PANEL DE DISTRIBUTEURS EN FRANCE Hyper et super

Transcription

1 PANEL DE DISTRIBUTEURS EN FRANCE Hyper et super Vins tranquilles Cumul annuel mobile arrêté au 14 août 2011 (P8)

2 PANEL DE DISTRIBUTEURS FRANÇAIS (vins tranquilles) Résultats annuels en glissement mobile 12 mois, arrêtés au 14 août 2011 (P8) Stabilisation des ventes de vins en volume et reprise de l inflation. Les rosés ont bien profité du début d été au détriment surtout des rouges. Les hypermarchés tirent les ventes de blancs. Les blancs allemands gagnent des parts de marché. Les Muscadets retrouvent une partie de leurs ventes et les blancs de Bourgogne performent en milieu et haut de gamme. La hausse des prix du Gewurztraminer est forte. La baisse de ses ventes profite cependant au Pinot gris mais la valorisation de l appellation Alsace doit être globalement soutenue. Les MDD sont particulièrement fragiles. Les grands crus d Alsace souffrent en 2011 du manque d opérations promotionnelles au printemps Toutes couleurs confondues, les ventes de vins dans la grande distribution en France sont quasiment à l équilibre en volume ( 0,2%) sur le cumul annuel mobile par rapport à l annuel précédent. L évolution reste cependant positive en valeur (+2,1%). Les vins rouges représentent 56,6% du marché et les vins rosés 26,7%. Les vins blancs, positionnés nettement au dessus des autres couleurs en termes de prix moyen, représentent 16,7% des volumes totaux de vins tranquilles vendus sur l annuel mobile. L année 2011 a été très favorable aux rosés en début de saison. Ils retrouvent sur l annuel mobile 2011 des rythmes de progression importants que ce soit en volume (+3,8%) ou en valeur (+4,4%). Leur succès a surtout pénalisé les ventes de rouges ( 2,1% en volume) tandis que les ventes de blancs redeviennent légèrement positives (+0,5%). Des ventes de printemps à nouveau modérées Les ventes de vins blancs du début de printemps étaient cependant timides (comparables à 2010 et 2009). Les performances des hypermarchés tirent les blancs et rosés Les hypermarchés tirent toujours le marché global. Les ventes totales de vins toutes couleurs confondues restent, sur l annuel mobile arrêté au 14 Août 2011, en hausse de 1,5% en volume et de 3,9% en valeur. Les ventes de rouges y reculent de 0,3% tandis que celles des blancs augmentent plus nettement (+2,2% par rapport à l annuel mobile 2010) ; la progression des rosés y est particulièrement forte (+5,2%). La baisse des ventes de vins en supermarchés se poursuit ( 2,3%). Seules les ventes de rosés résistent, (+1,9%) alors que les autres couleurs de vins reculent. Panel distributeurs IRI France

