La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B?

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1 La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? STUDIES BY «MBA ISC PARIS» Etude menée par les étudiants* du MBA Management de la Performance Durable Promotion 2014 de l ISC Paris (la liste des étudiants ayant réalisé l étude est présentée en dernière partie) Sous la direction de Dr Karen Delchet-Cochet et Dr Leila Loussaïef, enseignants-chercheurs à l ISC Paris Sous l impulsion du Label Lucie Février 2014

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3 Sommaire de l étude RESUME EXECUTIF INTRODUCTION De l intérêt de se pencher sur la RSE en B to B Quelques éléments de méthodologie 1. ETAT DES LIEUX : LES PRATIQUES RSE DES ENTREPRISES DU PANEL 1.1. La RSE, approche environnementale, sociale ou intégrée? 1.2. La RSE, entre communication et conviction 2. LA REALITE DE LA RSE DANS LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR : DES CRITERES IMPORTANTS ET DES MOTIVATIONS DE MISE EN PLACE TRES DIVERSES 2.1. Une démarche offrant différenciation et valeur ajoutée 2.2. Une démarche motivée par la performance, l image des clients ou la réglementation sur fond de gestion de risques le long de la supply chain 3. LES MODALITES DE PRISE EN COMPTE DE LA RSE DANS LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR : UNE PREDOMINANCE DE LA DEMANDE 3.1. Une démarche qui s appuie sur des outils précis, principalement des chartes 3.2. Une pression effectivement ressentie par les fournisseurs, mais pas dans sa globalité 3.3. Des arguments RSE peu présents de la part des fournisseurs 4. LES APPORTS DE LA RSE DANS LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR : VERS UNE DEMARCHE PARTENARIALE 4.1. Un renforcement de la relation conduisant à une fidélisation, partagé par les clients et les fournisseurs 4.2. Co-création et accompagnement, vers la création d une communauté 4.3. Entre discours et pratiques 5. LES FACTEURS LIMITANT L'IMPACT DE LA RSE DANS LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR 5.1. Qualité, coût, délai et RSE 5.2. Les contraintes liées à certains produits techniques / marchés 5.3. Une fiabilité difficile à déterminer 5.4. La RSE, comme frein à la relation 5.5. La question du rapport de force client-fournisseur 6. PERSPECTIVES D AVENIR DANS LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR 6.1. Du point de vue des fournisseurs 6.2. Du point de vue des clients CONCLUSION ANNEXE 1 : LISTE DES ENTREPRISES ANNEXE 2 : GUIDES D ENTRETIEN REMERCIEMENTS LES ETUDIANTS DU MBA MANAGEMENT DE LA PERFORMANCE DURABLE La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 3

4 RESUME EXECUTIF L objectif de cette étude est d apporter une vision réaliste de la prise en compte de la RSE dans les relations clients-fournisseurs en B to B. Un panel de clients et de fournisseurs a été interrogé, permettant une mise en perspective des discours et des pratiques. Cette étude est fondée sur 26 entretiens de type qualitatif (15 entreprises «client» et 11 «fournisseur») conduits entre décembre 2013 et janvier Les entreprises interrogées sont d une grande diversité en termes de secteur d'activité (agroalimentaire, luxe, sport, informatique, communication, distribution...), de taille (de la TPE à l'entreprise cotée au CAC 40) et de région d'implantation (Paris/Province). La RSE est soit complètement intégrée à la stratégie pour les entreprises les plus avancées et explicite soit plus implicite et partielle, sur le volet environnemental ou dans une moindre mesure sur le volet social. L originalité de l approche est d avoir exploré la RSE selon une approche croisée auprès d opérationnels (acheteurs et commerciaux), permettant une mise en perspective systématique des points de vue du client et du fournisseur au travers d une approche qualitative. La méthodologie s appuie sur une compréhension approfondie du comportement des acteurs interviewés. L'analyse de ces interviews conduit à déterminer certaines tendances communes aux clients et aux fournisseurs et d'autres plus spécifiques. Les motivations qui poussent les entreprises à adopter une démarche RSE peuvent être de plusieurs ordres. Les critères RSE mis en avant par les fournisseurs vont leur permettre de se différencier, d être un gage de fiabilité ou de répondre aux contraintes imposées par la réglementation ou le marché. La RSE va permettre aux entreprises clientes de mieux gérer leur image, d améliorer leur performance économique, d assurer une meilleure traçabilité des produits voire de minimiser l impact sur l environnement. L étude révèle que la réalité des pratiques de RSE en B to B est souvent à l initiative du client qui impose des critères et des outils RSE à son fournisseur. Si cette pression prend la forme notamment de chartes, les fournisseurs semblent ne pas toujours les appliquer rigoureusement, sans que cela ne pose un réel problème pour les clients. Par ailleurs les entreprises fournisseurs de cette étude n ont pas cité d exemples de marchés qu elles n ont pas obtenus pour des défauts de RSE. De plus, le fait d obtenir un contrat selon des critères de RSE est difficile à mettre en exergue clairement, notamment compte-tenu de la faible mise en valeur de la RSE dans l offre. La RSE semble donc être encore timide dans une approche de conquête et reste très largement portée par une approche de gestion des risques. Néanmoins, la pratique de la RSE chez les clients comme chez les fournisseurs aide à pérenniser leur relation, dans une perspective de fidélisation. Cette dernière va pouvoir être consolidée par des valeurs communes, l instauration d une confiance réciproque et la création d un climat stable. Certaines entreprises sortent du rapport contractuel client-fournisseur, se plaçant même dans une perspective de partenariat durable fondé sur la co-création et l accompagnement. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 4

5 Malgré les apports bénéfiques de la RSE dans la relation B to B, toutes les entreprises interrogées confirment la prédominance des critères de choix Qualité-Coûts-Délais. En conséquence, la RSE constitue un argument complémentaire. Les perspectives d avenir de la RSE pour les entreprises interrogées sont nombreuses. Le fournisseur sera de plus en plus influencé par les contraintes de son marché (acheteurs, règlementation, normes environnementales). Les acheteurs vont reporter chez leurs fournisseurs les exigences de leurs clients finaux. En définitive, les consommateurs seront à l origine du changement mais plus largement ce sera le citoyen qui impulsera l évolution, remontant ensuite dans la chaîne d approvisionnement. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 5

6 Introduction De l intérêt de s intéresser à la RSE en B to B La Responsabilité Sociétale des Entreprises ou RSE est un sujet d importance dans les entreprises. La prise en compte des parties prenantes que sont les clients, les fournisseurs, les ONG, les collectivités, etc. est admise comme étant une condition nécessaire à une démarche de RSE. Or prendre en compte ses parties prenantes dans une perspective de RSE, cela signifie prendre en considération leurs attentes mais également que vos parties prenantes prennent en compte les vôtres. C est donc l idée d une relation bilatérale. Chaque entreprise a, dans le cadre de son activité, de nombreuses parties prenantes. Mais si l essentiel des travaux porte sur la façon d intégrer les attentes des acteurs les uns par rapport aux autres, c est bien au lien particulier qui s exerce entre 2 parties prenantes que nous avons choisi de nous intéresser. Nous étudierons en l occurrence les liens entre clients et fournisseurs dans le processus d achat. Attentes vis-à-vis du client Réalité des pratiques Dans une perspective de RSE fournisseur client Attentes vis-à-vis du fournisseur Réalité des pratiques De nombreuses études sont réalisées chaque année autour de la RSE. Citons les études d opinion sur les évolutions des consommateurs. Ou bien les analyses menées par des professionnels et des universitaires à l instar du baromètre des achats responsables d HEC Ecovadis. Mais si ces études questionnent la relation fournisseur consommateur final, ou le sujet des fournisseurs selon une approche d achats responsables, si de nombreux travaux académiques s intéressent au management de la supply chain, peu d études se sont focalisées sur la relation, en se plaçant des 2 points de vue. Par ailleurs, d une part elles concernent essentiellement des multinationales et d autre part ne se concentrent pas sur la seule approche B to B. C est précisément ce lien précis, entre 2 entreprises en B to B, qu elles soient TPE ou multinationales, que nous avons choisi d étudier. La dernière étude HEC Ecovadis 1 donne quelques chiffres sur le sujet, comme par exemple le fait que «l intégration des critères de RSE dans la sélection des fournisseurs a progressé de façon très 1 HEC Ecovadis, ATKearney, Sustainable Procurement: Time to measure value creation, Sustainable procurement barometer 6 th edition, 2013 La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 6

