1 Le marketing des réseaux sociaux

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1 «Réseaux sociaux et ecollecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives?» par JY Bodin Master 2 Web éditorial 2011 P 33 Iroduction53 Après une première partie de préseation des fondameaux, la partie II du mémoire tee de répondre à la question : Facebook, Twitter : quelles opportunités de ecollecte pour les organisations caritatives? Les réseaux sociaux virtuels so les seuls à rassembler des audiences aussi fortes sur Iernet. L approche marketing des réseaux sociaux sur le web apparaît aux yeux des annonceurs, des agences et supports euxmêmes comme une opportunité à fort poteiel. Les grandes associations so désormais présees sur les réseaux sociaux. Les iernautes leur apporte déjà leur soutien moral et prenne part à des échanges. Qu il s agisse du secteur marchand ou nonmarchand, la question est la même : comme faire du marketing des réseaux sociaux un levier de reabilité efficace? Répondre à cette question est un préalable ava d engager une stratégie, de définir des objectifs et de mettre en place des moyens d action. Cette deuxième partie va permettre de faire un état des lieux de l'appropriation des réseaux sociaux en ligne parmi les organisations caritatives réalisa les collectes les plus importaes en France, tout en aya un aperçu sur ce qui se passe outre atlaique. Puis nous effectuerons un approfondisseme des moyens de collecter des fonds directeme depuis Facebook et à travers l'exemple d'un événeme de collecte iernationale sur Twitter. 1 Le marketing des réseaux sociaux Les réseaux sociaux déplace les froières relationnelles traditionnelles ere clies, prospects et marques : non seuleme les iernautes alimee et s approprie le coenu des messages, mais ils peuve aussi devenir le relais des messages de la marque. Il s agit donc d'utiliser les sites de réseaux sociaux pour faciliter les échanges et le partage ere des prospects, des clies, des leaders d opinion et des organisations dans la perspective d'élaborer des offres adaptées, différenciées et attrayaes en vue de conquérir ou de fidéliser un marché, tout en réalisa des économies d échelle. Une participation active : la première clef de réussite Dans les faits, très peu d'associations participe, suive et maîtrise la communication sur les réseaux 53 Iroduction inspirée de l'article Les réseaux sociaux : une vraie opportunité de collecte pour les associations. Adfinitas, sd, (consulté en mai 2011)

2 «Réseaux sociaux et ecollecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives?» par JY Bodin Master 2 Web éditorial 2011 P 34 sociaux. Cet investisseme en communication nécessite des compétences et des moyens financiers que toutes les associations n o pas. Les associations o cependa un rôle à jouer, celui d animer les réseaux par la diffusion d informations, l apport d élémes favorisa le débat, en rapport avec les actions militaes, les événemes, les rassemblemes. Auta de possibilités d'échanges où les associations peuve transmettre leur véritable ideité, mettre à disposition des messages et des concepts, qui doive rester simples et accessibles à tous. Une fois l échange amorcé, le public qui s est approprié le débat va prendre le rôle de fournisseur ou de relais. C est la qualité d un échange, d un événeme, la sensibilité d une histoire qui fero qu une personne les relaiera, en parlera à d'autres. La force du réseau social c est de permettre, de manière instaanée et personnalisée, de déplacer l émetteur du message (l association) vers un relais d information (le sympathisa, le milita) qui permettra de toucher de nouvelles cibles et de nouveaux réseaux que l association n était pas en mesure d approcher. En impliqua ses sympathisas et en toucha de nouveaux publics par leur iermédiaire, les associations crée une notoriété grâce à un mode de communication moins agressif que le marketing direct. L'effet démultiplicateur du réseau Robert Metcalfe, fondateur de la société 3M, a énoncé une loi empirique établissa l utilité d un réseau, s appliqua tout aussi bien au réseau téléphonique, au fax ou aux réseaux sociaux : «l utilité d un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs (N²)».54 Soit, plus un réseau (ou une communauté) coie d utilisateurs et plus chaque utilisateur a de la valeur. 1.2 Les associations sur les réseaux sociaux Dans le cadre de l'étude réalisée avec l'ifop Edonateurs : stratégies iernet des associations françaises en décembre 2010, l agence Limite55 a établi un panel de 25 associations aya une stratégie digitale cohéree et mesurable. Cette étude more56 qu elles consacre 1% de leurs investissemes à leur stratégie digitale, à comparer à une collecte en ligne de 7% de la collecte totale (pour le panel). Ces investissemes so alloués en priorité à l alimeation en coenu du site web. A cette pratique il convie de s'ierroger qua à la faible part constatée de moyens engagés pour : 54 Carl Shapiro et Hal R. Varian. Economie de l'information, guide stratégique de l'économie des réseaux. Ed. De Boeck, 1999, 302 p, (Ouverture économiques. balises) 55 Edonateurs. Stratégies iernet des associations françaises. Etude réalisée par l'agence Limite et Ifop, décembre 2010, 15p, 56 Préseation des résultats de l'étude Edonateurs. Stratégies iernet des associations françaises. Agencelimite et Ifop, décembre 2010 (vidéo)

