SÉQUENCE 06 L ACTIVITÉ COMMERCIALE CHAPITRE 7 ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUE

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1 SÉQUENCE 06 L ACTIVITÉ COMMERCIALE CHAPITRE 7 ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUE A. L ESPRIT MERCATIQUE Historique du marché Définition et état d esprit de la mercatique B. LA DÉMARCHE MERCATIQUE Introduction de la démarche mercatique La connaissance du marché C. L ÉTUDE DE MARCHÉ Définition de l étude de marché Déroulement général d une étude de marché Les différentes techniques d études de marché Contenu d une étude de marché La segmentation et le positionnement EXERCICES D ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION CORRIGÉ DES EXERCICES D ENTRAÎNEMENT CHAPITRE 8 LES ACTIONS MERCATIQUES A. LE PRODUIT Définition Les éléments d identification d un produit Cycle de vie du produit La gamme de produits B. LE PRIX Définition et importance Méthodes de fixation des prix C. LA DISTRIBUTION Notion de distribution Les circuits de distribution Utilités des réseaux de distribution Stratégies de distribution D. LA COMMUNICATION Objectifs de la communication Les différents types de communication Stratégies de communication et moyens adaptés EXERCICES D ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION CORRIGÉ DES EXERCICES D ENTRAÎNEMENT...180

2 L ACTIVITÉ COMMERCIALE Cette séquence se compose de deux chapitres liés à l activité commerciale : Chapitre 7 : Esprit et démarche mercatique. Chapitre 8 : Les actions mercatiques. CHAPITRE 7 ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUE Questions Chaque minute compte C est ce qu on appelle une tendance de fond : les consommateurs rechignent chaque année un peu plus à perdre une minute en attendant leur tour. Preuve en est la grande distribution, qui ne devrait plus tarder à proposer le paiement en caisse sans avoir à décharger ses paquets du chariot. Sans aller jusqu à investir dans des technologies hors de prix, vous pouvez, vous aussi, trouver des moyens pour raccourcir au maximum ce mauvais moment. Une idée en apparence banale mais qui gagnerait à se généraliser est celle de Spicy. Ce restaurant parisien vous propose de réserver et surtout de passer commande de votre menu via son site Internet. Environ 20 % des clients de cet établissement utilisent ce moyen pour gagner quelques précieux instants. Le classement des clients en fonction de leurs attentes Être poli et répondre aux questions du client ne suffit pas toujours pour conclure une vente. Depuis quelques mois, les vendeurs de l enseigne Nature & Découvertes apprennent à adapter leurs réponses aux quatre attentes types des clients : l information, l efficacité, la reconnaissance et le relationnel. «Grâce à cette formation appelée Profiloscope, je me suis amélioré, explique Jean-François Champroux, le directeur du magasin de Rennes. Il est incontestable que je concrétise plus de ventes qu auparavant et que je passe aussi moins de temps avec chaque client.» En très peu de temps, il reconnaît le profil du client en face de lui et s adapte : informatif, rassurant ou rapide, selon les cas... Évelyne Platnic-Cohen, du cabinet Memento conseil, assure que, lorsque les vendeurs ont suivi cette formation, le taux de transformation d un contact grimpe en moyenne de 30 à plus de 60 %. Outre Nature & Découvertes, l enseigne Casa et le grand magasin Le Bon Marché ont recours à des cours sur le comportement. Le coût d une journée de formation est d environ euros HT. 1. Rappel : quels sont les objectifs d une entreprise capitaliste? 2. Quel est le partenaire central de la technique mercatique? Votre réponse Yves VILAGINES L Entreprise, n 229, décembre

3 Réponses 1. Les objectifs principaux d une entreprise capitaliste sont : le profit, le chiffre d affaires et les parts de marché pour survivre et obtenir le profit. 2. Le client qu il faut connaître pour mieux satisfaire ses attentes. Ex. : gagner du temps lors du passage en caisse dans les magasins de distribution. Savoir reconnaître les clients par rapport à leurs attentes (besoins d information, d efficacité, de reconnaissance et de relationnel), aussi bien au moment de la vente que du choix des produits à fabriquer. L activité commerciale L esprit mercatique La démarche mercatique Étude du cours : 4 heures RÉFÉRENTIEL Caractériser l esprit mercatique. Identifier les objectifs de la mercatique. Analyser les composantes d un marché en termes d offre et de demande. Repérer les acteurs, préciser leur rôle et analyser leur comportement Identifier les techniques d études de marché et apprécier leurs utilités et limites. Caractériser le positionnement, la segmentation et mettre en valeur l intérêt de ces outils d analyse. PLAN DU COURS Connaissances I. Esprit mercatique 1. Historique du marché 2. Définition et état d esprit de la mercatique définition état d esprit mercatique II. La démarche mercatique 1. Introduction 2. La connaissance de marché définition les différents marchés les acteurs du marché la structure du marché III. L étude de marché 1. Définition 2. Déroulement d une étude de marché 3. Les différentes techniques d étude de marché 4. Contenu d une étude de marché offre demande environnement autres intervenants 5. La segmentation et le positionnement segmentation positionnement Savoir-faire Savoir analyser un document économique et en tirer les éléments importants. DURÉE Réalisation des exercices : 4 heures 147

