La santé! connectée! bouleverse! l industrie! pharmaceutique

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1 La santé connectée bouleverse l industrie pharmaceutique «Santé Hi-tech» ou «Medecine e» comment réagir?

2 La santé connectée bouleverse l industrie pharmaceutique «Santé Hi-tech» ou «Medecine e» comment réagir? Les bouleversements digitaux dans le marketing pharma Deux «business modèles», deux vitesses Les géants du hi-tech et les startups : moteurs du bouleversement Le «Quantified Self» et la bataille des géants OS Apple et Google Les services hi-tech, l explosion des données et les inquiètudes sur la sécurité Les «Early adopters» de la disruption digitale dans le pharma

3 Les bouleversements digitaux dans le marketing pharma Historiquement, l industrie pharmaceutique ne comptait pas parmi les grands pionniers des innovations hi-tech dans le marketing et dans la communication. Ceci est dû aux contraintes règlementaires très strictes. Mais les temps ont changé. Aujourd hui, les start-ups et les géants de la haute technologie se placent comme des acteurs majeurs dans les solutions pour améliorer la relation médecin-patient. Les labos se retrouvent dans cette vague. Comment réagir face à cette situation? Les analystes citent ces bouleversements dans la santé hi-tech : Le «Quantified Self» (l automesure rendue possible par les microcapteurs des appareils ou objets connectés) L explosion de data (Ce que l on appelle le «Big Data» provenant des réseaux sociaux, les CRM, données de tracking ) La forte commercialisation des services santé (Les nouveaux acteurs comme les startups, les compagnies d assurance, les géants Apple et Google, les jeux thérapeutiques ) La télémédicine (La consultation virtuelle créee un nouveau paradigme dans la relation médecin-patient) Les «bionics» (les gadgets hi-tech qui intéréagissent avec le tissu humain pour effectuer un diagnostic automatisé de haute précision et avec moins de coût) Le «Predictive analytics» (avec la grande masse de data santé récoltée chaque jour, ceux qui ont accès à ce Big Data et savent comment l exploiter auront l avantage par rapport à leurs concurrents)

4 Deux «business modèles», deux vitesses La réaction instinctive des laboratoires pharmaceutiques et de leurs services règlementaires est de résister aux changements et de s accrocher aux méthodes et outils classiques et fiables. En contraste, les compagnies Hi-Tech qui n ont pas les mêmes contraintes règlementaires foncent dans la création et proposition des services et outils directement utilisables par les consommateurs tels que les patients et médecins. L évolution rapide des outils hi-tech dans la santé est du jamais vu. Les solutions classiques sont en train d être rendues obsolètes par les capteurs d auto-mesure (tension, dépense énergétique, mesure de mouvements, mesure de température, rythme de sommeil, etc). Les patchs de délivrance de médicaments à dosage précis ou les piluliers intelligents peuvent être bientôt la norme pour une meilleure observance. Ce contexte-là ne laisse pas vraiment le choix à l industrie pharmaceutique que d y adhérer ou prendre le risque d être dépassée.

5 Les géants du hi-tech et les startups : moteurs du bouleversement Le terme «Quantified Self» a été inventé pour décrire le phénomène de l automesure des données personnelles de santé, rendue possible par les objets connectés et leurs micro-capteurs. Tension, nombre de pas fait dans une journée, apports caloriques, tendances de sommeil, température rien qu avec ces informations basiques, l explosion des données captées en temps réel partout dans le monde a déclenché une véritable révolution dans le domaine de la santé. Les plateformes de tracking des données d automesure qui étaient le domaine des startups sont maintenant dominées par les plateforme «Health Kit» d Apple et par «Google Fit» de Google. Le quantified self a été envahi par les 2 géants d OS et cela change tout. Health Kit by Apple Google Fit by Google

6 Le «Quantified Self» et la bataille des géants OS Apple et Google La plateforme HEALTH KIT d Apple Apple a eu beaucoup d avance dans le monde de l automesure qui favorise le «Quantified Self» par sa plateforme de tracking des données santé pour les activités physiques, les signes vitaux, les données sur la nutrition, etc. La plateforme «Research Kit» d Apple va encore plus loin car celle-ci permet aux chercheurs d effectuer les études cliniques et d autres recherches d envergure dans la médecine. La plateforme «Research Kit» kit est un ensemble de 5 applications utilisées pour la recherche. Research Kit a été développé en collaboration avec des centres de recherches médicales et avec des hôpitaux mondialement réputés pour la recherche et l innovation. Ces centres d expertises sont : Le «Massachusetts General Hospital», le «Dana-Farber Cancer Institute» et les universités d Oxford et Stanford. Les apps dans le Research Kit sont capables d identifier les maladies comme l asthme, le cancer du sein, les maladies cardiovasculaires, le diabète et même la maladie de Parkinson grâce à sa capacité de surveiller les symptômes associés à ces maladies. Par exemple, l appli peut alerter qu une personne est peut-être en train de subir des symptômes de la maladie de Parkinson en analysant les variations vocales, des variations de mouvements par rapport à une ligne droite ou des variations de mouvements rythmiques. La plateforme GOOGLE FIT de Google «Google Fit», la plateforme de tracking des données santé proposée par Google est destinée aux devices Android. C est une collection des API (interfaces de programmation) qui regroupe les données provenant de divers apps et devices. Google Fit utilise des capteurs implantés dans un appareil mobile pour enregistrer des données sur les activités physiques (faire de la marche, du vélo ) qui sont mesurées et comparées par rapport aux objectifs de l individu. La plateforme donnera donc une vue d ensemble de l activités physique de la personne. Faisant partie des partenaires de Google pour cette plateforme sont Nike, HTC, LG, Withings, Motorola, Noom Runtastic, RunKeeper et Polar. Les utilisateurs peuvent choisir avec qui leur données seront partagées et ils ont également l option d effacer leurs données à tout moment.

