Définir et qualifier une stratégie POURQUOI? QUI? QUOI? COMMENT? PAR QUI? COMBIEN? OÙ?

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1 Définir et qualifier une stratégie POURQUOI? QUI? QUOI? COMMENT? PAR QUI? COMBIEN? OÙ?

2 Définir et qualifier une stratégie Pourquoi? Définir les objectifs et motivations : - Améliorer l image de son entreprise, de ses produits ou services - Améliorer sa réputation numérique, les traces numérique le concernant - Anticiper une communication de crise - Améliorer un produit ou un service en fonction des retours clients

3 Définir et qualifier une stratégie Pourquoi? Définir les objectifs et les motivations : - Créer une expertise - Fidéliser - Recruter des «évangélistes» de la marque, ou des internautes susceptibles de porter des valeurs - Apporter du trafic - vendre

4 Définir et qualifier une stratégie Pourquoi? SMART - Spécifique : définir de manière concrète, quantifiable - Mesurable : l entreprise doit se renseigner sur la possibilité de mesurer le succès de l objectif - Atteignable : raisonnable en fonction des moyens, de l environnement - Réaliste : en déterminant les ressources disponibles - Temporel : ancrer son objectif dans le temps

5 Définir et qualifier une stratégie Qui? Typologies et spécificités : - Pour créer une véritable relation - Appréhender ses cibles, leurs comportements, leurs codes sociaux - Pour segmenter l approche et fonder des réponses personnalisées - Pour mieux se placer sur des plateformes

6 Définir et qualifier une stratégie Qui? Typologies et spécificités : - Les communautés d affinités : regroupées par thèmes - Les communautés d admiration : vénèrent une marque - Les communautés d implication : se constituent autour d un projet - Les communautés de connaissances : partagent et reçoivent des savoirs - Les communautés relationnelles : réunies autour d un membre

7 Définir et qualifier une stratégie Quoi? Définir un message : - Établir son positionnement : définir une offre produit, une position crédible, différente - Le positionnement objectif : basé sur du réel, du concret, sur les attributs du produit/service - Le positionnement subjectif : fondé sur l irrationnel, le mythe, «l onirique» - La construction du message : un ton, le concision (pas au-delà de 140 caractères), l adéquation aux codes linguistiques

8 Définir et qualifier une stratégie Comment? Logique d expertise ou communautaire : - La logique d expertise c est-à-dire le B to B, discours d analyse, de valorisation, d expérience, création d un réseau qualifié - Logique de communauté c est-à-dire B to C, l écoute, l échange, l animation, l interactivité

9 Définir et qualifier une stratégie Combien? Déterminer les coûts : - l aspect financier : définir un budget qui doit englober ses divers choix, comme l embauche d un community manager, d une agence spécialisée, ou la création de contenu - Les options liées à la présence de l entreprise : présence sur des plateformes, personnalisation YouTube - Les options liées à la présence des employés, sur des sites comme Viadéo - Les différents prestataires qui gravitent autour du projet - Le salaire ou la part salariale imputée à l animation

10 Définir et qualifier une stratégie Où? Choisir sur quelles plateformes s exprimer : - Sélectionner les plateformes en fonction des cibles visées - Plateformes par activité, par géolocalisation, par critères de segmentation

11 De nouvelles logiques marketing Le social marketing désigne les outils et pratiques permettant d identifier et d analyser les conservations ainsi que d initier les interactions sociales au sein de la communautés Permission : adapter le contenu aux attentes des consommateurs, adapter les codes sociaux à la communauté ciblée Proximité : être proche des valeurs de la communauté Perception : différencier les attentes de l entreprise et celles du consommateur et respecter ce qu il veut bien montrer Participation : donner une place de plus en plus importante dans la modélisation et diffusion du message

12 Web 2.0

13 Pourquoi un blog Un blog, ou blogue, ou encore cybercarnet est un type de site web, ou une partie d'un site Web. Comme son étymologie l'indique (web log signifie journal de bord sur le web en anglais), un blog est censé contenir régulièrement de nouveaux billets, c'est-à-dire des notes ou des articles agglomérés au fil du temps sur un sujet donné. Début 2011 étaient dénombrés au moins 156 millions de blogs, publiant à la cadence d'un million de nouveaux billets par jour. Le nombre de blogs inactifs est élevé ; rares sont les blogs qui affichent une grande longévité, et l'écrasante majorité des blogs a été abandonnée par leurs auteurs.

