Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

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1 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais mars 2013

2 Remerciements L AUDIAR tient à remercier les chefs d entreprises et décideurs qui ont bien voulu lui accorder un entretien. Marie-Laure Collet... Abaka Conseil Dominique Gadonneix et Patricia Bêlé... Aber Propreté Patrick Vivien... AG2R La Mondiale Pierre-Yves Le Nôtre... Altedia Antoine Lefebvre... Arkea EI Bertrand Ermeneux et Florian Bachelier... Avoxa Xavier Orain... BMS Assurances Hervé Gras... Bourgois Groupe Merlin Jean-François Divet, Nicolas Longy et Marc Potel... Caisse d épargne Bretagne Pays de Loire Philippe Sinapian... Canal Plus David Daniel... Custos Groupe Scutum Thibault Constans... Direct Assurance Groupe AXA Jean-Marc Tariant... Finance & Stratégie Eric Du Mottay... Gerinter Christian Cochennec... Groupama Loire-Bretagne Agathe Le Camus... Groupe O2 Jean-Luc Hébert... Heleos Jean-Paul Eyraud... In Extenso Eric Persin... Kangourou Kids Eric Lainé... Laboratoires Réunis Yves Neveu... Neveu Nettoyage Patrick Queré... Partners Patrimoine Dominique de la Portbarré... Phares & Balises Elyzabeth Pion... Potion Magique David Soret... Safège Brigitte Quéguiner... Securitas 2 AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

3 Préambule Le présent rapport restitue le riche contenu des entretiens qu une trentaine d entreprises du bassin d emploi rennais ont accordés à l Audiar au cours de l année Ciblés sur l économie des services, ces entretiens ont porté sur les conditions du développement des activités de service rendus aux entreprises et des activités de service aux personnes. Le présent rapport synthétise dans une première partie la lecture que l on peut faire de l ancrage des entreprises de services sur le territoire métropolitain. Dans une seconde partie, des fiches décrivent les trajectoires de développement des entreprises dans huit secteurs de services aux entreprises et aux personnes. Deuxième contribution de l Audiar à la connaissance du vécu des entreprises sur le territoire, ce travail devra être poursuivi afin de couvrir l ensemble du spectre de l économie des services qui concerne en 2013, approximativement, les 2/3 de l emploi du bassin rennais. Sommaire Résumé 4 Ancrage et développement des entreprises sur le territoire métropolitain Une économie de services très développée sur le bassin rennais 7 Deux types d acteurs dans les entreprises de service 8 Des segments de l offre de services plus porteurs que d autres 9 Des stratégies de spécialisation et de diversification de l offre 12 Un environnement métropolitain globalement favorable au développement de l offre de services rennaise 14 Les trajectoires de développement des entreprises dans huit secteurs de services aux entreprises et aux personnes Expertise-Conseil en gestion d entreprise et de patrimoine 20 Services relations clientèle 22 Services opérationnels 24 Services aux particuliers 26 Ingénierie du BTP 28 Recrutement et ressources humaines 30 Conseil en communication-marketing-publicité 32 Banque - assurance/prévoyance 34 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

4 Résumé L artefact statistique qui consiste à dire que l industrie ne pèse plus sur nos territoires que 12 % de l emploi et 14 % de la valeur ajoutée est fortement questionnée quand on s intéresse à l économie des services. Selon le professeur M.E. Mouhoud [ 1] de l Université de Paris Dauphine, les services externalisés de type industriel pourraient représenter encore de 15 à 20 % d emplois supplémentaires. Les analyses de L. Davezies [ 2] le confirment, la catégorie des emplois de la base productive représente globalement 30 % des emplois en France. Aussi, dans la société «post-industrielle», les services rendus aux entreprises de service et aux personnes concernent environ 70 % des emplois. Leur nature immatérielle amène J. Gadrey [ 3] à les comparer, avec humour, à «un produit qui ne vous fait aucun mal quand il tombe sur les pieds». Les emplois de service sont en forte augmentation sur le territoire rennais pour deux raisons. Parce que la tertiairisation se poursuit, mais de plus en plus, pour ce qui est des services aux personnes, en raison de l arrivée de nouvelles populations ne bénéficiant plus des réseaux sociaux de solidarité familiale traditionnels. Deux types d acteurs évoluent sur ce territoire et connaissent des fortunes diverses depuis Des entreprises de grands groupes dans les services opérationnels et dans les services à la personne d une part, et d autre part, quelques PME mais surtout des TPE dans les services de proximité ou d intermédiation. à la différence des grands groupes et de leurs antennes locales qui mutualisent leur trajectoire de développement sur plusieurs marchés, les très petites entreprises locales compensent le handicap d un marché étroit en établissant, par leur ancrage fort dans le territoire, un climat de confiance qui réduit le risque d entreprendre. C est vrai pour de nombreuses petites sociétés de service aux entreprises dans les secteurs du conseil et de l ingénierie juridiques, fiscales, sociales, comptables ou du recrutement spécialisé et de la communication. Dans un monde incertain et qui se complexifie, ces cabinets de conseils locaux ont su innover pour s adapter à des demandes de plus en plus nombreuses et exigeantes en termes d expertises. à cette échelle, les stratégies de croissance externe de ces petites sociétés ont pour principal objectif d acquérir de nouvelles compétences pour diversifier leur offre. C est vrai également pour les services de proximité à la personne qui se développent au rythme de l arrivée de nouvelles populations au pouvoir d achat relativement élevé et aux besoins atypiques. Entreprises locales, elles atteignent parfois une taille qui les oblige, pour des raisons de financement, à s adosser à des groupes plus importants mais continuent de fonctionner de manière autonome dans les domaines de l aide à domicile, du «facility managment», de la santé ou de la sécurité des personnes. Toutes ces entreprises, bien ancrées localement, semblent résister à la contraction de l activité, voire se développent au rythme de l aggravation du climat anxiogène, de l incertitude croissante ou de l élévation du sentiment d insécurité. Autre posture, les antennes locales des grands groupes. Fonctionnant souvent comme un centre de profit autonome du siège parisien, de nombreuses entités de service aux entreprises, bancaires, assurances ou services relations clientèle, se développent en s inscrivant durablement dans la dynamique du territoire rennais. Contraintes de se rapprocher du marché à conquérir, elles ont choisi de se localiser en fonction des potentielles économies d agglomération et du niveau des charges fixes qui donnent à Rennes un avantage comparatif significatif par rapport à Paris. Ces entreprises de services opérationnels (nettoyage industriel, sécurité, intérim) comme certains services d intermédiation (transport, logistique) ou certaines fonctions informatiques, comptables, voire d ingénierie dans le BTP par exemple, ont tendance à pratiquer le «dumping» dans leur réponse aux appels d offres locaux. Toutefois, celles qui participent aux réseaux locaux, qui s inscrivent dans la dynamique relationnelle du territoire et innovent plutôt que de répondre systématiquement aux appels d offre par du «moins disant», tirent leur épingle du jeu. Les autres sont parfois obligées de quitter le territoire, comme ce fut le cas pour l agence de communication Publicis qui est partie à Nantes. Plébiscité par les entreprises locales, le cœur métropolitain rennais offre, par son intensité relationnelle, une assurance territoriale au risque d entreprendre. Malgré quelques contraintes de stationnement et une taxation qui tend à augmenter rapidement, les entreprises de service à haute intensité de main d œuvre y trouvent les aménités urbaines nécessaires pour optimiser leur localisation en son centre allégeant les distances parcourus des employés et fournisseurs et consolidant la proximité avec la clientèle. Elles privilégient ainsi une localisation au cœur d un écosystème relationnel fait de relations de proximité et de confiance qui les protègent du dumping des grands groupes. Elles regrettent toutefois le manque de lisibilité des structures et outils de soutien au développement économique et sont dans l attente de la création de dispositifs permettant de fluidifier la mobilité de la main d œuvre entre les entreprises, notamment dans l industrie. [ 1] Sous la direction EM Mouhoud, économie des services et développement des territoires, DATAR, documentation Française, [ 2] L Davezies, La République et ses territoires, Seuil, [ 3] J Gadrey, Socio-économie des services, La découverte, AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

