The Markstrat Challenge

Transcription

1 The Markstrat Challenge Le département Marketing 222 Third Street Cambridge, MA Tel: (617) Fax: (617)

2 Objectifs de la simulation Marketing Markstrat Online Rendre plus concrète votre approche des concepts développés en cours. Vous donner envie d en savoir plus. Utiliser une approche plus interactive que des cours classiques.

3 Markstrat est une simulation centrée sur la stratégie marketing et sa mise en oeuvre, ce qui réclame : D identifier et comprendre les attentes des consommateurs. De s incrire dans une perspective de long terme. De considérer le marketing comme un centre de profits. De rivaliser dans un contexte concurrentiel. De réussir en basant sa statégie marketing sur la segmentation, le positionnement et l allocation de ses ressources les décisions de Mix Marketing ne faisant qu en découler.

4 Principe de fonctionnement d une simulation : Le temps est découpé en périodes qui correspondent à autant de sessions informatiques on line Période 0 de départ MSPH

5 Le monde Markstrat La gestion de l entreprise La situation de départ

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7 Le monde Markstrat : 10 industries BA PO (indépendantes) de 6 entreprises (A,E,I,O,U,Y) Technologie Croissance du marché Environment Economique

8 La situation de départ met en concurrence 6 entreprises dans chacune des 10 industries. 50% de votre note sera fonction de la valeur de votre action à l issue de la période 10 (fin de la simulation) Chacune des entreprises est à la période 0 dans la même situation, avec les mêmes produits et avec une valeur identique de leur action de cotée en bourse à un cours de1000$ en période 0

9 Chaque entreprise peut commercialiser 2 gammes de produits Independantes Ni substituts Ni complémentaires SONITES Maximum: 5 marques par entreprise au même moment. VODITES Seul le marché des Sonites existe au début du jeu

10 Les caractéristiques d un Sonite sont : Poids Kg Design Index Volume dm Fréquence khz Puissance W Coût de base $ min

11 Aucune entreprise n a pour l instant développé de Vodite. Les caractéristiques de ces produits sont : Autonomie m Frequence khz Diamètre mm Design Index Poids Kg Coût de base $ min

12 La dénomination des produits (exemple pour l entreprise I) S I B I Type de produit: S=Sonite V=Vodite Entreprise qui propose le produit : A, E, I,... Lettres ou nombre au choix

13 Le marché des Sonites fait apparaître 5 segments de consommateurs aux attentes spécifiques: Les Célibataires Les Professionnels Les Passionnés Les Autres Les Hauts revenus

14 ...La segmentation du marché des Vodites est différente de celui des Sonites, seuls 3 segments y sont identifiés : Ventes suiveurs Adopteurs Innovateurs Evolution des segments dans le temps Temps

15 Les consommateurs de Sonite & Vodite effectuent leurs achats dans trois circuits de distribution Magasins Spécialisés Grandes surfaces Ce sont des multi-fréquentateurs, aucun de ces circuits ne leur est exclusif! Grands Magasins

16 QUESTIONS? Le monde Markstrat

17 Le monde Markstrat La gestion de l entreprise La situation de départ

18 Votre objectif final est de maximiser la valeur de votre action Pour y parvenir différents leviers existent : La part de marché La croissance des ventes La contribution nette Le contribution cumulée Les investissements en R&D mais, le principal objectif est d apprendre et de se poser des questions!

19 L élaboration d une stratégie pour votre entreprise réclame un travail d analyse et de réflexion important. Données Information Options statégiques A B C P P P P

20 Les études de marché vous fournissent des données sur le marché à vous de les hiérarchiser, de les intégrer et de les interpréter Etudes consommateurs Panel de consommateurs Panel de distributeurs Echelles sémantiques Echelles multidimensionelles (MDS) Benchmarking Prévisions du marché Les dépenses publicitaires, en force de vente de vos concurrents Votre expérience dans ces domaines L analyse conjointe

21 Ce n est qu une fois que votre statégie sera claire, que vous aurez à prendre un certain nombre de décisons tactiques pour chaque période. 1) Le planning de production 2) La gestion des stocks 3) La politique de prix 4) La politique de communication 5) La gestion de la force de vente 6) Les études de marché

22 Votre departement production ajustera automatiquent votre demande à 20% (en + ou -) selon votre intérêt. Demande Du marché Stock en cours Ventes perdues (avec un stock 0) Quantités Production QP (1-20%) QP QP (1+20%) Niveau de Production demandé

23 La comparaison entre les intentions d achats et votre part de marché peut vous donner une idée de vos "ventes perdues" Intentions d achat - Part de marché? Ventes perdues Concurents Carnet de commande Perdues pour L industrie

24 Votre politique de prix est fixée pour chaque période Prix de vente recommandé = $100 Magasins Spécialisés Grand Magasins Grandes Surfaces Prix de vente consommateur $100 $100 $90 Marge des distributeurs $40 $ 30 $ 27 Prix de vente moyen $ 60 $ 70 $ 63

25 Chaque entreprise dispose d un bubget qui est fonction des résultats de la période précédente Publicité Dépenses en Publicité Dépenses en recherche publicitaire Pour chaque marque Budget Force de vente R & D Salaires Embauches et formation Coût des licenciements Budget de R&D Pour chaque projet Etudes de Marché Coût des études Sonite et Vodite

26 Les résultats par marques

27 La performance globale de votre entreprise

28 La portée des décisions de la première période est limitée afin de vous permettre de vous familiariser avec Markstrat Collectez de l information. Ne faites pas de changements majeurs sans pouvoir les justifier. N introduisez pas de nouvelles marques. Vous ne pouvez pas faire de R&D. Vous ne pouvez pas donner d objectifs perceptuels.

