Thème 3. Analyse des signes rapportés : dispositifs publicitaires et signalisation routière

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1 FACULTÉ DES SCIENCES APPLIQUÉES Master complémentaire en Urbanisme & Aménagement du Territoire Morphologie urbaine et intégration paysagère Thème 3 Analyse des signes rapportés : dispositifs publicitaires et signalisation routière Groupe : DE JESUS MARTINS MORAIS Rose, HUBERT Sophie, LABRIQUE Julie Encadrants : TELLER J. (professeur), BREUER C. (assistant) ÉLÉMENTS À PRENDRE EN CONSIDÉRATION Le groupe s attache à l analyse des signes rapportés et, plus particulièrement, à l emprise des dispositifs publicitaires de tout type sur l environnement visuel. Les aspects suivants sont pris en considération : contenu, moyens de surenchère, localisation et message véhiculé par les dispositifs publicitaires (vocation locale, régionale ou délocalisée) ; zones de concurrence entre dispositifs publicitaires et signalisation routière ; impact des signes rapportés sur la lecture du tissu bâti et des espaces ouverts. Chemin des Chevreuils, 1 (Bât. B52/3) 4000 Liège (Sart-Tilman)

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4 1. Introduction : objectifs et étapes de la démarche «L analyse de l espace urbain lance à l architecte le défi de regarder sans préjugé ce qui l entoure. Chose difficile car l architecture contemporaine se veut peu tolérante. Les architectes voient la publicité comme quelque chose de dérangeant qui rend l espace urbain chaotique. Ils ont abandonné une tradition iconologique dans laquelle la peinture, la sculpture et le graphisme se combinaient à l architecture. Les publicités sont perçues comme laides et non intégrés aux paysages. [ ] Les architectes sont opposés aux enseignes à l intérieur des bâtiments : «si le plan est clair, on peut voir où il faut aller». Mais les usagers appellent une architecture de communication directe plutôt qu une architecture d expression subtile» 1. Le cadre du travail porte sur l étude du paysage urbanisé le long d un axe routier donné. Cet axe routier s étend depuis le bas de la rue Sainte-Walburge jusqu à la frontière linguistique, sur la route de Tongres. Nous nous sommes attachés plus particulièrement à l analyse des signes rapportés, à savoir l emprise et le nombre des dispositifs de publicité et de la signalisation routière sur l environnement visuel. La démarche proposée poursuit deux objectifs bien distincts : - mettre sur pied un outil qui permet d objectiver la présence de signes rapportés dans le paysage et leur influence visuelle tout au long de l axe d une manière quantitative. - analyser d une manière plus qualitative l importance de dispositifs publicitaires, de leur implantation, de leur efficacité visuelle et de l image donnée. Pour atteindre ces objectifs, 5 grandes étapes au travail : - la réalisation d un relevé photographique tous les 100m : une photo vers Tongres et une vers Liège. Ce relevé a été effectué du côté droit de la chaussée en allant vers Tongres. - L analyse de l importance, en nombre et en emprise, de la présence des signes rapportés sur chaque photo. - Mise en évidence de différentes zones qui présentent des caractéristiques communes, ceci dans le but d effectuer des panoramas «types» représentant chacun une zone définie. - Analyse de panorama choisis afin de proposer une approche qualitative des dispositifs et de leur implantation. - Validation de la méthode et conclusion. 1 L enseignement de Las Vegas - Venturi, Brown, Izenour 3

5 2. Analyse quantitative du nombre et de l emprise des signes rapportés 2.1 Mise en place de la méthode La méthode utilisée pour estimer l importance des signes rapportés dans le paysage s est entièrement basée sur les photos prises tout les 100m sur l axe routier considéré, en montée (vers Tongres) et en descente (vers Liège). a- Nous avons, dans un premier temps, défini des catégories et sous-catégories pour pouvoir différencier les différentes sortes de dispositifs publicitaires et routiers présents le long de l axe : Panneaux de signalisation : Signalétiques : feux de signalisation, panneaux de limitation de vitesse, panneaux prioritaires, vus de face Directionnelle : Noms de rue, direction de bâtiments importants (hôpitaux, ) et d autres villes. Panneaux publicitaires : Panneaux publicitaires : Publicités en général, qui ne sont pas liées à un point de vente. Panneaux liés à la vente : Toutes les marques ou publicités dont la boutique est située à proximité ou non. Artistiques et non identifiés. Bâtiments/vitrines : bâtiment ou vitrine qui joue le rôle de publicité. Généralement les grandes enseignes n ont pas de «vitrine», mais nous avons considéré que leur bâtiment entier faisait office de publicité. Messages véhiculés : Délocalisés : lorsque l enseigne annonce que le point de vente se situe à une certaine distance. Publicités locales : lorsque l enseigne est située à l endroit du point de vente. Grandes marques : lorsque l enseigne renseigne sur les produits disponibles dans le point de vente à laquelle elle est liée mais que ces produits sont connus et vendus dans d autres commerces. Evénements : lorsque l enseigne annonce diverses manifestations. Enseignes publiques : lorsque l enseigne annonce un lieu public de service, non lié à la vente. 4

