se trouve accéléré par l avancée en âge des cohortes de Boomers. Cette évolution démographique pose d immenses défis en termes de financement de nos systèmes de santé et de retraites. À l initiative de la ministre des Personnes âgées et de l Autonomie, ce rapport du Commissariat général à la stratégie et à la prospective entend quant à lui s interroger sur la valeur économique que peut apporter le vieillissement. Dans quelle mesure le marché en pleine expansion des seniors peut-il être source de croissance pour l économie française? Comment les pouvoirs publics peuvent-ils encourager la réalisation de ce potentiel de croissance? Peut-on envisager le développement d une «Silver Économie» serve de levier à des secteurs comme les services ou les technologies avancées (domotique, robotique, e-autonomie, dispositif médical, etc.)? Ce double phénomène du vieillissement est très accentué en France. Premièrement, on constate un accroissement marqué du «ratio de dépendance économique», soit le nombre de personnes de plus de 65 ans

93 92 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 rapporté au nombre de personnes en âge de travailler : sous l impact de l arrivée des Boomers à la retraite, ce ratio devrait passer de 28 % en 2013 à 46 % en Deuxièmement, l espérance de vie continue de s accroître régulièrement : elle devrait passer de 81 ans aujourd hui à 86 ans en Il en résulte plusieurs effets économiques, qu il faut savoir encourager ou corriger de façon à produire un effet positif. D abord, ce mouvement démographique doit créer une demande de produits et services dédiés aux personnes âgées suffisamment large pour donner à une offre émergente la taille critique de rentabilité. Ensuite, la hausse probable du taux d épargne doit être canalisée pour que cette épargne favorise l investissement productif. Cette hausse du taux d épargne est attendue même dans les modèles théoriques supposant un comportement de désépargne des retraités du fait d une anticipation par les plus jeunes de leurs besoins accrus de ressources en fin de vie. La probabilité d une hausse du taux d épargne est renforcée par un comportement des personnes âgées différent de cette hypothèse théorique dite du «cycle de vie», puisqu on constate empiriquement un taux d épargne qui tend à s accroître avec l âge. Par ailleurs, le vieillissement des actifs peut avoir un impact positif sur la productivité du travail. Un des arguments est l investissement accru en éducation des jeunes générations en réponse à l allongement de la période d inactivité en fin de vie. Enfin, pour revenir à la dimension industrielle, l essor de ces marchés de biens et services, par leurs connexités avec certaines technologies clés ou filières industrielles, doit apporter un effet de

94 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V levier à l ensemble de notre politique industrielle. Ce surcroît de croissance que pourrait engendrer le vieillissement, c est la Silver Économie. L économique sous contrainte du social L évolution démographique fait apparaître un véritable marché pour la plupart des entreprises. Le revenu disponible des plus de 60 ans représentait en 2010 environ 4241 milliards d euros. Toutes choses égales d ailleurs, les simples projections par âge de la population française laissent attendre une hausse de 150 % de la taille de ce marché via l augmentation du nombre de seniors d ici Pourtant, à ce jour, le marché de la Silver Économie peine à émerger. Plusieurs éléments peuvent être avancés pour expliquer ce faible développement. Le plus fondamental est sans doute lié à la dimension sociale de la question du vieillissement. Vieillir, être dépendant, sont, dans nos cultures, négativement connotés et d une certaine manière «refoulés». Le vieillissement démographique pourtant prévu depuis longtemps, a pris par surprise toute une génération, ainsi que la suivante. Face à une évolution aussi majeure des besoins et des conditions de vie, la plupart des personnes se sont retrouvées démunies : préparation insuffisante à la retraite, organisation médico-sociale insuffisante Face aux difficultés posées aujourd hui par un grand nombre de situations individuelles, la réponse «naturelle» de la société est l assistance. S il faut se féliciter d appartenir à une société ayant de tels réflexes, il convient d en analyser les conséquences sur le plan économique. Il s est agi de modifier des pratiques et de développer un ensemble d incitations, notamment en matière de services à la personne ou d équipement des domiciles. Le maître mot est devenu la solvabilisation de la demande. L économie sociale et solidaire, les associations, se sont naturellement investies sur le thème de la dépendance et du vieillissement et ont perturbé plus encore le «signal prix» envoyé aux personnes âgées. Or, si la préférence collective en faveur du «bien vieillir» peut justifier une distorsion vers le bas du prix des biens et services en faveur des personnes âgées, la contrainte financière existe également et aurait tendance à limiter une telle distorsion. Surtout, le secteur privé ne s investit pas pleinement dans un tel contexte, où son rôle aux côtés de l intervention publique ou des associations n est pas clairement établi, et où il a intérêt à attendre l émergence d une demande subventionnée. Ce rapport insiste sur le fait que tous les acteurs ont intérêt à une meilleure différenciation de la demande. Il existe en effet une part importante de la population des personnes âgées qui n a pas besoin d être subventionnée et qui reste en

95 94 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 attente d un marché, sans savoir ce qui relève précisément de ce qui doit être à sa charge et ce qui pourrait être apporté par une assistance à tous. Une typologie de la demande Ce rapport propose une typologie décomposant la population des seniors selon deux axes : l état de santé et le niveau de revenus. Cela permet de distinguer trois grandes catégories de consommateurs, les seniors en bonne santé, les seniors fragiles et les seniors dépendants, tout en prenant en considération les revenus dont ils disposent. Sont pris ainsi en compte les extrêmes en termes de revenus, de chaque côté d un «mass market» : les seniors sous le seuil de pauvreté, d une part ; les 10 % les plus riches, d autre part. Chacun des neuf profils types de consommateurs définis représente un marché de taille importante. Les plus pauvres ne sont pas négligeables en nombre. Quant aux 10 % les plus riches, ils représentent un marché en euros qui va bien au-delà de leur nombre et qui peut justifier à lui seul des stratégies de développement de l offre. Plutôt que d établir les fondements de la Silver Économie dans le champ du médico-social, très complexe, le rapport préconise de déployer une offre «en cascade» dans le champ concurrentiel, qui ciblerait dans un premier temps la clientèle la plus solvable, installant ainsi une organisation et une infrastructure sur lesquelles le médico-social pourrait aisément se greffer au fur et à mesure. Il serait ainsi possible de faire émerger une demande pour certains marchés de la Silver Économie sans nécessairement la subventionner de manière trop importante. En parallèle, les plus vulnérables financièrement doivent être aidés, non seulement pour solvabiliser une demande qui justifierait des investissements importants du côté de l offre, mais surtout pour lutter contre l accroissement des inégalités, en particulier face à la dépendance. (Source : La Silver Economie : une opportunité de croissance pour la France Commissariat général à la stratégie et à la prospective)

96 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Effets du vieillissement sur les finances publiques des États membres en 2060 La population de l'union Européenne devrait augmenter en taille légèrement en 2060, mais avec un profil d'âge beaucoup plus âgé que aujourd'hui. Cela aura un effet sur les politiques publiques et les dépenses publiques dans des domaines tels que les retraites, les soins de santé ou les soins de longue durée. Les dépenses publiques liées à l'âge augmenteront de 1,4% du PIB dans l'ue dans son ensemble. Toutefois, l'impact attendu sur les finances publiques va varier considérablement entre les États membres en raison des différents défis démographiques auxquels ils sont confrontés et des réformes structurelles qu'ils ont mises en place, en particulier dans le domaine des retraites.

97 96 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Alzheimer dans le Monde : les chiffres Le rapport World Alzheimer Report 2015 a mis jour les estimations de la prévalence mondiale, l'incidence et les coûts des maladies d'alzheimer et apparentées. Il y a près de 900 millions de personnes âgées de 60 ans et plus vivant dans le monde. Entre 2015 et 2050, le nombre de personnes âgées vivant dans les pays à revenu élevé devrait augmenter de 56%, comparativement à 138% dans les pays à revenu moyen supérieur, 185% dans les pays à revenu moyen inférieur et de 239% des pays à faible revenu. L'augmentation de l'espérance de vie contribue à l'augmentation rapide du nombre de personnes atteintes de ces maladies. La prévalence d'alzheimer au niveau mondial Le rapport estime que 46,8 millions de personnes dans le monde sont atteintes de démence en Ce nombre va presque doubler tous les 20 ans, pour atteindre 74,7 millions en 2030 et 131,5 millions en Ces nouvelles estimations sont 12-13% plus élevés que celles réalisées pour le rapport World Alzheimer Report Les estimations régionales 46,8 millions de personnes de la prévalence de la démence chez les personnes âgées de 60 dans le monde sont atteintes ans et plus allant de 4,6% en de démence en 2015 Europe centrale à 8,7% en Afrique du Nord et au Moyen-Orient, bien que toutes les autres estimations régionales se situent entre 5,6% et 7,6%. Par rapport aux estimations 2009, les prévalences sont plus élevées en Asie-Orient et en Afrique. 58% de toutes les personnes atteintes de démence vivent dans des pays actuellement classés par la Banque mondiale comme pays à revenus faibles ou moyens. Cette proportion devrait augmenter à 63% en 2030 et 68% en 2050.

98 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le rapport estime à plus de 9,9 millions de nouveaux cas de démence chaque année à travers le monde, ce qui implique un nouveau cas tous les 3,2 secondes. Cette nouvelle estimation est presque 30% plus élevé que le nombre annuel de nouveaux cas estimés pour 2010 publié dans le rapport de l'organisation Mondiale de la Santé en 2012 «La démence : une priorité de santé publique». La répartition régionale des nouveaux cas de démence est de 4,9 millions (49% du total) en Asie, 2,5 millions (25%) en Europe, 1,7 million (18%) dans les Amériques, et 0,8 millions d'euros (8%) en Afrique. L'incidence de la démence augmente de façon exponentielle avec l'âge, doublant avec chaque augmentation de 6,3 ans d'âge, passant de 3,9 pour 1000 personnes âgées de ans, à 104,8 chez les plus de 90 ans.. Les coûts à travers le monde de la démence Les estimations des Coûts globaux de la démence = coûts économiques et sociétaux mondiaux fournis 818 milliards de dollars en 2015 dans le rapport de 2015 ont été générés en utilisant la même approche générale qu'en Pour chaque pays, ont été estimé le coût par personne, qui est ensuite multiplié par le nombre de personnes estimées vivre avec la démence dans ce pays. Par personne, les coûts sont divisés en trois sous-catégories de coûts : les coûts médicaux directs, les coûts directs de soins sociaux (payés et soins professionnels à domicile et les soins en établissement et à domicile de soins infirmiers) et les coûts des soins informels (non rémunéré). Les coûts globaux de la démence ont augmenté, passant de 604 milliards $ en 2010 à 818 milliards de dollars en 2015, soit une augmentation de 35,4%. L'estimation actuelle de 818 milliards de dollars représente 1,09% du PIB mondial, soit une augmentation de 1,01% par rapport à Les estimations de coûts ont augmenté pour toutes les régions du monde, avec les plus fortes augmentations relatives survenant en Afrique et dans les régions Asie de l'est (en grande partie due à des estimations de prévalence plus élevés pour ces régions). La répartition des coûts entre les trois souscatégories (, de soins médicaux directs sociale, et de soins informels) n'a pas beaucoup changé. Les coûts médicaux directs de soins représentent environ

99 98 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V % des coûts globaux de démence, tandis que les coûts du secteur social et des soins directs informels comptent pour environ 40%. La contribution relative des soins informels est plus grande dans les régions d'afrique et le plus faible en Amérique du Nord, Europe de l'ouest et dans certaines régions d'amérique du Sud, tandis que l'inverse est vrai pour les dépenses du secteur social. Une Asie vieille avant d'être riche? Avec l'amélioration des conditions de vie et le développement de la médecine, la longévité moyenne de la population s'est accrue en Asie. C'est une bonne chose pour l'individu, mais probablement pas pour la société, car il risque alors de se poser le problème du vieillissement de la population.

100 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Selon les derniers chiffres, le nombre de Chinois âgés de plus de 60 ans a dépassé les 220 millions en 2015 et augmente chaque année de 5 à 8 millions. Le vieillissement de la population est bien souvent perçu comme une charge pour la société : manque de main-d œuvre, baisse des revenus fiscaux, augmentation des pensions de retraite, des frais médicaux, etc. Les problèmes engendrés par le vieillissement de la population posent un véritable défi pour le développement de la Chine, notamment parce que les Chinois ont commencé à vieillir avant de devenir riches, que le système des retraites et celui de sécurité sociale ne sont pas encore tout à fait établis. C'est aussi le cas de la plupart des pays asiatiques en voie de développement. La Chine, la Thaïlande, le Vietnam, l'indonésie et de nombreux autres pays asiatiques en voie de développement font face au même problème du vieillissement de la population. Ils peuvent tirer la leçon du Japon, le premier pays asiatique à avoir affronté ce problème. Aux environs de 1950, le Japon a commencé à bénéficier d'un bonus démographique, mais 40 ans plus tard, le pays a dû faire face à une population vieillissante. L'économie japonaise est stagnante depuis 20 ans et cela continue actuellement. Selon des prévisions, l'asie devrait voir le nombre de personnes âgées dépasser les 922 millions d'ici 2050 et les plus de 65 ans pourraient représenter 17,5% de la population totale. L'économiste Chen Zhiwu estime que la priorité pour le gouvernement est de régler la faible fécondité. Selon Chen Zhiwu, le gouvernement devrait relâcher le contrôle du secteur financier et permettre aux pensions de retraite d'entrer sur le marché financier pour être valorisées. Le président de Mitsui, Utsuda Shoei, propose pour sa part le relèvement de l'âge de départ à la retraite et l'embauche des retraités. Hiroyuki Murata, expert du marché des Seniors au Japon explique : «Je crois que bon nombre des problèmes liés à notre société vieillissante peuvent et doivent être résolus par les entreprises qui font des profits tout en servant un objectif utile, plutôt que d'utiliser des fonds publics tels que les subventions gouvernementales. Dans une nation vieillissante avec une économie mûre comme le Japon, nous ne pouvons plus soutenir le système de sécurité sociale basé uniquement sur des fonds publics».

101 100 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Bien que de nombreux pays asiatiques jouissent actuellement d'une bonne croissance économique grâce à leur grande population, les experts prédisent que ce bonus démographique disparaîtra dans 8 à 20 ans. Les pays asiatiques doivent surveiller attentivement ce problème et trouver des moyens d'y remédier. Le graphique suivant, publié dans le rapport «Live long and prosper» par la Banque Mondiale, indique que les pays asiatiques sont en train de vieilllir avant d'avoir pu devenir riches. Le graphique indique le Ratio de dépendance par le PIB par habitant (PPA 2005) Cependant, le marché des Seniors reste très important en Asie. En 2020, le marché du vieillissement de l'asie-pacifique devrait atteindre 3,3 milliards de dollars, selon le 3e rapport Asia Pacific Silver Economy Business Opportunities de Destiné à fournir des observations sur le marché des Seniors en Asie-Pacifique, le rapport utilise les prévisions d'épargne des ménages pour 2020 et le potentiel du marché total de la population vieillissante de la région pour réaliser les projections. Le rapport classe également Singapour à la première fois place du Ageing Asia Silver Economy Index devant Hong Kong et l'australie.

102 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Singapour continue d'avoir un des taux d'épargne les plus élevés de la région avec environ 60% du Pib. Le pays présente les économies des ménages par habitant les plus importantes de la région et a le deuxième plus haut Pib par habitant. Singapour est un des trois pays ayant la plus longue espérance de vie, après le Japon et Hong Kong, Singapour est également l'un des pays ayant la plus longue espérance de vie en bonne santé à 73 ans. La prévention précoce et les programmes de détection des maladies chroniques initiés par les organismes gouvernementaux ont forgé une population âgée active et consciente de sa santé.

103 102 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Un marché en évolution

104 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Changement démographique Les plus de 60 ans sont actuellement 15 millions en France et devraient être plus de 25 millions en Ce vieillissement de la population sans précédent est dû à trois phénomènes : la baisse du nombre de naissances, l allongement de l espérance de vie et l arrivée massive des Boomers à la retraite. Ces derniers ont profité du plein emploi dans leur jeunesse et de la large diffusion des grandes innovations technologiques. Ils forment la génération la plus nombreuse et la plus riche, génération dont dépend l avenir de nombreuses entreprises. En effet, les 50 ans et plus représentent un poids économique grandissant. Leur pouvoir d achat, estimé à 2500 milliards d euros dans le Monde, est un véritable moteur de croissance à long terme pour les entreprises correctement positionnées sur ce marché. Le nombre d entreprises ciblant les Baby boomers est encore faible au regard des potentialités ; nous l avons dit en introduction et nous aurons l occasion d y revenir. Cette politique de l autruche pourrait bien être fatale à plusieurs d entre elles. Pour autant, les sociétés déjà implantées sur le marché des Seniors ne sont pas à l abri d un revers de fortune et devront s adapter : la nouvelle génération du Baby boom a des attentes et des comportements d achat fort différents de ses aînés. Elle va changer radicalement notre vision même de la retraite et de la vieillesse. Ainsi, le vieillissement de la population doit être pris au sérieux par les dirigeants d entreprises, qu elles soient déjà sur le marché des plus de 50 ans ou qu elles ne ciblent actuellement que les jeunes.

105 104 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Le cas de la France D après l Insee, la France comptait 66 millions d habitants au en ,6 % avaient moins de 20 ans, 32 millions entre 20 et 64 ans, et 11 millions plus de 65 ans. Les plus de 50 ans sont près de 25 millions, soit 33 % de la population. D autre part, la France compte centenaires en Nous assistons à une diminution légère des naissances, principalement due à la baisse du nombre de femmes en âge de procréer. En effet, les femmes du baby-boom sont progressivement remplacées par des générations moins nombreuses, le nombre des femmes de 20 à 40 ans étant en train de diminuer. En 2005, l espérance de vie est de 75,7 ans pour les hommes et de 82,8 ans pour les femmes, et gagne trois mois par an depuis plusieurs décennies. En 2013, les chiffres sont de 78,7 ans et 85 ans. En France, en 2013, l espérance de vie à la naissance augmente légèrement, après 13, une femme vivrait en moyenne 85,0 ans et un homme 78,7 ans. L espérance de vie des femmes retrouve en 2013 son niveau de 2011 et celle des hommes gagne 0,2 an sur l année En dix ans, l espérance de vie des hommes a progressé de 2,9 ans et celle des femmes de 2,1 ans. L écart entre les deux sexes ne cesse de se réduire. Il était de 8,2 ans en 1994, puis de 7,1 ans en 2003 ; il est désormais de 6,3 ans en Dans les années 1980, l espérance de vie masculine a rejoint le rythme de croissance rapide de l espérance de vie féminine. Ce rattrapage des hommes provient essentiellement d une baisse de leur mortalité aux âges jeunes. Leur espérance de vie entre 20 et 59 ans a augmenté de presque deux ans entre 1990 et 2010, notamment grâce au recul des décès dus aux accidents. L espérance de vie à 60 ans progresse régulièrement aussi, mais moins vite que l espérance de vie à la naissance. En 2013, à 60 ans, les femmes peuvent espérer vivre encore 27,3 ans, en moyenne, et les hommes 22,7 ans (respectivement + 1,7 an et + 1,9 an en dix ans). Là également, l écart entre hommes et femmes s est réduit au fil du temps. Depuis 1990, l espérance de vie à 60 ans a progressé de 2,9 années pour les hommes et 2,8 années pour les femmes. La moitié des gains d espérance de vie masculins et les trois quarts des gains féminins entre 1990 et 2010 sont des années de vie gagnées après 60 ans.

106 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Dans quasiment tous les pays de l Union européenne, la durée de vie s allonge et les écarts entre hommes et femmes se réduisent. L espérance de vie à la naissance des femmes est la plus élevée en France, en Espagne et en Italie tandis qu elle culmine en Suède et en Espagne pour les hommes. En 2013, on enregistrait décès en France (hors Mayotte), soit légèrement plus qu en Depuis 2006, le nombre de décès augmente en continu (hormis 2011). Depuis 1994, il n avait cependant jamais atteint un niveau aussi élevé, même lors de la canicule estivale de Au-delà des contextes météorologiques et épidémiologiques, cette augmentation est liée au vieillissement tendanciel de la population. En effet, depuis quelques années, des générations plus nombreuses qu auparavant (nées entre les deux guerres mondiales) arrivent à des âges où les taux de mortalité sont importants. Les décès de 2013 se répartissent sur l année comme ceux de 2012 : une mortalité plus importante les quatre premiers mois de l année pour cause d hiver particulièrement froid et d épidémie grippale résistante, puis en juillet suite à une forte vague de chaleur. La mortalité infantile ne diminue plus depuis 2010 et se situe autour de 3,5 enfants décédés avant l âge de un an pour naissances vivantes. Le vieillissement démographique est un phénomène mondial.

107 106 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Le vieillissement est un phénomène mondial et les pays vieillissent à des vitesses plus ou moins rapides. Le graphique ci-dessous, issu de l'étude «Live Long and Prosper» réalisée par la Banque Mondiale montre le nombre d'années qu'il faut à un pays pour que le taux des plus de 65 ans passe de 7% à 14%, ainsi que le début et la fin de cette transition. On note dans ce graphique que la Chine est en train de mettre 25 ans pour passer du taux de 7% à 14% alors que la France aura mis 115 ans. Les grands-parents L Institut national de statistiques et d études économiques a publié une étude qui fourmille de détails sur les 15,1 millions de grands-parents que compte la France métropolitaine. Ces enquêtes étant assez récentes, elles manquent de comparatifs historiques lointains mais l intérêt n en est pas moins réel pour les généalogistes qui peuvent, grâce à leurs souvenirs et à leurs recherches personnelles, comparer la situation présente avec ce qu ont connu leurs ancêtres. Les 15,1 millions de grands-parents (8,9 millions de femmes et 6,2 millions d hommes) sont 2,5 millions de plus qu au début des années 2000, une évolution due tout à la fois au vieillissement des générations nombreuses nées après la guerre les enfants du "baby boom" qualifiés aujourd hui de "papy boomers" - et à l allongement de la durée de la vie.

108 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V On devient pourtant grand-parent à un âge plus avancé qu avant : en 2010, 54 ans en moyenne pour les femmes et 56 ans pour les hommes, soit deux ans et demi plus tard que lors d une précédente enquête en C est la conséquence du recul de l âge auquel on devient parent et cette évolution est appelée à se poursuivre puisque les femmes ont en moyenne aujourd hui 28 ans à la naissance de leur premier enfant, quatre ans plus tard qu à la fin des années 1960 A 40 ans, 1% seulement des Français sont déjà grands-parents mais à 56 ans c est le cas de la moitié d entre eux et des trois quarts des personnes de 65 ans. La proportion de grands-parents culmine à 80% à l âge de 70 ans et reste stable ensuite. L'étude que nous avions menée en 2013 sur le sujet des Grands-Parents «Baromètre Grands-Parents 2014» expliquait que 82% des grands-parents voyaient la naissance de leur premier petit-enfant comme «l'entrée dans un nouveau rôle» et comme «un sentiment d'accomplissement» (51%) Les femmes diplômées, parce qu elles ont statistiquement moins d enfants, sont moins fréquemment grands-mères (73% des 65 ans ou plus ayant le baccalauréat contre 84% des non diplômées du même âge) alors que les hommes sont huit sur dix à devenir grands-pères, qu ils soient diplômés ou non. Après 75 ans les grands-parents ont en moyenne 5, 2 petits-enfants mais ce chiffre cache de fortes disparités : 9% n en ont qu un seul, 12% en ont 10 ou plus. «A l avenir, le nombre moyen de petits-enfants devrait diminuer. En effet, la taille des familles s est concentrée sur deux enfants et les familles très nombreuses se sont raréfiées. Seuls 4% des quinquagénaires ont eu cinq enfants ou plus, contre 11% des octogénaires», remarque l Insee. L étude nous apprend aussi, sans surprise, qu il est plus fréquent de connaître ses grand-mères que ses grands-pères, celles-ci vivant plus longtemps et étant en moyenne plus jeunes que leur conjoint. Par ailleurs, les grands-parents maternels sont plus souvent en vie à la naissance de leurs petits-enfants que les grands-parents paternels, les mères étant en moyenne plus jeunes que les pères. La France dans l Europe Concernant le vieillissement de la population, la France se situe dans la moyenne européenne avec 21,3 % de plus de 60 ans contre 21,5 % dans la

109 108 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 communauté européenne (source : Eurostat). En 2015, les plus de 65 ans représentaient 21 % en France, contre 19 % dans l Europe des quinze. Les ans représentent 22 % des Français, contre 21 % pour les Européens. Dans les années à venir, le France devrait rester dans la moyenne, ce qui n est pas le cas de l Espagne, qui sera sans doute le pays le plus vieux d Europe et du monde en Projections à l horizon 2030/2050 Les projections de la démographie à l horizon de 2030/2050 ont été élaborées par l Insee et présentées dans un document intitulé «Projections démographiques pour la France, ses régions et ses départements (horizons 2030/2050)». Si on en retient le scénario central, la population française devrait atteindre 64,5 millions en 2040, contre 58,7 millions en 2000, et retomber à 64 millions en La population devrait croître jusqu en 2035, puis diminuer à partir de 2040 en raison d un solde migratoire insuffisant. Les plus de 60 ans seront 21 millions en 2035, contre 12 millions aujourd hui, ce qui représente une hausse de 75 %. Cette forte croissance est due à l arrivée massive des personnes de la génération du baby-boom. Année Population (en millions) 0-19 ans (%) ans (%) 60 et plus (%) ,7 25,6 53,8 20, ,9 23,2 51,5 25, ,3 20,9 46,3 32, ,4 20,6 45,9 33, ,0 20,1 44,8 35,1 Source : Insee, Projections de la population française à l horizon 2050 La croissance de la proportion des plus de 75 ans et des personnes âgées de 85 ans est encore plus importante. Le nombre de ces derniers serait multiplié par plus de 4.

110 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V La baisse de la proportion des moins de 20 ans continue : elle doit passer de 25,6 % en 2000 à 20,1 % en Les moins de 20 ans étaient 15 millions en 2000, ils ne seront plus que 12,8 millions en Seule la part des plus de 60 ans augmente, rapidement jusqu en 2035, puis plus lentement. La population en âge de travailler va continuer de croître pendant quelques années pour ensuite diminuer. C est ainsi que le nombre de personnes âgées entre 18 et 64 ans augmentera jusqu en Ensuite, les scénarios sont plus difficiles à prévoir. Au niveau régional et départemental, l évolution de la population devrait être inégale : la population devrait diminuer dans les régions du Nord-Est et augmenter dans le Sud de la France. En outre, le vieillissement toucherait plus particulièrement les départements peu urbanisés du centre de la France, de l Ouest et du Massif central. Il serait moins important dans le Sud-Est et surtout en Île-de-France. Le vieillissement des populations des régions est fortement nuancé par le poids des migrations passées et futures. En 2030, si les échanges migratoires se maintiennent, la part des plus de 60 ans variera de 23,2 % en Île-de-France à 40 % dans le Limousin. Le département le plus vieux serait le Cantal, avec 47 % de plus de 50 ans. Les trois raisons principales du vieillissement de la population sont les suivantes : La baisse de la fécondité a été régulière durant les deux derniers siècles. Ce phénomène s est accéléré entre 1960 et Ainsi, le nombre d enfants par femme est passé de 3 en 1990 à 1,8 en 2000 (mais on relève une remontée du nombre de naissances depuis 2000). Un nourrisson de l an 2000 peut espérer vivre 90 ans. Cet allongement de l espérance de vie trouve en partie son explication dans les progrès de la médecine, et surtout dans les progrès réalisés en matière d hygiène alimentaire. Ces progrès ont fait chuter la mortalité infantile, ce qui a entraîné une augmentation de la moyenne de l espérance de vie. Ainsi, une personne de 50 ans en 1990 pouvait espérer vivre encore 24 ans ; une personne qui souffle ses 50 bougies en 2006 peut prétendre vivre encore 30 ans. Le fameux baby-boom s est produit après la Seconde Guerre mondiale. Le taux de fécondité, de 2 enfants en 1940, a fait un bond à 3 en Ensuite, il s est maintenu à un niveau supérieur à 2,8 jusqu en La

111 110 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 pyramide des âges s en est trouvée profondément marquée. C est cette vague de naissances, durant cette période, qu on appelle le baby-boom. Les premiers Boomers ont 70 ans en Précisons qu il y a deux baby-booms. Le premier, dont nous avons parlé, intéresse le plus les industriels et concerne les personnes nées au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Le second baby-boom, dû à la baisse des naissances pendant la Première Guerre mondiale, est représenté par les personnes qui ont actuellement entre 80 et 85 ans. Ce second groupe de population à fort taux de croissance intéresse plus particulièrement les acteurs de la santé des personnes très âgées, comme les maisons de retraites, les services à domicile, etc. L Allemagne a la population la plus âgée d Europe Avec seulement 13,5 % de la population âgée de moins de 15 ans et à l'autre bout du spectre 20,4 % des 81,8 millions d'allemands âgés de plus de 65 ans, "nous sommes les plus vieux en Europe", a-t-il souligné. Parmi les grands pays du monde, seul le Japon fait pire. Le phénomène n'est pas nouveau : depuis les années 1970, le taux de fécondité (nombre d'enfants par femme en âge de procréer) est d'environ 1,4 alors qu'il faut parvenir à 2,1 pour assurer le renouvellement des générations. En 2011, enfants seulement sont nés, de moins qu'en Huit enfants naissent chaque année en Allemagne pour habitants, le taux le plus bas au monde, selon Destatis. En revanche, l'espérance de vie augmente. D'ores et déjà, 20 % des Allemandes décèdent à plus de 90 ans. Selon les responsables de Destatis, l'immigration peut ralentir le phénomène mais pas le renverser. En 2010, personnes, âgées en moyenne de 31,7 ans, se sont installées en Allemagne. Mais, dans le même temps, personnes (âgées de 34,9 ans en moyenne) l'ont quittée. Ce vieillissement de la population a des conséquences. Aujourd'hui, l'allemagne compte 2,3 millions de personnes dépendantes de plus de 75 ans et ce chiffre devrait passer à 3,4

112 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V millions en On se marie plus tard, on divorce plus tard (12 % des divorces ont lieu après au moins vingt-six ans de mariage). Retraites très modestes Les familles traditionnelles avec enfant ne représentent plus que 29 % des ménages, bien moins que les célibataires (43 %). Il y a quinze ans, les deux catégories étaient quasiment équivalentes (35 % et 38 %). 75 % des enfants vivent dans un foyer où les parents sont mariés. Dans 8 % des cas, les parents vivent maritalement et 17 % sont élevés dans une famille monoparentale. Enfin, enfants vivent dans un foyer où les deux parents sont de même sexe. Cette situation démographique explique en grande partie la politique économique de l'allemagne. Reporter les dettes sur les générations futures est encore plus délicat dans un pays qui devrait perdre 17 millions d'habitants d'ici à La chancelière Angela Merkel ne cesse de rappeler que, lorsque la République fédérale d'allemagne a été créée, les Européens représentaient 20% de la population mondiale. Aujourd'hui, c'est à peine 7%. La situation des Allemands est pire : dans les dix ans à venir, le nombre d'écoliers va diminuer de 30 %. Le poids démographique du pays ne cesse de diminuer. D'où la nécessité, pour l'allemagne, de consolider l'union européenne. Pour tenter d'apporter des solutions, le gouvernement a organisé le 4 octobre un premier sommet de la démographie auquel a participé la chancelière. Mais celui-ci n'a débouché que sur la mise en place de sept groupes de travail thématiques qui rendront leurs conclusions lors d'un deuxième sommet, au printemps Alors que les caisses de retraite et d'assurance-maladie sont excédentaires elles disposent même d'une cagnotte d'une vingtaine de milliards d'euros et que le recul progressif de l'âge de la retraite à 67 ans est acté, la question principale est sociale. En raison de la précarité de nombreux emplois,

113 112 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 beaucoup de retraités risquent de percevoir une retraite très modeste. Pour tenter d'inciter les Allemands à avoir plus d'enfants, le gouvernement pousse les villes et les Etats-régions à ouvrir des crèches. Mais ces lieux d'accueil manquent souvent de personnel formé et nombre de couples allemands restent réticents à l'idée d'envoyer leurs enfants dans une structure collective avant l'âge de six ans. Le vieillissement de la population est un phénomène mondial Au niveau mondial, le vieillissement actuel de la population est un phénomène inédit dans l histoire de l humanité. L accroissement de la proportion des plus de 60 ans s accompagne d une baisse de la proportion des moins de 15 ans. D ici à 2050, le nombre de personnes âgées dans le monde dépassera celui des jeunes, pour la première fois dans l histoire du genre humain. Actuellement le nombre de personnes de plus de 60 ans est estimé à 630 millions. Il devrait atteindre les 2 milliards vers C est en Asie que vivent 54 % de la population âgée, 24 % vivant en Europe. Le graphique suivant indique la population par tranche d'âges dans le monde et dans les pays de l'ocde entre 1950 et (Source : calculs de l'ocde à partir des données de Onu 2010) La moyenne des âges ou âge médian de la population mondiale est actuellement de 26 ans, le Yémen étant le pays le plus jeune (16 ans), et le

114 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Japon, le plus vieux (41 ans). Dans les régions développées, les personnes de 60 ans et plus représentent actuellement près du cinquième de la population. D ici à 2050, elle devrait en constituer le tiers. Dans les régions en voie de développement, les plus de 60 ans ne représentent actuellement que 8 % de la population, mais ils en représenteront près de 20 % en En 2050, l âge médian de la population mondiale devrait passer à 36 ans. C est alors le Niger qui aurait la population la plus jeune, avec un âge médian de 26 ans. L Espagne serait le pays le plus vieux avec un âge médian de 55 ans. La classe d âge qui connaît actuellement la progression la plus rapide au monde est celle des personnes les plus âgées, c est-à-dire les plus de 80 ans, dont le taux de croissance annuel est de 3,8 %. Elle représente 12 % du nombre total de personnes âgées. L Union européenne est la région du monde qui compte la plus forte proportion de personnes âgées. Les plus de 65 ans y représentent 15 % de la population, contre 14 % au Japon et 13 % aux États-Unis. Les plus de 65 ans sont actuellement 105 millions, ils devraient être 147 millions en 2025 et 172 millions en Le vieillissement de la population est plus important dans les régions du Sud de l Europe. En 2050, 32,5 % de la population du Sud aurait plus de 65 ans, contre 25 % dans le Nord. Le Japon, le pays le plus vieux du monde actuellement L étude de ce qui se passe au Japon peut être intéressante pour les gouvernements, mais aussi pour les entreprises. Le vieillissement de la population y est préoccupant : depuis 2005 le nombre de décès est supérieur au nombre de naissances. Le

115 114 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Japon est le pays où l on vit le plus vieux (84 ans pour les femmes et 77 ans pour les hommes), mais c est aussi un des pays qui vieillit le plus vite. Le pourcentage de Japonais de plus de 65 ans est passé de 7 % en 1970 à 17 % en Cette tranche d âge devrait représenter 22 % de la population en 2010 et 25 % en Parallèlement, on assiste à un recul de la natalité, avec un taux de 1,38. Les conséquences de ce vieillissement accéléré sont nombreuses. Au poids financier de la prise en charge d une population de plus en plus âgée s ajoutent les risques déflationnistes liés à la réduction de la population et à son vieillissement. Depuis 1998, la proportion des plus de 65 ans est plus grande que celle de moins de 15 ans. Les personnes âgées étant moins enclines à consommer, leur nombre grandissant risque de contribuer à réduire les profits des entreprises. L exemple de la Chine : vieille avant d être riche? Régulièrement, nous entendons que la Chine est une menace économique pour l Europe et de l Amérique du Nord. L avenir nous le dira mais je pense que c est oublier un élément important : la démographie. Le changement de la Chine en ce qui concerne le profil de sa population risque d être dramatique. Durant la prochaine décennie le nombre des plus de 65 ans va augmenter très fortement, accompagné d une chute de la population en âge de travailler, ce qui va impacter fortement l économie. «La vitesse de vieillissement de ce pays sera plus rapide que dans aucun autre pays du Monde» explique Allien Moore, fondateur et éditeur du magazine asiatique Adsia. Le ratio du nombre de personnes en âge de travailler est actuellement de 8 pour un retraité. D ici à 2030 il va chuter à 2. D ici là, le nombre de personnes âgées sera plus important que celui des USA. Fin 2015, la Chine a assoupli la politique de l'enfant unique. Cette politique de l enfant unique, qui a pesé sur les familles chinoises durant plus d une génération, est tombé jeudi 29 octobre. La Chine a annoncé la «pleine mise en place d une politique permettant à chaque couple d avoir deux enfants

116 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V comme réponse active au vieillissement de la population». Les raisons sont multiples : booster l'économie, palier au vieillissement démographique, reconnaissance des 13 millions d'enfants nés en violation de cette loi. L'étude «Global Agewatch index 2014», publiée en 2014 par HelpAge International, indique que la Norvège arrive en tête de des pays où il fait bon vieillir. Cette étude classe 96 pays selon le bien-être économique et social des personnes âgées, la France se classant en 16e position tandis que l'afghanistan est dernier. "Tous les pays du top 10 se situent encore une fois en Europe occidentale, en Amérique du Nord et en Australie, sauf le Japon (9e)", selon ce classement qui concerne 91% des personnes de plus de 60 ans dans le monde. Derrière la Norvège arrivent la Suède, la Suisse, le Canada et l'allemagne, les Etats-Unis se classant 9e. Comprendre le vieillissement L espérance de vie L espérance de vie en France a fortement progressé dans les dernières décennies en raison de la baisse de la mortalité infantile, des progrès dans les domaines alimentaire et de l hygiène, et des progrès de la médecine. Selon les résultats des enquêtes santé de l Insee et du Credes, en 1981 et 1991, l espérance de vie en bonne santé a progressé de 3 ans, contre 2,5 ans pour l espérance de vie à la naissance. On constate de grandes inégalités dans l espérance de vie et l état de santé des Seniors. Les différences sociales expliquent en partie ces inégalités. L espérance de vie à 60 ans d un ouvrier est de 17 ans, de 19 ans pour les employés et monte à 23,5 ans pour les cadres de la fonction publique. Au fil des années, ces inégalités ont tendance à s accentuer. De son coté, l'espérance de vie en bonne santé se stabilise et ne progresse pas.

117 116 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les facettes du vieillissement Le vieillissement transforme un adulte en bonne santé en un individu plus fragile, plus vulnérable à de nombreuses maladies, et dont le pouvoir de concentration et les réserves d énergie diminuent. Comment fonctionne le processus du vieillissement? Pour simplifier, on peut dire que les cellules du corps se renouvellent sans cesse. Or les nouvelles cellules, qui ne sont que des copies des cellules originelles, sont à chaque fois «moins» bonnes, ce qui engendre une dégradation cellulaire générale. Celle-ci est programmée génétiquement, mais elle est aussi influencée par notre mode de vie. De nombreux facteurs entrent en compte : la pratique du sport, l alimentation, le niveau social, la profession, la réaction face aux émotions et au stress. Il y a plusieurs âges : il y a l âge chronologique, inventé par l homme, qui n est qu un repère dans le temps, l âge biologique (notons que ce concept n est pas encore bien défini), qui indique le degré «d usure du corps», et l âge subjectif, qui correspond à l âge que l on pense avoir. En ne s intéressant qu à la sénescence (le vieillissement biologique), on fait l impasse sur d autres aspects importants du vieillissement : ses aspects psychologiques et sociaux. Des travaux du psychologue Carl Jung (A Life of Jung, Ronald Hayman, 1999) nous expliquent que dans la première partie de sa vie, l homme s efforce de créer une image de soi témoignant de son importance sociale et de son accomplissement dans la société. Le milieu de la vie d un individu est un tournant crucial, où il peut enrichir sa personnalité. Moins préoccupé par sa place dans le monde extérieur, il peut faire émerger son «soi» profond par le processus «d individualisation». L issue est essentiellement de trouver en soi les forces pour accomplir son propre développement (source : Jean-Claude Henrard, directeur du Réseau fédération de recherche ; RFR, Santé Société et Solidarité ; Credes). Malheureusement, il est difficile de respecter ces cycles de vie dans une société «utilitariste» comme la nôtre. Le refus du vieillissement conduit à conserver le plus longtemps possible des attitudes et des activités dites «jeunes». Pour remédier à ce décalage, certains se «fabriquent» un masque pour se protéger du monde extérieur. C est le cas d une grande majorité des Boomers, ce qui explique en partie le nombre d études concluant que les membres de cette génération sont «comme les jeunes», ce qui est fondamentalement faux.

118 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V La dimension sociale du vieillissement est aussi essentielle pour comprendre les Seniors. Vieillir a une signification différente selon les groupes sociaux, mais également selon les sexes. Dans nos sociétés, le statut traditionnel de l âge dépend de l emploi productif chez l homme et des événements du cycle de reproduction chez la femme. L avancée en âge des femmes et le début de la ménopause entraînent souvent une diminution de l estime de soi. Cependant, la génération du baby-boom tend à réduire ces différences entre les hommes et les femmes. Les capacités intellectuelles selon les âges Est-on moins agile intellectuellement lorsqu on arrive à la cinquantaine? Rien n est plus faux. Au contraire, dans certains cas, un cinquantenaire possède des facultés intellectuelles supérieures à celles d un jeune de 25 ans. Comment cela s explique-t-il? Contrairement à une idée reçue, ce n est pas à 25 ou 30 ans que nos capacités intellectuelles sont le plus développées. À 55 ans, on est tout aussi capable d apprendre une langue étrangère, par exemple, que n importe qui d autre. Selon les études récentes sur le sujet, la capacité linguistique est à son meilleur niveau à 46 ans et ne décline vraiment qu à l âge de 61 ans. Quant à la capacité d orientation, elle atteint son apogée à 53 ans et commence à décliner à 61 ans. À la cinquantaine, la capacité de déduction reste stable, avec cependant un léger déclin. Là encore, c est à partir de l âge de 60 ans que cette faculté se dégrade (source : Arbeitsamt Deutschland). Ce constat sur les capacités intellectuelles rejoint les études faites sur la mémoire. L efficacité du cerveau n est pas liée à sa dimension. Ce n est pas parce que l on a un cerveau plus gros que l on est plus intelligent. La preuve : des scientifiques ont constaté que le cerveau d Anatole France était étonnamment plus petit que la moyenne. En fait, ce qui compte, ce sont les connexions entre neurones. Plus les connexions neuronales sont nombreuses, plus les capacités de mémorisation sont grandes. Comment se développe le réseau neuronal? Les nouvelles informations stimulent et sollicitent les neurones et leurs connexions qui sont ainsi amenées à se développer. Plus ils ont de contacts entre eux, plus l information peut circuler rapidement et emprunter divers chemins. Mais attention! L évolution inverse est également possible. Si le cerveau n est plus sollicité par l information, le réseau neuronal tend à se détériorer et avec lui les capacités

119 118 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 intellectuelles. On peut donc dire que si l on est en bonne santé, la mémoire tend à être plus efficace à l âge de 60 ans qu à celui de 25. Il ne faut pas oublier non plus que certaines fonctions physiologiques (l acuité visuelle, l audition, la vitesse de traitement de l information) s altèrent avec l âge. C est probablement l une des raisons pour lesquelles les Seniors eux-mêmes croient que leurs capacités intellectuelles baissent. Effectivement avec une acuité visuelle ou auditive déficiente, la réceptivité du cerveau est entravée. Mais ceci n a rien à voir avec ses capacités intrinsèques. Recul de la vieillesse Parmi la génération née en 1800, seul un tiers a dépassé 60 ans, et 6,8 % seulement ont atteint 80 ans. Parmi la génération née en 1900, plus de la moitié (54 %) étaient encore vivants à 60 ans, et 26 % ont atteint 80 ans. Autrement dit, avoir 60 ans signifiait au 19 e siècle atteindre l âge de la vieillesse : ceux qui y parvenaient étaient des «survivants», à l espérance de vie limitée. C était déjà plus courant un siècle plus tard et la très grande majorité des Boomers va connaître la soixantaine. S agit-il toujours de vieillesse, quand certains d entre eux auront encore au moins l un de leurs parents à 60 ans? Si vieillir signifie que l on se rapproche de la mort, est-on vieux lorsqu une génération, au sens familial du terme, nous en sépare, et que l on peut espérer vivre encore de longues années? La nouvelle place des sexagénaires dans l ordre familial constitue un autre changement majeur. Il était autrefois exceptionnel qu un adulte eût déjà des petits-enfants tout en ayant encore au moins l un de ses parents ; aujourd hui, c est beaucoup plus courant. À quel âge est-on considéré comme vieux et à quel âge se considère-t-on comme vieux? Pour répondre à cette double question, certains définissent l âge du vieillissement non plus à partir d un critère d âge fixé une fois pour toutes (souvent en référence à l âge légal de la retraite), mais d une façon «glissante», au cours du temps, en tenant compte des données épidémiologiques objectives : l âge de la vieillesse est, selon cette définition, le moment où l on commence à souffrir de réelles incapacités.

120 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Mesuré ainsi, l âge de la vieillesse n a jamais cessé de reculer : d environ 60 ans pour les hommes et 65 ans pour les femmes en 1930, il passe, au début des années 2000, à 73 ans pour les hommes et 79 ans pour les femmes. Selon cette définition, la proportion de personnes dites âgées aurait baissé, passant de 10 % de la population en 1980 à 6,5 % en Suivant les mêmes calculs, l âge de la vieillesse va continuer de progresser pour atteindre 82 ans en moyenne en La vieillesse semble, en quelque sorte, s être déplacée et ce mouvement est appelé à se poursuivre dans les années qui viennent. Quant à la perception de notre propre vieillissement, les études sur l âge subjectif montrent qu elle évolue sans cesse, qu en vieillissant les personnes se sentent plus jeunes. En moyenne, une personne de 60 ans «pense» À partir de quel âge peut-on dire qu une personne est vieille? Âge Réponses des moins de 50 ans Réponses des plus de 50 ans 50 7 % 1 % 55 3 % 1 % % 2 % 65 8 % 5 % % 14 % % 13 % % 22 % 85 4 % 7 % 90 8 % 23 % Source : Senior Strategic* ainsi en avoir entre neuf et douze de moins. Ce mouvement s accélère au cours du vieillissement pour ralentir aux alentours de 70 ans. À cet âge, nous notons une certaine rupture. Nous avons mené une étude début 2005 sur la

121 120 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 perception de la vieillesse en posant la question suivante : «Pour vous, à partir de quel âge peut-on dire qu une personne est vieille?» Les résultats montrent que l on situe l âge de vieillesse non seulement beaucoup plus tard par rapport aux études précédentes, mais aussi de plus en plus tard à mesure que l on vieillit. Une personne est dite vieille à 70 ans pour 23 % des moins de 50 ans. Les plus de 50 ans sont 23 % à penser qu on est vieux à partir de 90 ans. Ces résultats montrent une dissociation très nette entre l âge chronologique et l âge subjectif. Autrement dit, bien que les effets du vieillissement soient tangibles, on se construit mentalement une image différente de son propre vieillissement. Maturité psychologique Pour la première fois, la majorité des Français ont atteint ou dépassé l âge adulte, ce moment de la vie où les forces de motivation liées à son «propre développement» deviennent plus importantes que les comportements. La pyramide des besoins selon Abraham Maslow explique ce phénomène : les motivations de chacun résultent de l insatisfaction de certains de ses besoins. Les travaux de Maslow permettent de classer les besoins humains par ordre d importance en plusieurs niveaux, la satisfaction des besoins d un niveau engendrant les besoins du niveau suivant. L idée de Maslow est qu on ne peut agir sur les motivations «supérieures» d une personne, qu elle soit adulte ou enfant, qu à la condition expresse que ses motivations primaires (besoins physiologiques et de sécurité) soient satisfaites. Parcourons rapidement les différents niveaux de besoins. Du niveau inférieur au supérieur, nous trouvons les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, les besoins d appartenance, les besoins d estime et les besoins d auto-accomplissement. Les besoins physiologiques sont des nécessités vitales à l être humain, comme respirer, se nourrir, dormir et se loger. Les besoins de sécurité proviennent de l aspiration de chacun d entre nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent une part objective il nous faut assurer notre sécurité et celle de notre famille et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et appréhensions, qu elles soient ou non rationnelles.

122 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Les besoins d appartenance sont les besoins d amour et de relations avec les autres. Ce sont les besoins d appartenance à un groupe, qu il soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d appartenance d une personne est la famille. Les besoins d estime correspondent aux désirs de considération, de reconnaissance et de gloire. La mesure de l estime de soi peut aussi être liée aux gratifications qui nous sont accordées. Le besoin d auto-accomplissement est le besoin de se réaliser, d exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus. Pour certains, ce sera les études, l apprentissage, le développement des compétences et des connaissances, etc. Ces différents besoins sont satisfaits successivement. D après Maslow, ce processus prend en moyenne cinq ou six décennies. Maintenant que les personnes de plus de 40 ans sont devenues majoritaires, les professionnels du marketing doivent s intéresser aux notions d auto-accomplissement. À ce niveau de besoin, on ne ressent pas les choses et on n agit pas comme quand on était jeune. Nos exigences sont bien souvent plus précises. Avant le milieu de la vie, le «soi sociétal» domine nos comportements. Mais autour de l âge de 40 ans, si nous avons satisfait nos besoins «élémentaires» (physiques, sécurité, amour), nous En vieillissant, une personne commençons à découvrir notre consomme davantage par «soi réel». Le «soi réel» est rapport à ses besoins plus introspectif, plus individualiste (moins sujet à l influence des autres et des événements) et plus autonome. C est l une des raisons qui explique que les plus âgés sont moins sensibles aux publicités actuelles. Avant que le «soi réel» émerge, il est difficile de se rendre compte de l importance de son «rôle». Dans ce sens, le jeune âge des responsables marketing et de leurs collaborateurs dans les agences de communication et de marketing va poser de plus en plus de problèmes. L apparition du «soi réel» peut se faire doucement ou de manière explosive. Les personnes pratiquant une forme ou une autre de développement personnel sont en avance sur ce chemin. Certains d entre nous ressentent fortement ces tensions et se réveillent simplement un matin, surpris de voir comme le monde a changé.

123 122 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Beaucoup de personnes de plus de 50 ans dans notre société de consommation sont à des «niveaux» plus complexes que certains professionnels du marketing, conditionnés par une focalisation extrême sur le marché des jeunes, ont du mal à comprendre. Résultat : la grande majorité des stratégies publicitaires sont adaptées aux moins de 50 ans et ne correspondent pas aux Seniors. Les distances sont telles que certains Seniors, même jeunes, ne comprennent même plus les publicités. Lors d une étude, une personne de 64 ans nous disait : «Je n arrive plus à comprendre la majorité des publicités. Elles vont trop vite et sont tellement en décalage que je ne fais plus d efforts maintenant.» Les chiffres sont là : 86 % des plus de 50 ans pensent que la publicité ne leur est pas destinée! Ces différences importantes dans les «cycles de la vie» sont également développées par le célèbre psychologue Milton Ericksson. Ce qu ignorent les professionnels du marketing : leurs idées, telles que «les Seniors acceptent leurs âges», «les Seniors aiment les nouveautés», «les nouveaux Seniors ont les mêmes comportements que les autres» (exemples issues d études récentes sur les Seniors) sont tout simplement des généralisations fausses. Bien sûr nous pourrons toujours trouver des contre-exemples. Les comportements des personnes de moins de 40 ans sont souvent faciles à prévoir parce que leur vision du monde et leurs comportements sont fondés sur leur «soi social». Les comportements d un groupe de jeunes donnent généralement une bonne idée des comportements des individus du groupe. Avec les Seniors, ce n est plus le cas. Ils ont tendance à être plus détachés de l influence d un groupe et sont donc souvent jugés plus difficiles à analyser et à comprendre. L avancée en âge doit maintenant être perçue comme un chemin vers une plus grande maturité. Bien sûr, certaines capacités sont théoriquement de moins en moins opérationnelles à mesure qu on approche d un grand âge. Mais les Boomers entrent seulement dans une autre phase de leur vie. Certains «maîtres spirituels» parlent d un chemin de l Ego vers l Être. Les Seniors sont souvent plus réfléchis, plus posés et prennent plus de temps pour choisir. Cela n a rien à voir avec de supposés effets du vieillissement. C est au contraire le signe d une plus grande maturité, d une plus grande intelligence de ces valeurs. En quoi est-ce important pour les professionnels du marketing? Ces derniers doivent prendre en compte cette notion du «développement» de la personne avec l avancée en âge.

