Par William Coop, Etienne Gless et Daniel Rovira pour LEntreprise.com, publié le 05/04/2011

Transcription

1 DOCUMENT 1 L irrésistible ascension de la géolocalisation Incontournable la géolocalisation? Selon le cabinet Jupiter Research, elle devrait représenter un marché de 13 milliards de dollars d'ici à Un rêve pour certains, un cauchemar pour d'autres. Par William Coop, Etienne Gless et Daniel Rovira pour LEntreprise.com, publié le 05/04/2011 Cela devait arriver. A force de remplir son mur sur Facebook, de bavasser sur Twitter, de planter des check in sur Foursquare à chaque fois qu'on met les pieds dans une boutique, on a fini par exciter la convoitise des professionnels du marketing. Leur objectif? Prouver aux annonceurs que la relation entre la marque et le consommateur ne se limite plus simplement aux rayons d'un magasin ou à son site internet, mais qu'elle est devenue omniprésente et permanente. Bingo! Il suffit que je me promène dans une rue commerçante avec mon smartphone en poche pour recevoir directement des alertes, par SMS, sur des offres promotionnelles proposées dans le quartier. Mieux, une fois dans la boutique, je peux non seulement consulter les avis de mes amis de Facebook, en scannant le code-barres d'un produit, mais aussi publier ma propre recommandation d'achat. Sans oublier ces petites applications malignes qui permettent, toujours grâce au code-barres, de comparer en "direct live" le prix de l'objet en rayon avec ceux pratiqués par les boutiques concurrentes alentour. Tout cela pour économiser quelques centimes d'euros sur une ceinture en similicuir... Fantasme ou cauchemar? Les deux, docteur. Boostés par l'explosion du marché des smartphones - soit un tiers des téléphones mobiles vendus en France -, les services de géolocalisation engendrent un buzz très fort. Ils permettent de positionner, avec une certaine précision, une personne ou une information sur une carte et d'en publier les coordonnées géographiques. En temps réel sur internet, via le GPS embarqué du smartphone, ou grâce aux données du réseau 3G. Le syndrome du «check in fatigue» Véritable concept fourre-tout, la géolocalisation a commencé à se développer en A cette époque reculée, Foursquare n'était pas né et son cofondateur, Dennis Crowley, venait de vendre à Google son site Dodgeball.com, un réseau social par SMS avant l'heure. "En France, la géolocalisation sortait alors du strict terrain du GPS militaire pour dénicher des applications commerciales dans la gestion professionnelle des flottes de véhicules", rappelle Nicolas Nova, consultant à l'agence de recherche et d'innovation Lift Lab. Puis ce fut, il y a deux ans, la période d'euphorie. Stimulées par les "geeks" et les "early adopters", les jeunes pousses ont envahi le terrain de la géolocalisation. Leurs maîtres mots : réseaux sociaux et shopping en temps réel. En 3G bien sûr. S'il restait encore des problèmes d'ergonomie et de cohérence entre les platesformes technologiques, l'esprit de la géolocalisation était bien là. Au point même de la mettre à toutes

2 les sauces : marketing, logistique ou commerce. Mais, passée la phase de découverte, la géolocalisation a vite engendré une certaine lassitude, survenue à force de donner sa position géographique (check in) à tout moment sur son mobile. Ce syndrome baptisé "check in fatigue" s'est accompagné de plusieurs autres phénomènes : un manque de différenciation, au fond, entre les offres d'un Plyce, d'un Gowalla ou d'un Loopt ; l'entrée toute récente dans l'arène de géants comme Facebook Deals ou encore Google Latitude ; et une absence cruelle de business model. "Même si les services de géolocalisation sont en phase avec l'évolution des comportements des consommateurs, cela reste une économie fragile dont on n'a pas encore finalisé le modèle", pointe Alain Gautrot, directeur de l'agence digitale Dsquare. Quelques chiffres : 25 %c'est le taux d'équipement des smartphones en entreprise, en France. Source: Observatoire sociétal du téléphone mobile, 6e édition, Afom/TNS Sofres. Foursquare permet dorénavant d'associer une photo à un lieu. Avec plus de 6 millions d'inscrits dans le monde, Foursquare a enregistré une croissance de 3400% en Les utilisateurs se sont géolocalisés près de 382 millions de fois. Source: Foursquare % des français considèrent que la diffusion sur internet de la localisation en temps réel est risquée. Source: Observatoire sociétal du téléphone mobile, 6e édition, Afom/TNS Sofres. 26 % des utilisateurs de smartphones ont accédé à une application de navigation au premier trimestre Source: Comscore, juin % des internautes américains utilisent des services de géolocalisation.6% de ceux qui utilisent les réseaux sociaux sont adeptes de la géolocalisation. Source : Pew Research Center, novembre Le second souffle Aujourd'hui, la géolocalisation est entrée dans sa phase de maturité. Poussées par le souffle des analystes de Juniper Research - qui prévoient un marché de la géolocalisation mobile de 13 milliards de dollars d'ici à , les start-up affinent leur territoire et ciblent des marchés de niches. Elles y ont tout intérêt car, face à elles, se trouvent les redoutables armadas des abonnés d'un Foursquare (et ses 5 millions d'inscrits) ou bien d'un Facebook (500 millions de membres). Conscientes de ce gigantesque vivier, les agences digitales multiplient les opérations de marketing, pour générer du trafic sur le point de vente ou tester en situation réelle la réaction des consommateurs. Promos et petits bonus à l'appui, les annonceurs ciblent en priorité les ados et les bobos. Ainsi H&M expérimente l'appli GoldRun (Goldrungo.com), qui permet de collecter des objets virtuels dispersés dans un quartier avant de les partager sur Facebook. Plus on joue, plus on gagne des points de réduction.