4 Cours : Mercatique Démarche mercatique Plan de marchéage Marché Marché principal Marché environnant Marché support Marché générique Marché de l entreprise Acheteur Utilisateur Décideur Prescripteur Étude qualitative Étude quantitative Sondage Panel Test projectif Test de créativité Baromètres Tracking Enquêtes omnibus Segmenter MOTS CLÉS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (économie générale et droit) Interdisciplinarité : Le marché en économie générale A. L ESPRIT MERCATIQUE 1. Historique du marché La mercatique n a pas toujours existé. Elle est liée au marché. L analyse du marché au XX e siècle doit nous permettre de distinguer 4 périodes qui ont transformé le rôle de l entreprise. Première moitié du XX e siècle : demande supérieure à l offre : Optique Production. Pas besoin de mercatique, les produits se vendent tout seuls. Ils sont standardisés (identiques). Années : offre = Demande : Optique Distribution. Quelques opérations commerciales pour écouler le produit dans un marché où la concurrence commence à se faire sentir. Années : demande < offre : Optique Mercatique. Les consommateurs deviennent de plus en plus exigents, la concurrence s exacerbe. Les marchés se saturent. Tout le monde dispose de biens ménagers et le renouvellement ne suffit pas à maintenir la consommation. Découverte de la mercatique qui devient incontournable : l entreprise doit connaître le consommateur et s assurer que le marché est porteur car la concurrence courtise le consommateur. Années 1990 : l entreprise devient citoyenne face aux associations de défense des consommateurs et de l environnement : elle respecte le consommateur en tant que citoyen mais elle continue de développer l optique Mercatique. Conclusion : Si la demande est très forte et la concurrence faible Pas de mercatique. Si l offre est très forte et la concurrence exacerbée Mercatique obligatoire pour se distinguer du client. Aujourd hui, la mercatique fait partie intégrante de la stratégie de l entreprise, qu elle soit entreprise de biens ou entreprise de services. Le tourisme et l hôtellerie sont concernés. 148

5 2. Définition et état d esprit de la mercatique a. Définition C est l ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif : de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle ou telle catégorie de produits ou de services, de réaliser l adaptation continue de l appareil productif et commercial d une entreprise aux besoins ainsi déterminés. Si l on décompose cette deuxième définition : Action réfléchie et organisée : la discipline propose des aides à la disposition du mercaticien. Techniques d étude de marché qui partent des comportements des consommateurs et de leurs besoins et les 4 P (produit, prix, distribution et communication). Économie de marché : la mercatique n est valable que si les consommateurs peuvent décider de leur consommation ; ce n était pas le cas dans les économies socialistes où c était l État et plus particulièrement le Gosplan (organisme d État de planification) qui décidait de l offre nationale et même de l offre dans le Comecon (organisation des échanges à l intérieur de l ex-urss). Le marché est le lieu de rencontre (réel ou fictif) entre l offre et la demande sur lequel s établit un prix qui égalise l offre et la demande. Une économie de marché s inscrit dans un système économique généralement capitaliste dans lequel l équilibre se réalise grâce au marché. Prévoir et constater : s appuyer sur les besoins des consommateurs (besoins existants ou à créer). Stimuler, susciter ou renouveler : si l entreprise a produit sur stock, elle doit intervenir (agir) pour écouler ses produits (tant qu elle n a pas trouvé un autre produit innovant par exemple). Catégorie de produits et services : produits (matériels), services (immatériels). Adaptation continue de l appareil productif et commercial : les entreprises adaptent leur production et leur service commercial par rapport aux consommateurs, aux clients et à l environnement souvent turbulent. D après le Journal officiel du 2 avril 1987 b. État d esprit mercatique La mercatique est un véritable état d esprit car l entreprise ne peut pas produire sans avoir auparavant analysé le marché pour connaître les besoins des consommateurs. La mercatique (marketing en anglais) est un ensemble de techniques qu il faut utiliser pour adapter l entreprise à la demande. Ce n est pas l offre qui crée la demande, mais la demande qui crée l offre. B. LA DÉMARCHE MERCATIQUE 1. Introduction de la démarche mercatique La démarche mercatique est simultanément un cadre d analyse du marché (étude du marché) et un ensemble cohérent d actions (plan de marchéage). L étude de marché permet au producteur de biens ou services de comprendre le marché en analysant ses principales composantes : les consommateurs, leurs motivations et leurs freins, les concurrents et leurs stratégies, l environnement, etc. 149

6 Le plan de marchéage Il favorise la conquête des marchés en proposant des programmes d actions dans quatre domaines : On parle des 4 P : Product, Price, Place (pour distribution) et Promotion (pour communication) : Produit : conception, marque, emballage, design, position dans la gamme, stratégie (innovation ou imitation), etc. Prix : principes de fixation (coût, concurrence, demande), etc. Communication : publicité médias et hors médias, institutionnelle et commerciale, etc. Distribution : choix du circuit de distribution, marchandisage, animation, force de vente, etc. 2. La connaissance du marché a. Définitions En économie générale Pour l économiste, le marché est le lieu de rencontre des vendeurs (producteurs) et des acheteurs de biens et services où, de la confrontation de l offre globale et de la demande globale va se fixer un prix d échange moyennant une certaine quantité. Ce lieu peut être réel (marché du village) ou virtuel (marché des changes et Internet). Pour les spécialistes du marketing Le marché est constitué par l ensemble des acheteurs (personnes ou organisations) qui consomment ou sont susceptibles de consommer les biens et services proposés par l entreprise. b. Les différents marchés L entreprise doit connaître le marché. Elle va d abord analyser le marché par rapport aux consommateurs et à la concurrence en se posant les deux questions : peut-on augmenter le chiffre d affaires de la profession et puisje augmenter mes parts de marché? Ensuite elle va positionner son produit par rapport aux autres entreprises concurrentes directes ou indirectes et complémentaires qui interviennent sur le marché générique (par exemple le marché du sommeil). Enfin, elle va analyser la structure du marché (déterminée en fonction du nombre d intervenants : marché de concurrence pure et parfaite ou au contraire monopole, etc.). Quels sont les consommateurs sur lequel interviennent les autres offreurs, c est-à-dire ses concurrents directs et indirects, ainsi que les produits proposés par ces derniers? 1. Les marchés analysés par rapport aux consommateurs et à la concurrence Marché actuel de l entreprise (clients actuels de l entreprise) Marché de la concurrence (clients actuels de la concurrence) Non-consommateurs relatifs Non-consommateurs absolus Marché actuel de la profession Marché théorique de la profession Population étudiée Le marché d un produit d une entreprise n est pas limité à son marché actuel, c est-à-dire à ses clients actuels. 150

