Etude Salades. 2. Perception distributeurs et relevés magasins. 3. Achats des ménages et attentes consommateurs

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1 Etude Salades 1. Bilan de Marché - Production Européenne - Focus sur les principaux opérateurs européens - Evolution de la production française - Les échanges français 2. Perception distributeurs et relevés magasins 3. Achats des ménages et attentes consommateurs Gilles CHRISTY / Christian HUTIN / CTIFL MEDFEL / Perpignan AVRIL 2016

2 Perception des distributeurs et relevés magasins - Enquête auprès des distributeurs - Relevés magasins (Printemps et Hiver) MEDFEL / Perpignan 26/04/2016

3 Avis des professionnels sur le marché Marché mature pour les salades classiques Des cœurs de sucrine qui talonnent la mâche en volume Des chicorées en perte de vitesse Maturation du marché depuis 4/5 ans pour les Jeunes Pousses Innovations portées par les JP et les salades à couper Difficulté de positionner l offre française sur certains produits - mauvaise identification des références - des différentiels de prix peu légitimes

4 Avis des professionnels sur l approvisionnement Des approvisionnements locaux systématiques (sauf l hiver) En fonction du territoire et de la saison Réactivité du producteur / gain de fraicheur : principaux avantages Mais origine locale peu mise en avant Critères de choix : qualité bordurage, absence d oxydation du trognon, brillance, propreté, tenue et régularité des colis Un linéaire salade = image du fraicheur du rayon F&L mais aussi du magasin

5 Avis des professionnels sur le rayon Une offre en BIO complexe à mettre en place : distinguer de l offre conventionelle Attentes consommateurs (esthétique, propreté) difficiles à caler sur une offre Bio Des attentes en préemballé contradictoires Présentation de l offre Bio en flowpack/pochon : nuit à l image du produit Des promotions difficiles à développer car demande peu élastique Sur offre souvent à l origine de prix faibles Des avis divergents sur la brumisation Un consensus fort sur les avantages des caisses plastiques

6 Relevés Magasins Environ 100 magasins visités références répertoriées Relevés au printemps (avril/mai) 2015 Relevés en hiver (novembre/décembre) 2015 Tous types de magasins et d enseignes répartis sur le territoire national MEDFEL / Perpignan 26/04/2016

7 Relevés Magasins / PRINTEMPS En moyenne, 10 références par magasin Laitue, Mâche, Fdc, Iceberg, Chicorées, JP, Cœur sucrine : principales variétés Origine France domine largement (75% des références) Produit d appel, 50% des références vendues à 1 environ Qualité jugée bonne pour deux tiers des références 5 mètres de linéaire moyen par magasin Le jugement sur le rayon est bon (propreté, présentation, chargement )

8 Relevés Magasins / HIVER En moyenne, 11,6 références par magasin Laitue, Batavia, Mâche, Fdc, Iceberg, Chicorées, JP, Cœur sucrine : principales variétés Origine France domine largement (70% des références), Espagne un quart des références Toujours un produit d appel à 1 pièce Qualité jugée bonne pour deux tiers des références 6 mètres de linéaire moyen par magasin (1m de plus qu au printemps) Le jugement sur le rayon est perçu très favorablement

9 Les achats des ménages français Panel Kantar MEDFEL / Perpignan 26/04/ Analyse à Long terme - Comparatif salades entières et 4 ème gamme - Analyse variétale - Focus 4 ème gamme

10 10 ans d achats - 80% de ménages acheteurs de salades fraîches entières : stable depuis 10 ans - Des quantités achetées par acte d achat d environ 500 grammes pour une réalisation de 14 actes d achats dans l année. - Une consommation per capita de l ordre de 7Kg/an. - Baisse légère des volumes achetés (-8% entre et ) Evolution du nombre d acheteurs par variétés (en %) LAITUE BATAVIA FRISEE SCAROLE LAITUE ICEBERG FEUILLES DE CHENE < Autres : SALADES > Même en déclin, Batavia fédère toujours le plus d acheteurs avec feuille de chêne Un nombre d acheteurs de laitues a minima en 2014 Iceberg et autres Salades recrutent des acheteurs Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