124 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Stagnation de l'espérance de vie en bonne santé La France connaît un léger recul de l'espérance de vie en bonne santé depuis quelques années d'après l'institut national des études démographiques (Ined). En 2010, les Françaises avaient une espérance de vie de 85,3 ans (contre 84,8 en 2008) et leurs compatriotes masculins de 78,2 ans (contre 77,8 ans). Mais outre l'espérance de vie, les démographes étudient aussi combien de temps les populations peuvent espérer vivre en bonne santé : c'est l'espérance de vie sans incapacité (EVSI), soit la durée moyenne que l'on peut espérer vivre sans être affecté de maladies chroniques. Et l'evsi baisse légèrement. Celle des hommes est passée de 62,7 ans à 61,9 ans entre 2008 et 2010 ; et de 64,6 ans à 63,5 ans pour les femmes, relève l'ined. Ainsi, en 2010 les hommes pouvaient espérer vivre en bonne santé 79,1 % de leur espérance de vie totale contre 80,6 % en 2008 et les femmes 74,4 % contre 76,1 %. Selon les chiffres de l'insee, l'espérance de vie en bonne santé avait entamé sa légère baisse en La tendance française rejoint celle d'autres pays européens qui ont comme elle des espérances de vie élevées, note l'ined, qui a compilé et étudié les données de l'union des 27. "Dans les pays où l'espérance de vie est déjà élevée, les gains d'années de vie se font aux âges les plus élevés, donc lorsqu'on est en moins bonne santé", a commenté pour l'afp l'auteur de l'étude, Jean-Marie Robine, pour expliquer cette dichotomie. Conditions économiques des Seniors Le pouvoir d achat des 50 ans et plus en France, estimé à 132 milliards d euros, commence à intéresser les entreprises. «Jamais les Seniors n auront été aussi aisés», peut-on lire dans de nombreux articles et livres. S il est vrai que les revenus des ans sont les plus élevés de l ensemble des ménages, il convient de regarder de plus près la situation pour en comprendre les raisons et prendre conscience des disparités dans ces revenus. Aux USA le U.S. Census bureau dit que les 78 millions d américains de 50 ans et plus

125 124 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 contrôlent 28 milliards de dollars ou 67% des finances des USA explique Brent Green consultant américain spécialiste du marché des Baby boomers. Les revenus actuels en France Si l on prend les plus de 50 ans, nous avons une très grande variété de cas de figures. L enquête emploi de mars 2012 réalisée par l Insee indique que le taux d activité des ans est de 82,3 %. Il tombe à 61,2 % pour les ans et à 16,1 % pour les ans. Si l on définit l âge des Seniors à 50 ans, on mêle actifs et retraités. D une manière générale, la période de «crise» que nous connaissons depuis le milieu des années 1970 a frappé essentiellement les jeunes et a en partie épargné les retraités actuels. C est ainsi que les revenus individuels des plus de 60 ans ont progressé de 0,9 % par an, en euros constants 1492 euros : montant (source : Insee). Cette hausse est mensuel total de pension, due essentiellement à plusieurs brut de prélèvements facteurs : l amélioration de la protection contre le risque-vieillesse sociaux jusqu au milieu des années 1980, l allongement de la vie professionnelle, en particulier chez les femmes, la hausse des qualifications et des salaires des générations de retraités les plus jeunes. L Insee indique dans les Revenus et patrimoines des ménages que les ressources des retraités les plus modestes ont plus progressés que la moyenne. Nous retrouvons les Seniors les plus aisés chez les ans. Dans les tranches d âges supérieures, les revenus ont tendance à baisser. En 2013, les retraités âgés de 60 ans ou plus ont perçu un montant mensuel total de pension, brut de prélèvements sociaux, égal en moyenne à euros (source : Dress). Ces revenus (hors revenus du patrimoine) sont inférieurs de 17 % à ceux des actifs de moins de 60 ans. Si l on y ajoute les revenus du patrimoine, le niveau de vie des retraités est presque égal. Si l on parle des plus de 50 ans, la situation change, et c est l un des éléments importants à prendre en compte pour les années à venir. Les revenus des plus de 50 ans incluant le patrimoine sont supérieurs de 31 % à la moyenne de l ensemble des actifs. La génération des Boomers est la plus aisée. Même si 35 % d entre eux possèdent le BEPC, un BEP ou un CAP, les diplômés de l enseignement supérieur sont déjà nettement plus nombreux

126 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V que dans la génération des jeunes retraités. Les Boomers ont connu la période faste des Trente Glorieuses et sont pour beaucoup à l apogée de leur carrière. C est aussi chez eux que nous retrouvons le plus grand nombre de femmes susceptibles de toucher des retraites confortables. Cependant, il s agit d une donnée toute relative, puisque les réformes des systèmes de retraites font craindre le pire à de nombreux économistes. De plus, la génération du baby-boom est frappée de plein fouet par les départs en préretraite et le chômage. Les données de l'ocde montrent que, globalement, aujourd'hui, la majorité des retraités dans les pays de l'ocde profitent d'un niveau de vie aussi bon que la moyenne de la population. À l'heure actuelle, l'inégalité entre le groupe des personnes âgées est faible, comparativement aux autres groupes d'âge et en particulier, les jeunes adultes. Cela ne surprend pas: parce que beaucoup de retraités d'aujourd'hui, au moins les hommes, ont travaillé pour la plupart de leurs années actives dans des emplois stables. Une forte disparité de revenus On constate une grande disparité dans les revenus des retraités, selon qu ils sont d anciens salariés ou d anciens indépendants. Des différences significatives sont également fonction du sexe, de la durée de cotisation, du statut patrimonial, de l âge et du système de retraite. En ce qui concerne le sexe, les ressources des femmes retraitées sont de 41 % inférieures à celles des hommes. Plusieurs explications sont avancées : des parcours professionnels moins remplis, des salaires inférieurs, etc. Concernant la durée de cotisation, les débats sur les réformes des systèmes de retraite ont mis en lumière les grandes différences de durée de cotisation entre les personnes. Ce sera une donnée importante à considérer dans les années à venir. Beaucoup d études montrent que les ans commencent seulement à prendre conscience de l impact important des nouveaux modes de calcul sur leurs futures pensions. Dans de nombreux pays, plusieurs experts s alarment du faible taux d épargne des Boomers. Aux États-Unis, où, certes, le système de retraite est différent et moins favorable, déjà huit Boomers sur dix se disent prêts à travailler pendant leur retraite. La disparité entre les revenus des retraités est également importante en fonction des niveaux de patrimoine. Près d un quart des retraités parmi les plus aisés possèdent la moitié du patrimoine global des retraités, ceci en dépit de l augmentation plus importante des revenus des retraités les plus

127 126 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 modestes. C est également chez les indépendants que nous trouvons les revenus issus du patrimoine les plus importants. Ces rétributions complètent des pensions de retraite souvent limitées. Baisse du niveau de vie des retraités Les retraités français vivent une sorte d'âge d'or qui ne devrait pas durer. En 1970, un retraité n'a pas un niveau de vie très confortable. Il percevait 62% de ce que touchait un actif. Depuis, il n'a pas cessé de grimper, jusqu'à atteindre 105% en Mais selon les prévisions, ce niveau de vie va décliner à partir de Le pouvoir d'achat des retraités pourrait retomber au même niveau que dans les années 70. Pourquoi une telle évolution? Il y a deux raisons : les pensions sont indexées sur les prix et non sur les salaires. C'est donc moins avantageux pour les retraités. Ensuite, il n'est pas exclu que la France retrouve la croissance. Les salariés toucheront donc des augmentations, ce qui profitera assez peu aux retraités dont les pensions bougent assez peu. Finalement, si ce scénario positif de croissance se confirme, le niveau de vie des retraités va décrocher par rapport à celui des salariés. Aux USA, la situation des jeunes retraités est plus criante. Un rapport de recherche de Insured Retirement Institute (IRI) soulignent les décisions difficiles auxquels sont confrontés les Boomers qui arrivent à l'âge de la retraite avec une épargne insuffisante. Parmi les options les Boomers américains, les Boomers optent pour le report de la retraite, l'augmentation des économies, l'aide de programmes d'assistance familiale et / ou, et la réduction des dépenses ou encore le déménagement vers des lieux à moindre coût de la vie. Avec des dépenses annuelles médianes aujourd'hui supérieurs le retraité de 65 ans, avec la Sécurité sociale ne générant que $ en revenu de retraite par an en moyenne, de nombreux Boomers devront compter sur leurs économies pour combler cette «écart de revenus». 4 Boomers sur 10 n'ont pas d'épargne pour leur retraite.

128 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Evolution politique avec le vieillissement? D après, Jean-Philippe Viriot-Durandal, ( maître de conférences en sociologie à l université de France-Comté, et membre du GEPECS, Université Paris V René Descartes - La Sorbonne Il) il semblerait que, contrairement à l idée reçue, la plus grande sensibilité aux idées conservatrices ne soit pas imputable exclusivement à un effet d âge. Vieillir ne pousserait pas inexorablement au repli sur des valeurs conservatrices. Le phénomène est assez complexe. Pour au moins trois raisons, dans le cas français. Il semblerait que le positionnement droitier des plus de 60 ans assimilé jusqu à présent à l augmentation du conservatisme avec l âge ne soit pas immuable car en partie lié à des effets de structure et de génération. La structuration sociologique de l électorat des plus de 60 ans change progressivement au profit de population plus favorables aux partis de gauche (moins d agriculteurs, plus de salariés, moins de catholiques pratiquants, travail des femmes, vote féminin moins à droite ). Les effets de la mortalité différentielle qui jouaient en faveur de la droite devraient aussi évoluer. Les femmes et les catégories sociales à plus forte espérance de vie votaient plus pour les partis conservateurs, mais cette tendance semble devoir se réduire. Des considérations d ordre plus générationnel (apparition des cohortes du baby-boom) sont de nature à faire évoluer ce que l on considérait jusqu alors comme un invariant de l effet d âge sur le positionnement politique. Si l effet d âge existe probablement dans cette génération il n est pas suffisamment puissant pour compenser son inclinaison pour les valeurs de gauche. La représentation du «pouvoir gris» comme force massivement de droite doit donc être tempérée par l apparition progressive des Boomers dans les cohortes de plus de 60 ans, qui devraient mitiger l orientation conservatrice du vote. Mais si on entend par conservatisme une attitude opposée à toute forme de changement et un repli systématique sur le passé et l existant, peut-on vraiment identifier le virage à gauche des retraités comme un ancrage dans des attitudes plus progressistes? La dichotomie conservatisme / progressisme qui a profondément marqué les clivages politiques dans la génération des jeunes activistes des années 70 a-telle aujourd hui le même sens et les mêmes connotations? Les défis politiques et sociaux du XXI ème siècle qui passent sans doute par la réforme de l État, de ses domaines d action et de ses modes d intervention

129 128 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 peut impliquer la création de nouveaux dispositifs différents de ceux qu ont connus les générations du Baby boom. Les lignes frontières entre les responsabilités individuelles, familiales et publiques pourraient ne plus ressembler au paysage familier de la seconde moitié du vingtième siècle et provoquer de la part de ceux qui ont été socialisés dans ce contexte des réactions hostiles. Le conservatisme «moderne» ne consisterait-il pas à refuser de se projeter dans de nouvelles formes d organisation des solidarités pour s en tenir exclusivement à la défense de modèles anciens connus et éprouvés? Mais en même temps, les évolutions actuelles dans l architecture des solidarités publiques peuvent-elles faire l économie du constat de l amélioration considérable des conditions de vie des retraités intervenue au cours de ces 50 dernières années? C est précisément de ces améliorations dont témoignent aujourd hui une partie de la génération du Baby boom. Dépositaires de cette mémoire sociale dont les plus jeunes ne disposent pas nécessairement, les plus engagés des baby boomers appréhendent les évolutions actuelles au regard de l histoire de l Etat providence qui a balisé leur existence (développement des maternités, des crèches, du système scolaire et universitaire, de la protection sociale.). C est sur la base de cette conscience, à la fois historique et politique, qu ils dénoncent un retour en arrière, avec le recul (présumé) de l intervention publique, une remise en question des acquis sociaux et finalement la diffusion d une insécurité sociale semblable à celle qu avaient vécu leurs parents avant-guerre. Le progressisme offensif des années 70 porté par une partie de cette génération ferait-il place en définitive à un conservatisme défensif aujourd hui? Dans ces conditions, quelle sera l attitude politique de la majorité des Boomers dans leur ensemble au-delà des plus engagés face aux réformes des politiques sociales dans lesquelles la politique de la vieillesse occupe une place centrale? Autant de questions qui ouvrent d intéressantes perspectives pour l analyse des systèmes de valeurs, des opinions politiques, et des comportements civiques et électoraux dans la décennie à venir. (Partie réalisé par Jean-Philippe Viriot-Durandal extraite de Repenser le «Pouvoir Gris» dans l espace public.)

130 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.3 Les tendances 129

131 130 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 La santé devient plus importante Il est souvent dit que les Seniors sont en bonne santé. Qu en est-il réellement? La santé des plus de 50 ans est très variable et doit être étudiée avec plus de précision. D une manière générale, les Seniors sont en meilleure santé que les générations précédentes aux mêmes âges. Il y a cependant un décalage entre leur état de santé réel et la perception qu ils en ont. En effet, même si différentes études décrivent les Boomers «jeunes dans leur tête», elles ne doivent pas pour autant faire oublier les effets du vieillissement. Aux USA, une étude de Goldman indique que les moins de 25 ans dépensent moins de 660 dollars par an pour leurs soins de santé, soit environ 3% de leurs revenus. À l'autre extrémité du spectre d'âge, les plus de 65 ans dépensent près de 3300 dollars soit 14% de leurs revenus. Une grande disparité Les grandes inégalités dans l espérance de vie et l état de santé des Seniors s expliquent en partie par les différences sociales. L espérance de vie à 60 ans d un ouvrier est de 17,8 ans et de 19,9 ans pour un employé. Elle monte à 24,5 ans pour les cadres de la fonction publique. Ces dernières années, ces inégalités ont eu tendance à s accentuer. D autres paramètres que le niveau social entrent en ligne de compte : le niveau de stress, l alimentation, la consommation de tabac, d alcool, etc. Une étude américaine tend à démontrer que c est le stress qui a le plus d influence sur l espérance de vie, suivi de l alimentation. Les personnes stressées auraient entre 3 à 4 années d espérance de vie de moins que la moyenne. Les Seniors et leur propre perception de leur santé Les Seniors se sentent en grande majorité plus jeunes et en meilleure santé qu ils ne le sont réellement. Non seulement, les Seniors se sentent en bonne forme, mais une partie d entre eux pensent également pouvoir rester jeunes plus longtemps. L étude «Les Seniors en France» indique que les Boomers sont plus nombreux à vouloir tout faire pour rester jeune. 88 % des femmes et 82 % des ans disent pouvoir retarder les effets de l âge en prenant soin de leur santé. C est aussi dans cette tranche d âge que l on nie le plus les effets du vieillissement. Au-delà de ans, la tendance s inverse : on accepte plus facilement le fait de vieillir. Nous avons également noté que les Boomers attachaient de l importance à leur santé, mais aussi à leur «forme».

132 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Chez les plus âgés, la santé proprement dite est jugée beaucoup plus importante. D'après le baromètre Pama/Serrière de février 2015, les Seniors se déclarent en bonne santé. En 2013, Google et Apple ont annoncé la création de Calico, une nouvelle entreprise de technologies de la santé axée sur le vieillissement et les maladies apparentées. Calico est gérée et exploitée séparément indépendamment de Google et Apple. Ses investisseurs, outre Google, Arthur Levinson comprennent, le président d'apple et la société de biotechnologie Genentech, qui en est le premier dirigeant. Cela représente une réponse important par deux des plus grandes entreprises pour faire face à la population vieillissante aux États-Unis et dans le monde et les conséquences qui vont avec. Dr Levinson expliquait que dans un premier temps, Calico serait "plus un institut qu'une société pharmaceutique" en mettant l'accent sur la recherche fondamentale visant à décortiquer les mécanismes biologiques derrière vieillissement. Il expliquait que les premières actions pourraient être le financement de recherches universitaires, mais Calico pourrait également engager ses propres chercheurs. La dépendance en France La dépendance concerne essentiellement les Seniors les plus âgés. Sont fortement dépendants : 10 % des 75 ans, 35 % des 85 ans et 90 % des 95 ans. 25 % des ans. D autre part, 52 % des 80 ans et plus sont concernés par une incapacité. L espérance de vie sans incapacité est de 65,6 ans pour les hommes et de 69,8 ans pour les femmes personnes de 60 ans ou plus sont dépendantes. Parmi elles, personnes (soit 39 %) présentent

133 132 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 uniquement une dépendance physique, sont à la fois dépendantes physiquement et psychologiquement, et (soit 26 %) ont des problèmes d orientation ou souffrent de troubles du comportement, sans lourde perte de leur autonomie physique. Entre 60 et 69 ans, seulement 2,1 % des personnes sont dépendantes, c est le cas de 10,5 % des personnes de 80 ans, de 18,3 % de celles de 85 ans et de 30,2 % de celles âgées de 90 ans. les maladies neurodégénératives Avec les tumeurs cérébrales et les maladies vasculaires, les maladies dégénératives constituent les affections les plus fréquentes du système nerveux central. Leur relative fréquence, la sévérité de leurs atteintes et les infirmités qu elles engendrent les ont rendues tristement célèbres auprès du grand public : la maladie d Alzheimer, la maladie de Parkinson, la chorée de Huntington, la sclérose latérale amyotrophique, la sclérose en plaques ou encore la dystonie de l enfant sont autant de termes appartenant au langage courant. Leur gravité, souvent liée à l absence de thérapeutique, fait de ces maladies des fléaux redoutables qui, de par leur diversité, peuvent atteindre l enfant comme l adulte, la moelle comme l encéphale, la motricité comme les fonctions supérieures. La maladie d Alzheimer est la plus fréquente des maladies neurodégénératives ; elle sera, dans les vingt prochaines années, un problème de santé publique majeur. Touchant entre et personnes en France (ce nombre devrait doubler d ici à 2020), elle se déclare le plus souvent chez les personnes âgées (5 % des Français de plus de 65 ans en sont atteints). Cette maladie sera un véritable fléau socio-économique à partir de L avenir : une prise en compte plus importante de la santé et la prévention L espérance de vie devrait continuer de progresser dans les années à venir, à un rythme peut-être légèrement plus lent que celui que nous connaissons actuellement (3 mois par an). L espérance de vie sans incapacité va également progresser. Sur ce sujet, toutes les études n aboutissent pas aux mêmes conclusions. Certaines prédisent que l espérance de vie sans incapacité progressera moins vite que l espérance de vie. D une manière générale, nous pouvons avancer que les Boomers vont connaître un niveau de santé supérieur à celui des retraités actuels, en dépit du fait que la génération de l après-guerre soit particulièrement stressée.

134 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Plusieurs entreprises proposent des services dans le champ de la prévention telles que Dynseo, qui développe une plate-forme de services et d applications sur tablette pour stimuler les seniors, prévenir les troubles cognitifs comme l'alzheimer et maintenir le lien social et intergénérationnel. De son coté, la société La Valériane, développe et commercialise des technologies et services dédiés au maintien et à l'amélioration du capitalsanté. Citons également Santech, un éditeur de logiciels pour la gestion du capital santé en B-to-B-to-C. Il existe également PositScience aux USA. Volonté de ne pas vieillir Le marché de l «anti-aging» regroupe la cosmétique, les compléments alimentaires, la chirurgie esthétique ou encore les traitements «antivieillissement». Il est estimé à 9 milliards d euros en France (source : Les Seniors et les produits anti-aging). Les traitements cosmétiques tels que le Botox, les injections de collagène ou les traitements au laser sont déjà la plus grosse part du marché américain dans ce domaine et sont en augmentation constante en France. Les États-Unis sont largement en avance, en raison notamment de réglementations plus souples : on y trouve aussi bien de nombreuses cliniques proposant des traitements «anti-vieillissement» que des sites Internet entièrement dédiés aux phénomènes «anti-aging». Quand être vieux était «à la mode» À la fin du 19 e siècle et au début du 20e siècle, les «vieux», que l on n appelait pas encore les «Seniors», étaient traités avec respect. Il est vrai qu à cette époque, beaucoup de jeunes vivaient en milieu rural et dépendaient directement ou indirectement des plus âgés. De plus, les théories «acceptées» sur le vieillissement ne sont apparues que vers le milieu du 19e siècle. Alors la vieillesse était synonyme de bonne santé, de qualité de vie, de modération. L avènement de l industrie a progressivement changé la donne : de plus en plus de jeunes ont commencé à travailler en ville. Le «jeunisme» était en train de naître. Pour être accepté par la société, il fallait désormais être ou paraître jeune. Aujourd hui, les médias continuent à cibler majoritairement les moins de 50 ans. Mais cela pourrait bien changer à nouveau avec l arrivée des Boomers à la retraite. Dans un premier temps, ceux-ci vont vouloir rester et paraître jeunes. Mais les mentalités évoluent bel et bien dans un sens qui

135 134 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 devrait amener les entreprises à s intéresser aux Seniors et encourager les médias à accorder plus de place aux plus de 50 ans. En attendant ce changement progressif, le marché de l» anti-aging» (anti-vieillissement) a encore de beaux jours devant lui. La cosmétique Le marché des cosmétiques vise évidemment un public potentiel important. 29 % des femmes de plus de 60 ans désirent lutter activement contre les effets du vieillissement. Elles aiment plaire et ne veulent surtout pas «faire leur âge». Elles consacrent 17,7 minutes par jour en moyenne à la toilette et aux soins du visage (source : étude Taylor Nelson Sofres pour L Oréal). Ce chiffre augmente avec l âge : après 70 ans, elles y consacrent 20 minutes en moyenne. Dans ce domaine, les acteurs qui ciblent les femmes de plus de 50 ans sont nombreux. Par exemple, la gamme Nivea Vital a été lancée en France en 1994 pour répondre aux besoins des «peaux matures», comme l indiquent ses publicités. L Oréal est un autre poids lourd du marché avec sa «gamme de soins pour peaux matures», notamment grâce à son produit Age Perfect. De leur côté, les laboratoires Vichy viennent d élargir leur gamme de soins antivieillissement avec Novadiol, et Clarins commercialise un «Supra Sérum Haute Exigence Multi-Intensif» qui est le premier produit d une nouvelle ligne de soin spécialement conçue pour les baby-boomeuses.

136 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Développement du 4e âge La proportion des personnes de plus de 80 ans est celle qui va augmenter le plus dans les années qui viennent. Leur nombre va plus que tripler, passant de 2,2 millions aujourd hui à 7 millions en Actuellement, la pyramide des âges de la France nous montre que nous sommes dans le «creux» de la Première Guerre mondiale. Autrement dit, il y a eu un déficit de naissance à cette période qui correspond actuellement aux personnes âgées entre 80 et 85 ans. L industrie qui cible le 4e âge va, elle aussi, connaître un «boom» de sa cible. Environ une personne âgée sur neuf est dépendante. Les autres restent assez autonome à domicile même si elles peuvent rencontrer une certaine fragilité. S'occuper de plus de personnes très âgées à domicile est un challenge pour la société en termes de santé, de services... Le marché des services Le développement des services suit le vieillissement de la population. Il peut s agir d aides ménagères, d aides à domicile avec des réseaux comme Age d'or Services, O2, Adhap Services, Una, Admr... Plusieurs raisons poussent à développer ces services pour un nombre grandissant de personnes de 4 e âge : d un côté, un nombre très important de personnes âgées veulent rester le plus longtemps possible à leur domicile ; de l autre, les séjours de convalescence en hôpitaux coûteraient plus cher que les séjours à domicile. Le conditionnel est de mise, puisqu une étude de l Université canadienne vient de montrer que le coût des services à domicile était au contraire plus élevé. C'est ce que conclut également le directeur santé d'une grande banque française qui explique que les coûts de maintien à domicile dans les zones rurales sont trop importants pour pouvoir être financés. Les marchés de l aménagement de la maison L une des grandes volontés des Seniors et des personnes âgées est de rester le plus longtemps à domicile. Une étude suisse primée par la Fondation Leenaards démontre que les seniors vivant à domicile privilégient

137 136 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 avant tout leur autonomie et leur estime de soi, parfois au détriment des dangers qu ils encourent. Dans bien des cas, cela demande des aménagements plus ou moins lourds des habitats. Plusieurs études indiquent que moins de 10% des logements sont adaptés aux personnes âgées. Précisons que les jeunes Seniors pensent majoritairement le contraire (Etude Senior Strategic* 2013). Ils pensent, par contre, que leur logement n'est pas adapté à une personne dépendante. L étude Les grandes tendances Seniors et habitat indique même que c est l un des secteurs qui va croître le plus vite dans les années à venir. Il peut s agir de la réorganisation de l aménagement intérieur dont la salle de bain (Easyshower), d installer des sièges monte-escaliers (Stannah, Handicare...) ou d automatiser certains éléments de la maison (Legrand, Somfy, Hager). Même si des sociétés telles que Somfy ne ciblent pas directement les Seniors, l automatisation peut faciliter la vie des personnes âgées à domicile. Notre étude nous montre que c est souvent les enfants qui sont prescripteurs de ce genre d installation pour deux raisons : les Seniors âgés ont peut-être encore peur des pannes de ces appareils et les enfants sont mieux informés sur les possibilités offertes par la domotique ou l automatisation. Fin 2015, Hager et Vivalib Le marché de ont signé une convention l'aménagement du domicile collaborative pour le développement d une offre est encore positionné sur un Silver Économie de logement besoin de nécessité adapté et évolutif. «Leader dans l installation électrique dans le résidentiel, Hager conçoit et développe des solutions technologiques qui améliorent le confort et la sécurité dans le logement. Le groupe Vivalib propose, quant à lui, son expertise pour la conception de logements adaptés et évolutifs qui facilitent l autonomie à domicile des seniors. Au-delà de la création d'un référentiel technique et fonctionnel, enrichi de l'apport des deux groupes, Vivalib conseille et accompagne tous les acteurs de projets d adaptation de logements, maîtres d'ouvrages, aménageurs, financeurs ou investisseurs» explique le communiqué de presse. De son coté, Alexandra François-Cuxac, présidente nationale de la Fédération des promoteurs immobiliers explique que "le logement des seniors est une priorité des professionnels".

138 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Parmi les pièces susceptibles d être aménagées, l étude cite, par ordre d importance : la salle de bain, la cuisine (exemple des Cuisines Schmidt ou Mae en Normandie) et la chambre à coucher avec des lits plus hauts. Dans la salle de bain, des fabricants tels que le leader Easyshower proposent des solutions adaptées. A Paris, le cabinet d architecture d intérieur pour seniors, Adapt espace, propose aux aînés d aménager leur logement afin d optimiser leur maintien à domicile. Citons l'exemple d'ikea Espagne qui a contribué à la création d une structure destinée à aider les patients âgés à redevenir autonomes à leur domicile (Source Génération Care) Aux USA, plusieurs chaînes d hôtels s'adaptent depuis plus de 10 ans. Des groupes comme Choice ont beaucoup travaillé sur l aménagement des chambres en tenant compte des effets du vieillissement, mais aussi des attentes des Seniors. Tieran Kimber, directeur général ThomsonAdsett explique «nous devons commencer à assurer l'évolutivité des logements». Pour ce faire, le cabinet d'architecture et de design a conçu avec HLS Healthcare une 'maison du futur' avec les derniers design et technologies pour améliorer drastiquement la vie des personnes âgées. Le marché de la dénutrition des personnes âgées Le phénomène de dénutrition est un problème de santé publique pour lequel le ministère de la Santé a lancé un plan d action sur cinq ans. Le nombre de personnes souffrant de dénutrition est estimé entre et pour les personnes vivants à domicile et au minimum entre et pour celles vivant dans des institutions gériatriques. La dénutrition est source de pathologies secondaires, de retards de cicatrisation et d une augmentation de la durée d hospitalisation. A noter l'initiative en France de Nutrisens et Toupargel. Nutrisens, le spécialiste de restauration en nutrition-santé, et Toupargel, distributeur de produits surgelés, mettent en commun leur expertise pour lancer une gamme de nutrition-santé à destination des personnes âgées à domicile. Certaines études estiment qu un tiers des personnes âgées vivant chez elles présentent un état de dénutrition léger ou sévère. Plusieurs industriels et laboratoires proposent des produits adaptés à ce problème : Nutricia, Nestlé, Abbott, Chiesi, Novartis, etc.. Par ailleurs, plus de 40 % des résidents en

139 138 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 maison de retraite seraient atteints de dénutrition sévère (source : professeur Ricour, Hôpital Necker). Ralentissement de la société? Il y a quelques années, Ken Martin, le responsable du centre d appel téléphonique HTA nous avait exposé ses difficultés. Travaillant depuis plusieurs années pour une société ciblant les Seniors, il avait remarqué que la communication entre les hôtesses de la «hot line» et les clients âgés était particulièrement difficile. Il voulait comprendre pourquoi et trouver une solution. Le constat fut le suivant : la moyenne d âge des personnes prenant les appels téléphoniques était de 23 ans. Celle des appelants dépassait 60 ans. Ce problème de communication entre personnes de générations éloignées est de plus en plus fréquent dans toutes les activités impliquant un contact avec la clientèle Senior. Dans le cas de la société de Ken Martin, on a résolu le problème en formant les hôtesses à mieux gérer leurs contacts avec les Seniors, en particulier par un ralentissement «général» du tempo des conversations. Prendre plus de temps permettait d améliorer les contacts entre les appelants et les hôtesses. Cet exemple illustre la différence importante de tempo entre une personne de 23 ans et une autre de 60 ans. Ces différences sont dues aux effets de génération et du vieillissement. Une étude d une université américaine montre l importance du ralentissement «général» du tempo lorsque l on prend de l âge. Ce ralentissement s explique en partie par l aspect plus «réfléchi» d une prise de décision d un Senior. Et si ce ralentissement de tempo avait pour conséquence de «ralentir» l ensemble de la société? Prenons des exemples. Nous savons maintenant qu il faut une plus grande quantité d informations pour aboutir à une prise de décision chez un Senior. Non que ceci soit directement lié à l âge, mais il est normal que quelqu un qui connaît mieux ses besoins cherche à savoir si un produit ou service correspond exactement à ce qu il attend. Dans les années à venir, les entreprises cibleront directement les Seniors ou, du moins, prendront en considération leurs attentes. Les annonceurs vont ainsi devoir progressivement tenir compte de ce phénomène de «ralentissement» du tempo dans le développement de leurs campagnes de

140 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V publicité. Autrement dit, nous allons vraisemblablement voir augmenter la durée des écrans publicitaires à la télévision, et leur tempo ralentir. C est en somme l inverse de ce qu a fait l Américain Tony Schwartz pour MTV au milieu des années 1980 : à l époque, les publicités de trente secondes inventées en 1971 commençaient à paraître un peu lentes. Schwartz fut embauché pour réduire une série de spots publicitaires de trente secondes à huit secondes, sept secondes, puis cinq secondes. La théorie développée par Schwartz était bien adaptée à un public jeune de plus en plus habitué à zapper. Combien d entre nous n ont pas un jour été sommés d arrêter de zapper par des parents à bout de nerfs? Notre tempo de «jeune» était trop rapide pour eux. Prenons maintenant l exemple de la circulation automobile. Selon une étude qui avait été réalisée par Sociovision Cofremca pour la Prévention routière et la Fédération française des sociétés d assurances (FFSA), on voit se confirmer le «caractère prudent et respectueux des règles de conduite [des Seniors] : ils sont 46 %, contre 30 % de la population globale, à estimer inadmissible de ne pas respecter les limites de vitesse». La vitesse de conduite diminue avec l avancée en âge. Même si certains gouvernements réfléchissent aux possibilités de limiter l accès à la conduite des personnes très âgées, on peut estimer que le nombre d automobilistes conduisant doucement ou plus lentement va augmenter dans les vingt prochaines années. Assistance téléphonique, publicité, automobile La liste n est pas close : qui n a jamais vu une personne âgée en difficulté sur un tapis roulant? Qui n a pas déjà fait le lien entre un ralentissement à une caisse de supermarché et la présence de personnes âgées? C est bien l ensemble du mouvement de la société qui pourrait ralentir dans les prochaines années avec la croissance du nombre de Seniors.

141 140 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Plus de personnes seules et plus de femmes Les conséquences du vieillissement de la population sont multiples, mais difficiles à mesurer : elles sont d ordre économique (moins d actifs), d ordre social (plus de retraités, de malades, de dépendants, etc.), elles concernent le niveau de vie mais aussi les modes de vie, les relations sociales et probablement les modes de pensée. L une de ces conséquences est l aggravation du problème de la solitude dans notre société. En France, aujourd hui, près de 20 % des sexagénaires, 30 % des septuagénaires et plus de 40 % des octogénaires vivent seuls. Certaines années, on a pu constater une réduction de l écart entre l espérance de vie des femmes et de celles des hommes. Les femmes continuent cependant à vivre plus longtemps. C est l une des deux raisons qui expliquent que l on compte plus de veuves que de veufs. L autre raison tient au fait que les femmes épousent souvent des hommes plus âgés qu elles. En 2014, il y avait près de 4,1 millions de veufs et de veuves en France, soit 6,71 % de la population, dont 3,2 millions de femmes. Il y a donc cinq fois plus de veuves que de veufs. À 60 ans, une femme sur cinq vit seule, contre un homme sur dix. L âge moyen du veuvage est d environ 73 ans.

142 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Plus on est âgé, si l on vit seul, plus on est «objectivement» isolé, mais aussi plus sensible au sentiment de solitude (il semble que cela soit particulièrement vrai des femmes, qui souffrent sans doute plus de la solitude). La perte d un conjoint augmente le taux de mortalité (dans l année suivant le décès) du survivant de 80 % chez les hommes et de 60 % chez les femmes. Une autre conséquence de la solitude est la chute importante de la consommation chez les femmes après ans. 8 millions d'aidants La Cnsa explique que l aidant est la personne qui vient en aide, à titre non professionnel, pour partie ou totalement, à une personne dépendante de son entourage, pour les activités de la vie quotidienne. Cette aide peut être prodiguée de manière plus ou moins régulière, sur des périodes plus ou moins longues voire de façon permanente. Cette aide peut prendre plusieurs formes: soins, accompagnement à l éducation et à la vie sociale, gestion du budget, démarches administratives, coordination, vigilance/veille, soutien psychologique, communication, activités domestiques L aidant peut être un conjoint, un enfant, un parent, un membre de la famille ou un membre de l entourage. L aidant peut cohabiter ou non avec la personne aidée. Quant aux personnes aidées, il peut s agir: d une personne âgée dépendante, en situation de handicap, souffrant de maladie chronique lourde, ou en fin de vie. La personne aidée peut être aussi bien un enfant, un adulte, qu une personne âgée. Il y a en France, 8,3 millions d aidants de 16 ans ou plus. Ils sont âgés en moyenne de 52 ans, les femmes représentant 57 % des aidants. 47 % d entre eux occupent un emploi ou sont apprentis, quels que soient la maladie, le handicap et l âge de l aidé, ce qui représente environ 4 millions d aidants actifs. (Weber A., 2010, Données de cadrage concernant l aide dans les deux enquêtes Handicap-Santé-Ménages et Handicap-Santé)

143 142 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 En Grande-Bretagne, l'apport économique de la contribution apportée par les aidants au Royaume-Uni est maintenant 132 milliards de par an, soit presque le double de sa valeur de 2001 (Valuing Carers 2015) «La majorité des soins est assurée non pas par des médecins, des infirmières ou d'autres professionnels, mais par les familles et les amis. Étant donné que notre système de santé continuera à s'appuyer fortement sur ces soins non rémunérés, le rôle central des aidants dans notre économie doit être mieux compris» explique Heléna Herklots, Chief Executive, Carers UK Dans ce même pays, un tiers des familles admet ne pas être en mesure d'aider seul, leurs parents âgés quand ces derniers sortent d'hôpital pour plusieurs raisons : habitation trop éloigné (34%), travail (28%), présence d'enfants (9%). 21% se sentent coupables, d'après l'étude d'a&e. La famille proche est au cœur de l aide apportée: ce sont les conjoints qui apportent l aide dans 62% des cas, les ascendants pour 21%, les enfants pour 13 % quand ils vivent ensemble. La moitié des aidants, soit environ 4 millions de personnes, aide une personne âgée de 60 ans ou plus à domicile. Et ce sont pour 2,2 millions d entre eux des enfants qui aident, en raison d'un problème de santé leur(s) parent(s). On qualifie de génération-pivot ou de génération du milieu (les 5065 ans), pour signifier qu elle a souvent à faire face à une double pression générationnelle ou à un double front de soutien. Cette génération doit, en effet, à la fois soutenir des enfants, devenus jeunes adultes, qui continuent bien souvent de cohabiter avec elle, mais aussi des parents et beaux-parents, qui en avançant en âge sont de plus en plus souvent confrontés à la maladie chronique, au handicap, aux incapacités, dépendant en cela de l aide quotidienne d un tiers pour nombre d actes de la vie courante. On peut même pour cette génération parler d un triple front, puisqu à ces tâches de soutien et d aide s ajoute pour beaucoup une activité professionnelle à plein-temps. La charge de travail liée à leur rôle d aidant est estimée à plus de 6 heures par jour pour 70 % des conjoints et la moitié des enfants. (Le Bihan-Youinou B. et Martin C. «Travailler et prendre soin d un parent âgé dépendant», Travail, genre et sociétés)

144 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Les troubles du comportement, le rapport particulier à la réalité et les difficultés dans la relation à l autre sont sources de beaucoup de stress et de fatigue pour l entourage. 24 % des aidants et 55 % s il s agit d enfants doivent réaménager leur activité professionnelle. Un cinquième des aidants déclarent différer, voire renoncer à une consultation, une hospitalisation ou un soin pour eux-mêmes par manque de temps. La loi sur le vieillissement votée en décembre 2015 reconnaît le rôle des Les aidants jouent un aidants et ouvre un droit au répit avec rôle indispensable pour une allocation annuelle de 500 euros notre système de santé qui devrait permettre une prise en charge des solutions de répit (hébergement temporaire en établissement ou accueil de jour) dans les cas des personnes âgées les plus dépendantes. Le baromètre Senior Strategic* intitulé Le regard des Français sur les Aidants a été élaboré dans le cadre de la journée nationale des Aidants de 2014, en collaboration avec l'una. Il visait à mettre en lumière le regard que porte la société française sur les Aidants. Plusieurs idées-fortes émergent de ce baromètre : 8,6 millions soit 16,6% des Français âgés de 18 à 79 ans indiquent aider un proche en situation de dépendance, que cette situation soit temporaire ou durable (hors hospitalisation) auprès d'une personne âgée ou handicapée. Ce chiffre confirme la tendance des études précédentes sur le nombre important de Français touchés. 76 % des Aidants sont des femmes et la proportion d Aidants augmente avec l âge : 8% des ans indique être Aidant alors que ce chiffre atteint 24% pour les ans. 61% des Français ont déjà entendu le terme «aidant» Cependant un fort besoin de reconnaissance est désiré par les aidants. 69% des Aidants déclarent ne pas être suffisamment reconnus par la société alors que 48% des Français pensent que les Aidants n ont pas à être reconnus. Ceci exprime que la société Française n a pas conscience du rôle important des Aidants.

145 144 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les Aidants ont plus de difficulté à imaginer d être aidé à leur tour. 37% des Aidants (contre 18% des Français) pensent qu ils ne pourront pas être aidés s ils se retrouvaient dans une situation de dépendance. Par contre, 68% des Français (vs 56% des Aidants) indiquent qu ils pensent pouvoir l être. La peur d être aidé est accentué chez les Aidants La perspective de devoir être aidé, même en sachant qu ils pourront l être, fait peur à 54% des Aidants actuels. «Etre Aidant est très difficile, et j ai peur de devoir l imposer à une personne de mon entourage» Thierry, 58 ans, Aidant. Cette donnée montre que les Aidants ont une vision différente de la population Française à cette même question puisque les Français ne sont que 23% à en avoir peur, mais les Aidants sont plus rassurés que les Français à la perspective de devoir être aidé. 45% des Aidants sont rassurés à l idée de pouvoir être aidé s ils étaient dans une situation de dépendance. 37% des Français sont indifférents à la perspective de pouvoir être aidé s ils l étaient. Les Aidants sont perçus comme des supplétifs. En effet, 37% des Français perçoivent les Aidants comme des palliatifs aux pouvoirs publics. Les Français sont aussi 34% à penser que les Aidants sont supplétifs au système de santé. Les Aidants se préparent plus à une éventualité de dépendance. 32% des Français indiquent avoir pris des dispositions alors que ce chiffre est de 43% pour les aidants. Les produits financiers sont les premiers placements des Français (38% d entre eux) pour se préparer à une éventualité de dépendance. Toujours actifs avec plus de temps libre Après 60 ans, les Seniors sont confrontés aux mêmes mutations : la grande majorité d entre eux ont cessé toute activité professionnelle, et beaucoup ont vu leurs enfants quitter le foyer familial. Seuls 11 % des ans cohabitent avec au moins un de leurs enfants. À cet âge, les Seniors vivent une véritable transformation de leur statut social qui se traduit par une augmentation du temps libre et une plus grande disponibilité pour les loisirs. La hausse de l espérance de vie et du niveau de vie ou les progrès technologiques ont été tels qu avoir 60 ans aujourd hui signifie moins approcher de la fin que commencer une troisième partie de leur vie, une nouvelle vie que leurs aînés n ont pas

146 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V connue. Quelles en sont les conséquences? À quoi les Seniors consacrent-ils cette troisième vie, ce temps libre? Quels sont les domaines d activité qui vont en profiter? L arrivée à la retraite se faisait en France à 58,9 ans en moyenne avant la réforme du système de retraite. Progressivement celle-ci devrait se fera plus tard au cours des prochaines années avec l allongement progressif de la durée de cotisation. Pour le moment, un retraité de plus de 60 ans dispose de 8 heures et 32 minutes de temps libre par jour, contre 3 heures et 19 minutes pour les actifs occupés (source : Insee). Cette augmentation soudaine du temps libre est plus ou moins voulue par les Seniors. Même si près des trois quarts des ans aimeraient partir le plus tôt possible à la retraite, une partie des Seniors ont des difficultés à accepter le changement brutal qu entraîne la cessation de toute activité professionnelle. C est le cas notamment des Seniors Actifs, qui sont 87 % à souffrir d un manque d activité. Après une période de réflexion, les Seniors de ce profil se mettent finalement à pratiquer beaucoup d activités. Quant aux Seniors Réfléchis, ils sont plus nombreux à apprécier un temps libre qui va leur permettre de se consacrer plus souvent à eux-mêmes, notamment pour se cultiver. ProfilsValeurs Perception de la retraite et du temps libre Actifs La retraite est très «théorique» pour les Seniors de ce type. Ils ont du mal à rester inactifs et vont continuer à pratiquer des activités sportives, associatives, etc. Sociables Ce sont ces Seniors qui souffrent le plus de la solitude. Rester en contact avec le reste de la société leur est vital. Nous les retrouvons souvent dans les associations. Réfléchis Ils font partie des Seniors qui acceptent le plus volontiers le temps libre. Ils en profitent pour se cultiver et aiment partir en voyage, à la découverte du monde. Enthousiastes Les Seniors de ce profil sont partagées. Certains apprécient que leur temps libre leur permette enfin de «s amuser», de voir des amis. Cependant, près de 38 % disent avoir des difficultés à s habituer à la retraite les premières années.

147 146 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Leaders Également très actifs, les Seniors de ce profil refusent bien souvent la retraite, car cela signifie pour eux appartenir à la «catégorie» des personnes âgées. C est le profil qui refuse le plus de reconnaître son vieillissement. C est pourquoi nous retrouvons beaucoup de ces Seniors à la tête d associations, de comités d animation, etc. Rigoureux Après une période d adaptation difficile assez courte, les Seniors Rigoureux organisent leur temps libre de manière ordonnée. Ils s occupent souvent à des tâches ménagères et domestiques. Inquiets Originaux Ces Seniors sont les plus inquiets par rapport à leur avenir. Après l avoir «organisé» (assurance dépendance, obsèques, etc.), ils profitent souvent de la vie «avant qu il ne soit trop tard». Les Seniors Originaux retraités se sentent souvent seuls. Mais la retraite est aussi, pour beaucoup d entre eux, le moment où ils peuvent enfin consacrer du temps à une passion : peinture, musique, etc. Les activités des Seniors 29 % des répondants, à l'enquête Bien vieillir dans la société menée par l'unccas, sont impliqués dans une activité associative. Cet engagement est par ailleurs plus important chez les ans. «Les Seniors sont de plus en plus jeunes et de plus en plus actifs», dit-on souvent. Leurs activités varient fortement en fonction de l âge et des études approfondies montrent qu elles dépendent de facteurs liés au vieillissement, mais aussi de facteurs générationnels. On s en doute, le vieillissement limite progressivement nos activités et réduit nos liens sociaux, en particulier après ans. Plus intéressants sont les phénomènes liés aux générations qui permettent de mieux comprendre les activités des Seniors et de faire de la prospective. À âge égal, les Seniors d aujourd hui sont plus actifs que les générations précédentes : ils voyagent plus et pratiquent davantage d activités sportives.

