Concours Bordeaux Rosé 2014

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1 Concours Bordeaux Rosé 2014 «Bordeaux Rosé, L'autre Rosé» Dossier Catégorie Marketing Communication Numéro 250

2 SOMMAIRE INTRODUCTION I- ETUDE DE MARCHE A- Analyse de l'environnement B- Analyse interne du produit C- Sondage et diagnostic 1) Sondage 2) Diagnostic D- Conclusion II- PRECONISATIONS A- Stratégie de marché 1) Choix des cibles 2) Choix du positionnement B- Marketing Mix (4P) 1) Quels produits? a) bouteilles b) collerette c) bib 3l d) bib 3x1l 2) A quel prix? 3) Avec quelle politique de communication? a) choix des cibles b) moyens de communication 4) Avec quelle politique de distribution? C- Conclusion SOURCES

3 INTRODUCTION Le concours «Bordeaux Rosé, L autre Rosé» 2014 dont nous avons choisi la catégorie marketing communication, a un seul but : celui de faire état du marché Bordeaux Rosé dans l'optique de devenir le deuxième acteur du marché en terme de valeur dans la vente de rosé en France. Selon les différentes documentations et rencontres professionnelles auxquelles nous avons eu accès, nous proposerons dans un premier temps un état des lieux du rosé au niveau national, et dans un second temps, l étude du Bordeaux Rosé appuyée d un sondage. De ces études découleront nos préconisations marketing et communication pour répondre à la problématique : Comment promouvoir le Bordeaux Rosé en France auprès de la cible grand public ans afin qu il devienne un produit tendance et incontournable sur le marché français? En tant que professionnels et consommateurs nous avons établi 5 hypothèses de départ : cible : jeunes et femmes mode de consommation : produit de saison estivale produit : couleur souvent trop foncée par rapport à la tendance prix : accessible communication : manque de visibilité, de dynamisme et d'attractivité commerciale sur le marché français Hypothèses que nous confirmerons ou infirmerons au cours de notre étude.

4 I- ETUDE DE MARCHE A- Analyse de l'environnement FORCES Politique-Légal Appellation d Origine Contrôlée Bordeaux Rosé reconnue par le décret de 1936 avec un cahier des charges correspondant et approuvé par l INAO. FAIBLESSES Politique-légal Loi Evin qui donne l obligation d apporter une mention «l abus d alcool est dangereux pour la santé», publicité interdite sur l alcool. Communication sur «boire ou conduire» Logo du danger occasionné à inscrire sur les bouteilles pour les femmes enceintes. Exigence des mentions sur l étiquette «contient des sulfites et du degré d'alcool. Par conséquent, il est impératif de tenir compte de la loi lors de toutes communications. Économique A) Production Nationale 6,5 million hl en 2010 de vin rosé en France. 26% de la production mondiale de Rosé. Production Française d AOP Rosé en 2012 : Économique A) Production Nationale La Provence : 1er producteur de vins rosés AOP de l offre française à hauteur de 40% en 2012 et 5,6% de la production mondiale. Elle consacre 87% de son territoire viticole au rosé.