7 impressionnante. Alors qu en 2007, 25% des entreprises déclaraient ne pas prendre en compte la performance RSE de leurs fournisseurs, elles ne sont plus que 4% aujourd hui.» Ce résultat très encourageant appelle de nombreuses questions. Qui sont les fournisseurs concernés par cette évaluation de l intégration de la RSE? Bien souvent ces pratiques concernent les fournisseurs à risques, ou encore ceux représentant un certain CA. Que disent-ils de cette demande de leurs donneurs d ordre? Qu est-ce qu elle engendre comme évolution des pratiques? Les fournisseurs ont-ils l impression de se faire sélectionner sur la base de ce type de critère? Par ailleurs, si le fournisseur n est pas intégré à cette stratégie et concerné par ces demandes des clients multinationales, comment se positionne-t-il? Ces résultats, souvent fondés sur les pratiques des multinationales, concernent-ils également les entreprises aux stratégies moins structurées? Il apparaît dès lors intéressant de se pencher sur cette réalité. Dans ce contexte, la problématique de cette étude est de bien cerner la place de la RSE en tant que critère de choix d'un fournisseur pour un client ou de valorisation d une offre par un fournisseur, aussi bien dans le cadre d'une conquête que d'une fidélisation client. Quelques éléments de méthodologie Pour répondre à notre problématique, nous avons opté pour une approche qualitative. La méthodologie qualitative s appuie sur une compréhension approfondie du comportement des acteurs investigués et permet notamment de comprendre ce qui se cache derrière les apparences, en explorant le «pourquoi» et le «comment». Par conséquent, le terrain d exploration est composé d un petit nombre d'entreprises auprès desquelles une exploration approfondie est assurée. Du fait de ce caractère exploratoire, les résultats de l approche qualitative ne peuvent être généralisés à l'ensemble des entreprises. Les apprentissages obtenus sont utiles pour faire émerger des pistes de réponse originales. La variété des profils des entreprises interrogées assure une richesse dans le corpus à analyser. Notre échantillon est constitué de 26 entreprises. La liste est présentée en Annexe 1. Afin de mettre en perspective les deux regards et dégager des leviers d'action opérationnels, deux types de terrain ont été explorés : les fournisseurs (11 interviews) et les clients (15 interviews). Les entreprises interrogées sont d une grande diversité en termes de secteur d'activité (agroalimentaire, luxe, sport, informatique, communication, distribution...), de taille (de la TPE à l'entreprise cotée au CAC 40) et de région d'implantation (Paris/Province). Presque la moitié des entreprises ont requis l'anonymat. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 7

8 Nous avons choisi volontairement d interroger des entreprises particulièrement impliquées sur le sujet RSE mais également des entreprises pour lesquelles la thématique n est pas une stratégie communiquée (que ce soit par choix ou par non intégration). Les entretiens fournisseurs ont été réalisés auprès de commerciaux, de délégués commerciaux, de chefs de produit ainsi que de directeurs généraux. Concernant les entretiens clients, les interlocuteurs étaient des responsables des achats, des directeurs associés ou directeurs généraux. Il a été volontairement choisi de ne pas interroger des responsables de communication ou des responsables développement durable et de s entretenir directement avec les personnes en lien avec le terrain, afin de pouvoir analyser la réalité des impacts de la RSE dans une relation B to B client-fournisseur. Tous les membres de l'équipe ont participé à la conduite des entretiens, avec pour support un guide homogène selon le profil de l'entretien (guide clients / guide fournisseurs). Le guide s'articule autour de six principaux thèmes (cf. Annexe 2) : La place des achats ou du commercial dans l'entreprise Les critères de choix pour démarrer une relation / pour une relation installée L'importance de la RSE dans le choix d'un nouveau fournisseur / client L'importance de la RSE dans le cadre d'une relation installée Les bénéfices escomptés pour l'ensemble des parties prenantes Les perspectives d'avenir pour la RSE dans la relation client-fournisseur Les entretiens, d une durée de 45 minutes environ, ont été réalisés en face à face ou par téléphone entre le 10 décembre 2013 et le 24 janvier La présentation de nos résultats s'articule autour de six parties. Nous commençons par dresser l'état des lieux des pratiques RSE des entreprises de notre échantillon. Nous examinons par la suite la réalité de la RSE dans la relation client-fournisseur et les modalités de sa prise en compte dans cette relation. Nous consacrons la quatrième partie aux apports de la RSE. Pour finir, nous exposons les facteurs limitant l'impact de la RSE ainsi que les perspectives d'avenir. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 8

9 1. ETAT DES LIEUX : LES PRATIQUES RSE DES ENTREPRISES DU PANEL La RSE est bien présente dans le discours des professionnels interrogés. Son interprétation peut cependant couvrir à la fois les dimensions sociale et environnementale ou être focalisée uniquement sur cette seconde dimension. Dans les deux cas, elle peut être exploitée par l'entreprise comme axe de communication La RSE, approche environnementale, sociale ou intégrée? La quasi-totalité des sociétés interrogées déclarent appliquer une politique de RSE, alors qu elles n avaient pas été choisies pour leur intégration de la responsabilité sociétale. Cependant la RSE est intégrée à des degrés divers. L étude met en lumière deux grandes catégories d'approche : Une approche stratégique et intégrée du sujet. Certaines entreprises considèrent la RSE comme partie intégrante de leur stratégie. Ceci ressort aussi bien pour les entreprises du CAC 40 que pour les PME. Une vision environnementale : la démarche environnementale, dénuée de l'aspect social, semble perdurer au sein d'un bon nombre d'entreprises. En effet, la grande majorité des sociétés interrogées qui affirment appliquer une politique RSE, pratiquent en réalité une politique environnementale : «On a des annexes environnementales sur le traitement des déchets, l impact sonore et environnemental, le rejet potentiel dans les rivières» (E8, client) ; «... dans la traduction complète difficilement, mais c'est une histoire de responsabilité environnementale» (Docapost, fournisseur) ; «[La RSE, c'est] le respect environnemental» (Microsoft, fournisseur). A contrario, lorsqu ils sont interrogés sur les démarches RSE de leur entreprise, seulement un quart des interviewés abordent spontanément la dimension sociale : «La RSE, ça me rappelle les actions que le groupe mène sur le handicap notamment» (E5, client). L étude met également en avant une certaine méconnaissance par les salariés de la politique RSE de leur société ou du terme RSE : «Qu est-ce que c est?» (SARL Gorat, client) ; «C est quoi? C est tout ce qui est normes, développement durable? Euh je ne sais pas, je ne peux pas te dire.» (E6, fournisseur). Cependant, certaines entreprises misent réellement et complètement sur la RSE pour se développer. Et cette approche n est pas le propre des grands groupes. Ainsi, pour une entreprise, indépendamment de sa taille, la RSE peut constituer la base de sa stratégie. Le secrétaire général du Château Larose-Trintaudon dit par exemple que la stratégie de son entreprise, appelée «vignoble responsable», est globale. Il rajoute qu «il n existe ni une stratégie commerciale, ni une stratégie produit, ni une stratégie de communication, tout est dans cette même stratégie.» Au même titre que dans ce vignoble, mais cette fois-ci dans une grande entreprise, le directeur des achats chez Docapost (client) déclare : «En RSE il y a le social, l économique et l environnemental. L idée c est que tout ce qu on produit, ce qu on achète repose sur ces trois piliers, enfin interagisse à un moment donné avec La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 9

10 ces trois piliers.» Une approche que l on retrouve encore plus concrètement avec l entreprise E7 (client, luxe) lorsque celle-ci déclare que «la thématique est ancrée dans la stratégie du groupe. C est l'un des deux piliers stratégiques du groupe». Cependant, l existence d une stratégie de RSE ne préjuge pas d une démarche achats responsables ni d une offre RSE, à l instar de l entreprise E3 (client), entreprise du secteur automobile, qui a structuré une démarche de RSE sans l avoir intégrée à son offre. Par ailleurs, certaines entreprises, comme O Carat (client), témoignent d une RSE implicite «ça dépend de la personnalité [ ]. Tout est une question de respect de toutes façons dans l absolu.» témoignant d une «éthique personnelle», d un «ADN» La RSE, entre communication et conviction La RSE apparaît comme véritable levier de communication dans plus de la moitié des sociétés interrogées. En effet, la majorité des entreprises affirment que la communication autour de la RSE est très importante car elle met en avant le caractère d entreprise responsable vis-à-vis de leurs parties prenantes. L entreprise E4 (client) note ainsi : «pour les parties prenantes ça montre que nous sommes responsables. Pour le consommateur final, il se dit qu il achète des médicaments responsables». Elle permet aussi de valoriser leur image : «c'est vrai que clairement ça fait bien de travailler avec des entreprises qui jouent le jeu» (Docapost, fournisseur). Enfin, l intérêt pour les sociétés «client» d avoir des fournisseurs responsables peut être seulement un argument marketing pour les clients finaux : «en fait, c est clairement un argument marketing» (E10, client). Cependant, c est également lié à la conviction des entreprises ou de leurs collaborateurs. On le voit dans les entreprises engagées quel que soit le niveau de maturité. En plus de l implication de l entreprise, les employés sont prêts à porter les valeurs de la RSE. Il y a un investissement fort que nous raconte le secrétaire général de Château Larose-Trintaudon (client) :«Je suis prêt à payer [ ] de ma personne, c est-àdire prendre du temps». Mais comment cet engagement se traduit-il dans la relation client-fournisseur en B to B? La RSE est majoritairement intégrée par les sociétés, globalement ou partiellement, favorisant en général la dimension environnementale au détriment du volet social. La décision de déployer une stratégie de RSE est prise par réelle conviction ou en vue d obtenir un bénéfice notamment en termes d image. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 10

