INTERACTIVE MARKETING BOOK 2010 THE FIFTH EDITION OF THE INTERACTIVE MARKETING BOOK IS A PUBLICATION OF

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1 INTERACTIVE MARKETING BOOK 2010 THE FIFTH EDITION OF THE INTERACTIVE MARKETING BOOK IS A PUBLICATION OF

2 Table des matières Interactive Marketing Book Introduction Interactive Marketing Book 2009 Bienvenue à l IAB 5.8. Mobile 5.9. Digital Signage Product Placement Bienvenue dans l univers interactif! Inside Digital Media est le premier magazine consacré aux nouveaux Medias. Depuis plus de 13 ans ce mensuel lu par plus de 16,000 décisionaires donne le ton et fait l éloge des meilleures campagnes interactives. C est sans aucun doute le meilleur point d entrée dans l univers des nouveaux médias. Infos: Le marketing interactif dans 061 les stratégies multi-canaux La structure du marché 2.1. Les annonceurs 2.2. Les acteurs 2.3. Rôle des différents acteurs 3. Le paysage interactif en Belgique 3.1. Utilisation et profils 3.2. Investissements publicitaires on-line Etudes 4. Le site web 4.1. Les quatre phases de la production d un site web 4.2. Campagnes on-line 4.3. Créer un site web : les bonnes questions à se poser 4.4. Search Engine Optimization 4.5. Customer Relationship Management 5. Les canaux interactifs 5.1. Display advertising 5.2. Intégration de contenu 5.3. Newsletters 5.4. Keywords buying (SEA) marketing 5.6. Social Marketing 5.7. idtv Les techniques de communication 6.1. User Generated Content 6.2. Social Media Marketing 6.3. Viral Marketing 6.4. Gamevertising / Advergaming 7. Gestion de campagne 7.1. Préparation 7.2. Planning 7.3. Achat 7.4. Implémentation technique 8. Return on Investments 8.1. Optimisation des campagnes en cours 8.2. Analyses, bilans et apprentissages 8.3. Mesurer le rendement d une action de communication interactive 8.4. Web Analytics 8.5. Comparaison des différents médias 9. Cadre légal et sécurité 9.1. La Loi et le marketing interactif 9.2. Le marketing interactif et la loi 10. Campagnes gagnantes Cyber Lions Awards Belgium Mixx Awards Belgium 11. Annexes 12. Lexique 13. Liste des membres 003

3 Permesso.be le chemin le plus court entre votre message et votre groupe-cible Net-affairs ou l art d optimiser vos dialogues digitaux Avec Permesso.be, vous ne perdez jamais votre groupe-cible de vue. Vous cherchez des prospects qui réagissent instantanément à vos e- mails? Vous avez besoin d une solution rapide, précise et segmentée pour le lancement de votre produit ou service? Permesso.be vous permet de proposer vos offres (par e- mail) uniquement à des consommateurs au sein de votre groupe cible. Permesso.be compte membres et vous garantit le meilleur double touch (adresse et adresse postale). Enfin, Permesso.be fait partie de net-affairs, un outil de WDM Belgium pour soutenir votre stratégie marketing interactive et digitale. Il n y a pas que le groupe cible Le principal facteur de réponse, pour une campagne marketing, est sans aucun doute la sélection du groupecible : elle induit, à elle seule, 60% du résultat. Mais qu en est-il si votre message, adressé à des individus soigneusement sélectionnés, se perd dans une mailbox qui déborde parce que le sujet n est pas optimal? Ou si votre call-to-action n est pas suivi par l internaute en question? Ou encore, si vous hésitez quant au visuel à utiliser ou à l offre à formuler pour le groupe-cible choisi? C est pour toutes ces raisons que Permesso.be va plus loin. En collaboration avec des spécialistes en la matière, nous vous proposons plusieurs outils d optimisation uniques. Parce que si nous disposons des meilleurs outils, nous voulons vous en faire profiter! Même vos campagnes basées sur votre propre fichier opt-in méritent tout notre savoir-faire. Evaluer votre campagne avant l envoi et corriger si nécessaire Le Campaign Evaluation Tool, développé en collaboration avec Netway, vous permet d évaluer les sujets et les campagnes avant qu elles ne soient envoyées. Souvent, de petites modifications peuvent avoir un grand impact sur l open rate et le click rate de vos s. Tester plus vite et meilleur marché Les tests des campagnes existent depuis toujours. Mais dans un monde digital, ces tests sont plus rapides et meilleur marché qu avant. En collaboration avec 8seconds, WDM Belgium vous offre la possibilité d accroître le ROI de vos campagnes, pendant leur déroulement. WDM Belgium et Permesso.be, taillés pour être vos partenaires en e-couponing L e-couponing offre de nouvelles perspectives pour soutenir des promotions ciblées, mais aussi pour construire un dialogue à long terme avec les consommateurs. WDM Belgium et Permesso.be vous assurent une diffusion sûre de vos e-coupons et vous accompagnent également dans le profiling, le suivi et la gestion de toutes vos bases de données (d e-couponing) online et offline. Seules les meilleures campagnes vous satisfont? Dans ce cas, prenez contact avec nous : Net-affairs est le département des nouvelles solutions digitales et interactives de WDM Belgium. Son but est de faciliter l établissement d un dialogue à long terme entre vos marques et votre groupe-cible. Parallèlement, net.affairs accroît de manière significative le ROI de vos campagnes interactives à court et long terme. De conversion à conversation & conversion Dans le customer lifecycle classique, la conversion de prospect à client est un moment charnière. Dans un monde digital, un nouveau moment charnière a fait son apparition, celui où le consommateur accepte d entrer en dialogue avec votre marque : la conversation (par ex. par le biais d un opt in). Atteindre et observer, interagir, identifier et qualifier Ce sont les nouvelles étapes dans l approche digitale du dialogue avec vos consommateurs. Net-affairs facilite et optimise chaque étape! Optimiser vos campagnes interactives. Faites appel à l offre de net-affairs pour améliorer vos campagnes d (voir ci-après). Corrigez vos investissements médias en recherche et bannières, grâce aux metrics de net-affairs, Et observez le consommateur individuel de l au site internet, page après page, afin de créer une interactivité pertinente. Connaître le comportement en ligne d un consommateur vous permet d adapter votre site internet en temps réel à ses intérêts et besoins. Identifier et qualifier vos website leads. Le comportement en ligne se traduit en score d intention d achat et en champs d intérêt. En cas de score élevé, une fenêtre pop-up s ouvre dans laquelle on demande au consommateur s il est prêt à entamer le dialogue. Une fois que l identification est assurée, WDM Belgium vous aide à qualifier, profiler, enrichir et gérer qualitativement vos données consommateurs en ligne et hors ligne. C est à vous et votre agence d établir la bonne connexion entre marque et consommateur. Mais une fois de plus, net-affairs vous aide à faire parvenir vos messages via les bons canaux : gestion de campagne , avec numéros de téléphone pour soutenir votre contact center, qualification des leads à l aide de données CONSU-matrix, etc. Cette stratégie multi-canaux étant ellemême soutenue par nos nombreuses solutions de bases de données. Vous cherchez un partenaire qui vous aide à établir un dialogue pertinent et rentable avec vos clients et prospects? Votre site internet est au cœur de votre communication, d où partent une multitude de canaux? Dans ce cas, vous avez tout intérêt à en savoir plus sur ce que net-affairs peut faire pour vous! RESULT DRIVEN INTERACTIVE MARKETING Powered by

