LA PROXIMITÉ UNE OPPORTUNITÉ POUR LES MARCHÉS DU JARDIN ET DE L ANIMAL DE COMPAGNIE? Daniel Ducrocq Directeur Sales Force Activation

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1 Conférence Promojardin Paris, le 17 Mars 2016 LA PROXIMITÉ UNE OPPORTUNITÉ POUR LES MARCHÉS DU JARDIN ET DE L ANIMAL DE COMPAGNIE? Daniel Ducrocq Directeur Sales Force Activation

2 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AGENDA LE PRIX PROMO CONSOMMATEUR La Proximité, petite mais costaud en croissance! Une opportunité à travailler de façon chirurgicale! 2

3 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AGENDA LE PRIX PROMO CONSOMMATEUR Un effet parc qui génère la croissance valeur Une tendance qui devrait durer sur le long terme Mais l opportunité n est pas la même pour tous La Proximité, petite mais costaud en croissance! Encore beaucoup de place à l optimisation 3

4 LA PROXI, TOUJOURS DYNAMIQUE EN 2016 Une croissance de +4.2% pour la Proximité sur le Petfood & accessoires, contre +1.9% tous circuits GSA confondus % Evolution du CA en 2016 % Contribution à la croissance en 2016 HMSM + PROXI + SDMP + DRIVE Hypers 1.9% 1.7% 4.2% 3.3% 18% Supers -3.4% -2.8% PROXI 4.2% 6.1% 8% PROXI RURALE PROXI URBAINE SDMP (EX DISCOUNTERS) -0.5% -0.8% 2.8% 4.1% 5.4% 6.8% HM Proxi Drive 74% DRIVE 14.3% 17.9% PETFOOD & ACCES. PGCFLS Nielsen ScanTrack (couverture Nielsen Proxi: 71% des m2 donc PDM Proxi extrapolée à 10%) 4

5 DU RATIONNEL DERRIÈRE CETTE PERFORMANCE C est le parc magasins qui crée la croissance. Le CA par magasin se maintient Evol CA Proxi PGCFLS en % dont +0.1% venant de la croissance à parc constant Dont +8.3% venant du solde magasins ouverts/fermés 38% des magasins en baisse de plus de -2% 23% des magasins entre -2% et +2% 39% des magasins en hausse de plus de +2% Nielsen ScanTrack, Nielsen TradeDimensions 5

6 DES ENSEIGNES DONT LE PARC AUGMENTE TRÈS VITE Des changements d enseignes chez Casino. Un fort dynamisme du parc chez Carrefour. Evolution du nb de magasins >100m² (Enseignes suivies dans le panel Nielsen) janv-15 janv-16 Ecart FRANPRIX PETIT CASINO CARREFOUR CITY CARREFOUR CONTACT CARREFOUR EXPRESS INTERMARCHE CONTACT U EXPRESS / MARCHE U CASINO SHOP LEADER PRICE EXPRESS SPAR (Intégrés) G DIAGONAL INTERMARCHE EXPRESS MAXIMARCHE A 2 PAS SHOPI CARREFOUR MONTAGNE CASINO SHOPPING MARCHE PLUS TOTAL SUIVIS NIELSEN % en Nb de magasins vs an-1 Nielsen TradeDimensions au 1 er janvier

7 LA PROXIMITÉ PROFITE DES FERMETURES DISCOUNTERS L exemple DIA illustre les mouvements de parc en cours entre Discounters et Proximité 7000 Evolution sur 15 ans du Nombre de magasins par format * 2013* 2014* 2015* Hypermarchés Supermarchés Discounters Superettes (>100 M2) Click & Drive Nielsen TradeDimensions 7

8 Copyright 2016 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. DANS L UNIVERS DES JARDINERIES, LES PETITES SURFACES ONT ENCORE DU POTENTIEL Nombre de jardineries (chainées) par tranche de surface Moins de 500m² De 500 à 1000m² 600 De 1000 à 1500m² 400 Plus de 1 500m² Nielsen TradeDimensions 8

9 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AGENDA LE PRIX PROMO CONSOMMATEUR Un effet parc qui génère la croissance valeur Une tendance qui devrait durer sur le long terme Mais l opportunité n est pas la même pour tous La Proximité, petite mais costaud en croissance! Encore beaucoup de place à l optimisation 9

10 IL SUFFIT D ÉCOUTER LES ENSEIGNES Alors que les ouvertures de Drive se tassent, celles en proximité accélèrent Le Figaro, 16/01/2015 Concentrant 85 % des ouvertures tricolores de Carrefour, ces supérettes affichent chaque trimestre des croissances de 4 à 7 %. En trois ans, leur poids dans l'activité tricolore est passé de 10,3 % à 12 %. 10