6 Dispositifs liés à la publicité 2 : Poteaux : dispositifs fixés au sol sur un seul pied ou aux lampadaires. Panneaux : dispositifs fixés au sol par au moins deux pieds. Façades : dispositifs fixés à la façade (parallèlement ou perpendiculairement). Pignons comme supports : dispositifs fixés sur une façade aveugle d un bâtiment. Généralement perpendiculairement à la voirie. Drapeaux. b- Toutes les photos ont étés intégrées dans un fichier autocad sur lesquelles nous avons entouré les différents signes publicitaires suivant les catégories énoncées ci-dessus. Ceci dans le but de pouvoir calculer en surface leur emprise. Nous avons fait un rapport de la surface de chaque type de signe rapporté sur la surface totale de la photo. Pour pouvoir comparer l emprise des dispositifs avec leur nombre, nous avons effectué un comptage, sur base des catégories énoncées, sur ces mêmes photos. Notons que nous avons pris en compte tous les dispositifs présents sur chaque photo, il est donc possible qu ils interviennent plusieurs fois dans le processus d emprise et de comptage. c- Nous avons reporté les résultats obtenus dans un tableau Excel afin de les concrétiser par des graphiques. Pour une meilleure compréhension, nous avons mis en parallèle ces graphiques avec une carte de l axe routier. 2 Nous n avons pas pris en compte les dispositifs liés aux signaux routiers car ceux-ci sont toujours de type «poteau». 5

7 2.2 Limites de la démarche a- Effet gros plan. Plusieurs photos présentent un effet gros plan qui surestime l avant plan. Même si on peut considérer que cet effet correspond à une perception visuelle au moment du passage à la hauteur du signe, cet effet produit une forte augmentation de l emprise à des endroits non appropriés. Pour atténuer cet effet, nous avons lissé les disparités en travaillant non plus photo par photo mais suivant une moyenne calculée sur 3 points. Ainsi, les graphiques sont plus significatifs malgré que l on retrouve toujours cet effet. Après : lissage de la courbe Après : lissage de la courbe Effet gros plan b- Les graphiques ont été établis à partir de ce que l on voit sur les photos et non à partir de ce qu il y a réellement. c- L angle de prise de vue des photos est inférieur à l angle de vue de l œil. d- Malgré la sélection de paramètres pertinents et les moins subjectifs possibles, il nous est apparu qu une partie de ceux-ci étaient soumis à une appréciation personnelle. Dès lors, il est essentiel que la même personne évalue le même paramètre sur tout le parcours. 6

8 e- Les endroits des prises de vues des photos sont les mêmes vers Tongres et vers Liège, ceci implique un décalage entre les différents «pics» obtenus sur les graphiques. Décalage des pics suivant que l on se dirige vers Liège ou vers Tongres. 7

9 2.3 Signalisation routière Analyse globale Tout au long de l axe routier, nous pouvons remarquer que l emprise de la signalisation est plus faible que le nombre. En effet, les dispositifs routiers ne sont pas faits pour attirer l attention de tous. De plus, ils sont des signes connus, il n est donc pas utile d augmenter leur emprise car ils ne se font pas concurrence. Sur ces graphiques, on peut remarquer deux zones distinctes (voir carte) : une première partie de l axe où l emprise et le nombre sont importants et une autre où ces derniers sont plus faibles. Ceci s explique par le fait que dans la première partie, nous sommes dans une zone plus urbanisée que dans la seconde. Cette zone nécessite en effet plus de panneaux liée aux fonctions que l on ne retrouve pas dans les zones rurales (stationnement, place handicapée, passage pour piéton, ) On peut remarquer que la zone ou l emprise est plus concentrée est au niveau du carrefour 4 (E40) tandis que le nombre est important sur toute la zone 1 (voir carte) qui correspond à la zone plus urbanisée. On peut remarquer que les courbes représentatives du nombre restent relativement constantes tandis que pour l emprise on obtient des pics beaucoup plus ponctuels et uniquement aux carrefours importants : carrefour 1, carrefour 4 et 5 (E40) et carrefour 9 (Juprelle) Analyse des points significatifs Nous pouvons mettre en évidence des points importants dans la première zone : 1. Carrefour 1 : Sainte Walburge : Sur ce carrefour, nous avons un premier pic important qui se retrouve sur le graphique de l emprise et sur le graphique en nombre mais uniquement vers Liège puisqu on se trouve dès le départ dos à ce carrefour. Ce pic est dû au fait qu on est à un carrefour décisionnel : le nombre de directions est donc important. 2. Rue commerçante : À partir de la citadelle, nous nous retrouvons dans une rue commerçante avec de nombreux «petits carrefours» (priorités de droites, etc.). Le nombre de dispositifs est donc réduit jusqu au moment où on arrive au carrefour 2 «carrefour école» : pic de la courbe du nombre. Cependant, l emprise sur cette zone reste faible par rapport à l ensemble du graphique. 3. Rocourt : Dans cette zone l axe routier et ses carrefours sont plus importants. De plus, nous entrons dans une zone majoritairement commerciale, ce qui engendre un nombre plus important de panneaux pour gérer la circulation, plus de parking, etc. Ce nombre reste relativement constant. Cependant, nous pouvons remarquer que l emprise ne se dégage qu aux carrefours 4 et 5 qui représentent le nœud principal. Ceci est dû au nombre de panneau mais aussi à la taille de ceux-ci qui augmentent vu l importance du carrefour. Dans la seconde partie, de Ans à la frontière wallonne, on peut remarquer deux pics plus importants au niveau de l emprise et du nombre. Ces pics représentent des carrefours qui distribuent des villages avoisinants et se font d autant plus ressentir car cette zone est moins dense et moins commercialisée (pas de panneau de stationnement, parking, etc.). 8

