Le processus de décision dans le choix modal & Le changement de comportement

Transcription

1 Le processus de décision dans le choix modal & Le changement de comportement Xavier Brisbois Docteur en psychologie sociale Individus et groupes agissent bien avant de se rendre compte de ce qu ils font, les suites imprévues de leurs actions pèsent sur eux comme un destin Université de Grenoble Laboratoire Interuniversitaire de Psychologie (EA 4145) Régie Autonome des Transports Parisiens Prospective et Conception Innovante

2 Plan 1. Les déterminants du choix modal a) La théorie du choix rationnel et ses limites b) Comprendre les raisons des choix modaux du point de vue des usagers : résultats d analyse qualitative c) Quelles fonctions distinguent les transports collectifs et la voiture particulière? Résultats d analyse quantitative d) La relativité de l importance d un bénéfice opérationnel (le temps de trajet) vis-à-vis d un bénéfice symbolique (l image de soi) : résultats expérimentaux e) Contrainte et sentiment de liberté de choix 2. Le processus de décision dans le choix modal a) Comportements automatisés : une stratégie d influence par l informationmobilité b) Cause du comportement : Les idées et les actes : Une stratégie d influence par l engagement c) Synthèse des leviers d influence 2

3 1. Les déterminants du choix modal

4 Contexte : Le report modal Usage massif de l automobile Fortes nuisances Politiques de réduction du recours à l automobile Le report modal : reporter des déplacements réalisés en automobile vers d autres modes 4

5 Explication «classique» de la préférence modale Préférence pour le mode le plus bénéficiaire Choix rationnel : optimum coût/bénéfice L utilité perçue est fonctionnelle Temps de trajet, coût, accessibilité 5

6 Le choix rationnel Voiture Transports Vélo Confort Temps Coût Accessibilité Sécurité Sûreté Utilité du temps Stress Image de soi Pollution Etc.. 6

7 Le choix rationnel Voiture Transports Vélo Confort Temps Coût Accessibilité Sécurité Sûreté Utilité du temps Stress Image de soi Pollution Etc.. 7

8 Promotion classique du report modal Hypothèse - Le choix est rationnel (optimum coût/bénéfice) - Et vise un but fonctionnel (temps, coût, accessibilité) Conclusion Modifier l optimum fonctionnel va modifier les choix 8

9 La promotion du report modal Modification du contraste d efficacité des modes (vitesses et coûts principalement) Coûts : Péages urbains Vitesses : Spécialisation de voies de circulations Peu de report modal, les problèmes persistent Faible acceptation sociale : la contrainte est perçue comme une restriction de la liberté de choix 9

10 Une promotion indirecte du report modal Modification de l utilité des modes : Bénéfices Instrumentaux (Coût, temps, accessibilité) Présupposés : Adaptation des choix individuels aux modifications des qualités des modes L efficacité instrumentale résume les qualités des modes Choix basés sur qualités objectives Importance similaire pour tous des qualités des modes 10

11 Validité limitée des présupposés Importance similaire pour tous des qualités des modes diversité de rationalités (Kaufmann, 2000) Choix basés sur les qualités objectives biais de perception (Vanderspeeten, 1996) L efficacité instrumentale résume les qualités des modes Importance des qualités symboliques (Steg, Vlek & Slotegraaf, 2001 Adaptation des choix individuels aux modifications des qualités des modes Biais cognitifs et comportementaux (Fujii & Gaerling, 2003) 11

12 Rationnel : Oui pour la recherche d optimum de bénéfices Non pour la décision consciente comparative et réfléchie Fonctionnel : ne suffit pas à décrire les choix 12

13 Que faire? Si «rationnel + fonctionnel» peu descriptif : Quels déterminants du choix modal? Quelle importance du symbolique? Quelle efficacité de la contrainte? Comment agir directement sur les comportements? 13

14 Programme de recherche Identifier les déterminants du choix modal du point de vue des usagers Biais de perceptions Diversité des préférences individuelles Evaluer l impact sur un même choix Du bénéfice fonctionnel Du bénéfice symbolique Evaluer le lien entre sentiment de libre choix et satisfaction Comprendre le protocole de décision 14

