CYCLE RETAIL. Vacances commerciales, friches commerciales : Quel diagnostic? Quelles solutions? Mercredi 2 décembre - 14h00-15h30

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1 CYCLE RETAIL Vacances commerciales, friches commerciales : Quel diagnostic? Quelles solutions? Mercredi 2 décembre - 14h00-15h30 Conférence organisée avec Procos Débat animé par Pascal MADRY - Directeur - PROCOS, la Fédération du commerce spécialisé Intervenants : Aminata DIOP - chargée de projet études et auteur du rapport de l ORIE «Commerces, entrepôts, locaux d activités : quelle place en île de France?» Nathalie GUENANCIA - Responsable du service Commerce et Tourisme - COMMUNAUTE D AGGLOMERATION RENNES METROPOLE Vincent RAVAT - Directeur général adjoint - MERCIALYS Gilles RENOUF - Fondateur - EASYMALLS 1

2 L objectif de cette conférence plénière est de faire un point sur la vacance commerciale, la friche commerciale, le diagnostic de cette anomalie et ses solutions. Plusieurs facteurs problématiques peuvent expliquer l émergence de vacance commerciale notamment la présence croissante d internet, la mondialisation, certains facteurs microéconomiques etc. mais aussi l action de la collectivité ou plutôt l absence d action quand il s agit de manque d investissement, d urbanisme commercial, de suréquipement. La double problématique serait donc de déterminer si les facteurs conjoncturels et les facteurs structurels sont en marge ou au cœur du problème de la vacance commercial, ou si un certain degré de vacance est inhérent au fonctionnement du marché lui-même? Dans un premier temps, Aminata Diop expose sa réflexion concernant la vacance commerciale en Ile de France. Selon elle, c est un sujet à débat. Certains acteurs vont donner une vision alarmiste, notamment à cause de la surproduction des actifs commerciaux. D autres, auront une vision optimiste, en justifiant que l offre et la demande vont se réguler pour trouver l équilibre. Pour l Orie, il faut tout d abord évaluer, quantifier, et bien définir ce dont on parle. La vacance, c est le rapport entre la surface libre et le stock existant, or le stock est impossible à connaitre précisément. C est cependant incontournable pour avoir des indicateurs tangibles. Nous pouvons constater un déclin en 2011, puis une nette baisse de construction commerciale en Est-ce pour répondre à une suroffre? L Orie va donc interroger les acteurs principaux qui souffrent de ce phénomène. Comment pouvons-nous améliorer la gouvernance de ces sites abandonnés? En interrogeant les principaux acteurs, on peut voir que des services tels que les réseaux de transports, les activités économiques ciblées, l aménagement du territoire, mais aussi la politique fiscale, jouent un rôle essentiel dans ce diagnostic. Pour répondre à la problématique du recensement, Aminata Diop confie que l Orie a sollicité des acteurs tels que CUSHMAN, CBRE, BNP P RE etc. pour l informer sur la surface commerciale disponible hors les pieds d immeubles. En tout, il y aurait 7,2 millions de mètres carrés de surface commerciale disponible en Ile de France sans les pieds d immeuble. Lorsque l on prend les Park et les Retail Park en Ile de France on rassemble 461 sites. Ces résultats ne sont pas parfaits, et ils ne sont pas en adéquation avec le territoire. Nous pouvons cependant localiser les zones les plus commerçantes (Seine Saint Denis et les Yvelines). D où la difficulté de parler de vacance commerciale, il est impossible de poser un diagnostic fiable si les bases de la réflexion ne sont pas correctes. Nathalie Guenancia explique que depuis 1996, elle a accès à un observatoire de la vacance commerciale et elle analyse régulièrement l offre commerciale et l état de la demande (fréquence de 5 ans). Ceci permet aux acteurs politiques, en partenariat avec les agents commerciaux, d établir une stratégie de développement commercial. L idée de départ est de partager les différents diagnostics pour associer les agents commerciaux entre eux, c est à dire les politiques et les commerciaux, et depuis peu, l opinion des consommateurs, pour avoir une réflexion complète. Aujourd hui, c est 5 EPCI, 76 communes qui animent ces discussions pour créer des règles d urbanisme, retranscrites dès lors, dans le SCOT. Nathalie Guenancia confie, que le secret est la vision partagée d un centre-ville avec des collectivités qui jouent la carte de la compétition. C est une pratique qui se travaille dans le temps. On y voit que la logique du développement commercial profite à tous, celle-ci garantit le développement du centre-ville, du pôle commercial majeur, pour maintenir la performance économique. C est une vision de ce que sera le devenir de la ville. Ainsi le taux de vacance a baissé sur Rennes, on est à un taux de seulement 7,5% au centre-ville, ceci est le résultat d une concertation permanente entre les acteurs du commerce, ceux qui portent de nouveaux projets, les investisseurs. On oppose très souvent le centre-ville à la périphérie, ici on a plus une logique de cœur de 2