148 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Les activités des Seniors peuvent être analysées à un instant donné, mais aussi de manière plus dynamique, afin d en comprendre les changements au fil des ans. Nous commencerons par parler des ans, puis des retraités et, enfin, des plus de 75 ans. Les Baby boomers (55-70 ans) Il s agit essentiellement de la génération des Boomers nés après la Seconde Guerre mondiale. Les plus âgés d entre eux ont eu 70 ans en 2014 et une grande partie de cette cohorte est encore en activité. Leurs conditions de vie et leurs emplois du temps sont plus proches de ceux des jeunes actifs que des retraités actuels. L activité professionnelle des jeunes Boomers est cependant faible en France, par rapport à celle des autres pays de l Union européenne. Une grande partie des salariés Seniors sont écartés du monde de l entreprise pour plusieurs raisons. Leur masse salariale est jugée trop importante, ou l on craint qu ils ne soient inadaptés aux nouveaux modes de travail et aux nouvelles technologies. Ce phénomène de la vie professionnelle d exclusion des plus de 50 ans devrait perdurer. C est ainsi qu une part de la génération des ans est composée de préretraités, de chômeurs ou d inactifs exemptés de recherche d emploi. D autre part, alors qu aux États-Unis 86 % des ans veulent (ou, plus souvent, doivent) continuer de travailler pendant leur retraite, les salariés français souhaitent s arrêter le plus tôt possible. Une tâche plus difficile attend les Boomers avec la prise en charge de parents très âgés, parfois dépendants. Cette génération aura à soutenir non seulement ses enfants, mais aussi ses parents. Les femmes, dans cette activité réputée difficile, jouent souvent le rôle principal, c est pourquoi certains experts attendent de l État qu il les aide activement à le remplir. Les ans Le primat du quotidien s exprime à travers le temps consacré au sommeil et aux tâches domestiques, mais surtout à la suprématie de la télévision. Le gain de temps libre d un retraité par rapport à un actif est en moyenne de 5 heures par jour. Il se reporte en grande partie sur les tâches domestiques et les besoins physiologiques. Mais il n y a pas de règle. Pour la plupart des

149 148 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Seniors, la retraite entraîne est un réaménagement complet de leur emploi du temps, avec une plus grande variété d activités, dont la télévision, à laquelle ils consacrent en moyenne trois heures et quart par jour, est l une des toutes premières. Les retraités d aujourd hui appartiennent à la première génération qui va véritablement vivre cette troisième partie de vie en bonne santé et avec des moyens financiers élevés. Leurs aînés ont été moins nombreux à connaître cette chance. Cependant, cette situation perturbe nombre de jeunes retraités. Perdant leurs points de repère, ils doivent véritablement «inventer» cette nouvelle période de leur vie. C est l une des raisons qui poussent beaucoup de Seniors à préférer un départ en retraite plus progressif. Les réformes des systèmes de retraite pourraient bien faire évoluer cette situation. Les personnes prenant leur retraite après 60, voire 65 ans, devraient être plus nombreuses dans les années à venir. Bien que la majorité des Seniors se consacrent à des activités telles que le jardinage, le bricolage, le sport, etc., beaucoup se mettent aux voyages. On peut séparer les retraités en deux groupes : ceux qui voyagent (56 %) et ceux qui ne voyagent jamais (44 %). D après l étude Les Seniors et le tourisme, 17 % partent une fois par an en voyage, 15 % deux fois et quelque 10 % font au moins quatre voyages par an. Ils partent le plus souvent en voiture ou en avion, ont une prédilection pour la découverte de la nature ou le tourisme dit culturel. Avec l arrivée des Boomers, les voyages devraient prendre plus de place dans l emploi du temps des Seniors. Cette idée n est cependant pas toujours reprise par les experts. Certains d entre eux prédisent qu une grande partie des Seniors qui ont beaucoup voyagé pour leur travail vont au contraire se sédentariser. Après 75 ans Au-delà de 75 ans, on constate chez les Seniors une baisse de la sociabilité et un début de repli sur soi qui a tendance à se développer avec le grand âge. Après la retraite, à mesure qu elles vieillissent, les relations des personnes âgées avec leurs proches se modifient profondément. La perte des contacts professionnels est souvent compensée par le développement des relations avec la famille. Avec l apparition de handicaps pénalisants et des événements comme le décès d un conjoint, la sociabilité diminue fortement. Les femmes semblent plus touchées par ce phénomène que les hommes. L étude sur les relations de voisinage lancée par la Fondation de France indique que le décès de proches est un moment particulièrement important à partir duquel le

150 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V quotidien peut basculer. La perte d amis de son âge est aussi à l origine d une prise de conscience du rétrécissement du réseau relationnel. En fonction des secteurs, la consommation commence également à diminuer avec l avancée en âge. L envie même de consommer diminue progressivement, renforcée par l accentuation de peurs liées à la dépendance et au manque de ressources financières. Par exemple, les professionnels de la vente à distance notent une forte chute de chiffre d affaires par tranche âge entre 76 et 78 ans. Les associations Près d une personne âgée sur deux et 39 % des plus de 65 ans sont membres d une association. Leurs principales motivations sont l épanouissement personnel et la pratique d activités communes. Les associations les plus courues sont les clubs de 3 eâge, les associations culturelles, sportives et musicales. Pour les retraités, c est un moyen d être inséré socialement et de palier le manque de relations sociales dû à la retraite : ceux qui participent à la vie associative ont en général davantage de relations amicales et sortent plus souvent. Les Seniors les plus âgés participent plus volontiers à des associations tournées vers les autres et fondées sur une communauté d intérêt ou un but humanitaire. C est ici aussi une question de générations. Les Jeunes Seniors, plus centrés sur leurs propres besoins, se tournent plus souvent vers des activités relatives à l épanouissement personnel. Chez les plus âgés, la valeur «du groupe» et de la collectivité est plus grande. Une étude américaine réalisée par Merrill Lynch et Age Wave explique que les retraités investis dans les associations de charité se déclarent plus heureux. Relations intergénérationnelles L allongement de l espérance de vie a des effets considérables sur les liens qui unissent les générations. Les familles qui étaient autrefois «horizontales» (avec beaucoup de frères et sœurs et moins de générations) deviennent progressivement «verticales». C est-à-dire que le nombre de générations dans une même famille est en hausse on trouve des familles comptant cinq générations. Les premiers Boomers sont pour beaucoup

151 150 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 d entre eux grands-parents et deviennent une génération pivot : en plus de leurs enfants, ils doivent s occuper de leurs parents vieillissants. Ces liens intergénérationnelles sont notamment caractérisés par des transferts financiers importants. Cependant l'équilibre entre les générations semble rompu comme l'explique Jean-Hervé Lorenzi, Alain Villemeur et Hélène Xuan dans une chronique pour Le Monde : «une génération, celle des baby-boomers, est parvenue au sortir des «trente glorieuses» à capter une grande partie du patrimoine, à la conserver, et même à faire augmenter sa valeur. Entre 1992 et 2010, elle a crû de 25 % pour les baby-boomers, mais elle a baissé pour toutes les autres générations. En particulier, l accès au logement et à la propriété est devenu de plus en plus difficile pour les jeunes, en raison de hausses des prix de l immobilier et des bas salaires. En conclusion, l équilibre de notre modèle social est désespérément favorable aux seniors». Les liens affectifs entre les générations Les liens affectifs sont toujours aussi primordiaux entre les générations, même si le nombre de personnes âgées seules est important. Plus de 40 % des couples mariés rendent visite à leurs parents au moins une fois par semaine et seuls 2 % ne le font jamais. Cette fréquentation est proportionnelle à la proximité géographique. D autre part, les relations entre les générations ont évolué durant les dernières décennies. Autrefois, ces relations dépendaient de la position de chacun au sein de la famille. Le patriarche était détenteur de l autorité. Maintenant, chaque membre aspire à plus d indépendance. Autre fait important : le nombre plus élevé de divorces chez les Boomers et les jeunes générations fait que certains grands-parents ne voient plus leurs petits-enfants. Les personnes âgées d aujourd hui ont plus souvent divorcé avant d atteindre 60 ans que leurs aînées, mais, passé cet âge, elles hésitent également moins à rompre leur union : durant ces dix dernières années, le nombre de divorces des 60 ans ou plus a augmenté de 28 % chez les femmes et de 39 % chez les hommes. Cependant, cette croissance est plus importante chez les ans, avec un taux de divorce qui a presque doublé. Et, contrairement à une opinion encore répandue, la retraite n est guère une menace pour la stabilité des couples : le taux de divorce ne cesse de diminuer avec l avancée en âge. En 2013, à ans, seuls 3,1 hommes et

152 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V ,9 femme pour mille ont divorcé, c est-à-dire beaucoup moins que chez les quinquagénaires et, à l inverse, beaucoup plus que chez les septuagénaires (1 homme et 0,3 femme pour mille). Les aides financières entre les générations L Insee estime à 33 millions d euros les transferts financiers entre générations : ces aides vont essentiellement des grands-parents vers les enfants et les petits-enfants. L étude comportementale sur les solidarités financières entre générations menée par la société Panel On The Web en 2011 nous enseigne que les jeunes générations restent plus longtemps au domicile familial et sollicitent financièrement leurs aînés plus souvent. Les Seniors se disent à 66 % prêts à financer les études d un tiers. L Insee indique par ailleurs que les couples de 60 ans consacrent 6 % de leurs revenus à aider les jeunes générations de leur famille. Les transferts financiers sont cycliques : avant 45 ans, on reçoit plus qu après cet âge. Du côté des donateurs, ce sont les plus de 65 ans qui donnent le plus. Ces transferts peuvent servir à financer des dépenses ponctuelles : achat d une voiture, aide pour la maison des enfants, financement d une partie des études, mais aussi des projets de plus longue durée. C est ainsi que la plupart des banques proposent des produits spécifiques (du type assurance vie) qui permettent aux générations les plus anciennes de constituer une épargne pour les plus jeunes. Dans les années qui viennent, nous allons vraisemblablement assister à une hausse des transferts des jeunes générations vers leurs aînés, les Grands Seniors étant de plus en plus nombreux à devenir dépendants. Cette dépendance a un coût élevé qui est en partie pris en charge par la famille. Les donateurs seront vraisemblablement la génération du baby-boom. Les seniors, qui représentent 23 % de la population, disposent de 45 % du patrimoine brut global, 54% du patrimoine financier et immobilier. Selon les enquêtes Patrimoine de l Insee, cette concentration du patrimoine financier et plus encore immobilier dans les mains des seniors s est sensiblement accrue depuis une vingtaine d années. Les seniors constituent un segment très hétérogène du point de vue de leurs besoins mais également d un point de vue économique. Ainsi, si un certain nombre de seniors sont touchés par un phénomène de paupérisation, de nombreux seniors bénéficient d une capacité d épargne très élevée. Or

153 152 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 l accumulation de patrimoine par les seniors contribue à creuser la rupture intergénérationnelle. En effet, les besoins de financement pour les générations actuelles et suivantes sont de plus en plus aigus : achat immobilier, financement des études, soutien parental, etc. Or, l âge de l héritage en France est de plus en plus tardif, retardant d autant le transfert intergénérationnel et la capacité des jeunes générations à utiliser ce patrimoine. Les études menées sur les enquêtes Patrimoine de l Insee montrent que la donation reçue suffisamment tôt lève les contraintes de liquidité que subissent les enfants bénéficiaires. La donation permet également d accélérer les projets patrimoniaux, qu il s agisse de l accession à la propriété ou de la création d une entreprise ou de la reprise d une entreprise qui n est pas celle des parents. Dans son document Pour une meilleure équité intergénérationnelle publié en 2015, l'institut Montaigne recommande, pour rétablir en équilibre entre les générations de permettre des donations plus fréquentes et d'aligner le taux de CSG des pensions élevées avec celui qui s applique aux actifs Les grands-parents D après l Insee, la France compte 12,6 millions de grands-parents, dont 2 millions sont également arrière-grands-parents. Nous devenons grandsparents à 49 ans, moyenne qui devrait légèrement augmenter dans les prochaines années. Le nombre de grands-parents doit encore progresser, car la génération du baby-boom est plus nombreuse et devrait vivre plus longtemps. Les grandsparents Boomers vont vraisemblablement révolutionner la notion de grandparentalité tout comme ils ont transformé la société en remettant tout en question à chaque étape de leur existence. Chaque année, ce sont près de 3 milliards d euros qui sont dépensés par les grands-parents pour leurs petits-enfants. Mais qui sont ces nouveaux grands-parents? En quoi diffèrent-ils des générations plus âgées? L étude Les Seniors en France apporte quelques éléments de réponses. En premier lieu, les grands-parents d aujourd hui sont plus aisés financièrement et ont un niveau d études moyen supérieur à celui de leurs aînés. Ils sont plus nombreux à avoir un rôle actif vis-à-vis de leurs petits-enfants, mais sont

154 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V aussi plus indépendants. «Je veux bien voir mes petits-enfants, mais quand je le veux», nous a expliqué une grand-mère de 56 ans. Les grands-parents semblent jouer un grand rôle au côté des parents. Ce rôle inclut l enseignement des valeurs aux enfants, l échange d idées par la discussion, le partage de loisirs. Claudine Attias-Donfut, directeur de recherche sur le vieillissement à la Cnav, expliquait que les grands-parents sont de véritables compagnons de jeux pour leurs petits-enfants, au même titre que leurs camarades. 68 % des grands-parents déclarent voir leurs petitsenfants toutes les deux semaines et 24 %, une fois par mois. Les moyens de communication sont le téléphone pour 81 % des grands-parents, le courrier pour 12 %. Les grands-parents dépensent en moyenne 600 euros pour leurs petitsenfants chaque année. La plus grande partie va aux besoins élémentaires des enfants. 52 % disent les aider pour les besoins liés à l éducation et 45 % pour les besoins de la vie courante. Le rôle des grands-parents évolue lentement avec l arrivée des Jeunes Seniors. C est plus globalement les relations entre les différentes générations au sein même de la famille qui changent. Les nouveaux grands-parents jouent un rôle moins formel que les précédents. Les liens sont plus intenses et la notion d amour est plus importante. Les modes d éducation ont également changé, en particulier à l égard des enfants de la génération de Boomers. L éducation que cette cohorte a donnée à ses enfants est fort différente de celle qu elle a elle-même reçue. Ces différences expliquent en partie que les relations entre petits-enfants et grands-parents aient fortement changé pendant les trente dernières années. Pour les entreprises, ces changements pourraient offrir de nouvelles opportunités. C est d autant plus vrai que les nouveaux grands-parents sont plus habitués à la société de consommation que les plus âgés. Certains professionnels parlent de 'marketing des grands-parents'. L agence de voyage américaine Grandtravel est spécialisée dans les voyages entre les grandsparents et les petits-enfants. Elle devient si populaire que d autres touropérateurs, hôtels, compagnies de croisière et même ElderHostel ont développé des programmes pour répondre à la demande de ce marché.

155 154 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les Boomers : une génération pivot La génération du baby-boom représente les personnes nées après la fin de la Secondaire Guerre mondiale. Les premiers Boomers ont eu 70 ans en Avec l allongement de l espérance de vie, le nombre de personnes partiellement ou totalement dépendantes est en très forte augmentation. D un côté, cette génération de Jeunes Seniors va continuer d aider ses enfants, mais elle va aussi devoir assister ses aînés. Cette situation nouvelle, par son ampleur, pourrait aussi influencer les relations entre les générations. Certaines entreprises l ont bien compris, à l image de ce groupe de maisons de retraite aux États-Unis qui cible les Grands Seniors via leurs enfants : «Offrez une place à vos parents dans nos résidences et vous vous sentirez soulagés de les savoir en sécurité» dit sa publicité. L idée a d ailleurs été reprise par une société spécialisée dans la télésurveillance. «Nous pensons que la meilleure approche pour le vieillissement est la promotion d'une société 'amie des aînés', où l'espace public, les transports, le logement et les services locaux sont conçus en prenant en compte les besoins de toutes les générations. C'est aussi favoriser la solidarité et la coopération entre les générations» explique Markku Markkula, Président de Committee of the Regions. Covenant on Demographic Change Migration géographique avec le départ en retraite? Leurs logements actuels Les Seniors sont plus nombreux à posséder leur propre logement, qui est pour la majorité d entre eux une maison individuelle. 58,9 % des propriétaires ont plus de 60 ans. 13 millions des plus de 50 ans possèdent une maison individuelle et 5,5 millions un appartement. Seuls 25 % des plus de 50 ans sont locataires. D après l Insee, une personne de plus de 75 ans sur dix réside en foyerlogement ou en institution (maison de retraite, hospice ou autre forme de communauté). C est aussi le cas de deux personnes de plus de 80 ans sur dix.

156 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le dernier recensement indique une hausse de 24 % du nombre de personnes en foyer-logement ou en institution. Type de logement des plus de 60 ans (Insee) Domicile Institution Dont maison de retraite Entre 60 et 74 ans 94,3 5,7 3,3 Entre 75 et 79 ans 87,8 12,2 7,8 À 80 ans et plus 80,8 19,2 12,9 Comme on peut le constater, même après 80 ans, une grande majorité des Seniors occupent encore leur domicile. Et parmi ceux qui vivent en institution, la plupart sont pensionnaires de maisons de retraite, les autres institutions étant des foyers-logements ou d autres formes de communautés. Une opposition Nord-Sud On observe une opposition entre une France du Nord plus jeune et une France du Sud et du centre plus âgée. Les départements les plus vieux sont la Creuse (34,4 % de sa population est âgée de plus de 60 ans), puis le Lot, le Gers, la Corrèze, la Dordogne et l Aveyron. Les départements les moins âgés sont le Val-d Oise, la Seine-et-Marne, la Seine-Saint-Denis, les Yvelines, l Oise, l Ain et la Haute-Savoie. Si on détaille par région, les plus de 60 ans sont plus présents dans le Limousin (29,4 %), le Poitou-Charentes, l Auvergne, le Languedoc-Roussillon et la région Midi-Pyrénées (25 %). À l inverse, l Îlede-France (16,6 %) est, devant le Nord-Pas-de-Calais, l Alsace, la Picardie et la Haute-Normandie (19,5 %), la région où cette proportion est la plus faible. Cette opposition entre le Nord, plus jeune, et le Sud-centre, plus âgé, est due à deux phénomènes : les différences de fécondité et les migrations. Les régions les plus jeunes sont celles qui ont le taux de fécondité le plus élevé. Les régions les plus âgées connaissent une migration des jeunes foyers vers les agglomérations urbaines pour des raisons professionnelles, ce qui y accentue la proportion de personnes de plus de 60 ans. L accroissement de la population des plus de 60 ans se fait surtout au profit de la grande couronne parisienne, les départements alpins et une partie

157 156 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 de la Bretagne. Dans certains cas, le vieillissement de la population est en grande partie dû à l arrivée de nouveaux retraités. C est le cas du Var, où 15,6 % des plus de 60 ans sont de nouveaux arrivés, mais aussi de d autres départements du Sud comme les Alpes-de-Haute-Provence ou les PyrénéesOrientales. Distribution ville-campagne Un quart des plus de 60 ans vivent en milieu rural avec un profil particulier : presque tous les ménages de cet âge occupent une maison individuelle dont ils sont propriétaires dans la plupart des cas, les trois quarts disposent d une voiture (alors que 12 % ne disposent ni de véhicule personnel ni de transports en commun). 40 % des plus de 60 ans ruraux proviennent de familles d agriculteurs ou ont exercé eux-mêmes cette profession (ce qui explique l implantation relativement ancienne et stable de ces ménages) ; plus de 35 % occupent leur domicile depuis au moins trente ans. Les trois quarts des plus de 60 ans habitent en ville. Notons que la part des plus de 60 ans se réduit avec la taille de l agglomération où ils vivent et que les Seniors urbains habitent plus souvent dans le centre des villes qu en banlieue. Pour le quart de ceux qui vivent dans des villes de moins de habitants, l habitat individuel est la norme. À l inverse, les 20 % qui vivent dans l agglomération parisienne habitent beaucoup plus fréquemment un appartement. Il faut cependant noter que par rapport aux moins de 60 ans, les Seniors urbains occupent plus souvent des maisons individuelles en agglomération ou dans des ensembles pavillonnaires. Les Seniors parisiens ont un profil particulier. Deux tiers d entre eux disposent de revenus plus élevés que la moyenne. Ceci s explique par une plus grande proportion d anciens cadres ou de professions libérales. La moitié des ménages âgés en agglomération parisienne est constituée de personnes vivants seules et, dans 80 % des cas, ce sont des femmes. Vers une migration avec le départ en retraite? Le déménagement des Seniors à l âge de la retraite est de plus en plus courant. Le passage à la retraite est un moment important pour beaucoup de Seniors et 59 % d entre eux déclarent qu ils aimeraient changer de logement, alors que 31 % seulement des ans disent avoir l intention de déménager à leur retraite. D ici 2030, le paysage démographique de la France aura bien changé, avec des zones d émigrations situées au Nord et à

158 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V l Est et des zones d immigration plus au Sud. Ces phénomènes migratoires concernent en partie les retraités et doivent être pris au sérieux, car ils auront des conséquences économiques importantes. D après l Insee, dans les trente prochaines années, si les tendances actuelles se maintiennent, la population continuera à se concentrer dans le Sud de la France. Au contraire, elle diminuera dans une large bande du quart nord-est du pays (sauf en Alsace), jusqu au Massif central. Le vieillissement de la population affectera toute la France, mais touchera plus particulièrement la moitié nord du pays. L Île-de-France restera sans doute la région la plus jeune. Connaître précisément le rôle joué dans ces phénomènes migratoires par les Seniors est encore difficile. Disons simplement que ce rôle est important. En effet, il est difficile de séparer les effets dus au vieillissement de la population de ceux dus aux migrations. La France va vieillir de façon inégale Avec l hypothèse du maintien de la fécondité à 1,8 enfant par femme, l âge moyen des Français devrait augmenter de cinq ans d ici 2030 et approcher les 44 ans. Les moins de 20 ans ne constitueraient alors plus que 21 % de la population, contre plus de 25 % actuellement. À part l Île-deFrance, toutes les régions seraient concernées par le vieillissement de leur population. Un vieillissement inégal selon les régions. Alors qu en 2030 l âge moyen des habitants d Île-de-France ne devrait pas dépasser 40 ans, il devrait être de 47 ans dans le Limousin. Si les échanges migratoires des vingt dernières années se confirment, ainsi que les tendances de fécondité et de mortalité, l Insee indique que c est le département du Cantal qui recensera le plus grand nombre de personnes de plus de 60 ans, près d une personne sur deux (47 %). En Île-de-France, la moyenne d âge resterait en dessous de 40 ans. Les départements les plus âgés seraient le Lot, l Aveyron, la Cantal, la Corrèze, la Creuse, la Dordogne, le Gers, etc.

159 158 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Plus de simplicité En un siècle, notre environnement a énormément changé et les révolutions technologiques ont été nombreuses. Il existe beaucoup d études sur les rapports qu entretiennent les Seniors avec les innovations technologiques, mais elles n aboutissent pas toutes aux mêmes conclusions. D après certaines, les Seniors sont réfractaires aux nouveaux produits, d autres affirment le contraire. Si, dans l ensemble, les Seniors les plus âgés sont plus réticents aux nouveaux produits, l âge n est qu un critère parmi d autres. La segmentation des ProfilsValeurs indique des différences très nettes entre les Seniors de même âge. Cela semble évident, mais beaucoup de produits restent inadaptés à un grand nombre de Seniors. C est le cas de la majorité des produits technologiques récents tels que les téléphones, les tablettes ou encore les ordinateurs. Plusieurs méthodes pour développer des produits à destination de l ensemble des générations, dont les Seniors, existent. Citons par exemple Design for All ou ErgoSeniors. Cette dernière méthode permet de considérer l ensemble des points importants dans le dévelop-pement de produits destinés aux Seniors. Elle est aussi utilisée pour concevoir des produits plus inter-générationnels tenant compte des attentes des plus de 60 ans. Dans le

160 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V développement de produits à destination des Seniors, de nombreux critères sont à prendre en compte. Les modes d utilisation de certains produits, par exemple, diffèrent selon les générations. C est une donnée importante que l on rencontre souvent dans l emploi des appareils hi-fi ou informatiques. Chaque génération a «appris à apprendre et à utiliser» de manière différente. Or, actuellement, beaucoup d appareils sont conçus pour les jeunes. Les plus âgés rencontrent des difficultés, non en raison de leur âge, mais à cause d un mode d apprentissage qui n est plus adapté à la plupart des produits actuels. Il n est pas facile pour un jeune de comprendre les difficultés que rencontre une personne de 75 ans dans l emploi de ces produits. L'institut MIT Age Lab aux USA a ainsi créé une combinaison appelée AGNES qui simule les effets du vieillissement. En la revêtant, un jeune peut se mettre dans la peau d une personne âgée. Elle permet donc à de jeunes designers et chefs de produits de mieux adapter leurs produits aux Seniors. Aux ÉtatsUnis, Ford utilise une combinaison analogue, appelée Third Age Suite. Les Seniors souhaitent en particulier que les produits soient simplifiés. Pour répondre à cette attente, l opérateur de télécommunication japonais DoCoMo commercialise un téléphone portable simplifié sous le nom de Raku-Raku. Son cœur de cible est composé des plus de 50 ans atteints de presbytie, mais il est utilisé par L'autocar Magelys d'iris Bus l ensemble des a été développé «Senior friendly» générations. Son design et son ergonomie (au sens de «facilité d emploi») ont été simplifiés (écran plus grand, loupe). Parmi les produits qui peuvent faciliter la vie des Seniors, on peut évoquer les «aides techniques». Elles sont destinées à atténuer les gênes que les Seniors peuvent éprouver dans l accomplissement de certaines tâches de

161 160 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 la vie quotidienne (se laver, se nourrir, s habiller ). C est un marché estimé à 10 milliards d euros, dont 1,2 milliard en Europe. Les ans, tranche d âge où les gênes quotidiennes s accentuent, constituent le cœur de cible de ces produits. Parmi les acteurs présents sur ce marché, on peut citer la société française Serenis. Basée dans le Nord de la France, elle propose une gamme d aides techniques sous la marque U-Grip. «Si de nombreux produits existent sur le marché, ils sont peu évolués. Ils sont souvent issus du milieu médical et leurs foaanctionnalités sont techniquement bonnes, mais leur intégration dans un environnement normal n est pas simple», explique Nicolas Vaillant, l un des fondateurs de l entreprise. Par exemple, pour répondre aux problèmes de sécurité dans les escaliers, cette société a imaginé des poignées à installer sur une main courante. Une fois fixées, elles servent de prise pour monter les escaliers ou d appui pour sécuriser la descente. D autres produits sont proposés, comme l appui mural pour salles de bain et toilettes. «L'iDrive de BMW, un bouton central incorporé dans la Série 7 permettant de commander plus de 700 fonctions de la voiture, est un exemple de la complexité du maniement de produits très technologiques. Typiquement, les clients de la Série 7 appartiennent à la population des Seniors. Ce type d'innovation radicale initialement générée par l'industrie des jeux d'ordinateur a été mal acceptée lors de son introduction à cause précisément de son maniement difficile» explique Marcus Matthias Keupp dans son analyse «Le Design Universel: Comment réussir dans le marché des Seniors?». Enfiler ses vêtements est de plus en plus difficile à mesure que l on vieillit, en raison des effets physiologiques du vieillissement, notamment l arthrose. Atteindre une fermeture Éclair, pour certains, est difficile, voire impossible. À tout âge, nous avons besoin de plaire et de nous sentir indépendant, par exemple en nous habillant seul. Soigner son look n est pas

162 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V évident pour les Seniors. «La plupart des fabricants de prêt-à-porter ignorent les effets du vieillissement sur la silhouette» explique Collette Wong, de l institut de design Fashion Institute of Technology, qui avait lancé dès 1999 un concours pour encourager les industriels à développer des lignes de vêtements pour les personnes ayant des difficultés à se vêtir (source : globalaging.org). En France, la société Karting est une des pionnières. Aux États-Unis, deux sociétés fabriquent des vêtements «faciles à porter» : Silvert s Clothing Company et Wishing Wells Collections et la chaîne de distribution Talbots est présente sur ce marché. «Silvert s a vendu ses vêtements aux personnes âgées exclusivement pendant des décennies», explique son fondateur Jeffrey Alter. Les vêtements sont conçus pour être faciles à mettre, grâce à des boutons plus gros et des bandes Velcro. Ils sont maintenant réalisés en fonction de la mode pour plaire aux Jeunes Seniors. EXEMPLE : Vadapad Vadapad réinvente le vêtement pour personnes âgées en perte d autonomie. L habillage du matin et le déshabillage du soir peuvent devenir une épreuve pour des personnes âgées qui perdent progressivement leur autonomie. Pour réduire les difficultés, la société Vadapad a inventé l habillage latéral. «Selon une étude que nous avons faite réaliser, auprès de aidants et soignants, 88 % d entre eux jugent pénible l habillage d une personne âgée dépendante; 81 % pensent que la personne aidée vit l habillage comme désagréable» indique Pierre Cérède, créateur et fondateur de la société Vadapad au quotidien l Est Républicain. Vadapad a conçu une ligne de vêtements pour rompre avec «l habillage de force» des personnes alitées ou handicapées. La société fait état d une nouvelle méthode d habillage, l habillage latéral. Ces vêtements innovants changent les techniques d habillage traditionnelles et rompent avec l enfilage par le haut ou le bas. Une collection femme a ainsi été créée qui comprend une chemise de nuit, une combinaison et une robe. Pour les hommes, un pantalon, une chemise et une chemise de nuit. A cette panoplie s ajoute un jeu de serviettes de table imperméables qui s attachent de façon simplifiée autour du

163 162 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 cou. Et que l on ne doit pas confondre avec un bavoir. Des bandes magnétiques et boutons pression magnétiques servent de fermetures. Toutes ces pièces sont des prototypes qui devraient prochainement passer en fabrication. La confection de ces vêtements a un coût relativement élevé. C est pourquoi M. Cérède ouvre le capital de sa société, Vadapad, à toute personne désirant participer à l aventure. Vadapad a été lauréat du prix de l expérimentation de la Ville de Paris. Deux ehpads de la région parisienne et un service de soins à domicile de Paris se sont déclarés intéressés. Le CCAS de Belfort va également expérimenter cette ligne de vêtements. Dans le domaine de l électroménager, Trilobite est le premier aspirateur autonome et automatique, lancé en France par Electrolux. «L idée était d inventer un appareil capable de simplifier le travail de la ménagère en réduisant notamment la fréquence de passage de l aspirateur», expliquait Anne Brocard, l'ancienne responsable du centre marketing Europe pour la marque Electrolux. Cet aspirateur a ouvert une «piste» d idées pour le développement de produits à destination des Seniors. Le ménage fait en effet partie des tâches déclarées les plus fatigantes par les plus de 50 ans. Lancé dès 2003, le lave-linge DreamSpace de Whirlpool était un exemple de produit créé pour l ensemble des générations mais qui tient compte des attentes des Seniors. L idée remonte à l année Whirlpool lançait des focus groups composés de personnes représentatives de la population, dont des plus de 50 et 60 ans. «L objectif était de définir le lave-linge idéal», expliquait Vincent Rotger, ancien chef de produit lavage chez Whirlpool. Ces études ont permis de définir les demandes suivantes : une simplification à l extrême, le meilleur lave-linge possible, une ergonomie étudiée et un design plus sympa. De ces constats est né DreamSpace, un lave-linge haut de gamme qui surprend par sa taille et sa hauteur. Le chargement du linge se fait à hauteur d homme, l utilisateur n a plus à se baisser. La lisibilité est facilitée par des boutons plus gros et des instructions avec des caractères de grande taille. Le DreamSpace avait été conçu pour l ensemble des générations et il répond bien aux attentes des Seniors.

164 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Qui sait encore que la télécommande, accessoire indispensable fourni avec chaque téléviseur ou magnétoscope, a été conçue à l origine pour répondre aux besoins des personnes handicapés? Qui se souvient que les trottoirs surbaissés ont été aménagés pour les personnes à mobilité réduite? Tous les jours, la plupart d entre nous utilisent une télécommande et empruntent ces trottoirs sans pour autant se sentir diminués. Le vieillissement de la population va entraîner la simplification progressive de nombreux produits, à commencer par les télécommandes, devenues (paradoxalement) trop compliquées, et les appareils électroménagers. Ces progrès seront utiles à l ensemble des générations. Suffit-il d être jeune pour savoir programmer un magnétoscope ultra-sophistiqué? C est à se demander si certains fabricants ne jouent pas à celui qui proposera le produit le plus difficile à utilise. Secteur du tourisme Le tourisme est l un des premiers secteurs concernés par le vieillissement de la population. Dans ce domaine, les impacts seront beaucoup plus importants que ce que pensent les professionnels. La cible Seniors des professionnels du tourisme n est pas homogène, elle comprend les Jeunes Seniors encore en activité, les jeunes retraités et les personnes plus âgées. Le rapport qu entretiennent ces catégories de Seniors avec les vacances et le tourisme varie selon l âge et les effets du

165 164 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 vieillissement, certes, mais il est aussi «culturel». Pour beaucoup de Seniors, en particulier les plus âgés, les loisirs sont une invention récente. L étude «Les Seniors et le tourisme» montre que les plus de 65 ans ont été moins habitués à partir en vacances (mais ces Seniors pensent de plus en plus à eux-mêmes et à leurs loisirs). Les Jeunes Seniors, par contre, ont un rapport aux vacances et au tourisme qui se rapproche de celui des jeunes. La consommation actuelle Il y a beaucoup de choses à dire sur le tourisme des Seniors. Voyons l essentiel de ce que nous savons sur ce sujet. Dans l ensemble, les Seniors préfèrent rester en France. Les plus âgés aiment particulièrement la campagne, les plus jeunes choisissent plus souvent le littoral (source : Insee). Mais parmi les gens qui partent à l étranger, les plus nombreux ont entre 50 et 55 ans. La durée moyenne de leurs séjours est plus longue que chez les plus jeunes (ce que confirment les statistiques de l industrie de l hôtellerie et des loueurs de véhicules). Parler des lieux de résidence est aussi riche d enseignements. 40 % des plus de 50 ans logent chez des amis. Seuls 12 % séjournent à l hôtel, et 18 % dans une résidence secondaire (source : Direction du Tourisme). À propos des modes de transports, disons simplement que les Seniors préfèrent largement la voiture, suivie du train et de l avion. Le contenu des vacances «D une manière générale, les Seniors recherchent des vacances qui ont du sens» expliquait l'ancien directeur du marketing et de la Le quête de sens, primordial communication, responsable pour les Seniors en terme de de la stratégie de Vacances Bleues. L étude Les Seniors et tourisme le tourisme confirme qu ils privilégient la découverte, la culture, les contacts avec les habitants. Les Boomers demandent à la fois une grande flexibilité et un minimum d aide à l organisation de leurs voyages. Les Seniors les plus âgés ont besoin d une plus grande prise en charge et voyagent volontiers en groupes.

166 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Les Boomers apprécient l indépendance, mais sont lucides quant à leur avenir : plus de 73 % d entre eux refusent actuellement les voyages entre Seniors exclusivement, tout en sachant que l âge venant, ils en accepteront plus facilement le principe. Ce qui est proposé actuellement aux Seniors Même si beaucoup de professionnels du tourisme disent que les Seniors représentent pour eux un enjeu, les pratiques et les avis concernant les politiques à mettre en œuvre sont très diverses. Une partie des tour-opérateurs ne veulent pas directement cibler les Seniors, d autres visent au contraire plus explicitement cette clientèle. C est le cas de Sélectour et de Vacances Bleues. Des entreprises comme Mercure ont beaucoup travaillé sur le marché des Seniors avec la mise en place d une «cellule de réflexion». Cette chaîne d hôtels proposait un programme de réduction aux plus de 55 ans intitulé «Venez à deux, payez pour un». Parmi les sociétés qui ne mènent aucune politique particulière pour cibler les Seniors, on trouve Havas, Club Med (La notion de CSP est plus importante que celle de Seniors), etc. Ces entreprises ont des réflexions sur les attentes des Seniors, mais leur stratégie est, volontairement, de ne pas cibler ouvertement les Seniors. Secteur de l alimentation L alimentation des Jeunes Seniors et des Seniors L étude Les Seniors et l alimentation montre que les Jeunes Seniors d aujourd hui sont beaucoup mieux informés et plus nombreux à savoir qu il est important dans cette phase de vie d augmenter certains apports notamment en calcium, et sont conscients de la diminution de leurs besoins énergétiques. Les valeurs affectives et sociales de l alimentation en France restent très fortes chez les Seniors. À la question : «Quels sont les besoins nutritionnels qui évoluent à 50 ans?», l augmentation des besoins en calcium est la première réponse donnée, ce qui s explique sans doute par les campagnes d information sur l ostéoporose. Sur ce point, l étude Les Seniors et l alimentation confirmait

167 166 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 l étude déjà en 1998 lancée par l Observatoire Cidil de l harmonie alimentaire (OCHA), Les Jeunes Seniors et leur alimentation. L alimentation est toujours associée au plaisir, à la convivialité et à la forme physique. La prise en compte de la santé dans l alimentation est très importante, surtout chez les femmes de plus 50 ans. Pour la plupart d entre elles (85 %), une alimentation équilibrée permet de mieux vieillir. Environ 15 % des Seniors demandent à l alimentation de «ralentir» leur vieillissement et sont naturellement consommateurs de compléments alimentaires. Nous notons deux principales tendances. D un côté, une grande majorité des Seniors (dont les plus âgés) aspirent à bien vieillir. Ils consomment des aliments plus sains, moins de graisses et Bière Klosterbrauerei sur le marché de l'anti-âge plus de légumes. De l autre, une partie des Seniors manifestent un «refus» du vieillissement. Ils ajoutent à leur alimentation des compléments alimentaires. Dans la presse et la publicité, le terme «antioxydants» apparaît de plus en plus souvent, preuve que la relation entre l alimentation et la santé est bien comprise. De nombreux industriels sont d ailleurs associés à l étude SU.VI.MAX : Fruit d Or Recherche, Candia, Lipton, Lu/Danone, L Oréal, Sodexo, etc. Lancée au milieu des années 90, l étude SU.VI.MAX a constitué l une des plus grandes études épidémiologiques jamais réalisées dans le monde dans le domaine de la prévention nutritionnelle et de la santé publique. Elle réunit actuellement en France volontaires âgés de 35 à 60 ans. Son but était de tester l impact de vitamines et de minéraux antioxydants à dose nutritionnelle sur la prévention des cancers et des maladies cardio-vasculaires. En 2003, les responsables de SU.VI.MAX avaient dévoilé les premiers résultats de cette étude. Cette dernière montrait l importance d une alimentation équilibrée et du rôle des fruits et légumes.

168 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V L étude Les Seniors Actifs et la restauration hors foyer par l Agence XXY était riche d enseignements sur ce secteur dont l évolution va être rapide. L alimentation hors foyer va devenir le laboratoire de l alimentation du futur, ce qui la place d emblée comme «l Alimentation d avant-garde». Ainsi la problématique des industriels et des distributeurs qui étaient freinés dans leur développement, ne voulant pas ghettoïser leurs espaces ou connoter leurs produits. A noter les travaux, du pôle de compétitivité français Vitagora dont plusieurs projets concernent la Silver Economie. A Japon, dans les années soixante, Kewpie Corp a commencé à vendre des produits alimentaires, voyant qu'il y avait une opportunité de capter la vague des jeunes familles avec enfants dans une économie en plein développement après la dévastation de la Seconde Guerre mondiale. Près de 55 ans plus tard, la société basée à Tokyo voit une nouvelle opportunité avec les parents, qui avaient acheté les produits de la marque pour leurs enfants, vieillissants. Ces nouveaux produits sont appelés «nourriture de soins infirmiers» pour les personnes âgées. La gamme à destination des personnes âgées est composée de repas prêtsà-manger sous la forme de purée appelés le Gentle Menu (Menu Doux). Elle est actuellement vendue dans les sections spécialisées des parapharmacies et

169 168 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 un petit nombre de supermarchés. Servis dans des sachets en plastique, cette gamme est destinée à un nombre croissant de personnes âgées avec des difficultés de déglutition et de mastication, mais qui recherchent leurs goûts favoris comme le bœuf Sukiyaki. Avec une distribution limitée et un faible budget consacré à la publicité, la gamme Gentle Menu n'est pas rentable pour le moment. Mais, Tsutomu Morota, qui dirige l'unité alimentation santé de Kewpie, explique que les premiers bénéfices seront réalisés l'année prochaine. "Nous devons faire en sorte de rendre plus facile pour les consommateurs d'accéder à nos produits en sécurisant les magasins qui vendent nos produits. Nous devons travailler en marketing direct et notamment la livraison à domicile" explique Kewpie. "Nous voulons renforcer notre marque en l'introduisant dans divers endroits, comme les maisons et restaurants de soins infirmiers".

170 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Secteur de la téléassistance La téléassistance comme son nom l indique est l action ou le service qui permet d aider à distance. La téléassistance concerne surtout l assistance aux personnes âgées. En France il y a plus de personnes âgées équipées de ce service avec des gros acteurs tels que Vitaris appartenant à l'anglais Tunstall, Europ Téléassistance, Filien, Présence Verte, Mondial Assistance... Les challenges de la téléassistance sont multiples : Conquérir les plus jeunes seniors L âge moyen d équipement en téléassistance dépasse les 80 ans. Pour faire croître ce marché, plusieurs solutions existent dont l augmentation de la pénétration de la téléassistance chez les 80 ans et plus ou le ciblage des plus jeunes seniors.

171 170 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Or deux principaux problèmes s opposent à ce développement sur les jeunes seniors : d un côté, la téléassistance a une image très liée à la dépendance et les jeunes seniors considèrent qu ils n en n ont pas encore besoin. De l autre, ces jeunes seniors ont tendance à procrastiner surtout pour le sujet de la dépendance. Ainsi, pour cibler les jeunes seniors, il est vraisemblablement obligatoire de proposer d autres services qui ne soient pas liés uniquement à la dépendance. Certains acteurs s orientent vers des pistes telles que la notion d insécurité pour proposer des services d urgence à une plus large population. Participer au maintien à domicile des personnes âgées Plus de 90 % des personnes âgées veulent rester à domicile le plus longtemps possible. Or de nombreux Seniors en sont incapables. Leur fragilité peut se transformer en dépendance en cas de chute ou de problème de santé. La téléassistance a un grand rôle à jouer pour répondre à la demande de ces seniors, mais également pour réduire les coûts de la dépendance en général. Ainsi, la téléassistance est une des solutions pour prévenir les chutes ou pour intervenir le plus rapidement possible après une chute. C est aussi un moyen de permettre aux enfants des personnes fragilisées de continuer leur vie en étant plus sereins pendant que la téléassistance veille à la sécurité de la personne âgée. Se diversifier sur d autres bénéfices Pour se développer, la téléassistance va devoir proposer d autres bénéfices et services que la sécurité ou la convivialité proposés aux personnes âgées. Nous pouvons imaginer plusieurs pistes : un système pour rassurer les personnes notamment sur le sentiment d insécurité à l'image du service My Angel ou de la solution Anikit de la société Up Santé, mais également des services plus vastes de surveillance du domicile voir même d une surveillance les consommations de la personne âgée...

172 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Par exemple, il existe actuellement des développements de systèmes qui permettent de «mesurer les activités» d une personne âgée à distance et de détecter les situations anormales à l'image de ce que font en France Smart Risk, SeniorAdom, Pervaya, SeniorAlerte, Télégraphik et à l'étrangers Silver Mother, Lifeline, MobileHelp, Healthsense, Onköl ou Sen.se. Certains services permettent de savoir si une personne se nourrit correctement et ceci pour limiter ou prévenir la dénutrition. Conquérir le marché de la téléassistance en directe Une grosse part des ventes de la téléassistance se fait via les conseils départementaux, qui proposent aux personnes âgées de leur département des solutions de téléassistance à prix souvent réduits. C est généralement les personnes âgées avec de faibles revenus qui en bénéficient en premier. Ainsi les conseils départementaux lancent régulièrement des appels d offres auxquels répondent les téléassisteurs. La com- Augmenter la pénétration de la pétition est très intense et téléassistance chez les 80 ans et les prix ont tendance a plus non équipés et proposer fortement baisser. Cette d'autres services aux Boomers baisse des prix a tendance à limiter les marges des opérateurs et à fortement contraindre leurs capacités d investissements. La vente en directe est une des solutions mais se heurte à un coût d acquisition très important en raison de la réticence des Seniors pour la téléassistance. Les acteurs qui s en sortiront le mieux seront probablement ceux bénéficiant d un réseau de distribution le plus large possible comme les associations et acteurs de services à domicile. Faire évoluer l image de la téléassistance C est probablement un des plus grands challenges de la téléassistance. Celle-ci a une image fortement liée la dépendance et à la fragilité. Or il est difficile pour une personne de reconnaître sa fragilité. Ainsi, de nombreuses personnes âgées qui devraient être équipées ne le sont pas actuellement. Pour faire évoluer l image de la téléassistance, il est probablement nécessaire qu elle propose d autres services que ceux actuellement proposés. Cela va passer probablement par des services utilisés par plusieurs

173 172 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 générations ou par l ensemble des générations afin de décloisonner la téléassistance. Certains pensent qu en communiquant davantage, il sera possible de changer l image la téléassistance. Cela paraît peu probable. D autres acteurs proposent des systèmes de téléassistance avec des médaillons plus modernes et plus design. C est une bonne piste, mais elle sera probablement insuffisante parce qu un produit Senior même avec un très beau design reste toujours perçu comme étant destiné aux Seniors et à la dépendance. Développer des activités à plus forte valeur ajoutée Le secteur de la téléassistance est actuellement marqué par une baisse des prix lors des marchés publics des conseils départementaux notamment. En effet étant donné que le secteur de la téléassistance stagne avec environ personnes âgées équipées, et les grandes difficultés des conseils départementaux en ce qui concerne leurs budgets qui sont de plus en plus contraints, les prix de vente de la téléassistance chutent d année en année pour atteindre régulièrement les six euros par mois et par personne équipée (dans le cas des appels d offre). Ce montant ne permet pas de proposer des prestations à forte valeur ajoutée et c est souvent simplement la télésécurité qui est proposée à ce tariflà. Cette situation risque de fragiliser les acteurs de ce secteur mais également le niveau de prestations proposé qui risque d'être orienté à la baisse. L enjeu pour la plupart des téléassisteurs est de proposer des services à plus forte valeur ajoutée pour pouvoir augmenter leurs marges. Certains acteurs s orientent vers la télémédecine, la télé-santé, la téléassistance mobile, la prise des médicaments ou encore les aidants comme le fait l'acteur Filien, etc. La société Filien développe des services à destination des aidants. En 2015, nous avons réalisé l'étude Baromètre Filien Admr / Serrière sur les avis des aidants. Par exemple, 67% des aidants pensent que les aides technologiques sont en complémentarité des aides humaines.

174 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Faire évoluer la responsabilité du téléassisteur Un blocage significatif du développement des nouvelles technologies dans le secteur de la téléassistance est la responsabilité pénale du gérant du téléassisteur. En effet le gérant est responsable pénalement des conséquences ou d une partie des conséquences liées à ses services. Ce point est très souvent sous-estimé par les porteurs d innovations. Avec un médaillon classique, la personne appuie ou pas sur le médaillon pour obtenir de l aide. Dans les deux cas de figure le téléassisteur «remplit» sa mission sur un plan légal. Or, beaucoup de technologies ne procurent pas ce 100% de fonctionnement même s ils apportent de meilleurs résultats. Avec les capteurs de chute, il y a le risque qu une chute ne soit pas détectée. Or si la chute n est pas détectée, et que le téléassisteur s est engagé à intervenir en cas de chute, la responsabilité du gérant pourrait être engagée. C est un problème important pour la téléassistance et probablement un de ceux qui empêchent le plus, le développement de nouvelles technologies. Faire reconnaître la valeur des services C'est peut-être un des plus grands challenges de la téléassistance : la nécessité de faire reconnaître aux français la valeur d'un service. Depuis, le plan Borloo, les services à la personne sont subventionnés ce qui a été nécessaire pour faire décoller ce secteur et le reste encore. Dans les fait, le coût de la téléassistance n'est pas très élevé pour les services importants rendus, notamment la survie de la personne dans bien souvent des cas. Exemple de Filien avec l'interview de son directeur général, Hervé Meunier Pouvez-vous nous présenter Filien ADMR? Filien ADMR est le service de téléassistance de l ADMR, premier réseau associatif français de proximité. Depuis 28 ans, nous proposons un service de téléassistance à forte valeur

175 174 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 sociale s adressant aux particuliers souhaitant être sécurisés à domicile et dans leurs déplacements, ainsi qu aux professionnels de la santé et du secteur social. Filien ADMR est aujourd hui l un des principaux acteurs nationaux de téléassistance et téléassistance mobile avec près de personnes équipées depuis le début de l activité. Vous axez une partie de votre développement vers les aidants. Pourquoi et quels services pensez-vous proposer? Le baromètre «téléassistance : l avis des aidants» que nous avons réalisé avec Frédéric Serrière en 2015, où 81% des personnes interrogées pensent que la téléassistance devrait les informer sur la situation de la personne aidée, a conforté notre position : la téléassistance Filien ADMR est une aide pour les aidants. De plus, les derniers chiffres de notre enquête de satisfaction montrent que près de 100% des proches aidants de nos abonnés se déclarent satisfaits de nos services. C est donc naturellement que Filien ADMR entame un déploiement progressif de nouveaux services destinés aux aidants, le premier étant l aux aidants (envoi d un d information à chaque aidant désigné lors d une intervention des secours chez l abonné) lancé en 2015, et plusieurs autres prévus en En quoi est-ce que le fait d être une filiale de l Admr estil une force? Pour deux raisons principales, la première étant que cette appartenance nous permet de ne jamais nous éloigner de notre objectif : la téléassistance est un service à la personne visant à procurer bien-être et confort aux abonnés. L ADMR c est l humain et le lien social avant tout, c est pourquoi nous plaçons chaque personne aidée au cœur du dispositif avec un service basé sur la relation conviviale et l écoute attentive de chacun. La deuxième raison est la complémentarité technologique que Filien ADMR apporte dans le bouquet de services ADMR. Ainsi, l ADMR propose une prestation complète et sur-mesure pour chaque âge de la vie.

176 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Quels sont les enjeux de la téléassistance en 2016? Tout d abord la Silver Economie. Filien ADMR est un acteur engagé de cette filière et souhaite poursuivre l'accompagnement de l'enjeu sociétal lié à son développement. Nous croyons que c est aux téléassisteurs de montrer l étendue des solutions répondant à la diversité des besoins des utilisateurs, quels que soient leur condition de vie, leur état de santé ou leurs préoccupations. Nous avons la conviction que la téléassistance doit s inscrire dans une démarche d innovation cohérente, vers le secteur de la télésanté ou dans le développement du lien social par exemple.

177 176 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Le Domaine du Parc d'emerainville est un ensemble résidentiel intergénérationnel regroupant une résidence senior Les Senioriales et une résidence en libre accession Les Résidiales, toute deux reliées par des espaces de vie en commun et le choix de services à la carte. Secteur des résidences seniors Résidences Services Seniors en chiffres. En 2015, 570 Résidences Services Seniors sont ouvertes ou en cours de construction en France. Plusieurs études indiquent le chiffre de 1000 implantations en Le nombre de logements passerait à 84000, pendant la même période. Par les acteurs citons Cogedim Club, Idylia, Les Résidentiels ou encore Les Essentielles, Vie Jeune. En 2013, nous avions réalisé une étude en partenariat avec Les Senioriales, un des plus importants acteurs du secteur. 5% des Seniors habitant dans des structures d accueil 5% est la part des seniors vivant en résidence avec services, sur l ensemble des structures d accueil. A comparer aux 2750 établissements d hébergement pour personnes âgées autonomes (Ehpaa) et aux 7000 établissements pour personnes âgées dépendantes (Ehpad). Les seniors sont

178 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V locataires, plus rarement propriétaires, du bien, du studio aux appartements de plusieurs pièces. En plus d un loyer de 10 à 35% supérieur au marché, ils payent un forfait en fonction des services dont ils ont besoin et de leur degré d autonomie : ménage, restauration, activités, soins, etc Le cœur de cible des résidences services sont les ans. L âge moyenne d entrée est de 77 ans même si certains acteurs ciblent les plus jeunes. Ce sont des Seniors autonome. 76% des Boomers connaissent le concept des Résidences Services Seniors. Une grande majorité des 60/70 ans connaissent les Résidences Services Seniors et 4% d entre eux se sont déjà renseignés sur les possibilités futures d y habiter. 32% des Boomers ont une bonne opinion des Résidences Services Seniors. 32% des Boomers ont une bonne ou très bonne opinion de ces types de logement avec 31% n ayant pas d avis. 37% des jeunes Boomers ayant encore un parent vivant pensent que ce serait une bonne solution pour ce parent. 88% des Boomers veulent rester chez eux. 88% des Boomers veulent rester chez eux même en cas de problèmes de santé. Cependant, plusieurs études indiquent que les générations des Boomers est finalement en moins bonne santé que prévue. Les raison d un éventuel déménagement en Résidences Services Seniors. Parmi les raisons que inciteraient les Boomers à emménager dans une Résidence Seniors, 46% mentionnent les problèmes de santé, 37% pour éviter la solitude, 31% pour l incapacité à s occuper d un logement devenu trop important. 68% préféreraient des résidences intergénérationnelles La grande majorité des Boomers sont réticents à l idée vivre dans une Résidence Services Seniors (16% préféreraient une résidence avec seulement des Seniors), contre 68% qui préfèrent un habitat avec plusieurs générations. Cependant, les Boomers demandent à la fois d être avec des générations plus jeunes tout en voulant le calme et la sécurité. De plus les Résidences Services Seniors, dans les faits, ciblent les Seniors qui ont pour valeurs : sécurité, convivialité, facilité.

179 178 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les Résidences Services Seniors, d abord, perçues comme une alternative aux maisons de retraite. Les Boomers, dans leur majorité (67%) perçoivent les Résidences Services Seniors comme une alternative pour éviter d aller en Ephad et (18%) principalement comme une alternative à leur logement. Interview de Marc Lebreton, dirigeant des résidences Vie Jeune. Pouvez-vous nous présenter les résidences Vie Jeune? VieJeune, filiale du groupe Eric Duval, conçoit et exploite des Résidences Services Seniors de nouvelle génération. Ces résidences d une centaine d appartements sont situées en ville ou périphérie directe, à proximité directe de tous les services. Nos résidences sont commercialisées exclusivement auprès d investisseurs institutionnels. Notre objectif est d être présents rapidement dans toutes les métropoles régionales. Conscient qu un séjour en Résidences doit durer longtemps, nous avons développé une approche marketing originale qui nous permet de toucher une population intermédiaire, en finançant, s ils le souhaitent, tout ou partie de leur séjour grâce aux revenus de leur patrimoine, préservant ainsi leur retraite.

180 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Quels sont les spécificités de vos résidences? Nos résidences sont riches en services et ouvertes sur l extérieur. Une quinzaine de collaborateurs prennent soin de nos résidents, 24h/24h. De vastes espaces communs permettent à nos résidents de vivre ensemble, comme bibliothèque, salons, bar et restaurant. De plus des espaces dédiés ouverts sur l extérieur leur permettent d accéder à des services professionnels et de rencontrer de nombreux intervenants extérieurs : centre de remise en forme, locaux paramédicaux Pour le reste bien sûr les appartements sont parfaitement adaptés aux besoins des seniors et dotés des équipement domotique de dernière génération. Quelles sont les tendances du secteur des résidences Seniors? Ce secteur est un plein essor, et sur des bases aujourd hui solides. Une première génération de résidences s est développée, sur des modèles économiques qui ont donnés lieu à quelques dérives, largement médiatisées (copropriété en déshérence, résidences dont les services ont disparus, résidences sans services ). Un cadre réglementaire se met en place qui impose un cadre d exploitation formel, un exploitant s interposant entre des propriétaires et les résidents, charge à lui de proposer des services professionnels, le plus possible en coûts variables. L augmentation de l espérance de vie, l arrivée des résidents de la génération baby boomer, l évolution de leurs attentes et exigences, font que le concept de Résidences bien situées, bien aménagées, et riches en services se développe très rapidement.