7 Pour se développer, l entreprise doit connaître avec précision l étendue du marché du produit et analyser ses sous-ensembles. Le marché d un produit est constitué de quatre groupes : Les clients actuels de l entreprise : c est le marché de l entreprise. L entreprise doit agir pour fidéliser ses clients car ils sont également des clients potentiels (prospects) pour les concurrents (techniques actuelles des hypermarchés : les bons Whaoo d Auchan qui accumulent des euros déductibles d un prochain achat, les 25 produits avec réduction constante chez Carrefour, les bons d achat du mardi). Les clients actuels de la concurrence : pour l entreprise, ce sont des prospects (clients potentiels). L entreprise va essayer de transformer ces prospects en clients de l entreprise par des actions mercatiques (par exemple, politique de prix par une diminution des prix, politique de distribution en augmentant le nombre de points de vente, politique de communication par une publicité habile ou par une promotion). Les non-consommateurs relatifs : il s agit d acheteurs potentiels mais qui ne consomment actuellement ni le produit de l entreprise ni celui des concurrents car ils en ignorent l existence ou ils n ont pas l habitude d acheter de tels produits (a priori) ou parce que le prix du produit leur semble trop élevé par rapport à leurs moyens financiers ; par contre ils peuvent devenir consommateurs. Là encore, l entreprise va utiliser des éléments de son plan de marchéage pour susciter l acte d achat (baisse du prix, communication pour démocratiser le produit, pour montrer ses avantages). Les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l entreprise pour des raisons religieuses (consommation de porc), ou physiques (les aveugles n achètent pas de voiture) ou morales. Si on retranche les non-consommateurs absolus de l ensemble du public du marché, on obtient le marché théorique de la profession. Grâce à ce découpage, l entreprise pourra porter ses efforts mercatiques sur le marché théorique qui deviendra son marché potentiel, c est-à-dire les trois premiers groupes (clients de l entreprise qu il faut conserver, clients de la concurrence qu il faut essayer de séduire et non-consommateurs relatifs qu il faut convaincre de l utilité du produit). 2. Analyse du marché par rapport au produit générique (par exemple marché du sommeil) L entreprise va situer son produit sur divers marchés susceptibles d avoir une influence sur son marché. Par exemple, un fabricant de matelas : Marché principal : ensemble des produits semblables et concurrents : marché du matelas. Marché environnant : ensemble des produits de nature différente mais pouvant satisfaire le même besoin, les mêmes motivations dans des circonstances de consommation semblables (matelas pneumatique, futon, clic-clac, canapé lit). Marché support : c est l ensemble des produits complémentaires nécessaires à la consommation du produit (sommier, draps, encadrement du lit). Marché générique : ce sont les produits qui permettent de satisfaire le besoin ; ici le marché du sommeil. c. Les acteurs du marché 1. Les intervenants de la demande L acheteur : celui qui procède à l acte d achat : souvent la femme pour les achats courants de grande consommation d un couple (on parle de produit banal), le couple pour les achats plus importants de consommation moins fréquente (on parle de produit anomal). L utilisateur : celui a qui est destiné le produit : exemple, les couches pour le bébé. Le décideur : celui qui prend la décision : par exemple, le couple pour un achat anomal ou celui qui gère le budget si cette tâche est dévolue à l un des deux. Les prescripteurs : affectifs : les enfants qui sont influencés par la publicité, ex. : les chocosuisses ; expert : le médecin qui prescrit les médicaments ; groupe d influence (association, parti politique), groupe d appartenance (famille, ami), leader d opinion (grand sportif, vedette du cinéma ou de la chanson, etc.). 151

8 2. Les intervenants de l offre Si l on reprend 3 des 5 forces de Michael Porter (séquence 01) l entreprise doit porter son attention sur : Les concurrents directs actuels : qui proposent le même produit. Par exemple, pour les charcutiers qui proposent du jambon, on recense : les rayons charcuterie de la grande distribution, les produits sous vide proposés par la grande distribution. Les futurs entrants : les futurs concurrents. Par exemple : depuis quelques années on assiste à une augmentation des services offerts par les boulangeries, croissanteries, etc., qui proposent des sandwichs comportant entre autres du jambon. Les produits substituables : il s agit de produits non exactement identiques mais qui ont la même fonction, la même utilisation. Par exemple : le jambon de porc est maintenant concurrencé par le jambon de dinde, de poulet. On peut rajouter les distributeurs pour les entreprises de production. C est un partenaire incontournable pour l écoulement des produits ainsi que pour le conseil à apporter au client, voire le service après vente. d. La structure du marché 1. Par rapport à l offre Le marché peut être plus ou moins concentré : Non concentré : c est la situation optimale pour les libéraux : mais pas nécessairement pour les entreprises : marché de concurrence pure et parfaite (beaucoup d offreurs, beaucoup de demandeurs c est-à-dire un marché atomisé). Concentré : oligopole : plusieurs offreurs, une multitude de demandeurs. Moyennement concentré : marché de concurrence monopolistique : un produit semblable mais que l entreprise essaie de positionner comme différent de celui des concurrents. Très concentré : monopole : un seul offreur face à de nombreux demandeurs. 2. Par rapport à la demande Non concentré : voir ci-dessus la concurrence pure et parfaite. Concentré : oligopsone : quelques acheteurs, beaucoup d offreurs. Très concentré : monopsone : un seul acheteur. C. L ÉTUDE DE MARCHÉ 1. Définition de l étude de marché L étude de marché regroupe un ensemble d outils et de techniques de collecte et d analyse des données sur un marché afin d aider le décideur marketing à mettre en place un plan de marchéage adapté aux besoins de ce marché. 2. Déroulement général d une étude de marché Détermination du problème marketing à dominante stratégique : lancement d un nouveau produit totalement innovant ou opérationnel (détermination d un prix psychologique, vérification des résultats d une campagne de publicité). Définition du contenu de l étude (quel type d informations : sur l offre? sur la demande? sur l environnement?). Détermination et justification du type d informations à rechercher. 152

