PLANIFICATION PAR ÉTAPES : UTILISATION DES COMMUNIQUÉS POUR DES RP À INCIDENCE ÉLEVÉE SUR LE RENDEMENT ET LA GÉNÉRATION DE DEMANDE

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1 PLANIFICATION PAR ÉTAPES : UTILISATION DES COMMUNIQUÉS POUR DES RP À INCIDENCE ÉLEVÉE SUR LE RENDEMENT ET LA GÉNÉRATION DE DEMANDE Les professionnels des relations publiques (RP) et du marketing ont d importantes charges de travail et des échéanciers très stricts car la portée de leur travail s est étendue afin d intégrer les médias sociaux, le marketing de contenu et la demande constante d information pertinente dans l ère numérique. Dans ce contexte, il est facile de passer outre l importance du rôle que peuvent jouer les communiqués. Si vous vous êtes fié à des titres quelconques et à un océan de vieilles copies par le passé, il sera difficile de vous démarquer. Les communiqués qui ont du succès aujourd hui sont bien plus dynamiques et comprennent des images, des vidéos et des médias sociaux afin de retenir l attention des lecteurs et d encourager le partage. Ces communiqués modernes appuient la stratégie de marque et les efforts promotionnels de leur entreprise, et ils font bien plus que cataloguer de nouveaux produits et des changements touchant le personnel. Maintenant que les communiqués sont plus complexes, ils exigent également davantage de planification. Une entreprise a besoin de temps, non seulement pour créer une copie à des fins de diffusion, mais aussi pour élaborer des billets de blogues, des images et des vidéos attrayants pour renforcer le message. La première étape du processus de planification consiste à choisir les nouvelles et les messages que l entreprise souhaite partager. Il est également important de définir les plateformes les plus appropriées pour la communication (médias acquis, médias sociaux, etc.). L étape suivante consiste à mettre sur pied un calendrier et à établir les dates de lancement de chaque élément de contenu en appui au message ou à la promotion. Il faut aussi établir des objectifs en matière de rendement du capital investi et intégrer des moyens de mesurer l efficacité de la communication. DANS CE DOCUMENT : Choix des nouvelles à promouvoir Choix des plateformes de contenu Mise sur pied d un calendrier pour le contenu Établissement d objectifs en matière de rendement du capital investi Établissement des mesures du rendement 1

2 CHOIX DES NOUVELLES À PROMOUVOIR Cette étape vise à trouver des nouvelles et des messages attrayants qui intrigueront les médias ou les consommateurs. Si une entreprise a recours à des narrations de qualité, le public sera vraisemblablement plus attentif au message et sera plus susceptible de le partager. Prenez conscience du fait que les communiqués ne servent pas uniquement à annoncer l arrivée d un nouveau responsable du marketing ou les derniers résultats financiers. Utilisez-les pour promouvoir de nouveaux produits, un contenu et des services intéressants et pour partager sur une plus vaste échelle des nouvelles sur votre marque. Chaque fois que vous pouvez offrir un point de vue unique sur une histoire digne d être publiée, vous augmentez les chances que votre contenu soit partagé. Établissez quelles nouvelles (et combien de nouvelles différentes) l entreprise souhaite faire connaître dans un délai défini. Définissez l auditoire pour chaque message, notamment les membres du monde des affaires, certains médias ou consommateurs. Transformez le contenu exclusif, comme les recherches et les sondages de l industrie, en éléments infographiques, en blogues ou en autres éléments en lien avec les tendances de l industrie, qui peuvent être partagés avec d autres sites Web de l industrie ou des médias. Info graphie OUI: Lorem ipsum OUI: Lorem ipsum NO: Lorem ipsum NO: Lorem ipsum 2