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11 2.3.3 Nombre de signaux On retrouve les panneaux directionnels principalement au niveau des carrefours, ce qui est logique étant donné que pour chaque carrefour il faut prendre une décision et donc connaître la direction que l on doit prendre. Sur le reste du tronçon, les panneaux directionnels sont les panneaux d agglomération. Le nombre de panneaux routiers est également plus important dans les carrefours et dans les zones urbanisées où il y à plus de trafic routier. 10

12 2.4 Panneaux publicitaires Analyse globale De manière générale, on remarquera ici moins la différence entre emprise et nombre que pour l analyse des dispositifs routiers. En effet, les dispositifs publicitaires se doivent d être plus grands et plus imposants car, contrairement aux signaux routiers, ils subissent la concurrence des commerces avoisinants. Nous pouvons dégager une zone de concentration des panneaux publicitaires. En ce qui concerne le nombre, elle s étend depuis le début de la rue commerçante jusqu au carrefour 8. Après celui-ci, on entre dans une zone où les habitations sont plus pavillonnaires et les commerces moins nombreux. Au niveau de l emprise l étendue de cette zone est restreinte, elle démarre également au début de la rue commerçante mais se termine au carrefour 6 d Ans/Glons Analyse des points significatifs 1. Rue commerçante: Nous sommes dans une configuration où les rues sont étroites, le bâti dense et les façades à front de voirie. Cette rue dispose de commerces locaux qui ciblent une population proche. Les dispositifs publicitaires se situent donc sur les façades et sont de petites tailles, donnant à l emprise une ampleur moins importante. Notons également que cette rue comporte énormément de commerces de type café et librairie qui disposent de nombreux petits dispositifs publicitaires pour un seul commerce. 2. Rocourt : Nous nous trouvons dans un paysage plus ouvert où les commerces se situent en recul par rapport à la voirie. La population ciblée est beaucoup plus large et le type de commerce change : galeries commerçantes, grandes surfaces, magasins de décoration, etc. Ce type de configuration amène des dispositifs plus grands car une clientèle motorisée. De plus, l axe routier linéaire et le paysage plus dégagé, permettent une vision plus lointaine. Ces différentes constatations expliquent le rapprochement entre l emprise et le nombre. 3. Après Rocourt : La largeur de la route est toujours la même que pour Rocourt tandis que la taille des dispositifs diminue. Les dispositifs se situent sur les façades, comme dans la rue commerçante. De plus, la rue est linéaire, on a donc une vision plus lointaine : cela permet de compter plus de dispositifs tandis que l emprise restera négligeable vu l éloignement des dispositifs. Ceci explique une différence très nette entre l emprise et le nombre pour cette zone, différence facilement justifiable par le fait que nous nous trouvons dans un paysage moins dense. 4. Carrefour 9 : Juprelle Nous avons un nombre important de petits commerces locaux, concentrés au niveau du carrefour, tandis que l emprise reste très faible. Cela est dû au fait que les dispositifs sont rassemblés et placés parallèlement à la façade, l angle de vue de la photo offre donc une moins grande emprise. 5. Carrefour 10 : Wihogne/Paivfe : Nous nous trouvons à un carrefour avec de grandes publicités délocalisées vers les villages avoisinants. 11

