LA LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE - NUMÉRO 7. P3 PALMARÈS 20 ans de Grand Prix et le cru P4 à 7 FINALISTES : SOMMAIRE

Transcription

1 Document1 29/04/05 10:45 Page 1 MAGAZ INES LA LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE - NUMÉRO 7 Mai 2005 ÉDITORIAL Qu est-ce qu une grande campagne? Jean-Jacques Schardner, Président de la Commission Grand Prix de l APPM Cette question, nous l avons posée aux interviewés du livre 20 ans de Campagnes d exception, qui retrace l histoire des 20 Grands Prix de l APPM. Posée aux lauréats du XX e Grand Prix et à des créatifs US, pour écrire cette newsletter, posée en ateliers à des annonceurs, des patrons d agence ou de création La réponse, me direz-vous? Elle est multiple, mais toujours parle d émotion, de passion, de plaisir. Amour du beau, du fort, du vrai qui crée l arrêt sur image. Émotion qui surgit aux confins d une sublime double page beauté, ou de trois mots qui font mouche. Passion pour l intimité du contact média qui autorise toutes les audaces Merci à tous, de ces mots, de ces confidences. Merci surtout pour ces grandes campagnes primées _ ou oubliées _ qui éclairent nos magazines dans un même plaisir sensoriel qui unit éditorial et publicité. Continuez à nous étonner. Le XXI e Grand Prix est déjà lancé! PRIX DE LA PÉRENNITÉ P.10 Heineken jusqu à plus soif Le jury du xx e Grand Prix a salué la force de la saga initiée en 1998 par Publicis Conseil, aussi meilleure campagne Ipsos en presse mag. SOMMAIRE P3 PALMARÈS 20 ans de Grand Prix et le cru P4 à 7 FINALISTES : pour en savoir plus sur les quatre campagnes qui ont été au coeur des débats. Benoît Tranzer, (Dg d Ipsos) explique pourquoi la campagne Heineken plaît aux Français. P8 à 11 SECTEURS 17 prix attribués à des valeurs sûres. P12/13 ENQUÊTE Qu est-ce qui fait une grande campagne en presse mag? La réponse des créatifs français et américains. P14/15 EFFICACITÉ Actimel et VW Utilitaires. XX e Grand Prix de la Publicité Presse Magazine L année du doudou Et de deux! Deux ans après avoir obtenu le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine pour ses scènes de vie remarquables, promouvant ses vêtements pour enfants, Petit Bateau récidive en remportant le XX e Grand Prix de l APPM pour sa campagne Doudous, expliquant que ses produits sont pour adultes aussi. BETC Euro RSCG a su faire passer le message en une idée simple et universelle et deux visuels pleins d émotion, qui nous projettent à nouveau dans le monde protégé de l enfance. Une façon juste et intelligente de surfer sur l air du temps d une société en plein cocooning régressif. En remportant également trois prix par secteur (en Alimentation, Tourisme/Transport et Mode et accessoires), BETC Euro RSCG s affirme une nouvelle fois comme l agence presse magazine de l année, tandis que Publicis Conseil obtient le prix de la Pérennité pour Heineken. 1

2 Document1 29/04/05 10:45 Page 2 Merci. Nous voudrions remercier en votre nom à tous, deux partenaires qui nous ont accompagnés depuis quelques mois : Quebecor World France et UPM. Grâce à eux, nous avons pu être plus communicants pour ce XX e Grand Prix et pour l Incroyable Fête de la Presse Magazine. Quebecor World France, c est sur notre territoire, toute la chaîne graphique : prépresse, impression offset et héliogravure, finition, routage Grâce à sa gamme très large de papiers d impression UPM est le plus grand papetier au service de la presse magazine dans le monde. Ces deux groupes, industriels dans leur capacité de production et leurs process, mais artisans dans l amour de leur métier et dans l implication de leurs équipes, ont ainsi assuré ensemble la production du Book Les meilleures campagnes Presse Magazine de l Année 2004, qui présente les 123 campagnes présélectionnées pour ce XX e Grand Prix. Ils ont uni leurs talents pour réaliser la très belle édition du livre 20 ans de Campagnes d exception autour des textes de Laurence Cochet et des images issues de 20 ans de Grand Prix de l APPM. Ils ont enfin produit ce n 7 de la newsletter Magazines qui reprend le palmarès du XX e Grand Prix et donne la parole aux acteurs de la création en presse magazine, sous la plume de Françoise Vidal, notamment. La création, ces deux groupes la re-produisent chaque jour. Comme disait une grande publicitaire : ils méritent votre confiance. L APPM. info@quebecoreurope.com

3 Document1 29/04/05 10:45 Page 3 Petit Bateau élu parmi annonces Quelque annonces ont participé au cru 2004 du Grand Prix de la Publicité Presse Magazine. De la campagne produit à la campagne image, du choc des mots au choc des visuels, du ton informatif au spectaculaire et à l onirique, de l annonce agissant comme un coup de poing à celle parlant à l intime tous les genres, tous les registres étaient représentés, montrant la palette de possibilités qu offre la communication dans les magazines. Après une première sélection opérée par les jurys mensuels, les19 jurés représentant les agences, les 20 annonceurs et les 21 éditeurs ont finalement regardé, en assemblée plénière, quelque 500 campagnes soit plus de visuels. Un premier écrémage, le 10 février dernier, les a conduits à ne conserver que 123 campagnes afin d élire, un mois plus tard, les prix par secteur, le prix de la Pérennité et le Grand Prix 2004, dans une atmosphère studieuse mais bon enfant. Au final, Petit Bateau l emporte, prenant la succession de Ligne Roset. Sur les 18 secteurs retenus, seules les campagnes B to B services aux entreprises n inscrivent pas d élue à ce XX e palmarès Petit Bateau / BETC Euro RSCG 2003 Ligne Roset / Callegari Berville Grey 2002 Petit Bateau / BETC Euro RSCG 2001 Air France / BETC Euro RSCG 2000 Eurostar / Young & Rubicam 1999 RATP / BETC Euro RSCG 1998 Renault Espace / Publicis Conseil 1997 Louis Vuitton Stylos / Euro RSCG GBHR 1996 Land Rover Discovery / Jean & Montmarin 1995 SNCF / BDDP 1994 Peugeot 106 / Euro RSCG Babinet,Tong Cuong & associés 1993 Mercedes / FCB 1992 Breitling / DDB Needham 1991 Le Secours Populaire / Toyota / Australie 1989 Monoprix / CLM/BBDO 1988 Tuborg / Alice 1987 Piper-Heidsieck / DDB Needham 1986 Collective de la Pomme / Alice 1985 Benetton / Eldorado Les lauréats du XX e Grand Prix Grand Prix : Petit bateau / BETC Euro RSCG Prix de la Pérennité : Heineken / Publicis Agence de l année : BETC Euro RSCG Boissons alcoolisées : Guinness / CLM/BBDO Alimentation : Evian / BETC Euro RSCG Automobiles-Véhicules divers : Nissan Pick up / TBWA Paris Banque-Finance-Assurance : MAIF / Lowe Paris Grandes Causes : Fondation Nicolas Hulot / CLM/BBDO Services aux particuliers : Gaz de France / Australie Tourisme-Transport : Air France / BETC Euro RSCG Loisirs-Sports : Stilhl souffleur / DDB Paris Mode et accessoires : Petit Bateau (adultes) / BETC Euro RSCG Ameublement-Décoration-Électoménager : LG / Agence V Informatique-Téléphonie-Audiovisuel : Apple-I pod / TBWA Parfums : Jean Paul Gaultier (Classique) / en interne Soins-Produits de beauté : Lancôme / 133 Lux Hygiène-Santé : Tampax / Léo Burnett Horlogerie-Orfèvrerie : Hermès montres / Publicis Et nous Distribution-Franchises-VPC : Fauchon / en interne Communication-Médias : Pink TV / Red Cell - Les ouvriers du paradis B to B services aux entreprises : pas de prix Le Grand Prix est le véhicule qui nous permet de faire passer deux messages essentiels de la force de la presse magazine. Le premier, c'est la créativité des publicitaires et leur capacité à l'exercer dans l'univers print et c'est pour cette raison que nous avons monté en force le jury des créatifs, avec la complicité de Mercedes Erra, présidente du jury du Grand Prix Le second, c'est le message de la complémentarité absolue entre la qualité éditoriale des magazines et la qualité de la publicité qui s'y exprime. Imaginez comme serait terne un magazine dans lequel il n'y aurait pas de publicité! C'est la force de la création alliée à la force des magazines qui sont le gage d'une formidable efficacité! Arnaud de Puyfontaine (président de l'appm ) 20 ans de Grands Prix La pause déjeuner chez Apicius avant le vote, l après-midi, du Grand Prix. Menés par Mercedes Erra, les jurés avaient déjà choisi les prix par secteur le matin. Un mois auparavant, ils avaient effectué une présélection des campagnes, à partir des travaux des jurys mensuels. 3