7 Les services hi-tech, l explosion des données et les inquiètudes sur la sécurité Les devices hi-tech ont donné le pouvoir à l individu de s auto-évaluer pour des paramètres de santé qui implique le diagnostic, la surveillance, l auto-mesure et même la délivrance d un traitement. Le volume énorme des données récoltées par les capteurs intelligents des objets connectés a fait une révolution dans la relation médecin-patient. Par conséquent, le marketing et la communication dans la santé a changé la façon par laquelle les offres de services sont conçues et promues. TELEMEDICINE Partout dans le monde, Télémédecine est devenue une solution pratique adoptée par les professionnels de santé comme les hôpitaux ou les docteurs indépendants. Télémédecine est aussi devenue un argument de vente pour les compagnies d assurance qui offrent ce service comme solutions à leurs clients. Télémedecine, comme l appli «quantified self, augmente la rapidité avec laquelle les informations sont échangées, et a un réel impact sur le temps de feedback quand aux produits médicaux et leurs activités promotionnelles.

8 Les «early adopters» de la santé hi-tech dans le pharma Au bout de 7 jours, la plateforme de tracking envoie aux participants un une visualisation de leurs données avec une analyse de leur quotidien typique. Par exemple, on peut avoir quelqu un dont les données montrent qu elle brûle plus de calories lorsqu elle a un bon sommeil ou qu elle perd du poids plus facilement quand elle est moins stressée. Novartis avec sa campagne «Living Like You» a utilisé une plateforme de «Quantified Self» pour les patientes atteintes de la scléroses en plaques L entreprise hi-tech TicTrac a été le partenaire de Novartis aux U.S. quand ils ont lancé une campagne de sensibilisation sur la sclérose en plaques. La campagne s appellait «The 7-Day Challenged to Live Like You». Tictrac, avec sa plateforme de tracking et analytics des données d auto-mesure, a encouragé les patientes ciblées à visiter le site web qui s appellait «Living Like You». Le site publie des témoignages et d autres contenus partagés par des patientes atteintes de la maladie. Les participantes à la campagne «7 day challenge» ont été invitées à faire un tracking de leur quotidien (surveiller leur poids, leurs activités physiques, leur humeur, leur charge de travail, parmi d autres ) afin de permettre à la plateforme quantified self de TicTrac de créer des visualisations des données jour après jour. La plateforme TicTrac synchronise avec des plateformes Fitbit, Jawbone UP, Withings, Gmail, Facebook et Runkeeper.

9 Early adopters of digital disruptions in big pharma «Understanding what patients are experiencing every day and how they define the value of their treatments are fundamental to our ability to push the boundaries of science in developing the next-generation of medicines Our partnership with PatientsLikeMe will help us to harness the important perspectives of patients through their advanced technology and real-world, real-time evidence to support our research and development programmes». Briggs Morrison, EVP Global Medicines Development, AstraZeneca. AstraZeneca et son partenariat avec PatientsLikeMe pour récolter du «Real World Data» Pour aller plus loin dans une démarche de «patient centric» en utilisant les données patients pour l avancement de la recherche et développement, AstraZeneca et Patients Like Me ont signé un accord pour donner accès aux big data de PatientsLikeMe dans le monde entier pour l utilisation d AstraZeneca dans ses initiatives de recherches. AstraZeneca utilisera les données provenant de PatientsLike Me pour le développement de leurs savoir-faire dans la médecine du futur et pour améliorer l efficacité de leurs produits dans les grands axes thérapeutiques du laboratoire. La priorité initiale focalisera sur le domaine respiratoire, le lupus, le diabète et l oncologie.

10 Comment réagir face aux bouleversements de la santé hi-tech»? Le nouveau modèle de collaborations dans le marketing et la communication santé se dirigera de plus en plus vers des partenariats du monde Hi-tech» et du monde «Santé». Ceux qui adoptent ce modèle plus tôt vont récolter les bénéfices des informations tirées des données du «Real World Data» et pourront utiliser ces informations pour mieux comprendre et mieux communiquer avec les professionnels de santé et les patients. Tribal Worldwide Healthcare et son approche «Healthcare User Experience Lab» aide les acteurs dans la santé d être au courant des avancements technologiques pour mieux adapter la communication et marketing dans ce domaine. Contactez-nous : elsa.salabi@tribalddbhealth.fr yan.haguet@ddbhealth.fr Visit