5 Ancrage et développement des entreprises sur le territoire métropolitain Principaux constats Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

6 6 AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

7 1 / Une économie de services très développée sur le bassin rennais Fin 2011, l aire urbaine de Rennes cumule près de [ 4] emplois salariés privés dans les services aux entreprises et aux personnes, soit deux fois plus qu en L offre rennaise de services et de prestations s est ainsi fortement développée depuis le début des années 90. Dans le segment des services rendus aux entreprises (SRE) d une part, au fur et à mesure de l externalisation par l industrie des fonctions qui ne relevaient pas de son cœur de métier à Rennes, en Ille-et-Vilaine et en Bretagne. Dans celui des services aux particuliers (SRP) d autre part, à la faveur de la croissance démographique exceptionnelle de la capitale bretonne qui, depuis une trentaine d années, a vu sa population se renouveler profondément. L arrivée sur le territoire de nombreux ménages bi-actifs, le plus souvent très qualifiés, à fort pouvoir d achat, et ne bénéficiant pas des mêmes solidarités familiales de proximité que la population locale, a dynamisé l offre de services à la personne qui s est largement étoffée depuis. Dans les SRE, le processus d externalisation des fonctions non stratégiques de la plupart des entreprises industrielles, du secteur de la construction automobile au secteur de la fabrication d équipements électroniques en passant par l industrie agroalimentaire, a d abord concerné les services dit opérationnels tels le nettoyage industriel ou la sécurité, puis les fonctions de conseil et d assistance tels l informatique, la comptabilité, le recrutement, le marketing, voire la gestion de la communication. L impact sur l emploi a été important. Le secteur du nettoyage industriel est passé de salariés en 1993 à près de en 2011, celui de la sécurité privée de 600 à près de salariés et celui des activités juridiques et comptables a bondi de à salariés. Dans l univers des services à la personnes (SRP), les besoins de services augmentent au rythme de l évolution des modes de vie fortement impactés par l arrivée de nouvelles populations, plus mobiles, disposant de moins de temps et de moins de soutien. Aussi, se multiplient les offres de services permettant à ces nouveaux ménages de faire garder leurs enfants, de bénéficier d aides à domicile ou d assistance dans leurs activités extraprofessionnelles (achats, activités sportives, culturelles et de loisirs, etc.) Parallèllement, le vieillissement de la population et la montée des incertitudes génèrent une offre croissante de services dans les secteurs de la santé mais également de la prévoyance et de la sécurité des biens et des personnes. L impact sur l emploi dans l aire urbaine a là aussi été significatif. Le secteur privé des services santé est passé de salariés en 1993 à en 2011, celui de l aide à domicile d à peine 850 à salariés. Tout naturellement, la métropole est progressivement devenue le siège d une offre de services plus rares, pour accompagner les entreprises comme les particuliers dans un univers de plus en plus difficile à appréhender. Le développement fulgurant des activités de «coaching» est une bonne illustration du besoin croissant «d assistance à maîtrise d ouvrage» que la complexification de la société a généré. Ce type de service constitue en réalité ce qu il est convenu d intituler le «fonctions métropolitaines» de l agglomération rennaise. Enfin, la société de plus en plus réglementée, inscrivant même le principe de précaution dans la Constitution, génère un besoin croissant de conseils qualifiés d ordre juridique, économique et social qui favorise la prolifération de services d ingénierie et d expertises divers. [ 4] Données URSSAF, y compris activités Poste, information et télécommunications Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