3 métropole, avec un réseau de villes séparées par une ceinture verte. Il y a donc un double objectif à distinguer : un rayonnement du pôle majeur qui est le centre-ville de Rennes, et une agglomération qui fonctionne en étoile avec un réseau routier performant pour circuler entre les villes, villettes et villages. C est une logique pour répondre aux besoins de proximité des habitants. C est un enjeu sur le plan commercial, et sur celui de la proximité. Pour pouvoir réaliser cet objectif, il doit y avoir une discipline entre les élus, mais aussi, les enseignes, pour partager une vision globale sur les projets. Par exemple : la commercialisation de proximité, comment la développer? Quelle est la marche à suivre? Quelle est la surface idéale? Le travail va aussi se porter sur les murs commerciaux, les murs de quartiers ; c est une interaction permanente pour savoir comment fonctionnent les opérateurs, consommateurs et commerçants. De façon plus générale, Nathalie Guenancia explique que la maitrise de la vacance est une action particulière, il faut pouvoir maitriser le centre-ville, les mutations commerciales, les vacances provoquées et les franges du centre-ville. Il faut aussi avoir une bonne connaissance de l'évolution immobilière pour garder une maitrise de la mutation nécessaire du centre-ville. Pour cela il faut définir un schéma de développement commercial -ici dans le centre de Rennes-. Nathalie Guenancia fait part de sa réflexion concernant le «POP UP» shop pour remettre en marche les rues qui sont faiblement commercialisées, et la nécessité de s accorder avec les professionnels de l immobilier pour remettre en route le centre-ville de Rennes. Pour Vincent Ravat, le recensement de la production de mètres carrés sur la totalité du territoire montre une forte accélération de la production en France, avec un taux de croissance moyen, supérieur à 30% par an. La France est le 16eme territoire en densité commerciale en Europe. Les performances commerciales en sont les meilleures. La France rattrape son retard accumulé. Sur les 7 dernières années, la vacance commerciale n'est pas inquiétante, et ce grâce à une augmentation de la croissance du chiffre d'affaires qui a reprise sur le premier semestre Une performance qui va certainement être affectée par les récents évènements. Il fait remarquer qu'il est important pour les foncières de différencier la vacance commerciale, de la vacance financière, qui est le loyer attendu sur la totalité du loyer global possible. C'est pourquoi aujourd'hui on voit de grandes foncières comme Klepierre ou Unibail qui font de la rotation d'actifs, en choisissant des actifs qui ont le moins de potentiel estimé de croissance de valeur (phénomène dû à un taux de vacance de 1/4 dans les centre commerciaux). Si on observe la disparité du problème de vacance, la production de mètres carrés est très élevée sur le quart nord de la France, et plus faible sur les 3/4 sud, alors que c'est le flux le plus positif. C'est donc problématique d'observer que la production de commercialité se trouve dans des points d'activités «laxistes» tandis que dans des points forts d'attractivités, la production est plutôt faible. Quelles sont donc les raisons du taux de vacance? - Il faut un contexte général favorable, aujourd'hui, le circuit court d'achat favorise la consommation, c'est ce qu'on va appeler: la consommation de proximité. Ce qui va affecter certains actifs. L'évolution tient à deux raisons : d'une part le "tout sous le même toit", d'autre part la consommation de proximité qui touche les personnes âgées et les petits foyers ; - L'équipement qui est aujourd'hui présent et mis en place sur le territoire ne répond pas forcément aux besoins du consommateur. C'est pourquoi il est important d'évoluer au même rythme que les aspirations des individus. Nous pouvons illustrer ces nouvelles méthodes de consommation par l'exemple du e-commerce. Les enseignes ont pu multiplier leur vente, c'est un multi canal dans leur démarche global qui se trouve avoir de belles performances. Mais cela menace dans le même 3