11 Salades entières et en sachet Pénétration (% d'acheteurs) Niveau moyen d'achat (quantités achetées en kg) Nombre d'actes d'achats Quantités achetées /acte Prix Moyen ( /kg) Entières 79,9 79,5 79,4 80,0 79,5 79,9 en Sachet 72,2 74,7 72,5 74,3 73,4 74,0 Entières 7,0 6,9 6,7 6,5 6,7 6,8 en Sachet 2,4 2,4 2,3 2,3 2,3 2,3 Entières 13,1 13,1 13,0 13,0 13,6 13,7 en Sachet 9,4 9,6 9,3 9,6 9,8 9,8 Entières 0,53 0,53 0,52 0,50 0,50 0,50 en Sachet 0,25 0,25 0,25 0,24 0,24 0,23 Entières 2,3 2,5 2,2 2,6 2,7 2,5 en Sachet 7,4 7,5 7,5 7,7 7,8 7,9 - Taille de clientèle «comparable» entre 1ère et 4 ème gamme (+6 points pour la 1 ère gamme) - Une quantité achetée de 7Kg par ménage en vrac contre un peu plus de 2Kg en sachet - 13 actes d achat pour les salades entières et un peu moins de 10 pour la 4G - Un prix au kilogramme plus élevé pour les salades en sachet - Un creux des achats l hiver pour les salades entières et l été pour la 4G Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

12 Achats par variétés - Batavia et Feuille de Chêne se partagent la moitié des achats en volume - mais érosion régulière des quantités achetées - Recrutement de ménages acheteurs pour l Iceberg et surtout les «autres salades» (notamment sucrine) - Les achats de chicorées sont relativement stables - Romaine : taille de clientèle toujours très faible - Des ménages de plus de 50 ans sur-acheteurs de toutes les variétés Répartition des achats de salades entières par catégories (en %) Moy Batavia Feuille de Chêne Autres Salades Laitue Iceberg Scarole Frisée Romaine Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

13 Répartition des achats par circuits (Moy 09-14) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Autres Spécialistes Marchés et Foires Comm Trad Spec On Line Prox HD Super Hyper Pour chaque variété : environ 50% des achats effectués en GMS HD : 3 ème circuit de distribution à égalité avec le marché Commerce on-line est quasi inexistant dans l univers salades - Tous types de salades présents en hypers et supers - «Autres salades», romaine et iceberg davantage commercialisées en HD - Des chicorées davantage vendues sur les marchés Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

14 Les achats de salades de 4 ème gamme 220 millions de sachets achetés en 2014 (+2% entre 2010 et 2014) En moyenne, 11 sachets achetés chaque année Prix moyen d un sachet = 1,6 Un peu plus de 9 actes d achat par an Nombre d acheteurs Evol nombre d acheteurs ( ) Fdc, Scarole, Laitue, Batavia Croquant, Gourmand Variétés basiques plus fédératrices que les spécifiques Cresson, romaine, Mâche Mesclun, Mélange JP et Mâche Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

15 Evolution du nombre de ménages acheteurs (en %) Salades en sachet mono variété En % MONOS 60,4 59,0 59,7 59,5 60,0 MONO BASIQUE 47,0 45,6 46,6 46,1 45,7 Laitue 28,3 26,8 27,7 28,0 27,6 Iceberg 24,6 23,8 24,2 23,8 22,9 Feuille de Chêne 9,9 10,7 10,7 11,7 13,2 Frisée 10,3 10,0 10,8 10,1 9,4 Scarole 11,2 9,9 8,9 7,4 7,0 Batavia 6,7 4,8 5,1 5,5 4,3 MONO SPECIFIQUE 36,3 35,1 35,7 34,7 35,5 Mâche 30,9 30,0 30,0 29,1 29,5 Roquette 11,4 10,4 10,6 10,0 10,2 Epinard 1,5 1,6 1,7 2,0 2,2 Romaine 1,0 1,1 0,8 0,6 0,6 Cresson 0,3 0,1 0,2 0,2 0,1 Mâche, Iceberg et Laitue : trois principales variétés de sachet mono variétaux - Stabilité du nombre de ménages acheteurs pour les principales variétés - Fdc recrute des ménages acheteurs en fin de période - Scarole : baisse du nombre de ménages acheteurs. Frisée : stabilité - Salades spécifiques : mâche et roquette, autres segments réduits mais en croissance (épinard) Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

