Atelier 4 Conférence Bordeaux 6 avril 2013 PILE et FACE Projet associatif et Communication

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1 1 Atelier 4 Conférence Bordeaux 6 avril 2013 PILE et FACE Projet associatif et Communication Florence Baretti Experte en communication éditoriale Clotilde Crozier Experte en différenciation et stratégie

2 2 Introduction Sans un projet associatif distinctif pas de communication convaincante «Ce que l on conçoit bien s énonce clairement et les mots pour le dire arrivent aisément.» Nicolas Boileau

3 3 Introduction Sans une communication interne et externe construite, proactive, pas de projet associatif vivant «Si cela va sans dire, cela ira encore mieux en le disant.» Talleyrand

4 4 Introduction PILE ET FACE Projet associatif et communication vont de pair Le projet clarifie le positionnement, l objectif, la stratégie et permet de se projeter. La communication permet de convaincre de son bien fondé, de valoriser la mission et les projets. : 2 piliers indispensables de la réussite associative

5 5 Plan de l atelier Le projet associatif, sur quoi repose-t-il? DE LA MISSION À L IDENTITÉ Le projet associatif, pour aller où? DU DIAGNOSTIC AU PROJET Le projet associatif, qui le porte? DE LA COMMUNICATION INTERNE À L ACTION Le projet associatif qu est ce qu on en fait? DU PROJET AU MESSAGE L action, comment la valoriser? DE LA MISSION À LA VISIBILITÉ DU PROJET

6 6 Qu est ce qu un projet associatif? Il définit l association aujourd hui et demain Qui est-on? Où va-t-on? Il donne l élan à l organisation Un outil : de gouvernance de management de communication et de mobilisation : Le point d ancrage à toute action Il permet de ne pas se disperser

7 7 Le projet associatif, sur quoi repose-t-il? DE LA MISSION À L IDENTITÉ

8 8 Plus qu une mission, quelle est votre identité? Définir ou redéfinir vos fondements identitaires Votre identité : Le socle indispensable pour définir ensuite un message pertinent et cohérent

9 9 Quelle est votre vision? Votre inspiration et vos aspirations Le monde idéal auquel vous aimeriez contribuer à long terme Ou votre conviction profonde : C est ce qui fait rêver et vibrer vos membres

10 10 Un exemple de vision Aide et Action: (ONG de solidarité internationale et de parrainage d enfants) Aide et Action agit pour un monde où la dignité est assurée par toutes et tous, femmes, hommes et enfants, grâce à l éducation, levier du développement humain.

11 11 Quelle est votre mission? Qui êtes-vous? Pour qui? Pour quoi? Que faites-vous? Où agissez-vous? Comment le faites-vous? Valoriser ce qui est distinctif Le cœur de l identité tous doivent s y retrouver

12 12 Exemples de mission Aide et Action L association est une organisation de développement (qui est elle) dont l objet est de faire progresser la cause de «l Education pour Tous», (ce qu elle fait) pour toutes les populations vulnérables (pour qui), afin de leur permettre de choisir leur avenir librement (pour quoi) Le Rire Médecin Organiser l'intervention régulière de clowns professionnels dans les services pédiatriques (quoi et où) pour aider les enfants et leurs familles (pour qui) à mieux vivre l'hospitalisation (pour quoi).

13 13 Quelles sont vos valeurs? Et/ou principes d action? Quel est l esprit qui vous anime? Et/ou quel principe voulez-vous absolument respecter? Elles/ils doivent Etre partagé(e)s et reconnu(e)s Etre explicité(e)s et précisé(e)s Transparaître dans la communication interne et externe pour l adhésion

14 14 Exemple de principe d action Un des principes d Action contre la faim L indépendance : de façon à préserver et à conserver sa liberté morale et financière, Action contre la Faim ne se détermine en aucun cas en fonction d'intérêts de politique intérieure ou étrangère.

15 15 Le projet associatif, pour aller où? DU DIAGNOSTIC AU PROJET

16 16 1 ère étape : un état des lieux puis un diagnostic Réaliser un état des lieux de l organisation dans son environnement Avec un regard interne et externe Impliquer administrateurs et opérationnels pour un diagnostic partagé début de la mobilisation interne

17 17 Un état des lieux sur quoi? Bilan et synthèse de son histoire Réaliser un SWOT interne FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES externe Identifier aussi ses atouts distinctifs Regarder l ensemble du contexte

18 18 De l état des lieux au diagnostic Réaliser un diagnostic = définir les enjeux de l organisation aujourd hui et demain Y passer le temps nécessaire: Sans bon diagnostic pas de bonne stratégie Prioriser les enjeux Favoriser les points de consensus pour une bonne appropriation

19 19 2 ème étape : définir un objectif et une stratégie à moyen terme Définir un objectif général, une ambition à 3 ou 5 ans NE PAS L OUBLIER Il peut être quantitatif Ex : Toucher bénéficiaires Et/ou qualitatif Ex : Devenir une tête de pont d un groupement d associations

20 20 Définir une stratégie Choisir des orientations stratégiques Plusieurs stratégies sont possibles Les décliner en plan d actions Les prioriser, les mettre en perspectives Envisager les ressources additionnelles nécessaires Être réaliste