181 180 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Paisano Green Community est le 1er projet de maison de retraite écolo. aux USA Secteurs des Ephad Ce guide n'est pas focalisé sur les Ephad, mais il ne pouvait pas éviter ce secteur important de la Silver Economie. Ci-dessous, une introduction pour expliquer les principaux enjeux. La Cnsa indiquait que «6 768 Ehpad se sont vus notifier, de la part des ARS, des crédits d assurance maladie nécessaires à la prise en charge des personnes âgées résidant en Ehpad et, en particulier, au financement des charges de la section soins. Ce nombre d Ehpad représente une capacité d accueil en hébergement permanent, au niveau national, de places.». L'Observatoire des Ephad réalisé par Kpmg indique que «Le vieillissement de la population ainsi que le retardement de l entrée en Ehpad sous l effet notamment du prolongement du maintien à domicile, entraîne une augmentation du degré de dépendance des résidents accueillis. En effet, on constate le recul de l âge moyen d entrée en établissement (passé de 80,2 ans il y a 25 ans, à 85,06 ans en 2013)...». Le secteur des Ephad est soumis à deux nombreux enjeux qui peuvent être résumés ainsi : des résidents plus âgés et plus dépendants, une plus forte

182 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V hétérogénéité des états de santé des résidents, des budgets des financeurs contraints, des normes plus contraignantes (alimentation, santé, sécurité...) et très peu de création d'ehpad. Ces enjeux poussent les acteurs à plusieurs actions stratégiques dont l'acquisition d'expertise, la réduction des coûts et le développement externe et/ou diversification. Concernant la réduction des coûts. Elle est nécessaire en raison d'une tendance à l'augmentation des dépenses et à la stagnation des financements. Pour la grande majorité des acteurs, la réduction des coûts Très faible nombre d'ephad se porte sur trois axes : créés, et probablement jusqu'à l'absentéisme des salariés dû à 2025 un travail difficile, la réduction de la sur-médicalisation de certains résidents et une meilleure gestion des achats pour éviter, par exemple, les gaspillages alimentaires. Concernant l'absentéisme des salariés, plusieurs pistes sont testées : une meilleure formation du personnel aussi bien sur le fond comme les formations Humanitude que sur la forme avec des formations pour améliorer les gestes afin de préserver la santé des salariés. Il s'agit aussi de l'utilisation de systèmes pour réduire les tâches (ex : un système permettant de savoir, à distance, les résidents encore début la nuit) ou même des exosquelettes et des «robots» pour aider le personnel. Citons, par exemple, la solution FloorInMotion Care de Tarkett qui propose aux établissements de santé une solution discrète et non intrusive qui respecte l intimité des résidents ou des patients grâce à des capteurs placés sous le revêtement de sol. Le système MariCare du même ordre est proposé par la société Smart Floors. Citons également la solution Safebed de la société finlandaise Emfit qui permet de veiller sur le bien-être des résidents sur le long-terme et de faciliter le travail des aides-soignants. Par contre, de nombreuses solutions proposées aux Ehpad ne sont pas adaptées. C'est ce qui ressort d'une étude que nous avions menée en 2014 auprès des acheteurs de ces établissements. Les principaux griefs étaient le

183 182 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 trop grand nombre de solutions jamais testées correctement, les résultats présentés dans un référentiel inconnu des Ehpad, les prix trop élevés, les produits proposés ne répondant pas vraiment aux attentes ou qu'à une partie seulement des attentes, les formations sur les nouveaux produits incohérentes... Concernant le développement externe, prenons l'exemple des groupes privés. Etant donné que le nombre de créations d'ehpad est très faible en France, les possibilités de développement sont de plusieurs ordres : la croissance externe en rachetant des groupes ou des Ehpad indépendants, le développement à l'étranger comme la Chine (voir plus haut dans ce guide), ou le développement sur d'autres secteurs connexes comme les services à la personne, les résidences Seniors ou l'ephad à domicile. Citons, par exemple, le rachat de Domidom par le groupe Orpéa mais également le thème de l'ehpad à domicile. Ce sujet est de plus en plus d'actualité. Les différents opérateurs tentent de trouver la solution à la demande d'une majorité de personnes âgées, à savoir vieillir à leur domicile. La Fédération des Caisses d'epargne expérimente sa solution Mado, une offre architecturée autour de l'intervention d'un Case Manager d'une équipe de soignants couplée à un système de téléassistance (Capgeris.com) Dans un autre registre, GDP Vendôme s'attaque lui aussi au problème avec son offre Villa Sully, des résidences avec services pour Seniors avec des technologies et des mobiliers adaptés. Plus récemment, Bluelinea et le groupe d'ehpad Le Noble Age ont lancé Linéa Ressources, une solution qui mixe la mise à disposition d une plateforme de coordination et de téléassistance, d objets et de services connectés avec l accès personnalisé à des ateliers de prévention et de bienêtre, proposés par la résidence médicalisée «ressource». Une des difficultés est que les marges de certains secteurs peuvent être inférieures à celles attendues par les investisseurs des Ephad.

184 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V L'exemple du Groupe Sos Seniors En décembre 2015, Groupe Sos Seniors a signé une Charte l'engageant à lutter contre le gaspillage alimentaire dans les 51 maisons de retraite médicalisées qu'il gère. Cette signature s'est déroulée à l Ehpad Erik Satie (Bonneuil-sur-Marne), en présence de Laurence Rossignol, Secrétaire d Etat chargée de la Famille, de l Enfance, des Personnes âgées, et de l Autonomie. De tous les métiers de la restauration collective, celui de la restauration en établissements de santé et médico-sociaux enregistre le plus gros volume de pertes et de gaspillages. Les Etablissements d hébergement pour personnes âgées dépendantes (Ehpad) et hôpitaux long séjour produisent ainsi en moyenne 166 grammes de denrées alimentaires perdus ou gaspillés par personne par repas. Ces pertes sont dues notamment à la difficulté de gestion de la restauration en Ehpad : diversité des profils alimentaires, des acteurs, des modes de fonctionnement... Groupe Sos Seniors est le premier signataire de cette Charte qui s'inscrit dans la démarche globale de développement durable dans laquelle il est engagé depuis La Charte "Mieux manger, moins jeter en Ehpad" s inscrit également dans la préoccupation de l amélioration de la qualité alimentaire en Ehpad et du bien-être des résidents.

185 184 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Chiffres clés Avertissement Les chiffres dans ce chapitre ont pour but de donner des tendances. Sauf pour ceux concernant la démographie, chaque chiffre doit être pris avec précaution car il dépend des sources et des méthodologies. Nous vous conseillons de les vérifier en les croisant avec d'autres sources.

186 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Démographie (France) Indicateurs démographiques Population Population total (en milliers) Taux de croissance (pourcentage) 59,823 63,060 66,554 68,860 69, Taux de fertilité (naissances par femme) Taux brut naissances (pour 1,000 habitants) Espérance de vie à la naissance (années) Taux de mortalité infantile (pour 1,000 naissances) Taux de mortalité sous 5 ans (pour 1,000 naissances) Taux brut de mortablité (pour 1,000 habitants) Fertilité Nombre de naissances (en milliers) Mortalité Morts (in milliers) Migration Migration nette (pour 1,000 habitants) Nombre de migrants (en milliers) Demographie Ratio de dépendance Pourcentage des 60 ans et plus (en milliers) Nombres des 80 ans et plus (en milliers) 19.8% 20,70% 24.9% 28,10% 29.6 % 11,85 13,03 2,41 2,86 16,54 19,371 3,92 4,28 20,57 5,22

187 186 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Evolution de la répartition de la population âgée de 50 ans et plus dans l ensemble de la population résidant en France entre 1979 et 2020 Revenus La catégorie des Seniors est une population hétérogène ayant de nombreux facteurs disparates comme l âge, les besoins, leurs situations et leurs revenus. Suite à l enquête menée par l Insee sur les revenus fiscaux et sociaux 2008 en France (dernières données disponibles), deux facteurs apparaissent comme indicateurs de la solvabilité des seniors : il s agit du revenu disponible moyen et du niveau de vie moyen des individus du ménage. Revenus disponibles : Le revenu disponible annuel moyen comprend les revenus d activité et les prestations sociales entre autres (cf. Insee). Chez les seniors, le revenu annuel moyen des ménages est supérieur à la moyenne de la population ( Euros) jusqu à 65 ans.

188 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Niveau de vie moyen : Le niveau de vie moyen des individus est le revenu disponible moyen divisé par le nombre d unité de consommation (uc) : en résumé, 1 uc pour une personne seule, et 1,5 uc pour un couple. Il apparait que le niveau de vie des seniors jusqu à 75 ans est supérieur à la moyenne de la population (22110 Euros). De plus, les seniors sont les seules tranches d âge dont le niveau de vie est supérieur à la moyenne de la population (en raison notamment de l'absence d'enfants à charge). Patrimoine - Les plus de 55 ans possèdent un patrimoine plus important, immobilier notamment. - La prise en compte de la propriété du logement dans la mesure du niveau de vie améliore sensiblement la situation relative des personnes les plus âgées. - L augmentation de leur niveau de vie relatif est encore plus net si on y intègre l ensemble des revenus du patrimoine financier. - Les plus de 75 ans ont alors un niveau de vie supérieur aux moins de 55 ans.

189 188 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Source Insee Dépendance Chiffres 21 milliards d euros sont consacrés par les pouvoirs publics au grand âge (soins médicaux, Allocation personnalisé d autonomie, financement de l hébergement). 1,21 millions de personnes âgées dépendantes en France (2014) 8,6 millions soit 16,6% des français âgés de 18 à 79 ans indiquent aider un proche en situation de dépendance, que cette situation soit temporaire ou

190 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V durable (hors hospitalisation) auprès d'une personne âgée ou handicapée... (Senior Strategic* / Una 2014) 76% sont des femmes 39% des français indiquent être préparés à une situation de dépendance. (67% pour les 61/79 ans) La perspective de devoir être aidé, même en sachant qu'ils pourront l'être, fait peur à 54% des aidants actuels. (Senior Strategic* / Una 2014) Au 1er janvier 2014, en France métropolitaine, 1,21 million de personnes âgées sont dépendantes au sens de l allocation personnalisée d autonomie (APA), soit 7,8 % des 60 ans ou plus. À l horizon 2060, selon le scénario intermédiaire des projections de dépendance, le nombre de personnes âgées dépendantes atteindrait 2,3 millions. Cependant, d'ici à 2020, ce nombre est quasi-stable pour augmenter ensuite fortement avec l'effet de la génération des Boomers dont les plus âgés ont actuellement 70 ans. Au-delà de 75 ans, 9 % des personnes vivent dans un établissement d hébergement pour personnes âgées (EHPA). Le passage du domicile à l établissement dépend principalement du niveau de dépendance, qui croît avec l âge : plus il est élevé et plus le maintien à domicile est difficile. Ainsi, en septembre 2011, 84 % des personnes percevant l APA (Aide Personnalisée à l'autonomie) et évaluées en GIR 1 par le biais de la grille AGGIR résident dans un établissement, contre 21 % des personnes évaluées en GIR 4. À niveau de GIR donné, le fait d être marié tend à diminuer fortement la probabilité d entrée en institution, d une manière plus prononcée pour les hommes que pour les femmes. Par ailleurs, pour un même niveau modéré de dépendance (GIR 3 ou 4), la transition vers un établissement apparaît plus probable pour les individus aux revenus les plus faibles. Attentes de consommation (Afnor) Nous présentons dans ce chapitre, les résultats principaux de l'étude "Attente de consommation des Seniors et leurs aidants" de l'afnor publiés fin Etre mieux informés sur les produits et les services de santé, rester autonome chez soi, connaître les structures d accueil, se déplacer librement,

191 190 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 partir en vacances, participer à des activités culturelles, profiter de conseils et de services financiers accessibles : les seniors savent ce qu ils veulent. Plus d informations, de meilleure qualité et plus lisible Les seniors aimeraient trouver, dans tous les secteurs, des étiquettes et des modes d'emploi simplifiés et faciles à lire. Dans le secteur de l'agroalimentaire, plus de 70% d entre eux souhaitent disposer d'informations nutritionnelles clairement étiquetées et facilement identifiables. Emerge également le besoin d'obtenir plus facilement de l information à propos de sa santé, de la nutrition, des activités sportives, du sommeil, de la mémoire et des services disponibles près de chez soi. Ils demandent une mise en place de structures dédiées aux conseils, numéro vert, numéro unique, guichet d'accueil, informations... Rester le plus longtemps possible chez soi En France le besoin de rester indépendant et de ne pas être une "charge" pour sa famille est un point clé. 85% des répondants sont ouverts aux services ou aux technologies, pour rester autonomes le plus longtemps possible chez soi et voir améliorés des services tels que l entretien de la maison et les travaux ménagers (82,8%), le petit bricolage (54,9%), la livraison des courses à domicile (42,5%) ou encore le petit jardinage (40,8%). Les technologies adaptées tiennent également une place importante dans la vie des seniors, pour continuer à apprendre, à s'amuser (59,8%) mais également à rester en contact avec sa famille ou ses amis (50%). Structures d accueil : choisir en toute connaissance de cause EHPADs, accueils de jour ou temporaires, cantous, logements foyers, résidences services... Il existe en France plus de établissements pour personnes âgées. 67% des répondants avouent ne pas connaître les hébergements temporaires, les accueils de jour des aidés et autres structures alors que 83% des aidants souhaitent s accorder un peu plus de temps. 66% des répondants demandent de l information sur les aides financières possibles et les démarches à suivre afin d intégrer ces structures. Un comparatif des structures existantes est un point clé demandé par les âgés et leurs aidants.

192 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Un besoin de mobilité clairement exprimé Les âgés utilisent en grande majorité les transports en commun, 78%, tels que le bus, le tram, le métro ou le RER. Néanmoins, 60% d'entre eux souhaiteraient un accès plus facile à ces transports, une fréquence de passage plus importante et un tarif plus avantageux pour les personnes dites âgées ou handicapées. Une autre demande forte sur les services adaptés comme l'accompagnement d'une personne jusqu'à l'accueil de l'hôpital est soulignée par l étude. Aux USA, la société SilverRide offre aux aînés l'occasion de sortir de chez eux et d'interagir avec les autres. Les chauffeurs de la compagnie escortent les personnes âgées pour faire leurs courses, voir un film, ou accompagner les petits-enfants pour une sortie, etc. (70% du temps, les chauffeurs restent avec les Seniors durant leurs activités). Citons également le service. Combattre la solitude : plus de sports, de loisirs, d activités culturelles et de tourisme adaptés 43% des répondants pratiquent une activité sportive en club et 42% pratiquent un sport en autonomie. Les points limitant l'accès au sport sont surtout l'absence de structures, le coût élevé des abonnements, la peur de s'inscrire seul ou l'absence de sport adapté à la condition physique des âgés à proximité de leur lieu de vie. Les seniors montrent une vraie appétence pour le tourisme. 55% d'entre eux souhaitent d'avantage d'offre de courts séjours et d'avantage d'offres sur mesure. Finances, conseils : des services peu compris par les âgés L enquête montre un réel besoin d accompagnement des seniors, (45%) et une demande de simplification des démarches (93%). Une demande de plus grande transparence des frais bancaires (68,9%) ainsi qu une meilleure information concernant des placements financiers ont été soulignés par plus de 62% des répondants. La question de l héritage et donc la possibilité pour la descendance d utiliser les fonds sans frais ou facilement est également une réelle préoccupation pour cette population (55,6%).

193 192 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Plus, une cible hétérogène

194 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Si les Seniors sont définis par les plus de 60 ans, Le sujet de la segmentation de la cible Senior est discuté depuis longtemps. De nombreuses analyses ont été proposées par les chercheurs et experts, notamment aux États-Unis, et utilisées par les acteurs du marché des Seniors. Dans ce chapitre, nous allons tenter de voir en quoi les Seniors composent un groupe hétérogène. On y découvrira diverses orientations en matière de segmentation, dont certaines seront plus particulièrement décrites. Senior à quel âge? L une des premières questions que l on se pose quand on commence à s intéresser au marché des Seniors est la suivante : «À partir de quel âge eston Senior?» Pour l Insee ou des entreprises comme la Sncf, il s agit des plus de 60 ans, c est-à-dire l âge officiel de la retraite, mais la plupart des experts du marché des Seniors estiment qu on l est à partir de 50 ans, arguant que de nombreux changements se produisent à partir de cet âge. Il est vrai que l on parle encore souvent de «la ménagère de moins de 50 ans» et que de nombreuses études sur le «panier moyen de consommation» concernent les moins de 50 ans. D autres sociétés, à l image de Mercure, Saga (Grande Bretagne) ou d Optic 2000, proposaient des programmes pour les plus de 55 ans. Enfin, certaines entreprises ne parlent plus des Seniors, mais définissent des produits pour les plus de 45 ans. C est le cas de plusieurs marques de cosmétiques ou de produits alimentaires spécialisées dans le domaine de la santé. Bref, il n est pas facile de s y retrouver. Mais est-il vraiment si important de définir un âge standard? Les Seniors sont ceux qui, en 2015, ont plus de 70 ans, c est-à-dire les personnes nées avant la fin de la Seconde Guerre mondiale. En-deçà, il s agit des Boomers, dont la plupart ne veulent d ailleurs pas être désignés par le terme «Seniors». Sous cette perspective, l'estimation de l âge des Seniors est évolutive. Autrement dit, les Seniors seront les plus de 71 ans en 2016, et les plus de 72 ans en La plupart des experts du marché des Seniors emploient maintenant le terme «marché des Seniors et des Boomers» afin de parler des deux générations. Nous adhérons volontiers à cette dénomination, qui nous semble plus juste.

195 194 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les sociétés à travers le monde célèbrent l'âge de façon unique et Wang Deshun en est une preuve. Ce mannequin de 79 ans et acteur a fait sensation lors de la Fashion Week en Chine, exhibant son physique jeune, tout en portant des habits du couturier Sheguang Hu. Wang Deshun, montre que ces vêtements sont faits pour tous. Nous utilisons également le terme américain «mature» pour désigner les personnes qui se sentent «adultes», c est-à-dire, comme nous l avons expliqué, qui sont entrées dans une phase de vie où l» être» est plus important que le «paraître». Ce passage à la «maturité» est progressif et se situe entre 40 et 55 ans. Si l on demande aux plus de 50 ans à quel âge on peut être considéré comme Senior, on obtient une grande variété de réponses, non seulement de la part de personnes du même âge, mais aussi chez des représentants de différentes générations. En général, plus l on prend de l âge, plus l on a tendance à «repousser» l âge de la vieillesse et donc «l âge Senior». Une étude en Allemagne indique que même une personne de 70 ans pense que la vieillesse est après 80 ans. Définir un âge Senior standard n a pas d intérêt fondamental ; l essentiel est de trouver une définition qui soit cohérente avec ses objectifs, ses produits et services. De même que trouver un terme pour qualifier les Seniors n'est pas nécessaire, car les Seniors ne veulent pas être définis par leur identité, ni leur âge.

196 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Citoyens hétérogène L une des principales erreurs d appréciation concernant les Seniors, ces dix dernières années, a été de croire que cette cible était homogène. Aujourd hui, tous les directeurs marketing et les experts du marché des Seniors s accordent pour dire que l hétérogénéité des plus de 50 ans est très forte. Pourquoi est-il important de segmenter les plus de 60 ans, sachant que nous disposons déjà de segmentations simples? Tout simplement parce que si les Seniors sont les plus de 60 ans, il y a un écart de plus de trente ans entre les plus âgés et les plus jeunes. Il est bien évident qu un quinquagénaire et un septuagénaire ont des profils très différents. Les habitudes de consommation, l état de santé, les besoins sont donc très variés (comparez, par exemple, les modes de vie d un couple de Jeunes Seniors avec encore un enfant à charge et d une veuve de 77 ans). D autre part, les revenus des plus de 55 ans sont très inégaux. Au sein de la population âgée, les niveaux de pensions sont très variables selon le sexe, l âge, le statut matrimonial, la durée de cotisation, que l on possède un patrimoine ou non, etc. Avec les réformes des systèmes de retraite, ces différences pourraient bien s accentuer. Sur le plan des valeurs, même constat d une grande diversité. D où, comme nous le verrons plus loin, le «marketing générationnel». On n a pas le même système de valeurs selon qu on a grandi pendant des périodes de guerre ou de restriction ou qu on a passé son adolescence pendant les Trente Glorieuses.

197 196 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Nous ne pouvons pas parler de l hétérogénéité de cette population âgée sans parler des effets du vieillissement, qui entraînent des différences extrêmement importantes. C est vrai pour les personnes de générations différentes, autant que pour des individus de même âge. Pour certains domaines d activités tels que les assurances, il serait important d en tenir compte. Segmentation nécessaire Les professionnels du marketing parlent de marketing de ciblage, une démarche en trois temps parfois appelée «Segmentation-CiblagePositionnement». Il consiste à segmenter le marché, c est-à-dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles, avant de définir des cibles en évaluant l attrait relatif de chaque segment pour choisir ceux sur lesquels il faut concentrer ses efforts. Le choix du positionnement vient ensuite : il permet d imaginer la façon dont l offre sera présentée à la cible. Certes, le marché des enfants et des adolescents aussi est hétérogène, mais celui des Seniors apparaît plus complexe : les Seniors ont acquis une expérience, une maturité qui les rend, par exemple, moins sensibles aux avis extérieurs. Quand une entreprise décide d intervenir sur le marché des Seniors, elle admet généralement ne pouvoir s adresser à tous les clients possibles. De même qu il est inutile de proposer des couches d incontinence aux ans en utilisant le marketing de masse, il est difficile dans certains domaines d activité, voire impossible, de cibler de la même manière à la fois les Boomers et les retraités actuels. Les plus de 60 ans sont nombreux (16 millions de personnes en 2015 et 20 millions en 2021), dispersés et différents selon leurs attentes, leurs modes de vie, leurs valeurs, etc. Les comportements d achat sont ainsi très divers, non seulement selon les générations, mais au sein d une même génération. On peut choisir de nombreux critères de segmentation : géographiques, socio-démographiques, psychographiques, comportementaux, etc. Les critères géographiques servent à découper le marché en plusieurs unités territoriales. Certains acteurs du tourisme les utilisent pour cibler les Seniors parisiens, par exemple.

198 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Une segmentation socio-démographique définit différents groupes, identifiés sur la base de critères tels que l âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, la nationalité ou la catégorie socioprofessionnelle. L âge est un critère souvent utilisé, mais qui pose de nombreux problèmes, comme nous le verrons plus loin. Les critères psychographiques (classe sociale, style de vie, personnalité, etc.) ont fait l objet de nombreuses recherches sur le marché des Seniors aux États-Unis, avec notamment le professeur George Moschis. Ses travaux ont abouti à une segmentation des Seniors en quatre profils : frails (fragiles), healthy hermits (ermites en bonne santé), ailings (en mauvaise santé) et healthy indulgers (hédonistes en bonne santé) [source : The Maturing MarketPlace, George Moschis]. Le quatrième type de segmentation évoqué, basé sur les comportements, consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l égard d un produit ou de ses attributs. Pas de segmentation miracle Une fois définies les grandes classes de segmentation, laquelle utiliser? Parlons un peu de l histoire des segmentations aux États-Unis, où elles sont employées depuis longtemps. Les premières segmentations utilisées étaient basées sur le critère de l âge. La typologie de Yankelovitch a ensuite donné naissance au marketing générationnel. Les segmentations psychographiques sont les plus récentes, avec les travaux de Moschis. De son côté, l Aarp, l association des retraités américains, a développé une sous-segmentation des Boomers. Citons aussi la segmentation ValuePortraits de l'ex-division américaine spécialisée sur le marché des Seniors de J. Walter Thompson, développée avec Seniors Research Group. Dans cette catégorie, nous trouvons également les ProfilsValeurs de Frederic Serriere Consulting, également développés en France. Les segmentations psychographiques principalement basées sur les valeurs sont actuellement les plus employées. Elles permettent de s affranchir de l âge, ce qui est souvent un grand avantage sur le marché des Seniors. Les entreprises leaders sur le marché des Seniors l ont bien compris : utiliser telle quelle une segmentation standard est une erreur. Beaucoup d entre

199 198 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 elles ont adapté des segmentations existantes ou ont développé leur propre segmentation. Ne pas segmenter la cible des Seniors est risqué, appliquer une recette miracle l est tout autant. Nous nous proposons maintenant de passer en revue trois types de segmentations. Le premier correspond à une segmentation basée sur le critère de l âge, la deuxième concerne ce que nous appelons souvent le marketing générationnel. Nous finirons par la présentation des ProfilsValeurs qui correspondent à une segmentation psychographique. Encore une fois, il ne s agit pas de retenir l une de ces segmentations comme la meilleure. L idée est de développer la segmentation qui correspond à son domaine d activité et est compatible avec ses objectifs et ses ressources. Segmentation : âges L âge a été l un des premiers critères employés pour cibler les Seniors. Certaines entreprises l utilisent encore en parlant des «plus de 60 ans», sans autre distinction. Ces stratégies ont donné des résultats pour certains produits dans le passé, mais ont rapidement été mises en question. Comme nous l avons dit, il y a un décalage entre l âge qu une personne pense avoir (âge subjectif) et son âge réel (âge chronologique). Après La carte Senior en Australie l adolescence, nous nous sentons souvent plus jeunes que ne le montre notre carte d identité. L écart entre âge subjectif et âge chronologique augmente à mesure que l on vieillit. Une personne de 60 ans aura ainsi le sentiment d en avoir entre 10 et 15 de moins (évidemment, cet écart varie sensiblement d une personne à l autre). Les segmentations basées sur l âge ne tiennent pas compte de l âge subjectif et présentent l inconvénient de ne considérer que l âge chronologique.

200 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Dans leur livre «Advertising in the Aging Society» publié en 2016 par Michael Prieler and Florian Kohlbacher indique «il est important de noter que les succès de nouveaux produits ciblant les besoins des personnes âgées ne sont pas limités à un usage par les Seniors. Les produits pratiques, utiles et faciles à utiliser offrent une valeur additionnelle pour tous les consommateurs, indépendamment de leur âge. Pour cette raison, de nouveaux produits - qui ne sont pas liées à l'âge - peuvent être utilisés efficacement et avec succès par les jeunes». Segmentation : générations Les ProfilsGénérations sont issus du marketing générationnel. Ils segmentent la population en générations, c est-à-dire en groupes de personnes d une même tranche d âge. Pour simplifier, disons qu ils reposent sur l idée que les personnes nées pendant la même période ont vécu pendant leur adolescence les mêmes événements et ont été marqués par les mêmes faits économiques, sociaux, politiques ou autres. Ils ont ainsi acquis des réflexes de consommation, au sens large, communs, qu ils ont conservés. Autrement dit, quelqu un qui a grandi pendant la guerre peut avoir été habitué à ne pas gaspiller et à ne consommer que le strict nécessaire, et ces habitudes ou réflexes de consommation influenceront son comportement d achat tout au long de sa vie. Les événements vécus par une même génération, qu on peut aussi appeler «références historiques», participent au développement d un système de valeurs «sociétales» commun aux représentants d une même génération. Aux États-Unis, Yankelovich utilise ainsi une segmentation qui divise les «matures» en deux sous-catégories et les Boomers en trois sous-segments : trailing boomers, core boomers et leading boomers. Les ProfilsGénérations Les ProfilsGénérations ont été développés au milieu des années 1990 et segmentent la cible des Seniors (ou des plus de 50 ans) en quatre grands groupes. Les Boomers : 47 à 57 ans, les Jeunes Seniors : 58 à 67 ans, les Seniors : 68 à 79 ans, et les Grands Seniors : les plus de 80 ans.

201 200 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les Générations Âge en 2015 Grands Seniors Seniors Boomers > 80 ans 70/80 ans 55/70 ans Valeurs et préoccupations Religion, respect de l autorité, histoire, tradition, rationalisme. Utilitarisme, ordre, statut social, bénévolat, innovation, vision globale. Hédonisme, liberté, individualisme, libre pensée, nostalgie, jeunesse. Comportement d achat Dépensent et épargnent avec logique. Sensibles aux prix et au confort ; les grandes marques les rassurent. Consommateurs vigilants, privilégient le côté utile et pratique, recherchent la qualité. Les marques les rassurent. Sensibles à la qualité, aux nouveautés, à l authenticité, aux services. Confiants, malgré tout, en leur avenir, les Boomers ont pu se concentrer sur eux-mêmes et sur la réalisation de leurs aspirations. Leurs valeurs sont : l amélioration de soi, la liberté, l individualisme, la volonté de réaliser ses rêves. Habitués à consommer, ils devraient continuer de faire les beaux jours de beaucoup d entreprises. En tout cas, ce sera vrai pour celles qui les respecteront et répondront réellement à leurs attentes. Les Seniors C est la génération qui est en train d achever sa vie professionnelle et découvre la retraite. Les Jeunes Seniors sont aussi appelés «majorité silencieuse» par les experts américains : cette génération compte effectivement moins de personnalités fortes que la précédente. Ils sont dans leur très grande majorité sans enfant à charge. Les membres de ces générations ont vécu leur enfance pendant la Seconde Guerre mondiale et leur adolescence pendant la période de

202 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V restriction qui a suivi. Ce sont des consommateurs vigilants qui privilégient le côté utile et pratique, autant que la qualité. Les marques les rassurent. Beaucoup de ces Seniors, qui ont en quelque sorte regardé les Boomers profiter des Trente Glorieuses, commencent à changer de comportement. Habitués à faire passer ceux des autres avant leurs propres besoins comme les générations précédentes, beaucoup prennent actuellement conscience qu il est grand temps de s occuper enfin d eux-mêmes. Il n est pas rare d entendre des Jeunes Seniors dirent qu ils prennent de «vraies» vacances pour la première fois. Les Grands Seniors Personnes âgées C est une génération dont la majorité a pris conscience qu elle entrait dans une autre phase de sa vie : celle du début de la vieillesse. Ces Seniors sont nés entre les deux guerres mondiales et une grande majorité d entre eux ont vécu leur adolescence pendant la Seconde Guerre mondiale. Ils ont tendance à dépenser et épargner avec logique. Ils font partie des Seniors, ont envie d être respectés et compris des générations moins âgées, même s ils sont conscients qu il y a entre eux et les plus jeunes un décalage important. Par exemple, l étude Les Seniors en France réalisée en 2014 par Senior Strategic* montre que beaucoup de membres de cette génération ne

203 202 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 comprennent pas les publicités actuelles, dont le rythme trop rapide ne correspond pas à leurs codes culturels. C est d autant plus regrettable qu il s agit de personnes dont un grand nombre sont encore en couple et qui consomment encore beaucoup. Ils ont fait les beaux jours de la vente à distance Senior. Les membres de cette génération ont souvent des enfants membres de la génération du baby-boom. Ces derniers auront à aider leurs parents quand ils prendront de l âge et deviendront moins mobiles. Les limites du marketing générationnel Pour bien utiliser le marketing générationnel, il est important d en connaître les limites. Beaucoup d experts estiment dangereux et un peu simpliste de penser qu il permet à lui seul de cibler correctement les Seniors. Lorsqu'une société présente le marketing générationnel comme la solution miracle, prudence. En effet, les comportements changent avec l âge. Ces changements sont bien souvent propres à chacun. L exemple des jumeaux est assez significatif : même si pendant leur enfance et jusqu à un âge avancé, ils peuvent avoir des comportements proches, leur vie peut avoir tendance à accentuer leurs différences. A fortiori, les personnes d une même génération ou du même âge peuvent avoir des comportements d achat et des intérêts très divers. Autre indice de l hétérogénéité des Seniors d une même génération : les études menées sur le principe de l âge subjectif montrent que la perception de son propre vieillissement varie considérablement entre les individus du même âge. Le développement du marketing générationnel peut buter sur un autre obstacle : beaucoup de directions marketing ne s organisent pas autour de «critères d âge», mais plutôt par familles de produits. Le recours au marketing générationnel impliquerait dans ce cas de changer de méthode de travail. «Le marketing générationnel est un bon outil si l on cherche à atteindre l ensemble d une génération, mais il n est pas suffisant pour beaucoup de produits et de services. Les motivations de consommation des membres d une génération sont très variées», explique John Milman, expert américain du

204 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V marché des Seniors. L acte d achat et la prise de décision font appel à d autres critères essentiels, tels les valeurs. «L âge n est souvent pas assez précis pour comprendre les habitudes de consommation des Baby boomers» explique Andrew Walmsley, le Directeur Général de l agence média anglaise i-level. «Utiliser uniquement l âge introduit deux principales erreurs. La première est que l on prend pour hypothèse que la consommation est la même pour les personnes du même âge. Deuxièmement on surestime les différences de consommation des médias de la part des différentes générations». Segmentation : valeurs La segmentation ProfilsValeurs fait partie des typologies psychographiques. Elle est fondée, comme son nom l indique, sur les valeurs, ce qui permet de s affranchir du critère de l âge et de segmenter les plus de 50 ans en fonction de leurs motivations réelles. D abord développée aux États-Unis, elle a été affinée en Europe et en France. Commençons par définir ce que sont les «valeurs». À la question «Qu est ce qui décide du choix de vos vacances?», certains vont répondre : la liberté, d autres la sécurité ou encore le contact humain. Chaque réponse correspond aux valeurs de chacun. Ce sont ces valeurs qui vont définir les comportements, et donc les actes d achat. Même si bien des valeurs sont universelles, leur hiérarchisation est différente selon les individus. Quelqu un pour qui la sécurité est très importante sera plus susceptible de choisir un hôtel avec un parking clôturé pour protéger son véhicule. Il utilisera plus volontiers un produit d épargne pour compléter sa retraite. Il fera aussi plus attention à son alimentation. Les valeurs sont pour l essentiel acquises pendant l enfance et perdurent ; en cela, elles caractérisent chacun de nous. Les événements vécus dans notre vie sont également importants, mais ont une influence bien moindre sur nos comportements. Certains expliquent que les valeurs, au contraire, évoluent au cours de la vie. Les études en psychologie montrent que ce n est pas le cas, à moins qu un choc émotionnel important ne les modifie effectivement.

205 204 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Avec l âge, on est de plus en plus conscient de ce qui importe le plus dans sa vie. Autrement dit, on connaît mieux ses propres valeurs. Les Seniors agissent plus en fonction de leurs valeurs que leurs cadets. Cela se traduit par un phénomène que nous avons tous observé : les Seniors sont bien souvent plus réfléchis dans leurs choix et dans leurs décisions, parce qu ils savent précisément ce qu ils veulent. C est pourquoi il est essentiel pour les entreprises de bien comprendre les Seniors : ces derniers seront réticents à acheter un produit qui ne remplit qu approximativement leurs besoins. Dans les campagnes publicitaires mettant en scène des personnes connues, les valeurs sont très importantes. C est une stratégie souvent utilisée pour cibler les Seniors. Dans ce cas, il est primordial que les valeurs véhiculées par ces vedettes correspondent à celles des Seniors ciblés. ProfilsValeurs Les ProfilsValeurs sont le fruit de plusieurs années de recherche entre une université américaine et Mature Research, une agence marketing spécialisée sur le marché des Seniors. Senior Strategic* avait repris ces travaux et les a développés aux États-Unis et en Europe, notamment en France. Les ProfilsValeurs Profils Actifs Caractéristiques principales Plutôt carriéristes, ils bénéficient pour la plupart d un statut social élevé. Leurs valeurs sont la réussite, la reconnaissance sociale. Ils attachent beaucoup d importance à leur apparence. La retraite n est qu un mot pour eux, ils souhaitent travailler le plus tard possible. Enthousiastes Bons vivants, ils pensent que le temps présent est le meilleur, le plus beau et le plus agréable à vivre. Pour eux, le mot clé est «aujourd hui», voire «maintenant». Ils font partie de ceux qui ont le moins économisé pour leur retraite. Ils acceptent sans rechigner de vieillir, sont actifs et ont des projets plein % 14 % 11 %

206 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V la tête. Leur valeur principale est le plaisir. Originaux L important pour les Originaux est d être différent des autres. Ce sont des personnes en décalage, qui attachent un grand intérêt aux marques et à leur apparence physique. Ils se distinguent également par leur goût prononcé pour le «beau». 18 % Sociables Leurs relations avec les autres, plus particulièrement avec leurs petits-enfants, sont essentielles aux Sociables. Ils sont généreux, attentionnés et très attachés à la famille. Autant de traits de caractère qui les rendent naturellement émotifs. 13 % Inquiets Ils sont soucieux de leur avenir, en particulier financier, 15 % et ont besoin d être rassurés dans leurs prises de décisions. Ils sont néanmoins tournés vers l avenir et attachent une grande importance à la loyauté et l honnêteté. Ils sont francs et fidèles. Rigoureux L honnêteté, la rigueur, l intégrité caractérisent les rigoureux. Ce sont des bosseurs endurcis qui font passer le travail avant les loisirs. Pour les séduire, le plus important est de leur apporter un maximum d informations. 11 % Leaders Autoritaires, ils disent ce qu ils pensent et sont peu sensibles aux arguments. Ils refusent la vieillesse et estiment pouvoir se débrouiller seuls. Peu émotifs, on trouve malgré parmi eux des individus capables d aider les autres spontanément. 9% Réfléchis Ils sont solitaires et attachés aux activités individuelles. Ce sont eux qui prennent leurs décisions avec le plus de recul, après avoir étudié tous les faits. Leurs qualités sont la discrétion, le sens de l analyse et l érudition. 9% Les ProfilsValeurs segmentent les plus de 50 ans en huit profils types : les Actifs, les Enthousiastes, les Originaux, les Sociables, les Inquiets, les Rigoureux, les Leaders et les Réfléchis. Chaque profil possède son système

207 206 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 de valeurs, mais un certain nombre de valeurs importantes sont communes à tous. L exemple du domaine du tourisme Le secteur du tourisme est appelé à fortement se développer avec l arrivée des Boomers qui disposent de revenus supérieurs à leurs aînés et vont découvrir le temps libre. Les attentes en matière de vacances et de loisirs (lieux et activités de prédilection) varient grandement d une personne à l autre au sein d une même génération. Les Seniors ne dérogent pas à la règle : les Seniors Actifs choisiront des vacances avec des activités sportives, alors que les Seniors Réfléchis opteront pour des programmes plus «reposants», mais orientés découverte. La diversité des voyages proposés par des sociétés telles que le touropérateur Vacances Bleues répond en grande partie aux attentes des Seniors. D autres agences comme GrandTravel sont plus spécialisées et seront particulièrement appréciées des Seniors Sociables, Enthousiastes ou Inquiets. Quant au secteur des croisières, il attire surtout les Seniors Originaux ou Actifs. Les limites des ProfilsValeurs et des segmentations psychographiques Bien que la segmentation ProfilsValeurs ou d autres segmentations du type psychographique soient performantes, les entreprises hésitent encore à les utiliser parce qu elles sont généralement plus difficiles à mettre en place et ne correspondent pas forcément aux objectifs ou aux ressources disponibles. Néanmoins, elles servent de plus en plus de base au développement d une segmentation plus adaptée à chaque cas d entreprise. Les ProfilsValeurs ne sont pas conçus pour être appliqués tels quels dans les entreprises, mais pour donner des pistes. Ils ont été utilisés par sept entreprises en France dans des domaines aussi variés que l assurance, le tourisme ou l alimentation. Les segmentations psychographiques sont souvent utilisées dans le cadre d une campagne de marketing direct car elles permettent d augmenter très nettement son efficacité. L idée est d utiliser les valeurs «primaires» pour présenter ses produits et obtenir de meilleurs résultats.

208 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Segmentation : stades de vie Il y a encore d autres types de segmentation, comme celui basé sur les «stades de vie». L histoire personnelle des individus est marquée par des moments clés qui influent sur leurs comportements, sur leurs modes de consommation et sur leurs relations avec les autres. Ces moments peuvent être : la naissance, l étape des 50 ans, le départ en retraite, le décès d un ami cher ou du conjoint, etc. Les Seniors sont principalement marqués par le départ du dernier enfant du foyer familial, le passage à la retraite, le décès du conjoint, la naissance des petits-enfants, le premier incident de santé important. Une segmentation appelée les ProfilsStadesdeVie est quelquefois utilisée dans des cas bien précis. Exemples de ProfilsStadesdeVie Segments Grands-parents Description En moyenne, les Français sont grands-parents à l âge de 49 ans. Les dons, les cadeaux aux petits-enfants commencent alors. ActiveDinks (les actifs Il s agit des Seniors encore en activité dont les enfants double income no kid, sont partis de la maison. Ils ont en général de c est-à-dire avec deux confortables revenus et disposent d un pouvoir revenus et pas d achat conséquent. Ils intéressent les fabricants de d enfants) cuisine et l ensemble des acteurs du domaine de la maison. FreeDinks (Les Il s agit des anciens ActiveDinks qui découvrent le retraités double incometemps libre avec la retraite. no kid, c est-à-dire avec deux revenus et pas d enfants) NewSingles (nouveaux Ces «nouveaux célibataires» sont les Seniors effectivement célibataires, mais surtout les veufs et les célibataires) veuves des femmes, en majorité.

209 208 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 En 15 ans d'expérience sur le marché des Seniors, j'ai acquis la conviction que les segmentations les plus efficaces sont celles basées sur les facteurs explicatifs de décision. Autrement, quels sont les paramètres qui expliquent la prise de décision et un achat. Généralement ce n'est pas l'âge, ni vraiment les valeurs et pas les générations non plus. Un exemple pour illustrer ce point. A l'origine, les baignoires à porte ont été développées par leurs créateurs afin de les installés chez les Seniors en prévention pour éviter une éventuelle chute. Or dans les faits, les clients sont des personnes très âgées qui ont chuté ou qui ont eu une peur importante. C'est après l'incident, que les clients s'équipent d'une baignoire à porte (ou d'une douche à fond plat). Ici, les facteurs explicatifs d'achats sont : la peur liée à un incident, un niveau de revenu ou des possibilités de financement, une acceptation de son état et une système de valeur plutôt tournée vers la future et la sécurité. Autant dire que dans ce cas, les segmentations basées sur les seules générations sont totalement inutiles. Dans la plupart des secteurs, les facteurs explicatifs de décisions permettent de mieux comprendre un marché, de le quantifier de manière plus raisonnable et de mieux segmenter ces cibles de Seniors.

210 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Segmentation : santé Une segmentation est souvent présentée dans les conférences en France depuis le lancement de la filière Silver Economie. Elle segmente les 60 ans et plus en 3 catégories : Seniors actifs, Seniors fragilisés, Seniors dépendants. Les 60 ans est plus sont 15 millions en France en Parmi eux, on compte 1,2 à 1,4 millions de personnes dépendantes, environ 4,5 millions de personnes fragilisés et le reste, 9 millions environ de Seniors indépendant. Bien-entendu, il y a une corrélation avec l'âge : les personnes dépendantes sont, dans leur majorité, les plus âgées mais pas uniquement. La fragilité liée à l'âge correspond à une perte de réserve physiologique de plusieurs organes, induisant une plus grande vulnérabilité face au stress. En l'absence de définition consensuelle, sa mesure se réfère principalement à deux modèles: le phénotype de Fried et l'index de Rockwood. (Source : Brigitte Santos-Eggimanna (Institut Universitaire de Médecine Sociale et Préventive, CHUV, Lausanne), Stéphane Davidb (Médecin de famille, Lausanne)) La fragilité est associée à un risque significativement plus élevé de dépendance fonctionnelle, d'admission dans un hôpital ou un établissement de long séjour, et de décès. L'histoire naturelle de la fragilité se caractérise par une progressivité, mais aussi par une éventuelle réversibilité qui en fait une cible potentielle de prévention. Les connaissances actuelles sont cependant trop lacunaires pour intervenir spécifiquement sur la fragilité. Souvent, pour simplifier, les personnes peuvent être fragilisées en raison de leur santé, mais aussi de l'éloignement avec leur famille ou encore de la vétusté de leur habitat. Un des enjeux pour la société est de limiter le passage d'un état fragilisé à la dépendance. Et de nombreux projets sur la Silver Economie vont dans ce sens. Par exemple, une étude américaine réalisée par Merrill Lynch et Age Wave «Health and Retirement: Planning for the Great Unknowr» segmente les

211 210 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Seniors en 4 catégories en fonction de leur style de vie, vis à vis de la santé : Healthy and Proactive (29%), Lucky but Lax (10%), Course-Correcting and Motivated (32%) et Challenged and Concerned (32%). Segmentation : CSP Nous avons vu plusieurs segmentations possibles. Après de nombreuses études il nous est apparu un élément dont nous avions peut-être sous-estimé le caractère vraiment primordial : les catégories sociaux professionnelles. Bien entendu, nous savions qu il fallait en tenir compte mais maintenant il est clair qu il s agit d une donnée incontournable. Dans certains secteurs et produits, la CSP est plus importante que l âge ou même la génération. Par exemple, nos études montrent que l esthétique, les couleurs, les formes sont beaucoup plus demandés par les Baby boomers aisés que par les CSP -. Les cartes de fidélité et le «fond» intéressent en priorité les CSP-. Lorsque nous menons une étude stratégique pour un client sur la France par exemple, nous prenons soin de prendre cette donnée. L importance des CSP peut s expliquer par le fait que les Seniors arrivant à la retraite ou y étant déjà ne pensent pas avoir la possibilité de changer radicalement de catégorie sociale. «nous avons accepté notre niveau de vie» expliquait une personne interrogée. La pension moyenne est de 1306 euros en France À la fin 2014, la France compte 15,7 millions de retraités, vivant en France ou à l étranger et bénéficiant au moins d une pension de retraite. Ils sont de plus qu en 2012 et leur pension moyenne, tous régimes confondus, s élève à euros bruts mensuels, soit une hausse de 1,2 % en euros constants en un an. C est l un des constats de l ouvrage Les Retraités et les Retraites édition 2015 qui dresse un panorama des statistiques sur les retraites pour l année Ces données prennent en compte les principales modifications législatives ou réglementaires, notamment celles survenues depuis la réforme des retraites de Sont également abordés les _allocataires du

212 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V minimum vieillesse, les opinions, souhaits et motivations des nouveaux retraités en matière de retraite, les adhérents aux produits de retraite supplémentaire, etc. Chaque année, durant la période 2006 à 2010, le nombre des retraités a augmenté de personnes. Cette croissance a été néanmoins ralentie en 2011 et 2012, en raison principalement de la réforme des retraites de 2010, qui repousse progressivement l âge légal d ouverture des droits depuis juillet L effet de ce recul est moindre en 2013, même si le nombre des retraités ne s accroît que de au cours de l année. La pension moyenne tous régimes de droit direct s établit à euros bruts mensuels en 2013, soit 1,2 % de plus qu à la fin 2012 en euros constants. Cette hausse provient de la revalorisation légale des pensions appliquée par chaque caisse de retraite et de l effet de noria, c est-à-dire du remplacement des retraités les plus âgés, décédés en cours d année, par de nouveaux retraités disposant généralement de carrières salariales plus favorables. Les femmes perçoivent en moyenne des pensions de droit direct inférieures de 39,5 % à celles des hommes. Si l on ajoute les droits dérivés et la majoration pour enfants, la pension moyenne s élève à euros bruts. Premier poste de dépenses de la protection sociale, les prestations destinées à la vieillesse et aux conjoints survivants s élèvent à 307,5 milliards d euros en Segmentation par les facteurs explicatifs Étudier la consommation future d'une personne est assez difficile surtout si cette personne n'est pas tous les éléments notamment de connaissances en sa possession pour répondre et choisir. C'est ainsi que bon nombre d'études sur les jeunes seniors à propos de leur consommation future aboutit à des conclusions exagérées. Par exemple en demandant à des jeunes seniors si ils pensent déménager à la retraite, ils ont tendance à répondre davantage positivement que dans les faits réels.

213 212 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 C'est pour cette raison, que d'après notre expérience, nous utilisons plus souvent les méthodes des facteurs explicatifs de décisions. Autrement dit savoir exactement pourquoi une personne prend une décision pour ensuite aboutir à une meilleure segmentation. Le secteur des services à domicile est très parlant. Lorsqu'il est demandé à des Boomers si ils sont intéressés par une liste de services, généralement la grande majorité d'entre eux indique être intéressée par tous les services proposés. Mais quand on leur demande s'ils veulent les utiliser tout de suite, ils répondent généralement par la négative. En expliquant qu'il les utiliseront seulement si la nécessité s'en fait sentir. En posant la question simplement aux Boomers, le marché potentiel est largement exagéré. C'est pour cela que nous utilisons souvent les facteurs explicatifs d'achat pour quantifier les marchés et pour segmenter.

214 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.3 Les Boomers : une génération spécifique 213

215 214 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Présentation La génération des Boomers est composée des personnes nées après C est cette cohorte qui va fondamentalement changer la vision que nous avons de la retraite et de la notion même de la vieillesse. L étude européenne Share indique que la retraite est vécue comme un soulagement par une majorité des européens : tel est le cas pour 59,1% des hommes et 57,4% des femmes. Environ 24,5% des hommes et 27,% des femmes ont un jugement plutôt neutre sur cette période de l existence : ils considèrent le départ en retraite comme un événement qui n a été ni positif ni négatif. 9% des hommes et 7,7% des femmes jugent néanmoins cet événement négatif. «Les Baby boomers pensent qu ils ne seront jamais vieux» explique Myril Axelrod Président de Marketing Directions Associates à New York. «cette image qu ils d eux-mêmes aura beaucoup d influence dans le choix de leur logement par exemple les Baby boomers ne voudront pas aller en maison de retraite mais le présenteront comme une simple étape de leur vie». Attardons-nous sur ce qui caractérise cette génération. Les Boomers sont environ 75 % à être mariés et ont en moyenne deux enfants à charge qui poursuivent leurs études ou travaillent. Mais, à y regarder de plus près, environ 10 % d entre eux ont quatre enfants et plus et 22 % en ont trois. Des éléments quantitatifs relativement importants, dans la mesure où nombre d entre eux lient une partie de leurs activités et leurs déplacements futurs à la situation de leurs enfants et de leurs petits-enfants. Les célibataires, pour leur part, sont environ 7 %, et les divorcés 12 %.

216 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Nous l avons vu, la plupart des Boomers bénéficient de revenus confortables. Si l accès à l enseignement supérieur s est fait dans les mêmes proportions pour les ans et les ans, les seconds gagnent mieux leur vie que les premiers. Au sein de la population française, c est même cette tranche d âge qui bénéficie des revenus les plus élevés. Ils sont supérieurs de 38 % à la moyenne des ménages. Objectivement, les Boomers ont déjà vécu plus de la moitié de leur vie (âge chronologique), mais ils se sentent plus proches des jeunes qu ils ne le sont des Seniors actuels (âge subjectif). 92 % des jeunes de 18 à 36 ans sont optimistes quant à leur avenir, contre 77 % des Boomers et 41 % des Seniors. Quand on demande aux Boomers leur sentiment sur leur avenir, ils emploient des mots tels que «confiance», «espoir», «excitation». L étude Les Boomers en France réalisée en 2012 permettait de comprendre comment les Boomers vivent aujourd hui et à Les Boomers, la génération connaître leurs espoirs par rapport qui intéresse les grandes au futur. On leur a demandé de entreprises dans le Monde parler de leur vie en en détaillant cinq aspects en particulier : leurs relations avec leur famille et leurs amis, leurs revenus, leur travail, leur santé et leurs loisirs. On a cherché à savoir comment ils se sentaient par rapport à ces cinq domaines et où ils en seraient dans cinq ans. On a également cherché à savoir où ils en étaient dans la réalisation de leurs rêves et quelles étaient les principales difficultés qu ils rencontraient. Brent Green, un des meilleurs experts américains sur le sujet des Boomers et auteur de plusieurs livres dont Generation Reinvention explique qu'il est important de cibler les hommes Boomers (notamment) «parce qu'ils veulent aujourd'hui ce qu'ils ont toujours voulu : la connexion avec le monde autour d'eux. Ils veulent de nouvelles expériences et des aventures. Ils veulent un plus grande but, un sens à leur vie et de l'excellence. Et ils dépensent de l'argent pour les aider à atteindre leurs motivations profondes. Pourtant, des différences significatives existent aujourd'hui chez ces consommateurs qui les distinguent des jeunes hommes qu'ils étaient. Rares sont frivoles ou impulsifs dans leurs choix d'achat. Ils ont un sens aguerri d'eux-mêmes, ce qui oblige les commerçants à de nouveaux défis pour les séduire». C'est pour cela que de plus en plus de grandes marques réfléchissent sur cette cible.