4 Interactive Marketing Book 2010 Cher lecteur, Par cet ouvrage destiné aux professionnels du Marketing et de la Communication, l Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) désire apporter une meilleure compréhension du marketing digital et des acteurs du marché belge. Nous nous proposons de répondre concrètement aux questions que les uns et les autres se posent sur les différentes formes de communication digitales et interactives, sur le B.A.-BA d une stratégie on-line et, bien entendu, les moyens d en mesurer le ROI. Vous y trouverez également les principales études, les meilleures campagnes publicitaires interactives, les normes légales, les formats standard et l incontournable lexique. A nouveau, nous vous proposons la liste des membres de l IAB classée selon le type d activité. De la structure de l audience à l approche créative, des canaux digitaux à la gestion de campagnes, nous nous sommes également efforcés de replacer le marketing interactif dans le contexte global du marketing et de la communication. L ambition de ce livre est de participer au développement du marché interactif en fournissant un outil pratique, utile et complet. Ce Book est également le fruit d un travail coopératif des membres de l IAB. Nous souhaitons les remercier vivement pour la qualité de leur travail et leur dévouement à ce projet. Patrick Marck General Manager IAB Belgium Remerciement à : Annick Vandersmissen (blue2purple) Axel Lefebvre (KOAN Legal Strategies) Bart Van den Brande (KOAN Legal Strategies) Damien Lebbe (Total Belgium) Delphine Van Loocke (Havas Digital) Gaëlle Bonne (Google Belgium) Gianni Cooreman (InSites Consulting) Gunter Blanckaert (Microsoft Advertising) Hans Smellinckx (Selligent) Jean-Michel Depasse (MindShare) Laurent Reybosch (Mobile Trend) Noëlle Stevens (Microsoft Advertising) Olivier De Doncker (Communicationweb) Patrick Hermie (MediaH) Raphaël Stuyck (S²Media) Sophie Meert (These Days) Stéphanie Radochitzki (Havas Digital) Wouter Has (Proximity/BBDO) Coordination et traduction : Gaétane Deneumostier (IAB Belgium) Patrick Marck (IAB Belgium) Studio graphique : FingerPrint Régie : Best Of Publishing - New Media Providers Editeur responsable : Jean de Gheldere 007

5 Bienvenue à l IAB Cher lecteur, Partager son savoir est un signe d intelligence, disait Socrate. Telle est la volonté des nombreux membres qui ont participé à la rédaction de cet Interactive Marketing Book et qui collaborent au sein de l IAB Belgium (Interactive Advertising Bureau). Cette plate-forme de connaissances et de rencontre pour la publicité interactive et le marketing digital en Belgique réunit tous les acteurs du secteur : annonceurs, éditeurs, agences média, agences créatives, régies, plates-formes digitales et autres prestataires de services du marketing interactif. Stimuler et développer le marché de la publicité interactive et du marketing digital : voilà la mission de l IAB. Pour l accomplir, nous avons déterminé cinq terrains d action : régulation, formation, information, promotion et échanges. Comment opérons-nous en pratique? Qui sommes-nous? Tout cela, vous le lirez dans ce chapitre sur l IAB. L IAB met en œuvre sa devise, Your eye on digital marketing, à travers ses groupes de travail, séminaires et publications. Son point central, le Knowledge Center, accessible via le site regroupent toutes les présentations et publications, ainsi que les études et les cases les plus surprenants. Nous invitons nos membres à continuer à participer avec le même dynamisme à tous les projets et activités de développement du marketing interactif. Ce fut la base de notre succès passé : ne changez rien! Votre entreprise n est pas encore membre? Découvrez tous les avantages et la valeur ajoutée de l IAB, et prenez contact sans attendre avec l équipe. En attendant de vous rencontrer à l occasion de l un de nos nombreux événements IAB, nous vous souhaitons beaucoup de succès! INSPIRE DEBATE EXPLORE Join us in the digital shower, where we show you the most inspiring campaigns from all over the world The place to share your knowledge, experience and opinion with other online fanatics on different hot topics SAVE THE DATE : FEBRUARY 9TH 2009 Prepare yourself for the future and learn more about the upcoming new technology and opportunities in digital and interactive marketing Patrick Marck General Manager IAB Belgium Alain Heureux President IAB Belgium & Europe 009

6 Les 5 terrains d action de l IAB Tous nos projets et activités découlent de la mission de l IAB : stimuler et développer le marché digital interactif. Cela débouche sur cinq terrains d action. Mission Régulation L étendue des possibilités techniques et la rapidité de leur évolution imposent la nécessité d une standardisation afin de garantir une collaboration efficace entre tous les acteurs du marché. L IAB y travaille via sa Task Force Webvertising. Nous mettons au point des spécifications techniques pour la publicité on-line (webvertising), des directives commerciales (Sales Guidelines), un lexique (Glossary) ainsi que des règles et conseils pour prévenir les retards dans la livraison du matériel créatif (Late Creative Policy). Le tout est réuni dans l IAB Toolbox. Réguler, c est aussi collaborer avec les pouvoirs publics, le monde universitaire et les autres associations pour accompagner la publicité en ligne sur le plan législatif ou déontologique. Tel est le terrain d action du Legal Workgroup. L IAB Belgium est à l origine de SpamSquad. be, plate-forme de concertation et site de consommateurs consacrés à la publicité indésirable. L IAB Belgium est membre actif de Medianet Vlaanderen, du Conseil de la Publicité et d IAB Europe. Education Le Workgroup Training ne développe pas uniquement des programmes de formation pour les nouveaux venus dans le secteur (IAB Academy, formation de base de trois jours, et IAB Ateliers, une demi-journée de formation avancée), mais vise aussi ceux qui en feront partie plus tard. Le Workgroup met au point des formations pour les instances publiques et s efforce d aider le monde de l enseignement à former les talents dont le secteur aura besoin. Enfin, l IAB Talent Award récompense également l étudiant, l auteur du meilleur travail de fin d études dont le sujet traite du marketing interactif. Information Pour informer le secteur de la publicité sur les possibilités du marketing interactif, le Workgroup Research développe des projets de recherche. L équipe IAB organise les NetCafés et Breakfasts 0011