9 Recherche d informations secondaires Besoin d informations primaires Besoins d informations ponctuelles Internes Externes Internes Externes Consultation de sources internes Consultation de sources externes Réalisation d une enquête par sondage ou d entretiens individuels ou de groupe Besoins d informations régulières Consultation de sources internes Consultation de sources externes Par l entreprise Sondages Par une entreprise spécialisée Étude quantitative Panels Baromètres Trackings Étude qualitative Entretiens individuels Groupe Tests Les informations secondaires sont celles qui existent dans l entreprise ou dans les bases de données extérieures. On parle d étude documentaire ; par exemple : comportement du client en restauration : on peut acheter les statistiques de TNS Sofres (le leader français et deuxième groupe mondial des études marketing et d opinion), d Ipsos (grand institut d études économiques et politiques) et CCA (Centre de communication avancée). Vous pouvez retrouver leurs prestations et certains résultats de leurs enquêtes sur Internet en cherchant sur les trois sites : Les informations primaires sont celles qui sont mises en place par l entreprise pour obtenir des données qui n existent pas face à son problème marketing (ex. : questionnaire de satisfaction clientèle) : réalisation de l étude par l entreprise ou par un consultant extérieur (ou des étudiants en action commerciale) ; exploitation des informations ; élaboration du rapport d étude. 3. Les différentes techniques d études de marché a. Étude qualitative 1. Définition On appelle qualitative toute étude qui permet d analyser et d essayer de comprendre les motivations et comportements des individus. On essaie de répondre aux questions qui, quoi, à quel prix, comment et dans quelles circonstances. 2. Utilisation Elle est souvent utilisée en amont de l étude de marché avant de faire une analyse quantitative. Parfois elle peut, au contraire être utilisée en aval lorsque la vente d un produit innovant ne décolle pas. 153

10 Exemple Un sondage avait montré que le four micro-ondes lors de son lancement était considéré comme un bien utile et le nombre de personnes décidées à l acheter semblait important. Or, le micro-ondes ne se vendait pas. Il a fallu faire une recherche psychologique sur cette démotivation des clients potentiels. Il est ressorti que les femmes avaient l impression de perdre une partie de leurs prérogatives dans la préparation des plats, que l absence de flammes était signe de mauvaise cuisine. Il est vrai que les inconditionnels des cuisinières à charbon ou à gaz ont eu du mal à passer ne serait qu aux appareils de cuisson électriques. L étude qualitative est donc basée sur des méthodes appliquées par des consultants spécialisés en psychosociologie. Les questions posées peuvent être intimes. Il faut donc un certain doigté pour les poser. Elle porte sur un échantillon assez restreint d individus (entre 10 et 150 selon les outils utilisés). 3. Méthodes utilisées Les méthodes utilisées sont les suivantes : Entretiens individuels : Ils permettent de mettre en évidence les freins ou les réticences que des clients potentiels n exprimeraient pas naturellement (dans les enquêtes quantitatives par exemple). Il s agit d entretiens en face d un psychologue. Ces entretiens font l objet d un enregistrement puis d une analyse. Libres : la personne interrogée s exprime librement sur une question très ouverte. Il s agit de faire ressortir les motivations et les comportements. L échantillon interrogé est restreint (entre 10 et 20 personnes) car les résultats sont plus difficiles à analyser. La durée de l entretien est d environ 2 heures. Semi-directifs : les questions ouvertes sont prédéterminées et plus structurées que dans l entretien libre. L interrogateur suit un plan d interrogation. L échantillon est un peu plus important que dans l entretien libre (20 à 40 personnes). L entretien dure un peu moins longtemps (1 heure 30 en moyenne). Directifs : dans ce type d interrogations les questions plus directes et plus fermées sont formalisées sur un guide d entretien. L échantillon est plus important (une centaine de personnes) et l entretien dure moins longtemps (entre 30 et 45 minutes). Réunions de groupes de discussion : Tout comme les entretiens individuels, elles permettent de déterminer un grand nombre de comportements car c est une méthode d étude en profondeur. Il s agit de réunions d une dizaine de personnes (entre 5 et 12). La réunion est enregistrée. La dynamique de groupe permet de faire ressortir des informations précieuses et créatives, chacun rebondissant sur les réponses des autres. Tests projectifs : Ce sont des tests de perception et de connaissance d ordre psychologique. Ils ont pour but d étudier les comportements du consommateur. On recense les tests d association. Il faut associer une marque à une image. Les tests d aperception de Thème (TAT). Il s agit de demander à l interviewé de donner son opinion dans une situation à 6 éléments proposée sur des planches avec photos : le héros, les sentiments du héros et ses interventions, l entourage, le dénouement, le sujet et les relations entre les personnages. Ce jeu est également utilisé dans les phases de recrutement. Voilà le site Internet qui est fort intéressant et qui propose de nombreux tests dont le TAT : Tests de créativité : Brainstorming, jeux de rôles. b. Étude quantitative 1. Définition On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle répond à la question «combien». Par exemple, pour une entreprise qui se crée, combien de clients vont fréquenter mon établissement? 154