14 Pourquoi un blog Mise en ligne du blog Pour que les internautes puissent consulter le blog, celuici doit être hébergé. L hébergement peut se faire directement sur l ordinateur de l éditeur ou plus souvent, auprès d un fournisseur d hébergement. Une adresse d accès doit ensuite être déterminée. Elle ne doit pas porter atteinte aux droits de la personnalité et plus particulièrement au nom de famille, au droit sur les signes distinctifs, au droit d auteur et à l ordre public. Du fait de cette mise en ligne, le blogueur reçoit la qualification d éditeur de services de communication au public en ligne.

15 Pourquoi un blog Gestion des commentaires Un blogueur autorise souvent ses utilisateurs à laisser des commentaires, mêmes les plus critiques, suivant un formulaire Web automatisé. Cependant, le blogueur est, selon la législation française, légalement responsable de ce qui est affiché sur son site et doit donc, dès qu'il a connaissance de commentaires non conformes à la législation, supprimer les commentaires en question. Tout blogueur peut également choisir de censurer a priori les commentaires en publiant lui-même ceux qu'il juge valides, ou de censurer totalement tout commentaire.

16 Pourquoi un blog De plus en plus de blogs deviennent le centre d'échanges approfondis au sujet duquel se passionnent auteurs et lecteur. Certains blogueurs accordent une place prépondérante aux commentaires laissés sur leur blog, qu'ils considèrent comme la raison d'existence de leurs écrits. Chaque billet revient alors à un nouvel espace public : le blog se transforme en une sorte de forum et peut même recueillir une suite de commentaires.

17 Pourquoi un blog Blogs d'entreprise Certaines entreprises mettent en place des «blogs d'entreprise» publics ou à usage interne. Même si, généralement, les entreprises disposent déjà d'un site Web, le blog d'entreprise permet une communication moins officielle, plus réactive et permettant une interactivité en temps réel. Les blogs publics permettent de communiquer directement et rapidement avec la clientèle. Un prestataire de services pourra par exemple publier immédiatement un article pour informer sa clientèle en cas de problème technique. Les clients pourront réagir en ligne et éviter ainsi, par exemple, une surcharge du standard téléphonique.

18 Pourquoi un blog Il existe deux types de blogs d'entreprise: les blogs externes et les blogs internes. Les blogs internes permettent d'établir de nouveaux canaux de communication au sein d'une entreprise. Les blogs externes sont accessibles depuis l internet, et servent des enjeux de communication externe : diffusion d'informations sur les produits ou les services commercialisés par l'entreprise, point de vue du CEO ou simple sponsoring d'actions de prestige, il existe de nombreuses variétés de blogs d'entreprise. Une entreprise peut tirer de nombreux avantages de la mise en place d'un blog.

19 Pourquoi Facebook Contrairement aux autres supports publicitaires, le marketing sur Facebook ne se limite pas à créer des publicités et à payer pour leur diffusion. En effet, ces communautés autour d'une marque, d'une personne ou d'un lieu qui prennent corps grâce à Facebook ont un intérêt marketing en soi. Elles ont d'ailleurs donné naissance à un nouveau métier, celui des gestionnaires de communauté (ou "community manager" en anglais). Leur rôle est d'être la voix de l'entreprise pour tous ses fans. Son travail consiste d'une part à animer la page, c'est-à-dire à publier des informations. D'autre part à répondre aux questions et aux sollicitations des internautes.