15 Etude 1 : Les choix modaux expliqués par les usagers 15

16 Etude 1 Objectifs : Identifier les déterminants du choix du point de vue des individus Envisager les logiques des choix 16

17 Etude 1 : méthode Les explications naïves (Kouabenan, 1999) Explications différentes des experts et des individus Les usagers connaissent leurs choix et leurs raisons Prise en compte directe de la perception individuelle et des préférences personnelles 17

18 Etude 1 : méthode Questionnaire en face-à-face Examen des explications naïves des raisons des choix Questions ouvertes Importance perçue de différentes caractéristiques des modes (Echelles en cinq points) Socio-démographie Lieux de résidence Population : N=307 résidents d Ile-de-France Ages : 18 à 60 ans (M=35,3 ; ET= 10,8) 130 femmes et 177 hommes 18

19 Les raisons du choix modal 19

20 VP Métro RER Trains Deux roues mot. Cycles Piétons Bus Inter modalité Total Arbitrages opérationnels Temps Utilisabilité Economique Accessibilité Agrément Confort Fiabilité Utilité du temps Sécurité Sport Total Fréquence par mode (en %) 71,7 91,5 95,1 86, ,3 84, ,6 Bénéfices symboliques Indépendance Ecologique Covoiturage Total Fréquence par mode (en %) 20 5,6 3,1 0,7 0 16,7 3, ,5

21 VP Métro RER Trains Deux roues mot. Cycles Piétons Bus Inter modalité Total Déterminants externes Captif Charge Horaires Distance Dépose Gratuité Nombreux déplacements Total Fréquence par mode (en %) 20,5 3 4,2 2,8 3,3 6,9 3,9 0 8,5 Autres raisons évoquées Eviter un mode Mixité sociale Satisfaisant Total Fréquence par mode (en %) 2,2 2,4 0 11, ,3 11,5 0 3,4 Total général Effectifs par mode

22 Raisons des choix modaux Arbitrage sur critères instrumentaux : 85 % Arbitrage sur critères symboliques : 3,5 % Détermination externe (choix forcé) : 8,5 % Autres réponses : 3,5 % 22

23 Les déterminants du choix modal 23

24 5. Afin d être sûr de bien comprendre votre choix, pourriez vous spécifier pour chacun des critères ci-dessous, à quel point ce critère est important pour vous dans votre choix d un mode de transport. Le temps de trajet Le coût du trajet Le confort physique L ambiance L intimité (lieu privé, éviter la foule) 0 (Sans importance) (Très important) La sécurité (risque d accident). La sûreté (risque d agression, de vol). L accessibilité (proximité, facilité d accès, etc.). La pollution que je crée en me déplaçant La fiabilité (être sûr d arriver à l heure prévue). La possibilité de faire autre chose pendant le trajet (lire, travailler, etc.) L image que le mode de transport donne de moi. 24

25 Fig 1 : Distribution des moyennes d importance des critères selon le mode utilisé habituellement 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Usagers VP Usagers TC 0,5 Temps Accessibilité Fiabilité Confort Sûreté Coût Sécurité Activité Ambiance Pollution Intimité Image 25

26 Analyse en composantes principales 26

27 Etude 1 : résultats Importance perçue des qualités des modes Facteurs Items Variance expliquée Sécurité Sécurité ; sûreté 15,2 % Agrément Bénéfice Performance Ambiance ; confort ; intimité Autre activité possible ; coût Temps de trajet ; fiabilité ; Accessibilité 14,8 % 12,8 % 12,4 % Identité Image de soi ; pollution 9,7 % 27

28 Portraits des modes 28

29 Etude 1 :Déterminants du choix modes collectifs ferrés vs voiture particulière Agrément Bénéfice Identité Sécurité 1,4 fois 4,2 fois 1,7 fois Prendre les transports collectifs 2,5 fois 2 fois Sexe (F) Age (10 ans) Niveau social Performance 2,6 fois 2,2 fois Petite couronne vs Grande couronne Paris vs Banlieue Lieu de résidence 29