11 2. Utilisation Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier. Le minimum statistique est d environ 380 personnes interrogées pour une enquête portant sur un marché de dimension nationale. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple pour mesurer la notoriété d une marque). 3. Méthodes utilisées Les méthodes utilisées sont les suivantes : Sondage C est une enquête précise effectuée auprès d un échantillon représentatif d une population destinée à recueillir des informations (principalement quantitatives) dont la validité s étendra à la population toute entière. On parle d une modélisation réduite d une population réelle à partir d un simple échantillon de la population considérée (sondage de la population française à partir d un échantillon représentatif de personnes par exemple). Il s agit de demander aux personnes quels sont leurs goûts, leurs préférences, leurs habitudes de consommation en questionnant les consommateurs, les représentants de commerce, les commerçants et les spécialistes. Panel C est un échantillon permanent de personnes ou d entreprises représentatives d une population donnée soumis à des enquêtes périodiques utilisant la même méthode de recueil d informations. Les panels permettent de connaître les attentes, les évolutions et les tendances de consommation, mais aussi des informations sur la concurrence. Ils constituent un excellent moyen pour assurer un suivi de la clientèle. Les entreprises clientes prennent un abonnement (montant assez élevé) et reçoivent en échanges : Des informations consommateurs : évolution quantitative et qualitative de la consommation, réactions aux actions mercatiques menées par les entreprises. Des informations sur la concurrence : parts de marchés des concurrents, leur système de distribution (leur nombre de points de vente). Exemples Nielsen France ; BVA, Secodip, Sofres. Les baromètres C est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d un échantillon non permanent, c est-à-dire renouvelé complètement à chaque fois. Par contre le questionnaire reste le même. Exemple de baromètres Sofres : figaro magazine : baromètre politique mensuel. Ipsos : Banque Sofinco : baromètre européen des consommateurs. Ifop : baromètre sur la notoriété des sites web. Tracking C est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d un échantillon non permanent et très réduit (une centaine de personnes maximum) sur un questionnaire constant. Cette méthode peut être utilisée pour surveiller l évolution de la notoriété d une marque, l impact d une publicité, pour mesurer le sentiment du consommateur par rapport à un produit. Les enquêtes omnibus ou enquêtes collectives Ce sont des enquêtes permanentes, «multi-clients», organisées par des instituts de sondages auprès d échantillons identiques. Elles servent à plusieurs entreprises d un même secteur pour sonder un marché. On y retrouve donc des questions communes aux entreprises mais aussi des questions plus personnalisées selon les entreprises clientes, ce qui donne une ouverture sur des thèmes très variés. L avantage s exprime en terme de partage de coûts entre toutes les entreprises clientes. 155

12 Exemples Chez BVA : Omnicap, une étude omnibus réalisée en face à face au domicile des personnes interrogées. Au moins 4 vagues de personnes âgés de 15 ans et plus sont réalisées chaque mois. Chaque année, plus de interviews Omnicap sont réalisées. Chez BVA : Omnitel, une étude omnibus réalisée par téléphone au domicile des personnes interrogées. Au moins 4 vagues de personnes sont réalisées chaque mois (une chaque week-end). Chaque année, plus de interviews Omnitel sont réalisées. 4. Contenu d une étude de marché a. L offre L entreprise va s intéresser à la concurrence directe et à la concurrence indirecte (les produits substituables) en analysant : La nature de l offre : quels sont les produits proposés par les concurrents directs, indirects? Quel est leur degré de technicité? La structure de l offre : combien y a-t-il de concurrents? Qui est leader? Qui est challenger? Qui est suiveur? Quelles sont leurs parts de marché? Quels réseaux de distribution utilisent-ils pour vendre leurs produits et quelle est l importance de ces réseaux? La politique commerciale des concurrents : quelles sont leurs actions mercatiques (politique de prix, de communication (publicité?), de distribution, de produit). b. La demande Elle consiste à étudier la demande du produit puis les consommateurs et les autres acteurs participant directement ou indirectement à l acte d achat. Analyse de la demande du produit dans un secteur géographique déterminé et dans une période donnée. Analyse des besoins des consommateurs : le besoin est un état de tension, créant une sensation de manque provoqué par la nature ou la vie sociale. Le consommateur subit cette sensation de privation. Voir la pyramide de Maslow étudiée dans la séquence 01. De nombreuses enquêtes sont faites par L Insee, par les chambres de commerce et d industrie et par des instituts spécialisés. Les besoins sont-ils satisfaits par les produits actuellement sur le marché ou peut-on susciter de nouveaux besoins en proposant de nouveaux produits innovants? Analyse des comportements liés à l achat : motivations, freins, attitudes. Motivation : C est l énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Le consommateur va agir (acheter) pour faire cesser la sensation de privation. On dit que ce sont des pulsions psychologiques positives. Henri Joannis recense trois types de motivation : Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie. Motivations oblatives : recherche du plaisir pour notre entourage. Motivations d auto-expression : besoin pour un individu d exprimer qui il est (être et paraître). Freins : Ce sont des pulsions psychologiques négatives qui vont empêcher ou retarder l achat. 156

