Rapport de présentation Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial

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1 du Pays de Gréasque d'auba de l'étoile et de l'étoile SCOT DU PAYS D'AUBAGNE ET DE L'ÉTOILE, ET DE GRÉASQUE Rapport de présentation Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial Approuvé le 18 décembre 2013 SYNDICAT MIXTE CHARGÉ DES ÉTUDES, DE L'ÉLABORATION ET DU SUIVI DU SCOT DE LA COMMUNAUTÉ D'AGGLOMÉRATION DU PAYS D'AUBAGNE ET DE L'ÉTOILE ET DE LA COMMUNE DE GRÉASQUE

2 COMPOSITION DU SChéma de cohérence Territoriale rapport de présentation è Diagnostic général è Diagnostic stratégique des continuités écologiques è Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial è état Initial de l'environnement (EIE) è évaluation des Incidences des Plans et Programmes sur l'environnement (EIPPE) è évaluation Appropriée des Incidences sur les sites Natura 2000 è Indicateurs pour le suivi du SCoT è Explication des choix è Articulation du SCoT avec les autres documents et avec les plans ou programmes è Résumé non technique è Modifications apportées au projet de SCoT arrêté suite aux consultations et à l'enquête-publique projet d'aménagement et de développement durables (padd) document d'orientation et d'objectifs (doo)

3 Rapport de présentation Diagnostic stratégique de l urbanisme commercial Préambule...5 état des dynamiques commerciales... 7 Une armature commerciale de caractère périurbain... 9 L armature commerciale de l'espace métropolitain...9 L'équipement commercial du territoire du SCoT La demande commerciale au regard de l'offre et de son environnement Les dépenses de consommation des ménages comparées au niveau d équipement commercial Les perspectives de développement commercial Une faible évasion commerciale et une dépendance à la captation de chalandise Un très faible taux d évasion commerciale Une tendance à la captation de chalandise pour le pôle majeur de La Martelle-Pastre De nouvelles pratiques d'achat Les perspectives d évolution de l activité commerciale De nouvelles pratiques d'achat Les impacts de ces nouvelles pratiques d'achat sur les territoires...23 Impacts du commerce sur l aménagement et le fonctionnement du territoire Le développement de zones commerciales de périphérie...29 La Martelle-Pastre, la deuxième zone commerciale de périphérie des Bouches-du-Rhône...29 Souque-Nègre - La Malvésine, une zone d activités à dominante commerciale au carrefour de la RD96 et de l A Des commerces dans les autres zones d activités secondaires...36 La fragilisation des centres-villes...39 Le centre-ville d'aubagne...39 Les centres-villes des communes périurbaines Vers un nouveau mode de développement commercial Lier le développement commercial aux ambitions de construction d'un territoire soutenable...47 Calquer l'armature commerciale sur l'armature urbaine...49 Aubagne, le pôle commercial majeur du territoire...49 L armature commerciale de la basse vallée de l Huveaune L armature commerciale de la haute vallée de l Huveaune...52 L armature commerciale du Pays de l Étoile...52

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5 Préambule 5 Préambule Jusqu'alors, le commerce n'était analysé qu'au travers du prisme économique. Les évolutions législatives récentes et, plus particulièrement la Loi de Modernisation de l'économie (LME) et la loi portant Engagement National pour l'environnement (ENE), ont fait émerger la problématique de l'urbanisme commercial, c'est-à-dire le lien entre développement commercial, aménagement du territoire et protection de l'environnement. Afin de constituer un socle de connaissances et de poser les bases d'une réflexion sur l'urbanisme commercial à l'échelle du territoire du SCoT, le choix a été fait d'élaborer, en complément du diagnostic général du SCoT, un diagnostic stratégique, spécifique, sur cette problématique. Ce présent document pose donc le diagnostic de l équipement commercial du territoire en offrant une double lecture : d une part, en mettant en perspective l offre avec les comportements d achats * ; d autre part, en proposant une analyse de ses impacts sur le fonctionnement urbain et sur l environnement. Il présente et explique aussi les choix d évolution de l armature commerciale du territoire pour les 20 prochaines années, en résonance avec les ambitions retenues dans le PADD. Ce diagnostic stratégique constitue ainsi le document de référence des réflexions relatives à l urbanisme commercial. C'est sur la base de ce diagnostic stratégique qu'ont été définies les prescriptions et les recommandations relatives à l urbanisme commercial. Elles ont été inscrites dans le Document d Orientation et d Objectifs (DOO) : dans lequel sont précisés les objectifs relatifs à l équipement commercial et aux localisations préférentielles des commerces ; qui comprend un Document d Aménagement Commercial (DAC) qui délimite des zones d aménagement commercial dans lesquelles sont posées des conditions d implantation aux équipements soumis à autorisation d'exploitation commerciale. Pour rappel, le SCoT n a pas pour objectif de réguler l activité commerciale. Le but est d encadrer l urbanisme commercial en l inscrivant dans une dynamique de construction durable du territoire. * La lecture économique de l'appareil commercial a été réalisé avec le concours de la Chambre de Commerce et d'industrie Marseille Provence (CCIMP) et en s'appyant sur les données actualisées du Schéma de Développement Commercial (SDC) des Bouches-du-Rhône.

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7 Partie i état des dynamiques commerciales