30 Déterminants de la préférence pour les 2RM Agrément Bénéfice 2 Fois Identité Sécurité Performance 1,31 fois Choix du deux roues motorisées Sexe (H) Age Lieu de résidence 5,19 fois 3,05 fois 2,1 fois Niveau d étude Secondaire vs intermédiaire Secondaire vs master et au-delà 30

31 Déterminants de la préférence pour le RER et le Train de banlieue Agrément Bénéfice 2,25 fois Identité Sécurité Choix du RER Performance Sexe (H) Age (10 a) 1,84 fois Lieu de résidence Niveau social 1,75 fois 5,2 fois Petite vs Grande Paris vs Banlieue couronne 31

32 Apport de la prise en compte des préférences individuelles 32

33 Comparaisons de modèles 3 catégories de paramètres pour expliquer les choix modaux Préférences individuelles Sociodémographie Lieux de résidence P = 27 % S = 19 % G = 6 % P + S = 38 % S + G = 21 % P + G = 33,5 % P + S + G = 42,5 % 33

34 Etude 1 : conclusions Confirmation des résultats classiques dans le cas de l Ile-de-France Diversité de rationalités dans les choix Description extensive des raisons individuelles Déterminants perçus des choix modaux Souligne les qualités qui distinguent les modes Importance de la prise en compte des préférences individuelles 34

35 Etude 1 : Limites Biais des explications auto-rapportées (Steg, Vlek & Slotegraaf, 2001) Sous-représentation des caractéristiques symboliques? Une étude au moyen de choix hypothétiques permettrait d éviter ce biais 35

36 Opérationnel vs Symbolique 36

37 L effet des symboles de l autorité L effet du statut dans les petits actes quotidiens Si vous avez êtes bien habillé : On vous agresse moins On vous imite plus Taux de «suivisme» selon le statut : Haut statut Moyen Bas statut Pas de modèle 54 % 18 % 9 % 16 % On vous trouve plus beaux, plus grands et plus intelligents 37

38 La théorie de l'identité sociale Les individus tentent d'accéder à (ou de maintenir) une identité sociale positive Pour avoir une identité sociale positive le groupe doit être perçu comme positivement différencié ou distinct des autres groupes pertinents. Lorsque l'identité sociale est insatisfaisante : les individus tentent de rejoindre un groupe plus positif ou tentent de rendre leur groupe distinct dans un sens positif. 38

39 Etude 2 : Objectif Montrer l importance relative des caractéristiques symboliques dans les choix modaux Mesurer l impact d une caractéristique symbolique sur l attractivité des modes Mesurer l impact d une caractéristique opérationnelle sur l attractivité des modes 39

40 Etude 2 : méthode Deux groupes : Deux environnements sociaux «bas prestige» (Lorenzi-Cioldi & Doise, 1994) «haut prestige» Cinq contrastes de temps de trajet Voiture 50 mn Bus : 30min, 45min, 50min, 1h, 1h15 selon système technique Tâche : Evaluer fréquence d usage bus et voiture 40

