Calendrier du CLIPP. L Interprofession demande aux enseignes de doubler le linéaire lapin

Transcription

1 Calendrier du CLIPP > 19 juin Commission technique > juin Étude CLIPP / MSM groupes consommateurs > 2 juillet Participation du CLIPP au CLIAA > 10 juillet Commission communication > 18 juillet Réunion téléphonique du Bureau > 30 août Rencontre CLIPP/ AUCHAN > 4 septembre Réunion groupe de travail Contractualisation > 6 septembre Rencontre CLIPP/ INTERMARCHÉ et CLIPP / CARREFOUR > 13 septembre Réunion du groupe de travail «analyse catégorielle du lapin dans les rayons GMS» Pour découvrir 1001 façons de le savourer, RDV sur : www. lapin.fr L Interprofession demande aux enseignes de doubler le linéaire lapin À la demande des entreprises du secteur, le Comité Interprofessionnel du Lapin - CLIPP - vient de réaliser une étude avec le Cabinet PJD, spécialisé dans les analyses catégorielles en GMS et le merchandising. L objectif était de faire l état des lieux de l offre lapin présente en grandes surfaces pour définir les orientations stratégiques nécessaires à l élargissement de la place du lapin dans le rayon. Cette étude est donc une démarche novatrice à double titre, d une part, alors qu il n existe pas de panel distributeur sur les produits vendus en poids variable, elle permet aux entreprises du secteur et à la distribution de disposer de données représentatives de l offre nationale lapin en fond de rayon, d autre part, initiée par l interprofession, elle démontre la volonté de toute une filière de défendre sa pérennité. L étude du CLIPP a été menée courant mars 2012 auprès d un échantillon national représentatif de 211 supermarchés (Carrefour Market, Casino, ITM, Match, Monoprix, Simply Market et Super U) et de 179 hypermarchés (Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Leclerc). Elle a consisté à relever l intégralité des références lapin présentes en fond de rayon (hors promotion). Elle fait suite à une enquête Shopper de 2007 menée par le CLIPP avec le cabinet Segment (550 personnes interrogées) qui avait démontré le manque de visibilité du produit dans le rayon. Achat d impulsion pour 1 acheteur sur 2, le lapin n avait pas été vu par 50 % des personnes interrogées. L Interprofession avait alors proposé aux enseignes une signalétique spéciale Lapin pour mieux baliser l offre et remédier à ce frein manifeste à l achat. Cinq ans plus tard, le cabinet PJD démontre une nouvelle fois le potentiel de développement des ventes de lapin par une refonte totale du fond de rayon. Les constats majeurs de l étude de 2012 expliquent en partie les difficultés du lapin avec : Une sous-représentation du lapin au regard de sa part en volume sur le total du linéaire : avec seulement 2,4 % du linéaire volaille en hypers de m 2 et 3,2 % en super, la part réservée au lapin n est pas en adéquation avec son poids relatif en volume des ventes de 8,3 % sur le total volailles (hors élaborés). (suite) P. 1/5

2 «Pour 1 acheteur sur 2, le lapin n avait pas été vu par 50 % des personnes interrogées.» «Seulement 40 % des gros hypers de m 2 présentent des filets/escalopes et à peine 10 % des hypers proposent une offre en élaborés crus ou cuits.» «L objectif du CLIPP est de donner au lapin une place en cohérence avec ce qu il pèse en volume sur l ensemble des produits volailles.» Plus étonnant encore, la part de linéaire diminue avec la taille du magasin, or avec un taux de présence (DN = Distribution Numérique) de 100 % le lapin constitue une vraie catégorie qui doit répondre à la demande en proposant un nombre suffisant d unités de besoin. Une longueur du linéaire très insuffisante autour de 1 m en hypers et de 0,56 m en supers, en totale contradiction avec ce qui est nécessaire pour favoriser l achat d impulsion. Une offre trop faible avec en moyenne moins de 6 références en hypers et 3,4 en supers. Certaines unités de besoin sont peu présentes : 20 % des hypers de m 2 n ont aucune offre de cuisses et gigolettes. Seulement 40 % des gros hypers de m 2 présentent des filets/escalopes et à peine 10 % des hypers proposent une offre en élaborés crus ou cuits. Or l on sait que les produits- service sont demandés par les consommateurs plus jeunes à la recherche de plus de praticité. Les enseignes ne réservent donc pas assez de place à la catégorie, malgré une offre des abattoirs très large. Enfin, à partir des résultats d une étude volaille et lapin communiqués par un des acteurs du marché, l Interprofession constate que sur 10 ans la situation de la catégorie lapin s est bien dégradée et ce dans tous les magasins. L offre et le linéaire lapin (Source PJD) Rappel : Lapin = 8,3 % en volume / total volaille (hors élaborés) Nombre de références ,1 0 3,4 5,9 6,8 Supers Hypers Hypers Hypers m m m m 2 % linéaire Lapin/Volaille 3,2 % 2,8 % 2,4 % 1,9 % Linéaire Lapin 0,56 m 0,99 m 0,95 m 1,10 m Linéaire Volaille 17,51 m 34,81 m 39,57 m 57,77 m Visibilité 0,17 m 0,16 m 0,16 m 0,16 m Évolution sur 10 ans de la catégorie Lapin (Source PJD) Supers m 2 Hypers m 2 Hypers m 2 Hypers m Nombre de références 4,2 3,4 6,4 6,1 7,6 5,9 7,4 6,8 % linéaire 5,5 % 3,2 % 5,8 % 2,8 % 5,9 % 2,4 % 4,8 % 1,9 % En conclusion, avec cette étude, l Interprofession est en train d engager un dialogue avec les enseignes pour faire évoluer la place du lapin dans le linéaire. Agir sur l offre lapin est un des moyens de favoriser le développement des ventes. Pour l ensemble des opérateurs, il est nécessaire de se donner les moyens de gérer la catégorie autrement que par la promotion. L objectif du CLIPP est de donner au lapin une place en cohérence avec ce qu il pèse en volume sur l ensemble des produits volailles. Doubler la taille du linéaire, adapter l offre à la taille du magasin et faire évoluer la gamme en développant les produits services et pratiques, sont les axes à poursuivre. P. 2/5