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9 Partie i L'appareil commercial du territoire 9 Une armature commerciale de caractère périurbain L armature commerciale de l'espace métropolitain L'aire métropolitaine a été marquée depuis 40 ans par le développement rapide de très grandes zones commerciales de périphérie, branchées sur les autoroutes. Plande-campagne, deuxième zone commerciale d Europe, avec 400 établissements et près de m² de surfaces de vente, en est une parfaite illustration. Avec huit pôles de près de m² de surfaces de vente dont trois de plus de m² (Plan-de-Campagne, Aubagne - La Martelle-Pastre et Marseille - Valentine), l armature commerciale de l aire métropolitaine est dynamisée par la présence de grandes zones commerciales de périphérie et un positionnement en hypermarchés alimentaires et en grandes surfaces spécialisées supérieur à la moyenne nationale (41 % des forme de vente en 2005). Sur la période récente, entre 2004 et 2010, m² de surfaces de vente ont été autorisés dans les Bouchesdu-Rhône, soit une croissance de 7,2 %. De plus, depuis une quinzaine d années, aux cotés de cette offre périurbaine, l offre commerciale des centresvilles à vocation métropolitaine se renforce. Les projets au centre d Aix-en-Provence ("Sextius-Mirabeau", m² de surface de vente) ou de Marseille (rue de la République, plus de m² de surface de vente réhabilités) ont permis d augmenter la taille critique commerciale de leur cœur de ville, sur un mode parfois innovant (magasin image, enseignes ou thématiques spécialisées) et souvent franchisé (Grand magasins, enseignes nationales ou internationales d équipement de la personne ). D ici 2014, c est à nouveau m² de surfaces de ventes autorisés qui devraient être construits. À elle seule, Marseille devrait générer prés de m² (Terrasse du port, Vélodrome, République-Joliette, Centrebourse, Capelette ). Ces projets témoignent de l aboutissement de la stratégie de rattrapage et de modernisation de son appareil commercial engagée depuis 15 ans. Ils illustrent aussi le regain d attractivité des centres urbains en général, et de Marseille en particulier, autant sur le plan résidentiel qu économique. En réponse, les projets à moyen-long terme d extension ou de requalification de Plan-de-Campagne et d Aubagne - Les Gargues, illustrent la volonté de générer des espaces en périphérie plus qualitatifs et polyvalents.

10 SCoT du Pays d'aubagne et de l'étoile, et de Gréasque Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial 10 L'équipement commercial du territoire du SCoT Une importante densité commerciale et une forte polarisation de l offre Le territoire du SCoT compte un peu plus de commerces en 2009, soit 14,5 commerces pour habitants. Ce ratio est légèrement inférieur à la moyenne départementale (16,3 commerces). En revanche, le territoire du SCoT se caractérise par une densité de surfaces de vente plus élevée (2 640 m² pour habitants) qu à l échelle du département (1 720 m²). L armature commerciale du territoire est structurée par des grandes surfaces, déspécialisées ou non, de plus de 300 m² qui ne représentent que 10 % des commerces mais regroupent 80 % des surfaces de vente du territoire. Elles sont localisées principalement dans les zones commerciales de périphérie et notamment dans la zone de La Martelle-Pastre, deuxième pôle commercial de périphérie des Bouches-du-Rhône, qui regroupe, à elle seule, 46 % des surfaces de vente du territoire ( m², tous commerces). L autre zone commerciale d importance du territoire du SCoT Souque-Nègre - La Malvésine à La Destrousse ne regroupe qu un peu plus de m² de surfaces de vente. À l inverse, l offre en commerces de moins de 300 m² est logiquement plus importante en unités et plus faible en surfaces de vente : ces commerces ne représentent que 20 % des surfaces de vente du territoire. Associés en grande partie à la proximité ou à la "petite chalandise", ces commerces se localisent plutôt dans les centralités urbaines et sont naturellement plus nombreux dans les communes les plus peuplées (Aubagne, Auriol, La Bouilladisse). Principaux pôles commerciaux du territoire du SCoT (source : CCIMP) Sur les communes de Roquevaire et d Auriol, les données indiquent l ensemble de l offre commerciale sans distinction centre-périphérie.

11 Partie i L'appareil commercial du territoire 11 Sur la base de ces éléments, deux hypothèses devront être confirmées : - d une part, la dépendance de l armature commerciale à la captation de chalandise ; - d autre part, l impact sur l équilibre commercial et le fonctionnement urbain du territoire, de l hypertrophie du pôle de La Martelle-Pastre, caractéristique d un positionnement périphérique. Une sur-représentation des commerces d équipement de la maison et de cultureloisirs, une sous-représentation des commerces d équipement de la personne Sur l ensemble des thématiques commerciales, à l exception de l équipement de la personne, les densités de surfaces de vente sont plus élevées sur le territoire du SCoT que sur l ensemble du département. Ce sont notamment les domaines de l équipement de la maison, de la culture-loisirs (intégrant une prépondérance marquée des jardineries-pépiniéristes) et aussi du commerce d autos-cycles qui sont sur-représentés. Leurs densités commerciales sont respectivement 1,6 fois, 1,8 fois et 2,1 fois plus importantes sur le territoire du SCoT que sur le l ensemble du département. Ces commerces, qui mobilisent beaucoup de foncier pour leur implantation et qui requièrent l utilisation de la voiture par leurs chalands, se concentrent principalement dans la zone commerciale de La Martelle-Pastre. Une armature commerciale de petit commerce marquée par une concentration autour de l hygiène et du soin Sur le territoire du SCoT, la densité de l offre en commerces de moins de 300 m² (13,2 unités pour habitants) est légèrement inférieure à celle constatée au niveau départemental (15,4). Cependant, le rapport entre la surface de vente totale de ces commerces et le nombre d habitants du territoire du SCoT (482 m² pour habitants) est similaire à celui constaté au niveau du département (475 m²). Ainsi, malgré une offre commerciale de grande périphérie importante (zone de La Martelle-Pastre) et un développement périurbain, le territoire semble préserver une partie de l offre de proximité. D ailleurs, sur la période récente, , le nombre de commerces de moins de 300 m² a augmenté d un peu plus de 5 %. Ce sont les commerces d hygiène et de soins qui se sont le plus multipliés. En revanche, le nombre de petits commerces alimentaires et d équipement de la maison a diminué. Il y a eu, par exemple, la disparition de huit cellules commerciales alimentaires entre 2004 et 2009 sur l ensemble du territoire. Ainsi, Densités commerciales en m² (toutes surfaces de vente confondues) et comparaison avec le département (source : CCIMP 2009) Branche d activité CA PAE Bouches du Rhône Alimentaire 84,6 m² 93,0 m² GSD* 312,2 m² 262,2 m² équipement de la personne 134,5 m² 154,0 m² Culture, loisirs 403,3 m² 220,4 m² équipement de la maison 815,5 m² 497,8 m² Hygiène et soins 96,3 m² 94,3 m² Auto, cycles 747,2 m² 361,1 m² Services divers 49,4 m² 39,6 m² Total m² 1 722,5 m² *GSD : Grandes Surfaces à Dominante alimentaire : supermarché, hypermarché, magasin populaire