13 Analyse du consommateur selon les sociostyles Typologie de l affichage selon le site de Dauphin affichage L étude des socio-styles du Centre de communication avancé (CCA) brosse le panorama des modes de vie et pensées des Français depuis C est un moyen d articuler la diversité sociale avec la complexité individuelle (4 mentalités/15 socio-styles). DARWINISME Dynamisme, métissage, liberté MIRAGES Matérialisme, cloisonnement social, défiance sociale Les Intenses Les Orpailleurs Les Attentistes Les Méfiants LES FUGUEURS 22,3 % LES AUTO-CENTRÉS 27,0 % Les Équilibristes Les Dériveurs Les Fragiles Les Ilotiers Les Butineurs Les Cools Les Puritains LES NETWORKERS 15,1 % LES COMMUNAUTARISTES 35,7 % Les Explorateurs Les Sur-actifs Les Bâtisseurs MAILLAGE Confiance sociale, tolérance, construction de soi Les Intègres FONDAMENTALISME Frilosité, règles sociales, retranchement Le découpage s établit selon deux critères (mentalités) : un critère horizontal : selon que le consommateur soit darwiniste (théorie de l évolution) ou fondamentaliste ; un critère vertical : selon que le consommateur soit attiré par les mirages ou au contraire par le maillage. À partir de ces deux groupes de mentalités extrêmes, les consommateurs vont se répartir en 15 groupes appelés sociostyles. Exemple Les bâtisseurs sont des communautaristes fondamentalistes qui apprécient les règles sociales et ont une confiance dans la société plus que dans le cloisonnement social (communautarisme pour la société et par la société). Analyse des acteurs qui influencent la demande : voir les intervenants ci-dessus. c. Analyse de l environnement L environnement changeant constamment est un élément à étudier pour s adapter aux besoins des consommateurs. On analysera : L environnement économique : conjoncture, démographie, ouverture de nouveaux marchés à l étranger. L environnement juridique : les nouvelles réglementations. L environnement socioculturel : de nouveaux marchés s ouvrent pour tenir compte par exemple du nombre de personnes seules, des femmes qui ont une activité, etc. On s appuie sur les sociostyles (voir document annexé à la fin du cours). L environnement technologique : des produits nouveaux révolutionnent-ils le marché du produit? Y a-t-il de nouvelles méthodes de vente? Par exemple, les agences de voyages se plaignent de la concurrence d Internet pour les voyages organisés. 157

14 d. Analyse des autres intervenants Le comportement des distributeurs, des prescripteurs sont également à prendre en compte pour adapter le plan de marchéage. À partir de l analyse de l état de l offre de la demande de l environnement et des autres intervenants l entreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, établir sa stratégie de positionnement et sa segmentation. 5. La segmentation et le positionnement L entreprise ne peut pas espérer atteindre la totalité des acheteurs ; elle va cibler une portion du marché après segmentation, cible sur laquelle elle va pouvoir utiliser ses compétences distinctives en lui proposant un produit différent de celui des concurrents (positionnement). a. Segmentation Segmenter consiste à découper une population en sous-ensembles en fonction d un ou plusieurs critères (géographiques, sociodémographiques, socioculturels, comportementaux...). Chaque segment a un comportement homogène. L entreprise peut donc appliquer le même plan de marchéage (même produit, même prix, même distribution, même communication) ; après avoir segmenté le marché, l entreprise peut choisir une cible à atteindre (un seul segment) ou plusieurs cibles (plusieurs segments). Cibler, c est donc choisir la clientèle à laquelle on destine un produit particulier à des conditions particulières. L entreprise adaptera à chaque cible un produit ; on parle de marché-produit. L entreprise adaptera son marketing mix à chaque cible, c est-à-dire à chaque marché-produit. Un segment de marché est constitué d un groupe d acheteurs ayant des besoins et des comportements similaires ce qui va donner lieu à l élaboration d une offre spécifique reposant sur un plan de marchéage adapté. Les critères de segmentation sont les suivants : Critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé. Âge (assurance selon l âge, le tourisme, les loisirs) ; Sexe (les pantalons jeans) ; Taille et poids (pour la confection), pointure (pour les chaussures). Critères d ordre économique : niveau de revenu, PCS du consommateur. Revenus (pour les marchés financiers : placements) ; Style de vie (voir document sur les sociostyles). PCS Professions et Catégories socioprofessionnelles : l Insee propose une classification mais les mercaticiens approfondissent cette classification. Selon l Insee, les professions et catégories socioprofessionnelles sont des regroupements statistiques particuliers à la France et à son histoire sociale. Chaque catégorie regroupe des métiers proches, conduisant à des modes de vie et des places sociales relativement homogènes. Catégorie Effectifs en Métropole (milliers) Agriculteurs exploitants 626 Artisans, commerçants, chefs d entreprise Cadres et professions intellectuelles supérieures Professions intermédiaires Employés Ouvriers Ensemble Insee Première, n 792 (recensement de 1999), juillet

15 Selon les mercaticiens on peut retrouver d autres classifications (voir document annexé fin du cours) : Critère culturel : religion, éducation, mode de vie du consommateur visé. Niveau d instruction (pour les marchés de loisirs, les chaînes de télévision par exemple : planète). Religion : la nourriture. Sociostyle : voir document ci-dessous. Critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé. Exemple : région (pour le type de construction d habitations). Critère temporel : moment ou le consommateur visé passe à l acte. b. Positionnement Ce sont les caractéristiques d un produit que l entreprise veut donner à son produit pour le différencier des concurrents. On recense : le positionnement voulu par l entreprise ; le positionnement perçu par les clients ; alors que le positionnement voulu est une action de l entreprise, le positionnement perçu est la position occupée par le produit dans l esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents. Il faut que le positionnement perçu soit au moins aussi bon que le positionnement voulu. Pour se positionner ou vérifier le positionnement perçu, l entreprise va dresser une carte de positionnement (ou mapping). EXERCICES D ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION Document 1 : «Positionnement du produit et études de marché» Question 1 Pourquoi faut-il s informer avant de positionner son produit? Question 2 Comment s appelle le type d informations de la phase 1? Question 3 Comment s appelle le type d informations de la phase 2? Question 4 Pourquoi utiliser d abord les informations secondaires? Question 5 Décrivez la phase

