Le petit. Relation. client. Les pratiques clés en 15 fiches. Nathalie Houver

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1 Le petit 2016 Relation client Les pratiques clés en 15 fiches Nathalie Houver

2 Dunod, Paris, rue Laromiguière, Paris ISBN (I)-(2,5)-CSB80 -CDD Imprimerie Chirat Saint-Just-la-Pendue Dépot légal : février 2016 Imprimé en France

3 Table des matières FICHE 1 LA PRÉPARATION DE LA RELATION COMMERCIALE Acquérir la culture du client FICHE 2 Comprendre le comportement d achat FICHE 3 Gérer les informations clients LA MESURE DE LA RELATION COMMERCIALE FICHE 4 FICHE 5 FICHE 6 Analyser les informations clients Évaluer sa zone de chalandise Évaluer la valeur client LE CONTEXTE DE LA RELATION COMMERCIALE FICHE 7 Prospecter le client FICHE 8 Accueillir le client FICHE 9 Vendre au client FICHE 10 Traiter les objections du client FICHE 11 Comprendre l attitude du client LE SUIVI DE LA RELATION COMMERCIALE FICHE 12 Fidéliser le client FICHE 13 Sonder le client FICHE 14 Contrôler la satisfaction du client FICHE 15 Gérer la réclamation du client 3

4 2 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT D ACHAT Dans un contexte où le client interagit avec de plus en plus de mobilité et utilise les nouveaux canaux de contact (smartphone, tablette) tout comme les anciens (téléphone, contact direct), il devient nécessaire pour les entreprises de comprendre les comportements de ses clients pour pouvoir réaliser les arbitrages les plus pertinents possibles. ÉVALUER LA SITUATION D ACHAT : IMPLICATION ET ÉMOTION Deux variables caractérisent une situation d achat : le degré d implication du client dans le produit concerné et la valeur affective qui guide son achat. Le degré d implication à l achat se caractérise au temps de réflexion nécessaire avant de réaliser un achat. Plus ce temps est important, plus l implication est forte. Très souvent lié au prix du produit. La valeur affective se caractérise par rapport au ressenti du consommateur. Plus le consommateur est ému, plus l acte d achat se déclenchera de façon non raisonnée. Inversement plus le consommateur fera appel à son intellect pour un achat raisonné plus la valeur affective du produit sera faible. Faible degré d implication fort Achat raisonné Achat exceptionnel Achat demandant une «gestion de risque» et nécessitant une phase de réflexion et d évaluation. Exemple : lave- linge, réfrigérateur, logement, véhicule, mobilier, etc. Achat répondant souvent à des besoins d affirmation de soi ou d appartenance à un «groupe de référence». Exemple : Produits de grande marque, bijouterie, objets de luxe, séjours spécifiques Achat routinier Achat d impulsion Achat de réassort, habitudes bien ancrées répondant à des besoins de base. Exemple : papier hygiénique, bouteille d eau minérale, fruits ou légumes, laitages, papier en Achat spontané, non prévu à la base. Exemple : produits de gourmandise (plaisir); produits culturels (livres, DVD, CD, jeux- vidéo, articles de mode ). ramette, cartouches d encre. Raison Valeur affective Émotion Les attentes spécifiques des clients professionnels Une dimension plus affective de l achat est accueillie positivement : interfaces plus design et intuitives, pour une prise de commande plus agréable. Pour les achats récurrents (routiniers), l enjeu majeur est de gagner du temps. Pour les achats exceptionnels, les professionnels attendent avant tout d être guidés/orientés dans leurs choix. Le service devient le principal levier de différenciation pour les entreprises engagées dans des démarches d innovation. 6