11 2. LA REALITE DE LA RSE DANS LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR : DES CRITERES IMPORTANTS ET DES MOTIVATIONS DE MISE EN PLACE TRES DIVERSES Les résultats de l étude menée auprès des fournisseurs ont permis de mettre en évidence deux apports principaux de la RSE dans la relation client-fournisseur : l avantage en termes de différenciation et la valeur ajoutée liée à la démarche RSE de l entreprise vis-à-vis de ses clients. Ces atouts sont constatés alors que la mise en place de la démarche s'appuie tour à tour sur la performance, l'image des clients, la réglementation ou la gestion des risques. 2.1 Une démarche offrant différenciation et valeur ajoutée Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, l engagement RSE d une entreprise permet de se différencier face à la concurrence et ainsi de répondre aux demandes des clients pour décrocher de nouveaux contrats : «Certains appels d offres nous demandent notre politique développement durable. Le développement durable c est une stratégie de différenciation.» (Medasys, fournisseur). En effet, la valeur ajoutée sociale, sociétale et environnementale des démarches RSE des fournisseurs sont autant d atouts recherchés par les clients : éco-conception, transport responsable, diminution des émissions de CO 2, etc. Par ailleurs, ces démarches sont perçues comme étant appréciées des clients, notamment dans les domaines technique et technologique et pour leur aspect économique : «Aujourd hui nos clients cherchent à réduire leurs coûts d exploitation au maximum, lorsque nous leur proposons des pompes peu énergivores, nous les intéressons énormément. Ce n était pas le cas auparavant.» (Grundfos, fournisseur). Cette perception de l importance de la RSE dans la relation client-fournisseur est partagée par le panel de clients interviewés. L engagement RSE semble prendre une place de plus en plus notable dans le choix d un fournisseur : «Lorsque l on fait un appel d offres, on va bien sûr privilégier des entreprises qui ont déjà engagé une démarche RSE, ou des entreprises qui montrent un intérêt particulier dans la démarche.» (Château Larose-Trintaudon, client). Pour certaines catégories de produits ou de prestations, il s agit même d un critère déterminant, gage de fiabilité, pour lequel des labels ou certifications sont souvent indispensables. L exemple le plus emblématique concerne l achat de fournitures et notamment de papier labellisé FSC ou PEFC. Par ailleurs, tous s accordent à dire que l engagement RSE est effectivement un critère différenciant à proposition équivalente : «A prix identique et qualité identique, on privilégiera la RSE.» (Docapost, client). Mais la prise en compte de la RSE dans le processus de décision varie d une entreprise à une autre et d une catégorie de produits à une autre. Elle semble dépendre de la catégorie d'achats et du marché. La RSE peut ainsi être discriminante pour certaines catégories d achat ainsi que nous l explique par exemple l entreprise Docapost (client) par la voix de son directeur des achats «J ai fait le choix sur des problématiques bien précises, comme les espaces verts, les arbres, les pelouses, etc. notamment par exemple à Charenton, nous avons contractualisé avec un ESAT, il n y a pas eu de débat en fait. On a dit "espace vert, ESAT"». La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 11

12 De même, la prépondérance de la RSE est intimement liée au marché : certains clients estiment que les fournisseurs de leur secteur d activité n ont plus le choix. Si leurs produits ne sont pas à la norme imposée par le marché, ils ne pourront pas survivre. «Pour les fournisseurs, sur le métier de l éditique, ils sont tous dans le même moule, ils ont suivi le mouvement d être RSE, de fournir du papier responsable parce que il y avait plus d autre créneau.» (Docapost, client). 2.2 Une démarche motivée par la performance, l image des clients ou la réglementation sur fond de gestion de risques le long de la supply chain De nombreuses entreprises clientes déclarent imposer, notamment dans leurs appels d offres, des critères environnementaux tels que la labellisation du papier ou du coton et/ou des critères sociaux concernant notamment le travail des enfants. Ces entreprises imposent la RSE car celle-ci est intégrée dans leur politique achat : «notre entreprise mène une politique RSE depuis quelques années et c'est mis en place pour les achats depuis 2011», comme nous le précise l entreprise E4 du secteur pharmaceutique. Quelques acheteurs l imposent même par conviction personnelle sans nécessairement suivre une politique de l entreprise : «Lors de mes visites usines je regarde s'il n'y a pas des enfants qui travaillent et je prête une attention particulière aux conditions de travail.» nous explique un chef produit de l entreprise E5 dans la grande distribution. Ce choix est également lié au souhait que les fournisseurs contribuent à la propre performance de l entreprise comme en témoigne l exemple de la diminution des émissions carbone évoquée dans la gestion du transport de la marchandise. L entreprise E10 (client) met en avant sa volonté d être moins impactante vis-à-vis de l environnement en choisissant la péniche pour le transport des vieux papiers ou du matériel destiné au recyclage. «Cette volonté «d être écolo» influence le choix du fournisseur qui prendra en charge le transport.». Selon l entreprise E1 (client), la gestion des risques est importante pour l entreprise particulièrement pour l «image de marque à préserver et à renforcer». La RSE devient un bénéfice pour l entreprise qui peut alors bien gérer ses risques, en améliorant son image, en travaillant par exemple sur le sujet sensible du travail des enfants. Cette même entreprise explique «on fait des audits externes surtout pour l image, parce que là on a un gros enjeu d image de marque et là il est hors de question qu on retrouve des gros titres annonçant que [l entreprise E1] emploie des enfants». Le fait donc d intégrer une démarche sociale tout au long de la production permet à l entreprise d être reconnue comme responsable par ses parties prenantes à travers sa politique RSE. La traçabilité des produits alimentaires est essentielle pour le secteur de l hôtellerie. Le directeur général de l Hôtel Castille (client) explique qu «Aujourd hui on a une obligation de savoir d où vient la marchandise, la viande, le poisson, la farine. Elle pouvait être vue comme une contrainte mais nous sommes contents d avoir cette contrainte car ça nous oblige à regarder plus loin et ça nous protège aussi.». Ainsi cette contrainte liée à la RSE devient un avantage en termes d image, de rentabilité et de gestion des risques. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 12

13 Pour l entreprise E9 (client) la gestion des risques «est un enjeu très important surtout que la moitié du chiffre d'affaires de l'entreprise vient des achats». Le service achat est donc très sensibilisé à cette gestion des risques et emploie une personne basée en Malaisie et une autre en Chine pour contrôler les nombreux fournisseurs asiatiques de la firme. La traçabilité est importante dans les relations B to B dans le choix par exemple des matières premières. Ainsi, pour O'Carat (client), il est fondamental de connaître l origine de l or ou des pierres qu ils achètent auprès de leurs fournisseurs, parce que cela va toucher directement la transparence vis-à-vis du client final. Cependant, il convient de nuancer ces propos. Cela dépend en réalité du rapport de force pouvant exister entre un client et son fournisseur. En l'occurrence, pour cette même entreprise, un des associés explique comment l'importance croissante qu'o'carat prend dans le portefeuille de ses fournisseurs lui permet d'avoir un niveau d'exigence de plus en plus élevé. Au demeurant, au delà des marchés et des catégories d'achat, les perceptions des fournisseurs et des clients interviewés semblent converger et s accorder sur les apports de la RSE dans les relations B to B. La RSE semble être un atout recherché quel que soit le point de vue adopté. Mais qu'en est-il de la façon dont la RSE est concrètement prise en compte dans la relation clientfournisseur? Les entreprises clients et fournisseurs s accordent sur l importance de la RSE dans le processus. Les fournisseurs ayant une démarche RSE se montrent plus concurrentiels et apportent une valeur ajoutée, en termes économiques ou d image. Ces pratiques démontrent une approche par la gestion des risques de la RSE par les clients. 3. LES MODALITES DE PRISE EN COMPTE DE LA RSE DANS LA RELATION CLIENT- FOURNISSEUR : UNE PREDOMINANCE DE LA DEMANDE Lorsque la RSE est présente dans la relation client-fournisseur, elle est généralement appréhendée à travers des outils précis, ce qui peut en faire un moyen de pression du point de vue des fournisseurs. Par ailleurs, les pratiques sont parfois différentes du discours et la démarche restant finalement à visée économique. 3.1 Une démarche qui s appuie sur des outils précis, principalement des chartes Les critères RSE demandés par les acheteurs sont généralement formalisés par des outils, essentiellement des chartes fournisseurs, signées ou incluses dans les appels d offres ou directement dans les contrats. L entreprise E7 (client) annonce qu «au niveau des achats, on demande aux acheteurs d'intégrer, au niveau La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 13

