CHOISIR SON MARCHE CIBLE A L EXPORT

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1 CHOISIR SON MARCHE CIBLE A L EXPORT Service du Commerce Extérieur 10 mai 2011

2 Vous êtes déterminés à exporter et avez réalisé votre diagnostic export? Vous connaissez donc les différentes étapes de l analyse de votre entreprise à l exportation : - Les forces et faiblesses de votre produit et de votre entreprise à l export - Vos avantages concurrentiels - La marche à suivre pour envisager d exporter - Vos partenaires à l export

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4 1. Un marché-cible : comment et pourquoi? 2. Comment vais-je m y prendre pour évaluer le potentiel d un marché? 3. Quels sont les dangers qui me guettent à l exportation?

5 I. COMMENT CHOISIR UN MARCHE CIBLE? Pour qu un marché soit attractif, il doit être : Accessible pour atteindre la cible par des actions commerciales spécifiques, sans trop de barrières à l entrée Mesurable pour quantifier le segment en termes de nombre de clients et potentiel de ventes Rentable pour faire des ventes potentielles suffisantes compte tenu des coûts engendrés

6 I. POURQUOI CHOISIR UN MARCHE CIBLE? La démarche du choix d un marché vous permettra : de recueillir le maximum d informations afin de se conforter dans le désir d exporter (prise de décision par rapport à la faisabilité) - de décider d une stratégie àl export de générer des idées pour une amélioration et adaptation futures de vos produits et services de réduire le risque causé par la dépendance à un seul marché et faire augmenter le volume des ventes et des profits De connaître les interlocuteurs à contacter, les circuits de distribution

7 II. COMMENT PROCEDER 1. Etude du marché (Situation du marché étranger et recommandations) Données sur la demande, la concurrence, les circuits de distribution, l économie, l environnement socio-culturel 2.Conclusion partielle et méthode de prise de décision Tableau croisé attractivité/compétitivité 3. Obtenir les informations

8 ANALYSE DU MARCHE, Le pays d exportation L économie est-elle en croissance? Quel est le pouvoir d achat de la population? Y-a-t-il une politique protectionniste? (barrières à l entrée) Le pays connaît-il régulièrement de graves crises? (Politique / Economique) - Comment la Polynésie française est-elle perçue dans ce pays?

9 ANALYSE DU MARCHE Le produit - Les caractéristiques de votre produit répondent-elles aux besoins du marché cible? Comment la clientèle perçoit-elle votre produit par rapport aux autres produits? Quelles sont les tendances du marché? (mode, design, couleurs ) Existe-t-il des produits de substitution? (même emploi, mais différents) Quelles sont les réglementations, normes, etc en vigueur?

10 1. ANALYSE DU MARCHE, La clientèle Quel est le profil de l acheteur (âge, sexe, revenu, )? Ses préférences, ses besoins? Quels sont les facteurs qui influencent sa décision d achat? Quel est le comportement des consommateurs et leurs attitudes à l égard du produit (achat routinier ou complexe)? Combien de fois les acheteurs vont-ils acheter sur une période de temps? Où font-ils leurs achats, à quel moment et combien achètent-ils? Les clients sont-ils fidèles aux marque?

11 ANALYSE DU MARCHE la concurrence Qui sont vos principaux concurrents? Quelle partie du marché occupent-ils? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses? Comment vous comparez vous par rapport à vos concurrents? Comment réagiront-ils à votre entrée sur le marché? Quels sont les facteurs qui pourraient augmenter ou réduire la concurrence?

12 2. Analyser la concurrence : 1 Produit identique dans la même zone de prix 2 Même type de produit 3 Produit satisfaisant le même besoin 4 Produit appartenant au même poste budgétaire

13 2. Analyser la concurrence : Grande distribution Détaillants Grossistes ETC, Concurrent N 1 Produit A Produit B Produit C Produit A Qui est présent sur quel segment? Concurrent N 2 Produit B Produit C

14 2. Analyser la concurrence : Identifier la stratégie des concurrents Evaluer leurs forces et leurs faiblesses : -Part de marché - Notoriété - Préférence - Santé financière Découvrir leurs objectifs Anticiper leurs réactions Repérer les forts, les faibles, les proches, les lointains, les bons, les mauvais,

15 3. ANALYSER L ENVIRONNEMENT: L environnement démographique L environnement économique L environnement naturel L environnement technologique L environnement politico-légal légal L environnement socio-culturel culturel

16 L environnement démographique 1. Taille de la population, accroissement, densité 2. Distribution d âd âge, sexe, CSP, 3. Distribution urbaine et rurale 4. Variations climatiques et météorologiquesm 5. Distance d acheminementd 6. Distribution physique et réseau r de communication 7. Infrastructures régionales r et locales des transports