4 Document1 29/04/05 10:45 Page 4 EFFICACITÉ LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE L efficacité prouvée de l utilisation de la presse magazine Le cas Actimel Pour la première fois, Magazines parle de l efficacité d une campagne basée sur des publireportages. Un genre qui permet de s exprimer dans le ton et les codes du magazine, tout en racontant longuement le produit. En l occurrence Danone s en est servi pour faire passer des arguments spécifiques sur Actimel auprès de trois cibles particulières. Démonstration 1 - Objectif du post-test Suite à l évolution de la stratégie publicitaire de la marque Actimel, l étude visait à mesurer l efficacité de la campagne presse magazine et de la complémentarité média, ainsi que l efficacité du ciblage au moyen de visuels adhoc ; et ceci sur des critères d impact (souvenir de la campagne et reconnaissance), de notoriété de la marque (spontanée et assistée), d image et d intentions d achat. 2 - Caractéristiques de la campagne Campagne tri-média : télévision (51 % des investissements), radio (41 %) et presse magazine (8 %) avec 234 GRP, 73,8 % de couverture ménagères, 3.2 de répétition, et le dispositif suivant : 24 insertions dans les titres Interdeco (Parents, Enfant,Top Famille, Télé 7 Jeux, Notre Temps, Journal de la Maison,Télé 7 Jours,Version Femina, Elle, Elle à Table, Elle Décoration,Votre Beauté et Paris Match). 3 publireportages ciblés sur les mères, les seniors, les femmes, avec un discours adapté aux trois cibles et une maquette reprenant la maquette du support porteur de la campagne. Item image 1 Item image 2 Item image 3 Évolution de l image via la répétition média Faibles en presse Forts en presse Faibles TV Forts TV Faibles radio Forts radio % 3 - Dispositif du test Interrogation de 320 ménagères, via l omnibus face à face TNS Sofres, représentatif national, dont 50 % exposées au plan presse et 50 % non exposées. % 50 0 Efficacité de la répétition en presse magazine sur l impact Souvenir assisté Faibles en presse 40 Forts en presse 51 Reconnaissance Item image 1 Item image 2 Item image 3 Évolution de l image via la répétition en presse mag Faibles en presse Forts en presse % 4 - Résultats du test A - Effet sur l impact Interdeco observe des scores d impact sur les exposées à la campagne, très supérieurs aux standards : top of mind : 21 %, proche du souvenir spontané (24 %) ; et l absence de confusion entre le souvenir assisté et la reconnaissance (44 %). Les femmes actives ou AB s avèrent très réceptives (top of mind : 30 %, spontané 33 %). B - Effet sur la notoriété d Actimel La présence à l esprit de la marque de yaourt à boire progresse significativement suite à l exposition à la campagne, notamment sur les exposées au visuel mères, sur les femmes actives, ainsi que sur les non-clientes et sur les exposées presse les moins exposées à la campagne télé. 14

5 Document1 29/04/05 10:45 Page 5 Forts radio Faibles radio Forts TV Faibles TV Forts presse Faibles presse Un capital de confiance optimal via la répétition en presse LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE % BEST PRACTICES Comment Volkswagen Utilitaires se crée un territoire en presse Volkswagen Utilitaires et DDB Paris sont lancés depuis deux ans dans une communication de marque différenciante sur la sécurité, alors que la majorité des marques montre un pack-shot et un prix barré. La nouvelle campagne 100 % presse magazine, PQN et presse spécialisée enfonce le clou. Cette politique, soutenue par la rénovation de la gamme, porte ses fruits : + 4,5 points de notoriété en 2004 et + 24 % d augmentation des ventes démarre sur les chapeaux de roue : + 40 % d immatriculations à fin mars. Des évolutions significatives de la présence à l esprit de la marque (Progressions exposées à la campagne versus non-exposées) Top of mind + 67 % Notoriété spontanée + 37 % Une synergie avec les faibles (et fortes) téléspectatrices (Efficacité presse indice) Top of mind Faibles TV 150 Forts TV 106 Notoriété spontanée Faibles TV 148 Forts TV 109 Pour une marque très présente publicitairement et ce depuis plusieurs années, l efficacité de la presse magazine fonctionne en synergie avec la télé, particulièrement sur les petites téléspectatrices. C - Effet sur l image La campagne presse magazine a rempli son objectif de discours pédagogique sur la marque. Chaque visuel a eu son efficacité propre et chaque message sa combinaison média optimale. Par exemple, l item 1 est d autant mieux véhiculé auprès des forts exposées presse et radio, alors que l item 2 l est mieux auprès des forts exposées presse et télé. D - Effet sur les intentions d achat Enfin, la campagne presse a boosté les intentions d achat : + 21 %. Les clientes se déclarent fidélisées à 100 % et les non-clientes recrutées à + 53 %. La presse s avère d autant plus efficace sur les petites téléspectatrices et auditrices ; un bon moyen de toucher les oubliés des plans médias! Il n existe aucune raison pour que les professionnels soient moins bien équipés que les particuliers quand ils investissent dans l achat d un véhicule, explique Hervé de La Briffe, directeur de Volkswagen Utilitaires, la 5 e marque du Groupe Volkswagen France. Or, les gens sont très forts pour parler sécurité concernant un véhicule particulier, mais dès qu il s agit d utilitaire, ils ne connaissent plus que le prix. Nous, nous disons le prix c est bien, mais ce n est pas suffisant par rapport à tout ce qu il y a à communiquer. La marque a en effet relevé les standards du secteur en matière de sécurité en équipant l intégralité des véhicules de sa gamme de l airbag conducteur, de l ABS, de l anti-patinage ASR ainsi que du régulateur de vitesses de série. Décidée à le faire savoir et à incarner la fin du complexe utilitaire, elle repart en campagne avec quatre nouvelles annonces et un discours toujours en marge des conventions du secteur. C est la suite de la campagne initiée l an dernier, commente Hervé de La Briffe. L an passé, nous énoncions : vous prenez assez de risque comme cela au travail, cette année, nous poursuivons : le danger ne viendra pas de la route. Le tout, dans le ton Volkswagen, avec une dose d humour et sans jamais se prendre la tête ou être donneur de leçons. Pour argumenter sur le produit et être au bon endroit, au bon moment Derrière cette obsession de ne pas se laisser distraire par la dérive promotionnelle du marché, il y a un vrai challenge financier : celui de respecter nos marges, poursuit-il. La campagne précédente, soutenue par le renouvellement des 2/3 de la gamme et la refonte totale du réseau de distribution, a su y contribuer. Et l année 2005 a bien commencé avec + 40 % d immatriculations sur les trois premiers mois, par rapport à la même période de La presse nous permet de nous exprimer, conclut H. de La Briffe ; disposant d espace, d un temps de lecture plus long, nous pouvons montrer notre produit et déployer nos arguments et nos ambitions. Elle nous permet également d obtenir la confiance du réseau qui voit que, même si nous n investissons pas autant que les autres, notre prise de parole est efficace. Dans l exercice du véhicule utilitaire léger, la presse nous permet d aller chercher du contexte rédactionnel pointu, ajoute Julie Régis, directrice de clientèle chez DDB Paris ; d aller coller dans les numéros spéciaux au discours sur les véhicules d entreprise en montrant que la marque a une offre diversifiée, tout en ayant des approches verticales, presque corporatistes sur les modèles et d adapter notre discours aux personnes qui nous lisent. Bref, elle nous permet d être sûrs d être au bon endroit, au bon moment. Démarrée fin mars en presse magazine grand public et presse professionnelle spécialisée, cette campagne se poursuit jusqu en juin (achat d espace : Mediacom). Prochain numéro le 20 mai Si vous préférez recevoir la e-lettre d information de la presse magazine, inscrivez-vous sur Magazines, la lettre d information de la presse magazine, est édité par l Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), 45, rue de Courcelles, Paris-Tél. : Directeur de la publication : Xavier Dordor. Rédactrice en chef : Françoise Vidal. Ont participé à ce numéro : Laurence Cochet, Marie Lejeune-Piat, Anne Sengès. Réalisation : Stromboli ( ). Magazines est imprimé sur papier Fine 110 g fabriqué par UPM, partenaire de l APPM et des grands groupes de presse magazine. 15