3 La relative résistance des ventes de blancs est due à la forte reprise des ventes de Muscadet dont les parts de marchés sont suffisamment importantes (9,9% des volumes totaux de blancs vendus, hyper et supers compris) pour peser sur l ensemble des ventes de la couleur. Mais la reprise des vins nantais s inscrit aussi dans l essor de toute une frange de vins de milieu de gamme (entre 3 et 5 euros/litre) dont les IGP Chardonnay ou d autres cépages ainsi que les blancs étrangers hors VSIG de l Union Européenne, dont le développement se confirme (+23,7 globalement, hypermarchés et supermarchés confondus, notamment grâce à +40,5% dans les hypermarchés). Ces vins pèsent maintenant autant que les blancs génériques de Bourgogne. Le marché des vins blancs n est plus seulement français Les ventes de VSIG blancs de l Union Européenne reculent sur l annuel mobile ( 1,2%). Leur prix moyen particulièrement peu élevé (1,55 /litre en moyenne) ne suffit pas pour qu ils résistent à l érosion des ventes de vins d entrée de gamme. Les ventes des Vins blancs sans Indication Géographique de France, vendus plus chers (2,17 /litre en moyenne) se stabilisent ( 0,1% sur 1 an). Le développement des IGP cépages blancs a atteint un cap. Leurs ventes diminuent en effet de 1,4% sur l annuel mobile, pour un prix moyen quasiment stable (+0,3%). Ils représentent 18,4% des volumes de blancs vendus. Les IGP Sauvignon sont leaders de la catégorie (54,2% des volumes d IGP cépages et jusqu à 60,4% en supermarchés) mais leur recul en grande distribution se poursuit ( 3,9% sur l annuel mobile). Leurs ventes se replient même de 8,6% dans les supermarchés alors que dans le même temps, ils réussissent de fortes progressions (+61,5%), à des prix moindres, dans les enseignes françaises de hard discount. Les très dynamiques IGP de Chardonnay, toujours en plein essor, semblent atteindre progressivement leur niveau plafond. Bien que ralenti, leur rythme de croissance reste soutenu en volume (+4,3%) notamment grâce à des prix stables (+0,3%). Les IGP bi cépages reculent ( 6,4%). Ils semblaient pourtant très dynamiques jusque là. La volatilité des résultats commerciaux de ces vins souligne les limites en France de ces modèles commerciaux basés sur des poussées promotionnelles efficaces, mais coûteuses et dont les résultats sont peu durables. A cela s ajoute le retour dans les rayons des Muscadets de Loire (traditionnellement la moins chère des AOP de blancs) qui a peut être aussi affecté les IGP standards blancs (2,9% des blancs, hypermarchés et supermarchés compris) dont les ventes ont reculé de 5,6% sur l annuel mobile. Les autres vins blancs étrangers confirment leur forte expansion : leurs ventes annuelles sont en hausse de 23,7%. 30,4% de ces vins sont portugais, vendus 5,27 le litre. 24,3% sont allemands et 19,3% espagnols ; Les ventes de ces derniers explosent (respectivement +112% et +51,6%). Ces vins rajoutent à la confusion en début et milieu de gamme entre VSIG, IGP et les appellations lorsqu elles sont commercialisées à des prix insuffisamment élevés pour garantir objectivement un rapport qualité prix sécurisant le choix des consommateurs. Panel distributeurs IRI France

4 Les milieux et haut de gamme des AOP françaises se portent mieux que leurs entrées de gamme Grâce au retour du Muscadet, les ventes de blancs d AOP françaises redeviennent légèrement positives sur l annuel mobile (+1,5%). Avec une croissance sur l annuel de +19,6% en volume, les Muscadets retrouvent une partie de leurs parts de marché. La rupture des approvisionnements liés à la crise de 2008 avait impulsé des tentatives de réorganisation des segmentations en rayon par les centrales d'achats. Leur retour est l occasion de vérifier la solidité de leurs nouveaux positionnements. Leur retour dans les segments de prix d entrée de gamme explique la baisse de leur prix moyen ( 15,5% sur 1 an). Cependant, ils restent globalement positionnés au dessus des IGP. Toutefois les dommages causés par la crise du Muscadet restent visibles et leur retour fragilise d autres vins proposés en substituts. Les ventes de Gros Plant, victimes collatérales de la crise viticole nantaise, chutent toujours fortement ( 14%) et ce malgré des efforts promotionnels et des rabais sur les prix. Les blancs de Touraine aussi souffrent clairement de la concurrence nantaise avec des ventes qui reculent de 4,7%. Par contre, dans les segments de prix plus élevés, les blancs d Anjou Saumur redémarrent (croissance de +4,9%). Les ventes de Bourgognes blancs sont globalement très positives (+2,5% sur 1 an) notamment grâce aux bons résultats des appellations de l Yonne (Chablis notamment). Mais le développement de ces appellations (+5,1% sur l annuel mobile) atteint aussi ses limites à mesure que le prix du vin approche du seuil de 10 /litre, (désormais 9,82 /litre en moyenne, prix en baisse de 1,1%). Un positionnement qu il va falloir consolider. Les blancs du Mâconnais et les appellations génériques sont également bien orientées (+4,7% et +6,2% sur l annuel mobile). Seul les blancs Aligotés reculent ( 2,1%). L érosion des ventes de Bordeaux blancs se poursuit toujours période après période, mais leurs ventes ne reculent plus que légèrement sur l annuel mobile arrêté au 14 Août 2011 ( 0,7%). Leur repli avait jusqu ici touché tous les types de Bordeaux blancs, notamment en entrées de gamme. Mais sur le dernier annuel mobile, les ventes de Moelleux sont très positives (+4,2%) dopées peut être par une DN en forte hausse et ce malgré un prix moyen lui aussi en très nette hausse (+7,3%). A l inverse, les Secs et, sur les segments de prix nettement supérieurs, les Doux, perdent toujours quelques parts de marché (ventes en baisse de respectivement 1,5% et 1,7% sur l annuel mobile). L AOC Alsace doit consolider sa valorisation Le recul des ventes de l AOC Alsace tranquille se poursuit. Elles n'ont cessé de reculer depuis l automne 2009 et la tendance s est même accentuée depuis ; sur l annuel mobile, les ventes ont ainsi baissé globalement de 4,4% en volume ( 5,6% dans les supermarchés). Les hypermarchés restent les principaux vendeurs d Alsace (62% des ventes) mais leurs ventes y ont baissé également ( 3,7% sur 1 an). Il faut dire qu avec le retour des Muscadets et les efforts sur les prix pratiqués par exemple par les Chablis, la gamme alsacienne est devenue plus chère que la moyenne des appellations, ce qui nourrit peut être en partie le recul de ses ventes (prix moyen en augmentation de +3,0%). Une revalorisation de l appellation qu il va falloir soutenir. Panel distributeurs IRI France

