Une étude. Étude exploratoire sur la communication et la confiance : comment mieux communiquer? Présentation de l'étude

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1 Une étude & Étude exploratoire sur la communication et la confiance : comment mieux communiquer? Présentation de l'étude

2 Un constat de départ Bien que les associations et fondations faisant appel à la générosité du public soient largement contrôlées, les Français, donateurs ou non, n ont pas cette impression. A l heure où les associations ou fondations faisant appel à la générosité du public consacrent une part importante de leur budget communication à publier leurs comptes et à les mettre à disposition des donateurs : Pourquoi le message n arrive-t-il pas à passer? Que faut-il faire pour consolider la confiance alors que la part dédiée à «rendre compte» est déjà très importante? 3 2 objectifs 1. Identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le comportement, la communication des associations et fondations 2. Mettre à jour des pistes opérationnelles pour aider les associations et fondations à mieux communiquer Une étude sur la confiance,, et non sur l incitation à donner : Deux choses, comme on le verra, à bien distinguer, même s il s existe entre elles des passerelles évidentes 4

3 4 réunions de groupe 2 réunions r de Donateurs réguliers r Sens, le 4 novembre 2008 : catégories socioprofessionnelles moyennes Paris, le 5 novembre 2008 : catégories socioprofessionnelles supérieures 2 réunions r de Prospects (donateurs occasionnels lors de grandes causes, non réfractaires aux associations caritatives et humanitaires) Sens, le 3 novembre 2008 : catégories socioprofessionnelles supérieures Paris, le 6 novembre 2008 : catégories socioprofessionnelles moyennes 5 En préambule : la dynamique de la confiance ou comment se construitelle?

4 La confiance dans les associations et fondations faisant appel à la générosité du public fait appel à 2 registres : l émotionnel et le rationnel ÉMOTIONNEL La rencontre avec une association Une caution de l entourage La proximité et notamment en Province, l enracinement local Un malaise (se sentir choqué, une obligation morale) Un acte de foi : c est parfois un choix de «décider» de faire confiance RATIONNEL La réputation (donc une prime aux associations les plus connues) La consolidation par des preuves Et aussi Des cautions externes L acceptation de dons en nature A noter : l identification au bénéficiaire de l action, bien que puissant levier d incitation au don, n est pas un ressort de confiance majeur. 7 Le discours des donateurs comme des prospects fait appel aux 2 registres «C est un coup de cœur depuis que je suis ado, ça date de 1973 je crois, je m y suis intéressée dès que j en ai entendu parler» «Je soutiens le Secours Catholique parce que j ai un membre de ma famille qui est prêtre et je suis catholique. Plutôt que de donner à des associations où on ne sait pas ce qu il y a derrière je préfère ça, je sais où ça va.» «J ai rencontré des gens à ce moment-là, des militants de ces associations que je soutiens, on a parlé et puis voilà» «Je n ai jamais rien entendu, lu ou vu de négatif sur cette association donc pour moi c est la confiance» «Une asso me prouve qu elle est sérieuse par l atteinte d objectifs fixés, elle ne s invente pas des objectifs inatteignables» «Les déductions fiscales ça joue aussi mais moi je donnais avant ça. Mais ça joue sur la confiance parce que si l État accorde une déduction d impôts c est qu il se porte garant.» 8

5 2 registres de confiance qu il faut absolument articuler L ÉMOTIONNEL Le plus souvent, le déclencheur de l envie de donner LE RATIONNEL Une possible confortation du choix émotionnel Indispensable dans le cadre d une fidélisation du donateur Le don comme un élan du cœur, altruiste et non calculé Un lien affectif fort et immédiat avec l association Il lutte activement contre le doute et peut constituer un rempart protecteur efficace en cas de scandales dans le secteur Un facteur de lien et d impulsion pas nécessairement synonyme de fidélisation Un ingrédient qui travaille l installation d une relation mais ne peut, à lui seul, enclencher le don 9 Face à cette mécanique de la confiance, une double logique de réserve ÉMOTIONNELLES Le sentiment que les associations se multiplient et font toutes un peu la même chose Une séduction qui s oriente trop sur un terrain marketing au détriment d une posture d authenticité morale L impression que les donateurs ne sont pas valorisés RATIONNELLES Une impression prégnante que l argent serait mal utilisé «Des présidents d associations ont un train de vie phénoménal et vivent comme des rois» Des statuts juridiques parfois flous Des bilans souvent inintelligibles «On n est qu un porte-monnaie!» Un manque de visibilité offerte sur l avenir et sur les moyens utilisés 10