8 2 / Deux types d acteurs dans les entreprises de service Deux types d entreprises sont apparues au fur et à mesure du développement des besoins de services sur le bassin d emploi et de vie rennais. D un côté les grands groupes et leurs antennes, à la conquête du marché local, de l autre, de petites entreprises locales qui vont progressivement se regrouper pour atteindre une taille leur permettant d exister pendant la période de développement du marché. Les histoires comme les trajectoires de ces deux types d entreprises sont très différentes. Les grands groupes s implantent sur le marché rennais à l occasion des appels d offres locaux On trouve ainsi dans le bassin d emploi rennais, la quasi-totalité des grandes entreprises du secteur du conseil et de l audit en gestion d entreprise, certains des «Big Five» comme PriceWaterCoopers, Ernst & Young, Deloitte, KPMG ou Capgemini. Même chose dans l ingénierie du BTP et des services urbains où Eiffage, Bouygues, Veolia et Vinci se disputent les marchés avec les cabinets locaux. L atout principal de ces groupes étant leur taille, la concurrence avec les petites entreprises locales de service passe souvent par le «dumping». Le critère du «moins disant» prenant une importance particulière en période de ralentissement du marché, des affaires sont attribuées à des prix que ne peuvent pas assumer les entreprises locales. C est notamment le cas dans le secteur du BTP où des sociétés rennaises comme Safège assistent impuissantes à l attribution aux majors de marchés sous évalués. Les lots d études du chantier LGV sous traités au groupe Egis en sont une illustration parmi d autres, l attribution au groupe Sogreah des études réseaux du chantier tramway à Brest en est une autre Les acteurs locaux jouent sur les relations de confiance et le «bouche à oreille» Toutefois, face à ces grands acteurs économiques dont l implantation sur le marché local se déroule au rythme du succès ou de l échec de leurs réponses aux appels d offre locaux de prestations service, le bassin d emploi rennais a vu à la fin des années 90 se développer de nombreux cabinets, bureaux d études et services locaux. Sur un marché dynamique où les relations de proximité et de confiance jouent un rôle de plus en plus décisif, l ancrage local des petites entreprises de services et le «bouche à oreilles» des prescripteurs ont permis à l offre de services locale de capter un volume d affaires conséquent sur le bassin d emploi rennais. Jusque dans le secteur de la banqueassurance où le secteur mutualiste traditionnellement ancré dans l économie relationnelle bretonne se distingue bien des réseaux bancaires et d assurances nationaux. Le retournement de conjoncture à partir de 2008 a changé la donne. De nombreuses entreprises locales de service sont amenées à augmenter rapidement leur taille, par croissance externe notamment, pour capter de nouveaux marchés et éliminer la concurrence. Dans le secteur de la santé, c est le cas des Laboratoires Bretons Réunis devenu Biorance, premier groupe d analyses médicales de Bretagne. Même chose dans le secteur de l ingénierie du BTP où le bureau d études rennais Girec a été repris par le Groupe nantais NOX fin 2012 et où le cabinet Bourgois réfléchit à un nouveau rapprochement avec une société poitevine. Source : Travaux LGV-BPL, raccordement Ouest Laval. 8 AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

9 3 / Des segments de l offre de services plus porteurs que d autres Depuis une vingtaine d années, c est le secteur des services qui fait le dynamisme de l économie en général et tout particulièrement des économies métropolitaines. Outre le fait qu il est le résultat d un mouvement massif d externalisation de fonctions autrefois assurées au sein des entreprises du secteur productif, le secteur des services progresse avec l élévation générale du niveau de vie et des exigences de confort de la société. Le vieillissement de la population, l augmentation du sentiment d insécurité, les mutations de la famille, la bi-activité des ménages et la banalisation des horaires atypiques, la croissance de la mobilité et le développement d une société nomade et enfin, toutes les mutations qui touchent l appareil productif et son environnement règlementaire, ont provoqué une démultiplication des besoins de services. Les sociétés de conseil aux entreprises s adaptent et résistent à la crise En période de crise, la montée des incertitudes incite les entreprises à être davantage accompagnées dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Dès lors, certains secteurs connaissent une dynamique plus marquée que d autres. Ont ainsi traversé la crise sans trop de dommage, les cabinets d expertises fiscales et financières et les consultants en droit du travail et en gestion des ressources humaines qui conseillent l entreprise sur sa stratégie financière ou sociale. De même que les prestataires d études techniques qui travaillent sur la maîtrise des coûts de production. Enfin, les conseils en communication qui sont les artisans des stratégies de repositionnement des entreprises, décisives en période de crise, dans la compétition pour capter les marchés. Ainsi un cabinet comme Héléos, malgré une activité comptable qui subit la croissance atone du secteur, de l ordre de 1 % l an, réussit néanmoins une progression de son chiffre d affaires à deux chiffres en 2012, résultat d une stratégie offensive de diversification de son offre depuis quelques années, réalisée par croissance interne et externe. Tout comme son concurrent local In extenso, Heleos a anticipé le basculement progressif du marché des activités comptables récurrentes vers le moins-disant dicté par les offres émanant des grands groupes et a progressivement étoffé ses compétences pour traiter de l ensemble du spectre des métiers de l audit. Son offre diversifiée d expertise comptable, de commissariat aux comptes, de conseil juridique et financier au service des fusions et cessions acquisitions, de conseil social, d expertise fiscale sur le crédit d impôt recherche lui ont permis de capter un nombre important d affaires de taille petite à moyenne peu traitées par les grands cabinets spécialisés. Même trajectoire pour la société de communication Potion Magique qui, malgré une année difficile en 2012 provoquée par quelques problèmes de trésorerie, voit son carnet de commande exploser en En passant progressivement du métier d afficheur de publicité et des relations presse à celui du «branding» (promotion de l identité) puis au conseil permanent en stratégie de communication, l agence surfe sur les besoins de ses clients de se distinguer en période de ralentissement de l activité. En tant que cabinet conseil en stratégie et en management du changement, le cabinet Altédia connaît, lui aussi, un développement important de son activité depuis le début de la crise. Spécialiste du droit du travail, de la législation sur les reclassements, expert en bilan de compétences et dans les contrats de sécurisation des parcours professionnels, il accompagne les entreprises de plus en plus nombreuses à le solliciter pour les accompagner dans ces délicates périodes d adaptation à la conjoncture. Photo : Audiar. Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

