Conception des supports de la communication (d une organisation)

Transcription

1 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Conception des supports de la communication (d une organisation) (Séminaire CIM 5A 01b) Deuxième partie Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2 1. La problématique du séminaire: Contenu du séminaire La conception et analyse d une communication = une compétenceclé du chargé (responsable, directeur, ) de communication 2. Le contexte pris en considération: la communication des organisations. 3. Les outils et techniques utilisés dans la communication des organisations. 4. Les critères de base pour analyser/concevoir une communication. 5. La «boîte à outils» du chargé de communication (résumé et références bibliographiques).

3 La structure générale de la communication des organisations

4 La structure générale de la communication des organisations La structure générale de la communication des organisations est caractérisé par quatre composants majeurs 4 - Langage de communication (contenu et systèmes de signes) 1 - Systèmes fonctionnels de communication Communication d une organisation 2 - Techniques de communication 3 - Instruments de communication (outils et actions) = 4 principaux composants/de la communication des organisations

5 Définitions générales: La structure générale de la communication des organisations 1) Système fonctionnel de communication: une organisation s adresse à des destinataires spécifiques, poursuit des objectifs spécifiques, communique des messages spécifiques On distingue ainsi entre différents systèmes de communication Exemples: communication interne, communication externe, communication de crise, communication internationale, «système fonctionnel de communication» est également appelée communication dédiée (à un objectif, à un public, ) [cf. Pentacom, 2012, p. 462]

6 Définitions générales: La structure générale de la communication des organisations 2) Techniques de communication: pour communiquer avec un public on emploie des techniques, des procédés très différents: Exemples: l écrit, l audiovisuel, l événementiel, la promotion, les relations presse, etc. sont des procédés spécifiques de communication Une technique/un procédé de communication s appuie toujours sur un ou plusieurs médias en communication des organisations, on distingue ainsi entre: 1. les techniques qui s appuient sur les médias de masse («above the line») 1. et les procédés qui s appuient sur les hors-médias («below the line»)

7 Définitions rapides: La structure générale de la communication des organisations 3) Instruments de communication: Ce sont les outils ou les actions concrètes choisies pour communiquer avec un public «outil» = supports au sens classique (texte, image, son) + autres supports (objet/artefact, espace, ) «action» = les événements, manifestations, etc. Les instruments de communication font partie d une ou de plusieurs techniques de communication.

8 Définitions rapides: La structure générale de la communication des organisations 4) Langage de communication: Les différents éléments qui sont commun à la communication d une organisation et/ou à telle ou telle communication dédiée 2 grandes catégories d éléments: éléments conceptuels ou notionnels (le sens); éléments visuels, acoustiques, gestuels, (i.e. les signes d expression qui composent ce qu on appelle la sémiosphère d une communication). Attention: ne pas confondre «langue»et «langage» (pas de distinction comparable en anglais ou en allemand )

9 Les systèmes fonctionnellement spécialisés de la communication des organisations (= les systèmes de la communication dédiée)

10 Systèmes fonctionnellement spécialisés de communication ou «communication dédiée» veut dire que toute la communication d une organisation s adresse à des publics spécifiques, poursuit des objectifs spécifiques, communique des messages spécifiques àl aide de techniques et d instruments spécifiques.

11 Systèmes fonctionnellement spécialisés de communication ou «communication dédiée» D où donc ce qu on appelle une différenciation fonctionnelle de la communication d une organisation selon les quatre paramètres: 1. Destinataire. 2. Objectif. 3. Contenu. 4. Technique et instrument de communication.

12 Remarque: On distingue habituellement un ensemble de domaines classiques de communication dédiée cf. plus loin: communication corporate, communication interne, communication externe, Références: Benoit-Moreau, Florence, Delacroix, Eva et de Lassus, Christel, Communication marketing. Paris, Dunod 2011 Lendrevie, Jacques et de Baynast, Arnaud, Publicitor. Communication 360. Paris, Dunod 2008 Mais chaque organisation est amenée à définir ses propres domaines de communication dédiée et cela toujours en fonction de 1) ses publics, 2) ses objectifs, 3) ses contenus et 4) les techniques et instruments qu elle emploie Cela montre, enfin, l énorme importance du chargé de communication dans la communication d aujourd hui dans et pour les organisations qu on désigne par des termes tels que «communication à 360» ou encore «CMI» («communication multi-canal intégrée» ou «communication marketing intégrée», ).

13 1. Destinataire = public visé par une communication 4 critères de définition a. Catégorie du public visé (= segmentation du public). Distinction traditionnelle typique les 4 C 1. Consommateurs 2. Citoyens 3. Capitaux 4. Collaborateurs b. Identité (culture) du public visé (= références culturelles). c. Comportement du public visé (cf. les «parcours de décision» ou «funel»,en anglais). d. Attente (besoins, intérêts, manques, ) du public visé.