6 Deux avocats pour aider le public à surmonter ses doutes Les cautions Une démarche rationnelle, de délégation: Je ne suis pas moi-même capable de juger la compétence, l honnêteté, le dévouement d une association Les modèles Une démarche affective, une aspiration à l identification : J aime / je suis attiré par Il / elle me dit avoir confiance Je m en remets à d autres, plus compétents que moi : les «experts» privés et publics, les gens en qui j ai confiance et qui voient l association de l intérieur Alors moi aussi, je fais confiance! Les cautions peuvent être des medias, des institutions ou des personnes Les modèles sont quasi exclusivement des personnes Mais une même personne peut être à la fois caution et modèle 11 Et deux temps de réaction : court et long terme, des objectifs à ne pas confondre pour une association LE COURT TERME = OBTENIR UN DON LE LONG TERME = CONSTRUIRE / CONSOLIDER L IMAGE DE MARQUE DE L ASSOCIATION En effet Certaines recettes, qui fonctionnent bien sur cet objectif les images chocs la culpabilisation les cadeaux une mise en avant forte des avantages fiscaux ne servent pas la confiance voire parfois la desservent par exemple, les cadeaux jettent un doute sur la bonne gestion des coûts trop de culpabilisation fait naître un désir de contestation 12

7 De ces constats, découlent 33 enjeux clé de communication mêlant émotionnel et rationnel, court et long terme 1. positionner les associations et les inscrire dans une dynamique 2. rendre (des) compte(s) de façon accessible et parlante 3. donner envie de faire confiance! 13 Trois enjeux clés, trois leviers et comment les activer?

8 1er enjeu : Positionner les associations et les inscrire dans une dynamique Faire passer un positionnement clair et distinctif Une certaine difficulté du public à Faire transparaître tre l originalitl originalité 1 positionner les associations de façon didactique (un point Une impression de superposition et fort auprès des Donateurs) de recoupement entre des acteurs de l humanitaire et du caritatif qui paraissent de plus en plus nombreux «On est sur des associations qui font à peu près les mêmes choses donc une association qui fait quelque chose de nouveau ça me donne «La sclérose en plaque, il confiance» y a deux asso qui s en occupent et ils n ont pas assez d argent» Impact confiance Légitimer par la spécificité de l association et de ses actions 16

9 Faire mieux comprendre qui est l association et ses objectifs, pour impliquer par rapport à une démarche 2 Un public qui souhaite de la visibilité sur le futur : quid des défis encore à relever, et concrètement des projets de l association? Mettre en avant une projection de l association l à moyen terme (les ambitions sur l année et surtout la manière d y répondre) «Elles ne parlent qu au passé, elles ne parlent pas de l avenir» «Définir les actions qui seront menées dans l année, on ne va pas résoudre tous les problèmes du monde mais trouver des objectifs clairs et abordables, réalisables» Impact confiance Légitimer par l inscription dans une démarche active et concrète 17 Montrer l association en mouvement 3 Un public qui souhaite une recherche constante d efficacité : et qui s intéresse aux bilans mais aussi aux moyens mis en place pour y parvenir (dans une logique avant / après) ainsi qu aux innovations développées Montrer les résultats r mais aussi le process Mettre en en valeur celui-ci, ci, souligner notamment les innovations, les idées de l association «Il faudrait mettre des photos de réalisations, l image d un hôpital dans la brousse avant / après» Impact confiance on voit que c est une vraie entreprise, on les voit bâtir, c est important» Légitimer par l inscription dans l action et le progrès 18