4 temps certaines enseignes et certains secteurs d'activités où se sont vues créer des poches de vacances ; - Le phénomène global de comportement d'achat par une polarisation marketing plus forte de l'offre, et dans cette dynamique, une difficulté pour certaines enseignes à résister au marché pour répondre à leurs besoins. ; - Autres points: un contexte hyper concurrentiel ; on constate dans les performances, une prime à l ancien, spécifique à la France en France on s aperçoit que l équipement neuf à l achat est moins valorisé. On peut voir que les constructions les plus récentes sont moins rentables que les plus anciennes, comme les centres commerciaux par exemple ; - Il n y a donc pas de corrélation entre l état de la construction et la performance de son centre. Pour illustrer cela, on va utiliser la notion de la locomotive qui est généralement l hypermarché situé dans le centre commercial qui garantit le flux. Souvent l approche qui est faite est une approche urbanistique alors qu on devrait faire une approche de consommation. La vocation commerciale ne va pas forcement avoir de corrélation avec la taille ou avec le niveau de la galerie. Si on regarde les chiffres, la corrélation entre la galerie en elle-même et l hyper qui le compose est seulement de 50%. On peut donc voir d excellentes performances de centre commerciaux avec un hypermarché en déclin, et inversement. En conclusion à ce point, on peut distinguer deux types de foncières : l une qui va prôner le «big is beautiful» là où la taille de l offre est suffisamment importante pour devenir une destination globale, et concurrencer tous les autres marchés, même celui d internet et l autre qui va rassembler des acteurs qui sont concentrés sur une offre en adéquation en termes de capacité commerciale, zone primaire, zone secondaire, sans avoir besoin d aller très loin. Gilles Renouf présente ensuite le nouveau concept d Easymalls qui est une méthode pour raccorder l offre et la demande. On est ici sur un cycle court, c est le temps de réaction, ce que l on va appeler - l éphémère- qui doit vraiment son émergence à la loi Pinel. Cette nouvelle loi permet des baux de 3ans moins une heure. Ici on va travailler sur des baux de courtes durées, on agit sur des temps de 4 à 6 mois. Ces locaux sont en tout point comme de vrais magasins, mais ils ont une durée de vie plus courte. Le «pop-up» peut aussi répondre à un besoin de communication. Gilles Renouf confie qu il rencontre souvent de grands bailleurs qui le sollicitent pour répondre à des problèmes simples de leur quotidien. Comme par exemple le développement de leur notoriété, des problèmes saisonniers etc. C est donc une solution pour les grands bailleurs comme Unibail, Klepierre et les petits retails qui n ont pas de point de distribution en propre. Easymalls cherche à comprendre comment agissent les consommateurs dans un tissu global à travers une typologie de pop-ups. Il peut prendre différentes formes, comme par exemple des parties communes de centres commerciaux ou dans des places du domaine public. Exemple: 750m2 pour Toys R US gare Saint Lazare. On peut voir ça comme une franchise éphémère qui répond aux besoins de communication marketing de la marque. Aujourd hui ce moyen de communication devient indispensable, de plus, c est une excellente opportunité pour le bailleur de tester le potentiel de leur boutique en propre, et avoir la possibilité de le renouveler. L enjeu ici est le renouvellement d une offre sur les emplacements les plus visibles du centre commercial. Dans le cas où une enseigne décide de tester un concept pour ensuite le développer, il peut utiliser le pop-up store, puis ensuite décider de le développer en dur. Il lui suffira de signer un bail commercial dans un centre commercial, sur un flux intéressant avec de la visibilité. La marque va inscrire cette démarche dans un schéma de distribution comme un «canal de distribution» classique. 4

5 D après Nathalie Guenancia, le pop-up est une solution trop facile pour Rennes - il suffirait de discuter avec les foncières qui ont besoin de remplir leurs locaux- mais pour les centre villes, ça semble plus compliqué. Car d autres sujets sont en interaction: tout d abord le problème de la location temporaire, ensuite les professionnels de l immobilier opposition entre ancienne et nouvelle génération-. L éphémère va plus correspondre à la nouvelle génération qui va comprendre la nécessité du renouveau et de la mouvance commerciale. Dans ce cas-là, la conception du bail commercial change. Il existe des retails qui sont complémentaires sur une année car leur service est saisonnier. Ici, Easymalls agira en franchise pour ces deux marques, et donc le bail sera fait de façon classique mais avec deux enseignes. Il peut aussi, y avoir le cas où l enseigne veut tester un potentiel site avant de s engager sur la durée, pour évaluer s il pourra supporter le loyer demandé selon l achalandage du site. Enfin, il y a le cas où la société de pop-up agit exactement comme Airbnb de la location pure de boutique sur de courte durée. Pour ma part, je pense que la véritable question se trouve dans les nouvelles habitudes de consommation. Aujourd hui, nous n attendons plus de passer durant 9 ans d affilée devant la même boutique qui nous vend les mêmes articles. Aujourd hui, les consommateurs ont besoin de changements constants et fréquents, ils ont besoin de renouveau à fréquence élevée. Avant l émergence du concept de pop-up shop, ce renouveau se trouvait essentiellement sur internet, car justement, internet ne trouve pas de limites dans le «dur». Vincent Ravat soulève justement la question de la relation au temps, le temps réglementaire qui n est plus en adéquation avec le temps du consommateur, le besoin de renouvellement d apport de l offre, qui aujourd hui est d une importance fondamentale pour les acteurs commerciaux. Synthèse écrite établie par Léa Castelli et Wallid Telourbi, étudiants au DESUP IMMOBILIER D ENTREPRISE de l Université Paris 1 Panthéon Sorbonne 5