10 La mise en œuvre de programmes de restructuration ou de réorganisation des entreprises, notamment dans l industrie, l aide à l élaboration des plans de sauvegarde de l emploi, des incitations au départ volontaire mobilisent particulièrement les conseils spécialisés en recrutement pendant les phases de ralentissement du marché de l emploi. à la différence des agences d intérim dont le chiffre d affaire chute car il dépend plus du volume que de la qualité de la prestation. Les services financiers, les métiers à la personne et la relation clientèle se développent Dans ces périodes anxiogènes où le chômage est élevé, le futur incertain, les secteurs de l assurance et de la banque continuent paradoxalement de se développer. L épargne de précaution atteint généralement son plus haut niveau pendant les périodes de crise, en 2011, elle était de 16,8 % selon l Insee. Sur le territoire, elle a tendance à se porter davantage sur le secteur mutualiste historiquement mieux ancré sur le territoire breton et rennais, auquel les petits épargnants restent fidèles, plutôt que de s orienter vers le réseau bancaire traditionnel. se multiplient dans de nombreux domaines, qu il s agisse de l assurance, la banque ou les services à la personne. Cet essor profite également au développement de la relation client à distance. A Rennes, les centres de relations clientèle, appartenant majoritairement à de grands groupes, traitent «les flux complexes» d information et de réclamation des clients. Ces centres d appels qui ont choisi Rennes connaissent une forte dynamique comme en témoigne l activité du centre relation clientèle de Direct Assurance, dont l offre est devenue très compétitive pour des consommateurs avides d économies. On observe cette même performance pour le centre relations clients de Canal Plus dont les services développés à Rennes contribuent activement à la stratégie de consolidation du segment premium du groupe audiovisuel (abonnements, assistance technique). De la même façon, les besoins d aides à domicile (gardes d enfants, aides ménagères, jardinage, assistance de vie) s accroissent et à Rennes, les réseaux Caisse d épargne BPCE, Crédit Mutuel ARKEA bénéficient ainsi du regain de l épargne de précaution depuis le début de la crise. C est aussi le cas de l assureur Groupama, qui comme les autres, a vu chuter de manière significative son produit assurancevie, mais gagne des parts de marché en 2012 sur les champs d activité traditionnels où les épargnants peuvent faire des économies significatives (IARD [ 5] notamment). Le constat vaut également pour le marché de la prévoyance, en pleine expansion. Ainsi, AG2R La Mondiale dont le siège régional s est implanté à Rennes plutôt qu à Nantes pour adresser à la fois le marché breton et celui de la Normandie, se développe avec succès sur le créneau porteur de l assurance retraite supplémentaire, véritable troisième étage des pensions de retraite. La propension à épargner par précaution s élevant, la consommation s oriente davantage vers le «low cost», pour l acquisition de biens matériels et immatériels, grâce au développement fulgurant des services en ligne. En faisant l économie d agences sur le terrain qui permet de réduire les coûts de prestations, ces e-services [ 5] IARD : assurance sur risques d Incendie, accidents et risques divers (automobile, habitation, dommages corporels, etc.) Source : Crédit photo Familink. 10 AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

11 les sociétés de service rivalisent d ingéniosité pour capter un marché qui reste toutefois fragilisé par la concurrence du «travail au noir». On observe le développement de stratégie de «sophistication» de l offre de service, à l image de la formule de O 2 qui propose de «faire à ma place»(ménage ou garde d enfants) ou de «d être acccompagné pour faire mes courses»(assistance à personne à mobilité réduite). Les services opérationnels et l ingénierie BTP sont davantage impactés par la crise Certains secteurs des services sont frappés de plein fouet par le ralentissement économique. En premier lieu, les services opérationnels comme le nettoyage industriel ou la sécurité des biens physiques qui pèsent sur les charges fixes des entreprises. Ainsi la société Sécuritas, spécialiste de la sécurité, peine de plus en plus à préserver ses marges. Les entreprises clientes rognent sur leurs charges fixes, parmi lesquelles le financement de la sécurité de leurs biens. Comme dans de nombreuses sociétés de services opérationnels, la principale marge de manœuvre de Securitas réside dans l optimisation de la gestion du personnel, embauché sur du temps partiel choisi, avec de faibles niveaux de qualification. Cette optimisation s avère de plus en plus complexe à gérer, et l entreprise éprouve de grandes difficultés à s adapter aux multiples changements de réglementation du marché du travail. qui, début 2012, subissant de plein fouet la baisse de 9 % des effectifs d intérimaires en Bretagne, se voit obligé d élever considérablement le niveau de son offre de compétences, se rapprochant du champ des cabinets de recrutement, accompagnateur de CV, voire chasseurs de tête qui, comme le cabinet Abaka, résistent en misant sur des créneaux plus rares encore porteurs. Sur le territoire comme partout ailleurs en France, les bureaux d études et d ingénierie technique du BTP traversent également une période difficile, très affectés par le report de nombreux projets de travaux publics, mais surtout par les nouvelles conditions de concurrence à l œuvre depuis dix ans, menées tambour battant par l état et les collectivités locales. La nature de la relation à ces grands donneurs d ordre s est complètement inversée, au détriment des bureaux d études, sous l effet d un durcissement des règles de définition et d attribution des marchés, et surtout de la baisse des ressources financières des collectivités et de l état, favorisant la politique du «moins disant», au détriment de la qualité des prestations. Conscientes de ne pas pouvoir s en sortir avec la seule politique d optimisation de la main d œuvre, certaines entreprises misent alors sur l innovation qu elles autofinancent généralement en l absence de toutes aides publiques, à la différence du secteur industriel. Dans le domaine de la télé-surveillance des personnes âgées par exemple, une société comme Custos réfléchit au développement de systèmes de surveillance à domicile incluant des capteurs de mouvements de plus en plus sophistiqués. D autres, comme Neveu Nettoyage, développent une offre de services plus globalisée et plus compétitive, et des prestations sur-mesure répondant au plus près des besoins de ses clients. Dans l offre de services à la gestion des ressources humaines, les agences d intérim souffrent également. C est le cas de Gerinter Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