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14 2.4.3 Message véhiculé Publicités locales importantes dans les zones commerciales. Les grandes marques placent leurs publicités principalement dans les zones commerciales car c est l endroit idéal pour toucher le plus de monde possible. Les pubs délocalisées sont, par contre, concentrés en dehors, au début des zones commerciales dans le but de prévenir les clients potentiels que le magasin se situe à proximité. Tout ce qui est événementiel et service public est situé à l entrée des villes de Liège et de Tongres puisque que la plupart des événements importants sont dans les villes. 13

15 2.4.4 Analyse des dispositifs Le type de dispositif varie en fonction du type de zone dans laquelle on est. Dans les zones de commerces locaux, nous n avons quasi que des publicités en façade. Le bâti est dense il n y a donc pas la possibilité de mettre des panneaux sur les pignons. Dans les zones de grands commerces, comme Rocourt, nous avons plus de publicité sur des panneaux. En effet, ce sont principalement des grandes marques et le bâti est moins dense, il y a donc plus de place pour les mettre. Les pignons sont visibles, on en profite donc pour mettre des publicités. Les drapeaux ne sont utilisés que dans cette zone, principalement par des grandes marques. Pour chaque carrefour, on peut voir différents type de dispositifs. 14

16 2.5 Bâtiments et vitrines Analyse globale Contrairement aux signaux routiers et publicitaires, l emprise dépasse le nombre. En effet, lorsqu une vitrine ou un bâtiment devient le dispositif publicitaire, celui-ci s étend beaucoup plus. Lorsqu on regarde au loin, on compte donc moins de vitrine. Nous pouvons dégager une zone s étendant du début de la rue commerçante jusqu à la fin de la commune de Rocourt où l emprise et le nombre sont plus élevés Analyse des points significatifs 1. Rue commerçante : Dans cette zone, les vitrines sont beaucoup plus petites que dans la zone de Rocourt mais elles sont plus nombreuses. Nous avons donc un rapprochement fort entre le nombre et l emprise. 2. Rocourt : Pour cette zone, les vitrines et bâtiments sont moins nombreux mais leur emprise est plus grande. En effet, les magasins ne sont plus des petits commerces locaux comme on avait précédemment. 3. Magasins de plante et carrelage : Nous retrouvons un pic d emprise à la fin de l axe routier correspondant à un magasin de plante et de carrelage. Les produits sont situés à l extérieur du bâtiment, nous considérons donc comme emprise le bâtiment ainsi que tout ce qui est disposé à l extérieur. 15

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18 2.6 Emprise totale Analyse globale En superposant tous les graphiques, nous pouvons remarquer que les mêmes zones que pour les 3 analyses précédentes se dégagent. On a une forte emprise des signes rapportés depuis le début de la rue commerçante jusqu à la fin de la commune de Rocourt tandis que le nombre est plus réparti tout au long de l axe Divisions en séquences Nous avons procédé à un séquençage de l axe routier pour mettre en évidence certaines zones qui comportent des caractéristiques différentes au niveau des signes rapportés. Ces séquences, mises en évidence sur la carte, seront utilisées dans une analyse qualitative pour l étude de l évolution du paysage sur l axe routier. 17

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20 2.7 Superposition des courbes En superposant les courbes, on peut remarquer que, en ce qui concerne les nombres, elles évoluent de la même manière. À l inverse, pour l emprise les pics ne se superposent pas. En regardant le graphique de l emprise, nous pouvons remarquer que les enseignes publicitaires ainsi que les vitrines induisent une mauvaise lisibilité des signaux routiers à l exception du carrefour de Juprelle (9), où on a une bonne lisibilité des signaux routiers. De plus, dans la rue commerçante les vitrines des bâtiments ont une emprise plus forte que la publicité. 19