5 B) Consommation Nationale La consommation de rosé est passée de 10,8% à 27,3% de la consommation totale du vin entre 1990 et Cela représente 9l/ménage/an. Les ans font fortement progresser la consommation de rosé en France. Il y a une forte évolution sur la consommation de rosé auprès des femmes entre 2008 et Cependant, ce sont les ménages de la tranche «50-64ans» qui constituent le cœur de la clientèle du vin rosé. On peut remarquer que le rosé est essentiellement consommé l été, cependant, les autres saisons ne sont pas négligeables en terme de consommation. La fraîcheur étant un booster de consommation. Les cocktails remportent un vif succès comme le rosé pamplemousse (cet arôme représente 69% de PDM devant le blanc pêche). Un sirop plus rose dans un grand verre donne une image désaltérante. Si le consommateur de rosé pamplemousse est plus jeune que le consommateur de rosé classique, la cible reste majoritairement constituée d adultes avec 62% de consommateurs entre 35 et 64 ans. Pour 26% de moins de 35 ans, et 12% de 65 ans et plus. C) Prix Concentration des prix entre 3 et 10 en Augmentation des prix des rosés de Provence et Corse non négligeable en D) Distribution Les deux plus gros circuits de distributions sont la Grande Distribution et le CHR, à hauteur de 55%. Le drive s impose en et gagne des parts de marché. Les vins rouges sont en régression au profit des rosés tandis que les vins blancs évoluent peu, aussi bien en valeur qu en volume. 41% des rosés vendus sont des AOP. Les ventes en bouteille sont tirées par les marques et génériques. B) Consommation Nationale Baisse de la consommation des ans entre 2008 et La consommation des hommes stagne sur cette même période. Une consommation plutôt ciblée sur l été. C) Prix Repli des ventes en bouteilles surtout pour celles dont le prix est inférieur à 3,75 D) Distribution Manque de développement de la distribution chez les cavistes et en direct à la propriété. 50% des rosés AOC qui sont vendus en GMS sont des rosés de Provence. Avec une augmentation de 43% en valeur en 10 ans. Le marché du Bag In Box continu à grignoter celui de la bouteille de 75cl avec un prix moyen au litre de 2,32, c'est à dire 40% moins cher qu une bouteille.

6 Le Bag in Box (BIB) pèse près de 40% des sorties des vins rosés en GMS grâce aux marques de négoce. Le format 75cl est concurrencé par le développement des BIB de 3L qui représente 26% de PDM. Tous les restaurants proposent du rosé. Technologique Techniques de vinification du rosé par pressurage ou par saignée avec une macération plus ou moins longue selon la couleur souhaitée, ce qui procure une large palette aromatique mais aussi chromatique. Socio-culturel 9 consommateurs de vin sur 10 ont déjà bu du rosé. Marché estimé à 27,5 millions de consommateurs. Repas plus simples, moins structurés, tendance de l'apéritif dînatoire. Boire du rosé apporte un sentiment de convivialité. Ouverture plus large à la cuisine du monde qui s associe bien avec le rosé. Se faire plaisir à petit prix. Rosé léger, fruité parfois à composer en cocktail. La couleur claire, les arômes, la douceur et la légèreté sont des critères de choix chez les femmes. C est la femme qui achète et donc qui choisi. On remarque que le rosé n est plus une boisson uniquement réservée à l apéritif mais qui se consomme tout au long des repas. Les jeunes aiment le sucré, eux qui ont été élevés au Coca. De grands millésimes de Rosé à plus de 30 existent. Dynamisme de l étiquette : tendance, féminine, dynamique. Plus de 45% des consommateurs souhaiteraient trouver des coffrets de dégustation. 27% des consommateurs sont en demande de proposition de recettes pour cuisiner des mets pour l'apéritif et 21% attendent des recettes de cocktails. Socio-culturel Notoriété des rosés de Provence. Baisse de la consommation de la bouteille au restaurant au profit du verre. Couleur foncée moins tendance. Rosés aromatisés qui dénaturent l identité du rosé.