11 LE SHOPPER D AUJOURD HUI EST CROSS-CANAL Quasiment tous les français vont en Hypers-Supermarchés. Mais ils sont nombreux à fréquenter d autres circuits en complément, dont la proximité. % shoppers fréquentant au moins 1 fois par mois Supermarché 72 Hypermarché 65 Magasins traditionnels* 49 Discounter Marché Magasin de proximité Magasin spécialisé surgelé Supermarché spécialisé frais Drive Epicerie de quartier % des français choisissent leurs magasins avant tout pour leur proximité Magasin bio Vente directe du producteur Sites de vente en ligne % sont prêts à payer plus cher pour faire leurs courses plus prêt de chez eux *Magasins traditionnels: primeurs, boucheries, charcuteries, traiteurs, poissonneries, fromagers Nielsen Panel Views 11

12 PROFIL SHOPPER : DES JEUNES & DES MOINS JEUNES Un assortiment court pour satisfaire 2 cibles n ayant pas du tout les mêmes besoins 6.0 Fréquence de visite par mois / selon le profil du foyer Hypermarché Supermarché Discounter Proximité 0.0 MOINS DE 35 ANS ENTRE 35 ET 49 ANS ENTRE 50 ET 64 ANS PLUS DE 65 ANS Nielsen Homescan et Nielsen Panel Views 12

13 Copyright 2016 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. UNE SÉNIORISATION DE LA SOCIÉTÉ FAVORABLE AU DÉVELOPPEMENT DE CE CIRCUIT Structure de la population française en fonction de l âge de 0 à 19 ans de 20 à 59 ans de 60 à 64 ans 65 à 75 ans Plus de 75 ans

14 LA PROXI RÉPOND AVANT TOUT À UN BESOIN DE PRATICITÉ Le concept Discounters est en panne de bénéfice client. Transition vers la Proximité. Largeur d offre Hypermarchés Discounters Drive Proximité Compétitivité prix Praticité, Temps sauvé, (Services?) Nielsen Shopper Trends Intensité promotionnelle 14

15 ET PERMET DE CHASSER DE NOUVEAUX TERRAINS Les enseignes de proximité sont devenus des concurrents majeurs du Hors domicile Poids de la «Proximité Urbaine» sur la catégorie / 100% HMSM+HD+Drive+Proxi 5.1% 16.2% 15.9% PGC+FLS SANDWICHS SALADES SNACKING Implantations en hausse dans les lieux de fort trafic (consommation snacking) Nielsen ScanTrack 15

16 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AGENDA LE PRIX PROMO CONSOMMATEUR Un effet parc qui génère la croissance valeur Une tendance qui devrait durer sur le long terme La Proximité, petite mais costaud en croissance! Mais l opportunité n est pas la même pour tous Encore beaucoup de place à l optimisation 16

17 DE FORTES DISPARITÉS DE PERFORMANCES Pour le moment, certains rayons restent anecdotiques dans ce circuit Proximité Poids de chaque circuit par Grand rayon (%) / 100% HMSM+HD+Drive+Proxi CAM P11 15 PGC+FLS LIQUIDES ALCOOL LIQUIDES SANS ALCOOL SURGELE SUCRE FRAIS CREMERIE EPICERIE SUCREE FRAIS NON LAITIER EPICERIE SALEE SURGELE SALE PAPIER ENTRETIEN HYGIENE BEAUTE HM SM hors Proxi PROXI HD DRIVE Nielsen ScanTrack 17

18 ILLUSTRATION DE CAS EXTRÊMES La Proximité a peu d atouts à faire valoir (à date) pour travailler certaines catégories Attentes shoppers sur ces 2 catégories Largeur d offre Colorations Déboucheurs PDM de la Proximité 2.3% 10.3% Compétitivité prix Disponibilité, Praticité/Temps Intensité promotionnelle 18

19 PRATICITÉ, SOIRÉE, DÉPANNAGE De nombreux shoppers Proximité s y rendent pour une mission bien particulière TOP 20 des catégories en Proximité / PDM Proxi sur 100% GMS CAM P11 15 VODKAS LAIT FRAIS JUS DE FRUITS REFRIGERES BIERE TEQUILA CHARCUTERIE PATISSIERE TRAD GIN CHIPS CONFISERIE SACHET SALADE PREEMBALLEE PLAT DESHYDRATE LAIT INDUSTRIEL DEBOUCHEUR WHISKY + BOURBON SAVON DE MENAGE CREME DE MARRONS TARTES SALEES SURGELEES 4EME GAMME LS BONBONS APERITIFS ANISES ALCOOL 14.6% 14.1% 13.5% 13.2% 12.8% 12.2% 11.5% 11.4% 11.1% 10.5% 10.4% 10.3% 10.0% 10.0% 9.9% 9.9% 9.7% 9.7% 9.6% 16.7% Un magasin de Proximité n est pas juste une petite surface alimentaire Nielsen ScanTrack 19