6 Document1 29/04/05 10:45 Page 6 DOSSIER LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE Étonner, surprendre séduire... Qu est-ce qu une grande campagne et en particulier en presse magazine? Patrons d agence, directeurs de création et créatifs répondent à l unisson : comme dans les autres médias, c est d abord l idée qui prime. Une grande campagne, c est une grande idée, très bien exécutée et adaptée au média, résume Marie-Catherine Dupuy, vice-présidente de TBWA France. C est très simple à définir et très difficile à réaliser, ajoute Bernard Naville, directeur de création de Mc Cann. C est une campagne sur une idée simple qui se décline longtemps et où, sur la même idée de base, chaque déclinaison est nouvelle, surprenante et intéressante. Une bonne campagne en presse magazine obéit au même principe : une idée simple et une seule idée. Pour Pierre de Bonneville, président de l agence de Bonneville Orlandini, c est un coup d émotion avant tout parce que c est beau, émouvant, du jamais vu, du jamais ressenti Après on analyse : qu elle est l idée, est-elle originale, est-ce qu elle me parle, me vend-elle quelque chose? En presse magazine, c est l exercice le plus difficile poursuit-il car on n a pas le son, pas l image qui bouge, l histoire se raconte en un visuel, mais si c est une bonne histoire, on peut la dire en une image. Et de conclure : la créativité dans la presse magazine, c est l exercice le plus décapé et le plus décapant! 1 Tho Van Tran (Air) 2 Bertrand Bellanger (Les Aiguilleurs) 3 Bernard Guillon (133 Lux) 4 Pierre de Bonneville (de Bonneville Orlandini) 5 Bernard Naville (McCann) 8 6 Hervé Riffault (Y&R) 10 7 Pascal Grégoire (CLM/BBDO) Faire partager une vision 8 Philippe Chanet (Publicis Etnous) Pour Tho van Tran, une grande campagne c est 9 Pascal Manry (JWT) celle d une marque qui prendrait le risque de 10 Jean-François Fournon partager, presque à un niveau intime, sa vision de et Benoît Raynaert l époque. Le pdg de Air rappelle que Philippe (Saatchi & Saatchi) Michel a inventé cette approche avec Kookaï, 11 Gérard Jean (Jean & Mamie Nova, Total Pour Tho, comme pour Montmarin) Gérard Jean, le baromètre c est que la campagne soit aimée du public, qu elle arrive à tou- 12 Marie-Catherine Dupuy (TBWA ) cher la sensibilité des gens de tous niveaux culturel et social. Le président de Jean & Montmarin, insiste lui aussi sur la continuité. Avec la pression publicitaire que subissent les consommateurs, il ne faut pas croire qu ils vont aimer en un coup ; il n y a pas de miracle en une vague, explique-t-il, rappelant que la durée apporte aussi la reconnaissance. Une grande Pour Philippe Chanet, une bonne campagne, c est d abord une marque qui réfléchit campagne répond à un problème stratégique de manière totalement inattendue assure pour sa bien sur elle-même (ce qu elle est, où elle va, ce part Pascal Grégoire, Pdg de CLM/BBDO. qu elle a envie de communiquer) et qui a su travailler une harmonie entre la réflexion marque, la Elle donne un point de vue qui crée une évidence. L idée doit être neuve mais aussi l exécution de distribution, l objet, son identité. C est aussi obligatoirement le fruit d une relation de confiance entre cette idée doit mériter un 20/20. Enfin, elle ne se juge pas seulement en termes de contenu mais l agence et la marque, mais aussi entre l agence, le aussi de moyens et de stratégie de moyens. Jean- styliste, le photographe qui apportera son expression,expose le directeur de création de François Fournon, CR chez Saatchi & Saatchi retient l idée que c est une campagne qui sait Publicis Et nous. L objectif étant de révéler tisser des liens privilégiés avec le consommateur quelque chose, de transformer ce qu est la marque, Exemple : Herta. Ce n est rien que de la charcuterie industrielle, dit-il, mais il faut admirer le bon qui la connaissent ou la découvrent. Kookai (les top afin qu elle sache surprendre avec justesse les gens boulot de la sympathie, de la connivence ; ce petit models, les couturiers) c était injecter de la création epsilon de valeur ajoutée qui fait qu à un moment dans une marque du sentier qui copiait tout. Cette donné le consommateur se dit : cela doit être?mieux. provocation, ce jeu déplaçait les références. C est ainsi que l on donne de l esprit à la marque et aux gens, assure-t-il. Car une grande campagne c est aussi celle qui invente un langage, explique H. Riffault. Par exemple, avant la campagne Leclerc de Philippe Michel, jamais un distributeur n avait tenu ce discours à la fois commercial et politique! Quand on conçoit des campagnes qui reposent sur l intelligence, l émotion ou l humour, on prend appui sur des liens qu on peut créer entre les êtres, expliquait déjà Jean-Marie Dru dans Le saut créatif (éditions JCLattès). On établit un rapport entre l émetteur et le récepteur. Celui-ci participe pleinement. L intelligence, l émotion, l humour sont, en publicité comme ailleurs, des valeurs d échange. Aujourd hui on est forcément influencé par un ensemble et pas seulement une vision d un seul média, conclut Bernard Guillon, directeur de la création de 133 Lux. Une vraie belle campagne, c est celle où on oublie quel a été le média. Ne reste au fond que le message. Et c est tant mieux, car il est rare qu une grande campagne ait la même qualité dans tous les médias. Retrouver la culture du média Sujet dérangeant, on voit s affirmer de Grand Prix en Grand Prix une confusion entre la presse et l affichage. Aujourd hui, on demande aux agences de faire la même image, d où une perte de culture de ce qui fait une grande annonce presse et des images standards, commente Pascal Manry, directeur de création de JWT. On assiste couramment à la presse passée en affiche ou vice-versa, alors qu elles méritent une approche différente. On paye aussi les pots cassés de la séparation de l achat et du concept, ajoute-t-il. Quand on fait la conception on ne connaît pas les médias, qui sont achetés de manière séparée sur des critères qui ne sont pas coordonnés avec la création. Un phénomène que dénoncent bien d autres créatifs! Or, un bon ingrédient de la pub presse c est de jouer avec le média, comme l a fait la Peugeot 406 avec une campagne cosmétique, qui inscrivait la voiture dans un contexte, explique B. Bellanger. En presse magazine, il faut utiliser le contexte de lecture pour surprendre le lecteur dans sa lecture! Il faut aussi utiliser la presse magazine pour ses qualités. Air France est par exemple une annonce dans laquelle on a envie de prendre son temps. Et B. Naville de conclure : à chaque média son exécution. Quand on fait une création on a une idée qui démontre un concept ; en film on le raconte, en presse on le montre. Pourtant, beaucoup de clients par économie et par une espèce de credo selon lequel en marketing, répétition = réputation reprennent une image du film pour créer l annonce presse, dénonce-t-il. Je pense que lorsqu on tire une image du film pour créer le print, ce dernier sert de post-it. Or l idée est-elle vraiment fameuse, si elle a besoin à ce point d être répétée? Si on a vraiment une bonne idée, elle peut-être déclinée. Il faut prendre le consommateur comme un lecteur, pas comme un spectateur qui n est pas derrière sa télé! À lire sur Ce qui tue une création La fin des mots? L interview de Gérard Jean 12

7 Document1 29/04/05 10:45 Page 7 LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE ENQUÊTE Parlez-moi d amour de la presse mag Nous les avons choisis parce qu ils ont fait de grandes campagnes en presse magazine et qu ils participent aux jurys des grands prix internationaux. Quatre grands directeurs de création américains expliquent, spécialement pour Magazines, ce qu ils pensent du média et de ses possibilités. À méditer, of course Andrew Keller : Nous aimons faire du magazine un support actif Il est directeur créatif chez Crispin Porter + Bogusky, l agence de Miami dont les campagnes presse mag pour la Mini Cooper ont raflé tous les prix. Un cas d école! Magazines : Est-ce plutôt l idée qui détermine le média ou le média qui influence la création? Andrew Keller : Tout le monde dit que le média est agnostique et que c est l idée qui détermine le média mais, bien souvent, c est en fait la cible qui détermine le média. Ou parfois le budget. Par exemple, pour le lancement de la Mini Cooper nous voulions créer du buzz (bouche-à-oreille), tâche assez généralement impartie à la TV. Mais il se trouve que premièrement nous n avions pas le budget pour une campagne TV et que deuxièmement nous voulions nous distinguer des autres marques de constructeurs automobiles. Vous avez donc opté pour la presse magazine ; comment l avez-vous utilisée? A.K. : Nous avons essayé de transformer le média magazine en générateur de buzz. Nous voulions générer une participation active du consommateur en l encourageant à décoller des autocollants ou à construire des petites autos en carton. Même si le lecteur n allait pas jusqu à jouer le jeu, l important était qu il comprenne que cette pub l engageait à participer activement et qu elle pouvait exister en dehors du magazine, qu il pouvait la découper pour en faire autre chose. Le média magazine est donc devenu non plus un support passif mais un support actif. Qu est-ce qui fait les qualités de ce média? A.K. : L avantage d un support très ciblé est qu il nous permet de parler à des consommateurs dont nous connaissons les comportements. Nous pouvons leur raconter une histoire plus intéressante. L avantage du magazine c est aussi d être un média de distribution puisque nous utilisons sa liste d abonnés pour distribuer nos pubs et nous aimons insérer des encarts afin, là encore, de permettre à la publicité de se détacher du média. Dans le cas de la Mini, nous avons également voulu utiliser le pouvoir du magazine en tant qu icône, en insérant, par exemple, dans les pages du milieu du Playboy magazine consacré à la Playmate de l année, deux pleines pages sur la Mini. Le choix de cet emplacement érigeait automatiquement la mini en icône. John Butler : Une bonne campagne doit avoir le pouvoir de stopper le lecteur Directeur créatif de Butler Shine & Stern à Sausalito en Californie, il a fait partie du jury des Andys Awards cette année. Magazines : Quelle différence établissezvous entre créer une annonce et un spot? John Butler : La presse magazine représente un média beaucoup plus personnel que la TV. Quand vous créez un spot, vous dépendez d un tas de facteurs : la musique, le montage, les acteurs, le réalisateur. Dans le cas de la presse magazine vous n avez que votre image, votre message, la page et le consommateur. En presse magazine une mauvaise idée saute tout de suite aux yeux alors qu en TV le spot peut être sauvé par la musique, l acteur Une bonne campagne c est J.B. : C est celle qui a le pouvoir de stopper le lecteur! Ari Merkin : La force du média magazine est sousestimée Directeur de création de Fallon New York, l agence qui détient le budget de la MPA, son cœur bat forcément pour le média magazine. Magazines : Si je vous dis magazine Ari Merkin : Je vous réponds que la force du média magazine est souvent sous-estimée par la profession. Or, il représente un exemple de média traditionnel qui peut être parfaitement bien utilisé de manière non conventionnelle. Je pense donc que la presse magazine devrait bénéficier du phénomène de ras le bol dont est victime le spot TV de 30 secondes. Quelle est la règle d une bonne campagne en presse mag? A.M. : Quel que soit le médium la règle est la même : il faut être visuellement intéressant! Sarah Barclay : La presse magazine bénéficie aussi des avancées technologiques Directrice de la création chez Saatchi et Saatchi New York, elle fait partie du jury print des Clios cette année. Magazines : Vous seriez plutôt poids des mots ou au choc des photos? Sarah Barclay : On dit souvent qu une image vaut 1000 mots! J apprécie tout particulièrement les publicités qui font appel à l intelligence du lecteur, qui le font réfléchir, et il s agit souvent de visuels très forts, accompagnés de peu de mots. Nous avons trop tendance à considérer les lecteurs comme des imbéciles. Nous voulons tout leur dire, tout leur expliquer. Or ils aiment être surpris et les pubs trop évidentes, trop explicites, ne sont pas souvent celles sur lesquelles ils vont s attarder. Le défi en presse magazine est de réussir à raconter une histoire et d engager ainsi le lecteur. C est facile en TV, mais un visuel à deux dimensions peut également parvenir à cet objectif. Des exemples? S.B. : Nous venons de créer une campagne print pour une compagnie aérienne reliant New York à Tahiti et nous avons voulu sortir des clichés touristiques en invitant l œil du consommateur à relier New York à Tahiti via une adresse internet et un simple trait de crayon qui lie les deux endroits. La presse magazine est un média traditionnel mais elle bénéficie d avancées technologiques. Pour une lessive assouplissante, nous avons ainsi inséré des échantillons de tissu afin de créer une expérience tactile et là encore engager le lecteur. 13