10 2ème enjeu : Rendre (des) compte(s) de façon accessible et parlante Rendre des comptes, c est agir sur deux axes d égale Importance De la transparence financière Présenter les résultats de l action Impact confiance 1) Prouver l efficacité de l association, son professionnalisme 2) Asseoir des notions de réciprocité et de respect entre l association et ses donateurs actuels ou potentiels CONFIANCE RATIONNELLE UN LEVIER PLUS ÉMOTIONNEL QUI TRAVAILLE SUR LE LONG TERME 20

11 Un préalable incontournable : combiner en matière d information proactivité et accessibilité 1. PROACTIVITÉ L information doit venir au public, sans lui demander d efforts (media TV +++, mailings ++) Quand elle n est pas donnée directement, sa disponibilité doit être clairement communiquée et même être mise en avant «Être en confiance, c est être détendu et serein : donc ne pas être obligé de faire des recherches, de se renseigner on n a pas le temps de s occuper de ça, on ne va pas passer notre temps à éplucher les comptes!» + 2. MAXIMISATION SYSTÉMATIQUE DE L ACCESSIBILITÉ Maître mot : la simplicité du contenu La concision «Clair, succinct et compréhensif, pas embrouillé, ça me laisse à penser que c est sérieux» Privilégier les éléments graphiques pour visualiser instantanément Pour les textes, multiplication des accompagnements de lecture et soigner la séduction, l attractivité 21 La transparence financière : un besoin réel, une thématique au cœur des interrogations Qui se résume en fait à une seule vraie question, simple et concrète : que devient mon don? «Avoir la preuve que ce qu on donne soit utilisé à bon escient» Prioritairement Un contrôle global sur la part frais de fonctionnement / argent dédié à l action Aussi Un regard sur la répartition entre les actions entreprises 2 POINTS D ANCRAGE D INCONTOURNABLES POUR CONSOLIDER LES RELATIONS DE CONFIANCE AVEC LES DONATEURS 22

12 MAIS une nécessité de trouver le bon dosage ACTUELLEMENT, UNE AMBITION DE TRANSPARENCE TOTALE QUI S AVÈRE CONTRE PERFORMANTE À GRANDE ÉCHELLE Un grand public très majoritairement incapable de lire des tableaux de bilan, et encore plus un rapport moral et financier Trop d information tue l information : les comptes-rendus trop longs et trop exhaustifs et techniques découragent d emblée les destinataires (support papier ou CR Rom) Au final, une sensation d opacité persistante 23 MAIS une nécessité de trouver le bon dosage (suite) UNE GESTION À 2 NIVEAUX S IMPOSES 1 Premier niveau : la réassurance basique - L information de transparence par excellence = un camembert de répartition des dépenses de l année, avec un détail sur les actions menées - Pour les donateurs : un résumé du rapport d activité (quatre pages maximum) -Éventuellement : Une information simple sur le statut juridique et les dirigeants, et le cachet d une autorité comptable compétente et un contact 2 Deuxième niveau : la mise à disposition exhaustive - Faire savoir de façon très lisible que l intégralité de l information détaillée est disponible et accessible de façon simple (Internet, numéro vert, etc.) «La transparence c est savoir que tout est vérifiable si on le souhaite» 24

13 D autres espaces de transparence sont à gérer mais de façon succincte Surtout pour les associations un peu moins connues, d autres informations peuvent venir consolider la confiance, MAIS toujours dans une perspective minimaliste Le parcours des figures phares de l association dans ses grandes lignes (le pourquoi de l engagement, les compétences) «Des informations pour estimer si le dirigeant est quelqu un de bien» Un aperçu sur le statut juridique, extrêmement simplifié (effet de réassurance sur le sérieux) Et pourquoi pas l organisation de moments interactifs (forum Internet, )? «On pense à l Arche de Zoé : une charte pour dire ce qu une association a le droit de faire et de ne pas faire» 25 Présenter les résultats de l association, c est aussi une preuve par l action, à rendre aussi concrète que possible Rendre des comptes, c est aussi prouver qu on est efficace Une nécessité absolue et pas seulement envers les donateurs Un marquage fort et très identifiable de l action de terrain «Cette association, on voit que les actions grandissent, qu il y a des antennes délocalisées, des actions de réinsertion, de nourriture, de relogement, et ça progresse. Visuellement on voit les antennes qui s ouvrent» Concrétiser les résultats dans la communication Chiffrer Recourir à l exemplarité d une ou deux opérations «Ce qui fait tilt c est les opérations précises, vérifiables, c est le plus convaincant, la culture du résultat» Mettre en avant les avancées réalisées Illustrer les réalisations Ne pas négliger un retour qualitatif 26