7 B- Analyse interne du produit Consommateurs FORCES Les femmes apprécient la fraîcheur, la douceur, la rondeur du produit. Les jeunes ont créé ce marché avec leurs nouveaux codes = marché de l'innovation = tendance Consommateurs FAIBLESSES Le consommateur dit «classique», ne s'y retrouve peut-être pas, ne s'y identifie pas car on sort le produit de son image traditionnelle et culturelle. Un marché qui est donc très occupé par les jeunes et les femmes, avec chacun leur propre manière de s'approprier le produit et de le consommer. Mais plus seulement, la structure et la vivacité du Bordeaux Rosé plaît de plus en plus aux hommes qui n'hésitent pas à le déguster pour accompagner un barbecue, et cela tout au long d'un repas. MARKETING MIX Produit Palette de couleurs larges, du rose cristallin au rose framboise, lumineuses et attractives. Vin à la fraîcheur naturelle, avec une jolie amplitude aromatique fraîche et gourmande: - fruité : fraise, groseille, framboise, pêche, cerise, agrumes, fruits confits... - floral : rose, iris, jasmin... - épicé : menthe poivrée... Variété de goûts et de couleurs liée aux différents cépages: le merlot, le côt, le petit verdot, le cabernet franc, le cabernet sauvignon et le carmenère. Convivialité, plaisir et partage du produit. Il se déguste de l'apéritif au dessert, en toutes occasions et de plus en plus tout au long de l'année. La consommation du Bordeaux Rosé s'étend au-delà de sa zone de production. Elle est principalement locale mais aussi régionale. Elle se concentre également au nord et à l'est de la France ce qui correspond au marché traditionnel et MARKETING MIX Produit L'image véhiculée par les jeunes et leurs codes a peut-être tendance à décrédibiliser le produit pour des consommateurs dits «amateurs» de vin. La couleur du Bordeaux Rosé jugée trop foncée alors que la demande ne s'oriente pratiquement que sur des rosés clairs voire pâles. La progression des ventes de Bordeaux Rosé en 2012 est moins vive que celle de ses concurrents, les BIB jouant moins leur rôle de locomotive (+5% BIB / +8% pour les bouteilles 75cl). Les ventes baissent dans certaines régions de France.

8 historique. Sa surface en production : de 3565ha en 2012 à 4270ha en 2013 soit +16,51%. Volume récolté : hl en 2012 à hl en 2013 soit -0,36%. Rendement : 51,2hl/ha en 2012 à 36,6hl/ha en 2013 soit -28%. PRIX Prix moyen de vente en GMS : 3,25 /75cl Prix moyen de vente en CHR : 4/5ème des bouteilles sont proposées à moins de 20. Prix moyen de vente chez un caviste : 3,35 à 7,5 /75cl. PRIX En CHR, le Bordeaux Rosé est le seul à être proposé à 79% en-dessous de 20 /75cl contre moitié moins pour les AOP. COMMUNICATION Week-end VIP : Une dizaine de célébrités fêtent le lancement du nouveau millésime du Bordeaux Rosé sur le Bassin d Arcachon, dans un lieu d exception «La Corniche». Happening Bordeaux Rosé : Dégustation du Bordeaux Rosé dans les restaurants partenaires du Cap-Ferret durant 3 week-ends de 3 jours en juillet et août. Des hôtesses proposent des dégustations de Bordeaux Rosé aux vacanciers. Les Prêts à Emporter avec France Boissons : Durant 3 semaines, une offre Bordeaux Rosé est proposée à 200 restaurateurs de COMMUNICATION Événements trop concentrés sur la clientèle Bordelaise et même particulièrement celle du Bassin d'arcachon. Très peu de communication nationale Quasiment pas de prix ni de récompenses.