17 L environnement économique 1. Niveau global de développementd 2. Croissance économique : PNB, différents secteurs économiques 3. Part des échanges commerciaux dans l ensemble l de l économie (balance commerciale) 4. Monnaie : taux d inflation, d disponibilité,, contrôle, stabilité 5. Revenu et répartition r par habitant (pouvoir d achat) d 6. Revenu disponible et répartition r des dépense d des consommateurs

18 L environnement naturel 1. Disponibilité des matières premières res? 2. Coûts de récupr cupération de ces matières premières res? 3. Contingentement des matières premières, res, période p de restriction (chasse, pêche, p che, ) 4. Charte écologique et conventions signées

19 L environnement technologique 1. Niveau d industrialisationd 2. Niveau de développement d des nouvelles technologies : accès s Internet haut débitd bit 3. Niveau d éd équipement des ménages m : Pourcentage de personnes ayant Internet à domicile 4. Recherche : importance de la recherche dans les entreprises, subventions, réglementationr glementation

20 L environnement politico légal 1. Quel est le système gouvernemental? 2. Stabilité politique et continuité 3. Implication du gouvernement dans les transactions commerciales locales Réglementation sur la structure des marchés (concentrations, monopole, ) Réglementation sur la conduite des marchés (droit de la consommation) Etat interventionniste (privatisation / nationalisation) 4. Attitude vis-à-vis des échanges commerciaux avec l étranger Libre échange / ouverture sur l extérieur Priorités de développement du commerce national

21 L environnement socio-culturel 1. Taux d alphabd alphabétisation, niveau d éd éducation 2. Religion, croyances, 3. Coutumes et traditions 4. Existence de classes moyennes 5. Similarités s et différences par rapport au marché domestique 6. Barrières res linguistiques

22 4. COMPRENDRE LE COMPORTEMENT D ACHAT : Quels sont les facteurs d achat? - socio-culturels : culture, classe sociale (valeurs, modes de vie, intérêts), sous-culture (religion, ethnies) - Psycho-sociaux : statuts et rôles (association, club, groupe politique), famille (enfants, parents), influence des groupes de référence (sportifs, musiciens), croyances - Personnels : profession, style de vie, personnalité (dynamique, décontractée, stressée), âge, position économique (revenu et patrimoine), expérience personnelle, éducation

23 Qui intervient dans le processus d achat? - Initiateur : celui qui reconnaît le besoin - Influenceur :.. celui qui admet des préférences - Décideur :. celui qui va prendre la décision - Acheteur :. celui qui va payer - Utilisateur :. celui qui consomme/utilise

24 5. CONCLUSION PARTIELLE : Après l étude de ces différents facteurs, peut-on exporter? Comment utiliser ces différentes informations? Voici une méthode d interprétation et d aide de prise de décision

25 CRITERES D ATTRACTIVITE DU MARCHE CIBLE Critères Coef Observation Pouvoir d'achat 2 Note / 5 Valeu r Légèrement supérieur à celui de la PF 3 6 Nombre de concurrents 3 important 4 12 Barrières à l'entrée 3 peu importantes 5 15 Taux de croissance du marché 2 satisfaisant 3 6 Investissements nécessaires 2 peu importants 2 2 Possibilité de différenciation des produits 2 forte 4 8 Législation 1 peu contraignante 1 1 Maîtrise de la technologie 1 bonne 3 3 Demande potentielle 2 en augmentation 3 6 Longueur du cycle de vie 2 moyenne Niveau d'attractivité : 65 / 19 = 3,42

26 CRITERES DE COMPETITIVITE DE VOTRE ENTREPRISE Critères Coef Observation Note / 5 Valeur Délais de production 2 Dans la moyenne 3 6 Capacité de production excédentaire 3 très bonnes 4 12 Délais d'acheminement 3 standards 2 6 Taux d'incidents 2 faibles 1 2 Capacité d'endettement 3 peu élevée 1 3 Maîtrise de la technologie 1 bonne 2 2 Coût du système de distribution utilisé 2 élevé 3 6 Budget de communication 1 faible 1 1 Possibilité de différenciation des produits 2 moyenne 3 6 Notoriété 2 peu importante 2 4 Contrôle qualité 2 important Niveau de compétitivité : 58 / 23 = 2,52

27 STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT FORT MOYEN FAIBLE FORT Maintenir la position Améliorer la position MOYEN Maintenir la position suivre le développement Rentabiliser avec prudence Redoubler d'efforts ou abandonner Se retirer progressivement 3,42 1,66 3,33 ATTRACTIVITE FAIBLE Rentabiliser (traire) Se retirer sélectivement Abandonner désinvestir 3,33 2,52 1,66 COMPETITIVITE