14 des appels d'offres et dans les contrats, cette charte fournisseurs». Il peut également y avoir des questionnaires ou des auto-évaluations à réaliser par les fournisseurs ainsi que le déclare l entreprise E4 (client) «oui c'est important [ ], si les fournisseurs ne répondent pas à notre questionnaire RSE, l'étape s'arrête là». De manière plus sporadique, les entreprises peuvent aussi procéder à des audits ou à des contrôles auprès de leurs fournisseurs : «on effectue un contrôle rigoureux des critères retenus, le travail dissimulé notamment, tous les 6 mois Contrôle aussi bien des anciens fournisseurs que des nouveaux» souligne l entreprise E8 (client), dans le secteur de l eau. La responsable commerciale de RCA (fournisseur) pense que la gestion des risques est une démarche qui nécessite des audits externes réguliers. Ces audits donnent à leurs parties prenantes une transparence sur leur activité et les conditions du travail. «Avec des audits, souvent au début des partenariats, ils viennent sur place pour voir si tout se passe bien, si les conditions de travail sont bonnes. Ils posent des questions aux ouvriers et après une fois que les choses sont lancées, ils reviennent plus. L entreprise a toujours eu des normes de contrôle très importantes, et toujours eu des organismes de contrôle qui viennent assez fréquemment pour voir si elle ne rejette pas les produits dans les égouts de la ville, etc.». Cependant, l'existence d'une charte n'implique pas systématiquement son application rigoureuse. Il se peut par exemple que la situation du fournisseur ne soit pas en ligne avec les conditions imposées par les clients. Ainsi, par exemple, l'entreprise E10 (client, médias) déclare «on a une charte de développement durable Groupe, donc qui est au niveau de notre groupe, et qu on intègre à nos contrats, qu on fait signer bon ça n a pas plus de valeur que cela, en plus bien souvent nos prestataires ne sont pas ne veulent pas la signer parce qu ils ne sont pas capables de l assumer». Dans certains cas plus extrêmes, certains volets de la charte ne sont pas signés, pour des raisons relatives à la difficulté perçue de leur contenu. L'entreprise E10 (client) explique «dans les volets du RSE, enfin dans notre charte on avait plusieurs volets sur le RSE, on va dire que la partie sociale bien évidemment elle est signée systématiquement. Celle qui est compliquée, c est la partie environnementale». 3.2 Une pression effectivement ressentie par les fournisseurs, mais pas dans sa globalité Quelques fournisseurs nous confirment la réalité de cette obligation, comme pour l entreprise Icom (fournisseur) qui indique avoir «des gros clients, mais ça descend jusqu à 20 salariés aussi, qui intègrent les valeurs du développement durable par contrainte ou parce qu ils en sont conscients, ça passe par des chartes d achats responsables, des politiques d achat». Docapost (fournisseur) nous le confirme lorsqu il dit répondre à «des appels d'offres publics, qui exigent dans leur cahier des charges de répondre à tout un tas de normes environnementales, et il y a aussi tout un tas de normes sur la partie travail social, embauche des handicapés». Il est à remarquer que les entreprises répondant aux appels d offres émanant des marchés publics sont réellement contraintes de répondre à ces critères, mais l intention qui est liée à ces exigences, n apparait pas toujours éthique ainsi qu une entreprise (fournisseur) l explique : «C est des choses qu on retrouve oui, [les bureaux d étude faisant les cahiers des charges pour les marchés publics] demandent La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 14

15 notamment des rendements énergétiques qui sont parfois, voire même très souvent, aberrants, puisqu ils sont souvent malheureusement faits encore de manière à évincer certains fournisseurs». Lorsque la pression des donneurs d ordre se fait sentir, certains fournisseurs vont chercher à structurer et faire reconnaître leurs démarches, par de la certification. «On a mis en place les normes ISO 14001, 9001, 14084, c est la certification de tout ce qui est appareillage de santé. C est pas obligatoire, mais c est fortement conseillé.» (Medasys, fournisseur). Certains fournisseurs en revanche ne prennent pas cette pression de leurs donneurs d ordre pour une réelle volonté de leur part d avoir une démarche environnementale ou sociale. En effet, très peu d entreprises fournisseurs du panel évoquent être réellement auditées ou contrôlées par leurs clients ni même avoir signé des chartes d engagement ou répondu à des questionnaires. L entreprise RCA témoigne ainsi : «Alors dans les dossiers de contrat, de partenariat, il y a, comment dire, il y a un chapitre où il y a le sujet, mais à mon avis c est pour se donner bonne conscience, et je pense qu en fait c est pas important pour eux. Les trois quarts du temps ce qu ils regardent c est le prix et leurs conditions commerciales, après c est juste pour se donner bonne conscience. On n a jamais quelqu un qui est venu faire un audit par rapport aux normes et par rapport au retraitement de nos produits chimiques.». Il est à noter que parmi les fournisseurs investigués, seule cette entreprise, RCA (fournisseur) nous confirme avoir eu des contrôles de la part de ses clients : «Souvent on a des audits, souvent au début des partenariats, ils viennent sur place pour voir si tout se passe bien [quelles sont] les conditions de travail, ils posent des questions aux ouvriers». 3.3 Des arguments RSE peu présents de la part des fournisseurs L étude met en lumière la faible valorisation de la RSE, en termes de stratégie globale ou d offre, par les entreprises fournisseurs. Certaines entreprises comme Startinvest (fournisseur) ont une stratégie RSE mais ne la communiquent pas dans leur offre. D autres la communiquent dans leurs offres commerciales, mais pas systématiquement ou seulement partiellement. C'est ce qu'affirme l entreprise Medasys (fournisseur). «En développement durable, on fournit notre certification [ISO 14001] et quand les clients nous le demandent, notre manuel de management du développement durable.» ou l entreprise Icom (fournisseur) «c est plus ou moins détaillé selon la nature commerciale, si c est un appel d offres public où on retrouve clairement des exigences environnementales, là on donne la version détaillée, mais si ce sont des contrats où aucune exigence particulière à ce niveau n est demandée alors on donne une version plus légère qui fait deux pages.» Cela peut s expliquer par des raisons internes, liées à la maturité de la démarche comme par exemple chez Pierre Fabre dont la stratégie RSE n est pas vraiment connue par le commercial et donc pas mise en avant dans l offre. «Je me souviens vaguement avoir vu des choses passer sur le comportement, sur les actions faites vis-à-vis de l environnement. Notamment quand on développe des unités de production ou qu on installe un nouveau bâtiment. [...]. Donc on nous parle de ça, une fois de temps en temps, mais ça ne me sert La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 15

16 pas dans le cas d une commande avec un client. Non. D une part je n y pense pas et puis l entreprise n en parle jamais. Dans les séminaires, on ne nous parle jamais qu il y a des actions intéressantes dans ce sens là.» Certains acheteurs observent malgré tout que l engagement RSE de leurs fournisseurs s intègre à différents niveaux dans les offres : «De plus en plus, les fournisseurs proposent de la RSE à différents niveaux.» (Docapost, client). Les entreprises communiquant sur leur RSE sont des entreprises dont l offre est directement liée à ce sujet comme pour RCA (fournisseur) dont le métier est la remise en état de pièces usagées. «Alors dans les dossiers de contrat, de partenariat, il y a comment dire, il y a un chapitre où il y a le sujet». Docapost (fournisseur), évoque même des objectifs commerciaux qui visent à augmenter la part des ventes de produits RSE ainsi qu ils l expliquent : «la lettre verte c'est que le courrier utilise le moins possible l'avion, le moins possible des transports qui sont très consommateurs de CO 2. Clairement, sur toute l'année 2013, la mission des commerciaux était de remplacer tous types d'affranchissement par la lettre verte.» De façon générale, en termes d offre, l étude souligne une mise en avant plus forte de l aspect environnemental, a fortiori lorsqu il implique consommation énergétique et retombées économiques. L argumentaire économique trouve un écho chez le client. Par leurs achats auprès d un fournisseur engagé ou capable de proposer une offre responsable, les entreprises font souvent des économies d énergie sur des postes classiques (ampoules à économie d énergie, conduite responsable). C'est ainsi que le PDG de l Hôtel Castille à Paris (client) explique «Cette année on a installé des spots à led dans les lieux publics où la lumière est allumée 24h/24h qui coûtent deux fois plus cher que les spots traditionnels mais qui sur deux ou trois ans nous font gagner énormément, on arrive à les amortir assez facilement.» La proposition commerciale, si elle permet d anticiper la règlementation, est aussi valorisée. L entreprise Grundfos, disposant d'une politique environnementale, a développé une offre notamment liée à la consommation d énergie et valorise l avance prise par rapport à la règlementation «on est déjà en avance, on propose déjà des moteurs IE3 qui répondent je crois aux normes qui seront mises en vigueur en 2015 et on travaille déjà sur l IE4 qui devrait être appliqué en Europe probablement en 2020». Néanmoins, les atouts que représente la RSE communiquée dans l offre sont soulignés par plusieurs entreprises. Chez Grundfos (fournisseur), le fait d effectuer des choix avec une conscience respectueuse de l environnement peut représenter une force d'attraction pour le client qui le garde dans son esprit. «ça plait au client, le fait qu on cherche pas à tout faire voyager par avion, on cherche à réduire le nombre de trajets entre nos usines et nos différents centres logistiques». Quant au Château Larose-Trintaudon (client), qui investit à long terme sur des démarches de certification / évaluation (ISO & 26000), son secrétaire général affirme que le retour sur investissement se fait sentir. «On est la première entreprise à mettre sur son étiquette, que ce soit en France ou en Europe, qu on est évalué et que cela repose sur des certifications et évaluations qui sont aujourd hui une référence. Et aujourd hui ce qui est intéressant de voir c est que commercialement ça porte.» La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 16