14 2. Objectif = but d une communication. Distinction habituelle entre 1. Objectif cognitif: objectifs d information 2. Objectif affectif: objectifs touchant l affect et l image 3. Objectif conatif (factitif) objectifs dits comportementaux

15 3. Contenu d une communication Critères centraux ici 1. Domaine (de la communication): de quoi est question 2. Message (de la communication): ce qu on en dit 3. Spécificité de la communication): les traits distinctifs (exemple: la «promesse», l «engagement», ) 4. et Positionnement (de la communication): le rapport avec d autres communications

16 4. Techniques et instruments de communication Distinction habituelle entre 1. Techniques utilisant les médias (de masse): écrit, audiovisuel, affichage, numérique, 2. Techniques utilisant les «hors-médias»: communication directe, relations publiques, relations presse, 3. Outils de communication: texte, image, son, 4. Actions de communication: événements,

17 Typologie (pratique et non-exhaustive) des systèmes de la communication dédiée

18 Typologie pratique de communications dédiées (systèmes fonctionnels de communication) Communication «Marque» («Branding») Communication de recrutement Communication internationale Communication d acceptabilité Communication sensible Communication de crise Communication institutionnelle (corporate) Communication d une organisation Communication de proximité Communication interne (personnel, ) Communication marketing (produit, service, ) Communication «non-marchande» Communication «b-to-b» (partenaires, ) Communication d influence («lobbying») Communication financière (shareholder, )

19 La communication «marque» (brand management et communication) = définition et diffusion de l image (d une entreprise, association, produit, service, mais aussi: territoire, personne, etc.) Exemples d instruments de communication: nom, logo, identité visuelle, signature, «personne-marque», goodies d une marque, Il faut distinguer entre «brand communication»et «brand management»!

20 La communication institutionnelle (corporate): = la communication de l identité, de la spécificité, des valeurs, i.e. de la culture d une organisation (association, musée, entreprise, ) Exemples d instruments de communication institutionnelle: nom de l organisation, site corporate, publicité corporate, livre d entreprise, film institutionnel, magazine des consommateurs, action de sponsoring, action de mécénat, image personnelle des personnes de référence, 2 Notes: peut être considérée comme faisant partie de la «brand communication» (cf. la «marque-corporate»; cf. G. Lewi et C. Rogliano, 2006) peut remplacer, dans les TPE, toute autre communication À distinguer entre management de la «culture corporate»et «communication corporate»

21 La communication interne: = la communication à l intérieur de l organisation: de la direction vers le personnel; du personnel vers la direction, de collaborateur à collaborateur, Objectifs principaux: informer, motiver et fédérer Exemples d instruments de communication: entretien individuel, réunion, visioconférence, circulaire, note de service, boîte à idée, journal d entreprise, intranet, voyage d entreprise, weekend de motivation,

22 La communication marketing (= communication produit/service/vente) = la communication visant à faire connaître et à promouvoir un produit/un service, àamener le public àl acquérir, et à créer un lien (une relation) forte entre le client/le consommateur et le produit/le service/la marque/l organisation Exemples d instruments de communication: spot TV, affiche publicitaire, publipostage, prospectus, catalogue, action de promotion, action de fidélisation, action de sponsoring,

23 Références: Libaert, Thierry et Pierlot, Jean-Marie, Communication des associations. Paris, Dunod 2009 La communication non-marchande ou communication sociale (ou encore «associative» lato sensu; cf. Westphalen & Libaert, 2009, p. 22) = la communication dont l objectif principal est la solidarité et maintien ou le rétablissement du lien social = la communication des «grandes causes»(benoit-moreau et al. 2011) Cf. «le lien prime sur le bien.» (Libaert & Pierlot, 2009) Exemples d instruments de communication: Événements permettant de créer/rétablir un lien, Actions symboliques (manifestations, marches, fêtes, ), Actions de fund-raising, Actions de parrainage, Lettres d information, Campagnes de communication pour une cause,

24 La communication d influence («lobbying») = (définie d une manière générale): toute forme de communication servant à influencer l opinion publique (i.e. du ou des publics visés) et à gérer la notoriété et l image d une organisation/de ses produits dans la médiasphère (cf. à ce propos Ducrey 2011) = (définie d une manière restreinte): désigne une technique spécifique le lobbying qui fait partie des relations publiques Exemples d outils de communication d influence (lato sensu): Communiqué de presse, Campagne de presse, Organisation de visites, de voyages, Organisation de congrès ou de colloques, Financement d études spécialisées, d expertises, Réunions face-à-face avec leaders, prescripteurs, représentants des publics visés,

25 La communication de proximité = la communication locale de l organisation: presse locale, élus locaux, habitants, associations locales, Objectif: gérer l insertion de l organisation dans le tissu social (économique, écologique, ) local et le renforcement des liens sociaux avec la population locale. Exemples d outils de communication: brochures de présentation/d information, journées porte-ouverte, actions pédagogiques (classes, ateliers, ), actions de parrainage d événements locaux, organisation d événements locaux, actions de promotion pour habitants, etc.