217 216 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Ce qui confirme ce que l'étude Share montrent que les Boomers sont satisfaits dans beaucoup de domaines de leur vie. Ils envisagent généralement les prochaines années avec optimisme. Au moment où beaucoup d entre eux pensent à l avenir, une grande majorité attendent des améliorations dans trois domaines de leur vie : les loisirs, les revenus et la santé. Les Boomers ne sont apparemment pas encore très satisfaits de leurs loisirs et sont préoccupés par leurs revenus futurs. 68 % espèrent ainsi de grandes améliorations dans leurs loisirs et 71 % attendent une amélioration de leurs finances. La santé fait partie des trois points les plus importants que les Boomers veulent améliorer. Sans elle, les autres domaines de la vie sont compromis. «Si vous n êtes pas en bonne santé, vous ne pouvez pas trouver de travail et vous ne pouvez rien faire» a remarqué l une des personnes interrogées à Toulouse. Seulement un tiers des Boomers se disent très satisfaits dans le domaine des loisirs. Beaucoup voudraient pouvoir améliorer cet aspect de leur vie, même s ils ne le considèrent pas comme aussi important que leur santé. Ceci indique que les Boomers vont d abord chercher à améliorer d autres aspects de leur vie avant de s occuper de leurs loisirs. La plupart des Boomers disent qu ils pensent beaucoup à leur avenir, et avec optimisme (66 %). 69 % pensent que leur avenir dépend d euxmêmes. «Je pense que je peux encore changer tout ce que je veux à mon âge», explique une personne interrogée dans l étude. 64 % des Boomers emploient le terme «espoir» quand ils évoquent leur futur. Ils sont 55 % à se déclarer «confiants», tandis que 22 % parlent d» anxiété» et 21 % de «peur» quand ils évoquent leurs cinq prochaines années. Seulement 20 % des Boomers se disent très satisfaits de leurs revenus et 39 %, de leur travail. 20 % disent même que le niveau de leurs revenus est ce dont ils sont le moins satisfaits. 29 % d entre eux considèrent que l amélioration de leurs revenus est leur priorité dans les cinq prochaines années. De plus en plus d experts prédisent un avenir sombre à un grand nombre de Boomers qui n ont pas assez économisé pour leur retraite. Cette génération commence seulement à prendre conscience de l ampleur des effets des réformes des systèmes de retraites. 64 % des Boomers sont largement satisfaits de leurs relations avec leur famille et leurs amis. C est une bonne nouvelle, d autant que 45 % d entre

218 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V eux disent que c est le domaine le plus important de leur vie. Cette importance est sûrement due au fait que plus de la moitié des Boomers ont des enfants en bas âge. En même temps, les obligations familiales peuvent les amener à négliger d autres aspects de leur vie, comme l entretien de leur forme physique ou les loisirs. Plusieurs études décrivent des Boomers comme égocentrés, une notion différente de l'égoïsme. Bien que légèrement moins nombreux (24%) à être bénévoles par rapport aux autres groupes d'âge, les Boomers qui font du bénévolat contribuent plus de deux fois plus de temps. L'étude «Giving in Retirement: America s Longevity Bonus» réalisée par Merrill Lynch et Age Wave en 2014 avait révélé que les 65/70 ans volontaires, donnent en moyenne 133 heures par an de leur temps, soit beaucoup plus que les ans et ans qui affichent des moyennes de 55 et 58 heures par an, respectivement. L'étude IFOP publiée en 2013, indique que le nombre de bénévoles en France est de 27 millions. Ces volontaires se répartissent entre une association (13 millions), une organisation syndicale, politique ou religieuse (4 millions) ou encore dans le cadre d une entraide informelle hors liens familiaux (10 millions). 50% d entre eux ont plus de 65 ans. Joseph Coughlin le directeur du MIT Age Lab explique : «Plus que toute autre génération précédente, les Baby-boomers et la génération X ont redessiné presque tous les aspects de la Société pour améliorer chacune des étapes de leur vie. Des écoles ont dû être construites et conçues spécifiquement pour répondre à leur nombre et intérêts. Les maisons ont été redessinées et agrandies pour accueillir leurs familles en croissance. Même les voitures ont été repensées pour rendre leur vie plus facile... Tout au long de leur vie, les retraités de demain ont connu des innovations avec la technologie et les services qui ont régulièrement fourni des améliorations. Ne présumez pas qu'ils vont attendent rien de moins en étant Seniors. La prochaine génération à la retraite exigera des améliorations significatives sur les maisons, la Société...»

219 218 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Mai 68 et son influence 1968 est une année singulière qui s'inscrit dans le temps long des années soixante et soixante dix où fleurit la contestation. Si 1968 ne se réduit pas au mois de mai, l'espace de protestation ne se limite pas non plus aux pavés parisiens. De Berkeley à Berlin, de Londres à Woodstock se dessine une aire de circulation des idées et des pratiques, une aire d'émergence et de révolte de la jeunesse. L'approche comparatiste et internationale s'avère nécessaire pour comprendre le renouvellement des rapports entre l'individu et la société à l'heure de la consommation de masse à la fois triomphante et critiquée et pour analyser les liens complexes entre la contestation culturelle et la contestation politique. Les scènes décalées de la lutte étudiante et ouvrière ainsi que l'ambivalence des réactions de l'état, hésitant entre répression et réappropriation du mouvement, sont ainsi mises en perspective par des essais de périodisation. «La crise de mai 1968 présente des aspects communs avec les révoltes sociales du passé. Mais, dans son déroulement et ses causes, elle est un moment profondément original : elle débute par un violent mouvement de protestation étudiante, entraîne une mobilisation des salariés et débouche

220 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V sur une crise politique. Le mouvement étudiant français, assez analogue à ceux qui agitent alors les Etats-Unis ou la RFA, débouche dans l'hexagone sur une crise politique majeure.» La génération qui fait 68 est une génération intermédiaire, puisqu elle a un pied du côté de la guerre, que ses parents ont connue, et en même temps elle vit dans une étape historique où les sociétés sont économiquement développées, où les dimensions du sacrifice, de l aventure politique, des grandes batailles du passé, sont en voie de disparition. Ce sont les enfants du baby boom, de l expansion économique, du développement des biens de consommation. Il y a une espèce d explosion vitale qui ne ressemble pas aux références du passé. La jeunesse existe et s affirme fortement et publiquement comme telle. Les valeurs défendues dans la génération de 68 influencent toujours les Baby boomers actuellement. Dans différentes études nous notons que ces valeurs ont de plus en plus vivaces notamment la liberté et le coté rebel. Cela a impacté l ensemble de la société au fur et à mesure que les Baby boomers ont grandi. Et cela va continuer à l être dans les années à venir. Les Baby boomers vont révolutionner la retraite, le marché des Seniors et même l image que nous avons de la santé et de la mort. Ce coté rebel des Baby boomers incite même quelques agences de publicité à recommander à leurs clients d abandonner l idée même de faire de la publicité à destination de cette génération qui ne se laisse plus influencer! Heureusement des solutions existent comme nous ne verrons dans ce livre. Nostalgie C est une équation simple. Plus les Baby boomers vieillissent plus nous allons voir apparaître toute sorte de produits, services et même publicités qui répondront à la nostalgie que peut aimer une partie des Baby boomers. La musique qu ils ont connue quand ils étaient jeunes, les stars de télévision avec lesquelles ils ont grandies ou encore les films de leur enfance. Une récente étude américaine identique que les publicités utilisant le facteur de la nostalgie rappelant les 20 ans des Baby boomers déclenchent une plus grande émotion que chez les autres générations. Cependant le risque

221 220 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 de déclencher des sentiments de frustration et de tristesse est un phénomène à prendre en compte. Publicité australienne pour la radio Southern Cross à destination des Boomers. Ce type de publicité n'est pas très appréciés des Boomers français. Une étude que Senior Strategic* a menée dans 5 pays européens indique que la génération du Baby boomers est plus touchée par la nostalgie que les jeunes (ce qui se comprend facilement) et que les générations plus âgées. L étude indique une raison principale : une partie des Baby boomers pensent que leur vie «était mieux dans les années 60 et 70». Ils expliquent que la facilité pour trouver un emploi, le sentiment de liberté, la révolution sexuelle durant cette période est préférée à leur vie actuelle. «notre vie actuelle nous montrent que nous vieillissons», «nous avons des amis qui sont sans emploi», «nous commençons à craindre notre avenir financier». Dans le monde, les constructeurs automobiles utilisent plus souvent la nostalgie pour cibler les Baby boomers. Citons par exemple la New Beetle de Volkswagen ou encore la British Mini construite par BMW. En Amérique du Nord, dès 2006, General Motors avait présenté son concept Camaro. Ce concept évoquait une automobile connue des Baby boomers la Classic 1969 Camora Z28. Il est a noter que ce constructeur avait arrêté la production de la Camaro en De son coté Daimler Chrysler présente la Dodge Challenger qui évoque la voiture de 1970 en plus musclée. Les constructeurs s intéressent de près au succès de Ford avec son dernier modèle de Mustang qui rappelle fortement l originale des années 1960.

222 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V La nostalgie est une valeur intéressante pour cibler les Baby boomers sans leur rappeler directement leur âge ce qu ils n aiment pas. Cependant certaines études indiquent que la génération du Baby boomers dans différents pays ne réagit pas de manière similaire à cette valeur. Les Baby boomers des pays asiatiques comme le Japon sont plus réticents. Le constructeur allemand Volkswagen propose 3 versions de sa Beetle en jouant sur la nostalgie pour cibler les Boomers. Une génération qui va booster la Silver Economie Les résultats du Baromètre Boomers 2015 décryptent la génération des Boomers (55/70 ans), génération importante pour le développement de la Silver Economie. Né en 1946, les plus âgés d entre eux ont 70 ans. Appelés aussi Baby Boomers ou Jeunes Seniors, cette génération est la plus nombreuse, la plus aisée et celle qui intéresse de plus en plus les entreprises pour notamment faire décoller la Silver Economie. Les Boomers en chiffres Ils sont 11 millions de personnes, avec des revenus supérieurs de 30% par rapport à la moyenne, 78% sont propriétaires et leur patrimoine avoisine les euros. Ils refusent les dénominations Seniors, personnes âgées

223 222 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Seuls 11% acceptent d être définis par le terme «Seniors» et 6% par celui de «Vieux». Les dénominations préférées sont «Grands-parents» et «Adultes». L expression «la Vie après 50 ans» est jugée positive par 62% des Boomers. En moyenne, ils se pensent 11,6 ans de moins «mentalement» que leur âge réel ce qui explique en partie leur refus d être décris comme des Seniors. Une étude récente au Canada indique même que les Boomers sont méfiants face au mot «Confort». Dans le secteur du textile, «ils ont tendance à associer ce mot avec 'démodé' et à le rejeter». explique Christine Carlton fondatrice du site TheSeptember.com. Leurs valeurs L étude confirme leurs valeurs dites valeurs générationnelles à savoir notamment la liberté (78%) à laquellle s ajoutent des valeurs qu ils jugent importantes sécurité (72%), amitié (67%), authenticité (65%). Un conflit de valeur s opère entre la valeur de la libert et celle de la sécurité qui pourrait se résumer par cette affirmation «il faut encadrer la liberté pour garantir la sécurité» comme l explique un Boomer de 67 ans. Ce qui est important pour eux Les Boomers attachent de l importance à la santé (88%), à la famille (74%), au travail ou niveau de pension (71%), aux amis (63%) et aux loisirs (61%). Un rôle actif de grands-parents 73% des Boomers disent se sentir proches à très proche de leurs petitsenfants et 71% disent passer quelques heures par mois avec leurs petitsenfants. Cependant cette génération définit les distances qui les séparent de la famille en temps (x heures) alors que les générations plus âgées utilisent la notion de distance physique (x kilomètres). Il veulent finir leur vie à domicile 81% des Boomers veulent finir leur vie à leur domicile et sont ainsi dans la moyenne des Seniors et 67% même en cas de problèmes physiques importants. L aménagement du logement est envisagé pour 69% d entre eux si cela est nécessaire. 68% pensent que leur logement est adapté à une

224 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V personne âgée mais seulement 31% le pensent adapté pour une personne dépendante. Déménager pour le centre ville Les raisons qui pourraient les faire déménager sont : la «solitude» pour 32%, un logement vraiment plus adapté (31%), être proche des commerces (22%), aller dans une région plus ensoleillée (18%), aller dans une ville plus proche (17%). Une consommation plus raisonnée. Les Boomers ont toujours été une génération «critique». Cette aspect est d un coté tempéré par leur maturité et de l autre amplifié par leur grande expérience de la consommation. Ainsi 79% déclarent «réfléchir davantage sur l utilité d un achat», 67% pour «attendre davantage avant de renouveler un produit», 58% pour «choisir des produits avec une plus grande durée de vie», 64% pour «comparer davantage avec les produits concurrents» La génération des Boomers a toujours été au centre des réflexions des entreprises jusque dans les années 90. Avec la crise économique, les Boomers intéressent, de nouveau, à la fois les entreprises généralistes pour trouver des relais de croissance et les entreprises de la Silver Economie. Ces dernières doivent absolument s intéresser aux Boomers.

225 224 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V éléments à savoir sur le marketing pour les Boomers Dans la sphère du marketing d aujourd hui, nous entendons beaucoup parler de Snapchat et Instagram et comment cibler les jeunes générations. Mais nous entendons beaucoup moins parler de la façon de cibler leurs parents: les personnes âgées de plus de 50 ans : les Boomers. Nés entre 1946 et 1964, ils représentent environ 44% de la population adulte française et contrôlent environ 70% des revenus disponibles. Ils sont une force réelle et une composante essentielle de l économie française et ils ne devraient pas être ignorés dans la stratégie marketing des entreprises pour ces dix raisons: Ils dépensent mais... Lorsque les Boomers entrent dans leurs années de retraite, ils passent par une transition de vie unique : gagner de l argent à celle de dépenser. Plus lié par un budget de famille stricte, ils ont plus de temps et d argent à investir dans leurs loisirs et centres d intérêts, comme le jardinage, les voyages, les loisirs, et activités sociales. Cependant, il faut rester objectif : les Boomers peuvent avoir des dépenses supplémentaires liés à l aide de leurs parents âgés. L'étude de ILC-UK montre cependant que les Boomers réduisent leur consommation sur les aspects de leur vie qu'ils jugent moins importants.

226 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Ils sont un moteur de la croissance des technologies Les jeunes générations sont généralement les premiers à adopter les nouvelles technologies, mais une fois que ces technologies sont acceptées, les Boomers sont ceux qui conduisent leur croissance. Ils utilisent les technologies d une manière différente que leurs homologues, aussi. Les Boomers adoptent la technologie comme un moyen de rester socialement et intellectuellement connectés au monde contemporain, ainsi que de maintenir leur jeunesse. Ils sont connectés Chaque mois, les personnes âgées de 45 à 64 ans passent en moyenne 29 heures par mois online sur un ordinateur ou tablette. Cela fait d eux les deuxième plus gros utilisateurs de l internet et les plus gros consommateurs.l'étude réalisée en 2014, en France, par Médialis et Senior Strategic* avait montré que les Boomers sont les plus intéressés et utilisateurs d'objets connectés pour répondre à deux de leurs besoins : la santé et la sécurité. Ils sont mobiles Si vous pensez que la publicité mobile est limitée aux jeunes générations, détrompez-vous. En fait, environ 89% Boomers ont un téléphone portable et une partie a complètement abandonné leur téléphone fixe. Ils sont connectés sur les réseaux Environ un tiers de tous les utilisateurs de médias en ligne et réseaux sociaux sont les Boomers. Ils sont un contributeur majeur à la croissance des réseaux sociaux. En fait, de 2011 à 2014, leur utilisation des réseaux sociaux a presque doublé à 42%. Ils sont tout aussi actifs dans les réseaux sociaux primaires, Facebook et Twitter, et même plus actif sur les réseaux sociaux liés aux entreprises, tels que LinkedIn. Ils regardent moins les vidéos en ligne. Connaissez votre auditoire. Alors que les Boomers passent une grande partie de leur temps en ligne, ils passent moins de temps à regarder des vidéos que les jeunes générations.

227 226 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Ils vivent plus longtemps Beaucoup de marques ont mis une «date d expiration sur le consommateur». Mais la vérité est que la plupart des Boomers n est pas diminuée physiquement et continue de consommer. Si vous vendez un produit générique, comme les produits de toilette, il n y a aucune raison pour vous de cibler les jeunes générations en oubliant les Seniors. Cependant l'espérance de vie en bonne santé stagne en France et dans de nombreux pays. Ils sont fidèles à une marque en quelque sorte Voici ce que nous savons sur les Boomers et leur fidélité à la marque: il est le même que chez les autres groupes d âge. Ne présumez pas que simplement parce que la mère d un Boomer utilise votre marque, qu il ou qu elle le fera aussi. Les Boomers sont généralement ouverts d esprit et désireux d essayer de nouvelles choses. Ils sont plus heureux Vous pourriez penser que les meilleurs moments des Seniors sont derrière eux, mais les études montrent que nous sommes plus heureux en vieillissant. Les marketeurs doivent voir ce mouvement démographique comme des consommateurs optimistes et actifs qui sont tout aussi susceptibles, sinon plus, d explorer de nouvelles activités comme le font les jeunes générations. C'est ce que semble confirmer une étude française réalisée par le groupe de résidences Seniors Cogedim Club qui indique que 85% des Seniors se disent satisfaits de la vie principalement pour le fait de vivre à proximité de la famille et des amis (49%). Ils sont souvent oubliés. Malgré ce que nous savons, la cible marketing des Boomers est souvent négligé. Aux USA, l AARP rapporte que les Boomers représentent à eux seuls environ la moitié de toutes les dépenses des consommateurs, mais seulement 10% des budgets marketing.

228 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V tendances des Boomers et logements Beaucoup de Boomers disent qu ils veulent prendre leur retraite dans le sud. Cependant, la majorité de ceux qui ont récemment pris leur retraite ou qui ont l intention de prendre sa retraite veulent rester près de chez eux. Mais même si certains sont casaniers, ils veulent souvent vendre leur ancienne maison de banlieue pour emménager dans un nouveau logement, qui peuvent être moins cher, plus confortable et plus approprié pour leur nouvelle étape de la vie. Les Boomers veulent finir de rembourser leur prêt. La plupart des Boomers, en particulier ceux nés avant 1955, sont propriétaires de leur propre maison. Pour ces personnes, l objectif principal est de payer la fin de leur emprunt. Pour beaucoup, payer l hypothèque est un seuil important une étape cruciale qu ils sentent qu ils doivent prendre avant de pouvoir même envisager la retraite. Ils veulent réduire les dépenses du logement. Pour beaucoup des Boomers, leur maison est le plus grand atout dont ils disposent. Selon un récent sondage de Frédéric Serrière Consulting auprès

229 228 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 de Seniors, le patrimoine moyen des 65 ans et plus, composée de leur maison est de euros. De nombreux Boomers ont hâte de déménager dans une maison plus petite dans un quartier moins coûteux, pour certains, libérer une partie de ce capital. Les Boomers veulent plus de commodité. Une maison plus petite signifie parfois moins d entretien, moins de travail et moins de soucis. Mais pas toujours. La plupart des Boomers ont vécu dans des maisons assez anciennes avec du caractère. Ils veulent maintenant des appareils modernes, des portes et des fenêtres plus isolantes, des cuisines spacieuses, un espace à vivre ouvert avec beaucoup de lumière et un nouveau décor. Les Boomers sont moins intéressés par le look des années Et beaucoup d entre eux, souffrant des premiers soucis de santé et veulent un logement en adéquation. Ils veulent un «quartier à pied». Les Boomers ont passé la moitié de leur vie dans la voiture, pour se rendre au travail et et transporter les enfants aux matchs de football ou aux cours de danse. Maintenant, beaucoup veulent renouer avec leurs premières années quand ils vivaient plus proche des commerces. Ils veulent rénover Les Boomers ne sont pas timides pour investir dans leurs maisons. En plus d ajouter confort et style, ils commencent aussi à rendre leurs maisons plus adaptés. Ils ne veulent pas glisser ou tomber, de sorte qu ils se débarrassent des tapis et pour y installer moquette et parquet; ils apportent un éclairage supplémentaire pour aider à mieux voir, et ils ne sont plus vraiment gênés quand des barres d appui commencent à faire leur apparition dans les salles de bains à condition qu elles soient design et intégrées. Les Boomers veulent rester autonomes Selon le sondage de Groupe SOS / FSERRIERE, seulement environ 10% des Boomers disent qu ils veulent déménager dans une résidence pour personnes âgées. Au contraire, la majorité veut rester dans leurs maisons, dans leur quartier, avec propres amis, et s'ils pensent qu ils pourraient avoir besoin d aide, ils préfèrent recevoir ces services à domicile.

230 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Ils veulent être près de leur famille et des amis Pour les retraités qui choisissent de rester dans leur logement, la plupart dise que la raison principale est de rester connecté à la famille et aux amis. Même ceux qui envisagent de s éloigner ont également tendance à citer des raisons familiales ainsi se déplacer pour avoir les enfants et petits-enfants à proximité. Silver Economie, poussée par les Boomers La Silver Economie, composante du marché des Seniors est une source de relais de croissance dans de nombreux secteurs d activités. C est aussi, la focalisation sur une génération importante : les Boomers. La plupart des Boomers bénéficient de revenus «confortables» supérieurs à la moyenne de 30 %. Si l accès à l enseignement supérieur s est fait dans les mêmes proportions pour les ans et les ans, les seconds gagnent mieux leur vie que les premiers. Au sein de la population française, c est même cette tranche d âge qui bénéficie des revenus les plus élevés. Ils sont supérieurs de 38 % à la moyenne des ménages. L étude Les Boomers en France réalisée en 2013 permettait de comprendre comment les Boomers vivent aujourd hui et à connaître leurs espoirs par rapport au futur. Les conclusions de cette étude montrent que les Boomers sont satisfaits dans beaucoup de domaines de leur vie. Ils envisagent généralement les prochaines années avec optimisme. Au moment où beaucoup d entre eux pensent à l avenir, une grande majorité attend des améliorations dans trois domaines de leur vie : les loisirs, les revenus et la santé. Les Boomers ne sont apparemment pas encore très satisfaits de leurs loisirs et sont préoccupés par leurs revenus futurs. 68 % espèrent ainsi de grandes améliorations dans leurs loisirs et 71 % attendent une amélioration de leurs finances. La santé fait partie des trois points les plus importants que les Boomers veulent améliorer. Sans elle, les autres domaines de la vie sont compromis. «Si vous n êtes pas en bonne santé, vous ne pouvez pas trouver de travail et

231 230 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 vous ne pouvez rien faire», a remarqué l une des personnes interrogées à Toulouse. Seulement un tiers des Boomers se disent très satisfaits dans le domaine des loisirs. Beaucoup voudraient pouvoir améliorer cet aspect de leur vie, même s ils ne le considèrent pas comme aussi important que leur santé. Ceci indique que les Boomers vont d abord chercher à améliorer d autres aspects de leur vie avant de s occuper de leurs loisirs. La plupart des Boomers disent qu ils pensent beaucoup à leur avenir, et avec optimisme (66 %). 69 % pensent que leur avenir dépend de lui-même. «Je pense que je peux encore changer tout ce que je veux à mon âge», explique une personne interrogée dans l étude. 64 % des Boomers emploient le terme espoir quand ils évoquent leur futur. Ils sont 55 % à se déclarer confiants, tandis que 22 % parlent d anxiété et 21 % de peur quand ils évoquent leurs cinq prochaines années. Seulement 20 % des Boomers se disent très satisfaits de leurs revenus et 39 %, de leur travail. 20 % disent même que le niveau de leurs revenus est ce dont ils sont le moins satisfaits. 29 % d entre eux considèrent que l amélioration de leurs revenus est leur priorité dans les cinq prochaines années. De plus en plus d experts prédisent un avenir sombre à un grand nombre de Boomers qui n ont pas assez économisé pour leur retraite. Cette génération commence seulement à prendre conscience de l ampleur des effets des réformes des systèmes de retraites. 64 % des Boomers sont largement satisfaits de leurs relations avec leur famille et leurs amis. C est une bonne nouvelle, d autant que 45 % d entre eux disent que c est le domaine le plus important de leur vie. Cette importance est sûrement due au fait que plus de la moitié des Boomers ont des enfants en bas âge. En même temps, les obligations familiales peuvent les amener à négliger d autres aspects de leur vie, comme l entretien de leur forme physique ou les loisirs. Par exemple, le secteur des objets connectés sera probablement tiré par cette génération. C'est qu'il ressort d'une étude que nous avions réalisée en collaboration avec Médialis en France en Cette étude avait pu démontrer que 10% des plus de 55 ans était équipé d un objet connecté. Ils les utilisent pour prendre soin de leur santé, prévenir les problèmes de santé

232 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V et se sentir plus en sécurité. Un des principaux freins à l achat de ces aides révélé par cette enquête reste le prix jugé trop élevé. Malgré cela, le taux de satisfaction des seniors équipés d objets connectés est de près de 80 %. Une génération exigeante et prête aux changements Une étude réalisée en 2015 par Influent50 aux USA menée auprès d'un échantillon de Boomers montre que les Boomers sont prêts à payer plus cher pour la qualité mais indique aussi que les marques peinent à savoir les cibler. Huit Boomers sur dix (83%) disent que les marques font des erreurs lorsqu'elles communiquent. Plus d'un tiers (36%) des Boomers sont d'accord pour dire que les marques font totalement fausse route dans leurs publicités pour les cibler. Et quatre Boomers sur dix (40%) conviennent que les marques ne savent pas ce qui est important pour les personnes de leur âge. De même, quatre Boomers sur dix (40%) expliquent que la publicité qui cible les trentenaires est généralement un échec pour les personnes de leur âge. La moitié (47%) des Boomers disent que les marques utilisent des stéréotypes inexacts au sujet des personnes de leur âge dans les publicités. Six femmes Boomers sur dix trouvent attrayant quand les personnages des publicités ressemblent aux personnes de leur propre âge - avec peut-être quelques rides et quelques cheveux gris (contre quatre sur dix - 39% - des hommes Boomers). Ici nous parlons des Boomers les plus jeunes. Sept sur dix (71%) conviennent que les publicité utilisant des musiques de leur jeunesse sont mieux perçues, et un peu moins (63%) pour les communication utilisant des musiques pour les jeunes. Les Boomers dépensent et ils sont prêts à payer plus pour la qualité et le service. La moitié (52%) des Boomers d'accord pour dire qu'ils sont davantage prêt à faire des folies pour de nouvelles choses aujourd'hui qu'ils ne le faisaient quand ils étaient plus jeunes. Les trois quarts (74%) sont plus susceptibles de payer un supplément pour un produit qui offre plus de confort d'aujourd'hui, ou une qualité supérieure (74%) qu'ils ne l'étaient il y a 20 ans.

233 232 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Un tiers (34%) des Boomers sont prêt à mettre à niveau vers une version plus récente un produit, même si l'ancien fonctionne toujours. Un tiers (32%) des Boomers sont en désaccord avec l'affirmation qu'ils dépenseraient moins sur les nouveaux achats. Les Boomers ne sont pas coincés avec uniquement ce qu'ils connaissent. Ils essaient de nouvelles choses, et ils sont intrigués par la qualité. Près de la moitié (46%) des femmes Boomers sont susceptibles d'envisager une nouvelle marque que leurs anciennes favoris aujourd'hui qu'ils ne l'étaient il y a 20 ans. Huit personnes sur dix (82%) conviennent que les Boomers sont ouverts à tester de nouvelles marques pour un achat. Les trois quarts (76%) envisageraient une nouvelle marque qui offre une qualité supérieure. Les Boomers sont exigeants - et prêts à payer pour cela. Au-delà de la qualité, les boomers veulent plus de services. Cinq sur six (84%) des boomers conviennent qu'ils sont plus susceptibles de considérer la qualité et les caractéristiques d'un produit, et pas seulement le prix lorsque qu'ils envisagent un nouvel achat. Huit sur dix (79%) conviennent que les Boomers sont plus susceptibles de considérer les services, et la façon avec laquelle les clients sont traités au-delà du prix. En fait, quatre femmes Boomers sur dix Boomer (40%) sont fortement d'accord sur le fait que le sav et la qualité de la démarche commerciale font partie de leur examen au-delà prix. La moitié (50%) des Boomers envisagent l'achat d'une nouvelle marque pour un meilleur sav. Les Boomers réduisent leur consommation Les Boomers de Grande-Bretagne ne dépensent pas l'héritage de leurs enfants dans les croisières et les voitures de sport, explique une récente étude de l'ilc-uk. Contrairement à ce qu'expliquent d'autres analyses, cette génération est «frugale et non frivole». Les personnes âgées de 60 à 70 ans épargnent près de deux fois plus que les jeunes âgés de 30 à 40 ans. L'idée que les retraités dépensent tout leur argent en vacances, résidences secondaires ou dans des gadgets est un mythe car ils ont réduit leurs dépenses non essentielles en prenant leur retraite.

234 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V En fait, un retraité angalsi typique pense possible de laisser un héritage de ou plus à sa famille. Ben Franklin, directeur du département économie à l'international Longevity Centre UK, explique : «Notre recherche ne révèle aucune augmentation soudaine de la consommation avec le passage à la retraite, ce qui va un peu à l'encontre de l'image stéréotypée des retraités qui passeraient leur temps en croisières ou à jouer au golf». Il ajoute «au lieu de cela, les Boomers réduisent leur consommation lentement des biens et services non essentiels et réduisent même leurs vacances, activités de loisirs ou dîners à l'extérieur». «Les éventuelles baisses de la santé et le départ du marché du travail n'expliquent pas seuls pourquoi les Boomers consomment moins en vieillissant et économisent davantage... Cela peut signifier qu'une partie de la baisse de la consommation est en fait une diminution des besoins Certains retraités ne ressentent pas le besoin de consommer autant qu'ils le faisaient en étant plus jeunes». Cette conclusion confirme une analyse menée en France par Frédéric Serrière & Senior Strategic* qui indiquait une restructuration de la consommation avec le retour des Boomers à des besoins plus essentiels. Dès 2009, Focalyst, aux USA, avait noté une baisse des achats impulsifs de plus de 40% chez les Boomers. En vieillissant, une personne consomme plus par rapport à ses besoins que par rapport à une mode ou aux regards extérieurs. Certains psychologues expliquent qu'une personnes âgée cherche plus à aimer qu'à être aimée.

235 234 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Stratégies Avertissement Chaque cas est spécifique et dépendant de nombreux facteurs notamment les objectifs et les priorités. Appliquer les stratégies présentées dans ce chapitre sans analyse poussée est souvent une erreur. Il est recommandé de réaliser une analyse ad-hoc.

236 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Avec le lancement de la filière Silver Eco, il semble que de plus en plus de dirigeants d entreprises s intéressent au marché des Seniors et sont conscients de l opportunité qu il représente pour leur activité. Nombreux sont ceux qui s interrogent sur les stratégies à appliquer. Faut-il acheter une entreprise déjà présente sur ce marché? Est-il préférable de développer une marque de sa gamme? Quand est-il plus intéressant de créer un nouveau produit? Toutes ces questions sont légitimes. En effet, les risques sont nombreux. Certains ont peur de «vieillir» l image de leur société et de faire fuir leur clientèle habituelle. D autres, déjà sur le marché des Seniors, voient arriver avec les Boomers une nouvelle clientèle, dont les attentes sont différentes. Tout le monde est d accord pour dire que le marché des Seniors est complexe. Peu étudié, il demande des connaissances et des compétences dans de nombreux secteurs. Les Seniors sont des clients aux modes de consommation, aux besoins et aux envies spécifiques, mais la plupart d entre eux ne veulent pas être «ghettoïsés». Certains professionnels du marketing proposent des solutions simplistes parfois rassurantes. Issues d expériences étrangères, elles conduisent à l échec. Ainsi de la création de produits labellisés «Seniors». Comme les résultats de cette démarche étaient supposés bons aux États-Unis, ils devaient l être en France. Erreur. La grande majorité des plus de 60 ans n aiment pas être appelés «Seniors». Même aux États-Unis, les directeurs marketing cessent d employer ce terme. Autres solutions proposées : communiquer auprès des Seniors sans adapter ses produits. C est oublier que les plus de 60 ans ont une grande expérience de la consommation. Les «artifices» du marketing habituellement utilisés pour les jeunes ne fonctionnent pas pour les Seniors. Il existe pourtant de nombreuses stratégies efficaces de conquête du marché des Seniors, qui varient selon l objectif, la cible et les ressources disponibles.

237 236 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Différentes stratégies Il est souvent difficile d'analyser les différentes stratégies sur le marché des Seniors. D'un coté certains expliquent qu'il faut cibler les Seniors directement avec des produits spécifiques. De l'autre, ceux qui croient, qu'il ne faut rien développer de spécifique en expliquant que les Seniors consomment comme tous les autres et ne veulent pas être stigmatisés. Il est possible d'être plus pragmatique avec notamment la méthode «Silver Eco Système» dont l'un des outils est la matrice COM/GI* que nous avions développée il y a plusieurs années, ci-dessous. Cette matrice permet de positionner les stratégies suivant 2 axes. Le premier, horizontal, indique l'aspect générationnel ou intergénérationnel d'un produit ou service. C'est à dire, si le produit est utilisé par une génération, et notamment les Seniors, ou si il est utilisé par l'ensemble des générations. Par exemple, les résidences Seniors, la téléassistance et les téléphones pour Seniors, sont générationnels. Les tables, les fruits et légumes, l'automobile sont des produits intergénérationnels.

238 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le deuxième axe, indique l'aspect générationnel ou intergénérationnel du positionnement. C'est à dire, si le produit est présenté comme étant pour une génération (ciblé Senior) ou si il est présenté de manière neutre avec uniquement ses bénéfices mis en avant. Par exemple, les résidences services «Les Senioriales» ont de part leur nom un positionnement générationnel. De leur coté, les ustensiles de cuisines Oxo, ont un positionnement intergénérationnel tout en étant des produits principalement conçus pour les Seniors. Les Senioriales développent des résidences services pour les Seniors indépendants. C'est une offre pour les Seniors avec le terme «Senior» dans la marque, le positionnement est ainsi générationnel. Oxo commercialise des ustensiles de cuisine simples d'utilisation. Développés à l'origine pour les personnes âgées et ils sont achetés par l'ensemble des générations même si le cœur de cible reste les Seniors. Renault ne développe pas, comme l'ensemble des constructeurs automobiles des voitures pour Seniors, mais des véhicules pour l'ensemble

239 238 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 des générations, même si les besoins des Seniors peuvent être intégrés dans les véhicules pour tous. Actimel de Danone, est un produit alimentaire pour l'ensemble des générations, mais Danone a communiqué avec des publicités différentes ciblant différentes générations dont les Seniors. Le graphique suivant donne une idée des ventes potentielles de chaque stratégie (dépendant néanmoins des secteurs d'activités). Ainsi, un produit pour Seniors, et présenté comme étant pour les Seniors, sera limité en termes de ventes. Il sera souvent acheté par nécessité par les Seniors ayant accepté leur «statut». Le lancement peut être plus facile : identifier son produit pour les Seniors permet de le faire connaître plus facilement avec le «buzz» engendré. Positionner sa stratégie dans le cadre droit / bas, permet de cibler les Seniors sans les identifier directement. Cela peut être obtenu en parlant des bénéfices du produit ou du service, bénéfices, si possible, en cohérence avec plusieurs générations. Par exemple parler de Résidence Confort au lieu de Résidence Seniors ou encore mettre en avant la facilité d'utilisation ou encore l'authenticité qui sera perçue directement par les Boomers.

240 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Cette matrice permet de comprendre qu'il n'est pas intéressant, pour un grand groupe, de se positionner dans le cadre droit / haut. Les ventes ne seront pas suffisantes pour un ROI cohérent avec les objectifs. Ce qui laisse des marchés pour les PME (voir TPE). Cette matrice permet de positionner les différents acteurs d'un secteur précis et d'étudier les changements et les mouvements dans les stratégies sur les Seniors. Certains ont démarré leur activité avec une stratégie générationnelle / générationnelle pour s'orienter vers une stratégie générationnelle / intergénérationnelle. C'est le cas de Seniorplanet.fr, le 1er site Senior en France, devenu planet.fr. Stratégies générationnelles Les stratégies générationnelles consistent à cibler directement une génération et dans notre cas, une génération de Seniors. Autrement dit, c'est afficher clairement que ces produits et services sont à destination des Seniors. De nombreuses entreprises utilisent cette stratégie dans différents secteurs: Les Senioriales avec les résidences Seniors, Filien dans la téléassistance, Handicare avec les moteurs escaliers, les assureurs américains Meflife et The Harford avec les assurances liées à la dépendance, Bion, les complémentaires Bion Senior. La marque anglaise de compléments alimentaires Prime Fifty utilise cette stratégie générationnelle avec la commercialisation de ces produits directement aux Seniors et vendus en distribution chez Tesco. Le Salon des Seniors qui se tient avec succès chaque année à Paris avec Notre Temps utilise également cette stratégie tout comme son homologue anglais itinérant The 50+ Show. Cette stratégie permet d'afficher clairement que ses produits et services sont à destinations des Seniors. Elles sont principalement utilisées pour cibler

241 240 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 les Seniors les plus âgées, essentiellement les plus de 75 ans. Elles sont majoritairement refusées par les Seniors les plus aisés, les plus jeunes et habitants en ville. Certaines entreprises qui ont longtemps utilisées cette stratégie sont très marquées «Seniors» et s'orientent davantage, maintenant, vers une stratégie plus neutre au niveau des âges. C'est le cas de Damart, un des principaux acteurs de la VAD à destination des Seniors, qui pour cibler les jeunes Seniors optent pour des stratégies davantage «ageless» avec ses commerces «Happy D» ou «Damart sport». Cette stratégie peut être mise en place de plusieurs façons : via la rachat d'une entreprise déjà présente sur le marché des Seniors, par le développement de produits et services à destination des Seniors, par le développement d'une marque pour les Seniors... Acheter une entreprise déjà positionner sur les Seniors Choisir d aller sur le marché des Seniors par croissance externe peut être une stratégie intéressante. L idée est de prendre le contrôle d une société dont les clients sont majoritairement des Seniors. Damart s était ainsi emparé d Afibel, le groupe Mondadori avait racheté le mensuel Pleine Vie, le groupe de maisons de retraite Orpéa a acquis le réseau de services à domicile Adhap Services en Savoir avec certitude si une entreprise sur le marché des Seniors a un réel potentiel n est pas aisé. Certaines entreprises peuvent réaliser des chiffres d affaires importants avec une croissance soutenue depuis plusieurs années et néanmoins craindre de grandes difficultés pour les années à venir. C est le cas de celles qui, très bien implantées sur le marché des Seniors, ont un portefeuille de clients trop âgés et risquent de voir leur chiffre d affaires s écrouler rapidement quand ceux-ci, prenant de l âge, cesseront de consommer leurs produits. L arrivée des Boomers sur le marché pourrait être fatale à un certain nombre d entreprises. Faire évoluer une entreprise dont les clients ont plus de 60 ans vers la cible des Boomers n est pas facile, voire économiquement dangereux. D autres entreprises sont positionnées dans les secteurs à fort potentiel et ne seront rentables que sur le long terme. Cette entreprise américain a

242 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V connu une expérience douloureuse avec une société de services médicaux axés sur le 4e âge. Cette société était financièrement saine, mais au vu de la démographie, son potentiel réel n aurait pas été visible avant une dizaine d années. Cette société ne pouvait pas garantir le taux de rentabilité nécessaire pour la croissance de ce client américain. «Le plus important dans l achat d une entreprise sur le marché des Seniors est de bien vérifier que celle-ci pourra atteindre les objectifs de l acheteur potentiel», explique John Milman, expert du marché des Seniors aux États-Unis. En juillet 2003, Nike avait racheté la célèbre marque de baskets Converse. L objectif était de trouver des relais de croissance sur un marché celui de la chaussure de sport que plusieurs experts qualifient de saturé. Cette marque, connue dans les années 1960 et 1970, devrait permettre à Nike de cibler les Boomers. Avec la vague «nostalgique» que les États-Unis connaissent depuis quelques années, Converse est redevenu à la mode. Le marché des vêtements de sport «rétro» était en progression de 11,4 % aux États-Unis, d après la Sporting Goods Manufacturers Association. L exemple de Sodexo Le leader mondial de la restauration collective a acquis Comfort Keepers, numéro deux des services d'aide non médicale à domicile aux États-Unis en Fondée en 1998 dans l'ohio, cette entreprise est présente sur tout le marché nord-américain via un réseau de 550 agences. Elle a réalisé en 2013 un volume d'affaires de près de 350 millions de dollars. Le rachat de Comfort Keepers a permis à Sodexo d'atteindre une taille critique, mais surtout d'asseoir sa crédibilité sur le marché des services aux seniors. «Nous allons affiner notre stratégie de développement dans ces nouveaux services, indiquait Sodexo en L'assistance aux personnes dépendantes est un besoin universel, et un marché encore très éclaté sur lequel nous souhaitons nous positionner comme un futur leader.»

243 242 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 En Amérique du Nord, premier marché de Sodexo (40 % du chiffre d'affaires restauration et services y est réalisé), Comfort Keepers est une pépite sur un segment qui présente l'avantage d'être en phase de structuration, même s'il reste encore fragmenté. Les cinq premiers acteurs représentent ainsi à peine 10 % de ce marché évalué à 20 milliards de dollars. Mais son potentiel fait rêver : en 2020, les États-Unis compteront 55 millions de plus de 65 ans, contre 39 millions aujourd'hui. Tout comme le leader Home Instead Senior Care, lancé en 1994, Comfort Keepers s'est développé rapidement, à travers un réseau de franchises qui offre une palette de services très large : de la préparation de repas à l'assistance à l'hygiène en passant par la garde ou l'aide au transport. La demande émane principalement de seniors mais elle concerne aussi des personnes convalescentes ou en perte d'autonomie. «L'idée est de proposer des services aux clients qui sortent des établissements dans lesquels nous sommes présents», expliquait un porte-parole. Développer une marque ou un nom de produit spécifiques? Quand elles cherchent à définir une stratégie pour cibler les Seniors ou une génération de Seniors, les entreprises doivent choisir une politique de marque. Doivent-elles développer une marque spécifique pour les Seniors? Est-il préférable d utiliser une marque existante? Est-il judicieux d employer le terme Seniors? Sur ce sujet, les acteurs du marché des Seniors ont des positions très variées. À l image de L Oréal et de Tena, certaines entreprises ont développé des marques spécifiques (Age Perfect et Libra) ; d autres préfèrent adapter une marque existante c est le cas par exemple de Vania Maxi et de Nivea Vital.

244 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V L'exemple de Stannah Cécile Bréfuel : Stannah investit sans cesse afin de conserver son avantage concurrentiel Cécile Bréfuel, vous êtes la directrice marketing de Stannah France, pouvez-vous présenter votre société? Stannah est une société multinationale fondée il y a 150 ans, en Grande-Bretagne. En 1867 Stannah fabriquait des ascenseurs, mais depuis lors ses activités se sont élargies à l univers de l élévation : ascenseurs, monte-charges, escalators, plates-formes et bien sûr les monte-escaliers. La fabrication du premier monte-escaliers Stannah date de Depuis 40 ans, Stannah conçoit, fabrique, met en service et assure la maintenance des Stannah installés dans plus de 50 pays. Nous sommes présents en France depuis Nos équipes sont actives partout en France : nos conseillers et techniciens sont basés sur tout le territoire, pour plus de proximité avec nos clients. Ce sont l innovation, l expertise et le service hors norme de Stannah qui nous ont permis d obtenir le rang de leader mondial des monte-escaliers. Nous investissons beaucoup dans la qualité de service, car un monte-escaliers n est un produit comme un autre : il faut beaucoup de savoir-faire pour fabriquer et installer un appareil conçu sur mesure, et pour en assurer la maintenance. Nos équipes techniques sont disponibles pour satisfaire les clients Stannah en France. Quelle est l actualité de Stannah?

245 244 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Nous célébrons cette année les 40 ans des monteescaliers Stannah. Grâce à notre solution, de plus en plus de personnes dans le monde profitent pleinement de leur chez eux, en toute sécurité et en toute autonomie. 40 ans de liberté pour nos clients, ça se fête! Qui sont vos clients? Notre clientèle est constituée de particuliers de 70 ans et plus. Il s agit de personnes qui ne souffrent pas forcément de pathologies lourdes, mais pour qui emprunter l escalier est devenu difficile, pour des raisons liées à leur âge (essoufflement, douleurs articulaires, vertiges ). Elles font face à une perte de mobilité modérée, simplement due au poids des années. Si elles sont en mesure de vivre chez elles, l obstacle représenté par l escalier est un frein à leur sécurité au quotidien. Et comme 90% des Français, elles veulent continuer à vivre chez elles, où elles ont leurs habitudes, où elles ont bien souvent construit toute une vie. Stannah est donc la solution qui permet aux aînés de continuer à vivre chez eux, en toute sécurité et en toute autonomie. D après vous, quelles sont les tendances de votre marché? Vous le savez mieux que moi, la pyramide des âges dans notre pays est un bon indicateur. La part des personnes de 60 ans et plus est en constante progression et représente actuellement 15 millions de personnes. C est une tendance durable : elles seront 19 millions en Pour ce qui concerne l habitat, une étude réalisée en 2014 pour Stannah a montré que près d 1 Français sur 2 emprunte tous les jours un escalier à son domicile, ou pour y accéder.

246 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le facteur sociologique soutien également notre marché : les Français souhaitent rester chez eux, et les boomers en particulier, qui accordent une grande importance à leur qualité de vie. Enfin, les politiques d aide au maintien à domicile dans notre pays (crédit d impôt, aides de l ANAH ) facilitent l accès à nos solutions. Cette conjonction de facteurs fait qu il est fort vraisemblable que notre marché soutienne sa croissance dans les décennies à venir. C est pourquoi en termes technologique, mais aussi de service et de design. Nous voulons qu un Stannah ne soit pas seulement un objet fonctionnel, mais un élément à part entière de son chez soi : discret mais élégant, voire même original. Un objet que l on expose fièrement au pied de son escalier! La création d une marque nouvelle La création d une marque spécifique aux Seniors est la solution adoptée par de nombreux acteurs du marché des Seniors. C est le cas par exemple de la Sncf avec la carte Senior, destinée aux plus de 60 ans. La gamme de soin pour les peaux matures Age Perfect de L Oréal et Libra de Tena sont des exemples de marques qui n emploient pas le mot «Senior» et affichent malgré tout une belle réussite. Créer une nouvelle marque à l attention des Seniors est délicat et implique des efforts de communication. La marque doit respecter les codes

247 246 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 culturels de la cible visée et correspondre à leurs valeurs. Les différences entre une personne de 55 ans et une autre de 67 ans sont telles qu il est parfois difficile d utiliser une marque unique pour ces deux générations. Dans de nombreux secteurs, il n est pas utile de développer une stratégie spécifique pour cibler les Seniors. C est le cas de l automobile. Dans ce secteur, les Seniors n apprécieraient pas qu une voiture leur soit exclusivement destinée. Dans le domaine de la distribution, il est déconseillé de développer une marque de produits estampillés «Senior». Cependant, les échecs sont assez nombreux. Aux USA, la marque de téléphone FlohClub était apparue en 2009 via une campagne massive de publicité avec la signature de sa fondatrice, Florence Henderson. Cette marqeu a disparu en 2010 sans laisser de trace. Autre exemple avec Amazon50+ un site pour les baby-boomers qui a disparu. Après un certain nombre de commentaires, le site a rapidement été remanié pour élargir son message. Peut-être Amazon aurait dû lire le cas décrit dans Harvard Business Review (HBR) de 2008 sur l'échec d'un magasin de détail qui avait été conçu spécialement pour les Boomers. Les Boomers ont refusé d'y aller, car il leur faisait se sentir vieux. Développer une marque Plusieurs sociétés partent d une de leurs marques pour développer un produit à destination des Seniors. C est le cas de Vania, qui avait lancé en 2002 Vania Maxi, ou de Nivea avec sa gamme Nivea Vital, créée en Une telle stratégie présente des avantages, notamment financiers : les coûts de développement sont relativement plus faibles. En effet la marque est souvent déjà connue de la cible. Cependant, le risque de «vieillir» la marque est grand si l âge moyen de sa cible «originelle» est très inférieur à celui de la nouvelle cible. L histoire de Nivea est différente. Cette marque était déjà utilisée par des personnes plutôt âgées avant le lancement de ses différentes gammes pour Seniors. D après l un de ses responsables marketing, la gamme Nivea Vital (qui cible les femmes de plus de 50 ans) a même permis de rajeunir l image de marque. La ligne de soins Supra Sérum Haute Exigence Multi-Intensif lancée par Clarins et destinée aux baby-boomeuses repose sur une stratégie intéressante, car beaucoup de clientes de cette nouvelle gamme connaissent déjà Clarins et ont déjà acheté ses produits.

248 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V La gestion d une image de marque est un exercice auquel sont rompus les directeurs marketing. D une manière générale, chaque génération consomme ses propres marques. Les plus âgés peuvent, dans certains cas, être intéressés par des marques plus jeunes. L inverse est rarement vrai, tant notre société souffre de «jeunisme». Ceci doit évidemment être nuancé selon les contextes et les secteurs d activités. La difficulté des marques Seniors Les marques qui sont très fortement connectées «Seniors» rencontrent des difficultés pour rajeunir leurs cibles. La difficulté réside, essentiellement, dans la double nécessité de fidéliser les clients actuels et d'attirer de nouvelles générations, alors que ces dernières sont réticentes à consommer une marque qu'elles jugent être pour leurs parents. Dans les années 2000, l'entreprise Damart avait voulu rajeunir sa clientèle et avait opéré un changement probablement trop brutal. Alors Damart avait fait machine arrière pour revenir sur sa clientèle historique. Depuis Damart continue d'essayer d'attirer les Boomers mais de manière plus «douce». L'entreprise Harley-Davidson semble suivre le même chemin. En 2011, cette marque expliquait vouloir attirer des clients plus jeunes. Or, lors de la conférence «Masters of Marketing Conference» en 2015, un des responsables de la marque indiquait que Harley-Davidson continuait de

249 248 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 mettre ses efforts sur la génération des Seniors en limitant ceux sur les jeunes. Probablement toujours cette difficulté de rajeunir une marque Seniors. En 2007, Senior Strategic* avait mené une étude sur ce sujet. Une des conclusions était l'existence d'un point de bascule que delà duquel, la marque Senior avait trop tardé à rajeunir sa clientèle et gommer son image «Senior». A partir de ce point de bascule, les investissements et le temps nécessaire pour opérer cette mue rendaient l'opération quasi-impossible. Dick Stroud, expert du marché des Seniors en Grande-Bretagne explique que la mue est pourtant obligatoire pour une question de survie «Prenez Saga, ils essaient de se débarrasser de leur image d'une marque de vieux pour les vieux. Beaucoup des points forts de la marque qui la rendent attrayante pour une personne de 75 ans sont rédhibitoires pour les Boomers. Même l'aarp a dû faire sa mue ce qui a pris plus de 8 ans. En GrandeBretagne, Age UK s'est presque effondrée financièrement quand l'association a essayé de capter les Boomers». Le point de bascule était proche. Développer une offre de fidélisation Les offres de fidélisation sont nombreuses sur le marché des Seniors et émanent en majorité d entreprises dont les produits ou les services ciblent l ensemble des générations. Nous avons classé ce type de programme dans les stratégies générationnelles. En effet, même si les produits en question ne sont pas forcément adaptés aux Seniors, le programme, lui, est spécifiquement destiné aux plus âgés. La plupart des offres de fidélisation proposent des réductions aux plus de 50, 55 ou 60 ans, enclins à les considérer comme des «acquis». La carte Senior de la Sncf avait remplacé l ancienne carte Vermeil. Elle est destinée aux plus de 60 ans. Elle propose des réductions (jusqu à 50 %) sur les billets de train et sur d autres services, tels que le service Bagages à domicile. Les Seniors acceptent d'être appelés «Seniors» avec des réductions aussi importantes mais il faut noter que les contrôleurs parlent, depuis quelques années de «Carte de réductions». Les programmes de fidélisation sont pour certaines entreprises un moyen de cibler les Seniors sans pour autant adapter globalement leurs produits. C est le cas des acteurs de l hôtellerie qui, à part le groupe Choice aux États

250 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Unis, se contentent de mettre en place ce genre de programme sans adapter leurs infrastructures. Autrement dit, la politique tarifaire est quelquefois la première étape d une stratégie plus globale. C est l avis de Kirby Payne, CHA, présidente de The American Hospitality Management Company : «Les programmes de fidélisation sont souvent une première phase vers une stratégie plus complète à destination des Seniors. Même si les nouveaux Seniors se sentent plus jeunes, les entreprises devront, dans les années à venir, aller au-delà des simples programmes tarifaires.» Ne pas stigmatiser les Seniors? «Les jeunes ne veulent pas être appelés jeunes, pourquoi voulez-vous appeler les Seniors par le terme Seniors?» expliquait SFR lors du lancement il y a quelques années de leur offre «Simply». Les études indiquent 70% des 60 ans et plus ne se considèrent pas comme Seniors et n'apprécient d'être qualifiés ainsi. C'est principalement les Seniors les plus jeunes, les plus aisés et habitants en milieu urbain. Autrement dit pour cibler les Seniors de plus de 75 ans, une stratégie générationnelle directe peut être intéressante. Avantages Identification forte : les Seniors identifient facilement le produit comme étant pour eux (maintenant ou peut-être plus tard). Stratégie demandant moins d'efforts de communication pour être mémorisée par les Seniors. Intéressante pour les PME et les entreprises sur des marchés réduits (résidences Seniors...) Inconvénients Cible plus réduite. Difficile de cibler les jeunes Seniors. Risque d'avoir une image associée aux personnes âgées et ensuite plus difficiles pour cibler les jeunes Seniors.