9 la Normandie au Pays Basque, en passant par la Bretagne et le Bassin d Arcachon. A chaque fois que le client achète une bouteille de Bordeaux Rosé, il a une chance sur 3 de repartir avec une bouteille à déguster chez lui. Les Oscars Bordeaux de l'été 2013 : Un jury 100% féminin a élu les 18 Oscars des Bordeaux de l Été (6 Bordeaux Blanc, 6 Bordeaux Rosé et 6 Bordeaux Clairet) parmi 78 références des appellations Bordeaux et Bordeaux Supérieur. Dégustation Cavistes : Dégustation des Oscars Bordeaux de l été accompagnée d un buffet dînatoire autour des produits régionaux du Bassin d Arcachon. Cette prestation a lieu dans la rue afin de faire connaître les appellations aux estivants. Campagne de communication 2013 Chanson de l'été Bordeaux Rosé. Fête du Fleuve 2014 : Ticket pass spécial rosé. Campagne de communication et de promotion à l'initiative du CIVB DISTRIBUTION GMS Les ventes annuelles d'aoc Rosé augmentent de 7% entre 2011 et L'évolution annuelle des ventes gagne toute la côte Atlantique. L'AOC Bordeaux Rosé est au troisième rang des appellations les plus vendues, derrière les Côtes de Provence et le Cabernet d'anjou. (Bordeaux représente 8% en volume AOC Rosé) GMS (Hypers) Une activité tirée par les BIB qui progresse plus vite que l'an passé. Augmentation de 5% des ventes en 2013 DISTRIBUTION GMS Les Châteaux sont les plus gros contributeurs à la baisse des ventes de l'aoc à cause d'une baisse de la demande, de la diffusion et du repli de l'activité promotionnelle. Stagnation des volumes de vente de Bordeaux Rosé quand les autres AOC augmentent entre 2% et 24%, hormis Les Côtes de Provence en chute de 12% Coup d'arrêt dans la progression des ventes de vins rosés de Bordeaux après des années de vive progression. Stagnation à 12,7 millions de cols. GMS (Supers) Le dynamisme des BIB reste insuffisant pour compenser le repli de la bouteille. Chute de 7% des ventes en 2013 (-14%

10 (-2% 75cl / +16% BIB) 75cl / +8% BIB) CHR Seuls 13% des établissements proposent des rosés de Bordeaux, qui ne constituent que 7% des références de rosés offertes. Une offre très régionalisée, les rosés de Bordeaux n'apparaissent dans le top 3 qu'à Bordeaux, derrière le rosé de Provence. La part de vente au pichet de Bordeaux Rosé a le taux le plus bas par rapport aux autres AOC, soit 19%.

11 C- Sondage et Diagnostic 1/ Sondage Dans le but de recueillir des informations plus précises des comportements et de l'image qu'ont les consommateurs Français pour le Vin Rosé, nous avons rédigé un questionnaire à l'aide du site Evalandgo. Nous avons obtenu 95 réponses, à l'échelle nationale sur une période de 15 jours, sur un panel varié de personnes, de tous âges et toutes catégories socio-professionnelles confondues. Ce qui nous permet de pouvoir en retirer une analyse plus affinée en complément des autres sources étudiées. 1/ D'où provient le Rosé que vous consommez? Il apparaît que le Rosé du Languedoc Roussillon est le plus consommé, avant celui de Provence. Le Sud-Ouest arrivant en troisième position. 2/ Quand le consommez-vous? Il apparaît assez nettement que le moment de l'apéritif est le moment auquel les consommateurs sont les plus réceptifs, toutefois on constate une extension des moments de dégustation.

12 3/ Où achetez-vous votre Bordeaux Rosé? Il apparaît très nettement que la Grande Distribution a le monopole du lieu d'achat. 4/ Combien achetez-vous votre Rosé? Il apparaît que 87,5% des consommateurs achètent leur Rosé entre 3 et 7.

13 5/ Quels sont vos principaux critères de choix pour un Rosé? Il apparaît que le prix est le critère principal de choix des consommateurs. La couleur et le packaging arrivant en deuxième position. L'appellation arrivant en dernier. 6/ Connaissez-vous le Bordeaux Rosé? Il apparaît que quasiment un quart des consommateurs ne connaissent pas le Bordeaux Rosé.

14 7/ Consommez-vous du Bordeaux rosé? Il apparaît que 40% des consommateurs ne consomment pas de Bordeaux Rosé. 8/ Quelle image avez-vous du bordeaux Rosé? Il apparaît que quasiment 60% des consommateurs ont une image de milieu de gamme du Bordeaux Rosé.