20 Pourquoi Facebook A chaque fois qu'un internaute clique sur le bouton "J'aime", cette information est reprise sur son mur sous la forme d'un lien menant vers la page en question. C'est-à- dire que ses amis seront au courant (ils le verront dans leur "fil d'actualité"). Voir que tel ami a aimé une page, ou un statut, incite en effet un certain nombre de personnes à cliquer sur le lien correspondant, créant ainsi la possibilité qu'il déclare l'aimer à son tour. C'est le fameux principe viral : l'information passe d'internautes en internautes, à la condition qu'elle soit

21 Pourquoi Facebook La gestion d'une page Facebook n'est donc pas aussi simple qu'on pourrait le penser de prime abord. Il est trivial de le rappeler mais important : les contenus diffusés doivent être intéressants. On pourrait être tenté de ne soumettre que des informations commerciales, des promotions, des incitations à l'achat.

22 Utilisateurs Facebook Si vous souhaitez mettre en place une campagne de promotion sur le réseau social, toutes ces données vous fourniront des éléments de choix et de ciblage. Le top 5 des pays est la suivant : Etats-Unis : Indonésie : Royaume Uni : Turquie : France : Quelques chiffres pour la France : Nombre d utilisateurs : Nombre d hommes : Nombre de femmes : Taux de pénétration au niveau de la population : % Taux de pénétration au niveau de la population sur le web : % Coût par client moyen (CPC) : $ 0.28 Coût pour mille affichage (CPM) : $ 0.12

23 Structure par âge membres Facebook

24 Croissance des membres Facebook

25 E-réputation

26 E-réputation Réputation numérique : les enjeux Plus de 60% des internautes vérifient la réputation d'une entreprise et de ses produits avant d'acheter. Le niveau des ventes, l'effort de prospection et la motivation du service commercial est directement impacté par l'e-réputation. Qu'il s'agisse d'un acte d'achat, d'une candidature à un poste ou de la préparation d'un rendez-vous professionnel, les internautes ont pris pour habitude de vérifier l'e-réputation en tapant dans les moteurs de recherche le nom d'une marque, d'un produit, d'une personne ou d'une entreprise. Ainsi une bonne image ou une mauvaise réputation a un impact direct et immédiat sur les ventes, le coût et la qualité des recrutements, les partenariats et le développement du réseau professionnel.

27 E-réputation Développement des réseaux sociaux Avec le succès grandissant des plateformes d'avis de consommateurs, forums de discussions, réseaux sociaux et blogs, la quantité croissante de messages diffusés en temps réel par les internautes au sujet des marques augmente considérablement la part non maîtrisée de leur réputation. Aujourd'hui, quel que soit son secteur d'activité, toute entreprise se doit de développer, protéger et surveiller sa réputation sur Internet.

28 E-réputation E-Réputation L'e-réputation est un terme émergent désignant la réputation d'une personne ou de quelque chose (marque, produit, site...) sur internet. Cela peut ainsi se traduire par tout ce qui se dit sur quelqu'un ou quelque chose sur le web (sites, blogs, réseaux sociaux...) ou encore par courrier électronique. Cet article présente les enjeux de travailler sa réputation sur la toile et les méthodes pour veiller sur sa réputation. Enjeux Internet est un média bien particulier qui permet d'accélérer la communication. Cet atout qui a fait la force de ce réseau est une faiblesse dans certains cas, car il devient alors compliqué de canaliser les informations les plus embarrassantes. Les documents les plus négatifs pour une réputation peuvent aussi bien être rédigé par quelqu'un d'autre (exemple: une critique publiée sur un blog) que par soi-même (exemple: photo d'une soirée trop arrosée présente sur Facebook). Dans l'un ou l'autre des cas de figure, cela peut nuire à une réputation si on n'y prend pas garde. Ce constat est d'autant plus fort que de nos jours beaucoup de personnes possèdent un espace de communication sur internet (tel qu'un blog) et que l'opinion d'un anonyme qui nous ressemble a plus de poids qu'une publicité provenant de la marque. Or, un article aussi petit soit-il à des chances d'être bien positionné dans les moteurs de recherche allant parfois à être présent sur la première page de résultat lors d'une recherche sur le nom de la marque. Sachant que Google est de plus en plus commun, il n'est pas dur que des internautes se fasse un préjugé sur une personne ou une entreprise.