5 Mais c est le recul des marques de distributeurs (42,6% des volumes d Alsace vendus), en baisse de 6,3% sur l annuel mobile, qui interroge soit, sur la difficulté de la gamme à légitimer son nouveau positionnement, soit sur l incitation des metteurs en marché à soutenir les ventes. La tendance est similaire en effet dans les hypermarchés et dans les supermarchés (les plus survendeurs de MDD cependant). Leur prix moyen est en hausse de +3% tous circuits confondus (5,87 /litre) et les efforts promotionnels restent faibles. Le Riesling représente 32,2% des volumes vendus sous MDD et ces ventes reculent de 8,7%. 23,3% sont du Sylvaner ( 12,6%). 1 Les ventes des entrées de gamme alsaciennes souffrent de la forte concurrence des IGP, des VSIG, du retour des Muscadets et des performances des blancs étrangers. Les ventes d Edelzwicker (11,3% des ventes d Alsace en volume sur l annuel mobile) sont à nouveau orientées à la hausse (+2,7% en volume sur l annuel mobile, +4,4% en valeur) grâce à de réelles performances dans les hypermarchés (ils y ont progressé de 7,3%) qui compensent ainsi largement la baisse des ventes en supermarchés (49,3% des ventes, 1,5%). Le Sylvaner (17% des ventes en 2010 hyper et supermarchés confondus) recule de plus en plus ( 12,4% en volume sur l annuel mobile) notamment dans les hypermarchés (56% de ses ventes, en baisse de 12,3%), une conséquence probable de sa revalorisation depuis 2009 ( +0,3% hyper et supermarchés confondus sur le dernier cumul annuel mobile) et surtout d un contexte très concurrentiel. 2 Dans les segments de prix intermédiaires, le Pinot blanc (4,6% des ventes d Alsace) et le Riesling (28,8%) ont reculé de respectivement 1,9% et 4,8% sur le dernier annuel arrêté au 14 août 2011 par rapport à l annuel précédent. Leurs prix moyens, voisins (5,69 par litre en moyenne) semblent avoir globalement du mal à résister au dynamisme des entrées de gammes et à un positionnement inconfortable des vins du milieu de gamme en général, qui profite «aux plus chers des entrées de gamme» et «aux moins chers des premiums». Les ventes de Pinot blanc sur les 8 premiers mois 2011 restent cependant orientées à la hausse dans les hypermarchés (+4,7%). 3 Dans les tranches de prix supérieures, les ventes de Gewurztraminer (21,6% des ventes alsaciennes) et de Pinot gris (9,2%) connaissent des trajectoires opposées. Les ventes du premier ont reculé de 5,9% sur l annuel mobile et la baisse s accélère en 2011 tandis que la tendance est à la hausse pour le second avec une progression des ventes de 5,3% sur l annuel grâce à de très bons résultats depuis le début de l année 2011 (+8,7%). Panel distributeurs IRI France