15 9/ Combien dépensez-vous pour du Bordeaux Rosé? Il apparaît que plus de 70% des consommateurs dépensent entre 3 et 5 pour un Bordeaux Rosé. 10/ Qu'attendez-vous d'un Bordeaux Rosé? Étant donné qu'il s'agit d'une question ouverte, nous avons extrait les données les plus significatives. Couleur claire Une teinte suffisamment colorée Fraîcheur Légèreté Arômes fruités Floral Sucré Doux Pas trop doux Plus de corps que les rosés classiques Pas trop tannique Agréable en apéritif Sec et aromatique pouvant accompagner les poissons, les tartes salées, les pizzas, la cuisine japonaise Un bon rapport qualité/prix Une certaine qualité, un goût plus élaboré qu'un rosé classique Qu'il soit différent d'un rosé de Provence

16 11/ A quelle catégorie socio-professionnelle appartenez-vous? Il apparaît que le profil du consommateur type appartient majoritairement à trois CSP différentes : employés, cadres et étudiants. 12/ Quel est votre âge? Il apparaît que le profil du consommateur type appartient à la tranche d'âge des ans.

17 13/ Quel est votre sexe? Il apparaît que quasiment autant de femmes que d'hommes ont répondu au questionnaire.

18 2/ Diagnostic Selon notre panel de consommateurs, nous sommes en mesure d'en retirer des informations significatives. Nous constatons que : Le Sud-Ouest arrive en troisième position des consommations de vin rosé. Il est principalement consommé à l'apéritif mais tend à être également consommé au moment des repas. La Grande Distribution a le monopole du lieu d'achat. 87,5% des consommateurs achètent leur vin rosé entre 3 et 7 sachant que le prix est le critère principal de choix des consommateurs. Par contre 60% des consommateurs ont une image de milieu de gamme du Bordeaux Rosé et l'achètent en moyenne entre 3 et 5. La couleur et le packaging ont une importance primordiale dans les critères d'achat. L'appellation arrivant en dernier ce qui signifie qu'elle n'est pas forcément un argument de vente. 24,21% des consommateurs de vin rosé ne connaissent pas le Bordeaux Rosé et 40% de ceux qui le connaissent n'en consomment pas. Ce qui signifie qu'il y a un marché important à conquérir. Les consommateurs nous démontrent la diversité de leurs attentes : Palette de couleurs différentes. Du corps, de la structure mais aussi de la douceur, de la légèreté et de la fraîcheur. Des arômes fruités, floraux et sucrés. Agréable en apéritif mais aussi en accompagnement de repas. Qu'il soit différent d'un rosé de Provence. Le profil du consommateur type appartient majoritairement à trois CSP différentes : employés, cadres et étudiants ; entre 26 et 35 ans ; qu'il soit homme ou femme.

19 D- Conclusion La couleur claire, les arômes, la douceur et la légèreté sont des critères de choix chez les femmes et les jeunes de 18 à 34 ans. Néanmoins la tranche d âge ans constitue le cœur de la clientèle du rosé. L avantage du Rosé c est que c est un produit de plaisir, de fête, de convivialité, de partage, de féminité, de vacances. La fraîcheur est un vecteur d émotion sensorielle qui suscite l envie immédiate de consommation. Bien que les rosés restent un produit très «météo-sensible» dont les ventes ont été gênées par un Printemps froid et pluvieux, on a envie de vacances toute l année chez soi d où une consommation étalée sur l année. La tendance des cocktails (rosé pamplemousse, mojitos déclinés, etc) amène un nouveau mode de consommation centré sur le partage, qui touche toutes les tranches d âges. Le marché du vin aromatisé est en plein essor, il est indispensable de surfer sur cette tendance. L une des forces du vignoble bordelais est la diversité de ses terroirs et de ses cépages d où une grande richesse du produit Bordeaux Rosé. L important est certainement de garder son identité régionale et donc de ne pas chercher à ressembler aux autres rosés. Bordeaux Rosé : c est l Autre Rosé! Cette palette de couleurs et d arômes permet un large potentiel d accords mets&vins et de pouvoir satisfaire le plus grand nombre de consommateurs. On se rend compte que le marché des BIB représente 40% des ventes de rosé à l échelle nationale en GMS surtout grâce aux marques de négociants. Il est important de constater la baisse de volume des Rosés de Provence qui eux ne se servent pas du levier de performance du BIB à la différence du Val de Loire qui se démarque notamment grâce à ça. L évolution pour les AOC est de 34,7%, les Bordeaux Rosé ne représentant que 4% de cette évolution. A noter une prédominance de la vente du BIB 3L. Il est donc indispensable de développer ce marché fortement porteur. En CHR, les ventes de Bordeaux Rosé en pichet sont minimes par rapport à la concurrence, ce qui atteste encore une fois du manque de développement du BIB. Le peu d activité promotionnelle et de récompenses attribuées au Bordeaux Rosé sont un manque à gagner certain en GMS. Pour rappel, notons que l impact commercial d un vin médaillé est essentiel, les GMS misant davantage sur la caution des médailles pour rassurer et attirer les consommateurs vers leurs MDD. Bien que beaucoup d efforts soient consacrés aux campagnes de communication, on s aperçoit qu il y a malgré tout un vrai manque de développement à l échelle nationale et donc un fort potentiel de conquête de territoire. Le design du conditionnement est un élément essentiel de l acte d achat des consommateurs, en particulier des jeunes et des femmes. Ils ont besoin de s identifier au produit en fonction de leur personnalité et du moment auquel ils vont le consommer. Le besoin de segmenter l offre et de diriger le consommateur par l émotion à l aide d outils merchandising permet de mieux vendre et promouvoir le Bordeaux Rosé.