29 Organisez vous de façon à définir et répartir les taches de chacun. Pression du temps Surcharge d information Opinions divergeantes

30 QUESTIONS? La gestion de l entreprise

31 Le monde Markstrat La gestion de L entreprise La situation de départ

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33 Que produire? Dans quelles conditions de mise sur le marché? A vous de définir : - Objectifs de production - Prix de vente - Budget publicitaire - Recherche publicitaire - Choix des cibles...

34 Décisions:

35 LA FORCE DE VENTE Vos décisions concernent les variables : Nombre de vendeurs. Répartition par circuits. Répartition de l effort alloué aux différents produits.

36 Décisions: - Nombre de vendeurs - Affectation aux circuits - Répartition par produit 222 Third Street Cambridge, MA Tel: (617) Fax: (617)

37 15 études de marché disponibles Chaque étude à un coût. Chacune d entre elles répond à une où plusieurs questions que vous vous serez posées. ou pas!!!

38 Décisions:

39 R&D B DB DB = 0 ou Max (DB)=80%(R&D)

40 L élaboration de nouveaux produits En fonction des attentes que vous aurez décelées sur le marché vous pourrez définir de nouveaux produits selon les règles suivantes :

41 Décisions:

42 Décisions:

43 Lancement ou abandon de produits Une phase préalable de R&D est nécessaire. En période 1 aucune décision concernant ce domaine n est possible. Vous le découvrirez bientôt.

44 QUESTIONS? La situation de départ

45 C est pas fini!!!

46 Vos chances de réussite dépendent fortement de votre capacité à développer et à positionner correctement vos marques. Stratégie Positionnement R&D

47 Vos consommateurs prennent leur décision d achat à partir de leurs propres perceptions! Votre perception de vos marques Marque A Marque B Marque C Marque D Qualité technique La perception de vos marques par vos clients Marque C? Marque B Marque D Marque A?

48 La carte perceptuelle est un bon moyen de visualiser le positionnement des marques. Attente 2 SELF SONO +20 Pa Carte perceptuelle SEMI SULI -20 SOLD Hr Pr Cè +20 Attente 1 SALT Au Point idéal du segment Positionnement perçu de la marque SIBI SAMA SUSI Au -20 SIRO

49 Il y a deux principaux moyens de modifier la perception d une marque dans Markstrat Attente 2 Publicité R & D Attente 1

50 Vous devez faire en sorte que les caractéristiques physiques de vos produits correspondent aux attentes des consommateurs M.D.S Attentes des consommateurs Attentes des consommateurs Economie Performance Commodité SAMA Echelles Sémentiques Prix Puissance Freq. Max Design Volume Caractéristiques produits Poids

51 Repositionner une marque par le facteur communication suppose de fixer des Objectifs perceptuels 20 Performance perçue Ce Economie perçue

52 Le succès en R&D réclame une réflexion sur le long terme et la capacité à identifier des opportunités changeantes... Hr Ce Evolution des attentes Pr Nouvelle cible Pression sur les marges Arrivée d un concurrent Au

53 ... Et réclame aussi de travailler avec votre département R&D de façon efficace R&D = Centre de profit Nombre de projets Expérience Avoir le budget suffisant. Proposer des coûts de production réalistes. Similarité des projets

54 Vos projets de R&D, doivent à la fois tenir compte de facteurs de positionnement et de facteurs économiques SONITE Poids Design Volume Freq. Max. Puissance C Caractéristiques physiques les plus importantes Coût de base (pour 100K unités) Besoins du marché. Concurrence. Possibilités techniques. Budget alloué. Marge souhaitée. Coûts des autres projets. Budget alloué au projet. Impact des caractéristiques physiques. Facteurs de positionnement Facteurs économiques

55 Impact des caratéristiques physiques sur le coût de base Niveau de la caractéristique Plus le niveau de la caractéristique sera élevé plus le coût de base sera élevé Plus le niveau de la caractéristique sera élevé plus le coût de base sera faible Niveau de la caractéristique Design Frequence Max Puissance Autonomie Coût Volume Poids Diamètre Coût

56 Le budget nécessaire pour finaliser un projet de R&D dépend de plusieurs facteurs : Experience en R&D Caracteristiques Physiques Budget R&D nécessaire Pour plus de: pertinence Etude de faisabilité ou de Coût de Base rapidité Requête immédiate

57 Unprojet de R&D terminé peut servir à introduire une nouvelle marque ou à en modifier une existante Performance Pas Pr Hr Ce Nouvelle marque "SAMY" Au Economie Nouveau SAMA plus performant ancien SAMA

58 Lancer un nouveau produit ou l abandon d un produit existant sur le marché conduit en général à la liquidation des stocks existants et à une perte exceptionnelle. Modification du produit (maintien du nom) J achète tous vos Produits à 70% de leur coût de production SAMA SAMA SAMA Ancien Stock Stock disponible SAMA SAMA SAMA Abandon de produit Broker Broker

59 Vous allez prendre des décisions pour la Période 1 Cette période est une «warm-up period». Vous ne devez rien changer de façon radicale. Vous devez réfléchir à une stratégie et aux «informations» nécessaires pour l appliquer...

60 A partir de la période 2... Vous pourrez : Élaborer des projets de Recherche et Développement. Modifier les objectifs de communication. Gérer jusqu à 5 produits et 10 projets par période (dans la limite de 30 pour la durée du jeu). Mais pour cela, il faudra du temps...

61 Questions?

62 Déroulement du jeu Planning Évaluation

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64 FIN