8 Document1 29/04/05 10:45 Page 8 Du côté des finalistes Jusqu au dernier moment le suspens aura été maintenu. Qui de Petit Bateau (BETC Euro RSCG) ou de Guinness (CLM/BBDO) allait remporter le XX e Grand Prix de la Publicité Presse Magazine? En quittant la salle du Pershing hall, les jurés, qui votent anonymement par boîtier électronique, étaient bien incapables de risquer un pronostic, tant les débats ne permettaient pas d éclairer la décision finale, qui n est traditionnellement dévoilée que le jour de la remise des prix. Finalement c est l émotion de la campagne Petit Bateau qui l emporte face à la communication plus virile de la campagne Guinness. Air France et BMW ont également accédé à la finale. Heineken (Publicis Conseil) a remporté le prix de la Pérennité, devançant d une courte tête Air France et Ligne Roset (Grand Prix de l année passée). Grand Prix Petit Bateau : Doudou d'adulte Quand les jeunes mères viennent chiner pour leurs enfants, elles s'offrent un tee-shirt taille 18 ans, constate Petit Bateau depuis quelque temps. Le créneau semble offert. La marque demande à l'agence BETC Euro RSCG, une idée simple et universelle pour annoncer à l'international l'émergence d'une gamme Petit Bateau pour adultes. Les créatives, deux jeunes mamans, se concertent. Toutes les deux ont glissé un vêtement personnel dans le berceau de leur bébé pour le calmer. Elles retiennent cette idée et choisissent pour modèles deux bébés bruns et une petite fille rousse aux cheveux lumineux. Le jour de la prise de vue la fillette élue à peine réveillée suce son pouce, un peu fatiguée. Pour ne pas la bousculer, on la coiffe à peine. Enfant sage, elle se place spontanément devant l'objectif, bien droite, seul un pied un peu rentré trahit sa timidité. Elle regarde devant elle, touchante, émouvante, vraie. La prise de vue dure deux secondes. On ne retouche que ses cernes pour mettre en valeur son joli regard. Les bébés bruns, engourdis par un sommeil lourd, sont délicatement posés sur le matelas par les bras maternels. Tout le monde s'arrête de respirer. Mais rien ne les réveille, même pas le cliquetis des appareils. L'agence prêche pour un slogan minimaliste Pour adultes aussi, la marque est illustrée par son étiquette, proche de la peau comme le vêtement auquel elle est rattachée ; l'affectif est mis en avant. Dans une histoire de lien fort, le vêtement de la mère devient le doudou de l'enfant. Et, signe des temps, cette campagne très féminine et émotionnelle décroche le XX e Grand Prix de l'appm. Paroles de jurés Mon cœur va à Petit Bateau pour tout ce qu il évoque en moi, à partir d une idée simple, d un vêtement et d un enfant. C est formidable, après avoir réussi à relancer la marque à ce niveau, d arriver à la déployer maintenant sur des produits adulte, en faisant un formidable exercice de style! Marie-Paule Laval (Groupe Marie Claire) Campagne : les doudous. Agence : BETC Euro RSCG. Directeur de création : Rémi Babinet, directeur artistique : Florence Bellisson La presse magazine : un écrin valorisant Le brief : Depuis son repositionnement, Petit Bateau communique sur son cœur de cible, à savoir l enfant. S est ainsi installé un esprit de marque autour des valeurs de l enfant : spontanéité, énergie, espièglerie, impertinence. Autant d aspects qui font désormais partie de l ADN de la marque, souligne Claude Hérail, directrice de l image et de la communication. Ce vent de fraîcheur a séduit toutes les générations. Seulement voilà, l adulte représente aujourd hui 1/3 du CA de Petit Bateau. Soit un taux suffisamment significatif pour que la marque décide de s adresser à cette cible pour se l approprier et entretenir le phénomène. Il fallait le faire de façon distinctive avec une création qui fasse le lien avec l ADN de Petit Bateau sans jamais y déroger. Le tout en projetant de l émotion et de la vérité pour un cœur de cible de femmes âgées de 30 à 45 ans.avec, pour signature, Pour adultes aussi sans pour autant réaliser la xième campagne de mode autour de jeunes femmes ou d ados. Satisfaction : Petit Bateau n a pas réalisé de post-tests.toutefois, la campagne Doudou a été plébiscitée dans le cadre d enquêtes qualitatives et autres réunions de groupe. Pourquoi la presse magazine? Si, en général, l audiovisuel (TV + cinéma) constitue le média de socle de la marque en raison de l importance donnée au mouvement dans la publicité, le plan médias pour cette campagne reposait sur une dizaine de titres de presse magazine (près d une trentaine d insertions, essentiellement dans la presse féminine haut de gamme et dans Psychologie magazine pour l aspect personnel et intime). Nous avons voulu intégrer cette image sans mouvement dans un écrin valorisant, souligne Claude Hérail ; ces supports de qualité permettant la valorisation de la création publicitaire. La presse magazine permet également un ciblage et une proximité avec la cible prioritaire, tout en apportant des aspects de caution en matière de mode, poursuit-elle. La réussite, c est l alchimie de trois éléments : la créativité du produit, le parti pris publicitaire et la presse magazine, conclut-elle. 4

9 Document1 29/04/05 10:45 Page 9 Guinness : La force maîtrisée Agence : CLM/BBDO. Directeurs de création : Pascal Grégoire et Anne de Maupeou. Directeur artistique : Cédric Haroutiounian Paroles de jurés Je ne me souviens pas d un Grand Prix où il ait régné, jusqu à la fin, un tel niveau d incertitude sur qui allait l emporter des deux finalistes : Guinness et Petit Bateau. Non pas par défaut, mais parce que ce sont deux campagnes magnifiques qui, pour des raisons différentes, font preuve d une réelle qualité dans l idée et dans l exécution sur des sujets stratégiques compliqués. Guinness en raison de la difficulté à faire de la bonne copie depuis la loi Evin et Petit Bateau dont j imagine la complexité du brief : exprimer en une image que le produit s adresse aux enfants et aux adultes. Christian Liabastre (Remy-Cointreau) Noire, amère, virile, la Guinness est servie en pinte selon le rituel consacré mais son brasseur n'a pas communiqué depuis dix ans. Consommée dans les pubs plus qu'en grande surface, la marque souhaite conforter les amateurs de bière forte tout en attirant de nouveaux connaisseurs. Pour les créatifs de CLM/BBDO, qui relèvent le challenge, Guinness représente un budget culte, un peu comme Nike. La barre leur semble d'autant plus élevée que le brief à l'international leur impose d'exprimer dans leur communication la maîtrise de la force intérieure, objectif ardu compte tenu des contraintes de la loi Évin. Ils partent sur une première piste en explorant le territoire de la bière et les paysages d'irlande. Mais ce parti pris manque un peu d'originalité. Leur réflexion se tourne alors vers les choses qui expriment la force et débouche sur les forces de la nature, cascade d'eau,avalanche,raz - de - marée,orage.la création s'affine, la main de l'homme contient ces forces de la nature dans une pinte invisible, pour laisser plus de force à l'élément maîtrisé. Sens de la symbolique : si le consommateur s'identifie à la main, il se confronte à un élément puissant et se valorise en le dominant. La Guinness joue un rôle initiatique. Une volonté exprimée à travers la nouvelle signature : Chaque Guinness est une révélation. Les premières esquisses sont jugées trop sombres, la main du retoucheur vient exalter la poésie des paysages et les visuels emportent l'adhésion du client. Cette campagne masculine très remarquée par sa force et sa beauté arrive en demi-finale au XX e Grand Prix de l'appm. Air France : Une ode à la sérénité Incarnation ailée de l'art de vivre à la française, la compagnie Air France évoque toujours en 1999 l'élégance, le raffinement et le rêve. Seulement, une étude révèle que les voyageurs sont de plus en plus crispés par les dysfonctionnements sociaux. Pour Air France, l'enjeu est double : figurer parmi les deux premières compagnies européennes et changer d'image. Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. L'approche suggérée par l'agence BETC Euro RSCG aurait pu être mal perçue. Pourtant ce faire attire toutes les sympathies en révélant le courage de cette compagnie qui se bat pour remonter la pente. La phrase suggère l'écriture visuelle d'une campagne ambitieuse. Premiers partis pris stratégiques, sortir de ce nombrilisme pour se tourner vers le passager, réduire l'avion au format libellule pour fonder un nouveau territoire : le ciel. L'agence définit plusieurs axes : le passager reste présent, mais pas dans l'avion. Il existe un lien permanent entre ce qui se passe sur terre et dans l'air. Le petit avion interagit par un jeu de coïncidence visuelle. L'écriture fonctionne comme une allégorie : l'avion se fait minuscule pour se mettre au service du bien-être du passager. L'impression de calme et de luxe qui se dégage de cette campagne est renforcée par une mise en page panoramique qui ne craint pas de flotter dans un grand espace blanc. Avec cette campagne Air France devient la première compagnie européenne en termes de profit et de croissance. Elle gagne le Grand Prix de l'appm en 2001 et le charme opère encore puisqu'elle est de nouveau finaliste en Campagne Air France Major. Agence : BETC Euro RSCG. Directeur de création : Rémi Babinet 5