20 II- PRECONISATIONS Rappel de l'objectif : Segmentariser une offre produit afin d'élargir nos cibles consommateurs et promouvoir via une communication dynamique le Bordeaux Rosé au niveau national. A - Stratégie de marché 1/ Choix des cibles En fonction du résultat de notre étude, nous avons fait le choix d'orienter nos préconisations sur 3 cibles majoritaires via une gamme de produits répondant ainsi à une segmentarisation précise : Les jeunes : cible dont la consommation de rosé est en pleine croissance mais dont la fidélité est fragile à cause de la mode zapping. Ce sont de nouveaux consommateurs qu'il est nécessaire de fidéliser en suivant leurs tendances, en étant actif et à leur écoute. Les femmes : ces nouvelles consommatrices sont les principales acheteuses et donc une cible qui demande une séduction particulière et permanente. Les matures : cible à ne pas oublier car elle constitue le cœur de la clientèle du vin rosé. 2/ Choix du positionnement Nous avons choisi d'orienter notre gamme selon 3 axes : La fraîcheur : car le rosé est par définition un vin qui se boit frais et qui suscite une consommation immédiate. La palette chromatique : pour opérer une dynamique visuelle d'une part et qui répond d'autre part à une tendance du marché, celle d'offrir une gamme aromatique variée. L'auto-vente du produit : qui se distingue des autres sur le linéaire car il rend autonome le client qui y trouve tous ses critères de choix. Notre gamme est composée de 2 contenants différents : La bouteille de 75cl : que nous avons axée sur l'attraction du client : l'attractivité sensorielle d'abord visuelle qui stoppe le client, puis sa texture givrée qui lui donne envie de toucher le produit et donc de le prendre en main. Une fois en main le client s'identifie au produit : l'acte d'achat est déclenché. Le BIB de 3l et de 3x1l : qui permet d'être réactif et de profiter de l'ascension fulgurante du marché. Il est écologique, pratique et permet une conservation optimale. Ces occasions de consommation sont multiples : occasionnelles (plus d'obligation de finir une bouteille entamée), en groupe (format idéal) et en restauration (meilleure gestion du vin au verre et au pichet).