6 Le Gewurztraminer, segment le mieux valorisé de la gamme alsacienne après les AOC Alsace Grands crus, semble en effet accuser le coup de prix qui ont trop vite augmenté (+5,5% en 1 an). Ses ventes reculent sur l annuel mobile ( 5,9%), dans les hypermarchés ( 5,5%) comme dans les supermarchés ( 6,6%). Les bons résultats des Pinot gris correspondent à des ventes supplémentaires à la fois dans les hypermarchés (+5,8% sur l annuel) et dans les supermarchés (+4,3%). Les ventes des AOC Alsace Grands Crus restent nettement positives sur l annuel mobile (+18%). 79,5% de leurs ventes sont effectuées par les hypermarchés où les performances de ces vins dépendent pour beaucoup de dispositifs promotionnels. Mais les foires de printemps n ont pas été bonnes en 2011 ce qui explique des ventes plus faibles depuis janvier (+2,6% seulement). Les ventes dans les hypermarchés ont augmenté de 26,9% en volume sur l annuel mobile mais de seulement 6,4% depuis janvier comparé aux 8 premiers mois Le recul des ventes de Pinot noir s accentue ( 7,1% sur l annuel mobile) : Soutiens promotionnels en baisse, DN* qui recule, * DN = Diffusion numérique = proportion (%) des magasins qui ont vendu un produit donné au moins une fois dans la période considérée. ** VMH = Ventes Moyennes Hebdomadaires des magasins qui ont vendu un produit donné au moins une fois dans la période considérée Panel distributeurs IRI France

7 Positionnement des vins blancs dans les hyper et supermarchés en France à P Chalonais Dx Centre Autres Maconnais Yonne Chablis (dt GC, 1er cru, Petit Ch) PVC en Euros TTC / litre Autres Provence Gewurztraminer Roussillon Muscat d'alsace Sud Ouest Aligoté Languedoc 5 Touraine Sylvaner 4 3 IGP Autres 2 IGP Sud Ouest IGP Loire IGP Bi- Cepages Pinot Blc Anjou Saumur Provence Riesling Bergeracois IGP Sauvignon P Gris Macon St Véran Générique Macon Villages Autres Loire IGP Autres Chasselas -Cepages Cotes du Rhône Ss IGP Rhône Edel. IGP Vins de Loire Mllx Mediterannée Atlantique y compris Muscadet IGP Chardonnay Vins Etrangers Muscadet 1 Buzet et Autres VSIG France VSIG UE Marmandais Evolution des ventes en glissement annuel en % La surface des bulles représente les volumes vendus au cours de l année mobile. Plus la bulle se trouve à droite du graphique, plus ses ventes ont progressé sur l annuel (en volume) ; plus elle se trouve en haut, plus le prix de vente consommateurs est élevé. Les Vins à AOP sont colorés tandis que les Vins avec ou sans IG sont hachurés. Les vins d Alsace sont toujours en bleu ciel, les Bordeaux en bleu marine et les Bourgognes en vert tendre. Les vins du sud en rose, les autres appellations en orange. Source Symphony IRI - Exploitation CIVA

8 14 Positionnement des vins blancs dans les hypermarchés en France à P Dx Chalonais PVC en Euros TTC / litre Muscat d'alsace Sylvaner IGP Bi-Cep. Autres Maconnais Autres Provence IGP Loire Ss Sud Ouest Touraine Gewurztraminer Riesling Roussillon Aligoté Languedoc VDR Autres Centre Macon St Véran Provence Bergeracois PBlc IGP Sud Ouest IGP Sauvignon Yonne Chablis (dt GC, 1er cru, Petit Ch) P Gris Générique Autres Loire Edel. Anjou Saumur Macon Villages IGP Autres Cépages Moellx IGP Mediterannée IGP Chardonnais Cotes du Rhône Vins de Loire Atlantique y compris Muscadet % Vins étrangers 4,04 / + 40,5 % Muscadet Chasselas Buzet et Marmandais Autres VSIG France IGP Autres VSIG UE IGP Rhône Evolution des ventes en glissement annuel en % Source Symphony IRI - Exploitation CIVA

9 13 me(%) 12 PVC en Euros TTC / litre Positionnement des vins blancs dans les supermarchés en France à P Chalonais Roussillon Muscat d'alsace Autres Provence Gewurztraminer Autres Loire Autres Yonne (St Bris) Sud Ouest Riesling PB Dx Yonne Chablis (dt GC, 1er cru, Petit Ch) Provence Aligoté Anjou Saumur Bergeracois Pinot Gris Ss Centre Autres Maconnais Macon Villages Générique Cotes du Rhône Rhône Nord IGP Autres-Cepages Macon St Véran Chasselas 5 4,9 27,5% Sylvaner Muscadet 4 IGP Sud Ouest Edel. IGP 3 Chardonnay Vins de Loire Atlantique IGP Sauvignon y compris IGP Bi-Cep. Muscadet Autres VSIG 2 IGP Autres France Buzet et Marmandais mlx IGP Rhône 1 IGP Mediterannée IGP Loire VSIG UE Touraine 3 - Vins Etrangers Evolution des ventes en glissement annuel en % 2 - Languedoc 4 - Autres Rhône Source Symphony IRI - Exploitation CIVA