21 21 Les facteurs clé de succès? Partager le pilotage entre administrateurs et opérationnels Prévoir un temps suffisant Accepter la remise en cause Construire une démarche participative Etre transparent et communiquer Que des professionnels externes peuvent vous accompagner recul, appui méthodologique et aide au consensus

22 22 Qu entend-on par «Communication»? COMMUNIQUER C EST METTRE EN COMMUN un «sujet» entre un «émetteur» et un «récepteur» COMMUNIQUER C EST ÉTABLIR UNE RELATION Parler le même langage Se comprendre Pour établir une relation, il faut savoir avec qui! Il faut savoir à qui on s adresse. D où l importance de définir des «cibles»

23 23 Ne pas confondre communication et publicité LA COMMUNICATION C EST LA FORCE DU MESSAGE ET DE L IMAGE Avec des outils et sur des supports (Brochure, site Internet, rapport d activité, journal ) Pour CONVAINCRE un public Pour VALORISER une association Pour DÉFENDRE une cause Communication interne et communication externe Com pro active, com réactive et com défensive

24 24 La communication pour quoi faire? NOTORIÉTÉ VISIBILITÉ LÉGITIMITÉ CRÉDIBILITÉ MESSAGE = ADN de l association = Ce qui la rend UNIQUE

25 25 Le projet associatif, qui le porte? DE LA COMMUNICATION INTERNE A L ACTION

26 26 Le projet associatif, qui le porte? De la communication interne à l action Démarche PARTICIPATIVE Outil PARTAGÉ Référence COMMUNE à tous IMPLICATION du plus grand nombre APPROPRIATION du projet associatif L esprit dans lequel doit être construit le projet associatif

27 27 Comment faire de la «com» interne? 1 ÈRE PHASE : PENDANT LA RÉFLEXION SUR LE P.A Mettre en place un comité de pilotage fédérateur Organiser des ateliers de travail en interne Consulter et travailler ensemble Faire descendre les informations Faire remonter les idées

28 28 Comment faire de la «com» interne? 2 ÈRE PHASE : APRÈS LA RÉDACTION DU P.A Relayer le plan stratégique et le plan d action Développer l ÉVALUATION interne et externe Décliner des PROJETS D ÉTABLISSEMENTS La communication interne passe avant la communication externe

29 29 Le projet associatif, qu est ce qu on en fait? DU PROJET AU MESSAGE

30 30 Le projet associatif, qu est-ce qu on en fait? Du projet au message A qui allez-vous vous adresser? CIBLES Quelle impression voulez-vous laisser? IMAGE Pour dire quoi? MESSAGE A vous de rester maîtres de votre image et de votre message Un plan de communication vous aidera

31 31 Quelles questions se poser avant de communiquer? Q Quelles critiques peut-on vous faire? RISQUES Quelles formes va prendre votre communication? Quels outils ou supports allez-vous utiliser? La préparation est essentielle La communication ne s improvise pas

32 32 Qu est-ce qu un message? C est ce qui vous caractérise C est ce qui vous résume C est ce qui va vous mettre en valeur C est L ESSENTIEL de votre projet associatif L INTÉRÊT DU MESSAGE POUR VOTRE ASSOCIATION : Présenter, convaincre, toucher, expliquer, valoriser Vous Adaptez votre message à votre interlocuteur

33 33 Le message en tête L essentiel en introduction et non en conclusion Message Principal Arguments L illustration, l exemple : Vous ne parlez pas comme vous écrivez

34 34 L action, comment la valoriser? DE LA MISSION À LA VISIBILITÉ DU PROJET ASSOCIATIF

35 35 Avec quels outils et sur quels supports? Site Internet Réseaux sociaux Brochure Chemise à rabats Papèterie Flyer Signalétique Portables Base de données Organigrammes Chiffres clé LES OUTILS Il faut se préparer à communiquer en externe

36 36 Votre Projet Associatif intéresse-t-il le grand public? Si la réponse est «OUI» : RELATIONS PRESSE Externaliser auprès de professionnels Etablir des relations de confiance avec des journalistes S initier au monde des médias Choisir un porte parole Se former par un Media Training Lors d une ITV, délivrez votre message!

37 37 Votre Projet Associatif est-il connu de vos partenaires? LOBBYING ou «Communication d influence» Contacts réguliers avec les TUTELLES Communication vers les politiques Communication vers les administrations RÉSEAU PROFESSIONNEL Échanges inter associatifs Inscription à des congrès, conférences, salons la phrase de Talleyrand

38 38 Vous voulez diversifier vos ressources? Votre projet associatif va être la colonne vertébrale de votre communication CIBLES Vers le grand public (COLLECTE) Vers des grands donateurs (FUNDRAISING) Vers des entreprises (MÉCÉNAT) Vers un comité de soutien (ADHÉRENTS) FORMES Appels à la générosité Campagnes de marketing Argumentaires Évènementiel C est un investissement Des professionnels peuvent vous accompagner

39 Les clés d un projet associatif réussi Un projet associatif distinctif Une communication convaincante Une association performante Une organisation efficace Une collecte de fonds dynamique Une situation financière maîtrisée

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