14 3ème enjeu : Donner envie de faire confiance! Donner envie de faire confiance en donnant un visage à l association Trois métonymies dominantes: 1 Le parrain : un «grand témoin» de la confiance Impact confiance Une caution morale et une valeur d exemplarité 2 Le bénéficiaire : le «dernier maillon du don» Une preuve émouvante de l action de l association et une personnification du don 3 Le bénévole : un vrai pouvoir de projection Le symbole du désintéressement et de la générosité de l association 28

15 Un parrainage bien choisi est un atout majeur pour la confiance Émotionnel et valeur d exemplarité Exemplarité de la confiance «Des célébrités qui donnent leur temps à la télé pour une association, ça rassure, ça rajoute une valeur, ça nous incite à en faire autant» Un vecteur d émotion plus doux et moins culpabilisant que le témoignage direct Une empathie maximisée si le parrain est personnellement touché «Le cas de Laetitia Hallyday, elle est touchée et ça nous touche» Rationnel et valeur de caution L image personnelle du parrain «Une image sérieuse comme C. Bouquet» «Chez Lino Ventura transparaît une certaine rectitude» Le désintéressement supposé On imagine qu ils sont plus avertis que le grand public «On se dit qu elle n irait pas se faire avoir!» D où une capacité d entraînement indéniable Valorisation de la cause par l intérêt porté par la personnalité et par la sincérité avec laquelle elle en parle «Leur aspect jovial, convaincant, leur solidité, des gens qui sont vrais, même si ça passe par la télé on sent qu ils sont vrais, ça leur sort du cœur» Incarnation de l association, qui devient moins lointaine 29 Le bénéficiaire est un témoin à l égard duquel le public a de fortes exigences d authenticité : un levier à manier avec précaution Dans un contexte de sollicitation du don Attention à ce que le témoignage inclue des pistes de solutions, et pas seulement une exposition du problème = Ouvrir un espoir et suggérer que l association peut faire quelque chose (et que la contribution du donateur potentiel est utile) En s adressant aux donateurs Des témoignages centrés sur les résultats, à élever au rang de preuve (on mêle alors efficacement confiance émotionnelle et rationnelle) «Des témoignages, des photos, une interview, quelqu'un qui est passé par un drame social ou médical, qu il témoigne de ce par quoi il est passé et l apport de l association» 30

16 Le bénévole est une figure moins mise en avant dans la communication et pourtant potentiellement très porteuse de confiance Une exemplarité proche, moins institutionnelle Une incarnation d un élan collectif tendu vers un but (l essence même d une association) Une incarnation de l association en action / sur le terrain «Après le journal il y avait un témoignage d un bénévole, on peut tous se retrouver dedans, c est parlant et ça durait 2mn et ça ne montrait pas que Paris» «L envie d aider c est quand on sent que l association est bien impliquée : l esprit d équipe, ça se sent aussi des témoignages de gens qui ont donné de leur temps et qui sont heureux.c est palpable, c est une force d entraînement, un effet courroie» «On les voit s impliquer, c est important de les voir agir on voit que c est une vraie entreprise, on voit bâtir, c est important» (d, P) 31 Donner envie de donner confiance, c est aussi (ré)installer un dialogue 1) QUI VALORISE PLEINEMENT LA GÉNÉROSITÉ Attention aux INTERPELLATIONS AGRESSIVES «moi je reçois ça, c est la poubelle immédiatement, c est clair. C est vraiment agressif, c est rentre dedans, c est vraiment méchant» INCITATRICES DE DON A COURT TERME MAIS POUVANT NUIRE À L IMAGE DE L ASSOCIATION SUR LE LONG TERME Une invalidation du réconfort psychologique que procure le don Une dévalorisation implicite des efforts des donateurs Un point d interrogation sur la confiance dans l efficacité de l association 32