12 4 / Des stratégies de spécialisation et de diversification de l offre Dans la période de crise actuelle, le mouvement de concentration des entreprises s accélère dans la quasi-totalité des secteurs. Toutefois, l intensité de la concurrence s aiguisant, les stratégies de croissance externe nécessaires pour conquérir de nouveaux marchés ne suffisent plus. Les entreprises locales de service se sont donc engagées dans une course à la diversification de leur offre, pour, dans de nombreux cas, devenir des assembleurs de solutions, sorte de plateformes généralistes, véritables guichets uniques de services. Certaines choisissent également la voie de la spécialisation sur des niches de services à haute valeur ajoutée. Se diversifier pour offrir du «multiservices à la carte» Dans la grande majorité des cas, les entreprises locales de services, jalouses de leur indépendance, s engagent seules dans une stratégie de diversification de leur activités. Elles tendent à développer une offre de généraliste multiservices, afin d offrir à leurs clients une palette intégrée de services répondant à des besoins de plus en plus sophistiqués. C est d un cabinet d avocats comme Avoxa, qui se revendique «clinique du droit». Cette société offre le spectre le plus complet possible de conseils, notamment dans le segment éminement complexe du droit des marques et des brevets. Même tendance dans le secteur du conseil en marketing-communication, avec les sociétés Potion Magique et Phares & Balises, dont les services de publicité et de relations presse se doublent aujourd hui de toute la gamme des outils de communication externe et interne qui vont de la création d évènements au «coaching» stratégique du développement de l entreprise. Pour développer ce type d activités à haute valeur ajoutée qui suppose des relations de confiance fortes, ces deux entreprises de l économie relationnelle sont très ancrées dans les réseaux locaux. A la différence des antennes des grands groupes concurrents comme Havas ou Publicis qui, quittant Rennes, concentrent progressivement leurs équipes à Nantes ou à Paris. Dans le domaine des services opérationnels, la diversification de l offre est une condition de survie à l heure où les clients font la chasse aux coûts fixes. L entreprise Neveu nettoyage fait par exemple évoluer son panel de prestations vers le «facility managment», qui consiste à globaliser une offre d assistance tout azimut (nettoyage, aide à domicile, chantier de peinture, bricolage, menuiserie, jardinage). Cet effort de diversification des prestations s impose aux petites entreprises locales parce qu elles ont plus difficilement accès aux appels d offre du secteur que des grands groupes du nettoyage industriel (Samsic, Onet Services, ISS Abilis ), en particulier ceux émanant des secteurs publics et parapublics. Aussi, dans le cas de l entreprise Neveu nettoyage, c est à partir de contrats de services obtenus le plus souvent par le «bouche à oreille» auprès des syndics de copropriété, des bureaux, de quelques entreprises industrielles, que s est progressivement développée une offre, fondée sur la relation de confiance, de travaux spécialisés à l adresse des personnes physiques privées. S adosser à un grand groupe ou acquérir de nouvelles compétences pour diversifier son offre Si la croissance externe est l occasion de conquérir de nouveaux marchés en éliminant des concurrents, elle est aussi l occasion de s adjoindre de nouvelles compétences dont on ne disposait pas. Ainsi, les entreprises à forte composante d études et d ingénierie comme dans le BTP, les finances ou la gestion des affaires, sont souvent amenées à racheter des concurrents, davantage pour élargir leur palette de compétences et de prestations que pour conquérir de nouveaux marchés. Par exemple, le Cabinet Bourgois, spécialiste de l ingénierie hydraulique et de chimie de l eau dans le secteur du BTP, est passé par de la croissance externe en rachetant une partie des activités d ITGA pour se développer sur le marché de l environnement dans le créneau innovant de l olfactométrie. Dans d autres cas, les entreprises locales de services s associent avec des grands groupes, afin de mutualiser leurs charges, tout en préservant leur réactivité et l atout de la proximité 12 AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

13 au client. Ces rapprochements prennent différentes formes, de la franchise à l intégration, comme le cabinet In Extenso qui s est rapproché capitalistiquement de Deloitte et a pu alors s engager dans l accompagnement à l international de ses clients sur des problèmes règlementaires complexes et délicats. La spécialisation sur des niches à haute valeur ajoutée, une stratégie souvent payante à côté de la diversification des activités, l autre stratégie adoptée par les entreprises locales de services consiste à se spécialiser sur des niches de prestations à haute valeur ajoutée, sur lesquelles la proximité au client et les solutions sur mesure sont primordiales. C est notamment le cas des entreprises locales d assurance telle la société de courtage indépendant BMS, agent d assurance non exclusif pour le GAN, ou les gestionnaires de patrimoine comme le cabinet Partners Patrimoine qui, tout en s adossant à des réseaux de compétences nationaux ou internationaux, fabriquent une offre de services spécialisées que les entreprises clientes allaient chercher auparavant en région parisienne. De la même façon, le cabinet de conseils en droit des affaires, Stratégie et Finances, fait progressivement évoluer ses compétences en ingénierie financière vers un service global fondé sur une expertise pointue en stratégie de développement des entreprises (transmission, financement et fiscalité, investissement et fonctionnement, innovation). Inscrits dans les réseaux locaux (APM, JCE, CJD) qui font souvent office de prescripteurs, Stratégie et Finances, comme Patrimoine Partners ou le cabinet comptable Heleos, font partie d un écosystème de services spécialisés et rares, à l état embryonnaire il y a une vingtaine d années et qui, aujourd hui, étoffent les fonctions métropolitaines de la capitale bretonne. par les horaires des gardes d enfants dans les secteurs publics et para publics, l agence locale de Kangourou Kids propose un service d offre péri scolaire de garde d enfants par exemple. Comme sa concurrente du groupe O2, dont l antenne rennaise se positionne sur une offre de ménage à domicile en horaires décalés. Ces nouveaux services privés à la personne représentent de véritables innovations sociétales, pour lesquelles les habilitations comme les conditions de financement sont encore à consolider. Source : Site internet Avoxa. Source : Site internet Partners patrimoine. On observe cette même stratégie de niche dans les services opérationnels. Dans le secteur de la sécurité, l entreprise Custos a pu se spécialiser localement sur la télé-assistance aux personnes âgées en s intégrant au groupe de sécurité Scutum, dont la surface financière a permis de garantir les équipements domotiques innovants du gestionnaire d alerte médicales rennais. Les services locaux à la personne sont également concernés. Ainsi, dans le but de satisfaire les besoins complexes de parents contraints Source : Site internet Potion Magique. Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