41 Etude 2 : Matériel FICHE D AMEMAGEMENT DU QUARTIER DU BOIS BLANC Etude attractivité et infrastructures Présentation de l étude : étudiante en urbanisme à Paris I Panthéon Sorbonne ; en stage pour une commune dans le 77. Réalise une étude au sujet de l aménagement d un nouveau quartier dans cette commune, afin de mesurer son potentiel d attractivité et l impact de cette création sur les infrastructures de transport. PRESENTATION DU TERRITOIRE La commune souhaite aménager un nouveau quartier destiné à accueillir env habts, soit env. 600logts, «le Bois Blanc», nom provisoire. -Elle se situe à une vingtaine de km de Paris, au sud-est de la région. -Elle appartient à une agglomération qui compte 7 communes. -En termes de commerces, l agglomération dispose de 6 grandes surfaces, dont 2 sur la commune en question INFRASTRUCTURES -Le bâti est composé essentiellement de logements collectifs au centre, et de maisons individuelles en périphérie. -Elle dispose d importants espaces verts, dont un espace classé au nord de l agglomération -En termes de commerces, l agglomération dispose de 6 grandes surfaces, dont 2 sur la commune en question, l offre en petits commerçants est plus réduite et se concentre essentiellement autour de 3 centres villes. POPULATION -En termes d équipements, l agglomération ne dispose pas d équipements culturels majeurs hormis un complexe de cinéma, une salle de spectacle et un théâtre dans les communes voisines. -En termes d activités, la principale zone d emploi se situe au sud de l agglomération, au sein d une zone industrielle et commerciale, grande distribution. -En termes de commerces, l agglomération dispose de 6 grandes surfaces, dont 2 sur la commune en question -En terme de population, l agglomération est très homogène. La population est jeune, plus de la moitié des habitants a moins de 40ans. TRANSPORTS -Le niveau d étude est légèrement inférieur à la moyenne régionale, environ un quart de la population seulement dispose au minimum d un niveau Bac. La population est très mixte, elle compte une forte représentation des populations immigrée et étrangère. -En terme d emploi, les actifs sont en majorité des employés et des ouvriers, avec une part moindre de professions intermédiaires, par rapport aux cadres et professions intellectuelles supérieures qui sont sousreprésentés. Elle appartient à une agglomération qui compte 7 communes. COMMERCES -En terme de transport, comment se déplacent ces gens? Pour aller à Paris, il n existe pas d infrastructures lourdes type RER mais il existe une ligne de bus express. Elle dessert uniquement le territoire de l agglomération puis est directe jusqu à Paris. La ligne est reliée aux différents quartiers des communes par un réseau de bus local. -La ligne sera déviée afin de passer par le nouveau quartier. 41

42 Etude 2 : population N=200 résidents d Ile-de-France Ages : 18 à 62 ans (M=36,15 ; ET = 11,1) 99 femmes et 101 hommes 42

43 Résultats : attractivité et temps de trajets 43

44 Résultats : attractivité et environnement social 44

45 Etude 2 : Conclusions Caractéristique instrumentale Temps de trajet Caractéristique symbolique Environnement social Bus : diff. 1,8 ; eta 2 =0,38 Voiture : diff. 1,9 ; eta 2 =0,37 Bus : diff. 1,3 ; eta 2 =0,17 Voiture : diff. 1,1 ; eta 2 =0,12 attractivité des modes 45

46 Identité de quartier Un éco-quartier devrait donc fournir aux résidents deux impressions : Une identité sociale désirable (être un individu moderne /responsable /branché /etc..) Identité fortement liée au fait de ne pas utiliser la VP, et autres comportements pro-écologiques. 46

47 Le sentiment de liberté de choix 47

48 La liberté de choix modal Problème du choix modal forcé Usagers captifs Le sentiment de libre choix Bénéfices pour l individu (Williams & Luthans, 1992) Risques du recours à la contrainte : Réactance psychologique (Wortman & Brehm, 1975) 48

49 Etude 3 : Résultats La captivité perçue est variable Liberté de choix perçue satisfaction du choix modal (Beta=0,46 ; R 2 =21 %) 49

50 Empowerment des résidents Le «quartier» peut-il fournir le sentiment de libre choix modal? Quelle ergonomie du quartier? Quelle position vis-à-vis de la voiture? Radicale? Modérée? 50

51 Conclusions de la thèse 51

52 Conclusions générales Diversité de rationalités & biais de perception La «performance» (temps, accessibilité, fiabilité) ne suffit pas à distinguer les choix Importance des qualités symboliques l identité de l usager des TC est négative Liberté de choix Le sentiment de liberté de choix ne dépend pas des seules conditions objectives La liberté de choix favorise la satisfaction : éviter la contrainte 52

53 Implications générales pour la promotion du report modal Plutôt que les vitesses de circulation : Améliorer l agrément, les bénéfices identitaires et l utilisabilité du temps passé en déplacement Plutôt que recourir à la contrainte : Promouvoir le changement, en impliquant les individus, notamment en favorisant l attention portée aux choix 53