29 E-réputation Réputation des entreprises Alors qu'auparavant les organismes tel que UFC-Que Choisir étaient les seules moyen de faire pression contre les grosses entreprises, l'internet permet plus facilement de révéler les mauvais coté des entreprises. Les blogs et réseaux sociaux deviennent de nouveaux supports pour critiquer une marque. Un client mécontent n'est plus isolé et peut facilement trouver d'autres consommateurs qui partagent son point de vue. Ce regroupement des mécontents peut jouer un rôle dans le succès ou l'échec d'une entreprise. Les exemples des entreprises qui doivent céder fassent aux critiques sont de plus en plus nombreux. Même les plus grand groupe font des erreurs et doivent revenir en arrière. Contrairement à ce que l'ont pourrait penser, tous les types d'entreprises sont concernés. Même les entreprises qui n'ont aucun rapport avec l'informatique doivent veiller à leur réputation sur la toile. Certaines entreprises qui n'en prennent pas la peine, possèdent des articles très négatifs en première ou deuxième position dans les moteurs de recherche lors d'une recherche sur la marque. Ce qui a des conséquences très néfastes.

30 E-réputation Twitter Search: Moteur de recherche des derniers tweets sur le service de micro-blogging Twitter. Ce moteur de recherche recense pratiquement en temps réel les informations. Idéal pour être extrêmement réactif. Wikio: Rechercher sur les sites d'actualités et la blogosphère francophone. Les résultats de recherches ont présentés antéchronologiquement (les plus récent en premier), par pertinence ou par popularité. GoogleBlogsearch: Le moteur de recherche Google mais qui recherche exclusivement sur les blogs. Une multitude d'options sont disponible. Il est par exemple possible de filtrer la recherche à la dernière heure, les 12 dernières heures, les 24 dernières heures... De plus, il est possible de récupérer le flux RSS d'une recherche. En conséquent ce moteur de recherche associé à un agrégateur RSS est une vraie petit merveille.

31 E-réputation Alertes Google: Cet outil est idéal pour la veille. Il envoi un à fréquence régulièrement (selon l'actualité, une fois par jour, une fois par semaine) dans lequel les nouvelles pages indexées pour la requête de votre choix sont présenté. Google: Saviez-vous que dans les paramètres de recherche avancée il y a une option qui permet de filtrer les résultats uniquement aux pages visités récemment par le robot d'indexation de Google? Idéal pour éviter de parcourir toutes les pages de résultats Google. Facebook: Dans le cas où vous deviez suivre l'actualité d'une grande marque, veiller aux nouveaux groupes Facebook ils sont très révélateur du mécontentement des internautes. des pages (forums, blogs, réseaux sociaux...) qui parlent du site.

32 E-réputation Méthodes pour réagir Il y a plusieurs techniques et solutions qui peuvent être adopté lorsque votre surveillance accru à détecter un départ de feu. La difficulté consiste à savoir quelle méthode est la plus appropriée vis-à-vis de la situation rencontrée. Chacune ayant des points forts et des points faibles. Dialoguer Être à l'écoute des internautes est à mon sens la solution à adopter dans une majorité des cas. Cela prouve que l'entreprise est ouverte aux critiques et qu'elle prend à cœur les problèmes des consommateurs. L'honnêteté est une vertu qui portera ses fruits. Un simple malentendu peut facilement être résolu à base de preuves et de faits. Le consommateur mécontent peut ainsi se transformer en un client satisfait qui propagera un message positif concernant une entreprise qui a fait des erreurs mais qui souhaite s'améliorer. Ne pas agir Une grande entreprise ne doit pas forcément être présente à chaque reproche. Non seulement cela prend du temps mais en plus essayer d 'entamer le dialogue sur un incident bénin donne de l'importance à ce dernier. Certaines affaires méritent qu'elles soient oublié et non pas qu'elle soit mise au premier plan. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de données privées et/ou confidentielles.