3 Même concept lorsque Flunch passe un deal avec Foursquare ou que Marks & Spencer, Starbucks ou les produits capillaires L'Oréal proposent des promotions aux passants sous forme de SMS géolocalisés, via la plate-forme britannique Placecast et l'opérateur O2. Signe des temps, Apple a précisé en juin dernier, dans les conditions d'utilisation mondiales de itunes, qu'il pourrait transmettre des informations géolocalisées à des partenaires. Le marché est certes encore embryonnaire : pas de quoi exploser le chiffre d'affaires des commerçants! Il verra l'émergence "de très petits annonceurs, encore plus petits que ceux du web", avance Benoît Corbin, le président de la Mobile Marketing Association (MMA). D'ailleurs, on assiste à une segmentation nette des offres. A commencer par ce qui touche à la proximité géographique. Ce n'est pas un hasard si ebay a racheté le moteur de recherches locales Milo.com. Si le mobinaute est d'accord pour recevoir des offres promotionnelles de la part d'une marque (principe de l'"opt in"), pourquoi s'en priver? "Une aubaine pour les TPE et les commerçants qui ne peuvent se payer un espace pub", avance Frédéric Montagnon, fondateur du moteur de recherches géolocalisées Nomao. Enivrées par le succès d'un Shopkick,qui a levé 20 millions de dollars cet été, la plupart des jeunes pousses se sont ruées vers les programmes de fidélisation, de couponing et autres promotions. D'autres, comme Dismoioù, Yelp ou Qype, ont misé sur les recommandations des "amis". D'autres encore, à l'image de Distribeo inventent des chasses au trésor dans les magasins, où la recherche de codes-barres fait gagner des points de fidélité. Des réponses éthiques A moins que cela ne serve à construire une base de données clients dans l'espoir de la vendre à des annonceurs. "La géolocalisation soulève des questions éthiques et juridiques, souligne Yan Claeyssen, président de l'agence ETO. Si je suis localisé, c'est en échange de quoi?" Selon l'enquête L'Atelier BNP Paribas-Ifop de novembre 2010, plus de 70 % des personnes interrogées considèrent que la diffusion sur internet de la localisation en temps réel présente un risque. "Près des trois-quarts d'entre elles ne connaissent aucune application de géolocalisation comme Facebook Places ou Foursquare. Parmi les autres, 15 % seulement les utilisent pour recevoir des bons de réduction de commerces de proximité", précise Philippe Torres, directeur des études et du conseil de l'atelier BNP Paribas. Il faut toujours se méfier de l'effet loupe. Dans son étude sur les services géolocalisés, publiée en novembre 2010, l'institut Pew Research annonce que seuls 4 % des Américains qui surfent sur le web utilisent un service de géolocalisation. Reste que, selon Benoît Corbin, "s'il n'y a pas encore de réalité de business en France, nous allons assister en 2011 à la mise en place de l'écosystème". Il est donc largement temps de monter dans le train.

4 DOCUMENT 2 " On assiste aujourd'hui à une ruée vers l'or de la géolocalisation " 3 questions à Renaud Edouard-Baraud, directeur de la veille et des médias à l'atelier BNP Paribas Par William Coop pour LEntreprise.com, publié le 05/04/2011 Où en est la géolocalisation en France? Renaud Edouard-Baraud : La géo - localisation est la «killer app» de la cartographie, comme le mail l'a été pour le web. Après une première phase, il y a trois ans, autour de solutions de logistique ou de traçabilité dans les grandes entreprises, on assiste aujourd'hui à une ruée vers l'or de la géolocalisation, principalement dans le marketing et la pub. Mais on n'en connaît pas encore les leaders. Quelles sont les technologies en lice? R.E.-B. : Outre la géolocalisation indoor en mode wifi, on voit émerger des applications intéressantes en périmètre clos, comme le guidage dans les musées ou à l'intérieur des salons via des technologies de RFID ou de NFC. Le mobile sert alors d'outil de dialogue avec des capteurs installés localement en dur. Quant à la réalité augmentée, cela reste de l'habillage. Quelles sont les prochaines étapes? R.E.-B.: Il faut attendre une dizaine d'années pour que se dessine une véritable maturité commerciale. L'enjeu consiste à assurer la continuité du service. En attendant, la géo - localisation sera intégrée à toutes les applications «mobiles». On va voir apparaître des objets qui diront «où ils sont», se géolocaliseront de manière autonome. C'est ce qu'on appelle l'internet des objets.

