Analyse de l environnement et positionnement

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1 Analyse de l environnement et positionnement

2 Schéma du processus RAISON D ÊTRE DE L ENTREPRISE (MISSION) ANALySE DE L ENVIRONNEMENT INTERNE - FONCTIONS DE L ENTREPRISE EXTERNE - PESTE - CONCURRENCE - CLIENTÈLE - MARCHÉ POTENTIEL POSITIONNEMENT VALIDATION DE LA MISSION STRATÉGIES DE MARKETING (4 P) PRODUIT PRIX PLACE PROMOTION ET PUBLICITÉ PLAN DE COMMUNICATION OUTILS DE PROMOTION ET DE SOLLICITATION VENTE 2

3 Table des matières 1. SCHÉMA DU PROCESSUS 2 2. INTRODUCTION 4 3. L ANALySE DE L ENVIRONNEMENT L environnement interne L environnement externe La clientèle La concurrence Le marché potentiel 8 4. LE POSITIONNEMENT Identification du positionnement de votre entreprise Évaluez l atteinte des objectifs visés dans le plan de communication Carte perceptuelle Les critères de sélection Les qualités d un bon positionnement Les prochaines étapes 12 ANNEXES SUGGÉRÉES Annexe 1 45 axes de positionnement Annexe 2 Analyse de l environnement et positionnement 3

4 Introduction La commercialisation ne se limite pas à la promotion, à la publicité et aux différentes techniques de vente destinées à amener le client à acheter votre produit ou service. Elle regroupe l ensemble des actions mises en place à la suite d une réflexion sur l environnement interne et externe de votre entreprise, sur le positionnement de vos produits et services et les stratégies que vous aurez choisies d adopter pour les commercialiser. Nous vous proposons ici un processus de réflexion et d analyse pour mettre de l ordre dans vos idées et vous démarquer. Une bonne préparation facilite beaucoup la commercialisation et peut éviter des erreurs coûteuses. Il faut éviter de trop vous fier à votre intuition, d appliquer vos idées sans les valider mais si vous voulez vous imposer sur le marché et survivre, vous devez faire preuve de créativité, être capable de vous adapter, être flexible et ouvert. Il vous faut trouver des solutions nouvelles. SOyEz CRÉATIFS! 4

5 L analyse de l environnement 1 Les éléments qui affectent votre entreprise sont à la fois de nature interne et externe. Ainsi, si vous voulez avoir une idée claire de l environnement dans lequel évolue votre entreprise et y trouver votre place, il faut en analyser toutes les facettes. Cette analyse vous servira à définir votre stratégie de marketing pour commercialiser vos produits et services. L environnement interne touche des éléments sur lesquels votre entreprise possède un certain niveau de contrôle. Ils peuvent être des forces ou des limites. L environnement externe est composé de facteurs qui sont hors de votre contrôle. Ils peuvent être des opportunités ou des menaces. 3.1 L ENVIRONNEMENT INTERNE L analyse de l environnement interne doit vous permettre de faire ressortir les forces et faiblesses de votre entreprise. Elle met en évidence les compétences dont vous pouvez tirer parti et les faiblesses que vous chercherez à pallier. L exercice consiste donc à faire une analyse approfondie des forces et faiblesses de différentes fonctions de votre entreprise en tenant compte des ressources de chacune : Finances et comptabilité ; Marketing ; Ressources humaines ; Production et R&D ; Management. 1 Voir tableau «Analyse de l environnement et positionnement» à compléter dans la page centrale du présent document. Voici à titre d exemples quelques éléments que vous pouvez étudier dans chacune des fonctions de votre entreprise. 5 Variables de l environnement interne Finances et comptabilité Évaluation de certains ratios pour analyser la situation financière de votre entreprise : fonds de roulement, endettement, gestion du crédit ; Comparaison entre les prévisions budgétaires et la situation réelle ; Capacité de respecter les engagements avec les clients, les fournisseurs, les institutions financières. Marketing Gamme de produits ou services ; Qualité des produits ou services (opinion de la clientèle) ; Durée de vie approximative des produits ou services ; Fidélité de la clientèle ; Efficacité de votre force de vente ; Efficacité des canaux de distribution. Ressources humaines Qualité du personnel : formation, expertise ; Compétence des cadres de votre entreprise ; Climat interne : syndicat, entente collective ; Accès à la main-d œuvre qualifiée et adéquate ; Répartition des tâches. Production et R & D Innovation reliée aux produits et services Pour une entreprise manufacturière : méthodes de production : efficacité, coûts de revient Pour une entreprise de services : processus : temps, efficacité, qualité

