Le marketing territorial événementiel. Alain Ferrand Nicolas Chanavat

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1 Le marketing territorial événementiel Alain Ferrand Nicolas Chanavat 1

2 2 Objectif Appréhender cette forme de pratique qu est le marketing territorial événementiel en précisant ses principes stratégiques et opérationnels, ainsi que ses enjeux Sommaire 1. Le marketing territorial 2. L événement sportif 3. Concept de marketing territorial événementiel 4. Trois enjeux stratégiques

3 3 Collectivités, territoire et marketing Les collectivités territoriales sont des structures administratives distinctes de l administration de l État, qui doivent prendre en charge les intérêts de la population d'un territoire précis. Appliqué au développement local, le marketing est alors une réponse, d une part au développement territorial soumis aux contraintes de la concurrence et d autre part d outils apportant une approche nouvelle dans la culture du management public.

4 L événement sportif en tant que fait social et référent identitaire expérientiel Percevoir COMPORTEMENT COMPORTEMENT «une une expérience expérience» Penser EVENEMENT EVENEMENT SPORTIF SPORTIF Fait Fait social social Référent Référent identitaire identitaire expérientiel expérientiel Agir Agir EMOTIONS EMOTIONS REPRESENTATIONS Témoigner Ressentir 4

5 5 Le capital marque d un événement sportif Parties prenantes Nombre et caractéristiques Relation avec les parties prenantes Bénéfices, intensité, durée Expérience Satisfaction et qualité perçue Connaissance Notoriété et image Fondations Histoire, valeurs et identité communiquée Protection marque

6 L événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial 6 Promotion et communication: Améliorer l image Augmenter la notoriété. Générer un sentiment de bienveillance et une attitude positive Augmenter l attractivité Dynamisation des acteurs du territoire Renforcement de l identité territoriale Développement de réseaux collaboratifs Démontrer sa citoyenneté et légitimer la performance sociétale

7 L événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial Analyse des pratiques en prenant en compte 4 dimensions: 1. Stratégie et formalisation des processus de management. 2. Relation entre stratégie et objectifs 3. Formalisation et mise en œuvre des processus opérationnels et fonctionnels en relation avec des indicateurs de performance. 4. Alliances avec d autres parties prenantes. 7

8 L événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial 8 Décision d opportunité Stratégie réactive et processus de management non formalisés Les objectifs ne sont pas liés avec une démarche stratégique Définition des objectifs à postériori Processus opérationnels et fonctionnels non formalisés Indicateurs intuitifs Absence d évaluation Alliances ponctuelles réactives

9 L événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial Décision rationalisée Stratégie principalement réactive Processus de management formalisés Formalisation des objectifs importants Processus opérationnels et fonctionnels en voie de formalisation Validation d indicateurs Évaluation sommaire Recherche d alliances 9

10 L événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial 10 Décision stratégique Analyse stratégique dans une situation réactive et proactive Processus de management formalisés Processus opérationnels et fonctionnels formalisés en amélioration continue Indicateurs définis et validés Évaluation permettant de confronté l attendu avec le réalisé Recherche systématique d alliances Volonté de pérennisation des alliances

11 3 enjeux stratégiques relatifs au marketing territorial événementiel 11 Développement d une identité collective liée au territoire Création et pérennisation des relations entre les parties prenantes impliquées Développement du capital marque de la collectivité territoriale

12 Développement et renforcement d une identité collective liée au territoire 12 L identité correspond à un ensemble de significations (variable selon les acteurs d une situation) apposées par des acteurs sur une réalité physique et subjective. Il existe des identités multiples liées aux différents acteurs et aux référents utilisés L identité est toujours en transformation puisque ses contextes de références sont toujours en évolution. L identité implique un certain nombre de référents identitaires parmi lesquels figurent les événements sportifs et le territoire Dans ce contexte, il s agit de générer et de diffuser l univers de sens souhaité pour le territoire en s appuyant sur des événements sportifs.

13 Développement et renforcement d une identité collective liée au territoire Collectivité territoriale Identité communiquée Événements en tant que référents Identitaires Parties prenantes concernées Identité collective territoriale actuelle Identité collective territoriale souhaitée - Émotion et sens collectivement partagés - Légitimité 13

14 Mise en œuvre d un marketing relationnel avec les parties prenantes 14 Le marketing relationnel conduit les parties prenantes à s engager dans des programmes collaboratifs dans le but de créer ou d augmenter la valeur économique et/ou sociale de l ensemble, à un coût plus réduit. 1ère étape 2ème étape 3ème étape Construction des relations Créer un avantage compétitif basé sur les relations Développement et entretien des réseaux de coopération ayant de la valeur

15 Mise en œuvre d un marketing relationnel avec les parties prenantes 15 Collectivité territoriale Spectateurs Participants Sponsors Associations locales PROGRAMMES - Parties - Objectifs - Ressources Comité d organisation Media Clubs Public Bénévoles

16 Mise en œuvre d un marketing relationnel avec les parties prenantes 16 Sponsors IAAF Athlètes Fédérations Nationales IAAF Ministère des sports Téléspectateurs Université (CRSU) Écoles Comité d athlétisme de la Loire Fédération Française d Athlétisme Ville de Saint-Etienne Ville de Saint Galmier Comité d organisation Région Rhône-Alpes Conseil Général de la Loire Sponsors Comité d organisation Spectateurs Parties prenantes internes Parties prenantes externes Médias

17 Mise en œuvre d un marketing relationnel avec les parties prenantes 17 Spectateurs Téléspectateurs Médias partenaires Transports Loueurs Hôtels Loueurs Restaurants Participants Comité d organisation 1 Collectivité territoriale Opérateurs loisirs Fédération sportive Sponsors Office du tourisme Gestionnaires sites touristiques

18 Mise en œuvre d un marketing relationnel avec les parties prenantes 18 Secteur Sport Tourisme Economie Education Autres Situation Parties prenantes Internes Externes

19 Développement du capital marque de la collectivité territorial 19 Capital marque événement(s) Capital marque actuel CT Évaluation diagnostic Diffusion et crédibilité de l association Stratégie de renforcement/ création/déplacement Capital marque souhaité CT

20 Développement du capital marque de la collectivité territorial 20 Dimensions Spécifiques entité collectivité territoriale Communes Spécifiques événement Effets possibles et souhaitables la collectivité territoriales Valeurs Image Qualité perçue Relation Parties prenantes

21 Développement du capital marque de la collectivité territorial 21 Etat actuel collectivité territoriale Etat actuel événement(s) Effets souhaitables et possibles pour la collectivité territoriale Notoriété Attitude Satisfaction Fidélité

22 Développement du capital marque de la collectivité territorial 22 Capital marque souhaité Ev. 1 Ev. 2 Ev. 3 Ev. 4 Parties prenantes Qualité de la relation Nature de l expérience Type de connaissance Protection et droits Fondations

23 Conclusion : appréhender et gérer la complexité Des identités collectives séparées à la création d une identité collective commune Événement A Événement B Événement A Événement C Événement C Événement B Le territoire un espace partagé par différentes collectivités territoriales 23

24 Merci pour votre attention 24