5 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT D ACHAT LES ÉTAPES DU COMPORTEMENT D ACHAT L analyse de nombreux achats révèle un processus comportant plusieurs phases. Ces différentes étapes balisent le «Comment» de l acte d achat. Les particuliers Les professionnels (1) L ère est aujourd hui à une combinaison habile du «click», et du «mortar». Prise de conscience du besoin individuel : besoin physique, de sécurité, social, de reconnaissance ou d épanouissement de soi. Achat routinier, de plaisir. Les nouveaux canaux digitaux (ordinateur, Smartphone, tablette) rendent mobiles les recherches d information. L information recherchée, est de plus en plus «locale». L internaute va, en moyenne, être exposé à 7,9 supports internet pour préparer sa visite en magasin : PC, mobile, tablette, médias classiques, articles de presse, bouche à oreille, avis consommateurs Recherche active d informations auprès des proches. (famille, amis, collègues). Les comparateurs de produits. La possibilité de tester via des animations, expériences, dégustation ou échantillons gratuits. Décision autonome et rapide. Les points de vente se digitalisent pour faciliter la prise de décision en magasin : bornes, vendeurs équipés de tablettes, consommateurs utilisant leur mobile en magasin 76 % des décisions d achat sont prises en magasin. Détection du besoin Recherche d information Décision achat Les professionnels expriment une attente de fluidification du processus global d achat. Besoins fonctionnels : fournitures, matériels et équipements professionnels. Mis en place d un cahier des charges pour définir les attentes et les besoins de l entreprise. Recherche d un rapport qualité/prix/ services privilégié avant la recherche d une optimisation des coûts à tout prix. Utilisation des sites internet des fournisseurs, newsletters ou mails, comparateurs de prix, blogs, forums ou réseaux. Utilisation de l Internet mobile (mobiles ou tablettes) pour 1/3 des professionnels. Tout ce qui permet de gagner du temps est important : les professionnels apprécient la qualité des moteurs de recherche simples et rapides ; l information en temps réel sur la disponibilité des produits. Une bonne information pour les produits complexes (technologiques ou industriels). Un catalogue PDF personnalisé téléchargeable avec sa propre sélection de produits. Les comparateurs de produits. La possibilité de tester via des échantillons gratuits. Centre de décision plus complexe selon la hiérarchie et la structure de l entreprise. 2 7

6 2 Le petit Relation client 8 Les particuliers Les professionnels (1) L acheteur privilégie encore les achats en boutique. L achat en magasin lui permet de voir le produit, le toucher ou l essayer, de vérifier sa disponibilité, de bénéficier des conseils des vendeurs, et en plus d éviter de payer des frais, ou l attente, de livraison. Le magasin lui permet de payer en liquide ce qu autorise peu le e-commerce. 74 % des français seraient incités à se rendre en magasin pour utiliser une carte de fidélité sur mobile. 62 % prêts à utiliser des outils leur permettant de connaître en temps réel les stocks disponibles en magasin sur leur téléphone mobile. Satisfaction liée à l acte d achat, lien affectif développé avec la marque. Actions de récompenses promotionnelles personnalisées incitant à poursuivre et développer la relation commerciale. Utilisation des outils de communication pour maintenir la relation commerciale : application, site internet, internet mobile, SMS informationnel. Programme de fidélisation existant : récompense et enchantement du client en fonction de son profil. Avis des clients, blogs d influence. Communication : bouche à oreille, utilisation des réseaux sociaux, Chat. Note de satisfaction par site : canaux de communication/information privilégiés par les clients. Achat Sentiment post-achat Recommandation (1) Étude du comportement d achat des professionnels (Source FEVAD Fédération du e- commerce et de la vente à distance.) Une facilité de commande pour les achats récurrents (fournitures de bureau, cartouches d encre, produits d entretien, alimentation). L accès à l historique de commande. L internet et le mail sont largement utilisés pour passer commande l utilisation du magasin et le téléphone sont moins fréquents. L utilisation de l internet mobile (smartphones ou tablettes), est encore très peu utilisée, sans tendance à la hausse. Au moment de la commande : importance aux cadeaux. Tendance à la hausse : les acheteurs sont sensibles à la dimension humaine avec le fournisseur. Pour les plus grandes entreprises, le contact direct avec le commercial est jugé essentiel. Les professionnels vont rester fidèles aux fournisseurs qui offrent des services qui leur permettent de gagner du temps. La livraison rapide. La possibilité de suivre sa commande à tout moment. La flexibilité dans les options de livraison proposées : le fait d être averti par SMS pour la moitié des dirigeants de petites entreprises ; le ré- enchantement du colis : des colis fonctionnels et/ou une surprise à l intérieur ; des cadeaux et avantages mieux adaptés aux différents profils d acheteurs ; la hotline est un élément clé de la relation client. Un bon service d assistance, de SAV est la première attente dans le cas d achats technologiques. Communication bouche à oreille (BAO) ; réseaux sociaux. Réseau de prescripteurs professionnels. De plus en plus de «pure players» deviennent «multicanaux» (Cdiscount, Rue du Commerce ) et les enseignes physiques rattrapent leur retard en e- commerce.