6 Management (direction) Structure de l entreprise ; Système de gestion : planification, contrôle, évaluation ; Sous-traitance, délégation des responsabilités ; Interrelation entre les fonctions. Quelques exemples de questions que vous pouvez vous poser Quelle est la force de votre entreprise? Vos compétences technologiques, la qualité de votre produit, le service à la clientèle? Avez-vous la capacité financière d entreprendre un long processus de pénétration de marché? Votre capacité de production est-elle suffisante pour répondre à une demande croissante? Y a-t-il au sein de votre entreprise quelqu un qui possède des compétences ou des qualités particulières qui permettraient de mieux vous positionner dans le marché? Faites cet exercice avec vos employés ou avec une personne qui connaît bien votre entreprise. Il est très important de procéder avec objectivité pour prendre conscience de son potentiel et de ses limites. Soyez OBJECTIFS! 2 Voir outil de travail à compléter en annexe 1, page centrale du présent document. 3.2 L ENVIRONNEMENT EXTERNE 2 Plusieurs facteurs extérieurs sur lesquels vous n avez aucun contrôle influencent aussi l orientation de votre entreprise. Vous devez donc analyser sommairement les facteurs externes de l environnement qui ont ou pourraient avoir une influence sur les perspectives de croissance et de rentabilité de votre entreprise ainsi que sur sa situation dans le marché. L analyse de l environnement externe vous conduira à identifier les opportunités externes de marché ainsi que les menaces externes pouvant affecter les opérations de votre entreprise à court, moyen ou long terme. Voici quelques exemples de facteurs externes et d éléments à analyser qui pourraient avoir un impact positif ou négatif sur votre entreprise. Variables de l environnement externe (PESTE) : Quels sont dans les éléments suivants ceux peuvent avoir un impact sur votre entreprise? Les variables à analyser seront différentes selon le marché auquel vous vous adressez. Est-ce que vous visez la population en général ou les entreprises? 6 Politique et légal Lois et règlements (ex.: normes du travail, décrets, sécurité au travail, taux imposition avantages sociaux) ; Participation du gouvernement dans l industrie ; Engagement ou désengagement de l état envers services publics ; Climat politique ; Accords internationaux (Libre-échange, GATE, KYOTO) ; Endettement de l état, recherche déficit zéro ; Politiques monétaires (valeur dollars canadien, taux d escompte, etc.) ; Politiques fiscales (impôts, taxes) ; Contrôles gouvernementaux ; Fusions des villes et des municipalités.

7 Économique Si vous visez le marché des «particuliers», vous pouvez analyser des phénomènes tels que : Taux de chômage ; Croissance du travail autonome ; Pouvoir d achat, revenu familial ; Mode de consommation (accès au crédit, facilité de paiement). Si vous visez plutôt les entreprises vous pourrez analyser les éléments suivants : L accès aux matières premières, aux ressources humaines qualifiées, et aux ressources financières ; L impact des unions économiques : ALÉ, ALÉNA, ZLÉA, Union économique européenne ; Croissance du pays et croissance mondiale ; Approvisionnement énergétique ; Nature de l industrie (oligopole, monopole, libre concurrence) ; Conditions du marché. Socio-démographique et culturel Comportement d achat ; Tendances démographiques (vieillissement de la population, taux natalité, mobilité de la population, âge moyen au 1er enfant, etc.) ; Immigration (tensions entre les nationalités, langues) ; Codes d éthiques ; Valeurs, aspirations, croyances ; Groupes de pressions et de protection des consommateurs ; Aspirations nationales ; État civil (séparations, divorces, taux nuptialité, familles monoparentales et reconstituées, unions libres) ; Scolarité / décrochage scolaire. Technologique Changements technologiques (autoroute de l information, ordinateurs portales, cellulaires, etc.) ; Méthodes de production actuelles dans l industrie (savoir-faire technologique) ; Licence et brevets ; Recherche et développement. Environnemental et écologique Environnement physique (pollution de l eau, l air, sol) ; Infrastructure de transport ; Conséquences écologiques (désastre naturel, changements climatiques ; Interventions gouvernementales (gestion des déchets, émission des gaz à effet de serre?). 3.3 LA CLIENTÈLE À ce stade, il faut cherche à connaître plus profondément la clientèle que vous visez. Il vous faut comprendre comment et pourquoi les clients achètent. Ainsi, certains éléments doivent être pris en compte : Le profil des clients actuels : âge, sexe, niveau de revenus ; Volume de ventes, rentabilité par client; Motivations d achat : avantages recherchés par le client, préférences; Comportement d achat : achat seul, en groupe, type d achat, fréquence d achat, endroit d achat, fidélité ; Comportement après-achat (niveau satisfaction, actions après-achat, utilisations subséquentes); Niveau de sensibilité au prix; Capacité de payer du client. 7