12 SCoT du Pays d'aubagne et de l'étoile, et de Gréasque Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial 12 en analysant les évolutions sur la période de référence, l offre permettant de répondre aux besoins du quotidien semble se concentrer autour de l hygiène et du soin, souvent à cheval entre le service et le commerce. Il n est pas possible de conclure à un arrêt de l atrophie du petit commerce alimentaire, en particulier dans les localisations en centre-ville. Le lien entre le tissu résidentiel des communes périphérique et le positionnement d une offre en supermarché assez large explique sans doute ce constat. Le manque d une offre adaptée en locaux commerciaux et les problèmes liés au fonctionnement même du commerce (stationnement ) potentialisent souvent la désaffection de l offre de proximité de centre-ville. Commerce de centre-ville : fragilisation de l offre pour le petit commerce et localisation préférentielle en périphérie Ainsi, les centres-villes restent en général bien équipés sur le plan commercial. Toutefois, certains d entre eux sont fragilisés et connaissent une montée en puissance des services ou une désaffection de certains commerces (alimentaires et d équipement de la maison notamment) au profit de leur périphérie immédiate. Des commerces de moins de 300 m² sont effectivement implantés hors des centres-villes. Il s agit principalement d enseignes localisées dans des galeries de supermarchés parfois accompagnées de moyennes surfaces spécialisées (magasins de bricolage par exemple) implantées en entrée de ville, dont la fonction commerciale est tournée vers la grande proximité.

13 Partie i L'appareil commercial du territoire 13 La demande commerciale au regard de l'offre et de son environnement Les dépenses de consommation des ménages comparées au niveau d équipement commercial À l heure actuelle, le territoire du SCoT se caractérise par une population relativement jeune, active et plutôt aisée, composée notamment de ménages actifs avec enfants. 60 % des ménages sont propriétaires de leur logement, souvent individuel. Les ans sont cependant sous-représentés sur le territoire, du fait d une offre de logements relativement inadaptée sur le territoire. Globalement, les ménages du territoire du SCoT ont un niveau de revenus et, par conséquent, une capacité à consommer plus élevées que les ménages du département. Entre 1999 et 2005, les ménages du territoire du SCoT ont accrue leurs capacités de consommation. Pour illustrer cette progression, entre 1989 et 2009, le revenu moyen par foyer fiscal à augmenter de 32 % à Aubagne (passant de à euros constants), de 56 % à Auriol, de 34 % à La Penne-sur-Huveaune et plus de 50 % à Cuges-les-Pins. L accroissement du revenu s est donc accompagné d une capacité de consommation plus grande et en nette progression sur les 20 dernières années. Évolution des Indices de Disparité de Consommation (IDC) *, par branche d'activité entre 1999 et 2005 (source : CCIMP) CAPAE + Gréasque Alimentaire Equipement de la personne Equipement de la maison Culture, loisirs ,5 92,3 76,1 91, ,4 109,2 87,6 100,6 évolution 2005/ ,9 points + 16,9 points + 11,5 points + 9,5 points * Les IDC mesurent la capacité de consommer des ménages selon leur lieu de résidence (en France métropolitaine) tout en tenant compte de leur âge, du niveau de leur revenu, de leur composition et de la nature de leur résidence. Permettant d apprécier les disparités ou particularismes de consommation locaux et sociologiques (par rapport à une moyenne nationale exprimée par un IDC égal à 100), les IDC sont utilisés pour la réalisation d études de marché, surtout en préalable à l implantation de surfaces commerciales. Ils sont également nécessaires pour apprécier le potentiel d achat des habitants lorsqu une enseigne veut s étendre sur le territoire national.

14 SCoT du Pays d'aubagne et de l'étoile, et de Gréasque Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial 14 Alimentaire équipement de la personne équipement de la maison Culture, loisirs Calcul des écarts PAE / Département IDC* / 98 = 1,07 SV** / 355 = 1,14 IDC ,2 / 99,7 = 1,09 SV / 154 = 0,8 IDC ,6 / 81,4 = 1,07 SV / 415= 1,63 IDC / 94 = 1,06 SV ,82 SV / IDC (offre / demande) 1,06 0,7 1,5 1,7 *IDC = Indice de Disparité de Consommation / **SV = Surface de Vente Indices d équilibre entre l offre et la demande sur le territoire du SCoT, par rapport aux niveaux départementaux (source : CCIMP) Les indices d équilibre entre l offre et la demande sur le territoire du SCoT, qui figurent sur le graphe et le tableau ci-dessus, correspondent au ratio entre : - l écart entre les surfaces de vente du territoire du SCoT et celles du département, - et l écart des IDC du territoire du SCoT et ceux du département. Par rapport aux capacités de consommation de la population du territoire du SCoT, il y a sur-représentation des surfaces de vente sur les thématiques de l équipement de la maison (indice de 1,5) et de culture-loisirs (1,7). Comme vu précédemment, l offre en culture-loisirs est dynamisée par la présence de jardineries-pépiniéristes, souvent surreprésentées en termes de surface de vente. L analyse de cette thématique doit être relativisée sur ce point, d autant qu à l échelle départementale, elle reste atypique. Sur ces thématiques, l appareil commercial du territoire semble donc fonctionner sur la captation de chalandise extérieure, la demande locale ne suffisant pas pour consommer l offre proposée. À l inverse, il y a sous-représentation des commerces d équipement de la personne (0,7). Sur cette thématique, l offre ne permet pas de satisfaire totalement la capacité à consommer des ménages et génère une évasion commerciale vers des pôles extérieurs. Afin d équilibrer l offre en équipements de la personne avec la demande qui plus est, croissante avec près de habitants supplémentaires attendus d ici 2030 il faudrait construire près de m² de surfaces de vente. Mais cette reconstitution est nécessaire si elle est considérée indépendamment de l offre à proximité, en particulier sur l est Marseillais, largement surreprésentée en équipement de la personne. Concernant l alimentaire (incluant les GSD), l offre et la demande sont proches de l équilibre (1,06).