54 54

55 2. Le processus de décision dans le choix modal a) Comportements automatisés : une stratégie d influence par l information-mobilité b) Les idées déterminent les actes : Une stratégie d influence par la persuasion c) Les actes déterminent les idées : Une stratégie d influence par l engagement

56 Inertie des comportements 56

57 Le conditionnement, ou l effet de l habitude Intention de se déplacer Déplacement en transports collectifs Evaluation de la disponibilité des modes Evaluation de l efficacité des modes Décision Déplacement en voiture Recherche d informations Comparaisons subjectives des critères Comparaisons objectives des critères Déplacement en vélo 57

58 Conditionnement Une ressource rare : l attention Génération d automatismes cognitifs Scripts comportementaux L automatisme est difficile à inhiber c est la «force de l habitude». Un autre comportement est possible si l attention portée à ce comportement est soutenue. L automatisme est très circonstancié et peut être contourné dans des contextes particuliers. 58

59 Intention de se déplacer Déplacement en transports collectifs Déplacement en voiture Déplacement en vélo 59

60 Première condition du changement : Inhiber l habitude Augmenter l attention portée aux choix modaux Faire «essayer» le choix alternatif Profiter de contextes inhabituels 60

61 Accompagner le changement Asymetric Churn à l échelle d un quartier.. Peser pour que l asymétrie favorise moins la voiture Proposer des formations pour sortir de la dépendance automobile Identifier les «moments» cruciaux de la vie pour prévenir le changement S occuper des nouveaux arrivants.. Conserver les usagers des TC 61

62 Peser sur la décision par l information Augmenter la rationalité du choix modal par l information mobilité 62

63 Eléments pour une intelligence des mobilités La mobilité individuelle est une succession de tâches cognitives Le système de la mobilité est très complexe But du système cognitif : économiser l attention But de l individu : Maximiser le positif (gains pratiques ou affectifs) et/ou minimiser le négatif (pertes pratiques ou affectives) 63

64 L information mobilité en faveur de choix raisonnables 1. Inhibition du comportement automatisé 2. Invitation neutre à réaliser une comparaison 3. Traitement de la comparaison facile et rapide 4. Présence de construits représentationnels soutenant le comportement Situation cognitive propice à réaliser un choix informé 64

65 Outils Insérer l usage de l outil dans les procédures actuelles des usagers L outil doit permettre un bénéfice sans augmenter le coût attentionnel L outil doit simultanément fournir l accès au bénéfice et participer à la mise en place de la procédure d accès au bénéfice 65

66 Changer par la persuasion? 66

67 Evaluation positive ou négative du comportement Attitude Comportement 67

68 Attitude Normes subjectives Intention Comportement Contrôle perçu Théorie du comportement planifié 68

69 Un modèle : La théorie du comportement planifié 69

70 Modes & usages Vélo Métrovélo Vélo v Même «matériel roulant» mais deux différences : Meilleure utilisabilité Contrôle réel Forte visibilité/identité Pression normative Contrôle perçu 70

71 Attitude Normes subjectives Penser que faire du vélo est un acte positif pour moi Contrôle perçu Utiliser les benéfices de l usage du vélo pour promouvoir le cycliste autant que le cyclisme Penser qu autrui est favorable à l usage du vélo Faire connaître les opinions positives envers le vélo et les cyclistes Penser que je maitrise l usage du vélo. Former et informer à l usage du vélo. Comme à la valorisation de l usage du vélo. 71

72 A l opposé de la persuasion : l engagement 72

73 Evaluation positive ou négative du comportement Attitude Comportement Justification a posteriori / Rationalisation 73

74 La théorie de l engagement Obligation de consistance Nos attitudes sont modifiées par nos actes Un acte anodin peut nous mener à accepter un acte coûteux que nous aurions refusé. 74