8 QUELQUES QUESTIONS À SE POSER Quelle est la clientèle que je veux rejoindre? Mon produit ou service est-il adapté à cette clientèle? La qualité que je propose est excellente, mais la clientèle que je vise est-elle prête à payer pour ce niveau de qualité? À quel besoin mon produit ou service répond-il? 3.4 LA CONCURRENCE La concurrence ne se limite pas aux entreprises qui offrent les mêmes produits et services que vous. Elle comprend les personnes, organisations et groupes qui peuvent satisfaire un besoin particulier de la clientèle. Vous devez donc faire une analyse des variables suivantes : Nombre de concurrents directs et indirects ; Taille et force des concurrents : chiffre d affaires, employés, représentants ; Identification des forces et faiblesses, avantages concurrentiels de chacun ; Concurrents potentiels ; fournisseurs, clientèle. L analyse des forces et faiblesses de vos concurrents, vous permet de mettre en évidence vos forces et de déterminer vos avantages concurrentiels. Un avantage concurrentiel une aptitude, une compétence, une connaissance, une expertise qu une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents. 3.5 LE MARCHÉ POTENTIEL À ce stade, vous devriez être en mesure de prévoir votre potentiel de ventes en faisant une estimation des éléments suivants : Taille du marché ; Potentiel de croissance annuelle ; Degré de maturité des produits et services ; Analyse des critères recherchés par les consommateurs ; Modification des goûts des consommateurs et des styles de vie ; Influence des produits de substitution. Faites l exercice CONCURRENCE CRITÈRES D ACHAT PROFIL CLIENT POSITIONNEMENT DE VOTRE ENTREPRISE Une force devient un avantage concurrentiel si elle répond mieux à un besoin particulier que ce qui est offert par les concurrents. Par ailleurs, si on offre plus que le besoin de la clientèle, il n y aura plus d avantage concurrentiel puisque le service ou le produit ne donnera pas plus de satisfaction qu un autre. La qualité devrait donc être celle que le client désire et non la meilleure qualité. 8

9 Le positionnement Avant de vous lancer dans des activités de commercialisation proprement dites, il vous reste à positionner vos produits ou services dans le marché que vous visez. Le positionnement touche la perception qu ont les consommateurs de votre produit ou service. Essayez de répondre à la question suivante : «Qu est-ce qui distingue mes produits et services de ceux de mes concurrents et qui est très important pour la clientèle que je vise?» Selon la nature de vos produits et services, les critères de comparaison peuvent être d ordre physique, psychologique, sociologiques. Ainsi, vous devez choisir le ou les critères qui sont les plus importants aux yeux du client. Votre positionnement aura un impact sur la conception de votre produit ou service, sur son emballage, sur le choix des points de vente, du prix, du niveau de services à offrir et sur les véhicules publicitaires et promotionnels. Si votre positionnement est clair, il sera plus facile d être cohérent avec l image que vous souhaitez projeter. Ne commettez pas l erreur de certaines nouvelles entreprises qui affichent des prix plus bas que ceux de la concurrence, tout en mettant en valeur la qualité de leurs services ou l originalité de leur produit. Quelqu un qui cherche un fournisseur fiable et compétent hésitera sûrement à faire affaire avec une entreprise qui facture la moitié des honoraires habituels. Déterminez vos prix en fonction du bénéfice que retirera votre client de votre produit ou service et de l image que vous voulez projeter. SOIGNEz VOTRE IMAGE ET CELLE DE VOTRE ENTREPRISE! 4.1 IDENTIFICATION DU POSITIONNEMENT DE VOTRE ENTREPRISE À cette étape, vous devez identifier clairement où vous souhaitez que votre entreprise se situe dans le marché par rapport à la concurrence. Par la suite, une fois votre entreprise bien implantée, vous pourrez valider auprès du public le positionnement réel de votre entreprise. S il ne correspond pas à l image que vous souhaitez dégager, vous devrez ajuster votre message. Identifiez les attributs clés ou critères importants aux yeux des clients potentiels Comment vos clients sélectionnent-ils le produit ou le service qui répond le mieux à leurs besoins et attentes? Quels sont leurs critères de sélection?; Demandez-leur de classer ces critères par ordre d importance. Évaluez si vos concurrents sont en mesure de satisfaire ces critères Demandez à vos clients potentiels de nommer des entreprises qui peuvent leur fournir le produit ou le service ; Ces entreprises répondent-elles adéquatement à leurs critères de sélection? (essayez de classer vos concurrents en fonction de leur niveau de réponse aux critères choisis par la clientèle). Validez l importance des critères de sélection disponibles Les critères disponibles sont-ils suffisamment intéressants pour que votre produit, service ou entreprise se démarque de la concurrence et intéresse la clientèle? 9