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22 2.8 Corrélation Comme nous avons pu le mettre en évidence dans la superposition des courbes, il peut exister une relation entre les différents types de dispositif. Pour mettre en évidence ces liens de manière chiffrée, nous allons procéder à un calcul de corrélation. Le principe du calcul de corrélation consiste donc à étudier l intensité de la liaison qui peut exister entre deux variables. Le coefficient est compris entre -1 et 1. Plus la valeur se rapproche de +/-1, plus la corrélation sera forte entre les deux variantes. Celles-ci varieront linéairement. Par contre, si elle se rapproche de 0, les deux courbes ne seront alors pas corrélées. Coef. Corrélation vers Liège Coef. Corrélation vers Tongres type Emprise Nombre Emprise Nombre Signaux & pub Signaux & vitrines Pub & vitrines Nombre Les coefficients de corrélation sont plus significatifs pour le nombre que pour l emprise. Pour la signalisation et les publicités on a un coefficient important. Cela s explique par deux raisons : - Les carrefours sont des nœuds de décision : décision pour la direction, et décision pour les commerces aussi, surtout en ce qui concerne les publicités délocalisées. - Les carrefours sont des lieux d attente, les gens ont le temps d observer les différents dispositifs publicitaires. C est pourquoi c est un lieu où on en retrouve autant que les dispositifs signalétiques. Par contre, la corrélation entre vitrine et signalisation n est pas significative. Les vitrines sont souvent situées dans les rues commerçantes ou il n y a pas de carrefour (ex : après la citadelle) et donc peu de signaux routiers. Pour finir, nous avons une relation entre les publicités et les vitrines (et/ou bâtiments) car, où il y a des vitrines, il y a des publicités. Cependant, nous observons un cas particulier au niveau du CORA où la plupart des magasins ne sont pas visibles depuis la route Emprise Les coefficients de corrélation pour l emprise ne sont pas significatifs. En effet, l emprise des signaux routiers est relativement constante tout au long de l axe tandis que pour les publicités et les vitrines, l emprise diffère en fonction des zones parcourues. En ce qui concerne la vitrine et les publicités, il est normal que les courbes soient moins linéaires car lorsqu on a un bâtiment/vitrine qui sert de publicité, les dispositifs publicitaires liés au point de vente ont une moins grande emprise. À l inverse, lorsqu il n y a pas de vitrine les dispositifs se doivent d être plus grands Remarque générale Les coefficients de corrélation sont plus élevés lorsqu on se rapproche de Tongres. Cela est dû au fait que la zones de Rocourt cible plus la population qui vient de Liège, en effet Liège est la ville la plus proche l autre ville, Tongres, se situe en Flandre. La frontière linguistique est donc également une «frontière commerciales». 21

23 3. Analyse qualitative des signes rapportés 3.1 Mise en place de la méthode Après avoir effectué une analyse basée sur des comptages, nous avons souhaité nous attacher à une analyse plus détaillée de dispositifs présentant un caractère exemplatifs. a- Pour atteindre cet objectif nous avons séquencé l axe de voirie en différents tronçons représentant chacune des caractéristiques différentes : les dispositifs publicitaires, la signalisation routière et le bâti / fonctions du bâti présents le long de la voirie (qui nous semblent être fortement liés aux dispositifs publicitaires). b- Afin d ouvrir le champ de vision, nous avons eu recours à des photographies panoramiques. Ces photos ont été prises en des points stratégiques de chaque tronçon de voirie définis à l aide des cartes graphiques effectuées dans la première partie de l analyse. c- Parmi ces différentes prises de vue, nous avons sélectionné les panoramas les plus significatifs pour en faire une analyse plus approfondie. d- Parmi les enseignes situées le long de l axe, une seule enseigne ressort fortement par rapport aux autres. Nous avons alors décidé d en faire une analyse détaillée. 3.2 Séquençage de l axe routier Ce séquençage a été effectué sur base de l analyse quantitative (voir carte emprise totale) en intégrant les notions de densité du bâti et de fonctions commerciales, pour permettre une analyse plus qualitative. Nous pouvons distinguer 11 séquences différentes tout au long de l axe, mais on retrouve le même type de séquence à plusieurs reprises. Sept zones ont alors étés définies (voir «carte séquençage») Définitions des zones :. Zone a : On y retrouve principalement des habitats mitoyens et façades à front de voirie. Les commerces y sont quasiment absents. Zone b : Mélange entre habitats et commerces. Construction principalement mitoyennes et façades à front de voirie. Les signaux routiers et les dispositifs publicitaires sont nombreux mais ont peu d emprise tandis que les vitrines ont une grande emprise. Zone c : Zone de Rocourt. Cette zone est très concentrée en dispositifs publicitaires et ceux-ci ont une grande emprise. On se trouve dans une zone principalement commerciale où les commerces sont détachés de la voirie. Zone d : Nous nous situons dans le prolongement de la zone de Rocourt où nous retrouvons plus d habitats et où l emprise des signes publicitaires diminue fortement. Zone e : Zone agricole. Zone f : Zone où la typologie d habitat est diversifiée et où les commerces sont peu nombreux. Les signes publicitaires sont donc plus ponctuels. Zone g : Cette zone est celle du carrefour 9, le carrefour de Juprelle où on retrouve une concentration de petits commerces. Le nombre de dispositifs augmente mais l emprise de ceux-ci reste faible. 22