3 «Réseaux sociaux et ecollecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives?» par JY Bodin Master 2 Web éditorial 2011 P 35 l'analyse du trafic en vue d'une transformation ou d'une fidélisation, accompagner l'évolution des usages et des technologies vers la mobilité, les réseaux sociaux, les jeux en ligne, la géolocalisation ou encore l'activisme électronique. Une activité sur les réseaux sociaux encore peu développée Schéma 1 : présence des associations du panel sur Facebook Le schéma more que les 2/3 du panel ne dépasse pas les fans. Ceci atteste de l effort qui reste à conseir par les associations pour développer leur communication sur le premier réseau social. D auta plus qu il s agit d un panel d associations acquises au principe de stratégie digitale. Schéma 2 : présence sur Twitter Le schéma more que les associations aya un compte Twitter actif so moins de 20% à attirer plus de suiveurs. Les associations o une présence avérée sur Twitter et Facebook, mais elles more une

4 «Réseaux sociaux et ecollecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives?» par JY Bodin Master 2 Web éditorial 2011 P 36 capacité de communication généraleme faible avec des communautés peu importaes pour au moins les 2/3 d ere elles. Les réseaux sociaux fonctionneils comme rôle de prescripteurs? Le rôle de la recommandation est attendu derrière l investisseme que peut réaliser une marque pour élargir sa notoriété et son influence via le web social. L étude IFOP indique que 17% des sondés recommande des associations auprès de leurs réseaux, do 2% qui le fo régulièreme. Les moins de 35 ans le fo environ deux fois plus que les 65 ans et plus. Si la recommandation n est pas une caractéristique majoritaire des comporteme, elle est néanmoins significative chez les moins de 35 ans et devie iéressae à ce titre si l on vise une cible jeune. Tab. Comptes Facebook et Twitter des associations collecta le plus en France57 Association Facebook Twitter Nom sur Twitter Ass. Fr. core les Myopathies (AFM) j'aime Secours Catholique Rés.mond. Caritas j aime 1 Les Restos du Coeur membres MSF (English) j aime CroixRouge Française amis Ligue core le cancer j aime Unicef France j aime Handicap Iernational France j aime Médecins du Monde 778 j aime Action core la faim j aime CCFD Terre Solidaire j aime Fondation Abbé Pierre j aime Association des Paralysés de France j aime Fondation d'auteuil j aime Fondation de la Résistance Non trouvé Sidaction membres Secours Islamique j aime Fondation recherche médicale 492 j aime SOS Villages d'enfas 232 amis Institut Pasteur (fondation) Pas de compte officiel AIDES (sida) j aime Aide et Action : non trouvé 57 Chiffres issus de la consultation des comptes Facebook et Twitter des organisations concernées le 9 août 2011

5 «Réseaux sociaux et ecollecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives?» par JY Bodin Master 2 Web éditorial 2011 P 37 En considéra les comptes Facebook de plus de 5000 membres et les comptes Twitter de plus de membres et en additionna le nombre de membres ou d'abonnés des deux réseaux sociaux, on obtie le classeme suiva (chiffres arrondis au millier supérieur) : 1/ associations aya une stratégie de communication sur les deux réseaux sociaux : o Les restos du cœur : o Action core la faim : o La CroixRouge Française : o Unicef : / associations aya une stratégie de communication sur un seul réseau : o AFM : FB o Sidaction : FB o Secours Catholique : TW o Aides : FB o Fondation Abbé Pierre : FB o Secours Islamique : FB o MSF : FB Cas particulier : 1 seul compte iernational Ce classeme écarte les organisations compta moins de membres Facebook et moins de abonnés Twitter. Ces chiffres more que sur les 22 associations collecta le plus en France, 11 o déployé une stratégie de communication active et significative sur les réseaux sociaux. Si les associations réalisa les plus grosses collectes so susceptibles d'avoir les moyens financiers et humains pour investir dans la communication sur les réseaux sociaux, la moitié d'ere elles n'o pas investi pleineme la communication sur ces nouveaux médias. Estce faute de moyens ou de voloé de communication?