16 Evolution du nombre de ménages acheteurs (en %) Salades mélangées en sachet En % MELANGEES 52,1 50,4 52,4 50,9 50,5 MELANGE BASIQUE 44,9 42,6 44,2 41,1 39,9 Mélange Croquant Composé 33,7 30,5 31,9 28,4 27,4 Mélange Gourmand 18,7 18,8 22,2 21,3 21,9 Mélange Tendre Composé 15,3 13,2 14,0 13,8 11,3 MELANGE SPECIFIQUE 23,4 23,4 26,3 27,1 28,6 Mélanges JP 15,6 15,0 17,9 17,2 18,6 Mélanges Mâches 7,4 8,2 9,9 12,7 14,1 Mesclun 9,7 10,3 11,0 9,9 10,0 Salades et Crudités 1,7 0,9 0,5 0,8 1,2 Salade + ingrédients 0,4 0,1 0,1 0,0 0,5 Mélanges croquants les plus achetés mais en perte de vitesse - Mélanges de Jeunes Pousses en évolution positive depuis 4 ans - Mélanges de mâche doublent leur taille de clientèle en 4 ans - «Salades+crudités» et «Salades+ingrédients» pas encore entrées dans les habitudes de consommation Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

17 Evolution du volume d achat 1 million de sachets Mâche (28%) Laitue (24%) sachets ¾ des ventes : mono-variété Près de 100 millions de sachets en 2014 Iceberg (21%) Nombre de ménages acheteurs limité mais volume d achat significatif 40% des achats de salades mélangées en sachet (30 millions UVC) Réduction sensible du nombre de ménages acheteurs Des évolutions favorables en volume sur les autres mélanges (hormis mélanges tendres) Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

18 Prix moyen des sachets de salades Prix Moyen ( /sachet) Total Salades 4G 1,60 Sachets Mono Variétaux 1,63 Frisée 1,83 Epinard 1,79 Laitue 1,74 Scarole 1,71 Romaine 1,70 Feuille de Chêne 1,67 Mâche 1,61 Batavia 1,58 Roquette 1,58 Iceberg 1,43 Sachets Salades Mélangées 1,57 Salade + ingrédients 1,99 Mélange Mâches 1,98 Mesclun 1,95 Mélange Gourmand 1,83 Salades + Crudités 1,83 Mélange JP 1,82 Mélange Croquant 1,28 Mélange Tendre 1,26 Prix relativement stable entre 2010 et Baisse de 0,40 /sachet sur les mélanges de mâche - Recul de 0,2 /sachet sur la feuille de chêne - Augmentation de 0,2 /sachet pour les mélanges croquants Composition et provenance des mélanges croquants expliquent l écart de prix Des mélanges croquants à base de chicorées rouges et vertes composant les sachets 1 er prix. Source : Panel Kantar / Elaboration CTIFL

19 Perception et attentes consommateurs MEDFEL / Perpignan 26/04/2016

20 Groupes consommateurs Jeunes fortement sur-acheteurs de salades en sachet ans, présence de jardins potagers, sous acheteurs de salades entières Consommateurs d âge mur, suracheteurs en vrac et dans la moyenne nationale en 4g 3 groupes de 10 personnes Novembre 2015 Images/couleurs/idées Connaissance produit (richesse variétale / provenance / mode production) Les achats (rayon, choix ) Comportement au domicile

21 Une fonction d accompagnement Une fonction compensatoire autorisant la conso de plats moins diététiques, plus caloriques Aspect santé, diététique et des propriétés favorisant la digestion (concombre, tomate ) Accompagnement de plats très variés Diversité de la gamme et des associations Image consensuelle Esthétique, odeurs, formes, images NATURE CAMPAGNE FRAICHEUR SANTE

22 Un univers étendu et surprenant Des consommateurs surpris par l univers Des gouts, textures, couleurs, formes différentes Un univers 4G supplémentaire Avis favorable : étendue de gamme appréciée «C est presque aussi riche que le fromage» Un légume accompagnant, souvent servi avec le fromage : une piste intéressante à creuser (co-branding)! De véritables difficultés de classification Par forme, couleur, saveurs, textures, nature Existence d environ une trentaine de variétés pour les consommateurs Un nom qui n arrange rien dans le classement : «salade de crudités, salade de pâtes, salades de fruits, salade verte.» Une connaissance produit relative : modes et lieux de production? Mieux faire connaître les caractéristiques de la gamme et de la production