251 250 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 REFLEXIONS Quel marché pour les tablettes tactiles pour les seniors? De plus en plus de projets de tablettes tactiles pour les seniors voient le jour en France et dans le Monde. Beaucoup de questions peuvent se poser : est-ce une bonne idée de développer des tablettes pour les seniors? Les seniors vont-ils utiliser une tablette tactile? Quel type de Seniors utilisent-ils une tablette tactile spécifique? Les Seniors ne vont-ils pas utiliser des tablettes tactiles standards? Tout d abord, précisons ce qu est une tablette tactile pour les seniors. C est une tablette développée avec pour cœur de cible les personnes souvent âgées, basée sur une simplification des usages, de l interface et des logiciels et quelques fois de la tablette elle-même. Ensuite les tablettes tactiles sont plus ou moins spécifiques Senior : d un côté des tablettes qui ont été développées quasi exclusivement pour les Seniors avec les logiciels simplifiés, c est le cas de la tablette Tootifamily de la société nantaise Takeasy, également commercialisée sous le nom «Ardoiz» en partenariat avec La Poste ou de GrandPad et RealPad de l'aarp. C est également le cas des tablettes Ordissimo ou Facilotab. De l autre coté, plusieurs logiciels s installent sur les tablettes traditionnelles Apple et Android pour simplifier leur usage. D un coté, des tablettes spécifiques Seniors et de l autre des tablettes désignées pour tous de plus en plus faciles d utilisation. Alors qui ciblent vraiment ces tablettes seniors? Majoritairement les personnes âgées qui n ont pas d ordinateur et qui ne sont pas connectées à Internet,

252 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V dont les déficiences physiques et l absence d usage rendent complexes l utilisation des tablettes traditionnelles. Ces tablettes sont souvent très bien développées et répondent correctement aux attentes des primoaccédants à Internet âgés. Alors pourquoi expliquer que ces tablettes ne rencontrent pas encore le succès qu elles méritent? En 2015, en France moins de 5000 tablettes tactiles dédiées aux seniors ont été vendues. Tout d abord, il est difficile de convaincre des primoaccédants âgés de s équiper d une tablette tactile. En effet, les deux principaux freins qui expliquent que les Seniors ne sont pas connectés sont premièrement qu ils ne perçoivent pas à quoi peut servir une tablette tactile ou à quoi peut vraiment être utilise d être connectés. Deuxièmement, une grande partie d entre eux pensent que l usage est complexe. Ainsi, convaincre une personne âgée non-équipée d acheter une tablette tactile ou un ordinateur simple reste souvent difficile et long. Ensuite, le marché est pour le moment réduit : les seniors les plus jeunes vont utiliser les mêmes tablettes que les autres adultes. Et les Seniors les plus âgés et non-connectés ne sont que faiblement intéressés par ces tablettes. Ce marché est ainsi trop réduit pour intéresser les grands acteurs comme Samsung ou Apple de développer des tablettes tactiles Seniors. Les acteurs qui développent ce type de tablettes sont des TPE et des PME. Ces entreprises, peuvent rencontrer des difficultés à convaincre les grands distributeurs de commercialiser leurs produits. Une autre difficulté est inhérente aux besoins des personnes âgées non-connectées et qui vont s équiper d une tablette tactile. Les usages montrent que lorsqu une personne âgée utilise, pour la première fois, une tablette tactile ou d un ordinateur simple

253 252 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 d utilisation, très rapidement, elle acquiert une facilité d utilisation qui se rapproche de celle des plus jeunes. Autrement dit, la simplicité d utilisation de ces tablettes tactiles seniors a permis à ces personnes âgées de faire le premier pas dans le monde d Internet et dans le monde des ordinateurs. Mais arrive un moment où la personne n a plus vraiment besoin de cette simplicité. Il est assez courant que ces personnes âgées souhaitent ensuite acheter non pas une tablette tactile Senior, mais une tablette tactile traditionnelle. Ainsi, il est possible de penser qu une tablette tactile Senior n est qu une première étape intermédiaire pour s orienter vers les tablettes tactiles traditionnelles sauf pour les personnes ayant des déficiences physiques. C est le cas notamment des Seniors qui n étaient pas connectés par peur et qui finalement maîtrisent ces tablettes. Plusieurs stratégies semblent être développées par les acteurs pour contourner cette difficulté. Certains optent pour une politique de prix agressive. Ils proposent leur tablette tactile Senior à des prix inférieurs à ceux des tablettes traditionnelles. D autres, dans le domaine des ordinateurs simples, comme Ordissimo développe une communauté avec et pour leurs clients qui permet de les fidéliser. C est un stratégie très astucieuse. En effet la facilité d usage seule, ne permet pas vraiment de fidéliser tous les clients à rester avec une tablette tactile Senior. Une autre solution serait de développer une interface simple d utilisation avec un assistant coach, un peu à la manière de Tabbya qui permettrait à une personne âgée, ayant acquis une plus grande aisance, de basculer vers un logiciel Android traditionnel tout en gardant sa tablette et l assistant coach dédié. Il est même possible d imaginer que si la personne utilise une tablette traditionnelle, elle pourrait conserver certaines fonctionnalités spécifiques.

254 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V En résumé, plus une tablette est spécifiquement dédiée au Seniors, plus le marché est faible. Plus les utilisateurs deviennent coutumiers de son utilisation, plus une partie d entre eux veut utiliser une tablette tactile traditionnel. Plus une tablette tactile est destinée aux jeunes générations sans prendre en compte les attentes des Seniors, moins elle pourra pénétrer le marché des 75 ans et plus. Entre ces deux solutions extrêmes, plusieurs pistes existent avec plus ou moins de services spécifiques et plus ou moins de matériel. Des façons de répondre, à la fois aux besoins d âge et d usage générationnel. A ce sujet, Christophe Berly, directeur commercial et co-fondateur de la société Ordissimo, le leader des ordinateurs pour Seniors explique : «Les tablettes représentent chez Ordissimo moins de 5% des ventes. Même si nous sommes également leader des tablettes Seniors! C est simple: les Seniors cherchent avant tout du confort et de la simplicité, c est à dire un grand écran, une interface simple, et un clavier physique qu ils peuvent «sentir». Les débutants Seniors peuvent passer de 1h à 5h par jour sur leur outil (Souvent plus que la télévision). C est impossible sur un petit écran de tablette, et avec un clavier virtuel, outil dédié à une utilisation furtive. Il est également curieux de constater que les enfants pensent que c est le parfait outil pour leurs parents. Ils confondent en réalité le fait qu un objet soit tactile avec le fait qu il soit confortable, lisible

255 254 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les enfants (et certains professionnels) confondent leur expérience (qui n aime pas l Ipad?) avec le besoin de leurs parents (Confort, simplicité, retour physique, démarche expliquée) Les tablettes sont un complément parfait lorsque le Senior a déjà un ordinateur et un clavier, pour une utilisation rapide, voir mobile. Si le senior n est pas équipé, la tablette est à proscrire complètement (trop petite, pas de clavier physique, peu confortable) Si le senior est déjà équipé d un ordinateur, c est un très bon complément (mobilité, tactile)» Stratégies multigénérationnelles Les stratégies multi-générations ciblent plusieurs générations de Seniors ou plus jeunes. Elles sont utilisées par plusieurs acteurs dans différents domaines : Actimel, Damart, Aarp, Notre Temps, anciennement le Comptoir des Cotonniers. Cette stratégie peut être mise en place de plusieurs façons : - Le développement d'un produit unique qui réponde à des attentes communes entre plusieurs génération - Le développement de produit unique à 80% et une adaptation des 20% Le développement d'un produit unique qui réponde à des attentes communes entre plusieurs génération Actuellement plusieurs acteurs de l'agro-alimentaire s'intéressent au marché des Seniors sur l'axe nutrition pour les personnes âgées ayant des carences alimentaires ou susceptible d'en avoir. C'est ainsi l'élaboration de produits pour les personnes fragilisées ou dénutries. Les difficultés sont nombreuses : de nombreux pays n'ont pas de culture

256 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V de prévention et les Seniors concernés sont nombreux à être dans le dénie. Ainsi le marché est réduit. De leur coté, les distributeurs potentiels sont souvent réservés pour commercialiser des produits spécifiques Seniors. Alors un des axes possibles est d'élargir la cible et de trouver des cibles jeunes qui pourraient être intéressés, également, par ces produits à l'origine conçus pour les Seniors. Par exemple, pour les produits enrichis en protéines pour renforcer les muscles, il est possible de cibler également les sportifs de tous les âges. C'est ainsi revenir à la source : qui est intéressé par prendre soin de ses muscles? Les sportifs et les personnes dénutries. Ainsi le produit peutêtre positionné sur les bénéfices pour cibler les 2 cibles. Danone avec Actimel a d'abord cibler les adultes et principalement les Seniors pour ensuite cibler également les enfants. Les bénéfices ont été présentés dans des publicités différentes ciblant les différentes cibles. Un autre exemple est l'ancien positionnement des commerces Comptoir des Contonniers qui ciblait la mère et la fille, dans des publicités communes. De son coté, l'eau minéral Pure Life de Nestlé Waters aux USA ciblent l'ensemble des générations avec un logo montrant 4 figurines d'âges différents. En résumé, cette stratégie est intéressante pour cibler les Seniors en évitant la ghettoïsation Avantages Inconvénients Potentiels de vente sont plus Souvent des budgets de importants Evite la ghettoïsation des Seniors communication plus importants Le développement de produit commun à 80% et une adaptation des 20% L'idée est de développer un produit à destination de plusieurs générations de Seniors avec une base commune et des adaptations pour chaque génération concernée. Un des exemples les plus intéressants est le magazine presse pour Seniors de l'association des Seniors aux USA, AARP. Le magazine AARP The Magazine affiche le record de plus de 22 millions de lecteurs. Il cible les plus

257 256 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 de 50 ans. Mais pour répondre aux attentes des différentes générations des 50 ans et plus, Il y a 3 éditions du magazine avec tous les mêmes «look» et mise en page. 30 à 40% du contenu rédactionnel change en fonction de l'âge du lecteur abonné. Pour les plus jeunes, c'est, par exemple, des sujets sur la prévention. Pour les plus âgés, c'est davantage du sujet sur le maintien à domicile, le soulagement de la douleur... Chaque génération de lecteurs pense lire le même magazine, mais dans les faits, trois versions existent. En France, le premier magazine Seniors, Notre Temps utilise une stratégie similaire. L exemple de l AARP L AARP (association des retraités américains) a été créée dans les années 1950 par un professeur californien à la retraite qui, ayant perdu son assurance maladie (les citoyens américains de 65 ans et plus trouvaient alors difficilement des compagnies d assurances prêtes à les assurer à des conditions satisfaisantes), s est mis en quête d une compagnie d assurance qui l accepterait. Aujourd hui, l AARP réunit plus de 37 millions de membres aux États-Unis et regroupe trois générations parmi ses adhérents! Plus de 50 % d entre eux exercent toujours une activité professionnelle. «Nous avons pour vocation première de défendre nos membres devant les différentes institutions nationales et internationales et de leur offrir de multiples services», expliquait Leigh Beiley, représentante de l AARP en Europe. L AARP a prévu il y a longtemps que l arrivée des Boomers allait changer la vision même de la retraite. Cette génération ne «se retrouverait» pas spontanément dans une association de retraités. «Avec l arrivée des Boomers, nous sommes au début d un des changements les plus importants de l histoire des ÉtatsUnis. À l AARP, nous avons l intention de prendre part à ce changement», expliquait William Noveli, l'ancien directeur exécutif de l association.

258 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le magazine AARP The Magazine, lancé en 2007, est aujourd hui le mensuel le plus lu par les Seniors dans le monde. Il remplace My Generation et Modern Maturity. La création de Modern Maturity remonte à octobre Ce mensuel ciblait les Seniors américains. Voyant la génération de Boomers arriver, l ARRP avait lancé en mars 2001 un deuxième magazine, My Generation spécialement conçu pour cette génération fort différente des Seniors. AARP The Magazine, désormais seul magazine, cible l ensemble des plus de 50 ans. L AARP avait lancé dès 2003 des campagnes de communication à destination des Boomers pour poursuivre son développement.

259 258 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Stratégies intergénérationnelles Les stratégies intergénérationnelles consistent à cibler une génération par l intermédiaire d une autre. Par exemple, certaines entreprises vendent des produits aux Grands Seniors en communiquant auprès de leurs enfants Boomers. C'est le cas de certains acteurs des maisons de retraite, des montes-escaliers, baignoires à porte, téléassistance... D autres s adressent aux grands-parents pour atteindre les petits-enfants. C'est le cas de certains acteurs de l'univers des jouets. Les résultats de ces stratégies sont variables. Les Boomers vers leurs parents âgés Les Boomers servent de plus en plus de prescripteurs pour les jeunes et les plus âgés. Ils sont une génération pivot au sein même de leur famille. Ils sont nombreux à devoir aider leurs enfants et à s occuper de leurs parents vieillissants. Cette génération est en Les grands marques optent quelque sorte un modèle pour les jeunes. Plusieurs d études pour deux principales montrent qu il existe une stratégies : développer des complicité particulière entre une produits avec pour cœur de mère de 55 ans et sa fille. cible les Boomers mais sans Certaines études vont jusqu à dire qu il n y plus vraiment de exclusive ou développer des différence entre l une et l autre, produits pour tous en y ce qui est sans doute excessif. intégrant les attentes Reste que cette génération de spécifiques des Boomers Seniors sert bel et bien de modèle à ses propres enfants. Cette connivence entre les deux générations peut être utilisée par les entreprises pour toucher l une ou l autre. C est le cas de l industrie du textile, qui pourrait cibler les femmes de plus de 50 ans en jouant sur les goûts de leurs filles. Les Boomers sont des prescripteurs pour les générations plus âgées (leurs parents), notamment pour les produits liés à la dépendance. On le note

260 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V déjà pour de nombreux produits comme la télésurveillance, les fauteuils relaxants, etc. Le groupe American Retirement Corporation, l un des leaders dans le domaine des maisons de retraite et des services au 4 e âge aux ÉtatsUnis, l a bien compris. Le groupe possède des établissements médicalisés et des centres de soins pour les personnes atteintes de la maladie d Alzheimer. La société s occupe de 65 maisons de retraite avec une capacité de places. Sa direction marketing communique depuis plusieurs années auprès des filles de personnes de plus de 80 ans avec le message suivant : «En choisissant une de nos maisons de retraite pour votre maman, vous serez soulagées de la savoir en sécurité.» Cette stratégie est efficace et utilise deux critères générationnels : d une part le stress de la génération des Boomers et, d autre part, le fait que beaucoup de gens en âge de rentrer dans une maison de retraite ne veulent pas prendre cette décision seuls. Cependant vendre des produits et services aux personnes âgées en passant par les enfants est très difficile car les parents âgés appartiennent à une génération très charismatique et «forte». Ceci se traduit, par exemple, par la grande difficulté que rencontrent les aidantes à essayer d'imposer à ses parents une téléassistance. Ces derniers refusent dans la grande majorité des cas. Les Boomers sont dans les faits une génération «soumise» à leurs parents âgés et tant que ces dernières ne connaissent pas un déclin au niveau de la santé, il est difficile de leur proposer des produits en passant par leurs enfants. Cependant, de nombreuses entreprises leaders de la Silver Economie comme Easy Shower (fabricant de salle de bain) parviennent à harmoniser les attentes des deux générations (parents âgés et enfants). Easy Shower propose aux Seniors de remplacer leur baignoire par une douche. C'est les Seniors qui décident de se renseigner et de prendre la décision d'acheter. Pour la présentation, Easy Shower suggère la présence des enfants si il est prévu qu'ils donnent leur avis. Cette stratégie est plus efficace, car les Boomers enfants ont tendance à être plus critiques, à vouloir comparer, à analyser une proposition de manière différente que les parents. Parler aux deux générations en même temps, répondre à leurs questions et adapter son offre permet d'éviter des blocages dues à des systèmes différents de valeurs.

261 260 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Le rôle des grands-parents Les grands-parents sont de plus en plus nombreux dans la génération des Boomers. Les entreprises qui veulent cibler les enfants ont besoin d eux, les études montrant que les liens entre grands-parents et petitsenfants redeviennent importants. Certaines sociétés l ont bien compris, en particulier dans le secteur bancaire. L étude «Le marketing bancaire des Seniors» réalisée par Eurostaf avait identifié de nombreux produits permettant aux grands-parents de financer les études de leurs petitsenfants. Certaines assurances-vie désignent même les petits-enfants comme «porteurs» alors que ce sont leurs aînés qui les alimentent. Au Japon, la société de télécommunications JSAFP vend aux grandsparents des coffrets contenant deux téléphones mobiles. L un, leur est destiné et est adapté à leurs besoins (comme le Raku-Raku commercialisé par DoCoMo, adapté aux Seniors) l autre est utilisé et choisi par le petit-enfant. L objectif est double : convertir les Seniors à la téléphonie mobile et renouveler le parc des téléphones mobiles chez les jeunes. Téléphone Raku Raku du fabricant Fujitsu commercialisé par l'opérateur nipon Docomo.

262 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Stratégies Age Agnostique On nous demande de temps en temps, de ce que je veux dire par «marketing sans âge" et en quoi le marketing ageless (sans âge) diffère du marketing boomer, senior marketing ou encore ce que les japonais appelle le «Silver marketing». Un discours du vice-président exécutif Dave Poltrack du groupe de télévision CBS est un bon endroit pour commencer à parler du marketing ageless. Il nous éclaire sur les origines d'un positionnement fondé sur l'âge. Dans les premières années de la télévision, CBS donnait les résultats d'audience sans référence à l'âge. Puis, encouragé par le concurrent ABC, un jeune réseau en difficultés à cette époque qui a un public plus réduit, mais plus jeune que ses deux concurrents établis, CBS a ajouté la tranche d'âge 1849 ans à tous ses rapports réguliers. Ainsi, la communication basée sur l'âge, qui est souvent contre-productive de nos jours, a été créée pour donner une image jeune aux chaînes de télévisions dans les années Parler du jeune public était devenu un avantage perçu sur ses concurrents. L'accroche principale de ABC était «Ciblez les jeunes avant que d'autres marques ne le fassent". Le seul problème avec cette communication sur l'âge est la fidélité des jeunes téléspectateurs. Dans les faits, les jeunes sont connus pour leur plus grande inconstance. Néanmoins, l'accroche de ABC a fonctionné puisque que «Madison Avenue» a ainsi inventé le marketing basé sur l'âge. L'émergence de ce que certains appellent la nouvelle majorité de la clientèle (les 40 ans et plus) impose de changer d'approche. Depuis 1989, aux USA, les personnes âgées de 40 ans et plus représentent la majorité des adultes. L'âge médian actuel des adultes aux USA est maintenant 49 ans. Pour le marketing c'est grand défi : faire évoluer ce qui avait appris des comportement des consommateurs avec une orientation sur les jeunes. Leurs comportements sont très différents de ceux des consommateurs plus âgés qui sont maintenant la majorité des adultes.

263 262 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Bien que relativement peu de consommateurs ayant choisit un marque à 18 ans, le fait toujours à 49 ans, de nombreux produits sont encore associés à une cohorte d'âge spécifique avec le risque de vieillir ses marques. Cadillac est un bon exemple d'une marque qui est très générationnelle. Malgré tous les efforts de listing pour dépasser ce positionnement, les résultats sont médiocres. Oldsmobile avait même utilisé la communication suivante pour essayer de baisser l'âge moyen de ses acheteurs : "Oldsmobile n'est-elle pas que la marque de votre père?" Le problème avec le marketing fondé sur l'âge est son exclusivité. Les personnes âgées ne veulent pas une marque qui reflète l'immaturité (Pepsi : encore perçu ainsi par de nombreux seniors américains) et les jeunes ne veulent pas une marque qui reflète la maturité (Buick - bien que Buick a fait quelques efforts pour baisser l'âge moyen de sa clientèle). Ainsi, depuis les années 60, aux USA, Madison Avenue a réussi à connecter les marques à des cohortes d'âge, les gens sont généralement sensibles à ce qu'est une marque dit, à leur sujet, en terme d'âge L'alternative au rapport à l'âge est le marketing sans âge (ageless) marketing basé non sur l'âge mais sur des valeurs et des désirs universels qui plaisent aux personnes à travers les clivages générationnels. La commercialisation fondée sur l'âge réduit la portée des marques en raison de son caractère exclusif. En revanche la commercialisation sans âge étend la portée des marques en raison de son orientation inclusive. Pour éviter tout malentendu, il est nécessaire de dire que le ciblage des groupes d'âge spécifiques (stratégies générationnelles) reste une approche marketing valide. D'ailleurs une des belles réussites dans le marketing sans âge est la marque New Balance. Pour autant, elle n'ignore pas l'approche par l'âge. Alors que les valeurs fondamentales qui se reflète dans sa commercialisation générale sont sans âge, la marque cible les groupes d'âge spécifiques grâce à la sélection des médias, le contenu de son message, et dans la façon dont il gère ses relations avec ses distributeurs.

264 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V New Balance suit ses détaillants avec un œil fixé sur l'âge médian des clients de chacun des différents commerces. Toutefois, en pratiquant l'art du marketing sans âge avec finesse, New Balance a dépassé ses concurrents - y compris puissante Nike - en croissance annuelle des ventes de chaussures de sport depuis le milieu des années Ses concurrents continuent de restreindre la portée de leurs marques en se en tenant à la commercialisation fondée sur l'âge. Les récentes campagnes de communication de Kimberly Clark pour ses produits d'incontinence utilisent une stratégie «Ageless» en montrant des personnages de tous les âges en sous-vêtements.

265 264 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Les entreprises avec un portefeuille de produits qui conviennent à un large spectre de l'âge et qui sont coincés dans la mentalité de marketing basée sur l'âge des années 1960 ont besoin d'élargir leur portée en transition vers la commercialisation d'âge. Beaucoup d'entreprises doivent adapter un compromis entre le marketing fondée sur l'âge (stratégie générationnelle) et la commercialisation sans âge (stratégie ageless). Google a récemment admis que l'âge est un mauvais prédicateur du comportement des consommateurs. «Comme nous l'avons longtemps soutenu, la démographie explique assez rarement les intentions des utilisateurs» explique Google. Selon une nouvelle recherche de Google, les commerçants pourraient manquer 70% de leurs acheteurs potentiels sur Internet en ne comprenant pas ce qu'ils recherchent à tout moment. Google donne un exemple : seulement 60% des produits pour bébé sont achetés par les ménages avec enfants. Les 40% restants proviennent des grands-parents, cousins, amis... Bien-sûr, le marketing basé sur les étapes de la vie n'est pas une idée nouvelle. Mais pour les marketeurs, ils signifient presque toujours d'étapes sociales, dont des exemples comprennent l'obtention du diplôme de l'école, le commencement d'une carrière, la mise en place d'un ménage, le mariage, les enfants, le départ du dernier enfant, l'arrivée à la retraite... La stratégie doit concilier les objectifs d'inclusion de la commercialisation sans âge avec les limites d'exclusion de la commercialisation fondée sur l'âge. Par exemple, lorsqu'une entreprise évoque son attachement à l'environnement, c'est une valeur qui parle à toutes les générations - y compris les enfants qui ramènent à la maison ce qu'ils ont appris sur l'environnement à l'école. Lorsque cette même société présente son message avec force à 'laide de graphiques dramatiques, cela cible en priorité les adolescents et jeunes adultes. Mais un message qui parlent des générations futures sera probablement mieux interprété par les adultes plus âgés et les Seniors.

266 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Ici, nous comprenons que le marketing sans-âge utilise notamment les valeurs universelles, communes à l'ensemble des générations. Hallmark fait un excellent travail à ce niveau. Il vend la valeur de l'amour, certainement la valeur la plus universelle. Au Canada, Home Dépot cible les Boomers avec des offres «do-it-forme» (Faites-le pour moi). «Home Depot cherche à satisfaire un appétit en plein essor pour les services «do-it-for-me» de la part des baby-boomers, dont les achats représentent environ 40% des ventes totales de rénovation du domicile» affirme Kerry Munro, vice-président du marketing et e-commerce à Home Depot Canada. «Un nombre croissant de baby-boomers rénovent leur sous-sol pour leurs enfants qui viennent les visiter. Les Boomers sont de plus en plus enclin à vouloir une maison intelligente qui leur permette de contrôler à distance des éléments tels que les appareils électroménagers, les lumières, les serrures, les thermostats et les sonnettes avec des caméras vidéo» explique-t-il. Répondre aux besoins Les produits et les services qui sont les plus consommés par les Seniors sont ceux à qui ces derniers attribuent de l importance. En effet, en vieillissant, une personne devient plus «mature» et prend ses décisions d achat davantage en fonction de ce qui est important pour elle et de moins en moins vis à vis du regard extérieur et notamment la mode. (Bien entendu, des situations peuvent renverser ce phénomène comme la fragilité de la personne âgée). «Les réflexes égocentriques et la naïveté peuvent fonctionner dans certaines situations pour le développement de produits, parce que l'entrepreneur construit à partir de son propre modèle qui peut coïncider avec les besoins réels de l'utilisateur final. Mais, lorsque des jeunes innovent pour la population plus âgée, ils doivent vérifier si leur solution résout effectivement un besoin perçu ou un réel problème» explique Lisa Suennen de Venture Valkyrie. Afin de définir une grille de lecture plus fiable des attentes des Seniors, Frederic Serriere Consulting a étudié les besoins les plus importants des Seniors, pour parvenir à une pyramide des besoins. Voici les résultats :

267 266 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Besoin n 1 : rester en vie Garder la vie est le besoin premier qui est d ailleurs commun à toutes les générations. Cependant, avec l âge, les peurs liées à ce besoin de rester en vie et la crainte de la mort augmentent. En terme de consommation, ce phénomène peut se traduire par une baisse d appétit de consommer, une plus grande crainte face à l achat de certains services ou produits comme les nouveautés et une plus grande insatisfaction. Besoin n 2 : garder la santé Depuis 2010, chez les 50 ans et C'est par exemple Active Protective, un airbag plus, la crainte des maladies personnel pour éviter à une personne âgée de se casser la hanche suite à une chute. neurodégénératives a dépassé celle du cancer. Garder la santé est une très forte demande des 60 ans et plus et notamment des jeunes Seniors. Garder la santé, poussent des secteurs tels

268 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V que : l industrie pharmaceutique, l alimentation équilibrée, le sport, les objets connectés Pilulier Pillbox du leader Stiplastics. Aux USA, Genesis Healthcare / Genesis Rehabilitation Services est un des plus importants fournisseurs de thérapie physique, d'ergothérapie, d'orthophonie, de thérapie respiratoire, soins infirmiers et services de bien-être pour la population âgée. Genesis Healthcare exploite plus de 400 centres répartis dans 28 pays et gymnases de réadaptation à travers 46 états et sert environ patients par jour. Besoin n 3 : sécurité financière Le besoin de sécurité financière prend de plus en plus d importance chez les Seniors notamment depuis la crise économique, les baisses de pouvoir d achat et l avenir économique décrit comme sombre par certains experts. C est aussi, le besoin de sécurité financière des enfants et des petits enfants. D ailleurs, il est constaté des hausses des économies en prévision d aider les enfants. Ce besoin, accélère la restructuration de la consommation des Seniors avec une baisse forte des achats impulsifs et des achats de confort. La plupart des banques proposent des produits plus adaptés aux Seniors comme Bank of America. Citons l'exemple de True Link, une carte de débit pour les personnes âgées partagée avec leurs familles avec de fortes protections anti-fraude intégrés.

269 268 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Besoin n 4 : aimer Ce besoin est intéressant car c est une évolution en vieillissant. Alors que chez la majorité des jeunes, être aimé arrive devant, en vieillissant, la «maturité psychologique» semble inverser et classer le besoin d aimer en tête. Ce besoin se caractérise par le bénévolat «altruiste», le soutien des amis, les relations avec la famille et les petits-enfants, etc C'est sur ce besoin que se développent des acteurs comme Meetic Affinity ou Stitch. Besoin n 5 : être aimé Etre aimé est un besoin universel qui n est pas propre à la génération Senior. Néanmoins, ce besoin est impacté par les distances géographiques, des fractures numériques, le veuvage Selon la dernière étude de la Fondation de France, notre société fait face à l explosion de la solitude chez les plus de 75 ans ; en 2014, 27% des personnes âgées sont seules (contre 16 % en 2010). C'est notamment sur ce besoin que se décide l'achat d'un ordinateur pour essentiellement rester en contact avec la famille et les amis. Jibo, un robot compagnon pour les personnes âgées qui se sentent seules.

270 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Besoin n 6 : être autonome C est un besoin fort des Seniors les plus âgées qui ne veulent pas être un poids pour la famille et l entourage. C est être autonome physiquement mais aussi dans ses choix de tous les jours. Ce besoin explique, en partie, le caractère fort des Seniors, qui refusent, souvent, les conseils ou injonctions de leurs enfants. Etre autonome se traduit par la volonté de rester chez soi, par le refus d une aide ménagère, par une volonté de choisir seul ses achats même après conseils, la volonté de régler sa succession et ses obsèques C'est sur ce besoin que des entreprises telles que Lyft ou Uber répondent aux attentes des Seniors. Besoin n 7 : continuer ses activités Ce besoin est fortement exprimé par les Boomers (55/70ans). C est la volonté de continuer ses activités, loisirs, passions, sports même avec les effets du vieillissement. Ce besoin est une source d innovations très importante pour l avenir : combinaison de type «exosquelette», sport plus doux, tourisme avec plus de confort, produits faciles en design universel Même si leur commercialisation est encore récente, les exosquelettes pourraient aider la génération des Boomers à continuer à vivre quasi-normalement dans les 10 prochaines années. Il s'agira probablement de systèmes légers avec des textiles innovants.

271 270 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Besoin n 8 : plaisir Ce besoin est clairement exprimé par les Boomers dans le tourisme via une quête de sens, autrement dit, vivre des émotions. La traduction de ce besoin semble, cependant, évoluer avec l âge et les générations. Avec l âge, la réalisation de la différence entre les notions de plaisir et de bonheur s amplifie. Cette prise de conscience est une des explications d un début de dé-consommation notée chez les Boomers. L'alimentation est fortement impactée par ce besoin. Tous les produits alimentaires conçus à destination des Seniors, mettant l'accent sur la santé et moins le plaisir du goût, ne se développent pas. Les Seniors veulent des produits goûteux et bons pour la santé. Par exemple, la mauvaise présentation des plats livrés à domicile dans de nombreuses villes n'incite pas les personnes âgées à manger et peut accélérer, au contraire la dénutrition. Besoin n 9 : sérénité Le besoin de sérénité est souvent exprimé par les Seniors les plus âgés, plus dans le lâcher prise, et par une partie des Boomers qui ressentent une overdose du stress et de la rapidité de la société. Les thématiques du développement personnel, du bien-être, du ressource aux sources sont poussées par les Jeunes Seniors. Ce besoin est fortement demandé par les aidants et les familles des personnes âgées. De nombreux produits et innovations ne le prennent pas assez en compte et sont des échecs Une notion supplémentaire important à considérer en étudiant les besoins est la tangibilité. Cette notion que j'avais développé avec l'aide de Fabrice Provin le Fondateur du réseau de services à la personne, Age d'or Service, définit, en quelques sorte, le degré de prise de conscience de l'important d'une produit par rapport à un besoin. Prenons un exemple : dans les services à personne, une personne âgée estime le coût d'une heure d'accompagnement pour faire des courses à environ 15 euros. Par contre, cette même personne est souvent d'accord de payer 20 euros pour le changement d'une ampoule. Le degré de tangibilité est plus

272 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V important dans le deuxième. De nombreux produits et services sont basés sur des besoins forts et importants mais présentent un degré de tangibilité faible. C'est, par exemple, le cas de l'assurance dépendance qui n'est pas vraiment un succès. Méthodologie : cette pyramide des besoins de Seniors a été réalisée par Global Aging Consulting avec un panel de Seniors et encadrés par des psychologues. Exemples d'activité en fonction des besoins et des générations Avec la crise économique et les baisses du niveau des retraites, les Seniors ont tendance à moins consommer. Cette tendance accent une autre qui indique une baisse de la consommation (hors santé) en vieillissant. Les produits et les services qui résistent le plus sont ceux qui répondent à des besoins les plus importants comme la santé. INTERVIEW Christophe Berly : Ordissimo «l ordinateur Senior» le plus vendu au monde. Vous êtes le directeur commercial et un des fondateurs de la société Substantiel, pouvez-vous présenter votre activité?

273 272 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Substantiel développe et commercialise une gamme d ordinateurs et de tablettes pour Seniors, à travers un réseau de distribution de 250 points de vente en France. Ses produits sont également disponibles en Allemagne, en Suisse et en Belgique. Avec plus de clients, Ordissimo est aujourd hui «l ordinateur Senior» le plus vendu au monde. Nous avons également une communauté très active sur le Web, avec notre site ordissinaute.fr. Il représente visiteurs uniques mensuels consultant 2,5M de pages vues par mois. Le contenu le plus vu est créé par Les Ordissinautes eux-mêmes (humour, voyages, poésies, astuces techno, etc ). Quels sont les axes de développements de la marque? Proposer une offre B2B aux Ehpads et résidence Seniors, afin de répondre aux besoins des résidents Et des familles qui veulent communiquer avec des moyens «modernes». Cette offre sera source de profit pour les établissements. Etendre sa couverture de distribution B2C, avec la signature prochaine d accord de distribution avec des enseignes grand-public. aller plus loin que la simple proposition technologique. Nous entourons le client afin de lui proposer toutes les solutions pour qu ils puissent arriver à bien se lancer : installation, formation, livres, téléphone, etc Faire grandir encore l audience d Ordissinaute.fr à travers des partenariats et en augmentant la production de contenus de qualité de nos membres! Quels sont les profils des Seniors qui utilisent les ordinateurs faciles que vous proposez? 40 % de nos clients avaient un ordinateur «Windows», dont ils ont été déçus. Nos clients ont 70 ans, en moyenne, de toute CSP, 48 % homme, 52 % femme. Ils ont un niveau d attachement à leur machine incroyable. Il suffit de lire

274 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V leurs témoignages à ce sujet. Ordissimo est d abord un lien vital avec la famille Puis devient un centre d intérêt à part entière. Nos clients passent en moyenne 3 heures à chaque utilisation. 25 % d entre eux vont y passer plus de 5 heures! Nous remplaçons clairement la télévision pour ce public, qui se redécouvre une vie «interactive» et sociale Les commentaires de nos clients sont d ailleurs parfois très drôles,avec beaucoup de recul sur leur situation. Ils publient des «blagues» que nous n aurions jamais osé publié par nous même. Vous proposez également des services avec des formations, un magazine. Pouvez-vous nous en parler? Nous avons lancé notre Académie Ordissimo. Dans 15 villes en France, nos chers Seniors peuvent prendre des «cours de technologies», pendant 1 journée, et se retrouver à midi autour d un bon restaurant. L objectif est de leur faire passer une journée agréable, et de répondre à leurs questions dans la bonne humeur. Le succès est là, avec plus de 300 formations en 2 mois. C était d ailleurs prévisible: Tout ceux qui se sont énervés un week-end en expliquant l informatique à leurs parents comprendront qu un formateur externe patient est vraiment la meilleure solution. Nous avons également lancé notre journal, Ordissimag. Envoyé à de nos clients, 50% de son contenu a été rédigé par Les ordissinautes eux-mêmes, sur leur Ordissimo. Nous avons sélectionné les articles qui ont le mieux marché sur notre site Internet, et les avons imprimé. Nous développons ainsi notre communauté Senior à 360 degrés: Presse, TV, Web, académies locales. Nous proposons le contenant (l ordinateur ou la tablette) et le contenu (parfaitement adapté car fait par les utilisateurs eux-mêmes).

275 274 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 L'exemple de STIPLASCTICS Un acteur de la santé et aussi de la Silver Economie, un vrai succès, avec une progression régulière, une fabrication françaises et une politique d'innovations. Rachetée en 2013 par le fonds NBGI Private Equity et dirigée par Jérôme Empereur, Stiplastics conçoit des dispositifs médicaux et des systèmes d'emballage à base de plastique injecté pour le marché de la santé. Elle adresse à la fois le secteur des dispositifs médicaux, le marché du dosage et de l'emballage pharmaceutique, et développe également une offre clé en main. Ses produits phares sont le pilulier Pilbox (80% du marché des piluliers vendus en pharmacie), le Mouche-bébé ProRhinel, ou la cuillère doreuse Spoonbox. Avec près de 60% de son chiffre de 18,3 millions d'euros réalisé à l'export, la société travaille avec de grands groupes pharmaceutiques, agroalimentaires et cosmétiques tels que Novartis, Bristol-Myers Squibb, GSK, ALK, Danone, Bulgari... La société propose également une offre de produits clé en main, prêts à être transférés aux laboratoires intéressés, comme le système de dosage Press & Take pour les granulés homéopathiques développé en 2014, ou le mouche-bébé Rhinophar. Nécessité d'une vision globale Les échecs d entreprises ciblant les Seniors ne sont pas rares. Dans certains cas, la stratégie adoptée n a pas donné tous les résultats escomptés. Le produit était adapté à la cible, les études montraient qu il répondait à des attentes bien définies. Malgré cela, les résultats n ont pas été à la hauteur. Dans d autres cas, c est la communication qui s est révélée quelque décevante, à l exemple d une eau minérale pour les femmes de plus de 50

276 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V ans : un bon produit, qui répond à des attentes bien définies, mais dont la communication a été un échec. Des entreprises, dans le domaine de la téléphonie par exemple, ont développé des campagnes de publicité spécialement conçues pour les Seniors, mais n ont pas adapté leurs produits aux attentes et besoins de cette cible. Comment expliquer que certains réussissent là où d autres échouent? Qu est-ce qui fait qu une stratégie donne de bons résultats? Comment analyser le fait que certaines sociétés réussissent dans le même domaine avec des stratégies différentes? La vision globale dont nous parlons à plusieurs reprises dans ce livre permet aux dirigeants de prendre en compte l ensemble des paramètres importants. L'exemple d'une station touristique L exemple dont nous allons parler donne une bonne idée de ce que nous appelons «la vision globale» du marché des Seniors. Il concerne une des plus grandes stations touristiques de montagne en France. Les dirigeants de cette station étaient déjà sensibilisés au phénomène du vieillissement de la population. Ils avaient lancé plusieurs campagnes de communication à destination des Seniors dans des médias spécialisés et par marketing direct, campagnes qui ont entraîné une hausse de la fréquentation de la station par les Jeunes Seniors âgés de 50 à 60 ans. Cependant, le taux de rotation est apparu très élevé chez les Seniors. En dehors des propriétaires de logements dans la station, les plus de 50 ans ne revenaient pas les années suivantes. A la fin des années 2000, les dirigeants de la station nous ont demandé d étudier plus précisément les raisons de ce fort taux de rotation et les possibilités d améliorer la situation. Ils voulaient développer le chiffre d affaires sur les moyen et long termes avec une réelle politique stratégique. Les dirigeants de la station de ski voulaient adopter une vision plus globale. Un audit a été lancé sur l ensemble de

277 276 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 la station en prenant en compte plus 1000 critères dans différents secteurs : produits, services, architecture, commercial, ressources humaines, etc. En parallèle, une cellule d experts du marché des Seniors issus de différents métiers a été mise en place afin de définir des orientations et de suivre les différents travaux. Dans les stations touristiques de montagne, les services et les activités sont essentiellement développés pour les jeunes. Cette stratégie est cohérente pour certaines stations, mais dangereuse dont la une clientèle est plus large. Les plus âgés et les plus jeunes, certes, partagent certaines activités, mais les Seniors sont attirés par des activités répondant mieux à leurs envies : pratique de la raquette à neige, ski de fond, découverte culturelle et de la nature, etc. Pour attirer et retenir les Seniors, l aménagement des infrastructures et de l architecture de la station est nécessaire. Cet aspect est souvent écarté en raison de son coût. Mais quel est l intérêt de construire actuellement des hôtels qui seront dans 10 ou 15 ans inadaptés à une population vieillissante? Dans notre exemple, l objectif est double : adapter la station aux attentes des Seniors en prenant en compte les effets du vieillissement, mais aussi en définissant une politique «d aménagement intergénérationnel». L idée est de permettre à toutes les générations de cohabiter en harmonie. Que les jeunes puissent sortir le soir en discothèque, par exemple, tout en respectant la tranquillité des autres vacanciers et des plus âgés. C est aussi prévoir l aménagement des routes, des parkings, des trottoirs. Outre son coût, un tel aménagement des infrastructures peut faire peur pour une raison simple : si les aménagements sont trop visiblement destinés aux Seniors, les visiteurs n auront-ils pas l impression d être dans un «village de Seniors»? Cette crainte est compréhensible. Mais qu estce qui empêche de choisir des solutions discrètes? Dans 10 ans, notre station touristique se sera progressivement adaptée à une clientèle plus âgée. Tous les changements apportés seront assez discrets pour que seuls des experts les

278 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V remarquent. N oublions pas que les trottoirs surbaissés ont été créés à l origine pour les personnes handicapées et sont utilisés maintenant par tous. Un programme de commercialisation pour les Seniors a été mis en place. Il s agit de proposer des «packages» plus adaptés aux différentes générations de Seniors, avec des programmes d activités répondant à leurs attentes. Alors que les jeunes préfèrent agir librement, les plus âgés apprécient souvent qu on leur propose des vacances «tout compris». L idée de tarifs spécifiques n a pas été retenue et ne sera pas mise en œuvre pour deux raisons principales : il s agit d offrir plus de services au lieu de réductions et de maintenir la progression du chiffre d affaires. Dans l esprit de beaucoup des plus de 50 ans, «être Seniors» donne droit à des réductions. Ceci est en train de changer : les Seniors sont plus aisés qu auparavant et nombreux sont les directeurs marketing qui préfèrent diminuer les réductions existantes et, en échange, proposer plus de services. Une stratégie concernant l accueil et le contact avec la clientèle des Seniors a été retenue. Les études montrent que les Seniors apprécient un personnel expérimenté qui comprend leurs besoins. C est une demande légitime, mais la moyenne d âge des personnes en contact avec la clientèle des Seniors, dans le domaine du tourisme, est de moins de 30 ans. Pour réduire les risques d éventuels «conflits de générations», certaines entreprises, comme General Motors ou Accor, forment leur personnel à mieux gérer leurs contacts avec les Seniors. Une autre solution consiste à embaucher des salariés Seniors (50-60 ans) à certains postes. En Grande-Bretagne, la chaîne de bricolage B&Q embauche 15 % de personnes de plus de 50 ans parmi ses vendeurs. En plus de l amélioration du contact avec les clients, B&Q a noté une baisse de l absentéisme, et des comportements plus «réfléchis» dans le travail. Aux États-Unis, Wal-Mart embauche également des plus de 50 ans et en fait même la promotion. Dans le cas de notre station touristique, on a

279 278 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 décidé de former le personnel au contact de la clientèle Senior. Ce projet est l un des premiers en France à avoir été mené avec une vision globale dans une station de tourisme. Il devrait permettre de répondre aux attentes des Seniors et des Boomers sans faire fuir les jeunes clients. C est d autant plus remarquable que les stratégies des stations de montagne sont très souvent tournées vers les jeunes. Chaise roulante Optimo avec plusieurs utilisations. Innovations à tout prix? Les innovations dans la Silver Economie se sont multipliées : robots d aide aux personnes âgées, ordinateurs simples d utilisation, téléassistance de 2ème génération, habitats adaptés, alimentation santé Or, une grande partie de ces innovations ne profite pas aux entreprises les ayant développées pour quatre principales raisons.

280 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le première est qu innover est une démarche coûteuse et hasardeuse. Les développements de nouveaux produits sur la Silver Economie coûtent souvent très chers. Même lorsque des entreprises ont réussi à développer des innovations performantes, l entreprise est souvent affaiblie financièrement et à du mal à la commercialiser et à maintenir son avance. Or, ce dernier point est essentiel. La deuxième réside dans les conflits internes souvent générés par l innovation. Cette démarche a tendance à accaparer une part importante des ressources de l entreprise au détriment d autres actions. De plus, il arrive que l innovation soit tellement intéressante que les autres marques de l entreprise s opposent à sa commercialisation de peur de se voir cannibaliser par des produits de la même société. La troisième est qu il est difficile d obtenir les gains en revenus générés par une innovation. Les concurrents peuvent copier facilement et les stratégies de propriété intellectuelle ont une action souvent que très limitée. C est ainsi que dans plusieurs secteurs de la Silver Economie, comme le textile, des PME hésitent à investir dans une démarche d innovation car des concurrents plus importants ont «tendance à copier les innovations et les faire outsourcer en Asie» explique un PDG d une PME du secteur. La quatrième raison est la position des Seniors face à des innovations. Les Boomers (55/68 ans) ont toujours été intéressés par les produits innovants mais en vieillissant, ils sont devenus plus matures et plus exigeants. «L innovation pour l innovation ne sert à rien. Il faut que son utilisation apporte un vrai bénéfice» explique un Boomer de 64 ans. De leur coté, les plus de 75 ans, peuvent être intéressés par des produits innovants mais si ils sont positionnés sur des besoins forts et si l innovation est basée sur des technologies ou usages déjà connus par cette génération. Dans le cas contraire, les cycles d acquisition sont trop longs. Plusieurs économistes, comme William Nordhaus explique que depuis le début de la révolution industrielle, les entreprises n ont capturé sous forme de profits que 5% des gains totaux générées par les innovations. Autrement dit, une entreprise qui innove en tire rarement profit. Cependant, plusieurs entreprises de la Silver Economie, ont réussi à innover avec succès, sur la téléphonie Seniors, sur l ordinateur simple, dans le secteur des salles de bain Plusieurs caractéristiques expliquent en partie ces succès.

281 280 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 La première est que les entreprises qui ont réussi se sont positionnées sur des niches qui sont trop petites pour les grandes entreprises, et de taille intéressante pour des PME. Vendre tablettes tactiles adaptées aux Seniors n est pas suffisant pour les taux de rentabilité demandés aux grands groupes. La deuxième est que ces entreprises ont réussi à créer une «barrière d entrée» sur leur secteur qui rend difficile l arrivée de nouveaux acteurs de manière rentable. Ainsi, dans le secteur des douches adaptées aux Seniors, les investissements en moules pour fabriquer les produits, la mise en place d une stratégie de communication performante, le déploiement d un réseau de commerciaux demandent des ressources importantes et du temps. La troisième est que ces sociétés ont les ressources et la démarche d innover continuellement. Alors faut-il arrêter d innover sur la Silver Economie? La réponse est évidente. Innover permet à une entreprise d être plus compétitive et de rester sur un marché, si sa démarche est pragmatique. ZOOM sur Smartrisks Xavier Wagner, fondateur de Smartrisks Pouvez-vous nous présenter votre solution Smartrisks? Smart Risks, start-up basée à Foix en Midi Pyrénées est un opérateur de prévention des risques santé. Nos services reposent sur deux constats : - Le logement est une source d'informations inutilisées, plutôt que rajouter des capteurs nous utilisons un capteur inutilisé dans une perspective santé : le compteur d'eau et d'énergie. - Les dispositifs existants (médaillon, capteurs de présence...) sont positionnés uniquement sur la sécurité et ont un business model attaché à la dépendance via le financement de l'apa. Il n'existe pas réellement d'aide technique de prévention sur le marché.

282 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Enfin, dans ma précédente activité chez Lyonnaise des Eaux-Suez Environnement j'avais remarqué que les infrastructures de compteurs intelligents de déployaient dans en France et dans le monde entier mais qu'elles ne servaient qu'à rendre des services autour de l'eau ou l'énergie. Dans un monde frugal en investissement, j'ai choisi de raisonner autrement. L'enjeu de Smart Risks c'est la prévention de le perte d'autonomie et sommes focalisé sur les seniors fragiles ou isolés. Nos services sont basés sur une technologie innovante d'analyse en continu des usages de l'eau et de l'énergie dans le logement. Notre plateforme de services AUTONO.ME pour l'habitat social et les collectivités locales permet d'identifier une activité anormale au domicile, de détecter les signes de perte d'autonomie "au plus tôt" et partager ces informations sur l'activité et l'autonomie des seniors fragiles avec les acteurs sociaux (CCAS) et médicaux sur un territoire : une ville, un département, voire un état comme en Andorre où nous avons un projet. Nous avons été retenu par un grand bailleur de l'ouest et sommes en discussion avancée avec des bailleurs sociaux du sud ouest et du nord. Il faut savoir que l'habitat social est un acteur clé avec 4,5 millions de logement et 12 millions d'habitants en France. Smart Risks est partenaire ou en discussion avec tous les grands acteurs de l'eau et de l'énergie en France. Notre récente nomination parmi les finalistes du concours européen EDF Pulse est une belle reconnaissance! Quels bénéfices propose-t-elle? Nous utilisons un objet banal et existant dans le logement : le compteur. Cette caractéristique permet une forte

283 282 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 acceptabilité de nos services et permet de diffuser ces services massivement et simplement. 80% des foyers seront équipés de compteurs intelligents en Europe en 2020 (Directive Européenne). Notre approche permet d'avoir une "mesure d'ambiance au domicile" et des mesures très spécifiques pour les médecins (l'usage d'un équipement particulier). Il s'agit d'une mesure objective, ce qui est important quand on sait la proportion de troubles cognitifs. Smart Risks est les yeux des médecins entre 2 visites médicales. En complément nous développons d'autres indicateurs plus spécifique autour de la nutrition ou le sommeil par exemple. L'enjeu majeur, outre la vigilance, est la détection des signes de perte d'autonomie pour faire reculer la dépendance. Smart Risks vient de lancer une étude clinique en Ariège avec le Gérontopole CHU de Toulouse et le CHIVA pour valider des indicateurs de perte d'autonomie basés sur notre technologie. Le bénéfice étant le maintien à domicile pour une meilleure qualité de vie du seniors et un impact économique sur le système de soins. Recherchez-vous des partenaires? Si oui, que leur proposez-vous? A la converge de l'habitat et de la santé nous recherchons des partenaires acteurs de l'immobilier comme des bailleurs sociaux (résidentiel collectif, foyers logements) ou les promoteurs de résidence seniors pour déployer nos services à partir de leurs infrastructures. L'autre axe partenarial est celui des collectivités locales qui proposerait ce service de "prévention autonomie" dans le cadre du service public de l'eau à une population fragile : les seniors isolés.

284 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Nous recherchons des collectivités locales en France ou à l'international sur cette approche unique au monde, valorisant leurs infrastructures d'eau et d'énergie et qui permet d'adresser 100% d'un territoire. Design Dans un sondage réalisé en Septembre 2015, Packaging Digest a demandé aux professionnels de l'emballage la question suivante : "En général, prenezvous en considération les besoins des personnes âgées lors de la conception de vos produits?» Les réponses obtenues sont les suivantes : 39% des répondants "toujours", 24% "parfois", 28% "rarement ou jamais" et seulement 9% ne savent pas. Les résultats varient en fonction des segments de marché. Le design est de plus en plus utilisé dans la conception des produits à destination des Seniors. Certains utilisateurs le voit comme un moyen de rendre les produits plus faciles d'utilisation et d'autres comme un moyen de rendre moins stigmatisants les produits destinés aux personnes âgées. Plusieurs stratégies et méthodes sont utilisées. Ce guide se limite à une première approche.