28 6. Stratégie d intégration du marché : Stratégie du suiveur Détermination du concurrent «le plus direct» Reproduction du même schéma stratégique et de distribution Différenciation sur 1 ou 2 paramètre(s) Permet de tirer profit de l expérience de ceux qui ont pris de l avance Stratégie de l innovation Quantifier la demande potentielle Déterminer la clientèle potentielle Identifier son mode de consommation Mise en place d un système de distribution adapté Objectif : répondre à une demande spécifique du marché ou anticiper l évolution de ce marché, désarçonner leurs concurrents et pour imposer une image particulière à leur marque. Stratégie de niche Identifier la clientèle Déterminer le potentiel de marge Adapter le produit ou service à cette clientèle Objectif : occuper une importante part de marché dans ce domaine plus étroit, voire une certaine exclusivité, et d'obtenir des marges bénéficiaires plus avantageuses par la possibilité de prix de vente supérieurs à ceux des produits courants

29 7. COMMENT OBTENIR CES INFORMATIONS: Services administratifs Service Service du du Commerce Extérieur ( Chambres de de commerces CCISM CCISM Du Du pays pays visé visé Ambassades Missions économiques ( Organismes d étude d étude statistique (ISPF, (ISPF, INSEE, ) Diverses enquêtes (questionnaires, études études de de marché marché sectorielles ) Opinions d experts (consultants, chefs chefs d entreprise ) Revues Revues professionnelles (Classe Export, Export, Vivre Vivre à l étranger ) Internet (sites (sites spécialisés) Autres sources (bouche à oreille, oreille, rapports de de salon salon par par d autres exportateurs, retour retour d expériences )

30 Quelques sites Internet utiles : Site d'informations sur le commerce International destiné à aider les entreprises à développer des projets à l'international : avis d experts sur un marché en particulier les Missions économiques sont installées à l'étranger. On en compte plus de 205 dans le monde, installées dans plus de 113 pays. : Site des Missions Economiques, chargées de la collecte et de l'analyse des informations sur le marché où elles sont présentes. Elles publient des «notes de conjoncture», c'est-à-dire des études sectorielles diffusées par UBIFRANCE (L'agence française pour le développement international des entreprises). Elles accompagnent également les exportateurs dans leurs démarches sur place. Elles sont parfois spécialisées dans un ou plusieurs secteurs

31 Quelques sites Internet utiles (suite) : Leader : Leader Français Français de l information de l information en matière en de commerce matière de international, commerce reconnu international, pour son reconnu savoir-faire pour en son matière savoir-faire d aide au en développement matière d aide international au développement et son écoute international active des besoins et son écoute des entreprises. active des besoins des entreprises. Mais aussi CCI Mais et CRCI aussi : CCIFE Chambres et (CCI CRCI de françaises Commerce : dans à l'étranger) le monde :: Chambres de Commerce dans le monde : CCIFE (CCI françaises à l'étranger) : DRCE : Magazine LE MOCI : Missions économiques : Notations Coface des risques pays DGD : Classer vos produits dans la nomenclature douanière communautaire : Les formalités douanières à l entrée dans les pays clients : Toute l'info sur l'union européenne : Missions économiques de Bruxelles :

32 Mais, ces sources d information ont leurs limites : Manque de statistiques fiables, disponibles (il faudra parfois payer ) ) et surtout actualisées Refus de coopérer ou dissimulation (concurrence) Problèmes d interprd interprétation tation (pas toutes les cartes en main) Problèmes de traduction

33 III. Les pièges à éviter Élaborer une stratégie sans avoir pris le temps d évaluer les risques (en interne et en externe) : risques d impayés, de change, inflation, corruption, piratage, coûts d adaptation trop élevé, Manque de connaissances juridiques ou réglementaires permettant de se prémunir contre les risques du marché Absence de positionnement : Mauvaise perception du produit ou de l entreprise dans l esprit du consommateur. Si le consommateur ne distingue pas votre avantage concurrentiel, le produit aura peu de chance d être acheté. Un produit trop ressemblant à ceux de vos concurrents Il vous faut un VRAI avantage concurrentiel! Attention de ne pas confondre opportunité structurelle et conjoncturelle : Opportunité structurelle : Long terme Opportunité conjoncturelle : Court terme

34 EN CONCLUSION: Évitez de vous lancer dans l expérience si vous n avez pas la certitude de pouvoir y consacrer l ensemble des ressources nécessaires. (temps, argent, matériel, personnel ) Faites attention à ce que le marché ciblé corresponde bien à votre stratégie de développement d entreprise Ayez conscience que pour percer sur un marché, il faut plusieurs années quelque soit le produit