17 Repositionner le don dans la générosité, pas dans la pitié = Un discours constructif, porteur d espoir + des images non misérabilistes + des remerciements Valoriser la participation de celui qui donne, tout en respectant la dignité de celui qui reçoit 33 Donner envie de donner confiance, c est aussi (ré)installer un dialogue 2) QUI SE DEMARQUE DU MARKETING CLASSIQUE ATTENTION AUX EFFETS TROP MARKETING LE CAS DES CADEAUX / DES BOÎTIERS Certes, un impact de court terme (surtout si les cadeaux sont utiles type étiquettes autocollantes, jetons de caddie, agenda ) MAIS un facteur de défiance Attirer sur un mode publicitaire : où est l authenticité de l engagement? Des ressources qui devraient aller à la cause sont dilapidées ATTENTION À LA GESTION DE LA FORME DES DOCUMENTS : Les traitements formels ostentatoires se révèlent à double tranchant Une forme haut de gamme : de la considération pour le destinataire ou un gaspillage? Du papier recyclé : une responsabilité environnementale ou un support dévalorisé par sa moindre qualité? Un traitement formel qui gagne à se faire oublier = Privilégier des supports neutres pour ne pas susciter de polémiques 34

18 Donner envie de donner confiance, c est aussi (ré)installer un dialogue 3) QUI VALORISE LE DONATEUR ET SATISFASSE SON DESIR D AFFILIATION 1. S adresser à lui individuellement Une adresse personnalisée Un discours axé sur la reconnaissance «Grâce à vous, vous avez sauvé... s adresser directement à celui qui donne, il devient un héros» Un respect constant Un espace laissé à la relation, en dehors de la sollicitation pécuniaire 2. tout en donnant corps à la dimension collective du don L inscription dans un projet commun Une valorisation égalitaire de tous les types d implication (non donateurs +++) Un ton de coopération, axé sur l espoir de faire bouger les choses ensemble «Ça me plait bien le côté petit geste et grands effets ça peut marquer : on ne peut pas donner beaucoup donc si on met en valeur le fait que ça va être décuplé c est bien» Essayer d incarner la communauté des donateurs «Envie de sentir qu on est ensemble, on participe à quelque chose, on créé quelque chose ensemble» 35 En conclusion quelles règles se donner?

19 En ligne de mire : la spécificité et la complexité de l objectif de confiance Les sources de confiance sont multiples et ne dépendent pas toutes de la communication directe de l association. La recherche d information par les donateurs et par les prospects est très faible, c est à travers des relais simples et facilement visibles qu ils vont chercher les points d appui rationnels et émotionnels de la confiance. Au centre des nécessaires efforts de communication se trouve l exigence de jouer à plusieurs niveaux plus ou moins compatibles : L Émotionnel, déclencheur du don et fondateur de lien affectif ET le Rationnel, consolidateur de confiance Le Court Terme, celui du rendement immédiat ET le Long Terme, fondateur de fidélisation L individuel, qui valorise ET le Collectif, qui implique Sans oublier que chaque association, comme chaque français, est unique : dosages optima différents d une association à une autre! 37 Au final Nos dix recommandations Faire de l objectif «créer et entretenir la confiance» un objectif à part entière (et donc distinct de «faire rentrer de l argent dans les caisses») Définir un objectif de positionnement clair, et travailler sur le long terme à l installer Penser sa communication de façon globale, définir et organiser l articulation des divers outils et moments de communication mobilisables par l association Parler au cœur et àla raison Parler au donateur un langage qui lui parle. Éviter de confondre transparence et surabondance d information. Ne pas noyer les donateurs sous l information, mais montrer que celle-ci existe et qu elle est facilement accessible. 38

20 Mobiliser des témoins et des modèles, en définissant précisément ce que l on attend d eux en termes de caution et d exemplarité Manifester reconnaissance et respect pour contrebalancer l effet de culpabilisation Être désintéressé, mais être «pro» Se méfier des communications susceptibles d être perçues comme des «me too» des astuces marketing des marques commerciales Éviter tout ce qui peut jeter un doute sur l austérité attendue des dépenses de fonctionnement 39 Merci de votre attention Merci de votre attention!