7 MySite, the DIY website traffic solution Create your own branded site in no-time and get instant traffic DESIGN NAVIGATION PROMOTION MEDIA This fully modular site will allow you to easily and at any time: Adapt the design to your own branding Add modules like promotional activities, rich media, catalogues, opening hours, payment methods and many, many more Create new pages Drag and drop as one pleases Manage a real media-library Once done, you re one click away from real time publication and you will instantly create traffic through search engines and attract ready-tobuy customers on goudengids.be/ pagesdor.be/goldenpages.be Contact us: Tel.: Fax: It s that easy! (séminaires du matin ou du soir permettant le networking) ainsi que le congrès annuel. Le Workgroup B2B se charge du volet business-to-business dans toutes les activités et la communication de l IAB. Quant au Workgroup Efficiency, il recherche les meilleures cases et regroupe le savoirfaire au sein du Knowledge Center, accessible sur le site de l IAB. Enfin, l IAB informe le marché via diverses publications : l Interactive Marketing Book, les Cook- Books, avec nos articles dans le magazine Inside, et aussi l Online Quarterly de PUB ou l Internet Special de MediaMarketing. Vous pouvez être tenu informé de toutes les nouveautés concernant les groupes de travail via la page News du site de l IAB. Promotion Pour accroître la notoriété du marketing digital, l IAB a créé les Belgian Cyber Lions Awards avec RMB. Ces trophées récompensent la créativité d une campagne ou d une action en ligne. Les MIXX Awards (organisées avec le magazine Inside) couronnent la créativité, la stratégie, l utilisation des médias. L IAB met en œuvre sa mission de promotion à travers diverses études. Ces chiffres, qui démontrent l évolution du marché et du comportement on-line du consommateur, offrent des points de repère aux marketers lors du développement de leur stratégie on-line. Le Workgroup Research coordonne plusieurs études annuel- les telles que l AdEx belge et européenne sur les investissements publicitaires en ligne, les baromètres IAB et l étude MC DC sur l utilisation d Internet et aussi d autres études cross-media (Belgium marketing Benchmark, Search Survey, ). Échange L échange de savoirs et d expériences occupe une place centrale dans la mission de l IAB Belgium, à travers les Workgroups, les Task Forces, le networking lors des événements et le site Internet de l IAB. L IAB Belgium se définit comme LA plate-forme de connaissances et de rencontre du marketing digital et interactif en Belgique. 3 conseils pour répondre à vos besoins interactifs 1. Inscrivez-vous à l e-newsletter et aux autres e-communications de l IAB Belgium. L inscription en ligne est gratuite : vous serez tenu informé des projets et événements de l IAB. 2. Participez aux activités de l IAB Belgium et gardez un œil sur l agenda :www.iab-belgium.be! Devenez membre 3. pour profiter de tous les avantages uniques qui leur sont réservés. Vous pourrez aussi participer aux Workgroups et Task Forces. 013

8 Les coulisses de l IAB Belgium Grâce au dynamisme de ses membres et à l enthousiasme de ses collaborateurs, l IAB peut remplir sa mission de stimulation et de développement du marché de la publicité digitale interactive. Jetez un œil en coulisse et vous découvrirez à la fois la plus-value que les diverses plates-formes peuvent apporter au secteur, mais également votre place d entreprise ou de marketeer au sein de ce contexte. Les membres de l IAB L IAB Belgium compte 210 membres : annonceurs, éditeurs, agences média, agences de publicité, régies et autres prestataires de services du marché du marketing digital et interactif. Vous les trouverez dans le dernier chapitre de l Interactive Marketing Book, classés par secteur d activité ou en ligne sur Workgroups et Task forces de l IAB Tous les projets de l IAB trouvent leur origine dans un Workgroup ou une Task Force. Un Workgroup aborde des thèmes relatifs au monde des médias digitaux, tandis qu une Task Force se focalise sur un canal digital spécifique. Afin que l annonceur puisse lui aussi disposer d une plate-forme d échange, de connaissances et d expériences, l Advertisers Club organise des rencontres informelles à l intention de ces professionnels. Pour en savoir plus sur les objectifs, les réalisations et les membres de chaque groupe, rendez-vous sur le site Internet de l IAB (www.iab-belgium. be). Vous désirez participer à l un(e) ou l autre Workgroups/Task Forces, envoyez un mail à Patrick Marck Workgroup B2B Ce groupe de travail désire aider le marketeur dans le développement et la réalisation de sa stratégie on-line business-to-business. Outre la publication du CookBook sur l Online B2B Marketing, le workgroup a pour mission de maintenir l attention sur le Business-to-Business lors des séminaires et formations de haut niveau de l IAB et d organiser des sessions séparées. Workgroup Efficiency Composé d annonceurs convaincus de l efficacité du marketing on-line, ce groupe de travail organise les Mixx Awards et des roadshows dans tout le pays. Les Workgroups et leurs activités 015

9 CONNECT 365 YOUR BRAND HAS TO CONNECT AND INTERACT WITH THE DIGITAL CONSUMER 365 DAYS A YEAR. AGENCY.COM INVOLVES AND ENGAGES YOUR TARGET GROUPS IN AN ONGOING DIALOGUE VIA ALL POSSIBLE DIGITAL MEDIA. AGENCY.COM DIGITAL CONVERSATION BUILDERS Workgroup Legal Ce groupe de travail reçoit des informations du Conseil de la Publicité (au niveau belge) et de l IAB Europe (au niveau européen) sur les évolutions du cadre juridique et déontologique. La protection de la vie privée, les pratiques sur le commerce et l ICT sont au centre de leurs préoccupations. Ce groupe de travail organise également chaque mois des Legal Workshops. Advertisers Club Les annonceurs membres de l IAB échangent leurs connaissances et leurs expériences grâce aux rencontres informelles et via le groupe LinkedIn Advertisers Club. Workgroup Channel Le Workgroup Channel regroupe toutes les Task Forces qui sont orientées canaux. Workgroup Research Task Force Marketing CMS based, automatic content integration NEW MAES The longest bar: invite the mates for beers in the local pub Ce groupe de travail coordonne toutes les études réalisées par l IAB (telles que l AdEx, les baromètres, la MC DC, ). De plus, il recherche les études encore manquantes dans le secteur qui pourraient avoir un impact sur une meilleure division du budget marketing et comment réaliser cela avec des partenaires externes. Cette Task force a pour mission d aider au développement et à la réalisation d une stratégie d marketing via entre autres le CookBook sur l marketing, les Belgian Marketing Benchmarks et un Atelier. Task Force idtv DELHAIZE PIXAR-DISNEY digital platform with swap & e-commerce application NIVEA AWARDS: building relations & conversations with brand ambassadors Workgroup Training Les priorités de ce groupe de travail sont diverses : proposer des formations destinées aux marketers (Academy et Ateliers), aider le monde académique à intégrer la publicité interactive et le marketing digital dans leur programme de formation (via le Talent Awards qui récompense le meilleur travail de fin d étude). En concertation avec tous les acteurs, cette Task Force désire arriver à un processus efficace pour développer, mesurer et mettre sur la bonne voie les campagnes idtv, pour prouver l efficacité de l idtv dans le mix média mais également pour faire la promotion de l idtv. Task Force Social Media NISSAN MICRA 25TH: e-conversations leading to 32,6 % of annual sales and 5 Best of Activation Awards EURO MILLIONS: searching a castle-sitter via viral brand activation Les Task Forces et leurs activités Afin de guider les marketeurs à travers les réseaux sociaux et pour leur monter comment ils doivent, en tant que société, y répondre, Agency.com Brussels contact: 017

