Economie du lowcost. la différenciation

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Laure Marois
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1 Economie du lowcost Un modèle économie fondé sur la différenciation

2 Economie du low cost Un modèle né dans le secteur aérien Southwest, RyanAir, Easyjet Et qui s est diffusé dans d autres secteurs Le commerce (hard discount) : Aldi, Lidl, Les services : coiffure (Tchip), Pressing (Clean Discount), L hôtellerie : Formule 1 L automobile : la Logan La téléphonie mobile : PrixTel, Virgin Mobile

Aldi, Lidl, Les services : coiffure (Tchip), Pressing (Clean Discount), L

3 Le cas de Tchip Un modèle de coiffure low cost reposant sur Une simplification de l offre et des services accessoires réduits Des lieux d implantation hors des zones à loyer élevé Une politique de volume (et non de marges) L organisation du réseau en franchisés Pouvoir de négociation sur les fournisseurs Effet de réseau

zones à loyer élevé Une politique de volume (et non de marges) L organisation du

4 Economie du low cost Quel est l impact de l arrivée de modèles lowcostsur un marché? Le cas du marché aérien

5 Réponse stratégique d une compagnie aérienne face à l entrée d un lowcost Principes Limites Taxonomie Stratégie d évitement par sortie Repositionnement sur des lignes non contestés Viable si entrée limitée Fat cat Stratégie de mimétisme tarifaire Baisse de prix Prix d appel sur un quota de billets Non généralisable à tous les billets compte tenu des coûts d exploitation élevé Top dog Stratégie de mimétisme par les coûts Compression des coûts Restructuration Poids de la structure historique, résistance des syndicats Lean and hungry Stratégie d évitement par différenciation Hausse de la qualité de service, renforcement du capital marque, fidélisation, alliance Disposition à payer des clients pour des services additionnels Fat cat Stratégie de dédoublement Stratégie de contestation Création d une filiale low cost Cannibalisation de la clientèle, conflits internes Lean and Hungry et Fat cat Action en justice Coûteux et incertain Top dog

de mimétisme par les coûts Compression des coûts Restructuration Poids de la structure historique, résistance des syndicats Lean and hungry Stratégie d évitement par différenciation Hausse de la

6 Impact du lowcostdans le transport aérien Impact sur les prix Une étude américaine sur (Ito et Lee, 2003) Des prix des billets low cost inférieurs de 50% en moyenne à ceux des compagnies installées Une étude française (Piga et Bachis, 2007) Un différentiel de l ordre de 30 % D autant plus important que la date de départ est éloignée Des baisses de prix chez les compagnies installées Avant et après l entrée des low costs

étude française (Piga et Bachis, 2007) Un différentiel de l ordre de 30 % D autant plus important que la

7 Impact du lowcostdans le transport aérien Source Rapport C. Beigbeider «Le low Cost : un levier pour le pouvoir d achat»

8 Impact du lowcostdans le transport aérien Impact sur les prix Des baisses de prix chez les compagnies installées Exemple de Southwest Effet sur la concurrence effective et potentielle Effet sur la concurrence effective et potentielle Compagnies desservant la même ligne: -46,2% Compagnies desservant une ligne où Soutwest est présente au départ et à l arrivée : -33% Voir Morrison (2001) ou Goolsbee et Syverson (2008) Une confirmation des prédictions de la théorie des marchés contestables Des effets prix avant l entrée => pour dissuader l entrée et/ou fidéliser les consommateurs Des effets prix même après la sortie

une ligne où Soutwest est présente au départ et à l arrivée : -33% Voir Morrison (2001) ou Goolsbee et Syverson (2008) Une confirmation des prédictions de

9 APPLICATION A FREE

10 Free et Iliad fondé en 1991 par Xavier Niel Détenteur de 62% du capital En 1999, création de Free Offre ADSL en 2002 Premier à offrir le triple play avec la Freebox à 29,99 devient l offre de référence Premier à offrir la VOD, des services de stockage et d échanges de vidéos En 2008, rachat d Alice En 2010, licence de téléphonie mobile

à 29,99 devient l offre de référence Premier à offrir la VOD, des services de

11 Le groupe Iliad N 2 de l accès Internet (ou 3) 4,7 millions d abonnés haut débit En 2010, un CA de 2 milliards (+4,3%) et un résultat net en hausse de 78% : 323 millions Économies d échelle Redressement financier d Alice Rentabilité financière : 29% = Résultat net/capitaux propres salariés

hausse de 78% : 323 millions Économies d échelle Redressement financier d

12 Le groupe Iliad Une offre segmentée L offre Free de base : 29,99 +1,99 TV L offre Alice : 9,99 (+9,99 /mois pour le dégroupage total) 1,99 pour l option TV L offre Free Revolution => 29,99 + 5,99 (pour le dégroupage) +1,99 =37.97 / mois Une box plus design Un disque BluRay Une console de jeux Des appels illimités vers mobile

Free Revolution => 29,99 + 5,99 (pour le dégroupage) +1,99 =37.

13 Stratégiesde segmentation Valeur perçue Stratégie de segmentation par le haut Zone de progrès Offre de référence Stratégie de segmentationpar le bas Prix

14 Economie du low cost Free remplit bien les critères du modèle low cost une offre simplifiée des coûts maîtrisés des prix bas et des services innovants et de qualité mais, la relation client reste le point faible

maîtrisés des prix bas et des services innovants et

15 Free un modèle de low cost «Les trois mamouths ont pris l habitude du luxe. Leurs salariés sont bien payés. Leur logistique est lourde, avec plus de offres différentes pour Orange. Ils ont attendu vingt ans pour s apercevoir que leurs clients avaient des demandes. Nous essayerons au contraire d être simple» M. Lombardini, Free

Leur logistique est lourde, avec plus de 5 000 offres différentes pour Orange.

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