285 284 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Exemple d'ouverture d'un packaging pour un sachet de pâtes créé par Adriana Pereira. Exemple : Eatwell,utilisation du design pour les plus âgées Sha Yao de l'academy of Art University de San Francisco développe son projet "Eatwell" ce qui est de la vaisselle conçue pour les personnes atteintes de la maladie d'alzheimer. Yao a observé que les personnes âgées peuvent être découragés de manger si il devient difficile pour eux d'utiliser des ustensiles habituels. Le projet de Yao a été inspiré par sa défunte grand-mère, qui avait la maladie d'alzheimer. Yao a conçu des bols avec un fond incliné innovant qui diminue les chances d'être renversés et qui permet de finir les repas plus facilement. Les bols sont bleus afin que les aînés puissent facilement distinguer les aliments du récipient. De même, elle a conçu des gobelets à fond en caoutchouc pour minimiser les déversements. L'objectif était de créer des produits qui permettent aux personnes âgées de manger de façon indépendante aussi longtemps que possible en réduisant ainsi la demande d'un aidant.

286 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Aider les Seniors et soulager les aidants est une source de recherches importante à l'image de ce robot du programme européen Silver. LEA (Lean Elderly Assistant) est conçu pour permettre aux personnes âgées de vivre de façon autonome à domicile. Bien que les personnes âgées sont généralement indépendantes et relativement mobiles sans déficience cognitive, elles peuvent souffrir de symptômes dus à leur âge, avoir une santé physique déclinante et une mobilité restreinte. Dans ces cas, LEA peut offrir une aide avec les activités quotidiennes. Il stimule également les personnes âgées à rester actives et peut donc être utilisé dans les phases de réadaptation. Design universel La conception universelle est une approche de conception des produits et des environnements pour qu'ils soient utiles pour tous indépendamment de l'âge, de la capacité de la personne ou de la situation. La conception universelle est un paradigme relativement nouveau qui a émergé d'autres notions telles que «sans obstacle» ou «conception accessible» et «technologie pour tous". D'autres termes pour la conception universelle utilisés dans le monde entier comprennent la "conception pour

287 286 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 tous", y compris la "conception et l'aménagement sans obstacle". Les terminologies et significations diffèrent d'un pays à l'autre. Plutôt que de se concentrer sur l'adaptation des objets aux personnes vieillissante, un environnement conçu en design universel est créé, dès le début, pour être accessible à tout le monde. Lorsque les concepteurs appliquent les principes du design universel, leurs produits et services répondent aux besoins des utilisateurs potentiels avec une grande variété de caractéristiques. Le handicap est juste une des nombreuses caractéristiques que l'individu pourrait présenter. L'universal design prend en compte toute la gamme de la diversité humaine, y compris les capacités physiques, perceptives et cognitives, ainsi que différentes tailles et formes des corps. En concevant cette diversité, le design universel permet créer des produits plus fonctionnels et faciles à utiliser pour tout le monde. Par exemple, les trottoirs ont été initialement conçus pour les

288 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V personnes en fauteuil roulant, mais ils sont maintenant également utilisés par les piétons avec des poussettes ou des bagages à roulettes. La conception universelle vise à être une solution à large spectre qui aide tout le monde, pas seulement les personnes handicapées. La conception universelle revêt une importance de plus en plus comme un nouveau paradigme qui représente une approche globale et intégrée de la conception variant de l'échelle, par exemple, la conception du produit à l'architecture et le design urbain, et des systèmes simples tels que ceux qui contrôlent l'environnement ambiant aux technologies. La conception universelle est une approche de la conception de tous les produits et environnements qui peuvent être utilisés par tout le monde ; dans la mesure du possible, indépendamment de l'âge, de la capacité, ou de la situation. Il sert des gens qui sont jeunes ou âgés, avec des capacités excellentes ou limitées ou, dans des circonstances idéales ou difficiles. La conception universelle profite à tous en tenant compte des limitations. Avec le vieillissement de la population mondiale, la demande en habitats appropriés, en rénovations et en appareils fonctionnels va augmenter. La conception universelle peut aider les constructeurs répondre aux besoins de leurs clients plus âgés. Room2Care, un service de type Airbnb qui permet de louer et trouver des chambres adaptées aux personnes âgées nécessitant des soins. Jo Ann Jenkins, la directrice générale de l'aarp expliquait lors d'une conférence sur l'adaptation des villes aux personnes âgées : «Nous voulons travailler avec les organismes et les communautés afin de susciter de nouvelles solutions pour transformer les maisons en maisons pour la vie. Nous voulons faire des quartiers «age-friendly», non 'pas adaptés aux Seniors' mais 'adaptés à tous les âges'. Oxo : un exemple de conception universelle Oxo a été fondée par Sam Farber, un entrepreneur dans le secteur des articles ménagers, et son fils, John Farber. Sam Farber, a choisi le nom «Oxo» parce que quelque soir sa position horizontale, verticale ou à l'envers, il lit toujours Oxo.

289 288 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Remarquant que sa femme, Betsy, qui souffrait d'arthrite légère des mains, avait des difficultés de préhension des outils de cuisine ordinaires, il a voulu créer des ustensiles plus confortables. Le premier groupe des 15 premiers ustensiles Oxo a été introduit sur le marché américain en Aujourd'hui Oxo appartient à Helen of Troy Limited. Depuis le début, Oxo a utilisé le design universel pour concevoir ses produits avec l'aide de l'agence Smart Design de New York. "La clé de la réussite de Oxo a été d'un dévouement inébranlable aux principes de la conception universelle - la croyance que les produits doivent être faciles à utiliser par le plus large éventail d'utilisateurs, et chaque fois aussi simple que possible. Au fil des ans, nous avons visité des centaines de maisons et observé des milliers de personnes avec différentes capacités physiques pour étudier comment ils utilisaient leurs ustensiles de cuisine" explique Smart Design. Cette philosophie a été adopté par tout le monde à Oxo et a été la clé de sa réputation. Design universel suffisant pour la Silver Economie? Cependant, de trop nombreux designers, concepteurs et observateurs présentent la conception et le design universels comme la solution universelle pour répondre aux nouveaux besoins des Boomers et des Seniors. Bien que cette affirmation ne soit pas tout à fait incorrecte, ils surestiment souvent leurs espoirs et leurs revendications. La conception et la facilité d utilisation universelles n est pas la solution miracle pour garantir aux entreprises d offrir de la valeur sur le marché de la Silver Economie. Même si les consommateurs plus âgés peuvent facilement utiliser une technologie, ils doivent valoriser ses fonctionnalités avant d investir de l argent et du temps pour apprendre, et adopter une nouvelle façon de faire des tâches surtout si ils les réalisaient déjà avec des méthodes «éprouvées» et connues.

290 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Nouveauté pour la jeunesse, facilité pour les personnes âgées? Développeurs et concepteurs de produits ont souvent négligé la façon dont la valeur du produit change avec l âge. Une nouveauté est souvent un argument convaincant et suffisant pour faire adopter, par les utilisateurs les plus jeunes, un nouveau dispositif. Les jeunes acheteurs sont plus susceptibles d acheter un produit parce qu il est à la mode et qu il s agit d un must have. Souvent, pour les jeunes, l adoption d un nouveau produit est plus important pour «ce qu il dit sur moi» que «ce qu il fait pour moi». Ce serait une erreur de penser que les gens perdent leur désir d être à la mode en vieillissant. Un rapide regard sur les ventes croissantes des produits de beauté, des magasins de vêtements, des restaurants chez les consommateurs plus âgés et Boomers montre que l âge ne signifie pas «vieux». Les consommateurs plus âgés veulent la mode autant que les jeunes générations mais ils veulent plus encore. Les études suggèrent que les utilisateurs plus âgés évaluent de façon critique si une nouvelle technologie offre nettement plus de valeur que les moyens existants qu ils ont l habitude d utiliser pour satisfaire un besoin donné, et ceci avant de dépenser de l argent ou du temps. Si la valeur n est nettement supérieure à celle des moyens existants, alors la probabilité de passer du temps pour apprendre utiliser un nouveau produit, et encore plus l adopter est très faible. De même, les voyageurs qui fréquentent les routes familières routes qu ils peuvent avoir utilisées pendant des décennies ne sont pas de bons candidats pour les systèmes de navigation embarqués. Souvent, la raison pour laquelle, les consommateurs plus âgés n adoptent ces technologies, n est pas une phobie de la technologie, ni la facilité d utilisation. C est souvent parce que ces technologies n ont pas apporté une valeur intéressante suffisamment importante. Il en est de même pour Internet. Les Seniors plus âgés qui n utilisent pas Internet, n ont pas compris l intérêt qu il pouvait leur apporter. Les études l indiquent : le premier frein pour un Seniors est «je ne vois pas l intérêt». Et dans ces cas, la facilité d utilisation est un argument très peu réceptif.

291 290 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Cependant, la «fracture numérique» entre jeunes et vieux se referme. Le nombre des personnes âgées connectées est en croissance non pas parce que l interface de l ordinateur personnel s est considérablement amélioré, mais parce que la proposition de valeur de l ordinateur personnel a été recadré au cours de la dernière décennie. Mais, il y a plus concernant le design que la mode et de la fonctionnalité. Qu en est-il de l amusement? Nintendo a prouvé que l âge n est pas un obstacle à l utilisation de la technologie et à son adoption. Comment? En concevant des dispositifs fonctionnels et amusants qui sont les ingrédients clés de la réussite mondiale de Nintendo avec la Wii. La Wii Fit a démontré son adoption par les personnes âgées à travers le monde. L emploi du design universel est souvent nécessaire dans la réussite d un produit mais pas suffisant. Le plus important est le facteur (ou les) explicatif d achat est en souvent défini par les valeurs, croyances, critères, références Sans cela, nous aboutissons à un produit bien conçu mais peu de ventes. Ressources humaines Que viennent faire les ressources humaines dans les stratégies marketing? Chacun d entre nous a pu être le témoin ou la victime de difficultés de compréhension entre les générations, en famille, mais aussi dans les magasins, par exemple entre un vendeur et un client âgé. Être compris est l une des plus demandes les plus pressantes des plus de 50 ans. Pour les Seniors, c est souvent le côté relationnel qui prédomine. Les commerces, les restaurants, mais aussi les services d assistance téléphoniques doivent en tenir compte. Une étude récente indique que 74 % des plus de 55 ans attendent du personnel (réceptionnistes, animateurs, commerciaux des agences de voyages, techniciens, vendeurs) qu il comprenne leurs besoins et sachent y répondre. Malheureusement, ils ne sont que 34 % à estimer que c est le cas. Et la différence d âge entre le personnel et la clientèle Senior augmente. Comment un réceptionniste âgé de 30 ans peut-il facilement comprendre une personne de plus de 60 ans alors qu il a lui-même du mal à s entendre avec des jeunes de 20 ans?

292 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Le marketing générationnel connaît bien ces phénomènes. Les solutions pour mieux servir la clientèle Senior existent et sont déjà employées par plusieurs entreprises. La première consiste à envoyer des salariés Seniors (50-60 ans) au contact de la clientèle Senior. La seconde consiste à former le personnel. Des salariés Seniors au contact de la clientèle Senior La première solution peut surprendre. En effet, s il est vrai que les Seniors ne veulent pas être «ghettoïsés», qu ils aiment généralement se retrouver avec les générations plus jeunes et notamment leurs enfants et petits-enfants, qui, mieux que des salariés Seniors, peuvent comprendre la clientèle Senior? Certaines entreprises l ont bien compris. Wal-Mart, le leader mondial de la grande distribution, embauche déjà des vendeurs Seniors. Il y a 15 % de salariés Seniors parmi les conseillers de la chaîne anglaise de bricolage B&Q. En France, le groupe Caisse d Épargne a placé des Seniors à ses guichets pour le passage à l euro. On a pu constater que ces conseillers vendaient plus et mieux aux clients Seniors. Certains experts parlent de «synchronisation» : il s agit de faire ressembler le vendeur au client. L embauche de Seniors sera de plus en plus courante dans les années à venir, d autant que l Union européenne entend augmenter le taux d emploi des plus de 50 ans. En outre, d après B&Q, les salariés Seniors présentent des avantages pour l entreprise : faible absentéisme, caractère plus réfléchi, plus grande expérience

293 292 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Former les salariés au contact de la clientèle Senior Certains groupes hôteliers ont mis en place des modules de formation dans ce sens, à l image de ceux que développe le département américain de formation de Global Aging Consulting. L idée est d enseigner «la vie des Seniors» au personnel des entreprises. En effet, mieux communiquer avec les Seniors passe par une mise en cause de ce que l on croit savoir de la vieillesse. Lors de ces formations, nous en abordons tous les aspects : effets du vieillissement, maladies, effets de génération. L important est de bien comprendre les difficultés que rencontre le personnel avec la clientèle Senior. Il n est pas toujours aisé d aborder avec les clients certains sujets encore «tabous». Les risques de blesser les Seniors sont réels. La formation des commerciaux à la vente aux Seniors est essentielle pour la réussite des produits qui sont destinés à ces générations. Par exemple, voyant l'importance du marché des détecteurs de chute, la société, Wellcore, avait lancé son système au CES de Au cours de sa phase de démarrage, l'entreprise était très fier de son 'deal' avec le distributeur régionale Best Buy Stores. Mais, Best Buy n'avait pas formé le personnel de ses magasins sur les avantages du produit. Wellcore fermé ses portes en Juillet L exemple de B&Q L entreprise a été créée il y a une trentaine d années. Elle appartient aujourd hui au groupe Kingfisher. C est le plus important détaillant en matériel de bricolage au Royaume-Uni et son expansion est rapide, l entreprise prévoyant l ouverture d environ 40 nouveaux magasins au cours des prochaines années. Sa main-d œuvre actuelle représente personnes, dont 15 % ont plus de 50 ans et 10 % plus de 55 ans. B&Q est l une des entreprises les plus en avance en Grande-Bretagne en matière de recrutement de salariés de plus de 50 ans. À l origine, B&Q voulait une main-d œuvre plus stable pour réduire le turnover et l absentéisme. La politique des ressources humaines actuelles est de recruter 15 % de personnel âgé de plus de 55 ans. Des sondages réalisés auprès des clients montrent que les salariés plus âgés répondent mieux à leurs besoins que les

294 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V plus jeunes parce qu ils possèdent souvent une expérience et des connaissances plus développées en matière de bricolage. Les responsables de B&Q expliquent en outre que les travailleurs plus âgés savent travailler en équipe, s adaptent bien à la culture de l entreprise et ont d excellentes qualités relationnelles. Dans un de ses magasins, B&Q a décidé de ne recruter que des salariés de plus de 50 ans. Cette politique lui a permis d augmenter de 18 % son profit, de réduire son taux d absentéisme de 39 % et d augmenter significativement le taux de satisfaction de ses clients. Etre visible des acteurs de la Silver Economie Plusieurs acteurs du marché des Seniors ont opté pour une stratégie de visibilité auprès des autres acteurs du marché des Seniors : une stratégie de communication BtoB. Aux USA, les entreprises telles que Home Dépôt sponsorisent des conférences et des salons à destination des Seniors. C'est par exemple, le cas des conférences Boomer Summit ou Aging in America ou encore du salon annuel de l'aarp. En France, de nombreux Etre visible des autres acteurs acteurs ont opté pour cette de la Silver Economie stratégie. Citons, par exemples, Réunica, Legrand, augmente les chances de Hager ou encore Orange. Ces réussite entreprises vont, au-delà d'une présence dans les salons, elles sponsorisent des conférences ou participent à des interventions. C'est le cas, d'orange qui est fortement présent dans les conférences régionales et nationales de la Silver Economie. Cela permet à l'opérateur d'être visible, notamment, des conseils généraux, en charge d'une partie de la Silver Eco, à savoir la maintien à domicile. Un acteur à suivre est La Poste qui va être de plus en plus présent dans le champs de la Silver Economie. De son coté, après HSBC en France et Metlife aux USA, Bnp Paribas mène plusieurs actions dont Génération Care. Vers

295 294 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V , HSBC avait engagé plusieurs initiatives sur le thème du vieillissement démographique avec des conférences, une étude internationale sur les retraites et un réseau social pour les experts du sujet. Une nécessité de réduire les coûts De plus en plus d'innovations émergent dans le champ de la Silver économie. Un bon nombre d'entre-elles n'apportent ni une réelle plus-value perçue par les utilisateurs ciblés, ni une possibilité de réduction de coûts. En ce sens, ces innovations ont un avenir très réduit. Les produits de la Silver économie qui se développent correctement, répondent à plusieurs critères : une cohérence d'âge, une cohérence de génération, une cohérence d'usage... mais aussi une réduction des coûts. Prenons l'exemple des Ehpad, les établissements pour personnes âgées. Ces établissements reçoivent de nombreuses start-up de la Silver économie qui viennent présenter leurs produits et services. Une partie de ces innovations procure souvent un mieux-être aux personnes âgées et apporte une certaine aide réelle aux personnels de ces établissements mais engendrent souvent des coûts supplémentaires. Alors une des attentes principales des Ehpad, à l'heure actuelle, est une réduction des coûts. Réduire les coûts de fonctionnement des Ehpad est devenue une priorité (même si cela peut être perçu comme un sujet tabou). Les réductions de coûts peuvent se faire dans plusieurs directions : la réduction de l'absentéisme du personnel du à un travail difficile, à une

296 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V meilleure gestion des achats pour éviter, par exemple, les surplus alimentaires, ou encore une réduction au niveau du nombre de médicaments pris par les résidents. Toutes les innovations qui n'apportent pas un gain du coût dans au moins une de ces trois catégories, ont peu de chances d'être acceptées. En effet, les financeurs des Ehpad ont des budgets de plus en plus contraints, que ce soient les départements, l'assurance-maladie ou même les familles. Alors qu'est-ce qu'une innovation qui apporte un gain de coûts à un établissement pour personnes âgées? Des solutions permettant de réduire les coûts sont nécessaire pour réussir sur la Silver Economie Ce peut être un système qui indique si les résidents sont couchés ou pas à plusieurs heures de la nuit, limitant ainsi les déplacements du personnel. Ce peut être un système pour une meilleure gestion du linge réduisant ainsi le temps de sa gestion, Ce peut être un logiciel pour mieux gérer les achats alimentaires en fonction des résidents. Ce peut être, également, des robots ou des exosquelettes pour faciliter le travail des salariés et ainsi réduire leur absentéisme. A l'inverse, toutes les innovations, même si elles sont intéressantes et apportent un réel bénéfice aux personnes âgées, si elles ne sont pas finançables facilement ou n'apportent pas un gain de coût réel, ont un potentiel de développement très limité. «Nous sommes intéressés par échanger avec ceux qui innovent pour garantir à nos résidents une meilleure qualité de vie, pour réduire nos coûts et pour nous aider à garder nos bâtiments au meilleur niveau» disait Steve Moran, lors de la conférence Forum Senior Housing. Par exemple, la start-up Ubiquid propose une solution pour le suive du linge en Ehpad. "Nous transformons les vêtement des résidents en Ehpad en objets connectés : chaque vêtement de résident est enregistré dans notre base de données avec des informations clés (photo, type, mode de lavage ). Nous y fixons une antenne RFID qui contient ces informations. Cachée dans le vêtement, cette étiquette est insensible et invisible pour le résident" explique Thierry Hollier-Larousse, un des fondateurs. Pour les établissements c'est un gain de temps avec moins de travail pour

297 296 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 les lingères et les aides-soignantes et aussi un gain de coût. "Ubiquid fait économiser en moyenne à ses clients plus de 850 par mois. Les directions peuvent voir les économies réalisées en temps réel grâce à nos tableaux de bords en ligne" explique la société. Il en est de même dans le secteur du maintien à domicile. Les conseils départementaux financent des actions pour le maintien à domicile, comme la téléassistance ou les services à la personne. Mais, ces départementaux doivent aider un nombre de personnes âgées qui augmente progressivement, avec des budgets de plus en plus limités. Là aussi, les départements cherchent des innovations qui permettent de prendre soin d'un plus grand nombre de personnes âgées à domicile, tout en réduisant les budgets. Nous pouvons citer l'exemple, la Lys Box dans le département du Loiret. C'est un système qui demande aux personnels des services à la personne de pointer leurs arrivées et leurs départs. Autrement dit, le personnel des services à domicile indique le début et la fin de leurs activités au domicile des personnes. Les résultats sont les suivants : d'un côté les acteurs du service à la personne sont payés plus rapidement et de l'autre, le département du Loiret indique une réduction des dépenses dans la gestion des services à à domicile d'environ 10 %. L'exemple du projet 3PEGASE Dans le cadre de l appel à projets EasyNov du Conseil Régional Midi-Pyrénées, le Gérontopôle du CHU de Toulouse, l Institut en Recherche en Informatique de Toulouse, Orange, Telegrafik, Telemedicine Technologies et Serena se sont associés au sein d un consortium pour mettre en place le projet 3Pegase (Plate-forme PrEdictive pour Personnes âgées et ASsistancE). L objectif de ce projet est de développer un système de prévention de la perte d autonomie et de suivi des personnes âgées fragiles. Le projet 3Pegase est situé à la frontière des secteurs du maintien à domicile, de la prévention et de l e-santé.

298 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Son objectif principal est de proposer une solution de suivi des patients à leur domicile de «bout-en-bout», mettant en oeuvre une plate-forme de collecte des données et un service d assistance à distance pour coordonner les interventions. S appuyant notamment sur des systèmes de capteurs et des technologies d analyse prédictive, 3Pegase donnera la possibilité d anticiper des problématiques récurrentes chez les patients seniors, telles que les chutes ou la dénutrition. Le suivi des patients par 3Pegase sera effectué à 3 niveaux : le suivi de l autonomie cognitive ; le suivi de l autonomie fonctionnelle (mobilité, sommeil, soins du corps, rythme de la vie domestique, occupation de l espace privé, ) et le suivi de la nutrition du patient. Le consortium 3Pegase regroupe six entités industrielles et académiques avec des activités diverses et complémentaires en regard du projet de prévention : Le Gérontopôle, qui assure le suivi médical des patients âgés et fragiles, plus généralement des patients gériatriques, au sein du CHU de Toulouse. L IRIT (Institut de Recherche en Informatique de Toulouse), une unité mixte de recherche du CNRS, qui intervient plus particulièrement sur les technologies d Intelligence Artificielle en concevant un système prédictif à partir de données massives et hétérogènes. Orange, en tant qu opérateur de l internet des objets, met à disposition des partenaires sa solution Datavenue pour accélérer l innovation dans le domaine de l assistance aux personnes. Datavenue propose de collecter, héberger, stocker et traiter les données issues de capteurs placés au domicile des personnes. Telegrafik, startup toulousaine de l Internet des Objets et de la Silver Economie, met à disposition sa plateforme logicielle d analyse intelligente des données. Telegrafik a notamment développé le service de vigilance bienveillante

299 298 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 OTONO-ME, permettant de sécuriser les personnes fragilisées à leur domicile, à partir d objets connectés et d algorithmes d intelligence artificielle. Telemedicine Technologies, une PME a développé une plate-forme collaborative de suivi des patients comprenant un dossier médico-social et intégrant les données issues de capteurs pour enrichir le niveau d informations présentes sur la plate-forme. Serena filiale à 100% d Inter Mutuelles Assistance (IMA), spécialisée dans l accompagnement des personnes fragilisées, complète le dispositif «bout-en-bout» mis en œuvre dans le cadre du projet en y intégrant sa plate-forme de centre d appel médicalisé et en contribuant L'investisseur n'est pas toujours le bénéficiaire Cependant, une grande difficulté réside souvent dans le fait qu'une innovation est financée par un acteur, alors qu'un autre acteur bénéfice des gains de coût. C'est par exemple le cas, des services et produits qui permettent une meilleure prévention de la santé et de la dépendance chez la personne âgée. Les départements qui sont en charge de l'action sociale envers ces populations pourraient aider au financement de ces innovations. Mais les gains de coûts et les bénéfices seraient souvent réalisés majoritairement par l'assurance maladie. Ainsi, on peut se poser la question si les départementaux ont intérêt à investir pour ne pas en retirer de bénéfice direct sur leur propre budget. Bien-sûr, des acteurs comme le secteur de la prévoyance financent ce genre d'actions. Mais c'est souvent la branche de l'action sociale et non une activité commerciale principale. C'est aussi le cas des innovations dans le champ de l'aménagement du domicile. Les financeurs de ces aménagements ne sont pas toujours ceux qui en obtiennent des bénéfices. De plus, on demande à ces financeurs de contrôler leurs budgets et même souvent de les réduire.

300 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Parions que les innovations la Silver économie qui se développeront plus facilement dans les prochaines années sont celles qui apporteront des gains de coûts prouvés aux différents acteurs et financeurs : que ce soient l'assurance-maladie, les mutuelles, les conseils départementaux, les familles et les personnes âgées elles-mêmes, notamment avec la baisse attendue du pouvoir d'achat des retraités. Ecosystèmes souvent complexes La Silver économie est une thématique transversale à de nombreux secteurs. Ce vaste champ rend, bien souvent, les développements des innovations complexes pour les entreprises et les porteurs de projets. De plus, la catégorie des personnes que nous appelons les Seniors est très large ce qui est également une source de complexité. Les différentes études simplifient cette population en trois segments : les Seniors actifs (9 millions) généralement les plus jeunes, les Seniors dits fragilisés (4 à 5 millions) et les personnes dites dépendantes (1,5 million). Concernant les Seniors actifs, les produits et les services qui sont actuellement développés et proposés à cette catégorie de population, font partie de la consommation «normale» : ces produits services, même s'ils sont adaptés à leurs besoins, sont souvent achetés et consommés par ces jeunes seniors qui sont indépendants, actifs et plus aisés que la moyenne française. Certaines différences importantes dans les attentes existent cependant et sont expliquées plus haut dans ce guide. La difficulté des écosystèmes réside chez les personnes dites fragilisées et dépendantes. En effet, dans ces champs d'activité, de très nombreux acteurs interviennent aussi bien des financeurs, prescripteurs, distributeurs, acteurs politiques et économiques, administrations, etc. Bien souvent, des lois et des règlements encadrent ces activités. De nombreux projets sont difficiles à mettre en place, car ils demandent une collaboration entre les acteurs qui ont quelques fois des intérêts divergeants. Il est, néanmoins, possible de réaliser ce genre de synergies, mais cela demande du temps et retarde souvent les développements des projets.

301 300 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 La construction d'un écosystème sur la Silver Economie est généralement spécifique à chacun des projets. En effet, il est difficile d'avoir le même écosystème pour un service à la personne, un produit alimentaire pour les personnes dénutries, ou une prestation d'aménagement du domicile. Dans certains secteurs, l'écosystème des financeurs est complexe. C'est par exemple le cas de l'aménagement du domicile auquel de nombreuses aides financières peuvent s'appliquer. Cela rend plus ardu les montages des dossiers et ainsi plus difficile l'achat de certains produits. C'est le cas par exemple, des secteurs des monte-escaliers et de l'aménagement de la salle de bain qui peuvent être subventionnés. Les délais sont, généralement, longs et empêchent ou retardent assez souvent les installations de ces appareils. Dans d'autres secteurs La construction d'un comme la téléassistance, écosystème sur la Silver les acteurs, pour se développer, doivent Economie est généralement proposer d'autres services spécifique à chacun des projets soit à leurs clients actuels, soit à des Seniors plus jeunes. Ces nouveaux services sont souvent dans des champs connexes à la téléassistance telle que la sécurité ou la santé. Ainsi un téléassisteur qui s'oriente vers des prestations de santé avec, par exemple, un pilulier connecté ou la E-santé, entre dans un secteur d'activité qui n'est pas nécessairement le sien. De plus, ces secteurs sont soumis à de nombreuses réglementations sans compter les acteurs, déjà présents, qui n'ont pas nécessairement intérêt à voir un nouvel acteur si développer. Le champ du grand âge est soumis à de nombreuses lois et réglementations qui peuvent contrôler voir empêcher le développement libre de produits et de services à destination des personnes âgées. Bien souvent, ces réglementations sont là pour protéger les personnes âgées ou pour équilibrer économiquement un secteur d'activité. C'est, par exemple, le cas des services à la personne où la nouvelle loi va encadrer le développement des agences de services à la personne dans les territoires. Un autre exemple de réglementation est souvent cité dans le monde la télé assistance. Il s'agit de réglementation qui rend le gérant responsable pénalement des «ennuis» que pourraient subir un de ses clients avec l'utilisation du service. Cette législation empêche actuellement le développement de nombreuses innovations tels que les capteurs de chute. En

302 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V effet, beaucoup d'entre eux ne sont pas assez fiables, bien que très efficaces, pour être utilisés par les téléassisteurs, au regard de cette législation. D'une manière générale, pour qu'un développement dans le champ de la Silver économie puisse s opérer de manière rapide et cohérente, il est probablement nécessaire de s'orienter vers des écosystèmes déjà existants ou des écosystèmes dont les acteurs ont les mêmes intérêts avec un timing similaire. En effet, il peut exister des acteurs avec le même intérêt, mais dans des temps différents.

303 302 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Médias Avertissement Ce chapitre n'est qu'une approche. Il est nécessaire pour votre projet de faire appel à une agence média ou à votre agence de communication.

304 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Télévision Les Seniors sont de gros consommateurs de télévision. S ils sont près de 33 % de la population française, ils représentaient 36,2 % des personnes équipées d au moins une télévision en 2014 (source : Médiamétrie). La durée d écoute quotidienne moyenne par individu est de 258 min. La télévision est pour 74 % des Seniors le premier média de distraction. Les plus gros téléspectateurs sont parmi les plus âgés, tandis que les ans se rapprochent des plus jeunes dans leur manière de consommer les médias. D après Médiamétrie, les programmes préférés des Seniors en 2014 sont : les journaux d information, les émissions politiques, les fictions, les variétés, les jeux, les émissions sportives et les magazines. Les chaînes qui comptent le plus de téléspectateurs Seniors sont, dans l ordre, France 3 avec 44 % de plus 60 ans, France 2 (41 %) et TF1 (32 %).

305 304 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Durée d écoute de la télévision des plus de 50 ans Heures d écoute Durée de l écoute 3h-7h 2 min 23 7 h - 10 h 9 min 12 h - 14 h 37 min h - 20 h 26 min h - 22 h min h 30-7 h 22 min h - 7 h 7 min 43 Source : Médiamétrie Face à la concurrence des nouvelles chaînes thématiques, les chaînes généralistes sont contraintes de cibler les moins de 49 ans. La grande majorité des publicitaires poussent également dans cette direction. Ce qui explique qu en réalité, ces chaînes veulent retenir les plus de 50 ans, mais ne mettent pas en avant leurs audiences auprès de ce public : les annonceurs qui veulent cibler les Seniors sont encore assez rares. L étude «Les Seniors et les médias» montre un réel décalage entre les attentes des Seniors et les programmes actuellement proposés par les chaînes généralistes. Beaucoup des plus de 50 ans «subissent les programmes actuels». Tout laisse à penser que les entreprises devront pourtant cibler plus franchement les Seniors. Ce sera, dans un avenir proche, vital pour certaines d entre elles. Les annonceurs feront pression sur les chaînes de télévisions pour proposer des programmes plus adaptés à ce public. En effet, si celui-ci n est destiné à devenir leur principale cible, la prise en considération des attentes de l ensemble des générations semble bel et bien inévitable. A noter, la présence de la Télé Mélody, chaîne musicale principalement dédiée aux plus de 50 ans.

306 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Radio La radio est le média complémentaire de la presse et, parmi les plus de 50 ans, ce sont les femmes qui l écoutent le plus : 3 heures par jour en moyenne. Écouter la radio est essentiellement une activité matinale. L après-midi, la télévision est le média le plus consommé. L étude «Les Seniors et les médias» révèle que les Seniors préfèrent les radios généralistes et thématiques aux radios musicales, ce que confirment les résultats de l étude «Conso AdVision» d Aegis Média France. Les radios qui comptent le plus d auditeurs Seniors sont en effet RMC, France Inter, Europe 1 et RTL. Du côté des musicales, on notera les bons scores de Radio Classique et de Nostalgie. DURÉE D ÉCOUTE DE LA RADIO ans ans ans + de 65 ans Tous Durée d écoute en semaine <1h 31,4 % 26,3 % 22,1 % 20,4 % 31,7 % 1h-3h 35 % 36,8 % 40,6 % 39,2 % 36 % >3h 25,1 % 24,5 % 24,1 % 23,9 % 20,9 % Durée d écoute le week-end <1h 30,5 % 26,4 % 24,3 % 24,3 % 30,4 % 1h-3h 23,3 % 26,4 % 29 % 26,2 % 25,2 % >3h 30,6 % 29,4 % 29,3 % 29,5 % 24,8 % Source : Le Marketing Book Seniors, TNS Secodip. Les plus de 50 ans écoutent la radio pour l information, les débats et les conseils pratiques. Nous retrouvons les mêmes attentes que pour la presse. L étude «Les Seniors et les médias» montre que les Seniors accordent plus de crédibilité aux informations diffusées en radio qu à la télévision. Presse Les Seniors sont de gros lecteurs de presse. Ils sont nombreux à lire un quotidien régional et un titre national (de préférence Libération, Les Echos ou la Tribune pour les ans ; Le Figaro et Le Monde chez les 60 ans et

307 306 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 plus). Le mode d achat le plus fréquent des journaux et magazines est l abonnement. D après SIMM, 36,4 % des plus de 50 ans lisent sept magazines différents chaque mois, ce qui est bien au-dessus de la moyenne (source : Mondadori). Les plus de 50 ans lisent les magazines pour y trouver des informations pratiques et des conseils. Si cette fonction est remplie, ils leur accordent leur confiance. Dans les années à venir, la presse quotidienne aura à prendre en considération les attentes de plusieurs générations, dont les Seniors. Certains quotidiens développent déjà des rubriques Seniors. C est le cas du journal Le Monde. D autres éditeurs ont développé des magazines de presse directement dédiés aux Seniors. La presse et les 50+ Baby boomers Les Seniors Investir magazine 165 Notre Temps 262 Challenge 157 Pleine Vie 254 Le Particulier 157 L Ami des Jardins 154 Mieux Vivre Votre Argent 150 Rustica 147 Enjeux les Echos 145 Maison Madame Figaro 136 Le Figaro Mag 147 Mon Jardin ma Maison 133 Le Point 146 Le Figaro Mag 153 Le Nouvel Obs 135 Le Point 153 La Tribune 138 Paris Match 138 Les Echos 137 Le Nouvel Obs 122 Rustica 154 Le Figaro 156 L Ami des Jardins 154 Journal du Dimanche 126 Notre Temps 162 Marie France 146 Pleine Vie 154 Madame Figaro 136 Source : Sofres - Base indice 100. Avertissement : les données de ce tableau date de Il est important de faire appel à une agence média ou à votre agence de communication pour votre projet.

308 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Cinéma À première vue, par rapport à d autres classes d âge, les Seniors fréquentent peu les salles de cinéma. D après des données du Centre national de la cinématographie, les 50 ans et plus représentent moins de 25 % des entrées. Mais ils représentent 23 % des habitués et 22 % des réguliers. Près de 32 % des assidus sont des Seniors qui vont au cinéma au moins une fois par semaine. La part des spectateurs 50+ dans les salles de cinéma est supérieure à celle des moins de 25 ans pour la première fois, selon une étude de l évolution du public émanant du Centre national du cinéma français (07/2012) expliquait le site Seniorscopie.com. «Entre 1993 et 2011, la progression de la part des seniors (50 ans et plus) dans la population cinématographique est plus rapide (+15,4%) que celle de la population (+7,6 points).» Les seniors représentent 33,6 % de la population cinématographique soit le double (18,2 %) de Ils assurent 34,2 % des entrées en salles (14,3 % en 1993). 21,3 % sont assurées par les femmes dont l assiduité au cinéma est plus forte que celle des hommes (13%). Ces derniers ont des préférences marquées pour les films à dimension historique d auteurs français et européens. Ils représentent ainsi 48,6 % des entrées du Barbier de Sibérie, 52 % de celles de La Chambre du Fils, 44,7 % de celles d Être et Avoir (source : Médiavision). Ils apprécient moins les films humoristiques, de science-fiction ou policiers (source : SIMM, TNS Media Intelligence). Internet En 2014, les seniors sont 11,6 millions sur internet et représentent 24,1% des internautes. Une augmentation de 5% en un an, et il faut savoir que les seniors sont la tranche d âge qui passe le plus de temps sur internet. Ces chiffres étaient inimaginables, il y a seulement 10 ans. C'est essentiellement les Boomers (55/70 ans) qui utilisent fortement internet.

309 308 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 L informatique a énormément évolué et la pratique d internet est entrée dans les mœurs. Cependant, elle n est pas l apanage des plus jeunes, puisqu il y a une nouvelle catégorie de personnes que l on appelle les silvers surfeurs : c est-à-dire vous, les surfeurs aux cheveux gris les seniors utilisateurs d internet Les Seniors poussent le développement du commerce en ligne Les ventes en ligne ont augmenté de 14 % au premier trimestre, à 12,1 milliards d'euros, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Une hausse un peu plus faible qu'au premier trimestre 2012 (+ 19 %). Si la croissance du e-commerce est moins vive, elle reste porteuse pour les entreprises, qui, de la grande distribution à la mode en passant par les biens culturels, high-tech ou les voyages, y réalisent une part croissante de leurs chiffres d'affaires. Des géants comme Amazon et C-discount continuent de caracoler en tête des sites de e-commerce les plus visités en France. Mais de nombreux acteurs, plus petits ou issus du commerce traditionnel, se lancent tous les jours. De nouveaux clients se lancent, notamment chez les seniors, ou les «Silver Surfers», comme les appellent galament les professionnels du Web. «On aurait pu craindre que l'augmentation des achats chez les 65 ans et plus soit entamée par la crise, explique Marc Lollivier. Il n'en a rien été. Au contraire, ils ont été nombreux, ce qui fait de cette classe d'âge un bon relais de croissance.» Le nombre de cyberacheteurs de plus de 65 ans a progressé de 27 % sur le premier trimestre. Les CSP + et les ans restent majoritaires, mais le nombre des 50 ans et plus qui achètent en ligne a progressé, depuis quatre ans, deux fois plus vite que celui des cyberacheteurs tous âges confondus. Le comportement d'achat en ligne évolue. Le panier moyen par transaction a ainsi atteint un niveau historiquement bas au premier trimestre, à 85 euros, en baisse de 4 % sur un an. Ce

310 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V recul n'est pas forcément un reflet de la crispation de la consommation. Exemple de FACILIEN Eric Gehl : Facilien est un service innovant qui facilite l usage d internet aux Seniors et le lien avec leur famille et leurs aidants professionnels. Pouvez-vous nous présenter Facilien? Facilien est un service innovant qui facilite l usage d internet aux Seniors et le lien avec leur famille et leurs aidants professionnels. Cette plate-forme multi-services est accessible à tous via un portail internet simplifié à l ergonomie adaptée. Proposé sous forme d abonnement mensuel (5 /mois) ou annuel (50 /an), Facilien se positionne donc comme une plateforme de coordination et de communication entre les prestataires de services à la personne, les bénéficiaires, les aidants et leurs proches. Cet abonnement donne accès à un environnement numérique sécurisé (confidentialité des données) avec un accompagnement organisé en réseau social privé et confidentiel. Grâce à ses services adaptés, Facilien permet à chaque senior de devenir un internaute en toute simplicité et d accéder

311 310 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 directement et en toute sécurité à ses services à la personne à travers un espace adapté et personnalisé. En tant que partenaire technologique, Hakisa.com met sa technologie au service du site Facilien.fr. La technologie de simplification Hakisa permet aux utilisateurs Facilien d accéder facilement à des services évolués plus adaptés aux Seniors et aux personnes à la recherche de services d accompagnement. De plus, les proches des utilisateurs Facilien pourront communiquer gratuitement avec eux par le biais d Hakisa.com. Quels sont les intérêts de cette plateforme? Grâce à des comptes utilisateurs sécurisés, les abonnés peuvent notamment : découvrir internet facilement et en toute sécurité, communiquer avec leurs proches par message ou vidéoconférence, bénéficier d un accompagnement et d une assistance numérique à distance par l un de leur proche ou l un de nos E-bénévoles, être en contact direct avec leurs aidants professionnels et profiter de conseils d experts. Les adhérents du Réseau APA-ABRAPA peuvent également gérer leurs services à la personne (facture en ligne, agenda partagé, communication avec les aidants professionnels ). Dans un futur proche, des solutions de sécurisation de l habitat et de la personne, de prévoyance, de suivi médical et de télémédecine, globalement appelées «e-santé» viendront compléter l offre. Autant d éléments qui permettent de réduire l isolement des personnes âgées et fragilisées et d améliorer leur bien-vivre et leur maintien à domicile le plus longtemps et dans les meilleures conditions possibles. En mettant les nouvelles technologies au service de l Humain, Facilien souhaite proposer une solution adaptée au vieillissement de la population. Quels sont les acteurs à l origine de Facilien? Facilien est né de la rencontre de deux associations, ABRAPA et Réseau APA, leaders en Alsace dans l aide et les services à la

312 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V personne et d une start-up, Hakisa.com, développant une technologie web 2.0 et 3.0 facilitant les usages internet et numériques. La collaboration de ces trois acteurs a permis la création de la société Facilien en octobre 2014, dirigée par Eric Gehl. Ce modèle organisationnel et opérationnel hybride (partenariat entre associations et entreprise) est d ailleurs l une des spécificités et des forces de Facilien. A qui est destinée cette plateforme? L ergonomie de Facilien rend la plate-forme facilement utilisable par tous et se révèle parfaitement adaptée aux novices. Néanmoins, de par ses fonctionnalités, Facilien est incontestablement un service principalement destiné aux personnes âgées, isolées ou fragilisées.

313 312 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Médias pour les Seniors La presse Senior est l une des plus florissantes. Le groupe Bayard Presse est bien implanté dans ce secteur avec Notre Temps qui touche plus de 4 millions de lecteurs. Bayard est également présent dans la presse Senior à l étranger avec Plus-Magazine en Belgique et aux Pays-Bas, Vi Over 60 en Norvège, Plus-Magazine en Allemagne, Nuevos Tempos en Espagne, Choice en Angleterre, Good Times au Canada et Le Bel Âge au Québec. L autre grand magazine de presse Senior en France est Pleine Vie, du groupe italien Mondadori. Il est plus féminin. Prisma média a lancé en 2015, Serengo un nouveau magazine qui veut s installer sur le marché des seniors L arrivée des Boomers, qui ont des valeurs différentes des Seniors actuels, est un beau défi pour Notre Temps et Pleine Vie. L enjeu est de conserver les lecteurs d aujourd hui tout en fidélisant de plus jeunes. La difficulté n est pas mince. Pour cibler les différentes générations de Seniors, Notre Temps possède 3 éditions légèrement différentes en fonction des âges des abonnés. L exemple de «AARP The Magazine» Un autre exemple très intéressant de stratégie dans le presse Seniors aux USA. L AARP est l importante association de personnes de plus de 50 ans. C est l un des plus gros lobby sinon le plus important des USA avec ses 33 millions de membres. Jusqu à l année dernière, l AARP éditait deux magazines : Modern Maturity et My Generation. Le premier ciblait les plus de 60 ans et le deuxième les Baby boomers essentiellement pour attirer de nouveaux membres. En 2005, l AARP change de Président qui est un Baby boomer. La politique devient plus «commerciale». Par exemple, le «R» de AARP qui est la première lettre de «Retired» n est plus prononcé pour séduire les jeunes Seniors qui généralement ne veulent pas être considérés

314 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V comme des vieux. Depuis 2014, les lettres R.P. Signifie «Real Possibilities». L AARP change aussi de stratégie en ce qui concerne ses magazines. My Generation et Modern Maturity sont remplacés par un magazine «AARP the magazine» ou plutôt devrais-je dire 3 magazines. Ces trois magazines se ressemblent fortement. Chacun cible une génération bien précise : Baby boomers, Jeunes Seniors et Grands Seniors. Le titre est le même, la couverture est la même, 60% du contenu est identique. Les 40% restant parle de sujets qui intéressent spécifiquement les générations concernées. C est très intelligent : la version Baby boomers peut ainsi mettre de coté les sujets et les publicités dites «anxiogènes» qui ne s adressent qu aux Grands Seniors et être vendue en kiosque. Cela permet de moins ghettoiser les lecteurs âgés entre ans.

315 314 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 L exemple de MORE aux USA More est magazine qui cible essentiellement les femmes américaines du Baby boom. Il attire de nombreux importants annonceurs comme General Motors, P&G ou Revlon. Les femmes ciblées par ce magazine sont plus autonomes, plus en charge de leur vie que les générations précédentes. Il répond de manière intéressante au fait que les Baby boomers se pensent plus jeunes. Il aborde des sujets plus «directs» comme le sexe après 50 ans, les relations belle mère genre un peu comme de Pleine Vie. Du coté d'internet, les trois sites principaux sont Planet.fr, Notretemps.com et Senioractu.com

316 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.3 Communication L'étude «50Plus Communication» fait le point sur les facteurs importants de la communication et publicité à destination des Seniors et Boomers. Elle fournit également des indicateurs et conseils précieux à tous ceux qui veulent cibler les Baby Boomers, une génération atypique. Renseignements : 315

317 316 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 La communication à destination des Seniors a déjà été l objet de nombreuses études et recherches. Les Seniors sont plutôt critiques à l égard de la communication en général. La plupart des publicités actuelles ne respectent pas les effets du vieillissement, ni les effets de génération, et encore moins les différences entre divers codes culturels. Dans ce chapitre, nous ferons le point sur ce que pensent les Seniors de la publicité. Nous étudierons les différentes stratégies élaborées pour créer des publicités ciblant directement ou indirectement les Seniors. Nous évoquerons les critères à prendre en compte. Ce chapitre n a pas la prétention d être exhaustif sur ce sujet, mais de donner des pistes de réflexion pour développer une meilleure communication à destination des Seniors.

318 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Cibler les Seniors Développer des publicités qui ciblent directement des Seniors fait peur à beaucoup de professionnels du marketing et de la communication. Lorsque nous interviewons des entreprises pour le site MarchedesSeniors.com, nous nous heurtons souvent à des réserves : «Surtout, ne dites pas que nous ciblons les Seniors, ou que nos produits sont achetés par des Seniors». Les raisons de cette réticence sont compréhensibles. Certains l expliquent par le jeune âge des créatifs des agences de communication et des responsables marketing. C est plutôt un certain état d esprit vis-à-vis du marché des Seniors qui est en cause. La communication à destination des Seniors est complexe et il n existe aucune recette miracle. Beaucoup de préjugés ont la peau dure, beaucoup de solutions dogmatiques, parfois importées, se sont montrées inefficaces. L emploi même du mot Senior est délicat. Dans le domaine des couches d incontinence, la communication de la marque Libra de Tena est efficace parce qu elle aborde franchement le sujet. Dans un autre domaine, une communication Senior trop «directe» pourrait poser problème. C est le cas par exemple des centres de fitness. La société Club Med Gym propose aux plus de 60 ans la carte Temps Libre. Elle permet aux Seniors de bénéficier d un tarif spécifique en échange d un accès «horaire» restreint qui correspond aux attentes de la majorité d entre eux. Actuellement, entre 3 et 4 % des adhérents de Club Med Gym détiennent cette carte. «Cet abonnement est proposé aux personnes de plus de 60 ans directement à l accueil de nos salles», expliquait Patrick Rizzo, l'ancien directeur marketing. «Communiquer à plus grande échelle présenterait plusieurs risques, notamment celui de considérer des Seniors comme une catégorie à part, ce que nous ne voulons pas», poursuit-il. Les plus de 50 ans représente 15 % de la clientèle de Club Med Gym et 21 % de celle des salles haut de gamme Waou.

319 318 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Plus et publicité Le planning stratégique de l agence média Aegis Media France a réalisé un travail intéressant sur les Seniors et leur rapport à la publicité, à partir de l étude Simm 2011 de TNS Media Intelligence/Publilink (portant sur les 15 ans et plus). Les données relatives aux Seniors, présentées ci-dessous, en ont été extraites. La typologie de cinq profils a été définie, des plus positifs aux plus rétifs à la pub : les Captifs, les Enthousiastes, les Esthètes, les Pragmatiques et les Hermétiques. Cette typologie est placée sur une matrice à deux axes. L axe vertical indique l affinité avec la publicité : les personnes appréciant la publicité sont les Publi-Impliqués, celles qui la rejettent sont les PubliRésistants. L axe horizontal mesure l affinité par rapport au produit. Autrement dit, cet axe s intéresse aux personnes sensibles au contenu des publicités et aux informations qu elles apportent. Ce sont les Pub-Info. Les Pub-Culture sont attachées à la publicité en tant qu objet esthétique. L étude mesure le rapport avec la publicité, selon le média, des Seniors actifs ou inactifs (essentiellement retraités). Nous vous présentons les résultats pour les personnes âgées de 50 à 64 ans pour la presse et la télévision. Il y a deux niveaux de lecture de ces mappings : le pourcentage s applique au nombre de personnes interrogées (exemple : 20 % de ces personnes interrogées peuvent être qualifiées d Hermétiques), et l indice (ind.) définit une sur-représentation ou une sous-représentation de cette cible (les Seniors) par rapport à l ensemble de la population, sur une base moyenne de 100. (Exemple : un indice 113 indique une forte surreprésentation des Seniors dans une typologie, par rapport à une moyenne globale. Un indice 81 représenterait au contraire une sous-représentation des Seniors par rapport au reste de la population.) Sur ce mapping, on trouve une grande proportion de Seniors dans les typologies plutôt hostiles à la publicité (ind. 113 pour les Hermétiques, ind. 105 pour les Pragmatiques), malgré une bonne représentation dans les Enthousiastes (ind. 110).

320 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Avec seulement 14,7 % d Esthètes (qui s intéressent à la publicité comme à un objet culturel) et 24,9 % de Pragmatiques, le portrait brossé est assez fidèle aux enseignements classiques de la communication Senior en ce qui concerne la typologie Pragmatique (la plus importante et la plus surpondérée en termes d indice). Ce portrait confirme l attrait des plus de 50 ans pour une forme différente de publicité, qui pourrait être le publi-reportage. Par rapport à la presse, la publicité à la télévision remporte moins les suffrages des ans, de manière très nette. 62 % des Seniors sont plus ou moins réfractaires à la publicité télévisée, avec des sur-représentations importantes des Seniors dans les typologies Agacés, Mitigés et Blasés. Ce rejet a plusieurs explications. «Les Seniors ne se retrouvent pas dans les codes culturels de la plupart des publicités actuelles» Aegis Media France. Ce constat est le même aux USA comme l'explique Chuck Nyren dans son livre Advertising to Baby Boomers : «La moitié des baby-boomers (47%) nous ont dit que les entreprises utilisent des stéréotypes inexacts dans la publicité à destination des personnes de leur âge». Dans cette partie, nous vous présentons succinctement les résultats d une étude que nous avons menée en France auprès de groupes composés de Seniors CSP +, Seniors CSP, Boomers CSP + et Boomers CSP-.

321 320 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 L étude «Les Seniors et la publicité 2014» révèle le même décalage entre les Seniors et la publicité actuelle. D après cette étude, 86 % des Seniors pensent qu elle ne s adresse pas à eux. Dans des focus groups organisés en France avec des personnes de 50 à 64 ans, les avis sur la publicité sont souvent les mêmes : «La publicité ne s intéresse qu aux jeunes», «Elle ne répond pas à nos attentes», «Les publicités ne nous donnent pas suffisamment d informations pour être intéressantes», «Les publicités ne sont pas destinées à notre génération», etc. Cependant, les mentalités sont en train d évoluer et les annonceurs qui ciblent correctement les Seniors ou qui tiennent compte de leurs attentes sont de plus en plus nombreux. A noter la banque de photos spécialisée sur les Seniors en GrandeBretagne : Greystock Stratégie : la matrice Com GI La matrice Com GI est un outil que nous avions développé qui peut servir de guide lors de la création d une communication à destination des Seniors. Elle permet de définir une stratégie publicitaire selon deux axes : l utilisation du produit et le type de cible visé. L un et l autre peuvent être générationnels ou intergénérationnels.