10 MOBILE pages consultées par mois SABATO Magazine hebdomadaire consacré au luxe et à la détente L ECHODE TIJD lecteurs par jour MON ARGENT NETTO Magazine pratique et couronné de succès se concentrant sur toutes les facettes des finances personnelles LECHO.BE TIJD.BE internautes par jour L ECHO DE TIJD CONNECTEZ-VOUS À L ENSEMBLE DE LA COMMUNAUTE D AFFAIRES BELGE Grâce au Mediafin Business Network, vous pouvez désormais rapidement toucher cette cible exigeante via 5 types de médias (quotidiens, sites, magazines, médias audiovisuels, bases de données). Et ce, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Vous souhaitez en savoir davantage sur la façon dont vous pouvez atteindre la communauté d affaires belge? Contactez Pascal Willekens de Trustmedia, la régie publicitaire de L Echo et De Tijd, au 02/ ou surfez sur LECHO.BE I TIJD.BE Les sites d affaires belges les plus visités DE TIJD L ECHO TIJD.BE LECHO.BE NETTO MON ARGENT NETTO.BE MONARGENT.BE SABATO TIJD TV LECHO TV DATABASES NEWSLETTERS cette Task Force a décidé de rédiger un CookBook. De plus, elle aide à la préparation des Ateliers et des Academy. Task Force Mobile Marketing Via un roadshow, les experts en mobile du réseau de l IAB partagent leurs connaissances et leurs expériences à propos de la forte croissance du marché du marketing mobile. La prochaine étape sera la mise en place d une journée mobile et d un CookBook. Task Force Radio La mesure, les études et l information sur tout ce qui concerne les web radios et le mix radio sont les points essentiels de cette Task Force. Différents sous-groupes travaillent au développement et à la promotion de ce canal. Task Force Webvertising Le display Advertising devrait faire partie des connaissances de base du marketeur (on-line) mais dans les faits, l innovation dans ce canal joue un rôle essentiel. La Task Force essaie, via les Tech Spec, les Sales Guidelines et la Late Creative Policy d influencer entre eux les différents acteurs. De plus, le Glossaire, le séminaire Displaylicious et le CookBook permettent l échange et la diffusion deconnaissances concernant la créativité et l efficacité du display advertising. Task Force Search Cette Task Force effectue la promotion du search engine marketing en donnant un aperçu du traitement, des opportunités et des résultats possibles. Pour ce faire, elle réalise l étude IAB Search Survey, prépare les présentations search de l Academy et des Ateliers IAB. Parallèlement, cette Task Force travaille à l élaboration d un CookBook sur le Search Engine Marketing. Le Conseil d administration de l IAB Tous les deux ans, les membres élisent un Conseil d administration composé de maximum 19 personnes. Les prochaines élections se dérouleront début Comité de direction Président Alain Heureux Managing Director Kameleon Vice-Présidente Laure Emmanuelle Nonnenmacher Customers Interactions Manager Proximus Vice-Président Erik Portier Country Manager Google Belgium Trésorier Bruno Van Boucq Managing Director BEWEB General Manager Patrick Marck IAB Belgium 019

11 Autres administrateurs : L équipe de l IAB Benoit Lips CVO LBi Damien Lebbe E-business Project Manager Total Belgium Danny Lein Managing Director - MobileWeb.be Didier Ackermans Director Digital and Marketing Services Aegis Media Didier Ongena - Country Sales Director Microsoft Advertising Hugues Rey Chief Strategy Officer - MediaBrands Jan Decorte Avocat & Solicitor; Senior Associate KOAN Legal Strategies Jean-Michel Depasse Digital Manager Mindshare Belgium Jo Caudron Managing Director Dear Media John Wittesaele European Mobile Director Hi-Media Mark Daemen Webvertising Manager - Corelio Connect Patrick Steinfort Marketing Director Hi-Media Patricia Boydens Business Development Manager - Rabobank.be Stéphanie Radochitzki Country manager Havas Digital Alain Heureux president Patrick Marck general manager 02/ Gerda Kennis membership & office manager 02/ Sara Rachdi project manager 02/ Gaétane Deneumostier project manager 02/ L IAB Belgium est sponsorisée par Adresse : IAB Belgium, Research Park 120, 1731 Zellik A partir de janvier 2010 : The Egg, Rue Bara 175, 1070 Bruxelles 021

12 1. Le marketing interactif dans les stratégies multi-canaux Nous sommes arrivés à une époque où la communication de masse est presque révolue et où tout le processus d achat des consommateurs s effectue de plus en plus sur Internet. Le nouveau défi des annonceurs et des marketeers devient un ajustement permanent de leurs activités de marketing en fonction de l endroit où se trouve le consommateur. Il en résulte que les marketeers devront adapter leur communication de marque tout en se focalisant sur des offres de produits et services pertinents pour des communautés spécifiques. Le processus d achat devient un cycle de vente complet Dès lors que les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, ils recherchent également de l information on-line concernant le produit qu ils désirent acheter. Cette information, qui devient une partie intégrée du processus décisionnel, sera trouvée via des moteurs de recherche, des e-shops ou des sites de comparaison. La plupart du temps, ces informations proviennent de communautés ou de platesformes on-line où se réunissent les consommateurs. Pour atteindre ces communautés, les annonceurs devront passer d un modèle push à un modèle pull afin d être en contact avec ces communautés. La valeur ajoutée pour la communauté concernée deviendra une préoccupation centrale. Il faudra établir un dialogue constant et mettre en vie le produit : via un jeu, du contenu ou des services supplémentaires ou encore via un mini-site. Suite à la montée en puissance des nouveaux médias, il est nécessaire aujourd hui de travailler avec une approche individuelle du consommateur. Celle-ci se baserait sur des informations spécifiques connues à son sujet. Il est essentiel de percevoir que le défi n est plus de présenter du contenu mais bien de savoir comment entrer en contact avec le consommateur à l aide de différentes possibilités de ciblage. Il est évident qu avec un bon mix de communication réparti entre les différents canaux on obtiendra de meilleurs résultats. Il est donc nécessaire d ajuster tous les canaux de communication afin de créer une répartition proportionnée entre l approche on-line et off-line. Les chapitres suivants offriront au marketeer les ingrédients de base pour intégrer le marketing interactif en tant qu entité à part entière dans la stratégie, et ce, afin d en prouver sa plus-value. Bien que la réalité du consommateur et du marketeer en ressort modifiée, la mission reste finalement la même. 023

13 2. La structure du marché ad: on digimedia.be Ca y est! Retrouvez l intégralité des articles parus dans votre mensuel favori sur le site digimedia.be. Vous recherchez un article, un nom, une étude de cas, des chiffres... une bonne interview... tout y est consigné dans la rubrique archives du site après parution du magazine imprimé, priorité aux abonnés oblige. Découvrez la nouvelle version de Digimedia.be. Plus complet, plus lisible et plus que jamais fréquenté* par les professionnels passionnés par les nouveaux médias. Ayez le bon réflexe! C est sur digimedia.be Les annonceurs Bien que le marché ait connu ces dernières années une forte croissance, les annonceurs, présents sur le marché dans le but de promouvoir leurs produits, ont également subi de profonds changements. Jadis, le paysage était composé de marques puissantes aux plans de communication imposants. A présent, nous constatons une fragmentation des marques des annonceurs. Certaines sociétés se limitent par exemple à des campagnes permanentes via l achat de mots-clefs dans les moteurs de recherche là où d autres possèdent des plans de communication on-line entièrement intégrés Les acteurs Les agences créatives, les agences média, les régies publicitaires et les éditeurs jouent globalement le même rôle que dans les autres marchés. Cette infrastructure de base s est agrandie avec l arrivée d agences de services qui sont spécialisées autour d un aspect spécifique du marketing on-line, tel que le Search Engine Marketing (SEM), le viral marketing, le social marketing, le CRM, les web analytics, etc. Les agences créatives La plupart des agences de publicité ont aujourd hui intégré la communication interactive dans leur offre de services. Souvent, il s agit d un département spécifique ou d une filiale interactive qui n a pas le même nom que la société mère. Ces agences proposent une offre de services intégrant l ensemble des canaux de communication, allant du marketing direct classique au SEM. D autre part, il existe également un certain nombre d agences publicitaires spécialisées qui lancent des campagnes publicitaires sur un canal interactif et qui, par après, mettent en place une stratégie de communication complète. A présent, la plupart des agences possèdent une offre totale ou un grand réseau de fournisseurs spécialisés. L agence joue le rôle de SPOC (single point of contact) et gère la stratégie de la campagne. Les agences média La structure des agences média ressemble à celle des agences créatives. Ici aussi, on retrouve aussi bien des buyers généralistes - avec un département on-line que des buyers spécialisés qui couvrent tous les domaines et qui achètent les médias intégrés. Comme pour les autres canaux de communication, l agence média assistera l annonceur dans le choix de sa sélection média; dans la manière, l endroit, le moment et le nombre de fois que l on veut atteindre le groupe cible; dans la sélection des éléments sociodémographiques; etc. Hormis le rôle de consultant, les agences offrent des services qui se concentrent sur le SEO/SEA, le trafficking et le third-party-tracking. Ces services peuvent être proposés sous forme d un package ou d un service à * accueille 28,000 visiteurs uniques chaque mois 025