24 3.3 Evolution le long de l axe Les panoramas nous montrent clairement les 11 séquences parcourues. Nous pouvons remarquer dans les trois premiers panoramas que la densité du bâti nous offre des directions claires et une lecture facile du paysage. Dans le troisième panorama, même si les dispositifs sont très nombreux (vitrines) et ont une grande emprise, leur alignement nous en donne également une lecture claire. Au panorama 4, nous pouvons remarquer que de nouveaux dispositifs, délocalisés sur pignon aveugle, viennent s intégrer. Ils nous annoncent la zone suivante, plus commerciale. Au panorama 5, le paysage s ouvre, sa configuration nous donne une lecture moins claire des directions. La densité des commerces augmente et ils commencent à se décrocher de la voirie. Nous nous trouvons dans une zone transitoire annonçant la proximité de la zone commerciale de Rocourt. Rocourt est le point culminant de la publicité, à la fois en terme de nombre et d emprise. Cela implique un paysage plus chaotique. Après cette zone, l effet d augmentation de dispositifs s atténue pour arriver à une alternance entre des paysages plus ouverts de type habitation 4 façades avec quelques commerces et des zones agricoles. Cependant, on retrouve un carrefour plus dense au niveau de Juprelle, où il y a une concentration de dispositifs. 23

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26 3.4 Coupes 25

27 3.5 Panoramas significatifs Après avoir parcouru les différentes photographies panoramiques, il nous a semblé intéressant d en sélectionner 3 et d en faire une analyse approfondie. Les panoramas choisis correspondent à une forte présence des dispositifs publicitaires. Avant de débuter l analyse, il est important de définir les différents paramètres sur lesquels nous allons nous pencher. 1. Situation du lieu 2. Implantation et nature des dispositifs : étude de la typologie du dispositif ainsi que son positionnement par rapport aux commerces et à la voirie. 3. Prédominance et concurrence : analyse paysagère des différents dispositifs et de leur dominance en terme d emprise. 4. Efficacité des dispositifs : le but du dispositif est-il bien atteint? 5. Contraste par rapport à l environnement : comment les dispositifs s intègrent-ils par rapport à l environnement? (au niveau des couleurs, des matériaux, etc.) 6. Continuité et discontinuité : les dispositifs sont-ils situés de manière continue ou de façon plus ponctuelle? 7. Saturation : effets de nombre et de concentration des dispositifs. 8. Horizontalité et verticalité : quelles sont les lignes de force des différents dispositifs publicitaires? 26

28 3.5.1 Panorama Panorama 3 1. Situation du lieu On se situe dans la deuxième séquence d analyse : les commerces sont plus nombreux et l habitat est toujours bien présent Implantation et nature des dispositifs Comme nous nous trouvons dans une rue à forte densité où le bâti est situé en front de voirie, les enseignes publicitaires liées aux commerces de proximité sont de petite taille et sont accrochées en hauteur sur les façades au dessus des vitrines. Les trottoirs étroits ne permettent pas d avoir des dispositifs placés au niveau de la rue, mise à part des enseignes mouvantes, notamment pour les librairies ou les cafés. Certains dispositifs sont situés parallèlement à la voirie et d autre perpendiculairement pour être vu par les piétons et les automobilistes. Les dispositifs concernent le commerce local, nous ne retrouvons donc pas de publicité délocalisée. Nous pouvons remarquer que, sur tout le tronçon, quelques grandes marques et panneaux évènementiels sont associés à des commerces tels que les librairies et les cafés. 2. Prédominance et concurrence Nous pouvons remarquer sur ce panorama que les dispositifs publicitaires sont nombreux. Cependant, l emprise des vitrines des commerces fait concurrence à l emprise des autres signes rapportés et aux habitations avoisinantes. 27

29 3. Efficacité du dispositif Dans la mesure où le type de dispositifs est lié à du commerce local, il paraît approprié. Il fonctionne pour les modes doux et motorisés à petite vitesse. La disposition des commerces ne permet pas aux automobilistes non-avertis du lieu de s y arrêter car il n y a pas de parking propre aux magasins, etc. 4. Contraste par rapport à l environnement Les vitrines des commerces créent un contraste avec les façades des habitations situées au deuxième étage, on reconnaît toujours du premier coup d œil si on a un magasin ou une maison. Ceci est dû à la différence de matériaux entre ces deux fonctions. Les vitrines des magasins sont fort colorées, cela permet d attirer le regard des passants, par la suite ceux-ci seront attirés dans le magasin par les objets exposés. 5. Continuité et discontinuité Cette zone paraît homogène car les enseignes publicitaires sont placées en front de voirie et alignées par rapport aux bâtiments. De plus, nous avons une continuité des dispositifs publicitaires : ils sont tous situés au niveau des façades. Le paysage est donc peu chaotique et la typologie du bâti permet une lecture claire des directions. 6. Saturation La combinaison des dispositifs (nombreux, concentrés et de petite taille) avec la continuité du bâti implique une saturation. 7. Horizontalité et verticalité Nous avons une tendance à l horizontalité : les commerces ne sont situés que sur un seul niveau. Par conséquent, leurs dispositifs aussi : ils suivent le sens de la voirie. 28