3 Spot Radio Le message légèrement revu pour renforcer le côté plaisir Musique «Depuis quand n avezvous pas mangé de lapin? N attendez plus Le lapin, ça change du quotidien. En famille... entre copains le lapin, c est si bon, si savoureux que vous êtes sûr de faire des heureux Alors faites-vous plaisir, cuisinez (mangez) du lapin. Le lapin, la bonne idée!» En signature : campagne Lapin de France cofinancée par France Agrimer et le Ministère de l Agriculture. Pour découvrir 1001 façons de le savourer, RDV sur : Du 27 Septembre au 20 Octobre 2012 Le lapin revient sur les ondes sur RTL, Europe 1 et Nostalgie Et c est tant mieux car selon le posttest IPSOS réalisé auprès de 300 personnes en mai dernier, la campagne publicitaire du lapin enregistre d excellents scores : Une reconnaissance de 52 % versus 31 % pour le standard IPSOS des campagnes publicitaires radio du secteur Agroalimentaire. Un agrément de 75 % versus un standard de 55 %. La musique et le dynamisme qu elle véhicule sont autant de vecteurs d agrément pour la campagne. Une incitation à l achat de 63 % versus un standard de 44 %. Un plan média plus puissant qu en avril 365 messages sur 3 stations en affinité avec la cible (221 en avril). 45 % de couverture auprès des ménagères de plus de 35 ans et 51 % auprès des plus de 50 ans. Plus de 600 GRP auprès des ménagères de plus de 35 ans et plus 700 GRP auprès des plus de 50 ans (Gross Rating Point = mesure de puissance d une campagne radio). Retrouvez la campagne sur vos stations préférées les jeudis, vendredis et samedis pendant 4 semaines, le matin et l après-midi. www. lapin.fr P. 3/5

4 Qu est-ce que le Camion qui fume? Depuis quelques temps, une nouvelle tendance émerge dans les grandes métropoles de France : la streetfood, entendez cuisine nomade, qui connaît ainsi un succès fulgurant en combinant la cuisine de rue et les bons produits. Passionnée de gastronomie française, l Américaine Kristin Frederick a décidé ainsi d exporter le concept bien connu outre- Atlantique et a installé le premier «FoodTruck» à Paris. Le succès du Lapin avec le Camion qui fume Le Comité Interprofessionnel du Lapin a fait appel au talent d une jeune américaine Kristin, la célèbre chef du Camion qui fume, pour réaliser 4 nouvelles recettes, simples et modernes, inspirées du snacking de rue : Burger de lapin à l aïoli et oignons caramélisés Tacos de lapin, salsa de petits légumes et leur crème pimentée Brochettes de lapin et leurs pointes d asperges vertes Brochettes au romarin, marinées au citron confit Le principe? Proposer des burgers à emporter, qu elle façonne sur place, dans son camion itinérant, avec des produits frais qu elle sélectionne elle-même. Tout ça à un prix raisonnable : la formule Burger du Camion qui fume est à 10. Et ça marche très bien! Dès 11h00, les employés de bureau, les touristes, les passants font la queue pour goûter au «vrai hamburger à l américaine». Pendant une semaine du 18 au 22 juin, Kristin a mis à l honneur ses fameuses recettes bousculant ainsi la consommation traditionnelle de viande de lapin. Le Camion qui fume s est installé, durant quatre jours, au pied de 4 rédactions - Groupe Lagardère, Mondadori, Groupe Marie Claire et Prisma presse - pour faire découvrir à plus de 162 journalistes ses 4 recettes inédites. L opération s est étendue, le vendredi 22 juin, place de la Madeleine, lors d une dégustation gratuite auprès du grand public, des journalistes parisiens et des bloggeurs. Ce dernier volet de l opération a été un véritable succès culinaire avec plus de 460 pièces distribuées entre 11h et 14h. P. 4/5

5 Que dit-on du lapin dans les médias? Quelques extraits des dernières retombées PRESSE > Juin 2012 (hebdomadaire 04/10 Juin lecteurs) 1 recette de tourte de lapin et poireaux > Juin/Juillet 2012 (hebdomadaire 30 Juin/06 - Juillet lecteurs) Recette de lapin «équilibre nutritionnel et bons acides gras» de l interprofession : émincé de lapin sur lit de verdure Photos : Fanny B - Olivier Chamussy - Fotolia > Juillet 2012 (mensuel Juillet lecteurs) 2 belles recettes d été fournies par l Interprofession : croustillant de lapin aux piquillos et salade de quinoa au lapin. (Juillet - Septembre lecteurs) Dossier, le lapin l allié de votre santé > Août 2012 (trimestriel Août - Octobre lecteurs) Dossier complet sur le lapin «le lapin, l embarras du choix» avec 5 recettes de l interprofession (Hors Série N lecteurs) 2 recettes inventives sur le lapin INTERNET > Retombées Camion Qui Fume C.L.I.P.P Comité Lapin Interprofessionnel pour la Promotion des Produits 28, rue du Rocher Paris Tél. : Fax : ( visiteurs) ( visiteurs) ( visiteurs) ( visiteurs) ( visiteurs) Sur les blogs : ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; P. 5/5