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24 B Marketing Mix (4P) 1/ Quels produits? En fonction des attentes des consommateurs nous proposons : une gamme de 3 bouteilles déclinées selon les cibles clientèle. une collerette déclinable et adaptable. une gamme de BIB de 3l déclinée selon les mêmes critères. un BIB de 3x1l réunissant dans un même contenant les 3 cibles. a) Bouteilles Une conception de bouteille givrée pour évoquer la fraîcheur et faire appel aux émotions sensorielles du client et créer l'envie de consommation immédiate. Un code visuel amenant à l'identification Instantanée du produit. Une capsule et étiquette blanche pour rester dans la fraîcheur et s'adapter au concept de la bouteille. Une pastille ronde et transparente qui permet de percevoir immédiatement la couleur du vin, critère tant recherché par le consommateur, selon l ambiance et l accord qu'il souhaite. Placée en haut de l'étiquette de manière à ce que ce soit le premier élément visuel perçu apportant un aspect ludique et nouveau. Importance de la gamme chromatique en fonction de la cible ; du rosé le plus clair pour la cible «jeunes» au plus foncé pour la cible «mature». Une étiquette blanche pour garder l'esprit fraîcheur, étroite et haute pour lui donner une forme élancée et donc de l'élégance qui plaira principalement aux femmes, premières acheteuses en GD. La police de caractère choisie pour l'étiquette : Apéro! : police «hipster» terme décrivant une tendance socio-culturelle actuelle chez les jeunes. Élégance et Gourmet : police dans un esprit d'écriture manuscrite afin d'être plus proche du client. : symbole identifiable par tous les utilisateurs facebook d'un message reçu. La contre étiquette (ci-après), informe le consommateur de l'intégralité de la gamme existante. Une thématique différente selon la cible définie par l'identité de la bouteille. Le terme «Apéro!» adapté à la cible «jeunes» plus le symbole du verre et l'arrière plan de l'étiquette font référence à l'univers de la fête. Le nom commun «Élégance» adapté à la cible «femmes», auquel s'ajoute un arrière plan représentant les courbes d'une femme font appel une nouvelle fois à la finesse et à la féminité. Le nom commun «Gourmet» adapté à la cible «mature», permet aux hommes comme aux femmes amateurs de vin et de gastronomie de trouver un produit adapté à leurs attentes, avec la référence de la Pinasse, emblème du bon vivre du Bassin d'arcachon. Les nuances de couleurs discrètes et sobres ont été choisies pour mettre en valeur les pastilles transparentes donnant à voir la déclinaison de la palette chromatique. La proposition d accords mets&vins sur l étiquette génère l auto-vente du produit, et permet au client de choisir plus facilement son rosé selon le met et/ou l occasion.

25 b) Collerette Une conception de collerette répond à la demande des consommateurs qu'on leur offre des idées de recettes et de cocktails mais aussi des commentaires de dégustation. Elle est déclinable selon les événements calendaires (pastille en forme de cœur pour la Saint-Valentin par exemple) Elle à l'avantage d'être amovible à la différence de la contre-étiquette. c) BIB 3l Une gamme déclinée selon les mêmes critères que les bouteilles dans un packaging blanc uni qui évoque la fraîcheur, sur lequel on appose à chacun son étiquette correspondante. d) BIB 3x1l Une conception qui : permet de réunir les différentes cibles au sein d événements festifs (fêtes familiales, entre amis, pique-niques, sorties en bateau, ). permet aussi de répondre à la segmentation de la clientèle. allie à lui seul la gamme en un seul et même produit. offre une possibilité de déguster plusieurs vins et de les comparer....

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29 2/ A quel prix? Contraintes de réglementation de coût, seuil de rentabilité et prix psychologique. Estimation des prix moyens sur la base d un vin de marque en GD. Sachant que le prix psychologique d un Bordeaux Rosé est établi entre 3 et 5 et qu'il correspond au prix accepté par le plus grand nombre. Matières premières Prix en Bouteille givrée 75cl 0,260 Bouchon 0,016 Capsule 0,018 Étiquette 0,030 Contre étiquette 0,023 Vin 1,137 Coût de revient d une bouteille givrée 1,484 Matières premières Prix en BIB 3L vide décoré 0,15 L outre 3l 0,23 Vin 4,55 Coût de revient d un BIB 3l 4,93 Matières premières Prix en BIB 3L compartimenté (3x1l) 0,18 3 outres de 1l 0,35 Vin 4,55 Coût de revient d un BIB 3x1l 5,08 Produit Prix de revient HT en Marge Prix de vente du négociant HT en Marge Prix de vente consommateurs HT en Bouteille 1,484 50,00% 2,23 45,00% 4,04 4,90 givrée BIB 3l 4,930 50,00% 7,39 45,00% 13,25 15,90 BIB 3x1l 5,080 50,00% 7,62 45,00% 13,66 16,40 Prix de vente consommateurs TTC en