30 3.5.2 Panorama 5 1. Situation du lieu Nous sommes dans la troisième zone étudiée. On peut remarquer que le bâti change. On a une alternance de bâtis en bord de voirie et de «boites» reculées de l axe routier Implantation et nature des dispositifs Ce nouveau type de bâti fait apparaître de nouveaux types de dispositif : - Les panneaux publicitaires sur pignon - Les panneaux publicitaires liés à un point de vente se situant en recul par rapport à la voirie. Les dispositifs publicitaires prédominants sont toujours placés perpendiculairement à la voirie, au bord du trottoir. 3. Prédominance et concurrence Le tronçon est représentatif de conflits de voisinage - Nous avons une mixité entre des dispositifs de très grande taille et d autres de petite taille. - La nature des dispositifs diffère également les un des autres. On peut voir une prédominance des signes publicitaires en général qui font concurrence aux signes routiers. (Sur le panorama, l emprise est faussée car nous nous situons juste en face d un panneau de signalisation.) Plus particulièrement, le panneau publicitaire situé sur le pignon de la façade et perpendiculairement à la voirie a une emprise beaucoup plus importante que les autres panneaux, notre regard est dirigé vers celui-ci. 29

31 4. Efficacité du dispositif : Les points de vue étant larges, les dispositifs sont perçus de loin, et visible pour les automobilistes. Ils sont donc efficaces. 5. Contraste par rapport à l environnement : On retrouve des panneaux surdimensionnés par rapport aux habitations, ce qui crée un contraste entre les publicités et l environnement. Quelques couleurs ressortent par rapport au contexte : le panneau publicitaire rose de téléphonie ainsi que les dépôts verts de vêtement Oxfam. Les dispositifs n étant pas situés les uns à côté des autres, nous n avons pas une rupture nette entre bâti et publicité, comme nous pouvions le voir dans le panorama précédent. Notons qu il n y a pas de contraste entre la maison blanche et ses dispositifs publicitaires, si bien qu on ne voit pas directement qu elle a été reconvertie en commerce 6. Continuité et discontinuité Nous n avons pas de continuité des signes rapportés, comme nous pouvions le constater dans le cas précédent. La typologie des dispositifs est diversifiée. De plus, ils sont situés de manière différente. Le front bâti est non continu et certains commerces sont en recul par rapport à la voirie. Nous avons donc une forte discontinuité en ce qui concerne le bâti. 7. Saturation Nous n avons pas une saturation des dispositifs, l emprise de certains d entre eux est fort importante mais ils sont en faible nombre. 8. Horizontalité et verticalité Nous avons une tendance à l horizontalité, excepté l enseigne du Delhaize où nous avons 3 publicités sur un seul dispositif. 30

32 3.5.3 Panorama 6 1. Situation du lieu Nous sommes dans la zone de Rocourt au niveau d un nœud stratégique : sortie d autoroute E Implantation et nature des dispositifs Les dispositifs publicitaires sont placés dans toutes les directions. Nous pouvons retrouver plusieurs sortes de dispositifs mais les prédominants sont les panneaux publicitaires délocalisés indiquant les commerces sur le site du CORA. 3. Prédominance et concurrence Nous nous situons à un carrefour important c est pourquoi nous retrouvons beaucoup de signaux routiers et de panneaux publicitaires mais ce sont ces derniers qui ont une emprise plus importante. Un grand nombre d informations nous sont donc fournies, cela implique une lecture confuse des panneaux publicitaires qui s additionnent les uns aux autres. 31

33 4. Efficacité des dispositifs : Le dimensionnement des dispositifs est efficace mais l addition d information induit une diminution de l efficacité. Notre regard sera plus vite attiré vers des signes connus (Quick) et les publicités présentant moins d information. 5. Contraste par rapport à l environnement : Contrairement aux cas précédents, nous ne pouvons pas vraiment parler de contraste par rapport au bâti car ce dernier est beaucoup moins dense et plus chaotique. Cependant, les publicités font contraste avec l ouverture du paysage. Les couleurs sont contrastées les unes par rapport aux autres mais leur abondance n attire pas le regard sur l une plus que sur l autre. 6. Continuité et discontinuité L addition des publicités de différentes typologie et leur implantation dans plusieurs directions induit un environnement chaotique et discontinu. 7. Saturation Nous sommes au point de l axe routier où les dispositifs signalétiques et publicitaires sont les plus nombreux et ont la plus grande emprise. Nous sommes donc en zone de saturation. 8. Horizontalité et verticalité Le paysage a une tendance à l horizontalité sauf pour la pompe à essence Shell (les prix doivent être perçus aisément) et la structure du CORA (point visuel important disproportionné par rapport au reste 32