15 Partie i L'appareil commercial du territoire 15 les Perspectives de développement commercial Au regard des objectifs de création de logements définis dans le SCoT, le territoire pourrait compter habitants supplémentaires en 2030, par rapport à aujourd hui. Cette croissance démographique, relativement faible, conjuguée à une conjoncture économique moins dynamique, ne devrait dégager que peu de besoins en nouveaux équipements commerciaux aux vues de la densité commerciale actuelle. Par ailleurs, les projets annoncés à court et moyen terme sur la chalandise à 15 minutes, sont pour la grande majorité des projets envergures, c'est-à-dire, positionnés à la fois sur la réduction de l évasion commerciale et sur la captation de chalandise plus lointaine et plus diverse. Plus de m² de surfaces de vente programmés ou projetés à moins de 15 minutes de La Martelle-Pastre 1 - Les Gargues : m² 2 - Ancre Marine : m² 3 - Capelette : m² 4 - PAE Saint-Loup : m² 5 - Stade Vélodrome : m² 6 - Terrasse du port : m² 7 - Potentiel site SBM-Valentine : de et m²

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17 Partie i L'appareil commercial du territoire 17 Une faible évasion commerciale et une dépendance à la captation de chalandise Un très faible taux d évasion commerciale Le taux d évasion commerciale mesure la part des achats effectuée par les résidants du territoire du SCoT à l extérieur de celui-ci. À l inverse, on parle de captation de chalandise, lorsqu une polarité commerciale du territoire du SCoT capte une partie des dépenses commercialisables des résidants d autres territoires. Globalement, c est-à-dire tous types d achats confondus (alimentaires ou non), le taux d évasion commerciale du territoire du SCoT est très faible (15 % * ). 91 % des ménages du territoire du SCoT effectuent habituellement leurs achats alimentaires au sein même de ce territoire, dont 32 % dans la zone commerciale de La Martelle-Pastre. L alimentaire répond donc à une logique de proximité, portée notamment par les hypersupermarchés situés en périphérie des centres urbains et en entrée de ville. Le taux d évasion commerciale pour l alimentaire (9 %) paraît incompressible. En effet, un territoire ne fonctionne pas en vase clos et ne peut pas retenir toutes les dépenses de consommation des ménages qui y résident. En revanche, pour le non-alimentaire, l évasion commerciale en dehors du territoire du SCoT, notamment vers les * Données issues du volet "face-à-face" de l Enquête Ménages- Déplacements Auriol Auriol ACHATS À DOMINANTE ALIMENTAIRE ACHATS DOMINANTE ALIMENTAIRE PAE Autres secteurs PAE Autres secteurs Roquevaire Roquevaire 4 % 8% 8% 7 % 11 % 29 % 32 % ACHATS À DOMINANTE NON-ALIMENTAIRE ACHATS DOMINANTE NON-ALIMENTAIRE Marseille Marseille Centre Centre ZC La Valentine ZC La Valentine Aubagne Aubagne La Destrousse La Destrousse 10 % 8 % Autres Autres 9 % Aubagne Aubagne ZC Plan de Campagne ZC Plan de Campagne 5 % 7 % 3 % 7 % 59 % ZC La Martelle ZC La Martelle Lieux usuels d'achats des résidants du SCoT (source : Enquête Ménages-Déplacements 2009) ZC La Martelle ZC La Martelle Aix Centre Aix Centre Autres Autres

18 SCoT du Pays d'aubagne et de l'étoile, et de Gréasque Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial 18 zones commerciales de La Valentine et de Plan-de-Campagne, est plus forte (33 %). Effectivement, "seuls" 67 % des ménages effectuent habituellement leurs achats non-alimentaires sur le territoire du SCoT. Pour ce type d achats, la grande majorité d entre eux, 59 % de l ensemble des ménages, fréquente habituellement la zone commerciale de La Martelle-Pastre qui concentre l offre commerciale non-alimentaire du territoire du SCoT. une Tendance à la captation de chalandise pour le pôle majeur de La Martelle-Pastre La zone commerciale de La Martelle-Pastre capte une forte part de sa clientèle en dehors du territoire du SCoT (41 % en semaine, 43 % le samedi), essentiellement dans les communes du bassin est de la communauté urbaine de MPM * et à Marseille. De plus, un quart des déplacements pour le motif "achat" des habitants des communes du bassin est de MPM a pour destination préférentielle la zone de La Martelle-Pastre. Parmi les clients de la zone commerciale de La Martelle- Pastre résidants dans le territoire du SCoT, plus de la moitié vivent à Aubagne. Ce n est pourtant pas le cas pour La Martelle-Pastre dont les nombres de visites d achats estimés lors d un jour de semaine (16 000) et le samedi (18 000) sont très proches. Ce phénomène peut s expliquer par la proximité immédiate du pôle d activités d Aubagne-Gémenos qui regroupe plus de emplois. Les salariés de ce pôle fréquentent probablement de manière régulière la zone commerciale en semaine, surtout pour les achats à dominante alimentaire. Dans la zone de La Martelle-Pastre, les achats à dominante alimentaire sont majoritaires (65 %) en jour de semaine. La tendance s inverse le samedi avec 55 % d achats à dominante non-alimentaire VISITES ESTIMÉES UN JOUR DE SEMAINE 25 % 3% MPM Est 13 % Marseille Autres 27 % Reste PAE 32 % Aubagne Avec une réserve de clientèle limitée au sein du territoire du SCoT et une forte captation de chalandise à l extérieur, le pôle de La Martelle-Pastre est tributaire de l évolution de l offre commerciale des territoires environnants. En effet, ces derniers pourraient, à terme, réduire leur évasion commerciale et impacter le rayonnement de La Martelle-Pastre, en particulier dans sa fonction alimentaire. De manière générale et à l échelle du département, les grandes zones commerciales de périphérie sont beaucoup plus fréquentées le samedi qu un jour de semaine, notamment pour les achats à dominante non-alimentaire qu elles polarisent VISITES ESTIMÉES LE SAMEDI 5 % 20 % 32 % Aubagne MPM Est Autres 18 % Marseille 25 % Reste PAE Origines géographiques des clients de la zone commerciale de La Martelle-Pastre (source : Enquête Ménages-Déplacements 2009) * Carnoux-en-Provence, Cassis, Ceyreste, Gémenos, La Ciotat, Roquefort-la Bédoule