14 part entière. De même que dans les agences créatives, il n est pas nécessaire d être client à tous les niveaux. Certaines marques font de la publicité uniquement sur Internet, là où d autres utilisent un mix idéal avec plusieurs médias (print, radio, télévision). Grâce à divers outils, l agence média peut visualiser les coûts en temps réel. Les optimisations, aussi bien au niveau du format que de la place, ou de la création ou encore du timing, peuvent être adaptées à n importe quel moment de la campagne on-line. Les éditeurs La quasi-totalité des éditeurs de presse et des médias audio-visuels (TV, radio) ont aujourd hui développé leur présence sur Internet. Par ailleurs, de nouveaux éditeurs ont vu le jour et proposent du contenu uniquement en ligne. Les informations varient énormément et vont des sites les plus généralistes aux sites les plus spécialisés : de news classiques aux vidéos, en passant par les sites de photos, les réseaux sociaux ou encore un mix de ceux-ci. La qualité du contenu est un facteur déterminant pour l implication du visiteur sur le site web et donc pour l impact des messages publicitaires qui y sont visibles. Vu la quantité d informations on-line disponible, il existe une offre importante à tous les niveaux et via tous les canaux on-line accessibles. Les sites dont le contenu est généré par les utilisateurs (consumer-generated-content), tels que les blogs, sont également pris en compte dans la catégorie éditeurs. Les régies publicitaires spécialisées (voir plus loin) offrent ici divers formats publicitaires et possibilités. Les régies publicitaires Tout comme pour les médias traditionnels, les régies publicitaires gèrent l espace publicitaire disponible (inventaire). Certains éditeurs disposent d une propre régie en interne qui offre divers formats publicitaires, et d autres font appel aux services des régies externes. La grande différence entre une régie offline et leur pendant on-line est le fait que ces derniers gèrent également la mise en place technique de la campagne sur les sites. Pour diffuser rapidement la publicité on-line, on utilise des Ad Servers. Ainsi les campagnes sont diffusées sur les différents sites et l on peut mesurer les résultats. Outre les espaces publicitaires classiques (Display advertising), des sociétés spécialisées proposent une vaste offre de services tels que la location de listes d adresses (opt-in) ou de numéros de GSM, l achat de mots-clefs (Search Egine Advertising) sur les moteurs de recherche, l intégration de contenu sur les sites web ou encore des programmes d affiliation. Certaines agences de Search Engine Marketing jouent aussi un rôle de régie lorsqu elles commercialisent de l espace publicitaire sur les moteurs de recherche Rôle des différents acteurs Tels que dans les autres médias, les processus entre tous les acteurs ne sont pas rectilignes. Il est donc très difficile de rendre linéaires les processus entre les différents acteurs. Le graphique ci-dessous reflète dans quelle proportion et relation interagissent les différentes parties. Certains services peuvent donc être regroupés et le rôle des différents acteurs peut s estomper. Voici quelques exemples : Une agence publicitaire peut se définir agence full service en s occupant de la stratégie, la création et la production et également de l achat de l espace publicitaire. Les acteurs du marché & leurs rôles Une régie qui offre des formats cross-média peut prendre à sa charge la création d une simple bannière (transposition de l image de la campagne à la bannière). Une agence média peut acheter divers canaux et coordonner la totalité de la stratégie de communication au niveau international. Un annonceur peut aussi jouer le rôle de régie (pensez aux grands éditeurs). Dans certains cas, d autres parties sont également impliquées dans le processus telles qu un streaming media provider qui garantit la partie technique des publicités, une agence de trafficking qui touche à la préparation de la campagne ou d autres parties de la production, sous-traitées (le travail de traduction) dans des pays typiques de production tels que l Inde ou la Russie

15 3. Le paysage interactif en Belgique 3.1. Utilisation et profil a. Internet a.1. La pénétration d Internet Internet est clairement devenu un média de masse. Selon l étude Plurimedia Marques Produits (PMP) du CIM ( ), les internautes représentent 64% de la population belge âgée de 12 ans et plus. 5,7 millions de Belges disent utiliser cha- Total Internet penetration que jour Internet. L ISPA (Internet Service Providers Association, groupement professionnel des fournisseurs d accès sur le marché belge) a comptabilisé au second trimestre 2009 plus de 2,9 millions de connexions Internet en Belgique dont 97% sont de type large bande. Elles sont plus rapides que les connexions téléphoniques classiques (dial-up) et favorisent un usage plus intense de l Internet. En Belgique, 57% de la population âgée de 12 ans et plus surfent sur un pc desktop et 36% utilisent un pc portable. Quant aux fournisseurs d accès avec lesquels ils surfent, il est clair que l ADSL a une meilleure pénétration, avec Belgacom, dans le sud du pays (48%) que dans le nord (37%) étant donné que le nord utilise plus le câble (Telenet). Enfin, 24% de la population surfent sans fil ou via le WIFI. a.2. Profil des internautes belges Audience veille ou dernière période (web or usage) a.3. Activités des internautes Selon l étude CIM, 51% de la population belge 12+ utilise Internet quotidiennement pour consulter leurs s (50%), viennent ensuite l utilisation des sites d itinéraires et de plans routiers (39%), la recherche d information concernant leurs hobbies et leurs centres d intérêts (37%), la consultation des sites de news (37%) suivie par la recherche d informations concernant la météo, le programme Télé, etc. Activities on Internet (total 12+) de 12 ans possèdent un GSM ou un PDA. 76,5% l utilisent pour recevoir et envoyer des SMS. 26,3% de la population se sert du GSM comme plate-forme pour recevoir et envoyer des s. Une proportion légèrement moindre (23,7%) utilise son GSM pour surfer sur Internet. Ces chiffres sont en constante augmentation, et l arrivée des nouveaux terminaux multifonctions (iphone, HTC, ) ainsi que les applicatifs multimédias dédiés au support mobile (Windows mobile, Google mobile, ) devraient encore accroître l utilisation multimédia journalière du mobile. Selon l étude BMM (Belgian Media Mapping) d InSites, un utilisateur belge de GSM sur trois est intéressé par la réception d informations sponsorisées sur son téléphone portable. Il est important de noter que ces utilisateurs ne veulent recevoir que des messages qui les intéressent et provenant d un expéditeur clairement identifié. De plus ils doivent pouvoir eux-mêmes contrôler la quantité de messages qu ils reçoivent. Source : CIM PMPA Yesterday use En 2009, l utilisation veille d Internet est passée de 47% à 51%. Internet est un média plus sélectif chez les hommes et également pour les classes sociales supérieures (de 1 à 4). En effet, 58% des hommes de la population 12+ ont utilisé Internet hier par rapport à 44% des femmes. La pénétration est sensiblement plus grande dans le nord (54%) que dans le sud du pays (46%). Chez les ans, la pénétration est très sélective. Il ressort de cette même étude que le concours par SMS annoncé dans les médias traditionnels reste l application la plus largement utilisée. Toutefois avec près de belges qui consultent régulièrement Internet via leur portable, ainsi qu avec l augmentation Mobile Phone use (total 12+) Source : CIM PMPA En général, le profil du surfeur se rapproche de plus en plus de celui de la population belge en termes d âge et de sexe et de langue. b. Mobile Pénétration & Profil Selon le CIM/PMP, 86,9% des belges de plus

