L ECHO DES AGCOM, #6, février 2012

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1 L ECHO DES AGCOM, #6, février 2012 _Sommaire_ Thème : Le community management. Le community management : une nouvelle approche de la relation entre marques et consommateurs p. 2 Rencontre avec Bruno Lorente, community manager. p. 4 Interview d un ancien étudiant du Master 2 AGCOM : Louis Duroulle. p. 6 Crédit photo : Mairie de Toulouse, Mike Peel ( licensed under Creative Commons Attribution Share Alike.

2 LE COMMUNITY MANAGEMENT : UNE NOUVELLE APPROCHE DE LA RELATION ENTRE MARQUES ET CONSOMMATEURS Avec l avènement des nombreuses pratiques et modes de communication du XXIe siècle, le web collaboratif a introduit de nouvelles tendances et parfois modifié certaines habitudes. Désormais, la réputation d une entreprise ne se concentre pas uniquement sur son histoire ou sa notoriété mais elle va bien au-delà : c est notamment ce qui se dit d elle sur la Toile qu une société va chercher à contrôler car l influence du web devient de plus en plus palpable. C est ainsi que les réseaux sociaux ne sont plus réservés uniquement aux individus, mais de plus en plus aux entreprises. Ces dernières cherchent en effet à contrôler la mise en valeur de leurs produits ainsi que leurs effets. Elles cherchent à créer un lien entre les internautes et l entreprise. Le community management consiste alors à favoriser le regroupement, sur une plateforme d échanges, des communautés dispersées sur le net. Le community management, un métier en plein essor A l aube des nouvelles technologies de l information et de la communication, les marques doivent reconstruire leur légitimité. De plus en plus d entreprises ont compris que la gestion de leur e-réputation est un enjeu à ne pas négliger et un moyen astucieux d occuper le terrain sur Internet. Communiquer, participer et fédérer pourraient être les trois grands principes de cette nouvelle fonction qu est le community management. «Le community manager, c est la version 2.0 du webmaster», résume Grégory Pouy, directeur de la stratégie de contacts chez Nurun. «Il personnifie la marque sur Internet.» Michael Artaut, vingt-six ans, formé au community management à Montréal, complète la définition : «Au Québec, on traduit community manager par médiateur de conversation. Son rôle consiste à animer les échanges avec les internautes et à véhiculer les valeurs de l entreprise dans les contenus. C est un pont entre la marque et les internautes» Source : Stratégies, 29 janvier Aujourd hui, le community manager se retrouve principalement dans les agences mais certains acteurs comme les médias online se sont emparés de la fonction. Un métier, plusieurs fonctions Le community manager est chargé de multiples fonctions au sein de l entreprise qui l emploie : - il participe au développement de la marque au sein de communautés sur le web en créant des relations avec les blogueurs influents - il doit entretenir des relations qualifiées et durables avec les internautes - il va aider la marque à construire sa légitimité dans la durée 2

3 Le community manager va constamment faire de la veille au sein des espaces d influence à propos du sujet pour lequel il travaille mais également créer du trafic autour de celui-ci. Ainsi, la marque visée sera d autant plus mise en valeur par les communautés du web. Le rôle du community manager c est surtout de développer la connaissance de la marque au sein des différentes communautés du web : Poster des commentaires sur les blogs, Créer une page sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Créer un groupe MySpace ou LinkedIn, Créer du viral content sur YouTube ou Slideshare. Qui sont les community managers? Il existe encore très peu de formations pour devenir community manager même si certaines écoles commencent à proposer des cours à leurs élèves. A l heure actuelle, la majorité des community managers ont des formations en marketing ou en publicité. Cependant, un premier Master en community management ouvrira à L ESC Toulouse en avril prochain. Mots clés d un community manager : transparence, relation, divertir, réagir. Sources : Publicitor 7e édition 3