19 Partie i L'appareil commercial du territoire 19 l'enquête Ménages-Déplacements 2009 des bouches-du-rhône L enquête ménages déplacements (EMD) a été réalisée en 2009 par la Région PACA sur la quasi-totalité des Bouches-du-Rhône, auprès de quelques ménages (soit environ personnes) en "face à face". Ce volet principal de l enquête nous renseigne sur les pratiques de déplacements des personnes enquêtées lors du jour précédent l enquête, à savoir un jour de semaine. En focalisant l analyse sur le motif "achats", l enquête ménage permet de quantifier les trajets effectués, les modes de transport utilisés et les distances parcourues par les résidants d un territoire pour ce motif, ou par les visiteurs d un ou de plusieurs pôles commerciaux. Suite au développement d un outil spécifique, l impact environnemental des ces déplacements peut en outre être évalué (émissions de gaz à effet de serre). L EMD de 2009 a par ailleurs fait l objet en parallèle d une enquête "opinion" portant sur les pratiques commerciales habituelles des résidants auprès d environ personnes de 16 ans et plus. Ces personnes, sélectionnées pour constituer un échantillon représentatif, se sont vues poser les questions suivantes, pour les achats à dominante alimentaire et non-alimentaire : à quelle fréquence réalisez-vous vos achats en semaine, le samedi et le dimanche? Où réalisez-vous vos achats en semaine, le samedi et le dimanche? Quel mode de transport utilisez-vous en priorité pour vos achats? Les lieux d achats pris en considération sont donc ceux qui sont spontanément venus à l esprit des personnes interrogées, que l'on peut considérer comme leurs lieux d'achats habituels (ou usuels). Les lieux d'achats fréquentés occasionnellement ne sont donc pas comptabilisés. Cette enquête permet dans un premier temps de dresser les zones d achats usuelles des habitants d un territoire, en distinguant la typologie d achat (alimentaire ou non-alimentaire), et inversement les zones d influence des pôles commerciaux les plus importants. La prise en compte de la fréquence des achats permet par un système de pondération d estimer le nombre de visites liées aux achats effectuées sur un jour de semaine et le samedi, que ce soit pour l ensemble des résidants d un territoire ou pour un pôle commercial en particulier. Dans ce cas de figure les achats à dominante alimentaire et non-alimentaire sont cumulés. Note importante : l'analyse de l'emd ne permet pas de dresser une photographie exacte des pratiques commerciales, mais elle fournit des indications sur les pratiques usuelles liées au motif achats. Par ailleurs, compte tenu de la taille restreinte de l échantillon de population, la fiabilité des données de l enquête "opinion" est moindre que celle de l enquête "face à face". Bien que l échantillon de personnes soit représentatif, les analyses donnant lieu à des faibles volumes de population sont à considérer avec précaution. Manosque Senas Pertuis Salon-de- Provence Miramas Istres Lambesc Martigues Chaîne de la Trévaresse Aix-en- Provence Ste-Victoire Berre l'etang Vitrolles Gardanne Trets Les Pennes Mirabeau Marignane Chaîne de l'etoile Auriol Roquevaire St-Maximin Périmètre 1997 Extension face-à-face Extension par téléphone Marseille Aubagne Ste Baume Cassis La Ciotat Périmètres de l'emd des Bouches-du-Rhône 2009 Toulon JUIN 2010

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21 Partie i L'appareil commercial du territoire 21 Les perspectives d évolution de l activité commerciale de nouvelles pratiques d'achat La prise de conscience de l impact de nos modes de consommation sur l environnement et, de façon plus générale, sur le bien-être social constitue une première tendance, lourde et globale, qui tend à faire évoluer les comportements d achats et l activité commerciale. Le terme "consomm acteur" illustre cette évolution avec la prise en compte croissante, dans l acte d achat, de la dimension éthique et sociale. Cette tendance devrait logiquement bénéficier au secteur de l économie sociale et solidaire. S ajoute à cela la hausse, qui semble inéluctable, du prix de l énergie à long terme. Une autre tendance de fond réside dans le rejet progressif de ce qui est impersonnel et générique. Avec en contrepoint, un attrait renouvelé pour ce qui est plus proche, plus spécifique, et qui redonne de l importance à la relation humaine, au lien. Ces tendances vont se répercuter sur les modes consommation, les attentes et désirs des consommateurs. Un acte d'achat qui ne se suffit plus à luimême Le commerce ne consiste plus seulement en une activité de vente et d achat d'un produit. Il devient pourvoyeur d'effet utile et apporte des solutions au consommateur. En ce sens, ce n'est plus tant le produit lui-même qui est important mais également, et surtout, les services qui l'accompagnent. Nous nous dirigeons vers une économie de la fonctionnalité où la possession importe moins que l'usage. L'acte d'achat revêt par ailleurs un caractère immatériel. Il constitue, pour le consommateur, une expression de soi dans une perspective de recherche de sens et d'effet en termes d'image. Il y a une recherche permanente de valeur ajoutée dans l achat. Le retour à la proximité Une demande générale de proximité s'affirme progressivement. Il s'agit là d'une proximité autant géographique, qui répond à la hausse du coût de l'énergie et à la prise de conscience environnementale, qu émotionnelle ou relationnelle qui répond à l'attente de lien du consommateur. À cet égard, les circuits-courts sont de