16 constante des acteurs Internet aujourd hui présent sur le mobile en Belgique (Publishers, search engine, ) et les outils de reporting efficaces, le lancement d une campagne marketing mobile donne des résultats très significatifs (surtout en la couplant avec une campagne média traditionnelle) Adding Mobile in Media plans improve efficiency Maintenant que la vente couplée est autorisée de manière légale, on s attend à ce que les offres GSM + abonnements soient proposées à un tarif bas. De plus, le nombre d utilisateurs réguliers d Internet mobile devrait augmenter de manière importante dans notre pays au cours des prochains mois et permettre à la Belgique de se rapprocher de la moyenne européenne (9% pour la Belgique contre 20% au niveau européen). c. idtv Nombre d abonnés par opérateur * VOO et Numericable offriront en 2009 l interactivité L idtv existe en Belgique depuis 2005 et connaît depuis lors une forte croissance. On compte actuellement en Belgique plus d 1,5 millions d abonnés (ménages) chez les différents fournisseurs avec une prépondérance en Flandre, bien que Bruxelles et la Wallonie soient en train de rattraper leur retard. Etant donné le degré de pénétration accru, l idtv devient de plus en plus intéressant pour les annonceurs Investissements publicitaires on-line 2008 a. Méthodologie En 2009, l IAB a conduit l étude AdEx sur les investissements on-line en collaboration avec MediaH et selon une méthodologie identique à celle de Le marché ayant besoin de benchmarks sur les investissements réels consacrés au média Internet, et le CIM ne fournissant qu une approche rate card price, l IAB a choisi de mesurer le chiffre d affaires (brut facturé, après déduction des ristournes mais avant déduction de la commission d agence) des principaux acteurs du marché. Attention, les 2 études CIM et AdEx portant sur des bases différentes, leurs résultats ne sont pas comparables. L étude a pu être réalisée grâce à la participation des principales régies publicitaires et agences belges, responsable du planning et de l achat de campagnes on-line. En 2008, les régies participantes étaient Adlink, Belgacom Skynet, BEWEB, Corelio Connect, De Persgroep Advertising, Hi-Media, Media Marketing, Medialogue Online, Microsoft Advertising, Oridian, Paratel, Pebblemedia, Radionomy, Roularta Media, Seniorennet (People Communication), Testnet, Trustmedia et WDM Belgium. Côté agences, les chiffres ont été fournis par Aegis/Isobar, Bemedia, Mediaedge- CIA, Havas Digital, Emakina Belgique, Mediabrands/Fastbridge, iprospect, Lbi Belgium, Mindshare, OmnicomMediaGroup, Outrider, Publicityweb, Space et Zenith Optimedia/Zed Digital. Dans l étude IAB AdEx 2008, seuls les montants réellement déclarés (total des chiffres communiqués par les régies et les agences) ont été inclus dans l étude. Aucune autre source n a été utilisée pour procéder à une estimation plus large. Cela signifie également que cette étude contient une sous-estimation des chiffres d affaires valorisés de la publicité interactive en Belgique. Comme les années précédentes, l IAB est néanmoins persuadée que l AdEx 2008 restitue correctement les tendances du marché. La publicité apparaissant sur les pages de résultats des moteurs de recherche (keyword buying) est un cas à part. Les chiffres de l AdEx 2008 intègrent uniquement dans le search engine marketing les achats générés par les agences média et les agences spécialisées et non les plates-formes de search ou des annonceurs achetant des keywords en direct. La part de la publicité dans les moteurs de recherche a donc été, tout comme l année dernière, sous-estimée. b. Principaux résultats Le marché total a presque dépassé en 2008 le cap des 100 millions d euros et enregistre une progression de 24,5% par rapport à Nous constatons que l arrivée de la crise économique lors du dernier trimestre de 2008 n a pas eu de réel impact sur les investissements on-line. La croissance du marché en 2008 est stable et dépasse même les prévisions de croissance estimées à 21% en septembre 2008, sur base d une mesure partielle de premier semestre. Online ad investments evolution Total Market Gross Invoiced Prices in La proportion entre les différents canaux est stable. Le Display advertising (banner, skyscraper, half page, ) reste le canal de communication de prédilection avec une part de marché de 71,4%, légèrement supérieure à celle de l année précédente. Le Keyword advertising (ou Search Engine Advertising SEA ou liens sponsorisés ou liens commerciaux) est le second canal le plus important avec 14,9%. Cependant, nous