4 RENCONTRE AVEC UN PROFESSIONNEL : BRUNO LORENTE Quel est ton parcours, ta formation et ton rôle dans les entreprises où tu as pu travailler? J ai tout d abord fait un DEUG de droit, une Licence puis un Master en Sciences Politiques spécialité Relations Internationales, et enfin un DEA Relations Internationales pour finalement m orienter vers une thèse. Mon premier job a été consultant externe à Indianapolis studio, une entreprise basée sur la ville de Lyon dans laquelle j ai pu produire un book de mode pour la participation à des castings. Je travaillais là-bas en tant que chargé de communication écrite et j ai eu l occasion de rédiger deux books lors d une soirée destinée aux potentiels clients à Lyon. Par la suite et pour une durée de trois ans et demi, j ai travaillé pour la société Atchik Services à Toulouse. C est une boite de gestion de communautés sur Internet dans laquelle j ai pu effectuer ma première expérience en tant que community manager. Il s agissait d une gestion de communautés avec des clients divers tels qu Orange, France Télévisions ou encore SFR. J ai ensuite eu l opportunité d être sélectionné pour une formation interne au community management et j ai traité avec des clients comme Mutuelle Santé Vie ou encore Tendance Santé. J ai travaillé pendant un an, par intérim grâce à l agence Ramstad, puis j ai obtenu un CDD d un mois d essai et enfin un CDI. Finalement, n ayant pas une très grande expérience du community management et j ai vraiment voulu approfondir l aspect expertise du net, le côté réseau social sur le net. Ensuite, j ai voulu reprendre mes études pour finir mon Master. Ce projet a mûri pendant un an pour finir par se concrétiser. Mon projet serait de faire de la communication pour des établissements attraits à la science tel que le CNES ou travailler au sein de fondations d entreprise comme celle d EADS. Je suis plutôt dans la communication technique et scientifique et la dimension géopolitique reste mon domaine de prédilection. Pourquoi t es-tu intéressé à ce métier? J avais dès le départ des affinités avec la communication et des compétences rédactionnelles que j ai pu mettre à profit dans ce cadre-là. Mon profil est assez atypique car je m intéresse à tout, je suis un touche-à-tout. En quoi consistait ton rôle de community manager? Le community management c est un travail de fond sur les communautés participatives d Internet pour le compte d une marque, d une entité institutionnelle mais aussi pour une personnalité le cas échéant. Mon rôle a été de travailler le référencement et l e-réputation d une entité institutionnelle sur le net ainsi que la réalisation d un audit complet sur le lancement d une de ses applications i-phone sur 4

5 le web (repérage des espaces communautaires référents et opportuns pour la marque, des leaders d opinions pouvant servir de relais de l info...) J ai également participé à plusieurs types d opérations de community management pour le compte de mon entreprise de l époque (ajout de contenu, référencement, e-reputation et veille internet). Enfin, j ai travaillé de concert avec deux collègues sur des marques toujours dans le même registre de tâches que sont l analyse et l action sur le référencement par du contenu, l e-réputation et la veille lors de missions ponctuelles bien définies par les marques ; mais également dans le cadre d opérations spéciales telles que l animation de page facebook et de compte Twitter par exemple. Comment envisages-tu l avenir du community management? A mon avis, le meilleur community manager se trouve en son sein si possible bien entendu. C est à dire que les entreprises qui se disent modernes se doivent d avoir leur propre community manager pour gérer leur communication web. Si évolution perfectible il doit y avoir sur ce métier, elle passera en premier lieu par une évolution de la formation au community management qui se fera en interne en adéquation avec les attentes de la marque. C est un métier qui a de l avenir et qui va prendre de plus en plus d importance à mesure qu internet en prendra quant à l impact sur la communication globale et l image de marque. Le community manager est d ores et déjà une interface (de médiation, de promotion et de partage) privilégiée entre le tiers et la marque et un référent de celle-ci. Demain, il pourrait bien devenir un incontournable de la gestion de la communication globale de la marque puisque toutes actions dans le concret et le quotidien voient presque immédiatement son écho sur le net. 5

6 INTERVIEW D UN ANCIEN ETUDIANT DU MASTER : LOUIS DUROULLE Ancien étudiant du Master AGCOM, Louis Duroulle est maintenant l attaché de presse du préfet, administrateur supérieur des Terres australes et antarctiques françaises (TAAF). Les TAAF sont une collectivité d outre-mer loi de 1995 disposant de l autonomie administrative et financière. Vous pouvez retrouver des informations sur les TAAF à l adresse php?article17 Quel est ton parcours, ta formation et ton rôle dans l entreprise? Après une maîtrise en science politique, je cherchais à adosser ces connaissances théoriques à des compétences professionnelles, et logiquement, la formation proposée par le Master AGCOM répondait avec cohérence à cette problématique. Fort de cette spécialisation en communication publique et un stage de fin d études en agence de communication généraliste à Toulouse, mes premières expériences m ont permis de côtoyer des institutions, telles que le consulat de France à Atlanta ou le Ministère de l Intérieur. L été dernier, j ai été recruté par le préfet, administrateur supérieur des Terres australes et antarctiques françaises (TAAF), comme attaché de presse basé à Paris et en charge du plan de communication de la collectivité au niveau national (le siège des TAAF est à St Pierre de la Réunion) et européen (enjeu des relations UE-PTOM, pour «Pays et Territoires d Outre-Mer»). En quoi consiste ton poste en tant qu attaché de presse? Quelles sont tes missions? Il est courant, à juste titre, de distinguer les fonctions de chargé de communication et d attaché de presse. Pourtant, au sein de petites et moyennes structures, cette distinction n apparaît pas aussi définitive, et dans mon cas, mon champ d action ne se cantonne pas aux relations publiques/ extérieures. En effet, la politique de communication interne, celle impulsée par le préfet, en tant que responsable de la collectivité, apparait tout aussi décisive et n est jamais déconnectée de l externe, parfois, elle incarne même son prolongement. La communication est par définition «l outil du patron», elle suggère en amont une dimension stratégique dans laquelle il faut absolument incarner un rôle de conseiller. En suivant, la mise en place de la politique de communication et ses différents avatars relève pleinement de la compétence d exécution du communiquant. A titre d exemple au niveau des TAAF, une réflexion a d abord eu lieu en septembre dernier autour de l identité numérique de la collectivité. Le rôle du communicant est alors de présenter en toute objectivité la perception de l image de l institution, sans en occulter ses représentants, en l occurrence ici, le préfet. La mansuétude de la situation par le ou les décideurs permet ensuite de proposer un éventail de recommandations, d options possibles susceptibles d y remédier. Une refonte des outils actuels (notamment un nouveau site internet, dont la sortie est prévue pour avril 2012) et une ouverture vers les nouvelles «vitrines web», réseaux sociaux en tête, a donc été décidée, en complément du développement d autres formes et outils de communication, la communication digitale ne pouvant se suffire à elle-même et ne devant pas être déconnectée du reste. 6