22 SCoT du Pays d'aubagne et de l'étoile, et de Gréasque Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial 22 plus en plus privilégiés par les consommateurs, en ce qu ils limitent les distances parcourues et permettent d établir un lien avec les producteurs. Dans le Pays d Aubagne et de l Étoile, les circuits-courts sont aussi très développés : les paniers paysans (AMAP par exemple), les ventes directes à la ferme et les marchés locaux représentent 43 % de la commercialisation des fruits et légumes et 80 % des vins produits sur le territoire. Cela vient en rupture avec le modèle, dominant en France, basé sur l'hypermarché de périphérie. Mais ce ne sont pas tant les grandes surfaces qui sont menacées, que les enseignes cœur de marché, non segmentées. Et les hypermarchés, particulièrement sur le commerce non-alimentaire, qui voit se développer des enseignes spécialisées et à l image forte. De façon générale, les grands distributeurs, constatant la baisse de fréquentation des hypermarchés et des centres-commerciaux périphériques, ont engagé des stratégies de diversification vers des réseaux de proximité (Carrefour city, U Express, Leclerc Express, Intermarché Contact, A 2 Pas, Casino Shopping ). Selon l enquête CREDOC «Quel commerce pour demain? La vision prospective des acteurs du secteur» (novembre 2010), 69 % des professionnels estiment que le poids des petites surfaces de commerce de proximité dans le commerce de détail dans dix ans sera plus important qu il ne l est aujourd hui. L'essor nouvelles technologies et la croissance du commerce en ligne Ce mode de consommation est en croissance exponentielle. Le chiffre d affaires du e-commerce en France est en effet passé de 16 milliards d euros en 2007 à 31 milliards d euros en Il pourrait atteindre 38,7 milliards à la fin de l année La France est ainsi l un des trois plus gros marchés en Europe (avec l Allemagne et l Angleterre) qui connaît l une des progressions les plus importantes, avec une progression probable de 24 % entre 2010 et 2011, quand les ventes totales au détail ne devraient progresser que de 2,2 % dans le même temps. Le commerce en ligne représente aujourd hui 6% des ventes totales de détail en France (5,9 % en Europe), proportion qui pourrait atteindre 7,3 % en 2011 (6,9 % en Europe). Par ailleurs, le nombre d acheteurs en ligne est lui aussi en croissance forte et régulière : il est passé de 21 millions au premier trimestre 2008 à 28 millions au premier trimestre À cet égard, outre les inégalités d accès aux nouvelles technologies liées au lieu de résidence, celui-ci ne semble pas constituer un facteur réellement discriminant. Les secteurs qui connaissent la croissance la plus forte en ligne sont le tourisme et le textile. L'alimentaire, quant à lui, peine à trouver son modèle. Ce développement du e-commerce, qui apparaît donc inéluctable, a notamment pour conséquence la mise en place de stratégies "multicanales", qui conjuguent la vente en ligne à la présence de magasins "en dur" et permettent de délivrer un service au client avant, pendant et après une vente. Il est en effet très peu probable que le commerce en ligne se substitue au commerce de détail. L'hybridation de ces différentes formes de commerce constitue une hypothèse plus plausible. A cet égard, le nombre de personnes ayant eu recours à la livraison dans un point relais (45 % en 2009, 52 % en 2010) ou au retrait dans le magasin concerné (21 % en 2009, 22 % en 2010) augmente, générant une croissance du trafic vers les commerces physiques. Les fortes intentions en matière de développement de "drive" affichées par les distributeurs illustrent ce mouvement. Il s'agit d'un modèle dans lequel le client achète en ligne et récupère ses courses dans un magasin/entrepôt, sans sortir de son véhicule : la commande préparée est directement déposée dans son coffre. Dans la démarche d'implantation des entrepôts où les clients récupèrent leur commande, la sélection de l'emplacement est fondamentale : les entrées de ville, la proximité d'axes routiers importants et les axes domicile-travail sont ainsi très souvent favorisés. À l échelle nationale, ce sont plus de drives qui sont estimés à 2 ou 3 ans, pour un chiffre d affaire de plus ou moins deux milliards d'euros. Un drive, accolé à l hypermarché Auchan, a ouvert en juin 2009 à Aubagne.

23 Partie i L'appareil commercial du territoire 23 Les tendances évoquées ci-dessus sont parfois contradictoires, avec une hétérogénéité des attentes, ce qui se traduira notamment par un commerce aux formats et positionnements très diversifiés. fort contenu immatériel sont, plus que les enseignes "cœur de marché", attentives aux caractéristiques de leur environnement commercial, recherchant des contextes en phase avec leur cible **». Les impacts de ces nouvelles pratiques d'achat sur les territoires La consommation, de plus en plus, ne s'apparente plus uniquement au fait d'acheter un produit. Elle s'enrichit d'attentes en termes d'image, de sens, d'expérience, d'usage, d'éthique 72 % des professionnels * estiment que le commerce de centre-ville, en particulier des villes petites et moyennes, bénéficiera probablement d'une part croissante dans l'appareil commercial d'ici Aussi, les villes et agglomérations, pour accompagner et maintenir l'attractivité commerciale de leur territoire devrontelles s'attacher à créer les conditions pour permettre le développement de ces nouvelles formes hybrides de commerce. Elles auront à charge de traduire, en termes d aménagement des zones commerciales, les tendances rapidement évoquées ci-dessus. Par ailleurs, la qualité des réseaux numériques apparaît essentielle pour le développement du commerce, à plusieurs égards. Afin de garantir la fluidité dans les mobilités du consommateur, entre mondes physique et numérique (tout particulièrement par l intermédiaire des téléphones mobiles). Et de permettre aux commerçants d'investir pleinement le numérique : pour être en mesure d'interagir, d'enrichir la relation, et de proposer de nouveaux services à leurs clients ; pour améliorer leurs propres mécanismes de gestion et de vente. Par exemple, les lieux et le cadre dans lesquels s'exerce l'activité commerciale regagnent de l'importance: il sera nécessaire de les rendre attractifs, sur un plan matériel autant qu'immatériel. En veillant à leur qualité et à leur insertion dans le tissu urbain, à la qualité paysagère, mais également à la qualité des services proposés aux usagers (accessibilité modes doux et TCSP, garderie ) ; en travaillant sur leur image, voire sur l'identité de ces espaces afin de renforcer le lien avec les consommateurs et de répondre à ses attentes en termes de sens et de qualité. Ainsi «certaines enseignes, surtout en équipement de la maison, sont intéressées par les pôles commerciaux thématiques sans locomotive alimentaire (du type Domus). Plus généralement, les enseignes à * Étude "Quel commerce pour demain? La vision prospective des acteurs du secteur", réalisée par le Centre de Recherche pour l'étude et l'observation des Conditions de vie (CREDOC) en novembre ** "Le commerce du futur", PIPAME (Pôle Interministériel de prospective et d anticipation des mutations économiques), novembre 2009

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25 Partie ii Impacts du commerce sur l aménagement et le fonctionnement du territoire