16 DOCUMENT Positionnement du produit et études de marché Avant de lancer un nouveau produit, une enquête bien menée permet de limiter vos risques et de savoir dans quelle direction aller. Voici, en trois phases, comment la réaliser à peu de frais. PHASE 1 : cherchez les études qui existent déjà Inutile de réinventer la roue : beaucoup d études ont déjà été menées sur presque tous les sujets. Certaines sont même gratuites! Les organismes nationaux et internationaux publics, par exemple, sont de grands pourvoyeurs d informations statistiques et d analyses pertinentes : les ministères, l Insee, la Documentation française, le Cecod, le Credoc, le CFCE, les chambres de commerce, les chambres artisanales ou agricoles, les fédérations professionnelles... Ils peuvent être trop généralistes par rapport à votre offre spécifique, mais ne tombez pas dans le piège du particularisme, qui vous pousserait à vous priver de données judicieuses. Autre excellente source : les revues et livres spécialisés. Recherchez les publications spécifiques à un secteur, tant pour le recul apporté par les articles de fond que pour les publicités et nouvelles brèves émanant de vos concurrents... Des sociétés spécialisées, comme l Argus de la presse se chargent de réaliser une revue de presse en collectant, sur une durée choisie, tous les articles traitant du sujet étudié. Plus coûteuses, certaines recherches sectorielles menées par des sociétés privées restent parfois accessibles (de à euros HT). Privilégiez les agences spécialisées sur un secteur donné. Sur Internet, parmi les bons moteurs de recherche pour ce type d investigation, citons Google et MSN. Nombre de travaux sont téléchargeables gratuitement ou à peu de frais. Ces versions électroniques vous permettent de repérer instantanément les passages pertinents par mots clés sur l intégralité des textes, et d accélérer votre travail d analyse. PHASE 2 : rencontrez ceux qui connaissent bien votre secteur Dégrossissez le terrain avec les professionnels qui pratiquent au quotidien vos cibles et vos concurrents. De même, ces derniers seront plus bavards que vous ne le pensez, même si vous leur annoncez la couleur. À moins de travailler sur le même territoire, la plupart d entre eux vous recevront, car une telle démarche les valorise. En cas d échec, comportez-vous en client potentiel. Les journalistes spécialisés, toujours au fait des dernières nouveautés, connaissent bien les tendances du marché. Les banquiers et les comptables vous parleront de la solvabilité et du comportement financier de vos cibles et de vos concurrents. Contactez les fournisseurs de vos cibles, dont les activités sont complémentaires à la vôtre : si vous commercialisez du matériel de visioconférence, par exemple, interrogez les fournisseurs en bureautique pour connaître leurs méthodes d approche et de vente. Tâchez de rencontrer les représentants des fédérations professionnelles ou de consommateurs. De plus, ces organismes publient souvent des ouvrages professionnels : prenez rendez-vous avec les responsables de ces publications, car leur position implique qu ils maîtrisent leur sujet et connaissent l évolution du marché. PHASE 3 : interrogez vos cibles elles-mêmes Si vous disposez de moyens limités, vous n avez aucune chance d effectuer une étude statistiquement valide car, pour ce faire, il faut sonder au moins 700 personnes, avec des techniques d échantillonnage complexes et difficiles à mettre en place. Même réalisée par le plus compétitif des prestataires une junior entreprise émanant d une école de commerce ou d ingénieurs, par exemple comptez au minimum euros pour une enquête simple. Les phases 1 et 2 n en prennent que plus d importance. Elles vont vous permettre d arriver à l essentiel de votre problématique, puis d évoquer les solutions dégagées lors de vos entretiens auprès d un échantillon restreint de clients actuels ou potentiels. C est le principe des études dites qualitatives, qui consistent à recueillir les avis de vingt à cinquante clients les plus différents possibles pour enrichir votre réflexion. Ce sont vos actions de commercialisation, par nature quantitatives, qui vous permettront ensuite de valider le bien-fondé de vos sondages. 160

17 TIRER PROFIT D INTERNET Pensez aux forums de discussion. Il en existe sur tous les sujets : les moteurs de recherche sont capables de vous trouver tous les «newsgroups» qui abordent votre thématique. Vous pouvez participer à l un d entre eux ou créer le vôtre sur le sujet de votre choix. Ou bien poser une question spécifique «Qui sait combien de pizzas sont livrées à domicile, en France, chaque année?», des dizaines d internautes y répondront. N hésitez pas à publier un questionnaire, sans oublier, néanmoins, que les surfeurs du Net ne sont pas encore représentatifs de l ensemble des consommateurs! Approfondissez les réponses intéressantes par des contacts directs via . À retenir Xavier LUCRON L Entreprise, n 226, septembre 2004 S informer Documentez-vous auprès des organismes publics internationaux. Leurs statistiques et analyses d un secteur d activité sont régulièrement mises à jour. Les publications spécialisées et Internet sont également des sources d information appréciables. Se déplacer Allez à la rencontre des experts qui côtoient au quotidien les acteurs du secteur convoité. Banquiers, experts-comptables, journalistes spécialisés, fournisseurs, etc., en connaissent tous les rouages. Sonder Réalisez vous-même une étude qualitative, qui consiste à interroger au minimum une vingtaine de personnes correspondant à votre clientèle. Cela vous permettra d enrichir votre réflexion sur votre positionnement, que viendront ensuite valider vos actions de commercialisation. 161