14 5 / Un environnement métropolitain globalement favorable au développement de l offre de services rennaise L accès au marché et la taille du bassin d emploi, premier motif d implantation Les entreprises de services rencontrées plébiscitent l attractivité de Rennes et de la Bretagne, vrai gage de confiance en l avenir. Les deux territoires jouissent d une bonne image, d un tissu économique diversifié que l on ne retrouve pas dans de nombreuses régions françaises et d une capacité de reconversion de son économie et de ses compétences plus forte qu ailleurs. Le dernier plan social de PSA illustre cette capacité de résilience du territoire qui digère les casses et facilite les réorientations de carrière. Les choix résidentiels des actifs français en témoignent ; l organisation nationale SYNTEC Recrutement, à laquelle adhère Abaka Conseil, place la Bretagne en 2 ème position derrière les Pays de la Loire. Les principaux motifs d implantation des entreprises dans le bassin d emploi rennais concernent avant tout l accès au marché et à un bassin de main d œuvre qualifiée conséquent. Pour de nombreux acteurs des services, la présence physique sur les marchés est obligatoire pour y faire des affaires. Dans bien des cas, pour travailler à Brest, Nantes ou Rennes, il faut disposer d un ancrage local. Avoir une antenne à Rennes est indispensable pour capter les grands comptes institutionnels comme le CHU, le groupe Orange ou tel ou tel bailleur social. Qu on soit la Caisse d épargne dont le siège régional est à Nantes et qui développe deux centres d affaires, l un dans l agglomération nantaise et l autre dans celle de Rennes, ou que l on soit l antenne rennaise du cabinet d ingénierie BTP Safège (groupe Suez Environnement). Pour la société Aber Propreté qui est née à Brest, ou pour l assureur AG2R la Mondiale, l implantation à Rennes facilite l accès à leur zone de chalandise, au carrefour des marchés breton, bas-normand et ligérien. Les externalités d agglomération élèvent l attractivité de la destination Rennes Au-delà des logiques d implantation purement économiques, de nombreuses «externalités d agglomération» participent à l attractivité du territoire et viennent renforcer le choix de la destination Rennes. Rennes reste une métropole à taille humaine, avec un climat social sain et une vraie qualité de vie, à proximité de la mer, etc. Mais son atout majeur, systématiquement plébiscité, c est la présence d une main d œuvre hautement qualifiée, consensuelle, authentique, plus fidèle et souvent moins onéreuse qu ailleurs en France. Les sociétés de services aux entreprises et à la personne bénéficient d un tissu très développé de formations universitaires, classes préparatoires et grandes écoles. Le cabinet Héléos, qui recrute sans difficulté ses cadres à la sortie de ces formations, parvient alors à proposer ses prestations à un taux horaire moyen très compétitif, tant les exigences salariales des jeunes diplomés sont pondérées par le désir de rester dans la région. La mobilité dans l agglomération est un autre facteur d attractivité de l agglomération comparée à d autres grandes agglomérations françaises. Si de nombreux chefs d entreprises ont évoqué leur hésitation dans leur choix d implantation, entre Rennes ou Nantes, la congestion automobile nantaise est apparue comme rhédibitoire (Altédia), rendant les quelques embouteillages matinaux sur la rocade rennaise, anecdotiques. Pour AG2R, si en termes de business, l agglomération nantaise est plus évidente à priori, Rennes fonctionne mieux car sa taille de ville est plus gérable. Autre avantage, la connexion sur le hub parisien, déjà performante et qui va s améliorer avec le TGV mettant le centre ville rennais à moins d 1H30 de Paris Montparnasse. Cet avantage sur Nantes est déjà intégré par des centres de relations clients comme Canal+ et Direct Assurance qui ont localisé à Rennes le traitement de leurs flux complexes. 14 AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