10 Document1 29/04/05 10:45 Page 10 Paroles de jurés J ai un regret sur la campagne du nouveau 4X4 BMW X3 évoluant dans un monde extraordinaire qui a été sortie en finale. C est une vraie belle campagne qui prend toute sa force dans son application presse. Bernard Guillon (133 Lux) Guinness et Petit Bateau, il n y a pas de campagnes plus opposées : d un côté une image noire, une campagne très masculine ; de l autre une image blanche et une campagne très féminine. Quand l une parle plus à l estomac, l autre parle davantage au cœur. Stéphane Xiberras (BETC Euro RSCG) Campagne BMW X3 : Mis your playgrounds. Agence : BDDP & Fils. Directeur de création : Olivier Altmann BMW X3 : Un 4X4 onirique Quand on a deux 4X4 comparables dans sa gamme, il est souhaitable de les doter d'une personnalité forte et différenciée. Chez BMW, la X5 occupait le secteur routier, la force de la X3 se devait d'être ailleurs, sur sa polyvalence, son aisance de petit véhicule statutaire aussi à l'aise à la campagne qu'en ville, idéale pour grimper les pentes enneigées et crapahuter dans les sous-bois. Comme la thématique n'est pas neuve, l'agence BDDP lance une véritable recherche pour arriver à exécuter ce double usage nature/ville différemment. L'idée de mixer les territoires au lieu de les accoler se présente. Les premières esquisses un brin surréalistes enthousiasment le client qui trouve les visuels justes, beaux, qualitatifs et assez haut de gamme, pour représenter dignement le standing à la BMW X3 au coût un peu plus élevé dans la gamme. Mais comment produire ces merveilles? Partir photographier les Alpes, Londres et l'amazonie impliquait une logistique infernale au coût prohibitif. Un dossier attire l'attention des créatifs, celui de Jean Marie Vives, un illustrateur distingué au cinéma dans Stars Wars, par la création de décors en matte-painting. Technique qui consiste à imbriquer savamment des photos différentes. Grâce à ce nouveau talent, l'agence atteint un double objectif, créer une campagne très novatrice et donner à la BMW X3 une dimension onirique qui frappe tous les esprits. Le jury du Grand Prix de l'appm a marqué un arrêt fasciné sur Paris au coeur des Alpes et sur Londres en pleine jungle amazonienne qui a valu à cette campagne ses galons de finaliste. Prix de la Pérennité Heineken : Fraîcheur tricolore Agence : Publicis Conseil. Directeur de création : Olivier Georgeon Paroles de jurés J ai une affection particulière pour toutes les campagnes, comme celles d Air France ou de Heineken, qui s inscrivent dans la durée, grâce à un code, un ton, une forme. Je suis toujours impressionné de voir que ces campagnes déjà remarquées depuis deux, trois ans continuent à survoler les palmarès. Pour moi, l un des critères de l efficacité, c est la pérennité! Hugues Lebret (Société Générale) En 1998, la bière traîne quelques clichés péjoratifs de teuf trop arrosée et de beaufs pochetronnés. Mais Heineken se dresse et c'est une boisson fraîche, divinement désaltérante par une belle journée d'été que le brasseur veut afficher en réclamant à l'agence Publicis Conseil de lui créer une identité graphique forte pour renforcer le taux d'attribution de la campagne. Bien décidée à innover, casser les codes et explorer de nouveaux territoires, l'agence s'attache d'abord à exprimer la fraîcheur par un trio de couleurs pétantes, du vert pour la bouteille, du jaune pour la bière et du blanc pour la mousse. Puis réfléchit à une mise en scène ludique qui exprimerait les valeurs de Heineken : un instant de fraîcheur toujours mais aussi de consommation conviviale et relationnelle, du raffinement et de l'humour. Les créatifs multiplient les scénarios. Pour la cuvée 2004, des piques plantées dans des cubes symbolisent l'apéritif, une huître-capsule entrouverte garnie d'une goutte de bière-perle. Une piscine-bouteille avec un décapsuleur qui bulle dans les bulles. Un sprinkler qui déclenche une réponse automatique de fraîcheur Heineken pour séduire la cible des plus jeunes. Une recherche permanente d'innovation apporte la canette en relief qui évoque les tonneaux qu'on descend dans les bars. Et des fonds verts à l'origine à plat, définis depuis en 3 D. À l'arrivée cette campagne a totalisé sept 6

11 Document1 29/04/05 10:45 Page 11 années de succès et a doté Heineken d'un taux d'attribution et de reconnaissance top niveau. La grande bouffée de fraîcheur physique et intellectuelle qui se dégage de la campagne a valu à l'agence Publicis Conseil le prix de la Pérennité Paroles de jurés Campagne 2001 Campagne 2002 Campagne 2003 J ai été sensible à ce que nous avons créé : un lieu où une réflexion se fait autour de points de vue extrêmes de gens que l on met rarement en contact, à savoir des annonceurs et des créatifs. Certes, cet échange annonceurs-agences existait déjà les années précédentes dans le jury du Grand Prix de l APPM, mais les annonceurs confrontaient plutôt leurs points de vue à ceux de patrons d agence habitués au contact commercial. Là, il s agissait majoritairement d'un jury de créatifs ayant des parti - pris, qui aurait pu être celui du Club des DA. Ces créatifs m ont beaucoup étonné quand, par exemple, ils ont accepté que l on réintroduise une catégorie cosmétiques dans le palmarès, ce secteur n'étant plus représenté du fait de la réduction du nombre de prix sectoriels dans le XX e Grand Prix. Ce faisant, ils ont fait preuve d une réelle ouverture. Il est très important dans notre métier que les gens qui réfléchissent dans les agences autour de la création puissent véritablement dialoguer avec ceux qui construisent les marques. Pour moi, il était également important que les éditeurs qui représentent un tiers du jury sur les prix de secteur, laissent les agences et les annonceurs décider seuls du Grand Prix, car cela rend ce prix totalement exemplaire, même s il est faux de simplifier les choses en disant que les éditeurs peuvent avoir une vision liée à leurs intérêts économiques. Je suis bien placée pour savoir que c est faux, Petit Bateau ayant remporté le Grand Prix, il y a deux ans, sans avoir beaucoup investi! Mais je crois que les éditeurs ont bien fait d aller au bout de ce qui était d ailleurs leur décision : garder une présence de dialogue sur les prix par secteurs et faire preuve de respect pour les choix qu ont fait les autres jurés pour le Grand Prix.Au final, nous avons un beau palmarès dont l équilibre est presque un équilibre de jury grand public. On peut se féliciter d y trouver des annonces extrêmement créatives et d autres plus éditoriales. Mercedes Erra (présidente du jury du XX e Grand Prix) Heineken : meilleur score Ipsos 2004 en presse magazine Avec un score Ipsos de 44.3 conjuguant impact et agrément *, Heineken est selon l institut la campagne presse magazine qui a le plus marqué les Français en Les explications de Benoît Tranzer, directeur général d Ipsos ASI-France. Magazines : Prix de la Pérénnité pour l APPM, Heineken est également le meilleur score Ipsos 2004 d une campagne presse magazine. Pourquoi cette campagne séduit-elle? Benoît Tranzer : J y vois quatre raisons. La première, Heineken a capitalisé sur une saga, en développant la même idée créative sur plusieurs années, en prenant le temps de l installer et en sachant la renouveler tous les ans, avec des visuels qui, bien que restant dans l esprit, ont su à chaque fois capter l attention, émerger publicitairement, créer un impact fort. Des visuels différenciateurs par rapport à la concurrence où le message passe par la mise en scène des attributs et des objets de la bière ; bouteille, capsule, décapsuleur Donc, la première raison, c est la force créative de la campagne qui a su être renouvelée tous les ans ; c est de capitaliser sur la saga qui fait la force de l impact. Et la deuxième raison? B.T. : Le lien à la marque. Heineken a de très forts scores d attribution. Publicis Conseil a su créer des codes spécifiques dans la dimension chromatique, dans la façon de symboliser la fraîcheur Quid de la mise en scène du produit? B.T. : C est la troisième raison du succès : le produit est au cœur de la création ; il est l objet de la création publicitaire. Cela peut paraître basique, mais il n arrive pas toujours dans les campagnes de communication que la créativité soit mise au service du produit! Enfin, la quatrième raison, c est que la campagne véhicule un message unique, toujours mis en scène, celui de la fraîcheur, alors qu une multiplicité de messages dilue souvent la capacité d une campagne à être efficace. Heineken apparaissait déjà dans les meilleurs scores des années précédentes B.T. : La campagne est présente depuis deux/trois ans. Son succès s est construit progressivement. Il est clair que les sagas facilitent l impact. Le fait qu une campagne capitalise sur des acquis permet l émergence _ d autant plus si l idée créative est bonne _ et l attribution, si les liens à la marque sont forts. C est justement le cas des campagnes Heineken. *Pour la presse l indicateur de mesure d impact retenu est le score d attribution (donc le pourcentage d interviewés attribuant la marque correcte à l annonce) conjugué au score d'agrément positif (le pourcentage d interviewés déclarant aimer l annonce). Durant les débats, d aucuns ont reproché à certaines créations présentées d'être davantage des affiches que des annonces. Plutôt qu'une critique, c'est à mes yeux une qualité : cela prouve simplement que ces créations sont de bonnes communications pouvant s'adapter et se décliner sur les différents types de formats imprimés. Avec un visuel et un minimun de mots, on peut tout de suite juger de la qualité d'une grande idée créative! Gilles Pacault (Nestlé) La presse magazine : un contact privilégié qualitatif Le brief : La campagne de 2004 est une prolongation de la saga mise en place en 1998 et s inscrit dans la continuité du brief d origine (Publicis Conseil est l agence d Heineken depuis les années 1970). L objectif : véhiculer l image haut de gamme de la bière par la qualité de l exécution de la campagne et l originalité des visuels tout en donnant l idée de fraîcheur, notamment par le biais de la couleur verte et la présence de bulles. En illustrant également, dans le cadre de la loi Évin, l esprit Heineken, en l occurrence une bière conviviale à partager entre amis et en famille. Il fallait donc continuer de créer l envie et de rendre cette marque toujours proche de son consommateur. Satisfaction : La campagne a reçu plusieurs prix dont le prix Ipsos Meilleure campagne presse 2004, tous produits confondus, avec de très bonnes performances en termes d attribution, de reconnaissance et d impact (cf. interview Benoît Tranzer). Même après quatre ans, on arrive toujours en haut du podium, souligne Fabrice Herlax, chef de groupe chez Heineken. Pourquoi la presse magazine? La campagne a bénéficié d un plan presse régulier pendant presque toute l année dans les news, la presse masculine, la presse sportive, un peu de presse féminine et les magazines tendance. Afin de toucher un panel assez large, plutôt ciblé masculin (cœur de cible). La presse magazine apporte la proximité avec le consommateur. Elle constitue un excellent moyen pour toucher nos clients à un moment où ils sont détendus. Elle est un contact privilégié qualitatif. Elle fait fondamentalement partie des leviers intéressants, poursuit Fabrice Herlax. La presse magazine permet, par ailleurs, de choisir une cible précise. 7