75 L engagement Les conditions de l engagement : Le libre choix La publicité de l acte L irreversibilité de l acte 75

76 Le libre choix Une personne libre de son choix attribue son acte à ses motivations propres, ses attitudes ou ses opinions et se voit engagé par son acte. Une personne contrainte ou ayant un bénéfice direct s il réalise l acte, un salaire conséquent par exemple, attribue son acte à la situation et n est pas engagé par son acte. Le vélo en libre service introduit une nouvelle composante dans le système de mobilité : il est possible de choisir entre TC et vélo. 76

77 Une piste de promotion du vélo Le but de la promotion des modes alternatifs à la voiture est d obtenir des comportements effectifs d usage des autres modes. Comment promouvoir l usage du vélo au regard de la théorie de l engagement? 77

78 Promouvoir le vélo Première phase : le pied dans la porte 1.1 Proposer de répondre à un questionnaire sur l usage du vélo, lors de l inscription à un système de VLS. Cet acte préparatoire, très peu couteux, permet aussi de connaître les attitudes. 1.2 Proposer de participer à une réunion d utilisateurs 78

79 Promouvoir le vélo Deuxième phase : l amorcage 2.1 Groupes de discussions, avec en toile de fond les besoins de baisser la pollution en ville, les problèmes de congestion et le dévellopement durable 2.2 Engagement à essayer de faire tous les trajets possibles en vélo pendant une semaine. Acte public, peu couteux 79

80 Promouvoir le vélo Troisième phase : l engrenage 3.1 Groupes de discussions, retour sur expérience 3.2 Engagement à se déplacer en vélo dans tous les cas ou ce mode est adapté 3.3 Faire vivre ce réseau par des informations et des animations pour constituer un groupe de promoteurs naturels du vélo 80

81 81

82 Synthèse Les concepts décrivant les comportements sont autant de leviers pour agir 82

83 Promouvoir le changement 1. Inhiber l habitude Augmenter l attention portée au choix modal Fournir des occasions d essayer des modes / nouveaux comportement Pression sociale / normative : «aujourd hui on doit tous essayer..» 2. Permettre une évaluation comparative et attentive En fournissant les éléments d évaluation (charge cognitive minimale) En exposant les bénéfices comparés (réduction de la subjectivité) En soulignant le libre choix (au moins ne pas donner le sentiment de contraindre) 3. Soutenir la «bonne» décision Organiser la progressivité de l engagement Fournir un bénéfice symbolique (image de soi) : communication qui valorise les usagers! Guidage, proposer un «point d entrée» dans le bon usage (touristes, nouveaux venus, etc..) Fournir une prescription : «le meilleur choix est celui qui ne pollue pas» Modeling : faire émerger des «modèles» (figures publiques) et communiquer Incitations? (Abonnements offerts, équipement cyclistes, etc.) Modifications de l offre (coût, temps, confort, utilisabilité, etc.) 4. Assurer un suivi et renforcer Faire verbaliser/diffuser les bonnes expériences Analyser les cas d échecs au changement 83

84 Deux publics : Eco-quartiers résidents actuels : Logique de «conversion»? nouveaux arrivants : sélectionne-t-on les volontaires (effet ghetto) ou incite-t-on le tout-venant? Identité de quartier Processus : Convaincre les futurs résidents que le quartier prescrit certains comportements Géographie sociale, effet de norme par la généralisation du projet «éco» a tous les niveaux 84

85 Essais et validation de dispositif Questionner/observer les usagers avant, pendant et après la mise en place d un dispositif potentiel Un essai est toujours comparatif. Différents groupes d individus Différents dispositifs Le «double aveugle» n est pas un luxe Ne pas informer les individus que plusieurs dispositifs existent Si interaction directe avec les individus, mettre en place un protocole strict : Systématiser les échanges Aucune intervention spécifique Répartition aléatoire et non volontaire des individus 85

86 Sur la thèse : Plus d informations Un guide des techniques : Influence et Manipulation : Comprendre et Maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion. Cialdini. FIRST Introduction à la théorie de l engagement : Petit traité de manipulation à l usage des honnêtes gens. Joule & Beauvois. PUG Phénoménologie des relations à l environnement : Psychologie environnementale. Les relations homme-environnement. Moser. De Boeck. 86