30 3/ Avec quelle politique de communication? a) Choix des cibles : Produits segmentarisés, toutes les cibles potentielles sont touchées : les jeunes, les femmes, et les personnes plus matures. Faisant appel à deux repères sensoriels importants pour déclencher l acte d achat : Vue (couleur, packaging) ; Toucher (bouteille givrée). Le client s identifie, fait appel à ses émotions, suscitées par les mots clés inscrits sur l étiquette. Il s imagine l ambiance, le moment, le plaisir dans lesquels il va consommer le produit. Nous répondons aux besoins et attentes du client, pas besoin de conseils, tout y est! b) Moyens de communication : Plan de campagne Trouver un ambassadeur de la marque pour Par exemple : Guillaume Canet. Partenaire à l occasion de l'inauguration de la CCV. Sponsoring lors des événements estivaux (festivals ) au niveau national. Parrain de nouveaux produits tendances (nouvelle voiture ). Nécessité que la marque et les canaux de distribution communiquent sur l implantation du produit à l échelle nationale et pas uniquement régionale (radio - tv affiches - magasines spécialisés ). Campagne bien précise selon le calendrier avec des bacs réfrigérés installés aux caisses des GMS de mai à septembre ou en cross-marketing. Collerette à apposer sur la bouteille adaptée à l événement (fête des mères, fête des pères, Noël, St Valentin, fête du vin, accords mets&vins selon la saisonnalité ) pour optimiser et étaler les ventes sur toute l année. 4/ Avec quelle politique de distribution? Les canaux de distribution : GMS Les méthodes de vente : Sans vendeur, avec magasin. Le produit offre toutes les clés de lecture d achat, il se vend tout seul, se suffit à lui-même. Merchandising : la dimension d environ 33cm des BIB correspond bien à la clé de lecture pour le client. Facilement identifiable. Présenté en descente avec des supports ILV, PLV : en fonction de l événement calendaire. Stratégie de distribution : en fonction des résultats de l étude de marché nous avons axé nos propositions en direction de la GMS et du CHR, dans la mesure où le marché y est le plus important en terme de volume et de valeur. Conformément à la réglementation nous avons réalisé une contre-étiquette indiquant les mentions obligatoires.

31 C Conclusion Ces propositions de produits répondent chacune aux attentes des consommateurs et suivent la tendance du marché tout en démocratisant les codes du vin. Nous avons créé une gamme avec une forte identité visuelle, commune à chaque conditionnement qui permet d'être repérable facilement, de sortir du lot et de fidéliser le client. Commercialement parlant, il est intéressant de pourvoir décliner le produit grâce à la collerette afin d'être actif toute l'année sur les linéaires. Bien que le coût d'une bouteille givrée soit plus important que celui d'une bouteille classique, la marge dégagée est suffisante. Le prix de vente consommateurs reste dans le potentiel d'achat de la clientèle ciblée. Le produit étant plus repérable sur le linéaire il a un potentiel de vente plus important. L'auto-vente du produit est un avantage important en GMS qui peut générer un potentiel de chiffre d'affaires considérable. La communication reste un vecteur essentiel de promotion, qui se doit d'être la plus diffusée en temps, en espace et en réactivité. Être à l'écoute des tendances, des nouveautés et savoir profiter de chaque occasions pour promouvoir le Bordeaux Rosé.

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