Les objectifs de la stratégie de communication. Ils se déterminent à partir des objectifs stratégiques de l'entreprise, en établissant un diagnostic.

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1 Les objectifs de la stratégie de communication Ils se déterminent à partir des objectifs stratégiques de l'entreprise, en établissant un diagnostic. Le diagnostic se détermine en utilisant une méthode couramment sollicitée, l analyse des 4 facteurs clés : image voulue, image possible, image projetée, image perçue.

2 Les objectifs de la stratégie de communication Les objectifs de communication doivent être concrets et mesurables. Par exemple «accroitre la notoriété» n est pas un bon objectif. Mais «passer d une notoriété spontanée de 25% à 35 % sur les jeunes de 15 à 25 ans, au cours des deux années qui viennent». 4 à 5 objectifs suffisent, quitte ensuite à les préciser dans des plans de communication spécifiques.

3 Voulue Possible Images de l'entreprise Perçue Projetée

4 Image voulue C est la définition de la stratégie de communication et des objectifs établis. Cette première définition est ensuite revue en croisant avec les 3 autres images, et après étude. On peut ainsi préciser la notoriété, l identité, l attractivité, le positionnement, les cibles visées, les messages clés

5 Image possible C est l'analyse du contexte environnant. On analyse l environnement dans lequel va s inscrire le plan de communication, pour ensuite redéfinir l image voulue en image possible. Cette analyse comprend les points suivants : Bilan des forces et faiblesses de l émetteur, Forces et faiblesses des principaux concurrents et analyse de leur communication, Environnements économique, social, politique ou culturel, Courants d opinion et groupes de pression pouvant avoir un impact sur l activité de l'entreprise.

6 Image projetée Elle est connue grâce à l audit de la communication de l'entreprise, souvent réalisé par un consultant extérieur pour garantir l objectivité. Tout plan de communication doit comporter l audit de la communication actuelle. Des mesures d impact complèteront et quantifieront cette analyse. Normalement l image projetée doit être analogue à l image voulue (sinon cela signifie erreur dans la création des messages)

7 Image perçue par les destinataires. Au final, ce qui compte ce n est pas ce qui est souhaité, mais la perception qu en ont les différents acteurs. Il faut donc évaluer et mesurer cette perception par des études objectives et aussi segmentées que possible (en fonction des différentes cibles).

8 On peut définir trois types d objectifs : Les objectifs cognitifs ou informatifs Les objectifs affectifs Les objectifs comportementaux ou d influence

9 Les objectifs cognitifs ou informatifs Ils servent à informer les cibles visées par la stratégie de communication Ils concernent surtout la notoriété et l identité de l'entreprise Par exemple : informer sur l existence d une marque, d un produit, de ses caractéristiques, des données factuelles sur l'entreprise

10 Les objectifs affectifs Ils touchent le domaine de la relation, de la sympathie (ou de l hostilité), de l adhésion (ou du rejet), Ils sont régulièrement utilisés dans la stratégie de communication. Pour caricaturer, on peut dire que les objectifs affectifs correspondent à la volonté de se faire aimer, de faire aimer l'entreprise, de faire aimer les produits, de faire aimer l'entreprise par ses salariés

11 Les objectifs comportementaux ou d influence Ils visent à modifier le comportement de la cible, les habitudes de consommation, à motiver le personnel, à gagner un opposant à votre cause, à faire essayer un nouveau produit, à faire acheter...

12 Exemple (toujours Pasteur) Renforcer la notoriété hors de France, en particulier auprès des jeunes générations. Pays prioritaires : Europe et Etats Unis. Clarifier l identité : préciser les missions et les domaines de recherche Expliquer le statut : fondation privée, ayant besoin des dons et legs pour poursuivre ses activités et son développement. Améliorer fortement la proximité, la présence à l esprit, par une communication grand public plus fréquente.

13 Les cibles Le choix des cibles est déterminé par la nature des objectifs Il existe différents types de cibles : Le cœur de cible Les prescripteurs Les autres partenaires

14 Le cœur de cible Toute entreprise, quelque soit sa nature, a trois cibles prioritaires : Son personnel Ses clients (consommateurs, usagers, membres ) Ses actionnaires

15 Les prescripteurs Ce sont ceux qui auront une influence sur le cœur de cible Pour le personnel : syndicats ou leaders d opinion en interne, experts, consultants spécialisés, organisations professionnelles, presse professionnelle Pour les clients : association de défense des consommateurs Pour les actionnaires : analystes ou conseillers financiers, presse écofi

16 Les autres partenaires Ce sont les partenaires directs de l'entreprise : fournisseurs, sous traitants, distributeurs Les pouvoirs publics, régionaux, nationaux ou internationaux Les leaders d opinion (scientifiques, enseignants, philosophes, politiques, syndicats, religieux )

17 Les media : une cible à part! On les qualifie de CIBLE RELAIS quand on parle de media, et de leader d opinion quand on désigne le journaliste. Des relations de confiance doivent exister entre l'entreprise et les journalistes qui la suivent régulièrement. Les journalistes auront une mission d information objective qui les conduira à garder leur distance.

18 Les cibles de l Institut Pasteur La communauté scientifique, les décideurs publics, les industriels, les donateurs Les publications scientifiques, les parlementaires et partis politiques, les milieux médicaux, les notaires et conseillers Le grand public, les enseignants et les groupes de pression

19 Comment analyser les destinataires de la communication? Cette analyse se fait à partir : Des bases de données existantes sur le marché, Des documents et du site internet de l'entreprise, Des remontées directes des contacts avec les cibles (face à face, fiches contacts établies par les commerciaux, réclamations, courriers ), Des informations recueillies par la presse, Des études disponibles ou réalisées à la demande de l'entreprise (études de marché, d image, de satisfaction ).

20 C est à partir de cette analyse que pourront être adaptés les messages pour chaque catégorie de partenaires.