26 La communication de crise = forme de communication dédiée qui s est fortement développée dans les dernières années et qui a comme objectif d informer sur des crises de tout type pouvant affecter l organisation, ses collaborateurs et ses publics et de les gérer en utilisant tous les moyens et instruments de communication. Une crise est un un événement (plus ou moins) inattendu pouvant mettre en péril une organisation. Il existe une très grande variété de crises: crises de nature économique et financière, crises de nature commerciale, crises de nature sociale, crise de nature éthique ou légale, etc. (cf. Pentacom, 2012, p. 558) Exemples d instruments de communication: constitution d une cellule préventive de crise et définition d un plan d action, mise en place d une veille médiatique, formation de porte-parole internes, explications en direct à destination du personnel (via web tv intranet), organisation des conférences de presse, mise en place de cellule d aide (psychologique, sociale, ).

27 La communication «b-to-b» (business to business) = la communication d une organisation avec d autres organisations avec lesquelles la première entretient des relations professionnelles (commerciales, ) Il existe différents cas de figure (cf. Pentacom; 2012, 397 sv): 1. la communication «organisation acheteurs/central d achat»; 2. la communication entre l organisation et l acheteur/central d achat via prescripteurs, clients finaux/utilisateurs, etc. pouvant faire «pression» sur l acheteur/central d achat Exemples d outils de communication: opérations dans la presse professionnelle, opérations dans la presse «du client final», publication de brochures, guides, manuels, techniques et/ou pratiques organisation de visites du site de l organisation, actions du co-branding entre organisation et partenaires,, participation à des salons professionnels, etc.

28 La communication internationale = ici au sens d une communication (de marque, corporate, interne, de «marketing», d influence, ) qui a comme objectif de faire passer un certain contenu, un certain message à un public qui se caractérise, lui, par des différences culturelles (linguistiques, nationales, religieuses, ethniques, «communautaires», et de style de vie) systématiques. = choix entre: une communication «standardisée» et une communication (plus ou moins) adaptée au public local (cf. Pentacom, p. 433 sv): adaptée du point de vue du contenu (du message), de l expression du contenu, de la prise en compte du contexte juridique, politique, ethnique, religieux, etc. Exemples d instruments de communication: version multilingue d un même spot publicitaire (d une même plaquette, d une même brochure, d un même film, ), adaptation visuelle (audiovisuelle) d un même sport (d une même plaquette, ), adaptation sémantique (conceptuelle) d un même spot (d une même plaquette, ), organisation d actions de communication adaptées localement (événements, actions symboliques, ), mise en place de relations de presse adaptées au contexte local, mise en place de relations publiques adaptées au contexte local, etc.

29 Tableau simple de contrôle de la cohérence de plusieurs communications dédiées

30 Le tableau de contrôle Tableau simple facilitant l analyse comparative et l évaluation de la cohérence entre différentes communications dédiées: Comm. corporate Comm. interne Comm. marketing Comm. de proximité Comm. d influence Destinataires Objectifs Instruments/ techniques Eléments de langage Calendrier

31 Références bibliographiques pour le séminaire «Analyse et conception de la communication»

32 Références bibliographiques 3 Références de base et communes à tous les séminaires et cours du parcours M2 - C.I.M. 1) Westphalen, Marie-Hélène ; Libaert, Thierry : Communicator. Toute la communication d entreprise. Paris, Dunod ) Malaval, Philippe ; Décaudin, Jean-Marc ; et collaborateurs : Pentacom. Communication coporate, interne, financière, marketing b- to-c et b-to-b. 3ème édition. Paris, Pearsons France ) Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast : Publicitor. 7ème édition. Paris, Dunod ) Benoit-Moreau, Florence; Delacroix, Eva et de Lassus, Christel: Communication marketing. Paris, Dunod 2011

33 3 Références indispensables: Références bibliographiques 1) Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, La boîte à outils du responsable communication. Paris, Dunod ) Heude, Rémi Pierre : Guide de la communication pour l entreprise. Paris, Maxima ) François Debois; Arnaud Groff, Emmanuel Chenevier: La boîte à outils de la créativité. Paris, Dunod, Références pour approfondissment 5) Anne Vervier: Rédaction claire. 40 bonnes pratgiques pour rendre vos écrits professionnels clairs et convivaux. Liège, Edipro ) Martin-Lagardette, Jean-Luc: Le guide de l écriture journalistique. 7 ème édition. Paris, La Découverte Guides 75013