15 La proximité avec Paris, comme les économies réalisées sur les charges fixes emportent la décision d implantation de certaines sociétés de services dont une part de plus en plus grande de l activité ne nécessite plus la coprésence. Kangourou Kids, avec ses 53 agences franchisées en France n est pas contrainte d établir son siège à Paris, pourtant au coeur de l accessibilité à ses agences. Elle l a installé à Rennes pour bénéficier d avantages comparatifs sur les charges fixes mais aussi par choix de vie de son dirigeant. Les charges fixes du territoire métropolitain rennais sont considérées globalement comme compétitives par les entreprises de services qui les prennent en compte dans leur stratégie de localisation. Néanmoins, les chefs d entreprises rencontrés tiennent à souligner qu elles augmentent très rapidement et que l avantage comparatif qu elles représentent par rapport à la région parisienne ou aux autres grandes métropoles nationales a tendance à s estomper. Les coûts d installation et l imposition à Rennes ont beaucoup augmenté. La taxe versement transport est parfois jugée trop élevée. Pour y remédier, certains délocalisent progressivement depuis leur siège rennais leurs fonctions opérationnelles et de support hors de l agglomération. Groupama nous alerte sur le risque de disparition d emplois peu qualifiés de la capitale bretonne que cela peut entraîner. Source : Crédit photo Groupama. Faire le choix de s installer au coeur du pôle métropolitain Le coût de la mobilité et l accessibilité au plus grand nombre constitue un des premiers facteurs du choix de localisation des services au cœur de la cité. Développant des activités à haute intensité de main d œuvre, les entreprises de services opérationnels, les banques ou les centres de relation clientèle se localisent au barycentre de la résidence de leurs employés, notamment pour certains dans le but de diminuer le coût que représente leur passage au siège avant de rejoindre le lieu de travail effectif. Pour permettre à ses employés de récupérer leur feuille de route, des outils ou participer aux missions partagées, O2 loue ainsi le local de son antenne rennaise au cœur de l agglomération. Ce faisant, la société réduit globalement les trajets domicile-travail de ses employés. C est également le cas pour les entreprises de services comme Kangourou Kids ou Gerinter. En choisissant ses futurs locaux au nord du centre-ville de Rennes, Direct Assurance fait le même calcul. Les employés de ce centre de relations clients implanté à Montgermont, dont la résidence se répartit sur un large quart nordouest de le zone métropolitaine, s y retrouveront globalement mieux que si la société avait fait un choix de localisation plus excentré. Si les services consommateurs de main d œuvre ont tendance à polariser l emploi, le niveau des aménités urbaines offertes vient encore renforcer l attractivité qu exercent les pôles urbains sur les services. Ainsi, les 700 avocats rennais, farouchement indépendants, se concentrent dans le centre-ville de Rennes afin de benéficier de la proximité des institutions judiciaires publiques et pour faire bénéficier leurs clients du réseau performant de transport collectif de l agglomération. Cette proximité offerte par les pôles urbains séduit de nombreux services qui se partagent ainsi des compétences rares pour exercer leurs métiers. C est le cas des agences de publicité même si certaines d entre elles, comme Publicis ou Havas, ont décidé de rejoindre des pôles métropolitains plus importants pour les trouver. Parmi les aménités offertes par ces pôles, l accessibilité à la très grande vitesse, ferrée et aérienne, est un puissant facteur d attractivité. Pour Groupama, comme pour AG2R La Mondiale, c est l opportunité d une localisation à proximité directe de la gare centrale de Rennes qui a emporté le choix de localisation. Seule ombre au tableau de la localisation préférentielle des services dans le cœur de l agglomération, la congestion du réseau routier, qui tend à s accroître depuis peu, et l offre, souvent sous dimensionnée de stationnement. Les secteurs en périphérie du cœur de l agglomération sont les plus concernés, notamment le pôle Atalante Beaulieu et la ZAC St Sulpice, cités à plusieurs occasions. Pour la plupart des sociétés de services rencontrées, la voiture personnelle est le seul moyen Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

16 de déplacement efficace des salariés. Elle pose la question de son stationnement. Deux raisons principales sont évoquées. En premier lieu l éloignement du lieu de résidence des salariés, dont le pouvoir d achat et les coûts de l immobilier les contraignent à s installer toujours plus loin du cœur de l agglomération, dans des communes non desservies en transports collectifs. Ainsi, le choix de la future localisation de Direct Assurance sur la ZAC Beauregard à Rennes s est effectué en grande partie en fonction de l existence en nombre suffisant de places de parking pour les salariés sur le site retenu. L autre raison concerne les entreprises fonctionnant sur des horaires atypiques. De nombreuses sociétés, qui travaillent de nuit avec le Japon ou les USA comme les SSII et certains services bancaires ou qui surveillent des bâtiments ou assurent des services d urgence, peuvent rarement utiliser les transports publics. Une destination Rennes pleine d atouts mais dont l identité reste à construire Certains décideurs ne manquent pas de souligner que le dynamisme et les atouts de Rennes contribuent paradoxalement peu à la définition de l identité de la destination Rennes, encore difficile à percevoir. Il est vrai qu aucun de ses nombreux atouts ne permet réellement de se distinguer à l échelle nationale et internationale. L agglomération ne dispose pas d entreprise de renommée mondiale, ni d équipements ou d évènements culturels de rayonnement international et pour beaucoup d entrepreneurs, l urbanisme de l agglomération reste peu chaleureux et accueillant, véhiculant une ambiance austère et froide. Pour en décrire le portrait, certains décideurs du secteur jugent finalement Rennes comme une somme de discrets atouts, plateforme de services et nœud de communication entre la Bretagne et Paris. Pour le dirigeant d Heleos, d origine normande, c est bien la somme de ces atouts, la réputation d une ville dynamique, voire rock & roll et sportive, qui l a détourné de Rouen et de Paris et a emporté sa décision de s implanter à Rennes. L identité de la destination Rennes reste donc à construire. Il est urgent de se saisir de l opportunité du rapprochement avec Paris en 2017 autour du slogan «venir à Rennes, ce n est pas quitter Paris», assure l entreprise de communication Phares & Balises. Poursuivre les efforts pour réduire le «risque d entreprendre» dans l agglomération Au-delà des facteurs d attractivité classiques, la métropole rennaise doit renforcer sa capacité à créer un environnement réducteur d incertitude, pour que s établisse un climat favorable à l exercice de l activité économique. La densité et la qualité des relations entre les acteurs économiques, épaulés par les acteurs institutionnels, sont décisives dans la culture entrepreneuriale des dirigeants. Le cabinet Avoxa souligne la forte implication des entrepreneurs dans les réseaux type APM ou CJD qui leur permettent d accroître leur capacité de réactivité et de remise en cause. De son côté, la Caisse d épargne considère que ces réseaux ont un vrai rôle à jouer dans la diversification du tissu économique, puis dans la transmission du goût d entreprendre aux générations futures. L héritage entreprenarial breton, très reconnu nationalement, doit être transmis plus largement et renforcé. Pour ces acteurs, fonctionnant au «bouche à oreille» comme les nombreuses petites sociétés des services aux entreprises ou aux particuliers, la taille de la métropole et du marché rennais est favorable pour faire vivre leur réseau de relations prescripteurs. Les décideurs de Patrimoine partners, Potion Magique ou BMS représentent bien ces nouvelles générations d entrepreneurs très impliqués dans les réseaux qui fonctionnent sur le mode de la confiance, de la proximité, et de l enrichissement mutuel. «On est présent à Rennes parce qu on participe à un écosystème dense d ingénierie financière, fiscale et sociale», nous rappelle Finances & Stratégie. Si les réseaux d acteurs sont déjà très développés, beaucoup de décideurs conviennent que les outils de soutien au développement économique par les institutions publiques restent peu lisibles et perceptibles. Dans ce domaine, les chefs d entreprises perçoivent une nébuleuse d acteurs dont ils ne savent pas distinguer les fonctions respectives. Ils aspirent à un guichet unique, un service dédié, type agence de développement économique pour répondre efficacement et rapidement à des investisseurs puissants et pressés, et dénoncent le fait qu il faut en moyenne plus d un an pour concrétiser un projet classique d implantation en zone d activité dans Rennes Métropole, quand il faut six mois à Nantes. 16 AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