17 devons remarquer que l étude AdEx ne tient compte que d une partie de l achat de motsclés, à savoir ceux qui sont achetés via des agences médias et des agences spécialisées, Google ne fournissant pas encore de chiffres à part pour la Belgique. De ce fait, seul le marché soi-disant structuré est répertorié et nous n avons pas d aperçu sur le volume de la publicité dans les résultats de recherche, achetée directement par l annonceur au moteur de recherche. En 2008, le Display enregistre une croissance de 32,5%, supérieure à la croissance moyenne du marché notamment grâce à l augmentation du nombre d annonceurs qui optent pour le Display Advertising. former un canal séparé. Dans l étude AdEx précédente, l idtv et le Mobile ont été mesurés pour la première fois. Étant donné les déclarations limitées des différents acteurs, nous avons du constater que le marché de l idtv et du mobile en 2008, n était pas encore suffisamment développé pour publier ces catégories de façon isolée. Nous pouvons peut-être nous attendre à ce que l étude AdEx de 2009 donne une image plus précise du développement de ces canaux. Split by channel augmenté par rapport à 2006 et Ceci dépend très étroitement de la croissance plus grande du display advertising par rapport à l achat de mots-clefs. L importance du volume vendu, sans lien direct entre le prix et le nombre de contacts ou le résultat, a été divisée par deux par rapport à 2007 et atteint encore 2%. Conclusion Nous nous souviendrons de 2008 comme une année très difficile pour le monde de la publicité en général. Les dépenses brutes ont quasiment stagné mais comme nous l avions prévu, la publicité on-line est le seul média ayant connu, selon l étude IAB AdEx, une croissance significative de 24,5%. modestes, le Royaume Uni, l Allemagne et la Suède atteignent une progression de 19%, juste en dessous de la moyenne européenne. La Hollande connaît la croissance la plus faible avec seulement 9%. Les 6 marchés les plus importants représentent ensemble 81% du montant total de 12,9 milliards d euros. La plus grande croissance constatée au niveau européen concerne le search. En Belgique, nous avons remarqué que le search évolue moins rapidement et que le display advertising est le grand gagnant. Split by channel Pour les plus petits canaux, nous constatons que le Content Integration (la variante on-line du publi-reportage) enregistre une augmentation de 18,2% et totalise 6,5% de parts de marché. L conserve une part de marché de presque 5% (4,8%) et connaît une croissance de 20,4%. Les Newsletters connaissent, quant à elles, la plus grande croissance et doublent leurs investissements. Cependant elles restent le canal de communication le plus petit avec 0,9% de part de marché. La catégorie Other représente 1,5%. Ceci peut être pris de manière positive puisque seule une part réduite du marché est difficile à classer dans les grandes catégories citées précédemment. D autre part, cette catégorie Other accueille les nouvelles possibilités de marketing interactif jusqu à ce que celles-ci soient grandes assez pour Près de ¾ de la publicité on-line a été commercialisée sur base du système CPM ou coût par mille. La part de marché a encore Type of buy c. Contexte européen Sur le plan européen, l IAB Europe réunit les données de 19 pays, en collaboration avec PricewaterhouseCoopers. Celles-ci proviennent des IAB nationales. Au contraire de l IAB Belgique, l étude européenne collecte également les chiffres pour les classifieds ou les petites annonces on-line. Nous nous efforçons d établir une base comparable pour tous les pays, lorsque certains chiffres sont manquants des évaluations sont fournies sur base des évolutions dans les marchés comparables. La croissance moyenne de la publicité online en Europe s élève à 20% par rapport en 2007 et est donc inférieure à celle de la Belgique. Les plus grandes progressions sont enregistrées en Slovénie (+77%), en Pologne (+60%) et en Autriche (45%). Dans les marchés matures, les croissances ont été plus Le Search représente 43% du marché total, suivi par les classifieds ou les petites annonces on-line avec une part de marché de 26%, par le display (29%) et l (2%) Etudes La plupart des bureaux d études (Comscore, InSites Consulting, Metrixlab, ) ont aujourd hui intégré l Internet comme outil et certains se sont spécialisés dans l étude de l Internet en tant que canal de communication. Comportement, consommation, usage font l objet de différentes études qui

18 nonceurs de mieux cibler leur communication on-line, de mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes, l impact en termes de notoriété, etc. Il existe également des instituts de mesure, parmi lesquels nous pouvons notammentciter le CIM, qui est devenu la référence de la mesure des sites Internet, tout comme pour les autres médias; et également l IAB Belgium avec ses diverses études. Certaines études média générales ont un volet Internet. Les plus grandes références en la matière sont l étude Plurimedia Marques Produits (PMP) du CIM et l étude MC DC d InSites et de l IAB. Globalement, il existe deux types d études: les études user centric et site centric. La première catégorie se base sur un panel d internautes et extrapole les données obtenues. La seconde part d une mesure du trafic sur les sites web participants. Vous trouverez ci-dessous la liste des principales études disponibles en Belgique classées par catégorie. a. Etudes d audience CIM-PMP, Metriweb, Metriprofil Les études du CIM (Centre d Information sur les Médias) ont intégré Internet à deux niveaux. Au niveau stratégique avec l étude Plurimedia Marques Produits (PMP) avec des questions spécifiquement orientées sur Internet. Au niveau tactique avec un instrument de mesure site centric appelé Metriweb complété par l étude Metriprofil, questionnaire on-line permettant de fournir les profils sociodémographiques des sites CIMés. Le croisement de ces deux études permet dorénavant d approcher le média planning on-line, non plus sur une cible générale (tous les surfeurs), mais sur des cibles spécifiques, définies selon des critères sociodémographiques (sexe, âge ) ou comportementaux (lieux de surf ). - CIM-PMP L étude de référence du CIM contient différentes questions à propos de la pénétration d Internet (audience totale et audience de la veille), pénétration des ordinateurs, la fréquence et la durée d utilisation, les activités sur Internet, les endroits de connexion, etc. Les questions posées sur l utilisation d Internet peuvent être consultées sur le site web du CIM (www.cim.be). - CIM Metriweb Depuis 2000, Metriweb est le système de mesure d audience site-centric du CIM utilisé sur plus de 300 sites. Cet outil mesure des visiteurs en identifiant les différents ordinateurs qui fréquentent un site. Il mesure également le nombre de pages consommées page requests sur un site déterminé. Metriweb fait une distinction entre les visiteurs uniques et les visiteurs réguliers (c est-à-dire ayant été repérés pendant au moins 2 jours par le système, ceci afin d éliminer les robots et autres spiders qui peuvent fausser la mesure). Metriweb permet de mesurer officielle- EIAA Mediascope Europe Study L EIAA (European Interactive Advertising Association) publie chaque année une étude européenne sur la consommation média. Le volet belge de l étude 2008 portait sur un échantillon européen de 900 répondants, dont 3% de Belges. Les interviews téléphoniques furent conduites du 1 er au 21 septembre L étude explore différents aspects quantitatifs (pénétrament l audience de chaque site. Elle s accompagne d une série de rapports standard disponibles sur le site du CIM (www. cim.be). On y retrouve des rapports sur l audience quotidienne ou mensuelle, sur l audience des différentes sections d un site, des rapports comparatifs offrant la possibilité d analyser l audience commune entre un site et ses principaux concurrents. - CIM Metriprofil Depuis 2006, Internet bénéficie grâce à Metriprofil du profil sociodémographique de l audience de chaque site CIMé et du médium en général, comme tous les autres médias mesurés par le CIM. Metriprofil est basé sur un échantillon représentatif de la population Internet belge (récolté via un questionnaire en ligne hébergé sur les sites participants à l étude Metriweb). Les résultats de cette étude permettent d analyser l audience nette (visiteurs) et brute (pages vues) de chaque site et de calculer la sélectivité de ces sites sur un certain nombre de variables sociodémographiques (sexe, âge) ou variables de comportement (lieu de surf, responsable des achats du ménage). Seuls les sites belges membres de Metriweb peuvent participer à Metriprofil. ComScore ComScore est une étude user centric. ComScore étudie les variables sociodémographiques des membres de son panel, ainsi que le volume d audience de tous les sites Internet (belges ou non). Le panel belge de ComScore est composé d environ personnes. Top 20 Sites Metriweb VS Comscore