5 DOCUMENT 3 Optimiser ses forces de vente avec la géolocalisation Fini l'époque où il fallait attendre le retour des commerciaux pour établir un rapport de visite. La géolocalisation optimise leurs tournées. En temps réel et en direct du terrain. Par William Coop pour LEntreprise.com, publié le 05/04/2011 On appelle cela pudiquement de la synchronisation de données géographiques en mobilité", précise Jean de Broissia, patron et cofondateur de Praxedo. Spécialisée dans l'informatisation des équipes itinérantes des entreprises, cette PME française édite des logiciels qui s'appuient sur les outils de géolocalisation via le web, le GPS ou le smartphone. Un commercial qui sort de sa visite auprès d'un client, ou un technicien qui a terminé son intervention peuvent gérer leurs comptes rendus en temps réel à partir d'une application mobile qui se synchronise avec un module de cartographie web. Cette solution peut se coupler à un service de suivi en temps réel des déplacements des véhicules d'entreprise (sous certaines conditions, lire p. 52), baptisé Geobox. Dans d'autres cas, c'est une puce NFC qui sert de capteur pour valider avec précision le passage des employés. Cette technique d'horodatage ne sert pas seulement à pointer la présence de salariés dans l'entreprise, elle permet aussi de remonter des informations via le mobile sur la durée d'une intervention, en temps réel. L'objectif est de mieux communiquer avec les équipes sur le terrain, mais également de modifier leur planning en fonction d'aléas locaux. Principales limites, le déploiement récent en France de cette technologie NFC et le faible nombre de téléphones compatibles. LG Electronics teste en ce moment des terminaux mobiles sans contact pour équiper les PME des secteurs du transport, de la santé ou de la surveillance. Le fabricant coréen évoque une échéance courant Un outil de stratégie commerciale Ces technologies sont autant d'outils d'aide à la décision qui peuvent nourrir le système d'information de l'entreprise et lui fournir des données statistiques sur les temps de déplacements et d'intervention des équipes. "La géolocalisation n'est plus vue comme un mouchard, mais comme un outil", précise Jean de Broissia. Si la résistance des salariés est souvent légitime, ou parfois simplement culturelle, elle peut aussi provenir de la direction de l'entreprise. Certaines d'entre elles voient d'un mauvais oeil l'usage qu'en feraient des salariés nomades pour authentifier des dépassements horaires dans le cadre des 35 heures. "Les outils de géolocalisation vont évoluer vers plus de solutions dédiées à la gestion de planning et au calcul du temps de travail, avance le patron de Praxedo. On assistera, par exemple, dans l'organisation des forces de vente, à des transferts de responsabilité régionale et à une centralisation des informations au niveau national.

6 Géocodage, géotagage, géocrm, géofencing..., autant de termes abscons dont la société Gardez le cap s'est fait une expertise. Pour Yannick Tregouët, son directeur commercial, "la géolocalisation est devenue un outil opérationnel de décision et de stratégie commerciale". A partir d'un fonds cartographique, la PME a développé un progiciel destiné à optimiser les feuilles de route des commerciaux ou des SAV. Le salarié itinérant épinglera virtuellement sur la carte de sa région les coordonnées de tous ses contacts à visiter. Dans la planification d'une tournée commerciale, le logiciel reconstitue un trajet optimal et intègre toutes les contraintes locales : heures de rendez-vous, temps de trajet, durée de visite, retards... Même des indications topographiques aussi complexes que les zones de contrôle dans les sites industriels sécurisés peuvent être intégrées. Au fur et à mesure des déplacements, le système opère un marquage dans les 30 km alentour de chaque point de visite. Puis, il indique à l'écran toutes les opportunités de visites de clients à proximité, historiques et scoring de priorité à l'appui. Le tout mis à jour via le web ou le smartphone. Pratique pour réagir en cas d'annulation de rendez-vous. Autre approche visant à améliorer la compétitivité des forces commerciales, celle du fabricant d'appareils électroniques embarqués Oktalogic. Cette petite société montpelliéraine a déjà équipé près de véhicules professionnels, dont quelque 200 fourgons blindés de la Brink's, soit près de 20 % du parc de la société de transport de fonds. Grâce à un système de communication sans fil en temps réel, les données de positionnement sont rafraîchies toutes les dix secondes et transmises en réseau à un serveur qui coordonne les divers paramètres d'accidents de parcours. La géolocalisation permet ainsi aux transporteurs d'optimiser leur service logistique en temps réel. Et demain... Le vélo équipé de GPS Le Picycle, un tout nouveau vélo électrique, intègre une balise GPS dans son cadre. Nombreuses à recourir à ce mode de transport, les sociétés de coursiers en ville pourraient ainsi contrôler leur flotte à distance et optimiser les tournées de leurs équipes en recueillant en temps réel, via une appli smartphone, les données relatives à la vitesse et la distance parcourue. Sans oublier la fonction de détection antivol.