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27 Partie ii Impacts sur l'aménagement et le fonctionnement du territoire 27 Le contexte de périurbanisation des années 1970 a réorienté considérablement l urbanisme commercial, jusque là encore fortement centré sur les cœurs de ville. Le développement des infrastructures routières aux portes des agglomérations a permis l urbanisation rapide d un foncier à bas coût, induisant un changement d échelle territoriale pour le commerce, en même temps de que nouvelles pratiques de consommation. Accessibilité, visibilité, grande capacité d accueil mais aussi agrégation des enseignes, sont alors devenues les critères privilégiés de localisation et de développement spatial du commerce, impactant par la même occasion la structuration urbaine et le rapport à la proximité. L utilisation hégémonique de la voiture pour les pratiques d achats (pondéreux, courses hebdomadaires...) a fortement orienté l aménagement des zones commerciales de périphérie concrétisant ainsi, à l extrême, l adage de la grande consommation des années 1960 "no business without parking" (autrement dit, pas de développement commercial sans un parc de stationnement important). La croissance incessante et soutenue du parc automobile durant ces dernières décennies a été telle que les zones commerciales de périphérie sont aujourd hui régulièrement saturées. Par ailleurs, ce mode de développement commercial a généré une consommation foncière importante en périphérie des villes, au détriment des espaces agricoles et des paysages (multiplication des "boîtes" commerciales, de l affichage publicitaire, dégradation des entrées de villes, pollutions, imperméabilisation des sols ). Enfin, l'émergence des zones commerciales de périphérie a contribué à fragiliser le commerce de proximité et, par conséquence, a affaibli le dynamisme économique et l'attractivité résidentielle des centres-villes. Par son positionnement aux portes de Marseille, le territoire du SCoT (et plus particulièrement Aubagne) n a pas échappé à ce processus. Au contraire, dès la fin des années 1970, le territoire a misé sur l essor du commerce de périphérie pour asseoir son développement et son attractivité économique. En effet, le commerce a été un des moteurs de l'économie pendant ces 30 dernières années. Ce secteur d'activités a créé, à lui seul, près de emplois entre 1975 et 2008, contribuant ainsi largement au doublement du nombre d'emplois total du territoire du SCoT (qui est passé de à ). Aujourd hui, le commerce regroupe plus de emplois et représente environ 21 % des emplois du territoire du SCoT (contre 12 % en 1975).

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29 Partie ii Impacts sur l'aménagement et le fonctionnement du territoire 29 Le développement de zones commerciales de périphérie La Martelle-Pastre, la deuxième zone commerciale de périphérie des Bouches-du-Rhône L essor du commerce sur le territoire du SCoT résulte principalement de l'aménagement d'une grande zone commerciale de périphérie à Aubagne appelée communément La Martelle-Pastre. Dès les années 1960, le desserrement de Marseille a généré une forte demande en foncier pour le développement résidentiel et économique. Avec le déploiement du réseau autoroutier, et dans un contexte de déprise agricole, Aubagne offrait les conditions adéquates pour l'implantation d'activités économiques et commerciales, répondant ainsi aux besoins d une population en pleine expansion et de plus en plus mobile. Ainsi fut aménagée la zone industrielle des Paluds dès la fin des années 1960, suivie de l'aménagement et l'ouverture du centre commercial d'auchan-barnéoud en Au fil des années, ce pôle commercial, dédié au tout-voiture, s'est étendu dans le cadre de ZAC successives (ZAC La Martelle-Pastre en 1985, ZAC Pastré I en 1991, ZAC Pastré II en 1996). urbaine est, comme dans toutes grandes zones de périphérie, relativement faible. 75 % de la zone sont non bâtis, c est-à-dire occupés par la voirie et les aires de stationnement. Cela résulte des réglementations des ZAC et du POS qui, dans certains secteurs, limitent l emprise au sol à 50 % et imposent que la surface de stationnement soit au moins égale à 100 % de la surface de plancher construite. Une faible densité urbaine dans la zone commerciale Cette zone commerciale, qui compte aujourd'hui environ m² de surfaces de vente et emplois, s étend sur environ 45 hectares. En outre, la densité 75 % de la surface de la zone commerciale de La Martelle- Pastre sont non bâtis

30 SCoT du Pays d'aubagne et de l'étoile, et de Gréasque Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial 30 La Martelle-Pastre Etat des lieux

31 Partie ii Impacts sur l'aménagement et le fonctionnement du territoire 31 Une diffusion commerciale dans la zone industrielle voisine des Paluds La dynamique de développement commercial, conjuguée au différentiel entre le marché foncier de la zone commerciale et celui de la zone industrielle voisine des Paluds, a conduit à une diffusion commerciale au sein de cette dernière et au détriment des activités productives. Profitant des largesses du POS et de ses nuances d interprétations possibles, le commerce est sorti du secteur qui lui était initialement dévolu pour s implanter dans le secteur dédié aux activités, notamment industrielles, et plus particulièrement sur l axe routier reliant l A502 à la zone commerciale (avenue des Caniers) qui a d ailleurs été aménagé en conséquent (largesse et séparation des voies, plantations végétales ). Les commerces de véhicules automobiles ou de motocycles se sont eux préférentiellement implantés sur une voie interne de la zone industrielle (avenue des Paluds), en continuité de la zone commerciale. Une saturation routière quotidienne La zone commerciale est desservie par les autoroutes A52 (deux échangeurs incomplets mais complémentaires, sur la RD8n et la RD2) et A502 (échangeur sur la RD8n), lui conférant une grande accessibilité depuis le nord du territoire du SCoT (Auriol, La Bouilladisse ), le bassin de La Ciotat et Marseille. La proximité immédiate des zones d activités des Paluds (Aubagne) et de la Plaine de Jouques (Gémenos) qui regroupent près de emplois génère une fréquentation régulière de la zone commerciale, entre les jours de semaine et le samedi, contrairement à la plupart des grandes zones commerciales du département, beaucoup plus fréquentées le samedi qu un jour de semaine (notamment pour les achats à dominante nonalimentaire qu elles polarisent). L implantation récente d un drive sur la zone vise d ailleurs à capter cette clientèle de salariés navetteurs. 97 % des déplacements générés par la zone commerciale de La Martelle-Pastre sont effectués en voiture. Cela représente voitures qui contribuent, avec les flux des salariés et logistiques de l ensemble du pôle économique d Aubagne-Gémenos, à saturer régulièrement, surtout aux heures de pointe, les voies de circulation notamment autour des trois accès autoroutiers. D importantes émissions de gaz à effet de serre Les trajets "clientèles" générés par la zone commerciale émettent annuellement environ tonnes d équivalent carbone. Cependant, le fonctionnement des commerces de la zone de La Martelle-Pastre émet davantage de gaz à effet de serre : environ tonnes d équivalent carbone chaque année (source : Bilan Carbone du Pays d Aubagne et de l Étoile), notamment en raison de la production de froid dans les commerces alimentaires. Le développement de la zone commerciale de La Martelle-Pastre est conditionné par l évolution souhaitée de son environnement naturel et urbain qui est exprimée dans le PADD : Dès la sortie de Saint-Zacharie, l automobiliste est dirigé vers la zone commerciale d Aubagne Une sanctuarisation des zones agricoles aux franges de la zone commerciale La zone commerciale a été aménagée et s est étendue, au cours des opérations d aménagement successives, sur des terres agricoles de la plaine d Aubagne. Ce mode de développement, commun à toutes les zones commerciales de périphérie, a été facilité par la déprise agricole et l absence de protectionnisme foncier.