19 tion, temps passé, fréquence et croissance d année en année de ces différents paramètres) et qualitatifs (usage et préférences) de la consommation Internet. En voici les principaux résultats pour notre pays : En Belgique 5,8 millions de personnes sont en ligne chaque semaine Plus de la moitié (55 %) de tous les internautes belges se connectent chaque jour 77 % des internautes belges se connectent sur la toile en soirée Les recherches en ligne influencent le choix des marques à hauteur de 39 % La moitié (50 %) de tous les utilisateurs d internet à haut débit surfe désormais sans fil Il est également possible d obtenir ce type de résultats sur des cibles sociodémographiques en particulier. MC DC (InSites Consulting / IAB) InSites Consulting et 16 IAB nationales membres d IAB Europe lancent en 2009 l étude MC DC, Marketers & Consumers, Digital & Connected. Suite à diverses discussions avec des marketeurs, il a été décidé de formuler 17 défis auxquels sont confrontés chaque jour les sociétés et les marketeurs qui désirent entrer dans le monde digital des consommateurs. Les défis sont répartis selon 4 catégories : Market Insights, Branding & Communication, Customer Experience, Innovation. Les défis sont donc analysés dans le rapport MC DC, et afin de les interpréter et de les utiliser correctement, des explications et des recommandations sont spécifiques pour chacun d entre eux. L étude MC DC est une étude quantitative composée d un panel européen avec plus de internautes dans 16 pays différents Les échantillons par pays sont représentatifs de la population on-line de 15 ans et plus. Un forum de discussion on-line a été organisé en juillet 2009, avec plus de 200 internautes européens afin de récolter des impressions/analyses qualitatives. La première édition de l étude MC DC est disponible depuis le 15 septembre (et gratuite pour les membres IAB). Plus d informations sur b. Tests d impact Baromètre BPS Le BPS ou Brand Positioning System (par analogie avec le GPS) est une initiative de BEWEB. Le but de cette étude est de voir au-delà des impressions et des clics et de mesurer l impact direct d une campagne on-line et les indicateurs d impact classiques tels que la reconnaissance d une publicité ou l attribution de la marque. Les répondants, qui ont au moins vu une fois la campagne (et qui sont connus grâce à l enregistrement d un code présent dans le matériel publicitaire), sont invités, le jour suivant celui de la clôture de la campagne, à participer à une enquête on-line. Minimum 300 personnes doivent être interrogées. Le questionnaire contient des questions sur le souvenir de la publicité et de la marque, sur la préférence de la marque ainsi qu une évaluation qualitative des publicités. Grâce au BPS, BEWEB offre à ses clients une mesure de l impact comparable à d autres baromètres des grands médias classiques. Metrixlab (Microsoft Advertising) Microsoft Advertising a conduit diverses études d impact pour ses clients en collaboration avec Metrixlab. Des internautes sont recrutés par l intermédiaire de bannières de recrutement placées sur MSN et les plates-formes Windows Live. Des groupes de test et de contrôle sont définis sur base d une technologie de traçage qui utilise des cookies. Les variables étudiées sont la reconnaissance (top of mind, spontanée et aidée), l intention d achat, l attribution mais également un ensemble de paramètres déterminés par l annonceur. c. Etudes d investissements IAB AdEx Cette étude de l IAB effectue la mesure des investissements publicitaires en ligne sur base des investissements bruts facturés. Les investissements sont répartis en six catégories : Display Advertising ing Content Integration Newsletters Keywords Other Ces chiffres permettent de tracer des évolutions des investissements publicitaires on-line, des différents types de canal et types d achat, etc. MDB CIM Depuis 2007, le CIM a également intégré à son étude de mesure des investissements publicitaires (Pige MDB) une partie des investissements on-line. Cette intégration concerne les régies Ad link, BEWEB, Corelio, Microsoft Advertising, Skynet, De Persgroep, Paratel et Hi-Media. A ce jour, seules les campagnes de display (bannering au sens large, liens textes), commercialisées sur base d une tarification au volume (CPM) sont incluses dans la Pige. C est-à-dire que l ing ou les ventes au clic (moteurs de recherche), par exemple, ne sont pas encore inclus dans la Pige. Cette mesure ne reprend pas donc encore la totalité des formats disponibles ni les chiffres de tous les acteurs. d. Autres études Baromètres IAB L IAB Belgium réalise, en collaboration avec InSites Consulting, des baromètres sectoriels. Par cette étude, l IAB offre des informations exclusives aux annonceurs et aux agences nécessaires à leur stratégie de marketing on-line. Ces études analysent le comportement du consommateur vis-à-vis de l activité on-line des annonceurs dans un secteur économique déterminé. Ces baromètres reprennent non seulement des informations sur le profil de l internaute par secteur, sur son utilisation d Internet dans son processus d achat et également les paramètres qui influencent la fidélité et la satisfaction par rapport à la marque. Entre 2008 et 2009, l IAB Belgium et InSites Consulting ont réalisé 15 baromètres pour les secteurs suivants : automotive, travel, fi

20 nance, telco, computers, home decoration, domestic appliances, consumer electronics, e-gov, public services-transport, pharma, food/drinks/household products, beauty/fashion, retail et sports/leasure. Les membres IAB ont accès gratuitement aux résultats, disponibles sur le site de l IAB. Belgian marketing Benchmarks (IAB) La Task Force Marketing de l IAB Belgium a lancé une nouvelle étude annuelle qui mesure les facteurs de succès d une campagne d marketing. Les Belgian Marketing Benchmarks examinent une série de paramètres pertinents pour l marketing par type de communication ( s commerciaux, s de concours, communiqués de presse, newsletters, ), par secteur économique (14 secteurs sont repris), par langue et par groupe cible (B2B ou B2C). Avec près d un demi milliard d s analysés, ces premiers benchmarks belges sur l marketing offrent des chiffres représentatifs qui permettront au marketeur d évaluer ses campagnes et de vérifier la qualité de ses bases de données. Le Whitepaper contenant les résultats et les conclusions est disponible gratuitement pour les membres sur le site de l IAB (et payant pour les non membres). Brand Media Monitor (BMM) La Brand Media Monitor (BMM) est une étude réalisée tous les deux ans par TNS et présente sa cinquième édition. Elle est conduite sur un échantillon d environ répondants (par voie postale et online) représentatifs de la population belge. La BMM permet de décrire les personnes, le niveau sociodémographique avec des informations concernant la valeur du profil (sémiométrie), le comportement d achat (typologie de l acheteur) et le potentiel d avenir (FutureView) de ces consommateurs. De plus, la BMM décrit environ 500 marques, faisant usage entre autres d un modèle mesurant l attachement psychologique des consommateurs envers les marques. Un troisième volet met en lumière les médias, aussi bien above que belowthe-line, sous 3 angles : stratégique, tactique et au niveau du contenu. La richesse de cette étude réside dans le recoupement des données de ces trois volets. Engagement mapping (Microsoft Advertising / The Atlas Institute) L étude Engagement Mapping, développé par The Atlas Institute, fournit une image plus complète du retour sur investissement en ligne Les spécialistes du Marketing sont conscients du fait que le ROI des campagnes publicitaires digitales n est pas mesuré de manière adéquate. Engagement Mapping est un nouvel outil révolutionnaire qui va au-delà des mesures en ligne offertes par le modèle standard dit du dernier clic qui attribue la totalité de la conversion à la dernière annonce cliquée et qui néglige entre 93-95% des annonces en ligne pertinentes auxquelles un consommateur est exposé dans les moments précédant la conversion. Engagement Mapping révèle les derniers points de contact du client avant la conversion. Ce faisant, il permet aux annonceurs d obtenir une image bien plus précise du retour sur investissement offert par leurs différents canaux en ligne (entre d autres mots, l influence des différents canaux sur les conversions) et par la suite, il permet de développer des campagnes beaucoup plus efficaces. ISPA Internet Market Survey L ISPA (Internet Services Providers Association), l association des fournisseurs d accès à Internet publie chaque trimestre des statistiques sur l évolution des connexions Internet dans notre pays. L étude tient compte des connexions Internet aussi bien privées que professionnelles

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