10 Analysez la capacité de votre entreprise à répondre correctement à ces critères de sélection Votre entreprise est-celle capable d offrir le produit ou le service en fonction de ces critères? Sélectionnez un critère disponible Choisissez un critère qui n est pas comblé par vos concurrents, et bâtissez votre plan de communication en vous basant sur cet élément. Vérifiez auprès des clients la perception qu ils ont de votre produit ou service Est-ce qu ils associent les critères que vous avez choisis à votre produit ou service? Fierté, apparence distinctive, exclusivité CONCURRENT X conservateur, durée de vie, utilité 0 MON ENTREPRISE 10 0 CONCURRENT y extravagant, passager, accessoire 10 CONCURRENT z Modestie, accessibilité, produit de masse 4.2 ÉVALUEz L ATTEINTE DES OBJECTIFS VISÉS DANS LE PLAN DE COMMUNICATION 4.3 CARTE PERCEPTUELLE Voici un petit exercice qui vous aidera à vous positionner par rapport à votre concurrence et à l opinion que les clients ont de votre entreprise. Si vous avez fait une bonne analyse de votre clientèle vous êtes capable d identifier au moins deux critères d achat très importants pour la clientèle qui achète les produits ou services que vos concurrents et vous leur offrez. Quels avantages les clients recherchent-ils? En utilisant ces deux critères, comparez votre entreprise à celle de vos concurrents. Votre entreprise produit des vêtements de style assez conservateur qui se rapprochent de la production de masse. Votre concurrent x produit des vêtements uniques pour une clientèle qui souhaite se démarquer tout en conservant un style assez conservateur. Votre concurrent y crée des vêtements différents, pour une clientèle qui renouvelle sa garde-robe sur une base régulière et souhaite suivre la mode. Votre concurrent z fabrique des vêtements de masse extravagants et passagers pour une clientèle désirant affirmer son appartenance à un groupe. (ex. : adolescentes) 10

11 4.4 LES CRITÈRES DE SÉLECTION Voici quelques exemples de critères de sélection qui vous permettront de vous comparer à la concurrence et de réaliser votre propre carte perceptuelle. Les caractéristiques du produit ou du service : sa couleur, sa douceur, son odeur, son goût, les matières premières utilisées, son format, son poids, sa densité, son volume, sa dimension, son étiquetage, son prix, la garantie, ambiance ; Les solutions qu il procure au client : la réduction du temps de production, la réduction du temps d attente en ligne à la caisse, la qualité du service à la clientèle, la facilité des modalités de paiements, l emplacement, le niveau de spécialisation, le service après-vente ; Les occasions d utilisation : le moment de la journée, les nouvelles utilisations possibles (ex. : les garderies de nuits) ; Le profil des clients visés : l âge, le sexe, le revenu (ex. : les centres de conditionnements physiques pour femmes seulement, les soins de santé destinés aux personnes âgées) ; L image de votre entreprise comparée à celle de vos concurrents : votre logo, l atmosphère (ex. : la décoration et le mobilier de bureau), la compétence du personnel de votre entreprise. RÉALISEz VOTRE CARTE PERCEPTUELLE!