7 Peux-tu nous parler de l évolution de la relation entre une marque/institution et son public? Comment envisages-tu l avenir d un tel secteur? La révolution 2.0 a généré une profonde modification de la perception de son environnement et des comportements, c est une évidence que nous vivons tous. Au niveau institutionnel, la question s est longtemps posée sur la justesse ou pas, de l opportunité d investir ces nouveaux champs, et les rares incursions du secteur public dans des applications 2.0 ne concernaient pas des secteurs sensibles (exemple : impôts en ligne, Pôle emploi etc.). Un véritable tournant fut pris à la suite de l affaire des «apéros géants», ces rassemblements massifs et sauvages (c est à dire sans autorisation préalable) organisés depuis Facebook qui ont réunis des milliers de personnes dans plusieurs grandes villes. Des drames ont malheureusement eu lieu. Cet épisode douloureux ayant ainsi contribué à susciter une nouvelle réflexion au plus niveau de l Etat, les administrations centrales ont décidé d encourager une politique globale en direction des services déconcentrés, avec un accompagnement des traditionnels services de communication vers la gestion web 2.0 et les enjeux qu elle suggère. Par ailleurs, la communication politique est à différencier de la communication institutionnelle/ publique, même si elle utilise parfois les mêmes codes, l initiative est avant tout individuelle et lorsque par exemple, un ministre s exprime sur son compte Twitter, il ne peut pas prétendre s exprimer au nom de son ministère... pourtant la frontière ne semble pas aussi formelle, tant il est courant d assister à un mélange des genres et des fonctions. Qu est-ce qui fait la spécificité du rôle de community manager au sein de la communication politique? La spécificité relève plutôt de la communication politique en elle-même. En effet, pour un communicant, dans son rôle de conseiller d une personnalité politique quelle qu elle soit, le community management n est qu un pan de sa stratégie de communication rapprochée. D une façon générale, les réseaux sociaux sont associés à un public considéré comme plutôt jeune, moins sensible aux médias traditionnels. Par conséquent, cette audience potentielle intéresse fortement le monde politique, surtout en période électorale (sic). Certains souhaitent jouer la carte de authenticité, et ne passent donc pas par le «filtre» de leur communiquant, cette stratégie peut être louable, comme pro fondement dangereuse... les exemples dans l actualité récentes ne manquent pas! Ainsi, comme toute erreur peut s avérer fatale, la grande majorité des hommes et femmes politiques, n utilisent pas eux-mêmes les réseaux sociaux, mais participent néanmoins à la stratégie de leur identité numérique, là aussi la «communication est l outil du patron». Aurais-tu des recommandations et/ou conseils à fournir à qui voudrait se lancer dans ce domaine? Dans ce domaine, tout le monde est considéré comme étant «bon», la différence ne se fait ainsi pas au niveau de la compétence, mais bien au niveau de la forme, de la présentation, de l image. 7

8 Appliquez à vous-même vos propres préceptes de communication, en particulier dans la gestion de votre identité numérique. Ainsi, vous incarnerez vous-même votre meilleur argument. De nombreux communicants choisissent volontairement de se montrer très expansifs sur le net et les réseaux sociaux, cette stratégie peut s avérer cohérente dans l idée d incarner un «leader d opinion» ou s en approcher. Il est néanmoins plus simple de gérer une communication concise et maîtrisée, qu un autre plus volubile. Il faut également considérer que la sphère privée n existe quasiment pas sur le net, la notion de risque est omniprésente. Enfin, ne pas oublier la logique de réseaux et la nécessaire culture du networking, il est quand même assez rare que l on s intéresse à nous spontanément, on en revient alors à la problématique du début, à savoir réussir à se montrer, si possible sous son meilleur jour... numérique! en un an) alors je ne crois pas que le e-commerce s arrêtera demain! 8