17 Dans le même registre, moyennant sa faisabilité juridique, des décideurs avancent l idée de créer un small business Act local, faisant davantage participer les PME locales à la commande publique de l agglomération. D autres mettent l accent sur la création d hôtels d entreprises proposant des locaux sans baux triennaux pour faciliter les parcours immobiliers d entreprises en fort développement. Ils ciblent notamment les futurs pôles d emploi que sont EuroRennes et Via Silva. La diminution du risque d entreprendre relève également de l action menée en direction du marché de l emploi. Les décideurs des services aux entreprises et aux personnes sont dans l attente de créations de dispositifs permettant de fluidifier la mobilité de la main d œuvre entre les entreprises et les différents secteurs d activité du territoire, notamment dans l industrie. Il convient d anticiper plus en amont les plans sociaux et d établir des passerelles durables entre les cellules de reclassement, les organismes de formation, les agences intérimaires et les entreprises. Enfin, autre préoccupation majeure, la faible internationalisation du tissu économique et la déficience des structures d appui à l export alors que, pour beaucoup d entreprises de services, la compétition est déjà mondiale. De plus, l accessibilité aérienne de l agglomération n est pas digne de ses ambitions métropolitaines. Les entrepreneurs considèrent que l offre de l aéroport de Rennes est trop limitée et trop onéreuse. L absence de liaisons transversales performantes et surtout à des prix abordables est régulièrement évoqué (vers Bordeaux, Toulouse, Lyon, Montpellier, Amsterdam etc.). L aéroport du Grand ouest est donc très attendu par la grande majorité des décideurs rencontrés. Rennes a une carte à jouer avec cette infrastructure, pour pallier à son déficit d accessibilité internationale. Les collectivités locales ont sans nul doute un rôle d intermédiation à jouer dans ce domaine. Enfin, pour les demandeurs d emploi, le maquis institutionnel ne facilite pas leur recherche. Il manque notamment une structure-relais capables d anticiper les besoins en compétences nouvelles et organisant la relation entre les besoins des entreprises et les organismes de formation. Source : Crédit photo AGO - aéroport Grand ouest. Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

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19 Les trajectoires de développement des entreprises dans huit secteurs de services aux entreprises et aux personnes Principaux constats Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais AUDIAR mars

20 Expertise-Conseil en gestion d entreprise et de patrimoine Source : URSSAF Bretagne au 31/12/2011 AEF CCI Estimations AUDIAR. Données globales sur l aire urbaine : environ 500 entreprises, 3900 emplois Principales entreprises (effectifs) Geirec 104 Secob 90 KPMG 67 Catalys 66 FIDAL 63 In Extenso - Deloitte 60 Avoxa 50 Cabinet Leprince 43 Grant Thornton 41 Heleos 39 et incertain, les besoins d expertise comptable, de conseil en gestion de patrimoine, ou les besoins en droit des affaires s accroissent et demandent davantage de simplicité et de sécurité. Le niveau d activité des professionnels du secteur demeure relativement protégé car d une part, les prestations délivrées sont souvent obligatoires et récurrentes, et d autre part, le taux de fidélité de la clientèle (de l ordre de 90 %) est un des plus élevés des secteurs concurrentiels de l économie marchande. Mieux, bien qu elle exige une vraie proximité relationnelle, la clientèle vient très majoritairement par prescription. Cette clientèle est essentiellement composée d entreprises, de professions libérales, ou de riches particuliers. Entreprises rencontrées In Extenso Deloitte (Rennes, 60 salariés) Avoxa (Rennes, 50 salariés) Partners Patrimoine (Rennes, 13 salariés) Héléos (Rennes, 39 salariés). Finance & Stratégie (Cesson-Sévigné, 4 salariés) Les cabinets rennais d audit et d expertise comptable, du droit des affaires, ou de conseil en gestion ont mieux résisté à la crise que la plupart des autres secteurs de l économie locale. Dans un monde toujours plus complexe Des marchés saturés et une complexification des besoins des clients Les marchés traditionnels de l expertise comptable, de la certification des comptes, du droit des affaires ou de la gestion de patrimoine sont globalement saturés, et les prix des prestations sont en baisse continue depuis quelques années. L environnement des professionnels du secteur devient donc de plus en plus concurrentiel, de surcroît dans un contexte financier national et mondial plus imprévisible et tendu. Mais surtout, la réglementation comptable et financière ne cesse d évoluer. La mondialisation, les échanges internationaux, la multiplication de firmes multinationales imposent de bâtir des normes communes, tel que l IFRS (international financial reporting standard), nouveau référentiel comptable à vocation internationale. Les réglementations de l AMF (autorité des marchés financiers) et de l ACP (autorité de contrôle prudentiel) ont terriblement aggravé le temps consacré à des démarches administratives des professionnels du secteur, au détriment de la prospection des marchés. Enfin, l environnement réglementaire des entreprises clientes est également de plus en plus contraignant et coûteux, qui complexifie leurs besoins vis-à-vis des professionnels du secteur. Pour toutes ces raisons, ces derniers sont contraints de faire du volume et des économies d échelle, et surtout de repenser leur organisation et la nature de leurs prestations. Source : Crédit photo HELEOS. - BOS aménagement. 20 AUDIAR mars 2013 Ancrage et pérennité des services aux entreprises et aux personnes sur le territoire rennais

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