322 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V L utilisation est dite de type générationnel lorsque le produit est consommé par une seule génération. Au contraire, si plusieurs générations l utilisent, on la qualifie d intergénérationnelle. Par exemple, l utilisation d une automobile est intergénérationnelle, celle d appareils auditifs est plutôt générationnelle. L autre axe de la matrice Com GI concerne la cible de la publicité. Elle peut-être spécifiquement générationnelle ou spécifiquement intergénérationnelle. Dans le premier cas, la publicité cible une génération, dans l autre, elle est destinée à plusieurs générations. La campagne de publicité de Mercure pour le programme «Venez à 2, payez pour 1» était générationnelle (les Seniors en sont la cible), alors que la publicité institutionnelle de Danone est intergénérationnelle. Les stratégies pour développer des produits et des services pour les Seniors Une stratégie générationnelle consiste généralement à répondre à un besoin spécifique des membres d une cohorte en développant un produit ou un service particulier. Il existe de nombreux exemples de tels produits ou services : les produits relatifs à l incontinence, les assurances spécifiques pour les plus de 60 ans, la télé-assistance ou les télé-alarmes, les eaux minérales riches en calcium, etc. Les partisans des stratégies intergénérationnelles pensent souvent qu il est nécessaire de ne pas enfermer les Seniors dans une catégorie particulière. Les produits répondant à ce type de stratégie sont également très nombreux : automobile, télévision, Internet, biens de grande consommation, etc. Les stratégies pour communiquer à l intention des Seniors La stratégie générationnelle repose sur les publicités elles-mêmes, mais aussi sur le choix des médias utilisés. L utilisation de la presse Senior et les publicités ne mettant en scène que des Seniors relèvent clairement d une stratégie de communication générationnelle. La dernière campagne institutionnelle de la marque Evian, qui s accompagnait d une version très consensuelle du morceau We will rock you de Queen, est au contraire intergénérationnelle.

323 322 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Publicités générationnelles-générationnelles Les publicités de type G-G présentent un produit ou un service destiné aux Seniors via une publicité de type générationnel, clairement adaptée aux attentes des Seniors, aussi bien sur la forme que sur le fond. Le type de support utilisé peut être la presse Senior. De nombreuses marques ont recours à ce genre de communication : Age Perfect, Nivea Vital, la carte Senior de la Sncf, Audika, etc. Exemple de publicité générationnelle-générationnelle

324 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V L exemple de Nivea Vital Niveau Vital a été la première marque en France, au milieu des années 1990, à utiliser des mannequins femmes de plus de 50 ans dans ses publicités. L étude «Les Seniors et la publicité» décrit les publicités de Nivea Vital comme les plus réussies des publicités de type G-G. Nivea Vital propose aux femmes «matures» une gamme de produits de soin et de toilette du visage. Il s agit de produits de type générationnel destinés aux femmes de plus de 50 ans. La communication est générationnelle «Senior» par son support (la presse) et l âge du mannequin. L âge du mannequin respecte le principe de l âge subjectif (âge que l on pense avoir) tout en étant un peu trop élevé pour cibler les Jeunes Seniors. La publicité est crédible parce qu elle met en scène une femme mature qui ne fait pas son âge. Les femmes de plus de 50 ans recherchent des produits de beauté qui donnent des résultats. L âge du mannequin de la publicité peut être perçu comme gage de sérieux. Publicités générationnelles-intergénérationnelles Les publicités de type G-I présentent un produit ou un service destiné aux Seniors via une publicité mettant en scène plusieurs générations. L idée est souvent de dédramatiser l image que certains produits peuvent véhiculer, tels les couches d incontinence ou les appareils liés à la dépendance. Les Seniors se sentent ainsi moins considérés comme un groupe social particulier. La société SCA utilise ce type de publicité pour promouvoir ses serviettes d incontinence Libra de Tena. Leader mondial et européen, cette société fait figure d exemple sur le marché des Seniors et présente une gamme complète de produits sous plusieurs marques : Tena propose des solutions spécifiques pour femmes et pour hommes (des protections anatomiques aux changes complets). Vendus en pharmacie, les produits de cette gamme sont aussi destinés aux maisons de retraite et aux institutions. Les marques Libra (serviettes) et Discreet (culottes) de Tena proposent en GMS des produits grand public. «Nous avons développé différentes marques

325 324 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 en fonction de nos canaux de distribution», expliquait Sylvie Dervaux, responsable communication pour l Europe du Sud chez SCA. Publicité pour Talk Radio à destination des Boomers australien réalisée par l'agence Evergreen. Libra de Tena a été la première marque de protections pour fuites urinaires à s afficher sur les écrans de télévision. L incontinence est un sujet encore tabou, car souvent lié à la ménopause. Ce thème est difficile à développer en communication, mais Libra de Tena est performant dans cet exercice, comme le montre l étude 50Plus Communication 2016 en plaçant les publicités SCA parmi les plus réussies sur la cible des Seniors. Suivant le principe de la matrice Com GI (positionnement de la campagne de publicité), les campagnes de publicité de Tena sont de type générationnel-générationnel pour Discreet et générationnel-intergénérationnel pour Libra. C est-à-dire que le produit est essentiellement générationnel, avec pour cœur de cible les plus de 50 ans, mais que sa publicité est à la fois générationnelle (celle de Discreet met en scène des plus de 50 ans) et intergénérationnelle pour l ensemble des écrans publicitaires de Libra (emploi de mannequins de différentes générations). Les publicités de la marque «permettent de rassurer les personnes concernées en leur expliquant qu elles ne sont pas les seules à utiliser ce genre de produit. Le problème des fuites urinaires peut se poser à tout âge,

326 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V après un accouchement ou au moment de la ménopause» expliquait Sylvie Dervaux. Les films de Libra de Tena ont la capacité de «généraliser» le sujet des fuites urinaires. La communication intergénérationnelle utilisée présente les femmes Seniors comme étant partie intégrante de la société malgré leur petit handicap. C est une approche qui plaît aux plus de 50 ans. L une des forces des films de Libra de Tena est la dissociation du message et de l émotion. Ce principe a été bien expliqué par le psychologue américain Erickson. Par exemple, il est possible d aborder des thèmes négatifs en exprimant des émotions positives. Dans le film de Libra, les sensations (et émotions) générées sont positives : joie, sérénité, liberté, alors que la voix off parle concrètement des fuites urinaires. Le plan média des marques SCA comprend la télévision et la presse Senior, mais aussi le marketing direct et Internet. À la télévision, c est sur France Télévision, qui présente le plus d affinités avec la cible des plus de 50 ans, que les écrans de Libra et Discreet de Tena sont diffusés. En presse, elles communiquent dans les journaux féminins et Seniors et les magazines de programmes télévisés L'Oréal a choisi Jane Fonda, comme effigie pour sa marque Age Perfect. Cela donne une publicité moins marquée générationnelle.

327 326 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Publicité pour la marque Thermo réalisée par l'agence Matinal, une des plus compétentes sur les Seniors en France. Publicité télévision pour l'association Les Chiens Guides réalisée par l'agence Matinal. Cette publicité cible principalement les Seniors.

328 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Publicités intergénérationnelles-générationnelles Les publicités de ce type (I-G) promeuvent auprès d une génération en particulier, par exemple celle des Seniors, un produit ou un service utilisé par plusieurs générations. C est le cas de certains acteurs du secteur de la distribution, qui conçoivent des publicités spécifiques pour les Seniors dans la presse spécialisée. Dans un numéro du mensuel Notre Temps, la deuxième page de couverture était occupée par une publicité de 8 À Huit avec le slogan «8 À Huit : la solution qui renoue le lien entre les modernes et les anciens». Créé en 1977, ce réseau de supérettes appartenait au groupe Carrefour et comptait 778 implantations, ce qui en fait l un des leaders de son secteur. La publicité est constituée d un dessin mettant en scène un couple de «vieux» aux cheveux blancs dont l homme tient une canne. À la femme qui lui dit : «Pff On n est plus chez nous! Tous ces jeunes qui viennent dans notre 8 À Huit!», l homme répond «Ça, c est bien vrai! Est-ce qu on va dans leurs rave parties, nous?» Cette publicité repose sur un humour généralement apprécié des Seniors, notamment de ceux qui ont pris du recul par rapport à leur âge. Les publicités de ce type sont utiles. Cependant, ces communications ne respectent pas toutes les attentes et les besoins des Seniors. Certaines d entre elles sont strictement les mêmes que celles destinées aux plus jeunes. Dans de nombreux cas c est une erreur, car les motivations de consommation peuvent être différentes d une génération à l autre. Parmi les entreprises qui communiquent sur ce mode I-G, on peut citer la société Bjorg avec son Soja Cuisine. La publicité, dont le slogan était «0 % cholestérol. Et bon comme de la crème!», était présente dans Pleine Vie et mettait l accent sur les valeurs de la santé et du plaisir. Le produit est destiné à toutes les générations et sa publicité est particulièrement bien adaptée aux plus de 50 ans. Citons aussi les fabricants de radiateurs Rothelec et Ecotherm. Ces deux marques communiquent dans la presse Senior et ont mis en scène des

329 328 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 «ambassadeurs» Seniors : Carlos pour Rothelec et Alain Cabrol pour Ecotherm. La forme et le fond de ces publicités répondent clairement aux attentes des Seniors. La marque St-Yorre, quant à elle, était présente dans Pleine Vie sous forme de publi-reportage. Actimel a ciblé toutes les générations avec des publicités spécifiques Publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles Les publicités de ce type (I-I) promeuvent un produit ou un service auprès de plusieurs générations susceptibles de l utiliser. Autrement dit, il s agit généralement de prendre en compte les attentes des Seniors comme celles des plus jeunes pour développer une communication unique, diffusée dans les médias généralistes, et non de cibler les Seniors. Ce type de publicité est notamment plébiscité par les partisans du marketing «sans âge». A priori, c est le cas de la grande majorité des publicités ; pourtant, dans la plupart d entre elles, les Seniors sont écartés : pas de mannequins de plus de 50 ans, pas de prise en compte de leurs besoins spécifiques, etc. Si certains annonceurs franchissent quand même le pas, comme nous l avons vu avec Danone et sa publicité pour Evian, qui met en scène une octogénaire, montrer une personne aussi âgée est encore très rare en publicité.

330 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Une des difficultés des publicités intergénérationnelles est qu elles ciblent des personnes dont les attentes et le «fonctionnement» sont très divers. En effet, comment répondre à l exigence de «vitesse» des plus jeunes tout en respectant le tempo plus lent de la majorité des plus âgés? Les modes de réception de l information diffèrent d une génération à l autre. Nous n assimilons pas de la même manière l information. Attentes des générations Toutes les générations n ont pas les mêmes rapports avec les médias et la publicité. Les modes de réception et de compréhension de l information sont propres à chaque génération et diffèrent même, au sein d une même génération, selon ses membres. Les plus âgés ont grandi sans la télévision et n ont connu que la radio et la presse dans leur adolescence. Il est évident que quelqu un qui a grandi avec la presse a acquis des automatismes d apprentissage différents de ceux des individus nés avec la télévision.

331 330 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 La publicité à destination des Seniors doit prendre en compte ces différences pour être efficace et répondre aux attentes des plus de 50 ans. Chaque génération a développé des systèmes de valeurs qui lui sont propres. Nous avons expliqué dans le chapitre sur les segmentations que toutes les générations présentaient à la fois des caractéristiques communes et des valeurs particulières. Les publicités pour Age Perfect parviennent à être en phase avec les valeurs de la cible visée, les baby-boomeuses. Si chaque génération a en quelque sorte son ou ses propre(s) mode(s) de réception de l information, c est parce que nous développons nos facultés de compréhension et d apprentissage pendant notre enfance et notre adolescence. Ces facultés sont notamment influencées par les médias dominants à ces périodes. Les générations les plus âgées ont été habituées à s informer en lisant la presse ou en écoutant la radio. Les générations d aujourd hui sont habituées dès le plus jeune âge aux outils dits «modernes» comme l ordinateur et Internet. L emploi d Internet selon les générations est d ailleurs instructif. Les plus âgés éprouvent souvent de grandes difficultés à s adapter à ce média. Est-ce vraiment l âge qui est en cause? Les dernières études battent en brèche cette idée reçue et révèlent l importance que jouent les différents modes d apprentissage dans l appréhension des médias. Jean-François Michel, (ApprendreaApprendre.com), qui, en France, étudie de très près nos modes d apprentissage, explique que «chaque personne a son propre mode d apprentissage» et qu il existe «de grandes différences selon les âges : tout le monde a pu faire l expérience de difficultés de compréhension entre générations». Certains publicitaires commencent à tenir compte de la diversité des modes de réceptions de l information. Effets du vieillissement La publicité doit tenir compte des effets du vieillissement pour atteindre ses objectifs. Si tous les plus de 50 ans ne sont pas également atteints par ces effets, il est indéniable que le vieillissement est cause d altération des sens. Même les Seniors qui jouissent d une bonne santé peuvent souffrir de déficiences sensorielles qui réduisent leur accès à la publicité, leur intérêt

332 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V ou leur aptitude à recevoir et à assimiler l information. On peut classer les effets du vieillissement dont la publicité doit tenir compte en deux catégories. Les changements au niveau sensoriel, en premier lieu. Un affaiblissement de l acuité visuelle et auditive affecte la capacité de bien des personnes âgées à assimiler l information. Ces changements se produisent rarement de façon brutale, mais plutôt de manière à peine perceptible. On peut commencer par éprouver des difficultés à percevoir distinctement un son s il ne s inscrit pas dans un certain registre ou s il y a un bruit de fond. La capacité de voir distinctement sous un faible éclairage peut diminuer, et les yeux devenir plus sensibles à l effet de l éblouissement. Les changements Publicité de la marque Easyshower, le leader français de l'aménagement de la douche. cognitifs, eux, agissent notamment au niveau de la mémoire, du raisonnement et de la pensée abstraite. Avant 80 ans, ils touchent peu de monde ; après, ils sont inévitables. Une communication attentive (répéter les points clés d un message de différentes façons, s assurer que l on est bien compris) s impose si l on veut surmonter les éventuelles déficiences du public récepteur. En général, quel que soit l âge, un esprit de tempérament vif aura tendance à le rester. Le traitement cognitif peut prendre un peu plus de temps et il est important de comprendre qu il s agit là d une conséquence normale du vieillissement et non d un signe de «sénilité». Les conséquences des effets du vieillissement sur la publicité sont nombreuses autant sur le fond que sur la forme. Les règles à suivre

333 332 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 concernant la forme sont connues. Citons en quelques-unes, publiées dans le Guide 50plus communication : utilisation de grandes tailles de caractères, respect des codes couleur, mise en page soignée des images et des textes, recours aux valeurs adéquates, etc. Age subjectif Dès le début des années 2000, Denis Guiot, professeur de marketing, en collaboration avec Interdéco-Expert, une étude d après laquelle les Français se «rajeunissent» de 9 ans en moyenne, avec cependant de grandes disparités selon les classes d âges. Pendant l adolescence, on a ainsi tendance à se «vieillir» de 2 ans en moyenne. Ensuite, cette tendance s inverse avec l âge. Entre 50 et 64 ans, nous nous rajeunissons de 15 ans en moyenne, et de 19 ans à 65 ans! En 2010, Vauban Humanis (Humanis depuis) avait publié le baromètre "Génération + de 50 ans : aujourd'hui et demain?" dont une partie portait sur l'âge subjectif. Publicité de la marque Damart L'étude indiquait : "On se pense toujours plus jeune que l on est. 'L âge n a rien à voir avec l esprit. Dans la tête, j ai toujours 20 ans (c est d ailleurs parfois gênant) mais il me semble qu il est nécessaire de se sentir toujours jeune' relève Yveline (60-65 ans) interviewée dans l'étude. Alors que la moyenne d âge réelle des répondants du baromètre avoisine les 57 ans, ils déclarent avoir les mêmes centres d intérêt que des personnes de 42,3 ans (en moyenne) et se comportent comme des personnes de 45,5 ans.

334 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V L apparence physique, quant à elle, est plus proche de la réalité, soit 51,6 ans. Mais paradoxe, pour 90% d entre eux, bien vieillir, c est accepter sereinement son âge. Ils précisent également que bien vivre son âge est synonyme de bonne santé à 39% et d épanouissement dans les activités que l on aime à 37%. L impact de l âge subjectif a été prouvé dans d autres secteurs : la banque, l alimentation, le tourisme, les nouvelles technologies, etc. Pourquoi prendre en compte l âge subjectif dans la communication? Nous nous référons souvent inconsciemment à notre âge subjectif pour savoir si une publicité nous cible. Autrement dit, une publicité ciblant les personnes de 60 ans devra choisir des mannequins âgés de 45 à 50 ans. Des publicités mettant en scène des mannequins plus jeunes seront jugées moins crédibles. S ils sont trop vieux, ils provoqueront peut-être un rejet. Le cas des publicités mettant en scène des personnes connues est différent, en ce que les valeurs qu elles véhiculent sont plus importantes que leur âge. Les publicités des marques de cosmétiques Nivea et L Oréal reposent sur un emploi intéressant de l âge subjectif. Elles mettent en scène des femmes «matures» qui ont plus de 50 ans mais ne «font pas leur âge». Nous sommes ici légèrement au-dessus de l âge subjectif recommandé pour la cible visée, ce qui apporte un peu plus de crédibilité au message. Appeler un Senior «Senior» Cette question donne souvent lieu à des débats passionnés mais souvent inutiles. D une manière générale, l emploi du terme «Senior» est délicat. L étude «50Plus Communication 2015» indique que 54 % des plus de 50 ans n apprécient pas ce terme. Parmi eux, un grand nombre de Boomers. Les personnes plus âgées l acceptent plus facilement. En 2010, le baromètre "Génération + de 50 ans : aujourd'hui et demain?" de Vauban Humanis (Humanis depuis) avait posé la question «avez-vous le sentiment d appartenir à une génération spécifique?», les répondants se sentent certes liés à la génération «baby boom» à 42%, mais ce qui frappe c est que 33% d entre eux disent n appartenir à aucune génération spécifique.

335 334 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 En France, des entreprises emploient volontiers le mot «Senior». On peut citer la Banque des Seniors, la Sncf et la carte Senior, Sélectour avec son ancien catalogue «Senior Globe-Trotter» etc. D autres évitent de le faire. C était le cas du Club Med Gym avec sa carte «Temps Libre», de Nivea Vital ou d Age Perfect. Aux États-Unis, l emploi du mot «Senior» est peut-être plus courant dans les publicités, quoique certains experts américains commencent à le déconseiller. Il est important de comprendre que le mot «Senior» a plusieurs sens. En France, il renvoie souvent à des notions liées au vieillissement. Aux États-Unis, où il est souvent utilisé comme adjectif, il qualifie une identité. On parlera ainsi de Senior citizens, ce qui peut se traduire par «clients Seniors». Sur le plan psychologique, ce n est pas du tout la même chose de dire «Vous êtes un Senior» et «Vous êtes un client Senior». La nuance est même fondamentale pour les professionnels de la communication. Dans le premier cas, «l identité» de la personne est d être un Senior, dans l autre, elle est d être client. Etude mars 2015 auprès de 1500 personnes âgées de 55 à 80 ans. Les termes Seniors, personnes âgées et Silver sont refusés en majorité. On trouve aux États-Unis une autre définition du terme, qui fait référence à un niveau d apprentissage et de réussite : on parle d élèves seniors, de cadres seniors, etc. C est une notion beaucoup plus positive, plus noble, moins courante en France.L emploi du terme «Senior» doit

336 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V donc être mûrement réfléchi. Il dépend du produit ou du service, du contexte et de la cible visée. Il est particulièrement délicat si l on veut cibler les Jeunes Seniors ou les Boomers, plutôt réfractaires à ce mot. Ambassadeurs Seniors? Les marques qui ciblent les Seniors emploient souvent des personnalités dans leurs publicités : Elsève Régénium de L Oréal mettait en scène Catherine Deneuve, Age Perfect utilisait les services de l actrice américaine Dayle Haddon et maintenant de Jane Fonda. Ecotherm avait fait appel jusqu en avril 2002 aux services de Laurent Cabrol pour mettre en avant ses appareils de chauffages. Son concurrent Rothelec faisait apparaître Carlos dans ses dernières publicités. Dans le passé, Zuritel s appuyait sur Éric Tabarly. Actuellement Audika choisit Annie Duperey et Easy Shower Bernard Hinault. Après avoir mise en scène Robert Hossein, Audika a choisi en 2014, l'actrice Annie Duperey pour faire la promotion des aides auditives Sur ce sujet aussi les avis divergent. Les études arrivent à des conclusions souvent contradictoires, essentiellement en raison de l hétérogénéité de la cible Seniors. L étude Les Seniors en France avait révélé qu une partie des Seniors, souvent parmi les plus âgés, préféraient des témoignages de mannequins anonymes. 38 % des ans apprécient les publicités avec des personnalités, à condition que les valeurs véhiculées par ces dernières soient cohérentes avec le

337 336 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 produit, mais aussi avec leurs propres valeurs. Nous retrouvons là l idée que les Seniors sont particulièrement attentifs à leurs valeurs. Ils savent généralement plus facilement ce qu ils veulent. Par conséquent, le recours à une personnalité est plus délicat quand on cible les Seniors que quand on cible les jeunes. Les dernières publicités d Age Perfect de L Oréal qui mettent en scène l actrice américaine Jane Fonda sont très bien perçues par les Seniors des profils Actifs, Sociables et Originaux. Les Seniors Actifs ont en effet des valeurs très proches de celles que véhicule l Oréal. Toutes les marques n utilisent pas dans leur communication une personnalité connue. C est même rarement le cas dans certains domaines, les assurances et les banques par exemple, secteurs dans lesquels les Seniors préfèrent des témoignages de personnes anonymes. La société Easyshower, spécialiste de l'aménagement de la salle de bain depuis près de 15 ans, a signé un partenariat avec Bernard Hinault. Ici, une image, de la publicité télévision. Régis Rocton, son président explique «Le partenariat avec Bernard Hinault a tout simplement vu le jour suite à l'installation d'une douche à son domicile. Car, même quand on est un grand sportif, il arrive un moment où on apprécie de ne plus se risquer à jouer les acrobates en enjambant sa baignoire pour prendre une simple douche! Ce sont les valeurs ajoutées d'easyshower qui ont convaincu Bernard Hinault : la fabrication française, la qualité des matériaux, la

338 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V personnalisation et l'accompagnement tout au long de son projet avec notamment la simulation 3D. Quoi de plus logique et de gratifiant pour Easyshower que d'être associé en retour à cet homme de valeurs. Reconnu pour son franc parler, Bernard Hinault bénéficie d un fort capital sympathie et crédibilité auprès de nos clients. C'est une véritable caution qu'il apporte à Easyshower en prêtant son image et nous en sommes très fiers.» Publi-reportage Certains annonceurs s interrogent à juste titre sur l efficacité de la publicité à destination des Seniors. Ces derniers y sont en effet souvent réfractaires. Les effets d âge ou de génération, à cause desquels 40 % des Seniors rencontrent de réelles difficultés de compréhension des publicités, n expliquent pas seuls que les Seniors manifestent un certain rejet de la publicité. D après l ancien publicitaire canadien John Straiton, ils «n achètent pas les journaux et les magazines pour les publicités. Plus votre publicité ressemble à de la publicité, plus les Seniors la rejettent». Pour satisfaire les exigences des clients jeunes (dont une partie est également réfractaire à la «pub») ou Seniors, les annonceurs utilisent de plus en plus le publi-reportage (publirédactionnel, communiqué). Un publi-reportage ressemble à s y méprendre à une page de magazine (photo, titre, sous-titre explicatif, signature), avec un article rédigé dans un style journalistique, avec de «vraies phrases» qui vantent un produit ou un service. Il s assortit parfois de l interview d un spécialiste, comme le fait actuellement un publi-reportage de la marque Age Perfect de L Oréal. Le publi-reportage essaie de se fondre dans la maquette du journal où il paraît. Ce type de communication publicitaire est en plein essor dans tous les secteurs et notamment à destination des Seniors. Le créneau du publireportage représente actuellement plus de 5 % des investissements publicitaires dans les magazines. Il n y a qu à parcourir la presse Senior pour se rendre compte que de nombreuses entreprises l utilisent : SNCF, Whiskas, Age Perfect, PFG, Jordans, Fleury Michon, Daniel Kieffer. Il est vrai que les plus de 50 ans, par leur éducation, sont de plus gros lecteurs que leurs cadets.

339 338 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Pour cibler efficacement les Seniors, le publi-reportage doit également s adapter à leurs attentes, leurs valeurs et leur logique de compréhension de l information. Les plus de 50 ans recherchent une information «juste» et sont nombreux à faire confiance au publi-reportage. «Nous ne sommes pas dupes et nous savons que ce genre de publicité n est pas objective et donc nous sommes prudents», nuance une personne de 54 ans interrogée pour l étude Les Seniors en France. Le publi-reportage aura de beaux jours devant lui sur le marché des Seniors s il répond à la demande d objectivité et d honnêteté de la grande majorité des plus de 50 ans. Sur la forme, ce genre de communication doit, comme toute publicité, s adapter aux modes de compréhension de l information des Seniors. John Straiton, auteur du livre A Market of Millions of Dollars, l explique bien. La façon dont on lit une publicité diffère d une génération à une autre. Pour les plus âgés, le texte doit être aéré, et les photos entières, avec des sous-titres et des légendes. «Les Jeunes Seniors commencent le plus souvent par s intéresser à la photo, alors que les plus âgés lisent directement le texte», précise John Milman, expert du marché des Seniors. Tous les Seniors d une même génération ne lisent pas non plus de la même façon. Ainsi, pour reprendre la typologie des ProfilsValeurs, les Seniors Réfléchis et les Seniors Rigoureux chercheront des informations détaillées pour pouvoir prendre leur décision. Les Seniors Actifs, plus sensibles au «visuel», ont un tempo plus rapide. Ils vont d abord regarder les photos, puis les titres et enfin le texte. L étude «50Plus communication 2015» a montré qu un publi-reportage était plus efficace s il tenait compte de cinq contraintes : il doit fournir une information riche, parler des gens, montrer un lieu, présenter des chiffres, le

340 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V tout avec une impression de mouvement. Selon ces critères, l un des meilleurs publi-reportages publiés dans la presse Senior est celui de la marque Age Perfect. Le publi-reportage est particulièrement répandu dans la presse. Il n est pas absent de la télévision, sous forme de publicités d une durée allant de 30 secondes à 20 minutes. Ce type de publi-reportage, parfois appelé infomerciale, répond à l exigence d informations sur un produit et un service des Seniors. Le principal objectif de l infomerciale TV est de créer un contact, puis une vente, grâce à un numéro vert. Selon la réglementation du CSA, le renvoi à un numéro de téléphone apparaissant à l écran doit permettre aux téléspectateurs d obtenir des renseignements complémentaires sur le produit, sans devoir obligatoirement le commander. Les annonceurs sont partagés quant à l emploi de l infomerciale. Parmi ceux qui l utilisent pour cibler les Seniors, citons Audika, Rothelec, Avis. Les infomerciales TV sont généralement diffusées en journée, pour mieux toucher les plus de 60 ans et pour bénéficier de coûts de diffusion plus faibles.

341 340 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Distribution & Vente

342 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V La distribution pose problème à la plupart des produits et services à destination des Seniors. Les raisons, concernant le sujet précis de la distribution sont multiples : la réticence et quelques fois le refus, de la grande distribution et GSS de vendre des produits aux Seniors, le manque de budget de communication de plusieurs projets empêchant l'accès à la distribution, la nouveauté du produit pour une génération souvent âgée, le manque de connaissance des circuits de distribution... Commerce et distribution Une étude de Datamonitor comparait les canaux de distribution préférés des plus de 50 ans et fait des prévisions pour les cinq prochaines années. Les supermarchés arrivent en tête, devant les hypermarchés. C est dans la tranche d âge des ans que l on trouve le plus d adeptes des hypermarchés. Plus l on prend de l âge, plus les supermarchés de centres-villes sont prisés. Le comportement des Seniors dans les années à venir dépendra essentiellement des effets du vieillissement et des effets de générations. Les Boomers sont plus habitués que leurs aînés à fréquenter les grandes surfaces et devraient continuer à le faire si leur mobilité le leur permet. Les effets du vieillissement ont tendance à pousser les Seniors vers les petites surfaces. Sur le long terme, les supermarchés devraient être les premiers à profiter du vieillissement de la population. Les principaux reproches faits aux hypermarchés par les plus de 60 ans sont la trop grande variété de produits, les espaces trop vastes, sans possibilité de se reposer, des rayons pas toujours adaptés, etc. Sur ce dernier point, le nouveau format de magasins de la chaîne hollandaise Albert Heijn est intéressant en ce qu il réduit les distances à parcourir et améliore l accessibilité aux rayons. Wal-Mart fait figure aussi de pionnier dans l adaptation des magasins au marché des Seniors avec l implantation de supermarchés de m2 proposant moins de références.

343 342 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 A Singapour, les supermarchés Fairprice propose tout l année un discount de 2% aux seniors qui viennent faire leurs courses le mardi. (Senioractu) L'enseigne japonaise Seven-Eleven, leader avec points de vente s'adapte depuis plusieurs années aux personnes âgées en aménageant ses commerces et en proposant des produits spécifiques notamment dans l'alimentation. En France, Damart teste depuis octobre 2015 un nouveau concept de boutique éphémère dédié au Thermolactyl sous le nom de Damart Pop. Cee pop-up store de l hiver met en scène la dimension patrimoniale de la marque et le renouveau de son offre, destinée à toutes les générations de frileuses et frileux. Le premier Damart Pop est en Ile-de-France et semble connaître un succès. Dans ce Damart Pop, les clients pouvent retrouver les produits de la marque et surtout ce qui fait son succès, ces t-shirts techniques et toute sa gamme Thermolactyl Afin de se moderniser, Damart a collaboré avec différents créateurs et il sera possible d'acheter les charentaises d'andrea Crews, la gamme pour enfant de Greg Guillemin ou les sweats d'isabelle Oziol De Pignol.

344 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Exemple : Choisir en confiance Brigitte Bobillon : Le label Silver Choisir en Confiance garantit des pratiques contractuelles loyales Brigitte Bobillon, vous êtes la Présidente de l Association Nationale Choisir en Confiance, pouvez-vous présenter votre label Silver de Choisir en Confiance? Le label Silver Choisir en Confiance et la carte professionnelle ont pour finalité de rassurer les clients seniors sur les bonnes pratiques contractuelles, au moment d un acte d achat d un bien ou d un service. Notre objectif est d aider les séniors à rester, le plus longtemps possible, des consommateurs «avertis», notamment en ce qui concerne le choix des entreprises qui proposent des produits et services, qui favoriseront leur maintien à domicile. Ce label spécifique et innovant complète notre offre labellisation en matière de pratiques commerciales. En effet, Il ajoute à nos référentiels fondés sur l éthique et la loyauté, la notion de bienveillance économique afin de ne pas transformer une faiblesse passagère ou durable du sénior, en une source d abus. Quels types d entreprises peuvent utiliser ce label?

345 344 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 L information délivrée par ce label est transversale et unique puisqu elle porte sur le discours de l entreprise et le comportement des conseillers vente, mais aussi des installateurs. Aussi, il concerne toutes les entreprises du secteur privé de la distribution (sauf le secteur alimentaire ou médicamenteux), ainsi que les artisans, les courtiers, les commerciaux ou conseillers ventes indépendants ou les associations qui souhaitent se positionner sur ce marché porteur de la Silver Economie. Par conséquent, il peut s associer et compléter les informations véhiculées par d autres labels, plus spécifiques, comme celui de Cap Handéo ou sectoriels, par exemple, le label Promotelec. Quels sont les avantages pour une entreprise d utiliser ce label? Ce label s inscrit et répond aux attentes mis en évidence dans le contrat de filière, signé en décembre 2013, en : «participant à la création des conditions d émergence d un grand marché de la silver économie,en facilitant la rencontre de l offre et de la demande en créant la confiance des acheteurs.» «facilitant et adaptant l offre de formation destinée aux forces de vente pour faciliter l accueil en magasin ou sur les sites et plates-formes de services et de vente à distance» Plus concrètement, ce label, qui s obtient suite au suivi de formations spécifiques «labellisantes» (des forces de ventes ou des conseillers, cadres des services marketing, clients, communication), va apporter, outre un avantage concurrentiel, une valorisation du capital confiance de l entreprise,. Il constituera un outil d identification, de démarcation, de repérage qui permettra de lever les freins liés à la défiance ou à la peur d abus. L entreprise récoltera, non seulement les dividendes de la confiance, mais gagnera des parts de marché sur le marché inconnu.

346 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Quels sont les avantages pour les Seniors? Ce label va aider les clients seniors, mais aussi les aidants qui assisteront les séniors dans leurs actes d achat. Les apports du label reposent sur la sérénité, sur la garantie que l opération qu ils envisagent d effectuer, se réalisera dans de bonnes conditions et ne générera pas de stress, en raison de l appréhension qu une personne vieillissante peut éprouver face à une situation inhabituelle. En effet, comme vous l avez compris, ce label se positionne sur trois axes : l information : qui porte sur la confiance mais aussi sur l engagement de l entreprise à respecter, non seulement des pratiques commerciales loyales, éthiques, mais aussi, à faire preuve de bienveillance commerciale. la prévention, car il va créer des conditions favorables qui diminueront considérablement les risques d abus, de litiges puisque nous aurons vérifié à la place du senior, s il peut faire confiance. l identification rapide (par exemple sur un annuaire professionnel) de l entreprise qui s est engagée à nos côtés. Pharmacies Plusieurs entreprises de la Silver Economie commercialisent leurs produits via des pharmacies. Bien-sûr, il y a l'ensemble du matériel médical mais d'autres ont également réussi via les pharmacies. Citons par exemple, les assistants d'écoute du type Sonalto. Depuis 2011 et sous l impulsion d un médecin ORL, la société Sonalto propose un appareil préréglé destiné aux malentendants légers à modérés et accessible en libre-service en pharmacie pour moins de 300 euros. Après de longues discussions (notamment avec les audioprothésistes qui n étaient pas d accord), ce produit est officiellement disponible en pharmacie. A noter que cet assistant d écoute n est pas remboursé par la Sécurité Sociale, cependant, il est pris en charge par certaines mutuelles.

347 346 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 C'est aussi le cas de la société lyonnaise Astélia qui commerciale le système de téléassistance Minofone. Le minifone est une montre téléphone conçue pour sécuriser les personnes à domicile. C'est un véritable téléphone sans fil. Il dispose d'une base émettrice qui se branche sur la ligne téléphonique du domicile. Il existe également une montre mobile GSM. Un autre exemple est la solution de téléassistance Arkéa Assistance, filiale du Crédit Mutuel, qui est intégrée aux offres de FacilÔDom, développée par la Sogiphar, s emploie à répondre aux besoins liés au maintien à domicile et à la perte d autonomie en identifiant solutions technologiques et aussi services d accompagnements. La Sogiphar est une coopérative dont font partie pharmaciens indépendants sous enseigne. Commerces de matériel médical et paramédical Les commerces de vente de matériel médical et paramédical sont une autre possibilité de commercialisation des produits des entreprises de la Silver Economie. Dans ce secteur les trois acteurs principaux sont Bastide le Conford Médical, le réseau Cap Vital Santé et Hexaplus Parmi les exemples récents d'entreprises diffusant leurs produits via ces commerces, il y a les sociétés Easy Shower et Stannah. Celle-ci est la leader français des douches pour Seniors. INTERVIEW Régis Naulin : Cap Vital Santé se présente comme spécialiste du maintien à domicile Régis Naulin, vous êtes le dirigeant de Cap Vital Santé, pouvez-vous présenter votre activité? Cap Vital Santé est un réseau de matériel médical créé en 1993, Cap Vital Santé compte à ce jour, pas moins de, 240 points de vente. Installés sur toute la France Métropolitaine ainsi que les DOM-TOM, la société est leader en implantation sur le marché du matériel médical.

348 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Cap Vital Santé se présente comme spécialiste du maintien à domicile mais également de l oxygène, de la nutrition ainsi que de la fourniture de matériel à destination des professionnels de santé. Son but étant de véhiculer une image de qualité, de sérieux, de professionnalisme et de probité. Quels sont les nouveautés et développements actuels? Les objectés connectés tels que les tensiomètres, les pèses personnes, les bracelets anti chutes, les montres, les capteurs de sommeil envahissent le quotidien. Au-delà du bien être qu ils procurent, ces objets s inscrivent dans le suivi des maladies chroniques et ou du vieillissement à

349 348 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 domicile. Les magasins s orientent également de plus en plus vers une activité de soins à domicile avec l élargissement de leur domaine de compétence tels que le respiratoire, la perfusion, la nutrition, l orthopédie afin d offrir une solution globale à leur patient. Quels sont les tendances de votre secteur d activités? L autonomie des personnes âgées est non seulement un enjeu de santé publique, mais aussi un marché florissant. Les chiffres parlent d eux-mêmes : le nombre de personnes âgées de + de 75 ans passera de 5.2 millions en 2007 à 11.9 millions en De plus 8 français sur 10 souhaitent leur maintien à domicile en cas de perte d autonomie. D ici à 2020 le secteur créera plus de emplois en France. Services à domicile Nous comptons, en France, plus de structures dans le secteur de services à domicile, donc en moyenne assez importantes. Le secteur est représenté majoritairement par les associations et notamment les 3 grandes fédérations ADMR, la FNAAFP/CSF et UNA. A coté, le secteur privé s'est développé avec le pionnier l'age d'or Services mais aussi, plus tard, Domidom, Adhap Services, réseau racheté par Orpéa... Même si il est actuellement difficile pour ces structures de vendre des produits à destination des Seniors, en raison des contraintes de l'agrément qualité, il est possible d'imaginer des évolutions à l'avenir. Les entreprises pourraient ainsi, bientôt, vendre leurs produits via ses structures.

350 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Les Seniors semblent prêts à ce que les acteurs des services à domicile leur vendent des produits. C'est ce qui ressort d'une étude UNA / Senior Strategic* de % des 50/80 ans se déclarent favorables à ce que les prestataires de services puissent leur vendre des produits et technologies innovants. Cependant, chez les plus âgés, la notion de cohérence est importante. Pour eux, les acteurs peuvent vendre des produits si ils sont «proches» des services. «Chacun sa spécialité». OPINION Frédéric Serrière Pourquoi les acteurs des services à la personne âgée doivent pouvoir vendre des produits en plus des services Nous étions en L activité des services à la personne commençait à donner des signes de faiblesse après l optimisme déclenchée par le plan Borloo de J échangeais avec un acteur associatif des services à la personne en lui suggérant de vendre des produits en plus des services à ses clients Seniors. Sa réponse a été très négative expliquant que l agrément qualité ne le permettait pas, que ses salariés n étaient pas formés pour cela et que la vente à domicile avait une mauvaise image en contradiction avec les valeurs de l association.

351 350 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Mais depuis plusieurs mois, les avis semblent à évoluer et il est évident que des entreprises de vente à distance, des fabricants ainsi que des acteurs de SAP travailleront ensemble pour proposer des produits. D ailleurs, de nombreux acteurs vendent déjà la téléassistance, stratégie initiée, notamment, par le réseau privé pionnier l Age d Or Services avec Europ Assistance, il y a plus de 15 ans. Entre 2006 et 2013, beaucoup d acteurs ont commis l erreur de s orienter vers des services de confort (jardinage, gardiennage, cours à domicile hors soutien scolaire, assistance informatique ou administrative qui sont les premiers impactés par la baisse perçue du pouvoir d achat des ménages. Avec un des pionniers des services à la personne, nous avions déjà noté cette perspective dès Alors de nombreux acteurs se sont orientés vers le marché des Seniors et en particulier l assistance aux personnes dépendantes, segment plus mature et plus stable financièrement. Cependant, à mon Le personnel des services à sens, cette stratégie ne suffira pas à maintenir domicile est au contact des l équilibre des SAP en personnes âgées, souvent aux raison des budgets moments clés contraints des Conseils Départementaux, du probable trop grand nombre d acteurs dans certaines zones, de la complexité des situations des Seniors à domicile ce qui donne du personnel en plus qualifié et du nombre de personnes âgées presque stable d ici à Ainsi il est nécessaire de trouver des revenus supplémentaires avec des marges plus importantes. Certains se sont orientés vers des gains de productivité avec notamment une organisation des missions plus optimisée mais, à mon sens, cela ne suffira pas pour les acteurs sur des zones trop limitées. Ma vision est d aller plus voir pour opter pour une stratégie plus large et globale : il s agit, pour les acteurs des SAP, de vendre des produits

352 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V de confort, d aménagement du domicile, d appareils électroniques, ou le matériel médical pour favoriser le maintien à domicile. Les acteurs des SAP proposeraient ces produits et en échange, se verraient rétribuer d un pourcentage sur les ventes réalisées directement ou indirectement. Voici 3 raisons pour lesquelles les SAP doivent vendre des produits en plus des services 1/ Augmenter les marges des acteurs des SAP et sauvegarder l emploi Les acteurs de services à la personne présentent des marges financières faibles et nombre d entre eux sont en difficulté. Même les associations notent une diminution des aides financières des conseils départementaux qui eux-mêmes ont des budgets de plus en plus contraints. De plus, dans les toutes prochaines années, le nombre des personnes âgées ne va augmenter que faiblement et la demande en services ne devrait vraiment progresser qu à un rythme réduit voire même stagner. Sans compter, les répercutions de l application de la loi sur l adaptation de la société au vieillissement qui pourrait freiner le développement des acteurs notamment privés en limitant les autorisations de développement hors de leurs zones d activités. Ainsi, trouver d autres sources de revenus va devenir primordial. D ailleurs, plusieurs acteurs proposent d autres services comme des ateliers de cuisine, des cours yoga ou de gymnastique en ciblant souvent des générations plus jeunes qui n ont pas encore besoin de service d aide à l autonomie. Mais ces stratégies demandent également du personnel. La vente de produits, en plus des services, pourrait augmenter les marges tout en limitant l augmentation de la masse salariale. 2/ Participer à une meilleure anticipation des besoins des personnes âgées Le maintien des personnes âgées à domicile demande souvent d être «juste à temps» pour détecter des difficultés : chute, habitat à

353 352 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 améliorer, aggravation de la fragilité. Qui est «juste à temps» auprès des personnes âgées? Pour sûr, les proches notamment les familles dont les enfants, quelques les amis et peut-être les voisins mais aussi les salariés des services à la personne. Ces derniers sont au domicile de leurs clients âgés et ce, de manière régulière ce qui leur permet, bien souvent, d être présents au moment d un accident ou de la détérioration de la santé de ces clients. C est pour eux, la possibilité de faire des recommandations d aménagement du domicile, d équipements spécifiques avant que ces clients ne chutent ou n aient un souci encore plus important. 3/ Utiliser les bonnes connaissances des situations des clients âgés Les intervenants des services à la personne sont souvent appréciés de leurs clients. Une confiance a pu s installer entre les intervenants et les personnes âgées au fur et à mesure des interventions. Souvent, avec l expérience, les intervenants sont les mieux à même pour comprendre les attentes des personnes âgées, d anticiper les éventuelles difficultés en proposant des aménagements de la maison pour éviter les chutes par exemple. Une des difficultés de notre pays est sa faible culture de prévention avec des populations qui procrastinent en remettant à plus tard les actions importantes pour vieillir en bonne santé à domicile. Souvent, les personnes âgées ne perçoivent pas les risques de leurs comportements, de leur habitat Ainsi, les aménagements du domicile, sont souvent réalisés après un incident et dans l urgence, ce qui engendre des difficultés et souvent des coûts plus importants pour la collectivité et pour les personnes concernées. De leur coté, les enfants ont souvent des difficultés pour convaincre leurs parents de prendre une téléassistance, ou d effectuer des travaux, même minimes. Les intervenants des SAP connaissent les besoins des personnes âgées sans pour autant être autant impliqués (émotionnellement) que les enfants, ce qui leur permet, plus facilement de faire des recommandations. Les avis des acteurs des services à la personne

354 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Les avis des acteurs des services à domicile sont encore très tranchés sur la question de la vente à domicile mais les positions évoluent. D un coté, ceux qui veulent augmenter les marges pour pérenniser leurs activités et les emplois et de l autre, ceux qui craignent l arrivée de nouveaux acteurs dans le champs des SAP ou qui craignent, quelques fois à juste titre, les abus auprès des personnes âgées. Qu en pensent les usagés des Sap? Une étude que nous avions réalisée avec l UNA/Prodessa, en 2014, auprès d usagers des services à la personne, montrait que les Seniors de plus de 75 ans étaient assez favorables à ce que les acteurs des services à la personne vendent des produits en plus des services. La condition était que la nature de ces produits reste proche des services déjà proposés. Autrement dit, les personnes âgées acceptaient la possibilité de se voir proposer des produits par les salariés des services à la personne à condition qu il y a ait une cohérence. Cette demande est bien connue : elle s explique par le fait que les plus de 75 ans (facteur générationnel), souvent pour être rassurées, recherchent le «spécialiste» pour chaque activité. Or, il est difficile, voire peu crédible d être le spécialiste de tout. Des actions déjà en cours En plus de la téléassistance qui est commercialisée par de nombreux acteurs des SAP, d autres expérimentations sont en cours. Notamment dans la nord de la France où une association de SAP travaille avec un acteur de la vente à distance Seniors auprès de ses clients. Création d emplois et réductions des coûts. Avec une population des 75 ans et plus en très faible hausse d ici 2020, la baisse des montants des retraites et des budgets des collectivités qui se réduisent, il est plus que probablement que le secteur des services à personne va avoir un solde de création d emplois négatif dans les toutes prochaines années. C est loin des centaines de milliers d emplois promis par la filière Silver Economie.

355 354 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 La création d emplois sur la Silver Economie doit se faire par la création de valeur et les réductions de coûts sans cannibaliser d autres secteurs. Autrement dit, créer des emplois sans en détruire directement ou indirectement d autres. Anticiper les obstacles d un maintien à domicile serein des personnes âgées pourrait le permettre dans des secteurs tels que l aménagement des domiciles, des services de maintien à bonne santé, etc et ce tout en réduisant les coûts de santé. C est développer une société de consommation de la prévention. Dans ce sens, les acteurs des services à la personne ont un grand rôle à jouer pour peu que des initiatives soient prises pour leur permettre de pérenniser leurs activités, tout en protégeant les Seniors contre les éventuels abus. Vente à distance (VAD) La plupart des Seniors apprécient la vente à distance. Ils sont clients de l ensemble des catalogues. La VAD auprès des Seniors s est beaucoup développée parce qu elle pallie l absence d une partie des circuits de distribution de proximité, qui a explosé, notamment en termes de fidélisation et de fiabilité. Planifier ses achats, les sélectionner dans un assortiment de produits et services variés présente des avantages pratiques qu une partie importante des Seniors apprécient. Un ancien directeur international de Damart avait établi cinq grandes catégories de catalogues qui s intéressent à la cible des plus de 50 ans, soit exclusivement, soit principalement, soit encore parmi d autres segments. Les catalogues de type «problèmes/solutions», destinés à faciliter la vie des Seniors et à résoudre leurs problèmes, liés aux handicaps de l âge : incontinence, perte d acuité visuelle ou auditive, etc. Les «traditionalistes multi-gammes» portent essentiellement sur les textiles et s intéressent surtout aux grandes tailles. C est dans cette catégorie que nous trouvons les quatre principaux acteurs de la VAD Senior : Daxon, Damart, Afibel et Bleu Bonheur. Les catalogues outdoor et les catalogues «styles de vie» proposent des vêtements de détente et de loisirs, les accessoires pour la vie en plein air,

356 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V etc. La catégorie «qualité de vie» est une niche surtout présente aux ÉtatsUnis, avec par exemple le catalogue Wine Enthusiasts, qui propose des produits liés au vin. La cinquième catégorie est «la mode de classe intemporelle». Il s agit de proposer une offre de prêt-à-porter, essentiellement classique, susceptible d intéresser plusieurs tranches d âge. En France, nous trouvons les catalogues dits Senior populaire : Afibel, Bleu Bonheur, Damart, et Daxon. Ce sont des multispécialistes avec une orientation sur le prêt-à-porter féminin. Chacun de ces acteurs annonce plus de 1 million de clients. Dans cette catégorie, Damart est positionné en haut de gamme, alors que Bleu Bonheur est plus spécialisé dans les bas prix. D autres catalogues sont plus sélectifs, voire élitistes : Witt Weiden, Ateliers Gabrielle Seillances, La Maison de Jersey ou encore ABG Nord. D autres encore ne sont pas spécialement destinés aux Seniors, mais comptent beaucoup de plus de 50 ans dans leur clientèle : Maison du Café, Biotonic, etc. L ensemble des acteurs de la VAD doit faire face à l arrivée des Boomers. Nous avons développé ce sujet dans un précédent chapitre. Plusieurs stratégies sont envisageables : développer plusieurs marques, comme le fait Motivex avec Daxon, Celaïa, Edmée. Le premier a la clientèle la plus âgée, habitant souvent en milieu rural, alors que Celaïa cible essentiellement des femmes plus jeunes (45-50 ans) et citadines. Edmée occupe une place intermédiaire. Bleu Bonheur est sûrement celui qui a la clientèle la plus large en termes d âge. Afibel, enfin, est également positionné sur les Seniors plus âgés. Pour les entreprises de la Silver Eco, c'est plusieurs possibilités : proposer au catalogue de revendre son produit directement, utiliser les services d'asilecolis ou louer les fichiers des adresses des clients de ces catalogues. Une

357 356 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V10.2 Grande distribution Plusieurs acteurs de la grande distribution se sont intéressés aux Seniors ces dernières années. Certains avaient développé des grandes surfaces dédiées aux Seniors comme l'autrichien Adeg avec son concept «Adeg 50 plus» qui a été un échec. D'autres se sont posés la question de concevoir des rayons pour les Seniors. Actuellement il reste des actifs plus «soft» : B&Q a adapté ses commerces en prenant en compte les attentes des Seniors dans des commerces pour tous et 20% des vendeurs ont plus de 50 ans. Aux Usa, Home Depot passe des accords de partenariat avec l'aarp pour qu'une partie des produits soient adaptés aux Seniors. En France, des enseignes telles que Carrefour ou Auchan ont réfléchi sur le sujet et s'oriente plutôt vers l'intégration des besoins et attentes des Seniors dans des services et produits pour tous. Pour les acteurs dont les produits sont spécifiquement positionnés sur la Silver Eco, être distribué par la grande distribution s'apparente à un parcours du combattant pour trois principales raisons : les distributeurs ne veulent pas de rayons pour les Seniors, imposent souvent une stratégie de communication importante qui n'est pas accessible à la plupart des PME de la Silver Eco. Enfin, ils imposent également un niveau minimale de vente, ce qui n'est souvent pas atteint en raison des marchés réduits sur la Silver Eco. Lors d'une conférence sur les marques de distributeurs en 2015, un responsable de Carrefour expliquait que son enseigne ne développerait pas des produits spécifiques pour les Seniors. Il indiquait, qu'au contraire, Carrefour commercialisera des produits pour tous en prenant en compte les besoins et attentes des Seniors et notamment les Boomers.

358 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière V Commerces spécialisés Seniors Il existe quelques rares commerces spécialisés pour les Seniors en France. Plusieurs groupes ont été étudiés la question pour finalement renoncer. Reste quelques indépendants comme Senior Market à Nice, Facile&Co ayant arrêté son activité. En Espagne, il existe le réseau Senior Store avec une vingtaine de points de vente mais ce concept est proche de ceux de Bastide ou Cap Vital Santé. En France, comme dans de nombreux pays, les Seniors refusent majoritairement ce type de commerce. Les principaux détaillants de la mode, y compris Gap Inc (Usa) et Reitmans (Canada) ont échoué dans leur lancement de chaînes de magasins dédiés aux Boomers il y a environ une décennie. Pourquoi? Parce que les consommateurs plus âgés ne veulent pas être ciblés par leur âge. L'étude de 2014, ci-dessous montre les mêmes réticences chez les Seniors français. Mais une autre étude plus récente indique que les Seniors acceptent plus facilement les commerces qui leur sont destinés si ils sont positionnés sur un axe spécifique (santé, habitat, téléphonie...) et si ils sont perçus comme spécialiste. C'est le cas du positionnement de Vita Confort.