Potentiel des vins biologiques en Chine

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1 Potentiel des vins biologiques en Chine Shanghai et Hong Kong Millésime Bio 2014 Clémence Beaujard - Ubifrance

2 Potentiel des vins biologiques en Chine Shanghai Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported 2

3 Marché Importations chinoises de vins en bouteilles en Chine en millions de litres Augmentation soutenue : +60% en 2010 ; +65% en 2011 et + 10% en 2012, et une estimation de + 8% en Evolution des Importations chinoises de vrac et de bouteilles (millions de litres) Part des vins importés progresse mais la consommation reste dominée par la production locale France est le 1 er exportateur de vins en Chine avec 53 % de parts de marché en valeur en 2012, 48% en volume Vrac Bouteille Source : GTA, estimation Ubifrance

4 Consommation de vin Plus les revenus sont importants, plus la consommation d alcool fort diminue, au profit du vin Le vin s est forgé une réputation d alcool bon pour la santé et de produit de luxe L achat et la consommation de vins en Chine sont guidés par plusieurs critères : l origine du vin considérée comme une marque son prix et la recommandation des proches Saisonnalité de la consommation de vin 4

5 Consommation de vin biologique Le marché du vin biologique en Chine est encore perçu comme «immature» Il existe une décalage entre la conscience biologique et la consommation de vin La Chine a subi récemment de nombreux scandales alimentaires, qui poussent les consommateurs à être de plus en plus méfiants et à préférer les produits importés, On observe également une concurrence locale du vin biologique 5

6 Approvisionnement du marché Total vins Vins chinois Vins importés 25% Grande distribution 48% 50% 50% CHR 46% 45% 25% Magasins spécialisés, B to B, Internet, Clients privés 7% 5% Source : estimation Ubifrance Chine 6

7 Circuits de distribution du vin Distribution des vins importés à Shanghai par circuit Café/boulangerie et patisserie/bar à vins 10% CHR 20% Hypermarchés/ supermarchés 50% Ventes en ligne 15% Cavistes 2% Magasins de proximité 3% Source : Ubifrance Chine - est

8 Formation des prix Droits de douane: Vins en bouteille : 14% Vins en vrac : 20% + Taxes à la consommation : 10% vin + TVA de 17% Coefficient multiplicateur : Circuit court (GMS) = Prix départ cave x 3,5 à 4 Circuit long (CHR, détail) = Prix départ cave x 6,5 à 8,5 8

9 Réglementation pour les vins biologiques Aucune norme spécifique à la production de raisin ou vin biologique n existe en Chine. Il convient de se référer aux différentes normes suivantes : La norme concernant les vins conventionnels (GB ) La normes relative aux additifs (GB ) La norme regardant les alcools fermentés (GB ) La norme générale sur les produits biologiques (GB ) La norme applicable en matière de contaminants (GB ) Et enfin, la norme relative aux mycotoxines dans les produits alimentaires (GB ) LES PRODUITS BIOLOGIQUES EUROPÉENS Actuellement, les autorités chinoises ne reconnaissent pas la réglementation européenne des vins biologiques. Pour bénéficier de la certification bio en Chine, un domaine doit être certifié par un organisme agréé par le CNCA (Certification and Accreditation Administration of the People s Republic of China. Cette certification s avère couteuse et doit être renouvelée chaque année. 9

10 Cible SudVinBio Les vins biologiques peuvent profiter de la notoriété des vins conventionnels français pour différentes raisons: Les vins bios ne peuvent jouer que sur leur origine pour être choisis et achetés. Les vins français étant très connus et appréciés des Chinois (surtout les vins de la région de Bordeaux ou de la Bourgogne), les producteurs de vins bios doivent mettre en avant les atouts de leurs produits Et le pays d appartenance 10

11 Potentiel pour les vins biologiques en Chine Le marché chinois des vins biologiques importés est un micro marché de niche La diffusion des produits biologiques passera par les marchés clefs Le marché chinois n est pas voué à devenir un marché de volume pour les vins biologiques. Aujourd hui, le profil du consommateur de vin biologique et ses besoins sont différents de ceux du consommateur de vin conventionnel. 11

12 Préconisations Développement des formations et des dégustations Animations dans les circuits points de vente spécialisés ou CHR haut de gamme Adaptation du produit aux circuits spécialisés haut de gamme 12