12 Document1 29/04/05 10:45 Page 12 Les 17 prix par secteur : des valeurs sûres 1: Quel était le brief de la campagne? ; 2 - Avez-vous fait des tests et quelles remontées en avez-vous obtenu? ; 3 - Pourquoi avez-vous fait de la presse magazine et quel est votre plan médias? Telles sont les questions que nous avons posées, sur chacun des prix, à l annonceur ou à l agence. Conclusion : les prix de l APPM ont couronné des campagnes dont tout le monde est fier. Boissons alcoolisées : Guinness (CLM BBDO) 1 Guinness n a commencé la publicité en France qu en Il s agissait d augmenter la présence à l esprit de la marque auprès des consommateurs, explique Sandrine Morales, responsable marketing chez Guinness France. Au-delà de la notoriété, il fallait aussi construire un territoire de marque hors des murs des pubs. Enfin, Guinness France entendait valoriser la dimension haut de gamme de sa bière. 2 Les post-tests pour 2004 sont en cours de réalisation. Mais ceux menés par Ipsos en 2003 montrent que la notoriété spontanée a presque doublé auprès des consommateurs réguliers (de 13 à 22 %). Au niveau du territoire de marque, la campagne est jugée différente à hauteur de 71 % (standard = 50 %). Sur une cible de ans, elle obtient 74 % d agrément (norme bière Ipsos = 61 %). Enfin, 70 % des ans perçoivent Guinness comme une marque haut de gamme et 69 % comme une marque actuelle. En 2004, Guinness a également eu le prix de la catégorie boissons alcoolisées au Grand Prix Stratégies. 3 Par sa qualité, tant sur le fond que la forme, la presse magazine soutient notre positionnement haut de gamme, conclut S. Morales. Le plan médias a intégré une quinzaine de titres plutôt ciblés masculin dans lesquels, pour un effet de puissance, la marque était présente, en 4 e de couv, dans plus de 40 % des cas. Des magazines à centre d intérêt pour créer l affinité avec le lecteur et favoriser la notoriété spontanée ou des news et city-magazines pour ancrer la marque dans l actualité. Alimentation : Évian (BETC Euro RSCG) 1 Démarrée il y a trois ans, cette campagne est destinée à montrer combien l eau d Évian est universelle avec un ancrage tout particulier sur l univers du bébé. Nous voulions montrer les enjeux d une eau de qualité pour les bébés avec sa vraie supériorité, argumente Marc Jaachet, responsable marketing Évian, vantant une eau de composition constante, pas trop fortement minéralisée, pure et équilibrée en minéraux. Une eau pour la mère et l enfant. 2 Selon des post-tests Ipsos (août 2002) le visuel de la mère allongée, son bébé contre elle, a obtenu des scores de reconnaissance de 79 % (standard = 66) et d agrément positif de 74 % (standard = 57). Soit une bonne évolution de l image de marque sur des items de beauté, d épanouissement de la mère, de proximité et de soin de l enfant. Par ailleurs, Évian maintient ses parts de marché dans un contexte très concurrentiel. 3 La presse magazine permet un ciblage que ne propose aucun autre média, tout en assurant une bonne proximité avec la cible, poursuit Marc Jaachet. Les magazines bénéficient également d un taux de reprise important dans la mesure où on les lit en plusieurs fois. Le plan médias d Évian repose sur les presses naissance et parents, avec une présence continue sur l année. Automobiles/véhicules et divers : Nissan Pick-Up (TBWA Paris) 1 Nissan Pick-Up constituant, à l époque, le modèle le plus puissant de sa catégorie, la campagne a cherché à détourner, à valoriser et à dépasser la fonction utilitaire de la voiture pour en faire un véhicule de style de vie, de loisirs ; dixit Anne-Sophie Lefebvre, directrice de clientèle chez TBWA Paris. Les annonces jouent la démesure et le clin d œil de scènes de la vie quotidienne présentées de façon décalée, pour faire passer le message aux clients potentiels : osez et sortez du lot. D autant qu avec le lancement de ce pick-up, Nissan s attaquait, pour la première fois en France, au marché des particuliers. 2 Six mois après son lancement, Nissan devenait leader du marché français des pickup avec environ 50 % des ventes. 3 Le plan médias, essentiellement des titres de la presse spécialisée (automobile, loisirs, sports (bateau, golf, chasse, montagne, équitation...), permet de toucher, tout au long de l année, les acheteurs potentiels, soit en phase d achat, soit via leurs centres d intérêt. Banque/Finance/Assurance : MAIF (Lowe Paris) 1 Maif a commencé la pub en l an 2000, avec une signature forte : assureur militant. Nous voulions une communication impertinente, décalée et qui plaise à ceux qui reconnaissent nos valeurs, à savoir le respect de la personne. Celle-ci est au cœur de nos contrats, souligne Catherine Piet, consultante interne en communication. Chaque visuel est un exemple du service aux assurés, poursuit-elle. Le visuel des platanes s appuie, par exemple, sur un produit Pax, un contrat qui protège particulièrement les individus en cas de blessures corporelles lors d un accident de voiture. 2 Cette campagne, insérée dans un plan global (TV + radio + presse), a permis à la Maif d aug- Paroles de jurés La publicité s affirme plus que jamais comme un baromètre sociétal. Les signaux forts d hier _ l humour, le réenchantement du quotidien, l absurde _ sont devenus beaucoup plus faibles. La société est dans une crise structurelle, profonde, identitaire. Dès lors, la publicité revient bien vite à l essentiel comme si le lien entre l homme et la nature s était par trop distendu. Et du palmarès 2004 émergent des campagnes simples, épurées, fondamentales où le corps retrouve sa place et la nature ses droits. Gilles Masson ( Leo Burnett Paris) 8