17 Il est important de noter que les entreprises fournisseurs de cette étude n ont pas cité d exemple de marchés qu elles n ont pas obtenus pour des défauts de RSE. Par ailleurs, le fait d obtenir un contrat selon des critères de RSE est également difficile à mettre en exergue clairement, notamment compte-tenu de la faible valorisation de la RSE dans l offre. La RSE semble être encore timide dans une démarche de conquête, et reste très largement portée par une approche de gestion des risques. Mais cette vision défensive et structurée n est pas la seule approche. La RSE permet également d amener de la durabilité dans les relations entre clients et fournisseurs. 4. LES APPORTS DE LA RSE DANS LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR : VERS UNE DEMARCHE PARTENARIALE L'analyse du discours des entreprises de notre panel fait ressortir l'importance de la RSE comme levier de renforcement de la relation dans la perspective d'une fidélisation. Certaines entreprises en font également un outil de co-création et d'accompagnement, voire de création d'une communauté. Mais il existe parfois un gap entre le discours et la réalité du terrain. 4.1 Un renforcement de la relation conduisant à une fidélisation, partagé par les clients et les fournisseurs Concernant le renforcement de la relation client-fournisseur en B to B, l étude a montré que la RSE était un réel argument tant pour les clients que les fournisseurs. Y compris dans un contexte de crise, la RSE peut permettre de fidéliser des clients qui sont attachés à ces valeurs. D après Icom (fournisseur) : «Durant la crise, on a ressenti les effets de fidélisation de la RSE, on a constaté que des clients sensibles à nos engagements restaient.» Concernant les clients, la RSE apporte une sérénité dans leurs relations avec leurs fournisseurs. La confiance est alors envisagée comme un critère de sélection, une relation pérenne étant toujours plus confortable pour un acheteur. «On a plusieurs critères, on a déjà les fournisseurs actuels de l hôtel, donc les fournisseurs historiques, après on va chercher via les confrères du même secteur, on demande toujours conseil aux confrères s ils ont des fournisseurs de confiance à nous conseiller..», nous explique l hôtel Castille Paris. Par ailleurs, la pérennisation des relations avec ses fournisseurs en B to B peut être également une conséquence de la demande RSE de ses propres clients, comme pour Docapost (client) : «La RSE est un critère de pérennisation de nos relations avec nos fournisseurs parce que indéniablement derrière, dans l autre bout de la chaîne, quand nos commerciaux vont vendre des offres, ils sont challengés sur la RSE.». La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 17

18 Ce renforcement est mis en exergue de façon particulière selon le secteur d activité. Par exemple, le secteur du luxe a de nombreuses contraintes intrinsèques (espèces animales ou végétales protégées, ), et est à la recherche d une véritable demande de pérennisation de la relation client-fournisseur, dans un climat de confiance. Prendre un risque en changeant de fournisseur et mettre ainsi leur propre société en péril est donc, pour les clients, un véritable frein. «Pour nous, au niveau des marques, travailler avec des partenaires et des fournisseurs responsables, évidemment, c est une relation de confiance qui se met en place, c est une relation pérenne. Ca permet de travailler sereinement avec les fournisseurs.» (E7, client). La proximité et l intérêt porté aux autres, traduisant une approche sociale du sujet, reflètent également une dimension qui a été citée. La relation client-fournisseur rentre alors dans un rapport qui privilégie aussi une dimension économique locale. Mais il convient de mesurer ces propos. Si la RSE contribue à une fidélisation, elle n en est pas la seule expression. Les contrats cadres assurent également, par le biais d obligations, une certaine pérennité des relations client-fournisseur. «Mes clients avec lesquels j ai des relations sur le long terme, c est des clients avec lesquels on a des contrats cadres.» (Grundfos, fournisseur). Il en va de même pour l antériorité d une relation, assurant une certaine maîtrise «Dès lors, là encore, ce qui nous tient à cœur c est la stabilité de notre chaîne logistique» (O Carat, client). 4.2 Co-création et accompagnement, vers la création d une communauté Cette force du lien client-fournisseur, a fortiori en intégrant des dimensions de RSE, est soulignée par notre panel client. Certaines entreprises, très engagées dans des politiques de RSE, ont une démarche d innovation et vont jusqu à accompagner leurs fournisseurs, pour développer ensemble un nouveau modèle de fonctionnement en cohérence avec les valeurs environnementales et sociales, comme en témoigne l entreprise E7 (client) «[On poursuit] l engagement du groupe et de ses marques avec les fournisseurs pour les faire progresser dans le sens du développement durable». La relation ne s inscrit plus alors dans un rapport contractuel client-fournisseur, mais dans une perspective de partenariat sur du long terme, où une démarche d amélioration continue prend tout son sens. Ces entreprises souhaitent partager leurs valeurs avec les autres acteurs de leur filière, inventant de nouveaux modes de fonctionnement. «On se voit une fois par trimestre, on prend deux heures et on échange des bonnes pratiques et ça c est très fort, c est un fournisseur avec lequel on s est rapproché et avec lequel on développe un business différent.» (Château Larose-Trintaudon, client). La volonté de diffuser ces valeurs s étend au-delà même de l entreprise, à tous les autres acteurs liés d une façon ou d une autre à son activité. On retrouve la volonté de partager et même d aider les autres entreprises à aller dans cette direction. «Je vais créer une communauté autour du vignoble responsable, je vais prendre des gens qui ont réellement un engagement ou des engagements, et qui ont donc une contribution dans ma politique, et qui pourront se targuer de ce logo en disant : je fais partie de cette communauté vignoble responsable.» (Château Larose-Trintaudon, client). La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 18

19 Par ailleurs, l étude met en lumière que cette approche d accompagnement n est pas le propre des entreprises clientes. Deux grandes entreprises fournisseurs, convaincues, expliquent qu elles essayent d accompagner leurs clients B to B vers des solutions plus ancrées dans la RSE. Ainsi un commercial de Grundfos (fournisseur) nous présente son projet : «lundi prochain, j ai une réunion avec un de mes clients pour justement chercher à installer [des systèmes de contrôle de nos pompes eau potable / eaux usées] pour la première fois en France.» Ces démarches novatrices permettent d aller au-delà de la relation client-fournisseur et d inscrire son activité dans la perspective d une communauté de valeurs et de pratiques au sein de laquelle les clients et les fournisseurs se retrouvent. 4.3 Entre discours et pratiques Mais ces propos sont à nuancer tant dans une approche inter-entreprises qu intra-entreprise. La perception des fournisseurs quant aux demandes des acheteurs souligne un décalage certain. En effet, cette relation partenariale n a pas été abordée directement par les entreprises fournisseurs, mais exclusivement par les clients. Il semblerait donc qu elle n'existe en réalité que dans de rares cas et qu'elle soit plutôt de l ordre du discours. De la même façon, l étude fait ressortir un décalage du discours avec les pratiques internes des entreprises. Une commerciale au sein de Docapost (fournisseur) qui porte le discours RSE très abouti de son entreprise remarque que les acheteurs qu elle rencontre en interne ne sont pas forcément convaincus, ils appliquent juste des critères RSE : «Je ne pense pas que ce soit des convictions personnelles de chacun de nos interlocuteurs, par contre c'est des décisions stratégiques d'entreprise et ils doivent répondre à ces points-là.» Enfin elle ajoute «c'est un petit peu une mode, mais c'est quand même un sujet qui est un peu prédominant et c'est vrai que clairement ça fait bien de travailler avec des entreprises qui jouent le jeu, ça fait pas bien de travailler avec des entreprises qui ne le jouent pas du tout». L'absence relative de relations partenariales construites autour de la RSE amène à s'interroger sur les éléments bloquants. Dans ce contexte, la compréhension de la RSE dans la relation client-fournisseur en B to B nécessite d avoir une vision claire des facteurs limitants. La pérennisation de la relation client-fournisseur découle de l instauration d une confiance envers son fournisseur, qui s appuie en partie sur des pratiques RSE. Les clients engagés témoignent de leur volonté d accompagner leurs fournisseurs, évoquant parfois la co-création voire la création d une communauté. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 19