12 4.5 LES QUALITÉS D UN BON POSITIONNEMENT Simplicité : évitez les positionnements complexes et n attribuez pas toutes les qualités au produit ; Pertinence : l importance accordée au critère choisi par la clientèle visée et la reconnaissance que votre entreprise répond à ses besoins et à ses attentes ; Crédibilité : le positionnement doit être cohérent avec les caractéristiques du produit ou du service et l image à projeter ; L originalité : la différenciation face à la concurrence ; l occupation d un créneau vacant dans le marché. 4.6 LES PROCHAINES ÉTAPES ANALySE DE L ENVIRONNEMENT INTERNE - FONCTIONS DE L ENTREPRISE POSITIONNEMENT EXTERNE - PESTE - CONCURRENCE - CLIENTÈLE - MARCHÉ POTENTIEL VALIDATION DE LA MISSION STRATÉGIES DE MARKETING (4 P) PRODUIT PRIX PLACE PROMOTION ET PUBLICITÉ PLAN DE COMMUNICATION VENTE 12

13 Annexe 1 45 axes de positionnement L auteur Luc Dupont répertorie 45 axes de positionnement possibles : 1. «Nous sommes l original» (Coke) 2. «Deuxième position» 3. Fondé sur le bas prix 4. Fondé sur le prix élevé 5. Fondé sur la solidité / durabilité 6. Fondé sur la qualité 7. Fondé sur la concentration 8. Fondé sur le sex-appeal 9. Fondé selon le sexe de l utilisateur 10. Fondé selon l orientation sexuelle 11. Fondé selon le statut civil 12. Fondé sur l âge 13. Fondé sur le physique du consommateur 14. Fondé sur un problème chez le consommateur 15. Fondé sur le moment de la journée 16. Fondé sur le moment de l année heures par jour 18. Fondé sur «l internationalisation» 19. Fondé sur le continent d origine du produit 20. Fondé sur le pays d origine du produit 21. Fondé sur la région 22. Fondé sur l ethnie 23. Fondé sur la ville 24. Fondé sur la taille 25. Fondé sur la couleur 26. Fondé sur la forme 27. Fondé sur la température 28. Fondé sur le temps 29. Fondé sur les canaux de distribution 30. Fondé sur l usage 31. Fondé sur le gros consommateur 32. «Produit in» 33. «Cruelty-free» 34. «Vert» 35. «Club» 36. Fondé sur la propriété «personnelle» 37. «Une seule utilisation» 38. Fondé sur le sport 39. «Produit à mélanger» 40. «Produit de substitution» 41. «À l encontre de l idée reçue» 42. «2 pour 1» 43. «2 dans 1» 44. Fondé sur la classe sociale 45. Fondé sur le «style de vie» TRÈS IMPORTANT DE S ASSURER QUE LE CRÉ- NEAU EST DISPONIBLE DANS L ESPRIT DES PROSPECTS ET QU AUCUN CONCURRENT N AIT PRIS L ATTRIBUT. 13

14 Notes 14

15 Notes 15

16 93, RUE WELLINGTON NORD, SHERBROOKE (QUÉBEC) J1H 5B6 TÉLÉPHONE TÉLÉCOPIEUR Note : Les appellations qui s appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. L emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte Tous droits réservés. Cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l autorisation de PGE

17 Annexe 2 Analyse de l environnement et positionnement

18 VALIDATION D Annexe 2 Analyse de l environnement et positionnement ENVIRONNEMENT INTERNE FONCTIONS DE L ENTREPRISE Finances et comptabilité Marketing Ressources humaines Production (R & D) Management (direction) FORCES FAIBLESSES POSITIO EXPLOITEZ VOS FORCES! CHERCHEZ DES SOLUTIONS POUR PALLIER À VOS FAIBLESSES! STRATÉGIE PLAN DE COM VEN

19 Cet exercice servira à compléter la section Contexte général : caractéristiques du secteur dans la partie du plan d affaires concernant L évaluation du marché visé. ENVIRONNEMENT EXTERNE THÈMES D ANALYSE OPPORTUNITÉS MENACES Politique / Juridique Économique Socio-culturel / Démographique Technologie Environnemental / Écologique Analyse du marché (secteur) Analyse de la concurrence Analyse de la clientèle NNEMENT E LA MISSION MARKETING MUNICATION TE