20 SUR LE PETFOOD, BEAUCOUP DE DISPARITÉS AUSSI %PDM Proxi sur 100% GMS CAM P PETFOOD CAT CANDT CAT DRY CAT SISE CAT DOG DRY DOG LARGE DRY DOG MEDIUM DRY DOG SMALL MS DOG SISE DOG BISCUITS ORALCARE TREATS Nielsen ScanTrack 20

21 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AGENDA LE PRIX PROMO CONSOMMATEUR Un effet parc qui génère la croissance valeur Une tendance qui devrait durer sur le long terme Mais l opportunité n est pas la même pour tous La Proximité, petite mais costaud en croissance! Encore beaucoup de place à l optimisation 21

22 L ASSORTIMENT Y EST 4 FOIS PLUS COURT QU EN SUPERS Or la proximité a un rôle plus généraliste à assurer. 1 clientèle de mission plein aussi. Nombre moyen de refs de petfood détenues par magasin CAM P x moins d offre qu en Hypermarchés 4x moins d offre qu en Supermarchés Mais + d offre qu en Drive Nielsen ScanTrack 22

23 UN CIRCUIT PARTICULIÈREMENT RUPTURISTE Source Local Eyes relevé effectué en juin 2015 sur 50 magasins 24

24 ET COMPLIQUÉ À ANIMER SUR LE PETFOOD 81% Des magasins utilisent des TG pour mettre en avant des promos MAIS 80% Des magasins ne mettent pas en avant le petfood Source Local Eyes relevé effectué en juin 2015 sur 50 magasins 25

25 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AGENDA LE PRIX PROMO CONSOMMATEUR Pour les distributeurs Qui dit expansion dit réflexion A chaque magasin son offre la mieux adaptée Une opportunité à travailler de façon chirurgicale! Pour les fabricants Ciblage géographique et saisonnier 26

26 40% DES MAGASINS FONT 75% DU CA PROXIMITÉ Un rendement au point de vente vraiment très variable en Proximité Répartition des points de vente Proximité selon leur CA PGC+FLS CAM P11 15 % CA Proximité CA moyen (annuel) PGC+FLS Surface moyenne (m2) CA/m2 (annuel) 1er quintile (les 20% les plus vendeurs) 48% 3569 K /m2 2e quintile 27% 1973 K /m2 3e quintile 16% 1186 K /m2 4e quintile 7% 516 K /m2 5e quintile (les 20% les moins vendeurs) 2% 181 K /m2 Certes un effet surface, mais loin d expliquer autant d écarts de C.A. Nielsen ScanTrack 27

27 UN CRITÈRE URBAIN/RURAL PAS SI DÉCISIF Certes le rendement au m2 est supérieur en milieu urbain, mais le rapport CA/Loyer Répartition des points de vente Proximité selon leur Implantation CAM P11 15 CA moyen (annuel) PGC+FLS Surface moyenne (m2) CA/m2 (annuel) Hyper urbain 1712 K /m2 Grand urbain 1244 K /m2 Petit urbain 1197 K /m2 Rural peuplé 1517 K /m2 Rural 1300 K /m2 Un intérêt aussi à travailler la Proximité en milieu rural Nielsen ScanTrack et TradeDimensions 28

28 PARIS DOIT RESTER UNE PRIORITÉ Paradoxalement, Paris et sa région ont la plus faible densité commerciale / habitant. *Densité commerciale : (m² totaux / population totale) x 1000 Circuits : Hypermarchés + Supermarchés + Hard-Discount + Supérettes + Petit Libre-Service + Magasins Bio + Freezer Center par département 29

29 Copyright 2016 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. SUR LES JARDINERIES, L OUEST DE LA FRANCE EST GLOBALEMENT MIEUX ÉQUIPÉ 85m² de surface de vente dans les jardineries pour 1000 habitants en France Flop 3 (en m² pour 1000 hab) 75 Paris 1,3 92 Hauts-de-Seine 8,4 93 Seine-Saint-Denis 13,2 Source: TD Top 3 (en m² pour 1000 hab) 32 Gers Lot et Garonne Lot

30 Copyright 2016 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. SI LES FRANÇAIS SE TROUVENT À 15 MIN D UNE JARDINERIE EN MOYENNE, CERTAINS EN SONT TRÈS ÉLOIGNÉS 78% des Français habitent à moins de 20min en voiture d une Jardinerie Les habitants des 20 plus grandes villes de France sont en général à 10min en voiture d une jardinerie 6 Millions de français vivent à + de 30 min de voiture d une jardinerie ( villes) Les habitants de Sète, Menton, Arles, Achères ou Cannes doivent compter 1h20 de trajet aller/retour pour se rendre dans une jardinerie *calculé sur un temps de trajet en voiture, en évitant les péages et depuis le centroïde de la ville jusqu à la jardinerie la plus proche 31