23 Portrait des principales variétés LAITUE CHICOREES BATAVIA SUCRINE La plus connue de toutes les variétés («basique, classique, passe partout, la moins chère») INCONTOURNABLE du rayon salades Variété ancienne sans réelle nouveauté / fait partie des légumes anciens Texture parfois décevante (molle, cassante»), mais intérêt du croquant du cœur Elle est imposante par son envergure La frisée : une salade originale et gourmande Un gout plus prononcé Un mélange de couleur la rendant gaie et joyeuse Un nom et un aspect particulier facile à retenir («frisée, elle porte bien son nom») Scarole : beaucoup moins connue des consommateurs comparativement à «sa sœur» Des chicorées qui servent la décoration des plats Variété ancienne, cousine des laitues Appartient au trio Laitue/Batavia/Feuille de Chêne : un univers traditionnels fait d habitudes alimentaires et de souvenirs familiaux La salade des grands parents Perçue comme plus gouteuse que sa cousine, plus consistante et plus craquante Nouvelle variété incontournable Séduit plus particulièrement les jeunes consommateurs Taille et rapidité de préparation fortement plébiscités Un univers proche de celui de l endive avec un gout plus sucré et davantage apprécié Une origine espagnole connue des consommateurs (quid de l offre française?)

24 Portrait des principales variétés ROQUETTE ICEBERG MACHE Elle est depuis longtemps la plus originale Aspect/gout/odeur sont particulières La ressemblance à des feuilles lui attribue plus de naturalité Appartient à la famille du pissenlit, récoltée directement dans les champs La salade d accompagnement par excellence (fromage, quiche, pizza ) La moins connue, des consommateurs ne la connaissent que de nom Blancheur et croquant appréciés des consommateurs Des questions sur son appartenance à l univers salade («c est plutôt un choux?») Commercialisation en pochon/sous cellophane : des difficultés importantes de dissociation avec l univers 4G Doit-on la laver, comme la 4G? Véritablement ancrée dans les habitudes de consommation Fortement appréciée («c est super, fondante, gout mentholé, un nectar») Une salade qualitative Des critiques sur la présence (relativement rare) de grains de sable, feuilles collantes Des particularités gustatives intéressantes («forte, amère, gout de noisette») Faut-il laver les salades déjà emballées? Et notamment les salades 4G La question est toujours là!!!

25 Des différences d appréciation et des questions Des variétés traditionnelles (laitue, batavia, Feuille de Chêne) à l image ancienne Engouement pour les légumes anciens profite à certaines variétés Recherche de gout et de plus de naturalité Des innovations portées par certaines variétés (jeunes pousses, à couper ) Des interrogations sur le mode de production Résultat de la recherche? Une disponibilité toute l année qui interroge Provenance? Renseignée sur d autres légumes mais pas systématiquement sur les salades Fraicheur de coupe? Durée de vie des salades en rayon? Quel système de production pour les variétés nouvelles?

26 Le rayon Très apprécié : «c est beau, c est joli, belle présentation» Une diversité d offre séduisante Satisfecit sur la qualité de l offre Bonne perception qui se conjugue en frais et en 4G Brumisation connue de l ensemble des consommateurs Système existant dans tous les formats de magasins Des gouttelettes d eau favorisant la fraicheur Des avis qui divergent Des réfractaires inquiets sur la technique utilisée («c est de l eau? C est trompeur»)

27 La 4 ème gamme DEPANNAGE PRATICITE RAPIDITE DE PREPARATION Arguments consensuels Choix mélanges originaux Arguments moins Réduction des déchets Connaissance DLC consensuels Variétés nouvelles Des marques distributeurs à des prix «promotionnels» abordables LES HANDICAPS Déficit d image, consommation essentiellement quotidienne et non festive Beaucoup plus chère (=prix*3), surtout pour les produits de marques Absence de goût, d odeur, des produits standardisés Du gaz présent dans les sachets?

28 Merci pour votre attention MEDFEL / Perpignan 26/04/2016