20 5. LES FACTEURS LIMITANT L'IMPACT DE LA RSE DANS LA RELATION CLIENT- FOURNISSEUR Si la RSE présente des atouts importants dans une relation client-fournisseur, sa valeur ajoutée n est pas toujours évidente «la RSE peut être le plus qui peut faire pencher la balance [ ] mais il y a d autres éléments de différenciation : prix, qualité, service, savoir-faire» (Docapost, fournisseur). Outre la question du rapport offre / demande, plusieurs facteurs limitant ont pu être identifiés : la nécessité de respecter le triptyque classique «qualité, coût, délai», les contraintes techniques, la fiabilité des démarches, la RSE, comme frein à la relation et la question des rapports de force. 5.1 Qualité, coût, délai et RSE La RSE est sans nul doute un critère de la relation client-fournisseur mais, à l heure actuelle, n est que rarement discriminante. C est un constat sur lequel se retrouvent les clients et les fournisseurs. La RSE est peu discriminante aux dires des clients et des fournisseurs. La moitié des entreprises clientes et la quasi-totalité des entreprises fournisseurs interrogées citent pour premiers critères de sélection la qualité, le prix et le délai. Comme le souligne l entreprise E1 (cliente) du secteur du luxe, ses critères sont «Qualité, délai, mini de commande à travailler et pérennité de mes fournisseurs». C est également la perception des fournisseurs comme le confirme l entreprise E3 (fournisseur) dans le secteur de l ingénierie automobile et spatiale : «Ce que nous mettons en avant lorsque nous proposons une offre aux clients, ce sont la certification ISO 9001, les délais, le respect du cahier des charges, le contrôle qualité et le respect des budgets». Et cet état de fait se retrouve dans les contrats «Cet aspect se révèle également au niveau des ventes. Dans la relation client-fournisseur, ces derniers ont tendance à regarder davantage le prix que les critères RSE du fournisseur.» (Docapost, fournisseur). Les clients évoquent la prise en compte d autres éléments passant également avant la RSE, tels que la notoriété auprès des pairs. «On va s assurer qu il y a un audit Disney, un audit Coca, etc., et on considère que, comme elles sont référencées par ces boîtes-là on peut y aller. On regarde quand même cela, une boîte qui n a aucun agrément nulle part, alors on n ira pas» dit l entreprise E10 (client). De même, il est constaté qu un critère basé sur la confiance entre les deux interlocuteurs est cité de manière récurrente par les entreprises interrogées. En effet, certaines sociétés privilégient de travailler avec des fournisseurs déjà référencés dans une base de données contenant leurs prix, le contenu des contrats, etc. En parallèle, les entreprises clientes et les fournisseurs souhaiteraient accorder plus d importance à la RSE dans leurs éléments de sélection mais n arrivent pas systématiquement à surmonter les contraintes liées à leur mise en place telles que le surcoût, l augmentation des délais, le manque de maturité du marché ou la baisse de réactivité engendrés. Comme en témoigne l entreprise Mayence (client) «le fait de suivre la traçabilité implique des contraintes qui sont parfois lourdes pour les fabricants, même après des années de travail, car ils sont obligés de déterminer dès le départ si le projet est FSC ou PEFC. [ ] Ils ne peuvent pas changer de papier au dernier moment, donc tout ça est très contraignant». L entreprise Dutyfly La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 20

21 Solutions (fournisseur) a quant à elle développé une offre commerce équitable, sans succès, et l a donc très vite retirée de son portefeuille. 5.2 Les contraintes liées à certains produits techniques / marchés La nature du marché peut jouer un rôle dans l appréciation des questions de RSE dans le rapport clientfournisseur. Un commercial de Grundfos (fournisseur), une société de matériel de pompage, explique que sur un marché public, «ce sont les moins-disants qui vont gagner [ ] car ils sont fermés, avec des cahiers des charges très stricts qui n autorisent pas les variantes». Il note toutefois que «certains marchés publics s ouvrent aux variantes sous condition qu ils soient innovants sur le plan technologique ou économique sur le long-terme.». Enfin, il considère que la demande de produits innovants qui intègrent la RSE, émane plus souvent des marchés privés. Par ailleurs, certains fournisseurs font face à des contraintes techniques liées à la vente. La demande du client peut même se retrouver en contraste avec la démarche environnementale que le fournisseur souhaite mettre en place. L animateur de vente pour DutyFly Solutions (fournisseur) affirme que les conditions de vente les empêchent de faire de l éco-conception. Ils ne peuvent pas utiliser des emballages écologiques parce qu ils ne pourront pas les proposer à leurs clients vu l usage de destination des produits «aujourd'hui c'est assez compliqué parce que l'on oblige à mettre à bord des produits qui sont sous cellophanes pour éviter aux PNC d'ouvrir le produit ce qui est impossible à bord parce que sinon il y aurait trop de cellophane derrière de recellophanage de produits». Dans ce secteur la demande des clients est un frein aussi pour la distribution de produits bio ou issus du commerce équitable, parce que «la gamme n'est pas extensible elle est vraiment très réduite à bord donc on essaye de vendre des best-sellers et parmi ces best-sellers il y a aujourd'hui très peu de produits qui offrent la possibilité de mettre en avant quelque chose de développement durable ou de bio». 5.3 Une fiabilité difficile à déterminer Quelques entreprises telles que l Hôtel Castille Paris (client), ont relevé un manque de références fiables et de standards internationaux, ce qui est perçu comme un frein à la mise en place de la démarche : «Aujourd hui il y a de nombreuses organisations plus ou moins indépendantes ayant leur propre certificat. [ ] Il faudrait une standardisation d abord nationale puis internationale passant par un Label de garantie, [ ] pour identifier les produits selon des standards bien précis. Ainsi nous pourrions, nous en tant qu acheteurs, mais aussi nos clients, avoir des informations très précises et très sûres». Les différents niveaux de sous-traitance auxquels certains acheteurs font face durant leurs activités représentent également un obstacle non négligeable à l implantation d une démarche RSE. Ceci est confirmé par l entreprise E10 (client), lors d achats d objets promotionnels, principalement produits en Chine : «On va entrer dans des niveaux deux, trois, quatre, cinq de sous-traitance avant d arriver à la La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 21

22 fabrication, ce qui est ingérable [ ] sur des produits à 20 centimes, en raison de l organisation qu il faudrait mettre en place et du niveau d investissement nécessaire à la traçabilité». 5.4 La RSE, comme frein à la relation Certains clients très impliqués dans le développement durable ont pu abandonner des relations avec certains fournisseurs en raison du manque d engagement de ces derniers. Ainsi, l entreprise Natura (client) fabricant de produits cosmétiques, a interrompu ses relations avec un fournisseur malgré des tentatives de les accompagner dans le changement : «Les fournisseurs qui ne sont pas aptes à atteindre certains critères, on a déjà arrêté de travailler avec en fonction de ça et du coup on cherche de nouveaux fournisseurs». Certains clients décident de ne pas faire appel à des sociétés trop exigeantes en matière de RSE par peur qu elles enquêtent sur leurs pratiques et qu elles découvrent certains comportements qu elles ne souhaitent pas rendre publics. «Certains n ont pas fait affaire car ils avaient peur qu on les titille sur leurs propres engagements» relate le PDG de la société Icom (fournisseur). Parfois ce sont les entreprises ellesmêmes qui refusent certains clients. Pour certaines entreprises avant-gardistes qui ont fondé leur stratégie sur la RSE et qui jouissent désormais d une réputation en la matière, leur image, construite autour de valeurs sociales et environnementales, pourrait être menacée en cas de collaboration avec des clients ayant des valeurs différentes. «Nous faisons nous aussi de notre côté un tri pour sélectionner les clients sensibles à nos démarches pour ne pas perdre notre crédibilité», précise-t-il. 5.5 La question du rapport de force client-fournisseur Par ailleurs, la possibilité d intégrer la RSE dans la relation avec son fournisseur ou son client dépend également du rapport de force existant. La taille de l entreprise et son poids chez le fournisseur peuvent avoir un impact non négligeable sur la possibilité dont l entreprise de demander à son fournisseur d intégrer des critères RSE dans son offre. Si le rapport de force peut être bénéfique à la RSE dans le cas d un groupe comme La Poste «Monsieur si vous voulez travailler avec La Poste, c est des millions d unités par an, va falloir que vous nous proposiez du papier propre. Si tu veux quand tu es un groupe comme La Poste, tu as la force, le pouvoir d impulser le changement.» (Docapost, client), la posture est très différente pour la PME Natura (client), «D un côté parce qu on est petit par rapport à ces sociétés avec qui il travaille déjà et de l autre côté, ça a été clair que si ces sociétés-là, si elles avaient les mêmes démarches que nous, ils auraient fait quelque chose mais c était pas intéressant pour eux parce que ça marchait très bien comme c était. L impression que j ai c est que s ils avaient été challengés par quelqu un d autre, ça aurait pu être différent.». Mais cette limite n est pour autant pas définitive, comme le souligne la société O Carat. Ce rapport de force peut aussi évoluer avec le développement d une entreprise, les entreprises clientes pouvant passer d une situation où elles ont besoin des fournisseurs à une situation où ce sont les fournisseurs qui ont besoin d elles. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 22

23 Toutes les entreprises souhaitent implanter plus de RSE dans leurs relations mais se retrouvent confrontées aux critères économiques classiques, qualité / prix / délai, ou à des contraintes de techniques ou de marché. Le manque de fiabilité des labels ainsi que la complexité de la mise en place d une stratégie RSE sont également des freins avancés par les entreprises. Le rapport de force entre les acteurs sur la chaîne de valeur peut s avérer un obstacle tout comme une stratégie RSE très avancée, potentiellement préjudiciable avec des entreprises non encore engagées. 6. PERSPECTIVES D AVENIR DANS LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR Les perspectives d avenir sont, pour l ensemble des entreprises de notre panel, certaines et nombreuses. 6.1 Du point de vue des fournisseurs Du côté fournisseurs, nous avons dégagé quatre grandes thématiques qui permettent d envisager les bénéfices et les perspectives d avenir de la RSE dans la relation client-fournisseur en B to B : la tendance du marché, le développement et la création de démarches environnementales grâce à la RSE, la préparation/l anticipation de la réglementation future, et le rôle central des acheteurs dans cette perspective. La majorité des fournisseurs de l étude affirme suivre la tendance du marché en adoptant un positionnement RSE grandissant pour favoriser les relations B to B. L intégration de la RSE dans leurs démarches devient nécessaire pour décrocher de nouveaux contrats clients ou encore pour pérenniser les relations avec des clients de plus en plus regardants sur le sujet. La RSE devient alors une nécessité pour s adapter aux demandes des clients : «On va effectivement travailler dans un cadre de responsabilité sociale et sociétale, donc on va essayer de se caler avec les politiques de nos clients.» (Medasys, fournisseur). Les fournisseurs espèrent ainsi devancer les tendances futures du marché en matière de RSE : «Ca commence, c est-à-dire que les appels d offres aujourd hui n obligent pas à avoir une certification ISO ou une politique RSE, mais ils demandent quelle est la stratégie de l entreprise en développement durable. [ ] Je ne pense pas que ce soit éliminatoire, mais ça va le devenir je pense.» (Medasys, fournisseur). En outre, on observe le développement de démarches environnementales, qui découlent de l ensemble des thématiques abordées ci-dessus. En effet, cette tendance à la RSE a permis de développer chez les fournisseurs des démarches visant à réduire leur empreinte carbone que ce soit à travers l écoconception, le recyclage, la compensation carbone ou encore l investissement dans des projets de réductions d émissions de CO 2 tels que les transports propres, ou la réduction des consommations énergétiques sur les phases de production. Il semble important de préciser également que bon nombre de fournisseurs admettent que la réglementation future reste un facteur propice à la RSE : «En France, La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 23