34 3.6 Analyse d une enseigne publicitaire : Il nous a paru intéressant de nous pencher sur l analyse d un dispositif dont le caractère plus complexe mériterait une analyse plus approfondie. Il s agit de l enseigne liée aux galeries commerciales du CORA. +/- de 10 mètre 1. Nature du dispositif : L enseigne est conçue comme une structure architecturale où le nom du lieu de vente fait partie intégrante de la structure. 2. Point de repère Ce dispositif du CORA est devenu un vrai point de repère le long de l axe routier. Il est le signal emblématique du nœud principal de Rocourt et renseigne un lieu spécifique aux automobilistes. 33

35 3. Implantation :I Il se situe au bord de la voirie et perpendiculairement à celle-ci. C est un point culminant du paysage. Sa dimension dépasse celle des habitations avoisinantes et sa couleur rouge crée un contraste avec son environnement, ce qui le rend d autant plus visible. Le magasin CORA est éloigné de la voirie et ne se voit pas de celle-ci. Ce dispositif constitue donc un appel pour les passants. Même si le magasin est éloigné, Il signifie déjà l entrée sur le site du CORA. 4. Flux ciblé : La galerie CORA dispose d infrastructures de parking énorme et cible donc une population éloignée et motorisée. De plus, on peut remarquer que ce signe ne se voit pas seulement de l axe routier étudié, on peut déjà le voir depuis l autoroute. 5. Efficacité : La taille du dispositif (environ de 10 mètre) et son implantation perpendiculaire à la voirie permet aux automobilistes de le voir clairement. De plus, ce signe peut être vu de loin, 200 m selon les 2 directions, et l accès clair d entrée sur le site du CORA laisse à penser qu en matière d arrêt imprévu, le dispositif doit être efficace. Par contre l absence d explication sur la hauteur du dispositif n offre pas la possibilité à des personnes non informées du commerce, à savoir dans quel lieu de vente ils se rendent. En effet, le seul explicatif situé sur le bas du dispositif est caché par la végétation située en avant-plan quand on vient de Tongres ou de la sortie de l autoroute. 34

36 4. Conclusion En guise de conclusion, il nous paraît opportun de tirer des hypothèses théoriques de toute cette analyse tant quantitative que qualitative. De l analyse quantitative, nous avons pu dégager certains tronçons où les dispositifs ont un impact sur le paysage. Ces tronçons à forte présence de signes rapportés sont liés à des dispositifs d entrée ou de sortie, d une ville ou d un pôle commercial. En effet, nous pouvons affirmer que publicité et signaux routiers sont liés car la publicité profite des carrefours pour être en bonne situation. D autre part, les commerces ont besoin de signaux routiers pour gérer ces flux commerciaux. Après avoir évalué le nombre et l emprise des différents dispositifs le long de l axe, nous avons observé les différents paysages et remarqué que la présence des signes rapportés est d autant plus chaotique que l on se rapproche d un noyau commercial périphérique. Rocourt en fut un bon exemple. Ce chaos diminue fortement dans les zones commerciales plus denses où le paysage est beaucoup plus lisible. Le caractère chaotique est donc d autant plus affirmé que le lieu est peu organisé. Nous avons pu également remarquer qu en plus des symboles, la couleur permet de reconnaître les marques au premier coup d œil. Prenons l exemple de la pompe essence Shell : on ne reconnaît pas bien le symbole de loin, ni le nom de la marque, pourtant par ses couleurs caractéristiques et la forme du dispositif vertical pour une pompe à essence on reconnaît à la fois le nom et le type de commerce et cette perception peut être généralisée. En outre, plus les couleurs sont contrastées par rapport à l environnement, plus on les perçoit de loin. Étudiant l architecture, nous avons pu établir différentes constations. De manière générale, dans les pôles commerciaux périphériques où nous trouvons une concentration de grandes enseignes, le bâtiment est bas pour des raisons pratiques et son architecture est neutre parce qu elle privilégie la publicité. De plus, le bâtiment n est presque pas visible de la route, il paraît donc superflu d investir dans son architecture. Mieux vaut une belle enseigne et un hangar peu coûteux, qu une enseigne «insignifiante» et un bel objet architectural derrière. L architecture dans le paysage ne suffit plus à nous orienter parce que les relations spatiales sont établies par des symboles plutôt que par des formes dans l espace. Les pubs établissent des connexions verbales et symboliques. Elles communiquent en quelques secondes de très loin une somme de significations complexes à travers une multiplicité d associations. Par contre, les panneaux signalétiques connus depuis notre plus jeune âge sont perçue différemment. Même s ils sont présents partout, ils n attirent pas notre regard comme le ferait une publicité. En effet, les publicités ont pour but d attiser notre curiosité, de nous pousser à nous rendre dans les commerces. Il ne faut pas croire qu elles sont placées de manière anodine dans le paysage. Au contraire, dans une société de consommation active rien n est laissé au hasard. 35

37 Panorama 3 Panorama 5 Panorama 6

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