10 me(%) 10 Positionnement des vins blancs en hard discount en France à P Centre 9 Chalonais Macon St Véran Dx 8 IGP Autres 7 Provence Générique é Gewurztraminer Pinot Gris PVC en Euros TTC / litre Sud Ouest Autres Rhône Autres Loire P B Muscat d'alsace Riesling Languedoc Ss mlx Edel. Aligoté Bergeracois Sylvaner IGP Chardonnay Cotes du Rhône IGP Mediterannée IGP Rhône Vins Etrangers Autres VSIG France Touraine Roussillon Anjou Saumur Buzet et Marmandais Muscadet IGP Sud Ouest Macon Villages Vins de Loire Atlantique y compris Muscadet IGP Sauvignon VSIG UE Evolution des ventes en glissement annuel en % Source Symphony IRI - Exploitation CIVA

11 Les ventes de vins blancs en hypermarchés en France Tous vins blancs AOP blancs Alsace blancs Source : IRI - Exploitation : CIVA en milliers iers de litres P11-10 P09-08 P10-08 P11-08 P12-08 P13-08 P01-09 P02-09 P03-09 P04-09 P05-09 P06-09 P07-09 P08-09 P09-09 P10-09 P11-09 P12-09 P13-09 P01-10 P02-10 P03-10 P04-10 P05-10 P06-10 P07-10 P08-10 P09-10 P10-10 P12-10 P13-10 P01-11 P02-11 P03-11 P04-11 P05-11 P06-11 P07-11 P Tous vins blancs Les prix de vente des vins blancs en hypermarchés en France AOP blancs Alsace blancs en euros TTC par litre P11-10 P P P11-08 P12-08 P13-08 P P P P P P P P P09-09 P P11-09 P12-09 P13-09 P P P P P P P P P P P12-10 P13-10 P P P P P P P P08-111

12 Tous vins blancs AOP blancs Alsace blancs Les ventes de vins blancs en supermarchés en France Source : IRI - Exploitation : CIVA en milliers de litres P09-08 P10-08 P11-08 P12-08 P13-08 P01-09 P02-09 P03-09 P04-09 P05-09 P06-09 P07-09 P08-09 P P10-09 P11-09 P12-09 P13-09 P P P P P P P P P P P11-10 P12-10 P13-10 P P P P P P P P Tous vins blancs AOP blancs Alsace blancs Les prix de vente des vins blancs en supermarchés en France en euros TTC par litre P09-08 P10-08 P11-08 P12-08 P13-08 P01-09 P02-09 P03-09 P04-09 P05-09 P06-09 P07-09 P08-09 P P10-09 P11-09 P12-09 P13-09 P P P P P P P P P P P11-10 P12-10 P13-10 P P P P P P P P08-111

13 Les ventes de vins blancs en hard discount en France Tous vins blancs AOP blancs Alsace blancs Source : IRI - Exploitation : CIVA en milliers liers de litres P09-08 P10-08 P11-08 P12-08 P13-08 P01-09 P02-09 P03-09 P04-09 P05-09 P06-09 P07-09 P08-09 P09-09 P10-09 P11-09 P12-09 P13-09 P01-10 P02-10 P03-10 P04-10 P05-10 P06-10 P07-10 P08-10 P09-10 P10-10 P11-10 P12-10 P13-10 P01-11 P02-11 P03-11 P04-11 P05-11 P06-11 P07-11 P Les prix de vente des vins blancs en hard discount en France Tous vins blancs AOP blancs Alsace blancs en euros TTC par litre P09-08 P10-08 P11-08 P12-08 P13-08 P01-09 P02-09 P03-09 P04-09 P05-09 P06-09 P07-09 P08-09 P P10-09 P11-09 P12-09 P13-09 P P P P P P P P P P P11-10 P12-10 P13-10 P P P P P P P P08-111