13 Document1 29/04/05 10:45 Page 13 menter sa notoriété spontanée. Entre 2000 et 2004, celle-ci est passée de 16 à 23 %. Les posttests ont, par ailleurs, montré que la campagne avait été très appréciée des sociétaires qui se sont reconnus dans ce ton décalé. 3 La presse magazine est le média de l affinité, le média idéal pour porter notre stratégie. Elle est plus précise en termes de ciblage et les contextes rédactionnels sont valorisants pour notre campagne, conclut C. Piet. Le plan médias réunit news, presse automobile haut de gamme, presse familiale et psychologique. Grandes causes : Fondation Nicolas Hulot (CLM BBDO) 1 L objectif de la Fondation est de sensibiliser le grand public aux enjeux de la biodiversité à travers trois thèmes : l interdépendance entre la nature et l homme, les biens et les services rendus par la nature et, enfin, le futur de l homme qui réside dans la nature, dans les solutions technologiques qu elle peut apporter. On retrouve les trois axes dans notre campagne mais c est vraiment le premier que nous avons poussé, explique Claire O Meara. La campagne est inscrite dans la durée, au moins pour trois ans, en comptant sur la générosité des médias, et notamment de la presse magazine. 2 Pas de post-tests, faute de moyens, mais une augmentation de 17 % des visites du site internet de la Fondation (en août 2004/juin 2004) et du courrier reçu ; la campagne s étant déroulée en août. On note également une explosion des dons durant l été (+ 187 %), période habituellement calme. 3 La presse magazine nous a donné un formidable coup de pouce. C est un tremplin extraordinaire, qui s inscrit dans la durée et dans la qualité de la relation avec le lecteur. Le lien est fort entre la presse et son lectorat, un public plus captif, conclut Claire O Meara. La Fondation a bénéficié d une cinquantaine d insertions gratuites. Services aux particuliers : Gaz de France (Australie) 1 L objectif de cette campagne presse magazine démarrée en 2003 en complémentarité d un spot télé est double : participer à la reconnaissance de la nouvelle identité visuelle de Gaz de France et exprimer une valeur forte de l entreprise plutôt méconnue, à savoir son action dans le développement durable. Les différents visuels s appuient ainsi sur les règnes du minéral, du végétal et de l animal pour visualiser la nouvelle identité et, dans un même temps, pour montrer que Gaz de France respecte les valeurs de la nature. 2 Les post-tests sont de l ordre du secret défense. On sait cependant qu après un an de communication, 47 % des Français reconnaissaient le nouveau logo inscrit sur la pub et qu ils ont été nombreux à comprendre le message sur le développement durable. 3 La presse magazine et la qualité esthétique de la campagne ont contribué à améliorer l image de l entreprise et de la marque, précisent Vincent Leclabart et Hervé Brassebin (Australie). Le magazine assure un contact plus prolongé qu à la télévision. La presse mag permet, par ailleurs, d apporter les preuves de l engagement de Gaz de France en matière de développement durable. Tout en séduisant, cette presse sait donner des arguments concrets et mémorisables. Le plan médias comprenait près de 30 titres (au minimum 5 insertions par support) : presses TV, féminine, éco et news afin de toucher une cible large, grand public et CSP+. Tourisme : Air France (BETC Euro RSCG) 1 En ,Air France lance une nouvelle signature : Faire du ciel le plus bel endroit de la terre afin de devenir la compagnie qui incarne le plaisir du voyage. Il fallait être différent pour créer la préférence de marque. Cela irriguait toute notre communication, explique Christine Micouleau, directeur délégué de la communication d Air France. Il fallait aussi combler un déficit de proximité avec la clientèle en se rapprochant d elle. Les visuels de l époque affichent un ciel serein et un petit avion dans le lointain symbolisant la compagnie qui s efface devant le client. On retrouve en 2004 les mêmes ingrédients : le petit avion au loin dans le ciel sur fond de paysage vous invite au voyage. 2 La campagne, mondiale, a gagné des prix publicitaires au Japon et en Europe sur ses qualités créatives. Au niveau des tests, les taux d agrément ont toujours été de 10 à 20 points au-dessus des standards. Les scores étaient également élevés au niveau de l incitation à choisir Air France. Cette campagne continue de faire évoluer l image de la compagnie et favorise la préférence de marque, commente Christine Micouleau. 3 La presse magazine permet un travail de fond sur les valeurs développées par la marque tout en installant son image. Cette presse nous permet de consolider nos valeurs, c est la plus efficace dans ce domaine. C est un travail d image qui s inscrit dans la durée. Et la dimension esthétique de nos campagnes est préservée, conclut Christine Micouleau. Paroles de jurés Avoir fait rentrer plus de patrons créatifs de haut niveau dans le jury a indéniablement redonné beaucoup de légitimité au prix de l APPM et apporté de l intérêt dans le débat et le jugement autour de la notion de presse magazine. Yannick de Premorel (Bayard Presse) Paroles de jurés Pour ma première participation au jury de l APPM, il était très intéressant de voir ce qui a été produit sur une année en presse magazine. Le magazine permet une palette d expression qu aucun autre média n autorise, avec une rhétorique qui oscille entre deux arts majeurs : la littérature et la toute-puissance des mots et l art avec la pure puissance visuelle. Entre le pur commentaire de l image et le décalage total, on assiste à tous les jeux, même si dorénavant, le texte apparaît très pénalisé. Hervé Riffault (Y&R). Loisirs/sports : STIHL (DDB Paris) 1 La campagne avait pour but de démontrer la puissance des souffleurs Stihl, capables de faire migrer les feuilles. Un message à faire passer sous forme de clin d œil. D autres pistes avaient été envisagées, par le biais d utilisations détournées (comment souffler un gâteau d anniversaire par exemple). Mais nous voulions rester dans l utilisation d origine, à savoir le jardin, révèle Gilles Olleris, directeur marketingcommunication. 2 Aucun post-test n a été réalisé, mais on sait que la campagne a été suffisamment percutante pour qu il y ait des commentaires, précise Gilles Olleris. Et, au niveau des ventes, la publicité a participé à la bonne tenue du marché (croissance à deux chiffres). 3 La presse magazine permet d installer dans la tête des consommateurs une image de la qualité et du sérieux de la société,d autant qu on le dit avec humour sans avoir la grosse tête. Nous montrons de façon amusante que nous sommes le partenaire des jardins de nos clients, constate Gilles Olleris. Le plan, modeste, a utilisé très efficacement la presse jardin et grand public (dont deux titres sportifs). Mode et accessoires : Petit Bateau (BETC Euro RSCG) voir page 4 Ameublement/Décoration/ Électroménager : LG Électroménager (Agence V) 1 Au départ, un constat : les femmes sont prescriptrices en matière d achat électroménager, c est donc elles qu il faut convaincre. Dans ce contexte, LG entend devenir l allié des femmes dans la polémique sur la parité des travaux ménagers. Les dernières études ont en effet démontré que les femmes en faisaient encore plus dans ce 9

14 Document1 29/04/05 10:45 Page 14 domaine depuis l arrivée des 35 h. La direction de montrer, une fois n est pas coutume, un homme en plein travail ménager a été préférée à une autre piste créative consistant à montrer une femme fière de posséder un appareil LG. 2 Des analyses qualitatives ont montré que la campagne avait été reconnue et mémorisée. Le groupe a aussi reçu de nombreux mails de félicitations de la part de femmes et le prix Femino d or 2005 decerné par La Meute contre la publicité sexiste. Les retombées presse ont également été importantes dans tous les médias. De façon très concrète, la campagne a participé à la bonne progression des ventes (+ 30 % en volume en 2004/2003). 3 Pour Jérôme Bernigaud, responsable marketing de LG Electronics France, la presse magazine (plan médias : news + presse décoration) permet de toucher la cible dans des conditions favorables pour faire passer le message de la campagne. La presse magazine est une bonne adéquation entre le message, le budget et le ciblage précis, constate-t-il. C est également un support plus adapté au cœur de cible, à savoir les CSP + et à ce message plus sociétal. L aspect esthétique de la campagne passait, par ailleurs, mieux que dans la presse quotidienne. Enfin, le lecteur consacre du temps à la lecture des magazines en accordant une certaine attention à la publicité. Informatique/Téléphonie/ Services en ligne/audiovisuel : Apple-iPod (TBWA/Chiat Day) La campagne silhouettes conçue par TBWA/Chiat Day Playa Del Rey (Los Angeles) a été particulièrement bien reçue aux États- Unis non seulement par le public mais aussi par Madison Avenue. Conçue à l origine comme une campagne de presse, jouant sur les contrastes et exhibant des ombres noires de danseurs se trémoussant sur fonds très colorés ipod en main et aux oreilles (le blanc du ipod se détachant tout particulièrement bien), la campagne a vite été déclinée en TV et a raflé tous les grands prix dans tous les médias. Elle a été récompensée deux fois aux Andy s en affichage et en TV, reçu les honneurs de l A r t Director s Club (pour la déclinaison TV Hip Hop, Rock, Dance ), remporté le Clio d or en TV, ce à quoi il faut ajouter deux Effie et le Grand Kelly récompensant la meilleure campagne de presse magazine. Preuve de l engouement des consommateurs pour cette campagne, l émergence de logiciels tels qu ipod my photo permettant aux fans d ipod de personnaliser la pub en y apposant leur propre silhouette Parfums : Jean Paul Gaultier (campagne créée en interne) 1 Le visuel primé s intègre dans une galerie de trois portraits, symbolisant les trois fragrances du couturier : deux féminins (Classique et Fragile) et un masculin (le Mâle). Cette campagne a pour but de lier les trois visuels publicitaires créés par Jean- Baptiste Mondino afin de donner l idée d une galerie de portraits destinée à marquer les esprits, tout en ayant trois personnalités différentes, fortes et complémentaires pour chacun des parfums. Les parfums Jean Paul Gaultier sont incarnés au niveau du flacon, la communication se charge de les personnifier, explique Stéphane Goret, chef de groupe parfums chez BPI. 2 Différents tests ont été menés en 2004 (Infoscore de Marie Claire). En avril 2004, le taux de mémorisation de la campagne atteignait 94 % et la satisfaction était de 7,3/10 pour une insertion accompagnée d une mouillette parfumée. En mai, une simple page obtenait 82 % de mémorisation et une note de satisfaction de 5,4/10. En novembre, les scores étaient de 79 % et de 5,6/10. En janvier 2005 (étude de TNS Sofres), la notoriété de Classique arrive en 8 e position dans l univers des parfums féminins. Le taux de reconnaissance atteint 64 % et l agrément 63 %. 3 Le plan presse était bien sûr axé sur la presse féminine. La presse magazine apporte une visibilité, un contact, une proximité avec la cible. Elle permet de renforcer la perception de l univers des parfums Jean Paul Gaultier et le rayonnement de la marque en insérant, dans le même support, la galerie des trois portraits ou simplement le couple emblématique, Classique + le Mâle, conclut-on chez BPI. Soins et produits de beauté : Lancôme (133 Lux) 1 Le brief? Rien ne me fait plus vibrer que la beauté créée par Lancôme! Autrement dit, comment réinscrire la marque dans un territoire encore plus émotionnel en s appuyant sur ses fondamentaux. Lancôme a une vision très personnelle et authentique de la beauté des femmes, rappelle Natacha Dzikowski, Dg de 133 Lux. Une vision véhiculée par des actrices bel et bien vivantes et riches d une dimension émotionnelle. On ne recherche pas la beauté parfaite d un top model mais une beauté en résonance avec les femmes. Lancôme a une relation affective, de complicité et de proximité avec ses adeptes. Les études menées au niveau mondial démontrent, du reste, que les femmes ont l assurance d être belles avec Lancôme.Toute la nouvelle communication du n 1 mondial en circuits sélectifs (mise en place en 2004) repose ainsi sur ce concept : Lancôme, créateur de beauté. 2 La dizaine d annonces de la campagne a été prétestée au niveau mondial aux USA, au Japon et en Europe par le biais d études qualitatives. Résultats concluants : la campagne a plu et les équipes ont pu noter une très bonne réceptivité et un bon impact. Les femmes ont perçu la nouvelle dimension de la marque et apprécié cette beauté appropriable et proche d elles. 3 La campagne a bénéficié d un plan médias important et régulier dans la presse féminine haut de gamme durant toute l année. Cette presse est le lieu d information des femmes, on est sûr de les toucher, explique N. Dzikowski, vantant également le contenu rédactionnel de la presse féminine. Nos produits s y inscrivent de façon légitime car ces magazines parlent de beauté et de mode et font de la pédagogie et de l apprentissage. Les femmes y cherchent une source d informations en matière de beauté, de bien-être et de santé. Dans ce domaine, ce sont les médias les plus légitimes, conclut-elle. Hygiène/Santé : Tampax (Leo Burnett) 1 Cette campagne correspond à un changement de packaging. C était l occasion de continuer à évoquer les bénéfices du produit, à Paroles de jurés Ma campagne préférée? Fauchon. Une campagne d'une grande simplicité conceptuelle mais d'une redoutable efficacité formelle et d'une grande modernité. Au départ, un message complexe à véhiculer, luxe et distribution sans montrer de produit. Une création d'une grand économie de moyens : une bouche, une couleur (ah! le fucshia), un accessoire, une marque présente de façon presque subliminale. À l'arrivée, une campagne qui retrouve l'essence même de la publicité : le désir. Un regret : une campagne que l'on n'a pas assez vue! Christophe Veyrin-Forrer (Motor Presse) 10