3 CHOIX DES PLATEFORMES DE CONTENU Dans le cadre de cette étape, vous affecterez du temps et des ressources pour les narrations visuelles, la couverture par les médias sociaux et la couverture des médias acquis. Évaluez tous les actifs disponibles, notamment les images, les vidéos et le texte, afin d établir la meilleure approche de diffusion. N oubliez pas qu il n est pas nécessaire de créer un élément d infographie complexe ou d exiger des valeurs de production dignes de Pixar à partir d une vidéo lorsqu un contenu visuel simple et attrayant suffit. Choisissez un outil simple qui permet à l auditoire de saisir rapidement votre histoire. Prévoyez la production de narration visuelle : il s agit d un élément essentiel. En 2013, 86 % des communiqués ne comprenaient pas de contenu visuel, mais près de la moitié des communiqués les plus efficaces cette année-là en possédaient, selon PR Newswire. 1 N oubliez pas que les éléments visuels doivent être simples et qu il n est pas nécessaire qu ils soient coûteux ni très sophistiqués. Éliminez les vidéos comportant trop de marques, qui sont moins utiles aux journalistes qui doivent publier un contenu objectif. Prévoyez des médias sociaux, qui ne sont pas forcément gratuits. Établissez un budget relatif aux promotions des médias sociaux. Établissez qui produira qui produira les vidéos et les images, combien coûteront ces éléments? Élaborez un plan et établissez un budget pour les outils de médias sociaux payés. Lorsque vous organisez un événement en direct, examinez la possibilité de parrainer un mot-clic à l aide des options de publicité ou de parrainage de Twitter. Pour les lancements de produits, établissez si vous devez prévoir un budget pour la publicité dans les médias sociaux ou les tweets promotionnels. Repérez les possibilités de couverture de médias acquis. Déterminez les médias qui ont régulièrement besoin de données et d éléments infographiques de l industrie. Assurez le suivi des nouvelles de dernière heure que les spécialistes de l entreprise peuvent commenter dans les communiqués et les billets de blogues. 1 (En anglais) PR Newswire, «The key to press release success: multiple visual elements», 26 juin (site Web source en anglais). 3

4 MISE SUR PIED D UN CALENDRIER POUR LE CONTENU Dans le cadre de cette étape, vous établirez un calendrier afin que l équipe dispose du temps nécessaire pour produire du contenu et sache exactement quand il sera diffusé. Ne laissez pas des échéanciers très serrés limiter vos promotions. Afin de garantir un délai de production suffisant, fixez un calendrier pour le contenu indiquant la date de diffusion de chaque communiqué ou autre type de contenu. Définissez les messages ou les thèmes qui seront traités chaque semaine et combien de messages dans les médias sociaux, de billets de blogues, etc., seront diffusés. Établissez des thèmes et rédigez des messages à partir d un scénario cohérent à travers les canaux. Les médias acquis ne sont pas le fruit d un heureux hasard et ne sont pas un sous-produit des autres efforts que vous avez déployés. Ils doivent faire partie intégrante des RP et de l échéancier marketing. Il faut du temps pour produire des images et des vidéos. Prévoyez donc ces éléments suffisamment à l avance par rapport à la date de diffusion. Définissez clairement les tâches et respectez un calendrier de production. ÉTABLISSEMENT D OBJECTIFS EN MATIÈRE DE RENDEMENT DU CAPITAL INVESTI L étape suivante consiste à établir vos objectifs quant à la campagne et à définir les principales mesures de rendement, en gardant à l esprit l importance de la croissance interne. Établissez des objectifs très importants et des objectifs d importance moyenne d une campagne à l autre. Définissez les indicateurs et les mesures de rendement clés recherchés par les dirigeants de l entreprise, p. ex., les volumes d interrogation, les taux de conversion et les classements des moteurs de recherche de pages Web précises. Comprenez l importance de la croissance interne pour le message de votre entreprise. Tenez compte du fait que les paramètres de recherche de Google mettent l accent sur les médias acquis, le partage dans les réseaux sociaux et des liens implicites authentiques. Soyez souple en ce qui concerne les objectifs et laissez de la place pour les modifications; des données inattendues peuvent permettre de joindre des auditoires de façon étonnante. 4

5 ÉTABLISSEMENT DES MESURES DE RENDEMENT Cette étape vise à planifier les méthodes de suivi du trafic et à mesurer le rayonnement de la communication. Dans le cadre de la planification des promotions, collaborez avec le personnel responsable de l analyse Web pour élaborer les meilleures méthodes de suivi du trafic en matière de communiqués, de billets de blogues et de médias sociaux. Utilisez des outils tels que des adresses URL propres au suivi et des pages de renvoi dédiées pour établir l origine des visites. En les mettant en place à l avance, les mesures seront beaucoup plus précises. Tirez profit de YouTube et d autres plateformes d hébergement de vidéos, qui offrent des méthodes de mesure efficace du rayonnement du contenu. Pour plus de commodité et d efficacité, mettez en place un tableau de bord indiquant le rendement de l ensemble des réseaux. Travaillez à contre-courant par rapport aux résultats privilégiés de votre entreprise afin de définir les meilleurs outils de suivi. Par exemple, si vous êtes récompensé pour la fréquentation de sites Web, créez une page de renvoi dédiée ou intégrez un code d identification pour les communiqués à l adresse URL de la page d accueil pour mesurer la quantité de consultations que vous avez générée. À PROPOS DES EXPERTS : MICHAEL PRANIKOFF Michael Pranikoff est directeur mondial des nouveaux médias à PR Newswire. Suivez Michael en ligne à about.me/michaelpranikoff. 5