13 Potentiel des vins biologiques en Chine Hong Kong 13

14 Marché Evolution Volume/Valeur des importations de vin à Hong Kong Valeur (Million EUR) Volume (KL) Hong Kong reste un des principaux centres de l économie mondiale Source : GTA La suppression des taxes douanières sur les vins en 2008, a positionné Hong Kong comme la capitale asiatique du vin Selon les chiffres des douanes hongkongaises, la majorité des vins importés à Hong Kong sont des vins rouges la France conserve une année de plus sa place de leader sur le marché hongkongais 14

15 Réexport des vins français Destinations des réexportations des vins français depuis Hong Kong en volume 2012 Vietnam 1% Macao 13% Autres 5% Chine 82% Destinations des réexportations de vins français depuis Hong Kong en valeur 2102 Etats-Unis 2% Macao 36% Autres 12% Chine 50% Source : HKTDC Source : HKTDC 15

16 Evolution de la consommation de vin On trouve à Hong Kong la plus forte consommation «per capita» de vin d Asie avec 5,3l/an/hab. Le consommateur commence à intégrer le vin comme un produit moins exclusivement réservé aux grandes occasions Les hongkongais sont de plus en plus formés en matière d'œnologie et sont à la recherche d un bon rapport qualité/prix Peu à peu, le consommateur essaye de diversifier ses choix vers d autres appellations Aujourd hui, les vins français sont considérés comme des vins chers Les touristes chinois représentent 72% des touristes à HK, et apprennent à connaître les vins dans les restaurants, les hôtels ou les magasins spécialisés 16

17 Evolution de la consommation de vin biologique La consommation de produits alimentaires biologiques se développe, mais il semblerait que celle de vins biologiques demeure marginale Il y a encore un manque d intérêt et d éducation des consommateurs concernant les boissons alcoolisées biologiques Le fait de consommer biologique intervient dans une nouvelle mode de consommation de produits dits de luxe donc différents La consommation de vin biologique dépend donc très largement du lieu d achat des produits 17

18 Approvisionnement du marché Sur les 3000 «importateurs» recensés à Hong Kong, on estime que seulement 300 à 350 sont professionnels avec une optique de croissance à moyen ou à long terme. Répartition des ventes de vins en valeur en 2012 Répartition des ventes de vins en volume en 2012 Off-trade 46% On-trade 54% On-trade 36% Off-trade 64% Source : Euromonitor Source : Euromonitor 18

19 Réglementation pour les vin biologiques Contrairement à la Chine continentale, les produits présentant des logos biologiques ou autres types de logos, en provenance de toute origine, peuvent entrer sur le marché hongkongais librement, sans besoin d équivalence à une quelconque règlementation locale. 19

20 Exemple de cibles - Selon Key Wines, «la cible type pour les vins biologiques regroupe surtout des connaisseurs, des expatriés, des familiers du concept. Concernant la clientèle locale, il s agit surtout de Chinois qui auront lu des commentaires positifs de critiques dans les médias». - «Les personnes ayant une expérience dans la dégustation de vins et qui veulent se détacher de la consommation de vin de masse pour déguster des produits de meilleure qualité» sont la meilleure cible potentielle selon Simply Wine. - La cible de Pillariwine se compose à 95% de particuliers, «grands connaisseurs de vin, qui sont assez au courant du marché et par conséquent des prix pratiqués». - La cible de l entreprise Wines around the world est à 70% composée de professionnels (RHD), qui connaissent déjà bien le marché et les produits. 20

21 Potentiel pour les vins biologiques à Hong Kong Les efforts menés par le gouvernement hongkongais ont permis de développer le commerce du vin mais surtout de créer un marché intérieur avec une consommation régulière Hong-Kong n a pas assez de vrais connaisseurs pour apprécier à leur juste valeur les petits producteurs Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux de la nourriture biologique. Par contre, il n y a pas encore de demande concrète pour des vins biologiques 21

22 Préconisations Bien choisir son partenaire Bien positionner son produit Selon différents importateurs interviewés, les circuits à privilégier aujourd hui sont : Dans un premier temps : le CHR, pour faire découvrir les produits A plus long terme : le DETAIL avec les points de vente spécialisés dans le vin haut de gamme 22

23 Merci pour votre attention et votre participation à cette conférence. 23

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