24 l environnement il est tiré par la réglementation. C est la réglementation qui dicte ce qu il faut faire» (Grundfos, fournisseur). Mais les fournisseurs pointent le rôle central des acheteurs dans les pratiques RSE en B to B. En effet, ce sont eux qui, au travers de leurs exigences, imposent leurs conditions en matière de RSE. De même, une des conditions nécessaires à la RSE repose sur le fait de proposer des prix abordables aux acheteurs. Si de manière générale les clients sont très sensibles aux sujets touchant la RSE, ils n acceptent pas en revanche de payer des prix trop élevés. 6.2 Du point de vue des clients Du côté clients, nous avons dégagé trois grandes thématiques : la RSE comme élément incontournable de la relation avec les fournisseurs, la RSE portée par les collaborateurs, et un client final instigateur de la démarche RSE. De l avis des clients interrogés, la RSE est devenue un élément incontournable et nécessaire pour ne pas être exclu du marché. «Pour les fournisseurs, sur le métier de l éditique, ils sont tous dans le même moule, ils ont suivi le mouvement d être RSE, de fournir du papier responsable parce que il y avait plus d autre créneau. Aujourd hui tu as plus le choix, enfin, celui qui dit je m en fiche... Enfin je n en connais pas un d ailleurs qui dit ça.» (Docapost, client). Pour la société O Carat, «La RSE dans la relation fournisseur / client, elle est essentielle de toutes façons. Le fournisseur étant fabricant du produit, je parle dans notre domaine, [ ] c est lui qui fabrique [ ] l image de marque. [ ] Et chez 99% des gens [consommateurs] il y a une vraie appétence [pour les questions de développement durable et de RSE]». Cependant, certaines entreprises tiennent à nuancer cette tendance, car elles estiment qu à terme, la RSE aura une place importante, mais pas nécessairement prépondérante. Les perspectives positives de la RSE sont également liées à l engagement individuel des collaborateurs : «Nous ça fait partie des perspectives d'avenir que d'intégrer le développement durable à tous les niveaux. Je pense que le développement durable de manière générale va enfin prendre une place de plus en plus prépondérante» (E7, client). La RSE se retrouve portée par des salariés convaincus, même si la direction de l entreprise n est pas engagée. On trouve des exemples d employés qui investissent du temps en plus de leur travail pour mettre en place des projets relatifs à la RSE au sein de l entreprise. «Depuis que je suis dans cette entreprise il y a eu un petit changement pour les salariés qui mangent beaucoup plus bio, [ ] pour les fruits et légumes ça ne vient pas d Espagne, ça viendra de France. Je vais être méticuleuse sur ce genre de choses-là mais ça ce sont des convictions qui m appartiennent et ma direction n intervient pas à ce niveaulà.» explique la responsable achats de l entreprise E2 (client). Si la RSE est devenue incontournable, c est notamment car cet aspect est fortement demandé par le client final et dans la société en général : «Ca commence déjà à changer, et même si ça va pas être à partir de nous La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 24

25 qu ils vont changer, ça va forcément être à partir de la société, donc je vois qu il y a un intérêt global, collectif que les choses changent. Donc au bout d un moment, il va falloir qu ils changent leur façon de travailler, ça va prendre un peu de temps mais ça va venir.» (Natura, client). En effet, le client est continuellement demandeur d authenticité, de qualité et ces besoins peuvent s exprimer à travers le développement durable. Enfin, certaines entreprises clientes estiment que cette dynamique et le maintien de la RSE dans les relations B to B dépendront de l'évolution du consommateur, des pouvoirs publics et de l'industrie. Cette tendance se dégage de plusieurs secteurs d activité, comme dans le luxe, où, selon l entreprise E1 (client), les clients finaux deviennent plus exigeants sur les matériaux utilisés : «Les clients sont de plus en plus demandeurs, pas tous mais on a un retour du réseau.» La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 25

26 CONCLUSION Pour la plupart des entreprises, le thème récurrent est l importance d inclure dans le déploiement d une stratégie RSE de réelles démarches, notamment environnementales, que l on puisse mesurer, évaluer et enfin partager avec ses propres clients et ses propres fournisseurs. Au delà de tout ce qui est publication de reporting extra-financier, le dialogue direct avec ses partenaires commerciaux est un élément clé de la boucle d'amélioration continue de la démarche RSE et induit périodiquement l'entreprise à évaluer et améliorer la qualité de ses relations B to B. Si le secteur d activité, comme pour le luxe par exemple, peut être un facteur favorisant l intégration de critères RSE, ce n est pas forcément le cas partout. Certains marchés freinent le déploiement de la RSE pour des raisons techniques ou pratiques comme le catering ou la restauration à destination des compagnies aériennes. D une manière générale, il ressort du discours des entreprises interrogées qu'il existe un réel intérêt relativement prononcé pour introduire une démarche RSE dans leurs relations clients-fournisseurs. Cependant, les entreprises se trouvent confrontées à des contraintes multiples du fait de leurs activités (prix, qualité, délai nécessaire afin de rester concurrentiel), du fait de la gestion complexe de la relation (différentes strates de sous-traitance, référencement des fournisseurs, rapport de force dans la relation ) ou du fait des exigences liées à la mise en place d une stratégie RSE (coûts et contraintes d organisation), notamment pour les PME. Cette étude permet également d établir que le client reste l instigateur principal du développement de la RSE dans la relation B to B et par delà le client, son propre client, le consommateur final. En effet, il est souvent demandeur de pratiques RSE chez le fournisseur. Aussi, les acheteurs et les fournisseurs s accordent-ils à dire qu il existe actuellement une tendance à la RSE sur le marché et qu ils ne peuvent pas y échapper, sous peine d être exclus de certains appels d offres ou encore de perdre des clients. Le consommateur final sera donc à l origine du changement, mais plus largement que le consommateur, ce sera le citoyen qui impulsera l évolution : par ses actes de consommation mais également par sa possible influence en interne sur les choix de l entreprise dans laquelle il travaille. Le consommateur transpose ses désirs de qualité, d éthique et de respect environnemental dans son travail et dans ses relations de travail, en interne comme en externe. Prenant ces sujets en considération, il arrive à faire évoluer ses décisions au sein de son entreprise. La prise en compte de la RSE a donc une trajectoire principalement ascendante le long de la chaîne de valeur, depuis le consommateur-citoyen en passant par les entreprises clientes pour atteindre les entreprises fournisseurs. Cette étude montre que ce processus atteint aujourd hui majoritairement les entreprises B to C qui essaient à leur tour d influencer leurs fournisseurs. L étude montre cependant que quelques entreprises fournisseurs convaincues, que ce soit des PME ou des grands groupes, essaient de proposer des solutions responsables à leurs clients mais se retrouvent La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 26

27 confrontées à la rigidité des procédures dans le cas des marchés publics ou à une réticence notamment liée au prix et à un manque de retour sur investissement pour les entreprises privées. La nécessité de développer une offre RSE a été soulignée. Il serait intéressant que les entreprises fournisseurs, s'appuient notamment sur les clients avec lesquels elles ont développé de solides relations pour construire ou accentuer la RSE dans leur offre, dans une perspective d'amélioration continue. A l'inverse, il apparait nécessaire que les entreprises clientes crédibilisent leurs démarches pour que les fournisseurs se sentent plus concernés par les demandes de leurs clients. De par le caractère qualitatif de la méthodologie, ces résultats sont cependant à pondérer, notamment en raison du nombre d entreprises interrogées, ne permettant pas une étude globale de la chaîne de valeur. La diversité dans les profils des entreprises, au niveau de la taille, du secteur et du type de marché (public ou privé) montre des divergences qu il serait intéressant d'explorer afin de comprendre notamment l importance du rapport de force dans la relation. Une petite entreprise cliente engagée peut-elle influencer son fournisseur et lui permettre d adapter son offre et de changer à son tour son image? Plus globalement, quelle sera l influence sur les grands fournisseurs B to B des entreprises engagées et de l arrivée en parallèle de la règlementation les obligeant à produire des rapports développement durable? La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 27