33 E-réputation Faire oublier l'information Internet est une base de données d'information immense qui garde une trace de presque tout. Il est même possible de la qualifier de plus grande archive au monde. Suite à un mauvais coup de publicité, c'est utopique de penser qu'il est possible de supprimer toutes les pages qui ont relayé l'information. L'une des méthodes consiste à ajouter de nouvelles informations sur la marque qui agira comme une nouvelle couche d'information qui fera disparaitre progressivement l'information litigieuse. En d'autres mots, cela permet de faire oublier une mauvaise information tant dans les esprits des internautes que dans la visibilité de la marque sur internet. Exemple: si une marque à eu une mauvaise publicité pour une raison ou une autre, lors d'une recherche du nom de la marque sur Google il y aura peut-être des articles de journaux qui parleront de la marque de manière péjorative. En créant un buzz humoristique (par exemple) il est possible de bien positionner des articles mélioratifs, ce qui déclasse par la même occasion les articles péjoratifs dans les résultats de recherche.

34 Réseaux sociaux : forces/faiblesses

35 Réseaux sociaux : forces/faiblesses S'exprimer à titre personnel ou au nom de votre structure Avant toute chose, il est important de différencier la prise de parole sur les médias sociaux à titre personnel ou au nom de votre structure. Les avantages et inconvénients ne sont pas les mêmes. A titre personnel, nous vous conseillons d'être vigilant. Même si vous verrouillez l'accès à tous vos comptes, l'information peut quand même circuler (photos de soirées, etc.) via les contacts que vous nouez et entretenez sur les réseaux sociaux. Il faut bien avoir conscience que l'espace sur les réseaux sociaux est un espace social et en aucun cas un espace privé. Au niveau de votre structure, il faut accepter la co-construction et la codiffusion des messages. C'est là, la force même des réseaux sociaux. Il ne faut pas en avoir peur. Au contraire! Vous avez tout intérêt à ce qu'on parle de votre structure, de vos projets sauf si vous travaillez sur une thématique dite sensible. Qui plus est, cela permet de rentrer directement en contact avec vos adhérents, vos clients, des journalistes, etc.

36 Réseaux sociaux : forces/faiblesses Les avantages des réseaux sociaux pour votre structure Facebook, Twitter, etc. offrent des fonctionnalités de partage propices à la viralité. L'internaute a la possibilité de partager à tout instant n'importe quel contenu. La diffusion de l'information ne coûte rien. Au-delà de la viralité, les réseaux sociaux donnent l'opportunité à l'internaute de contribuer. Il a désormais un rôle actif et peut relayer certaines de vos informations via un blog, un wiki, un commentaire/avis/opinion/notation/vote... notamment sur les médias sociaux. D'où l'importance d'encourager la collaboration en créant des communautés et en échangeant avec elles, voire même en les rencontrant.

37 Réseaux sociaux : forces/faiblesses Les inconvénients des réseaux sociaux pour votre structure Les réseaux sociaux présentent quelques limites qui sont loin d'être insurmontables. Comme toute action de communication, ils peuvent être chronophages notamment au niveau de la construction de votre communauté. Il faut prendre le temps de connaître sa communauté. Vous êtes responsable du contenu publié sur vos espaces, vous devez donc faire attention à ne pas diffuser des informations outrageuses, diffamatoires, ou en votre défaveur. A noter que la confidentialité et l'effacement de vos données ne sont pas garantis sur les réseaux sociaux.