31 Copyright 2016 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. DES MAGASINS HM/SM SUR VENDEURS DANS CES AGGLOMÉRATIONS Indice du poids du CA Jardin dans le CATP du magasin vs le circuit de référence Des magasins où le poids du jardin dans le CATP est nettement supérieur à leur circuit de référence => un lien avec le manque de spécialistes? Source Nielsen TSR CAM P

32 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AGENDA LE PRIX PROMO CONSOMMATEUR Pour les distributeurs Qui dit expansion dit réflexion A chaque magasin son offre la mieux adaptée Une opportunité à travailler de façon chirurgicale! Pour les fabricants Ciblage géographique et saisonnier 33

33 QUESTION (POUR UN SUPER CHAMPION) Qu est-ce qui caractérise ce magasin Diagonal du 10 ème arrondissement de Paris? Près de 50% de son CA se fait sur le Rayon Frais, contre 28% en moyenne en Proximité! Une offre Frais large (730 refs, mag de 200 m2) en regard d un mag moyen de Proxi (680 refs, 390 m2) 34

34 SAVOIR ADAPTER SON ASSORTIMENT À SA ZONE En milieu hyper urbain, la Proximité subit la concurrence des bars sur le rayon Alcool. Poids du Rayon (%) dans le CA PGC+FLS du magasin selon le profil de magasin Proximité CAM P11 15 Magasin n 1: à Paris Magasin n 1: à Brest Frais Non Laitier Alcool Sans Alcool hyper urbain grand urbain petit urbain rural peuplé rural Au niveau magasin, ces disparités vont souvent du simple au double Nielsen ScanTrack et TradeDimensions 35

35 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AGENDA LE PRIX PROMO CONSOMMATEUR Pour les distributeurs Qui dit expansion dit réflexion A chaque magasin son offre la mieux adaptée Une opportunité à travailler de façon chirurgicale! Pour les fabricants Ciblage géographique et saisonnier 36

36 DES DISPARITÉS RÉGIONALES DE PERFORMANCE Le centre très nettement sur vendeur de petfood en proxi Poids de la région dans le CA petfood en proxi, comparé au PGC+FLS % des ventes de petfood se font en proxi rurale, contre 27% sur l alimentaire Nielsen ScanTrack CAM P

37 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 4 magasins Carrefour City de même surface dans le 10 ème arrondissement de Paris Rue La Fayette Surface 335 m² CATP Estimé K 1 CIBLER SES EFFORTS! 4 Rue Martel Surface 310 m² CATP Estimé K 2 Rue des Vinaigriers Surface 299 m² CATP Estimé K 3 Rue du Fbg St Denis Surface 290 m² CATP Estimé K Nielsen Spectra 38

38 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. CERTAINS MAGASINS RURAUX MÉRITENT UN DÉTOUR Ne pas penser que le potentiel CA Proxi se trouve uniquement dans les grandes villes. CARREFOUR CONTACT à LEUCATE 914m² 9 M de CATP (modelisé) INTERMARCHE CONTACT à PERON 799m² 9 M de CATP (modélisé) Top mags concurrents Carrefour Claira Super U Porte la nouvelle Leclerc Perpignan Distance KM % du CA mag exposé 18 km 25% 12 km 22% 22 km 21% Top mags concurrents Distance KM % du CA mag exposé Migros Thoiry 7 km 46% Leclerc Ferney Voltaire Intermarché St Genis 15 km 22% 12 km 12% Nielsen Spectra 39

39 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. NE PAS PASSER À CÔTÉ DES SAISONNIERS Toucher les consommateurs sur leur lieu de vacances. Bénéfices CA et Equity! U EXPRESS à Ars en Ré 765m² 9 M de CATP (modelisé) Plus de 1M de CA mensuel en juillet et en août C est l équivalent du CA mensuel d un SM de 2500 m2 en été. «35% des magasins côtiers réalisent plus de 20% de leur chiffre d'affaires pendant l'été et cela peut même aller jusque 50% pour certains points de vente!» 40

40 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 3 ENSEIGNEMENTS-CLÉS SUR LA PROXIMITÉ +8% CA Certes une croissance via l effet parc, et non via de la croissance organique. Mais vu l ambition des enseignes, cette tendance positive a toutes les chances de perdurer. Offre L offre y est 7x plus courte qu en HM sur le petfood. Et l offre paraît encore loin d être optimale (29% de références non-vendantes chaque semaine en moyenne sur l alimentaire, ruptures ). Profil zone La Proximité est un circuit qui demande une grosse adaptation au profil de la zone de chalandise. Chaque PDV est unique. Ne pas travailler ce circuit de façon massive. Il faut cibler ses efforts, et sans idée préconçue. 41

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