28 REMERCIEMENTS Nous tenons à adresser nos remerciements chaleureux à l ensemble des responsables d entreprises, anonymes ou pas, qui nous ont accordé leur temps et ont permis, par leur professionnalisme, la réalisation de cette étude. startinvest.eu medasys.com rcafrance.com pierrefabre.fr microsoft.com icom-communication.fr fr.grundfos.com castille.com ocarat.com chateau-larose-trintaudon.fr docapost.com dutyflysolutions.vpweb.fr mayence.com naturabrasil.fr Nous souhaitons également remercier l équipe du Label Lucie qui nous a donné l impulsion et l opportunité de présenter cette étude. La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 28

29 ANNEXE 1 : LISTE DES ENTREPRISES INTERVIEWEES CLIENTS Entreprise Taille Activité Secteur Contact Fonction Château Larose- Trintaudon Docapost Hôtel Castille Paris Mayence PME Vignoble responsable Agroalimentaire ETI Editique et dématérialisation Services PME Hôtellerie Luxe PME Centrale d'achats d'impressions Natura PME Cosmétique Services Santé et cosmétiques Brice Amouroux Julien Le Blanc Maurizio Redaelli Valérie George Anonyme O'Carat TPE Bijouterie Luxe Eric Boiché SARL Gorat (Paris) TPE Laboratoire haute joaillerie Luxe Armen Sadkajian Secrétaire Général Directeur des achats Directeur général Directrice achats Chef de produit Directeur financier associé Associé copropriétaire E1 PME Luxe Luxe Anonyme Responsable logistique E2 PME Publicité Média, publicité Anonyme Office Manager E4 GE Industrie pharmaceutique Santé et cosmétiques Anonyme Acheteur E5 GE Agroalimentaire Agroalimentaire Anonyme Chef de produit sénior E7 GE Luxe Luxe Anonyme Acheteuse direct groupe - Responsable développement - Responsable communication E8 GE Directeur technique Production et distribution Services Anonyme Usine Région Ile de d'eau France E9 PME Conception d'outils et de solutions pour sportifs et professionnels montagne Sports et loisirs Anonyme E10 GE Médias Média, publicité Anonyme Responsable des achats Responsable des achats prestations intellectuelles La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 29

30 FOURNISSEURS Entreprise Taille Activité Secteur Contact Fonction Docapost Dutyfly Solutions Grundfos ETI PME ETI Editique et dématérialisation Vente des produits hors taxe à bord des avions Matériel de pompage et de traitement de l eau Services Anonyme Animation des ventes Services Industrie légère Icom PME Communication Média, publicité Laboratoire Pierre Fabre Medasys Microsoft France RCA GE PME Laboratoire pharmaceutique et dermato-cosmétique Editeur de logiciels informatiques dans le domaine de la santé Pharmaceutique et cosmétiques Informatique ETI Technologie et Logiciels Informatique PME Pièces détachées automobile Industrie légère StartInvest TPE Conseil de gestion Services E3 E6 GE PME Ingénierie automobile et spatiale Fabricant de cigare et cigarillos Julien Boucher Laurent Masson Daniel Lucciani Anonyme Frédéric Vaillant Christophe Horny Hassan Ouaked Olivier Chapuis Animation des ventes Responsable grands comptes exploitation Directeur général Délégué commercial Président du Directoire Account Manager Responsable commercial Directeur Services Anonyme Commercial Luxe Anonyme Délégué commercial La RSE : quels apports et perspectives dans les relations B to B? 30

31 ANNEXE 2 : GUIDES D ENTRETIEN GUIDE ENTRETIEN CLIENTS Interview d un acheteur But : Est-ce que la RSE est un critère de choix lors du choix du prestataire? Mais plus précisément «quelle est la place de la RSE en tant que critère de choix d un fournisseur, dans une relation existante ou nouvelle?» Informations sur la société : Raison sociale, taille, secteur d activité, région d implantation Nom de l interlocuteur, fonction, service, anonymat (?) THEMES 1. La place des achats dans l entreprise Qui achète, quoi, à quelle fréquence, quels enjeux (combien ça représente, quels enjeux financiers, de qualité, ), à qui (qui sont vos interlocuteurs), quels services 2. Critères de choix d un fournisseur pour démarrer une relation / pour une relation installée Il faut laisser répondre votre interlocuteur pour voir si le sujet de la RSE (formellement ou non) sort spontanément. Si oui, cf A ; Sinon, cf B A. RSE EVOQUEE SPONTANEMENT (FORMELLEMENT OU NON) B. RSE NON EVOQUEE SPONTANEMENT 3. Creuser la notion de RSE pour eux en fonction de ce qui a été dit notamment pour savoir comment se positionne la RSE chez eux (stratégique/com, produit/entreprise, ) 4. Importance de la RSE dans le choix d un nouveau fournisseur est-ce que ça intervient dans quelle mesure? (important ou pas, un critère parmi d autres, sur certaines catégories d achats) avec quels outils éventuels? (sur la réputation, sur la base d outils formels, ) comment est prise la décision d achat, notamment volontaire versus réglementaire Si vous avez le choix entre 2 fournisseurs équivalents, comment intervient la RSE quel surcout seriez-vous à payer pour la démarche RSE et quel surcout avez-vous déjà accepté Demander ensuite à votre interlocuteur d illustrer avec un exemple l ensemble du processus. «Mais concrètement, si on prend votre dernier achat,» 5. Importance de la RSE dans le cadre d une relation installée quelles sont vos attentes? est-ce que ça pourra devenir un critère de pérennisation / remise en cause de la relation? vos fournisseurs vous le proposent-ils? 6. Bénéfice /plus-value pour les parties prenantes pour l entreprise interviewée pour le consommateur final pour les fournisseurs, 7. Quelles sont les perspectives d avenir de la RSE dans la relation client / fournisseur selon vous? 3. Présenter la notion de RSE «si je vous dis RSE, qu est-ce que ça évoque?» 4. Vérifier dans le choix d un nouveau fournisseur que ça n intervient pas, sinon creuser comme en A4 et seriez-vous prêt à ce que cela intervienne? et dans quelles conditions (notamment de coût) 5. Vérifier que la RSE n intervient pas dans le cadre d une relation installée sinon A5 et seriez-vous prêt à ce que cela intervienne? et dans quelles conditions (notamment de coût) 6&7. Pourquoi cela n intervient pas aujourd hui et pensez-vous que ça pourra intervenir dans l avenir. Quels bénéfices potentiels et quelles les perspectives de la RSE dans la relation client / fournisseur selon vous? 31

32 GUIDE ENTRETIEN FOURNISSEURS Interview commercial/ responsable de compte But : Est-ce que vous mettez la RSE dans vos offres pour être choisi? Et plus précisément, «comment la RSE peut être un élément différenciant pour gagner ou conserver un marché?» Informations sur la société? Raison sociale, taille, secteur d activité, région d implantation Nom de l interlocuteur, fonction, anonymat (?) THEMES 1. La place du commercial : Qui vend, quoi, à qui (type d interlocuteurs), durée des contrats, 2. Critères mis en avant dans les offres, selon conquête ou fidélisation Il faut laisser répondre votre interlocuteur pour voir si le sujet de la RSE sort spontanément. Si oui, cf C, Sinon, cf D C. RSE évoquée spontanément (formellement ou non) 3. Creuser la notion de RSE pour eux en fonction de ce qui a été dit notamment pour savoir comment se positionne la RSE chez eux (stratégique/com, produit/entreprise, ) D. RSE non évoquée spontanément 3. Présenter la notion de RSE «si je vous dis RSE, qu est-ce que ça évoque?» 4. Importance de la RSE dans le discours commercial vis-à-vis d un client potentiel est-ce que ça intervient, auprès de qui, systématiquement ou pas pourquoi avez-vous développé une offre RSE? est-ce une attente de vos clients? est-ce utilisé dans une optique de différenciation vis-à-vis de ses concurrents? et comment? sur quels sujets? dans quelle mesure? (important ou pas, un critère parmi d autres, auprès de certains clients) avec quels outils éventuels? (sur leur communication corporate, sur la base d outils formels, ) est-ce que ça vous a permis de gagner un/des marchés? comment? ou est-ce que vous n avez pas perdu un marché faute éventuelle de RSE? quel est le positionnement de votre offre RSE versus offre classique et à combien estimez-vous l écart acceptable par votre client Demander ensuite à votre interlocuteur d illustrer avec un exemple. «Mais concrètement, si on prend votre dernier contrat,» 5. Importance de la RSE dans le cadre d une relation installée quelles sont vos propositions? est-ce que ça pourra devenir un critère de pérennisation / remise en cause de la relation? est-ce une attente formulée par vos interlocuteurs? 6. Bénéfice / plus-value pour les parties prenantes pour l entreprise interviewée pour le consommateur final pour les clients, etc 7. Quelles sont les perspectives d avenir de la RSE dans la relation client / fournisseur selon vous? 4. vérifier dans la prospection/démarchage que ça n intervient pas, sinon creuser comme en C4 envisagez-vous de développer une offre et/ou un argumentaire? 5. Vérifier que la RSE n intervient pas dans le cadre d une relation installée sinon C5 et seriez-vous prêt à faire des propositions? 6&7. Quels bénéfices potentiels et quelles les perspectives d avenir de la RSE dans la relation client / fournisseur selon vous? 32

33 Les étudiants du MBA Management de la Performance Durable,

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