18 Document CORRIGÉ DES EXERCICES D ENTRAÎNEMENT Question 1 Il faut connaître le marché puisque toute démarche mercatique s appuie sur le marché, c est-à-dire la clientèle potentielle et les concurrents. Question 2 Des informations secondaires puisqu elles existent. Question 3 Des informations secondaires également. Question 4 Parce qu elles sont moins coûteuses et disponibles. Question 5 La phase 3 est la phase de sondage pendant laquelle l entreprise approfondit la connaissance de son marché. Les deux phases précédentes sont utiles pour des informations générales, mais cette phase 3 est plus adaptée à l entreprise puisqu il s agit de vérifier le positionnement du produit, c est-à-dire les caractéristiques qui le différencient des produits concurrents. Une étude quantitative (700 personnes comme échantillon représentatif de la population de base) est onéreuse même si l entreprise utilise les prestations d étudiants d une école de commerce (3 000 euros). C est pourquoi l auteur conseille d interroger un petit nombre de personnes différentes (entre 20 et 50). Cette étude sur un échantillon plus court est plus qualitative selon l auteur. Notons qu une étude qualitative a pour but de déterminer les comportements du consommateur et se fait souvent avec l aide de psychologue. Ici, l entreprise fera elle-même son étude de positionnement. Mais ensuite, le plan de marchéage devra mettre en place des actions pour adapter le produit à ses cibles. C est ce qu on appelle «le marché-produit». L entreprise pourra vérifier si son positionnement voulu correspond au positionnement perçu en faisant un mapping (carte de positionnement). 162

19 CHAPITRE 8 LES ACTIONS MERCATIQUES Questions Management des entreprises : les mutations du management La croissance économique forte, la mondialisation, la libéralisation des marchés financiers et du pouvoir de l actionnariat privé modifient les relations de l entreprise à son environnement concurrentiel et par conséquent sa stratégie. Le management fonctionnel de l entreprise, marqué par l introduction généralisée des Technologies de l information et de la communication (TIC) et l évolution des choix stratégiques, s adapte à ces mutations. La fonction mercatique est particulièrement touchée par la volatilité de l environnement concurrentiel : très nombreuses innovations technologiques, impossibilité de cerner la concurrence, etc. Les nouvelles caractéristiques des marchés incitent les entreprises à déplacer leur analyse, en la centrant sur les clients plutôt que sur les besoins, car ceux-ci ne peuvent généralement pas être exprimés lorsqu une innovation apparaît. Le plan de marchéage évolue donc nécessairement pour diverses raisons. Le produit est innovant et parfois de façon radicale : le marché doit être «éduqué». L absence de produits concurrents et de marché existant rend la fixation du prix particulièrement difficile. La communication bénéficie de supports plus variés grâce aux TIC, ce qui affecte les stratégies publicitaires des annonceurs. De nouvelles formes de publicité apparaissent sur les écrans d ordinateurs : bannières passives, interactives, interstitielles (elles se superposent à la page Internet, en couvrant une partie ou la totalité de celle-ci), intégrées dans l économiseur d écran. Il est même possible de payer le consommateur pour qu il voie les messages. Ces nouvelles techniques publicitaires ont néanmoins leurs limites, car les messages sont peu mémorisés par les internautes qui s en débarrassent au plus vite, et le taux de «clic» sur les bannières est faible (0,7 % à 1,3 %). Les évolutions des systèmes d information des entreprises permettent une meilleure personnalisation de la publicité, et le lancement d offensives stratégiques fortes et très ciblées. La distribution utilise de plus en plus Internet, ce qui peut provoquer un problème de compatibilité entre les différents réseaux. La question de la complémentarité ou de la substitution par rapport aux circuits existants se pose. Ainsi l entreprise Levi s a fermé ses sites de vente Internet en raison de leur incompatibilité avec le circuit des distributeurs. Mais Sony prévoit de réaliser à moyen terme au Japon 20 % de son activité de distribution via Internet, et le franchiseur Pronuptia, crée un site conçu à la fois comme un complément au réseau existant et comme un vecteur de diversification (vente de voyages par exemple). Le développement du commerce électronique est néanmoins freiné par les problèmes de sécurisation des paiements. Odile MESONNET Extrait du site «Économie gestion» de L Éducation nationale 1. En quoi les TIC (Technologies de l information et de la communication) ont-ils eu un impact sur la mercatique? 2. Quelles sont les quatre grandes variables à prendre en compte dans le plan de marchéage? Votre réponse 163

20 Réponses 1. Les TIC ont complètement changé le consommateur, le marché, et donc les 4 variables à mettre en œuvre : le produit doit être innovant, les prix peuvent être difficiles à fixer pour des produits nouveaux, la publicité par Internet au moyen de bannières, la distribution par Internet parfois en concurrence avec les réseaux des autres distributeurs. 2. Les actions mercatiques concernent le marketing mix ou plan de marchéage et portent sur les 4 P : Produit Prix Distribution Communication (en anglais Place). Quatre domaines que nous analyserons dans ce chapitre. Les actions mercatiques RÉFÉRENTIEL Énumérer les composantes du plan de marchéage. Le produit (élément d identité du produit et les services connexes). Le prix (méthodes de fixation, pratique et enjeux). La distribution (modes de distribution critères de sélection et enjeux). La communication (par les médias et hors médias). Mettre en évidence la nécessité d une cohérence du plan de marchéage. Préciser les missions de la force de vente et apprécier l évolution de son rôle. PLAN DU COURS Connaissances I. Le produit 1. Définition 2. Les éléments d identification d un produit la marque le conditionnement, l emballage et le design 3. Cycle de vie du produit 4. Gamme de produits II. Le prix 1. Définition et importance 2. Méthodes de fixation des prix selon la demande selon la concurrence selon les coûts mix pour la fixation des prix prix fixes ou variables III. La distribution 1. Notion de distribution 2. Circuits de distribution 3. Utilités des réseaux de distribution fonctions matérielles fonctions commerciales et financières 4. Stratégies de distribution IV. La communication 1. Objectifs de la communication 2. Différents types de communication selon l objet selon le moyen de communication 3. Stratégies de communication et moyens adaptés stratégie pull stratégie push Savoir-faire Savoir analyser un document (devoirs 01 et 02). Savoir analyser un tableau de chiffres et un graphique : (devoir 02). 164