15 Document1 29/04/05 10:45 Page 15 savoir rendre les règles invisibles, et de renforcer l image de la marque, souligne Anna Gallé, aux relations extérieures chez Procter & Gamble. L annonce, au second degré, s adresse à des jeunes femmes, non à des ados. 2 La campagne a fait l objet de tests quali afin de vérifier l adéquation entre le message, son expression publicitaire et la cible. Chez P & G, on avoue sa satisfaction ; les aspects d esthétisme et d humour de cette annonce distinctive étant fortement ressortis. 3 Cette campagne nous a permis de toucher notre cible. La presse magazine permet, plus facilement qu à latv, d adapter le message en fonction du consommateur visé, explique A. Gallé. Cette annonce a bénéficié d un mini-plan médias. Horlogerie/Orfèvrerie/Joaillerie : Hermès montres (Publicis Et nous) 1 Cette campagne s inscrit dans la continuité des campagnes Hermès dans lesquelles l objet est particulièrement mis en avant. Quatre visuels, un par modèle, résument le mélange subtil du design, de l acier et du cuir avec esprit et humour. Et comme pour chacune des campagnes, un symbole de la maison, ici le bolduc, vient faire le lien avec la publicité. On joue avec les signes de la marque et tous les jeux sont possibles, souligne Philippe Chanet, directeur de la création de Publicis Et nous. 2 Cette campagne a très bien marché et a généré des ventes. Et les consommateurs en ont bien perçu la subtilité et les aspects clin d œil, précise Marie Granelli, chef de publicité chez Publicis Et nous. Du reste, l activité horlogère de la maison a progressé de 4 % en 2004, soit un score tout à fait honorable sur un marché global plutôt morose. La montre Hermès gagne en notoriété, rappelle Philippe Chanet et chaque campagne renforce le développement et l affirmation de cette maison dans ce métier. 3 La campagne a bénéficié d un plan médias international en juillet et août 2004, à une période où l espace publicitaire est moins encombré, ce qui a permis de se situer, dans la plupart des cas, en 4 e de couv. Un plan plutôt large, d une quinzaine de titres, touchant la cible (féminine et masculine), dans ses centres d intérêt et dans ses goûts pour l information. C est un contexte valorisant et dans le domaine du luxe, la presse magazine joue un rôle important. Elle est idéale en termes de présentation et permet de figurer aux côtés d articles de fond, rappelle P. Chanet. La presse magazine correspond à un temps précieux pour soi, un temps de qualité et que l on choisit. On prend du temps pour la lire. C est une forme de récréation. Il faut donc être présent. Distribution/Franchises/VPC : Fauchon (campagne en interne) 1 À l occasion de son changement d actionnaire début 2004, Fauchon fait réaliser un bilan de marque dont il ressort que, si elle demeure une grande marque de luxe intégrée dans le patrimoine français, elle n est plus en phase avec son époque. Fauchon décide donc de reprendre la parole pour demeurer le référent du luxe alimentaire contemporain. Le brief s impose très vite : faire de Fauchon la griffe alimentaire la plus désirable. Il fallait remettre du désir, de la sensualité gourmande, de l humain. Il fallait revenir aux fondamentaux de la marque, au plaisir de tous les sens, à la générosité, au glamour gourmand, précise Isabelle Capron, Dg de Fauchon. La campagne démarre fin octobre dans la foulée de la réouverture du magasin de la Madeleine, le premier média de la marque. 2 Les résultats s avèrent très positifs. En termes de CA et d image : les tendances s inversent. Les réactions sont bonnes au niveau du terrain et les clients déclarent aimer la campagne. À la Madeleine, le magasin rénové voit son CA doubler, la seconde boutique située à côté affichant, quant à elle, une croissance de 15 %. Les autres boutiques enregistrent également de bonnes performances. 3 Le plan médias comprend des news et des titres de mode, de beauté, de décoration et de gastronomie. Pour Fauchon, la presse magazine reste un média privilégié, un média d intimité, de plaisir et d information, choisi aussi pour ses possibilités d affiner au mieux le ciblage. La presse magazine relaye l envie suggérée par la campagne, rappelle Isabelle Capron insistant sur la combinaison entre les deux. Édition/Communication/Médias : PINK TV (Les Ouvriers du Paradis/Red Cell ) 1 Créée le 25 octobre 2004, Pink TV est le premier média audiovisuel gay à communiquer au niveau national. L objectif était donc de susciter une identification immédiate de la population homosexuelle tout en faisant adhérer au concept un public élargi, les Gay- Friendly (population très urbaine, jeune et sans enfant ayant des habitudes de vie similaires). Cette première campagne institutionnelle devait montrer les valeurs de la chaîne (liberté, tolérance, ouverture et impertinence) tout en générant un sentiment de complicité et de sympathie. 2 Des post-tests ont été réalisés par Ipsos, fin novembre Le score de reconnaissance a atteint 64 % (standard = 45 %), et l attribution 45 % (standard = 25 %).L étude Médiamétrie de janvier 2005 fait état d une notoriété assistée de 55,5 % (standard = 30 %). 3 J utilise systématiquement quatre univers de presse, explique Pierre Garnier, directeur de la communication et marketing de Pink TV. La presse Gay qui nous permet de parler à notre cible. La presse tendance et culturelle pour annoncer le contenu de nos programmes. La presse quotidienne payante et gratuite pour la notoriété et la presse TV pour le contenu et la politique promotionnelle. La presse magazine permet un ciblage précis tant en termes de public que de discours.elle permet également de faire passer un message par rapport à un public captif. Le palmarès commenté de l autre côté de l Atlantique Le duo créatif Fred et Farid vient de passer deux ans au sein de l agence Goodby Silverstein & Partners à San Francisco à la lueur de cette expérience, il revisite le palmarès du XX e Grand Prix de l APPM. Quelles campagnes auraient leurs chances aux États-unis? Les États-Unis ne sont pas un pays de print. Le plus souvent, la campagne presse se résume à un visuel produit, avec rarement une mise en scène de celui-ci, ou une structure narrative sous forme d interrogation. Il est totalement inutile de faire du second degré, si le premier degré n est pas immédiatement compréhensible ; ce qui exclut toute approche visuelle trop originale. Les plus grandes campagnes américaines (Volkswagen, abc, Mini...) reposent essentiellement sur la qualité des accroches, quand il ne s agit pas simplement d annonces typo. Par ailleurs, les États-Unis restent un pays très puritain ; la nudité est donc proscrite de toute annonce. Mais heureusement, les festivals américains de référence (One Show et Andys) répondent exactement aux mêmes règles que celles du Festival de Cannes, à savoir une prime à l intelligence. Comme à Cannes, les meilleures campagnes print sont interactives, au sens où elles font appel à l intelligence du lecteur. Sur ce critère, les annonces qui, selon nous, ont les meilleures chances d être primées sont : Tampax, Nissan Pick-Up et Stihl. Les campagnes Air France, Fondation Hulot et Évian sont des campagnes intéressantes, très bien exécutées, mais peut-être pas assez scolaires pour les festivals US. Malheureusement les festivals internationaux sont souvent très conventionnels sur la grammaire des campagnes, particulièrement en print. Quant à la campagne ipod, elle a été récompensée de nombreuses fois lors de sa sortie aux États-Unis. 11

16 Document1 29/04/05 10:45 Page 16