32 SCoT du Pays d'aubagne et de l'étoile, et de Gréasque Diagnostic stratégique de l'urbanisme commercial 32 Bouches-du-Rhône : une armature commerciale génératrice de déplacements et de gaz à effet de serre Le fonctionnement commercial de l espace métropolitain induit générateur de déplacements par jour. Les achats sont un grand nombre de déplacements. Le caractère multipolaire et le premier motif de déplacements sur l ensemble des Bouches-du- de l offre commerciale des Bouches-du-Rhône Rhône, avant le motif travail. Ils représentent 22 % des motifs de pratiques différentespériphérique selon la typologie et l implantation des espacesestcommerciaux l ensemble des trajets Les 18 premiers pôles commerciaux des 2000 Bouches-du-Rhône génèrent prés de la Plan de Campagne moitié de l ensemble des déplacements Emissions de GES moyennes par déplacement (grammes) l offre apparait nettement avec les plus gros générateurs de déplacements que sont La Martelle La Valentine 1200 Venelles 1000 Aix Ouest Pertuis Salon CV 800 Sormiou les centres-villes de Marseille et Aix-en- Vitrolles Espace Provence et les quartes zones commerciales Grand Littoral de périphérie (incluant celle du territoire du Gardanne SCoT). Par leur positionnement, les zones de péri- Martigues Istres phérie génèrent des longs trajets, effectués Salon 600 Bonneveine Marignane CV La Ciotat 400 St Loup à 96 % en voiture, fortement émetteurs de Le Merlan Aubagne CV Istres CV Pertuis CV Gardanne CV pour le motif "achats". La polarisation de La Pioline 1600 Port de Bouc gaz à effet de serre. À l inverse, les centres- Martigues CV Marseille CV villes génèrent majoritairement des dépla- Aix CV La Ciotat CV Miramas CV cements doux (65 %) et relativement peu de ZC GANDONNE / SALON Distance moyenne par déplacement (km) déplacements en voiture (20 %). AIX / CV AIX / LA PIOLINE LE TUBÉ / ISTRES ZC VITROLLES ZAC DES ÉTANGS / MARTIGUES Etang de Berre PLAN-DE-CAMPAGNE CANTO PERDRIX / MARTIGUES GRAND LITTORAL LE MERLAN LA VALENTINE MARTIGUES / CV LA MARTELLE MARSEILLE / CV SAINT-LOUP AUBAGNE / CV BONNEVEINE Pôle de centre-ville Pôle en tissu urbain Zone commerciale de périphérie plus de m² à m² m² m² m² à m² sources : SDEC 2009 CCIMP 20 km

33 Partie ii Impacts sur l'aménagement et le fonctionnement du territoire 33 La Martelle-Pastre, une zone commerciale aux portes de l espace agricole Désormais, la plaine agricole d Aubagne constitue un espace sanctuarisé pour le développement d une agriculture périurbaine soutenable et viable. De fait, la zone commerciale de La Martelle-Pastre ne peut être étendue sur ses franges nord et est. Le renforcement du pôle commercial par la construction d un nouveau morceau de ville Le site des Gargues, d une superficie d environ 40 hectares, enserré entre la zone commerciale, la zone industrielle et les autoroutes A52 et A502, devrait faire l objet d une opération urbaine d envergure à vocation résidentielle et commerciale. À côté des 800 logements, des équipements de proximité, d un parc public et d un complexe cinématographique qui devraient être construits, m² de SHON à vocation commerciale devraient être créés. Ces nouveaux commerces, renforçant le pôle commercial d Aubagne à l échelle métropolitaine, devraient être réalisés sous une forme plus urbaine, et non pas sous la forme de "boîtes à chaussures" comme dans les zones de périphérie classiques, afin de créer une véritable centralité urbaine. Un des enjeux de ce projet est donc d assurer la vitalité de son centre-ville. La construction de ce nouvel espace commercial aux Gargues risque de créer un appel d air auprès des enseignes situées sur la zone de La Martelle-Pastre et, plus particulièrement, auprès de celles localisées à l interface Gargues-Martelle et autour de l arrêt de tramway "Paluds". Le spectre d une paupérisation de ce secteur est réel, les commerces qui y sont actuellement installés étant susceptibles de délaisser leur cellule pour investir l espace commercial des Gargues, beaucoup plus attractif. L arrivée du tramway aux portes de la zone commerciale Le quartier des Gargues devrait être desservi et relié à la gare d Aubagne par le tramway. Ce moyen de transport fait écho à la conception urbaine et à l offre commerciale des Gargues. La localisation du terminus du tramway, aux portes de la zone commerciale, pourrait également être un levier d action pour engager sa requalification et sa densification. Même si la voiture restera sans aucun doute le moyen de transport privilégié pour l accès à la zone commerciale de La Martelle-Pastre, il convient quand même de donner plus de place aux piétons en aménageant des cheminements doux. Le site des Gargues, entrela zone d activités des Paluds et le centre-ville d Aubagne