Statistiques ethno- sociales dans les 100 premières créations publicitaires les plus investies

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1 COMMISSION MEDIAS & DIVERSITE Statistiques ethno- sociales dans les 100 premières créations publicitaires les plus investies TV PRESSE - AFFICHAGE Période étudiée : TOP 100 créations publicitaires - 1er semestre 2009 YACAST - 4 rue Paul Valery Paris - Tel :

2 Objet de l'étude : Cette étude porte sur l analyse de la diversité ethnique présente au cœur des créations publicitaire. Critères étudiés : Pour réaliser cette étude, Yacast a sélectionné le TOP 100 des créations publicitaires (Top 400 pour l affichage*) diffusées en Télévision, Presse et Affichage au cours du 1 er semestre La hiérarchie du TOP 100 est établie à partir d un classement décroissant en termes d investissements. Le parti-pris de cette approche consiste à considérer que les créations associées aux plus forts budgets d investissements ont une forte probabilité d avoir été les plus exposées en termes d audience. Les résultats sont présentés via deux critères de ventilation : - Critère Ethnique (Caucasien, Arabo berbère, Noir, Hispanique, mixte, sans): Dans le cas de présence mixte, un critère «dominant» a été ajouté afin d identifier la présence dominante dans la création. - Critère Sexe (Homme, Femme, mixte, sans): * Les campagnes à fort budget diffusées sur le média affichage exploitent en général un grand nombre de créations différentes. Le TOP 100 des créations se concentrant sur un trop faible nombre d annonceurs différents, nous avons choisi d étendre le périmètre de l étude aux 400 premières créations, correspondant à environ 50 annonceurs représentant alors une diversité suffisante. Périmètre de l'étude : 1) 28 supports TV : 6 chaînes hertziennes, 10 TNT, 12 câble et satellite TF1, France 2, France 3, M6, France 5, Canal +, MCM, MTV, W9, Cartoon Network, Télétoon, TF6, 13 e rue, RTL9, TMC, Téva, TV5, Eurosport France, LCI, Paris Première, NRJ 12, France 4, NT1, Virgin 17, Gulli, I-Télé, BFM TV, Direct 8. 2) 341 supports PRESSE : 322 titres de Presse Magazine &19 titres de Presse Quotidienne Liste sur demande 3) 6 réseaux nationaux AFFICHAGE : Avenir, Clear Channel, CBS Outdoor, MétroBus, JCDecaux, Insert.

3 TV 6 hertz TNT + 12 Cab/sat 3

4 Chiffres clefs 1 er sem TV Total TV - 1 er sem. 09 Recettes publicitaires k Nombre de passages diffusés Nombre de créa. différentes Nombre d annonceurs actifs Total 100 créa. les plus investies en TV - 1 er sem. 09 Recettes publicitaires k (soit 12,4% du total TV) Nombre de passages diffusés (soit 9% du total TV) Nombre de créa. différentes 100 (soit 1,4% du total TV) Nombre d annonceurs actifs 63 (soit 6% du total TV) 4

5 Total 100 créa. les plus investies en TV - 1 er sem. 09 Répartition par ethnies Ethnies / Invest. Ethnies / Nombre de passage 13,5% 0,8% 13,7% 0,9% Caucasien 53,7% 32,0% Araboberbere Caucasien 53,5% 31,9% Araboberbere Ethnies / Nombre de créa. 13,0% 1,0% 29,0% 57,0% Caucasien Araboberbere 5

6 Total 100 créa. les plus investies en TV - 1 er sem. 09 Répartition par ethnies - Split TV Hertz. vs TV CabsatTNT Ethnies / Invest. TV hertzienne Ethnies / Invest. TV CabsatTNT 13,7% 0,7% 12,6% 1,0% Caucasien Caucasien 30,6% 54,9% Araboberbere 36,4% 50,1% Araboberbere 6

7 Total 100 créa. les plus investies en TV - 1 er sem. 09 Répartition par ethnies dominant dominant / Invest. TV hertzienne 6,7% 14,9% bi N&B dominant / Invest. total TV bi N&B 8,4% 13,3% 3,0% 3,1% domimant Hispanique dominant Araboberbere dominant Caucasien 2,5% 2,7% domimant Hispanique 72,3% dominant Noir 73,2% dominant Araboberbere dominant Caucasien dominant Noir dominant / Invest. TV CabsatTNT 12,4% 9,3% 1,4% bi N&B 1,6% domimant Hispanique dominant Araboberbere dominant Caucasien 75,3% dominant Noir 7

8 Total 100 créa. les plus investies en TV - 1 er sem. 09 Répartition par sexe Sexe / Investissement Sexe / Nombre de passages 9,2% 10,6% 13,5% 13,7% Homme Homme 18,1% 59,2% Femme 16,6% 59,1% Femme Sexe / Nombre de créa. 10,0% 13,0% Homme 17,0% 60,0% Femme 8

9 Total 100 créa. les plus investies en TV - 1 er sem. 09 Répartition par sexe - Split TV Hertz. vs TV CabsatTNT Sexe / Invest. TV Hertzienne Sexe / Invest. TV CabsatTNT 9,2% 9,4% 13,7% 12,6% 19,2% 57,8% Homme Femme 14,6% 63,4% Homme Femme 9

10 Total 100 créa. les plus investies en TV - 1 er sem. 09 Répartition Sexe / Ethnies Investissement (base 100) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Caucasien Araboberbere 30% 20% 10% 0% Femme Homme 10

11 Total 100 créa. les plus investies en TV - 1 er sem. 09 Répartition Famille publicitaire / Sexes Investissement (base 100) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Homme Femme 10% 0% 11

12 Presse 19 PQN Magazines 12

13 Chiffres clefs 1 er sem Presse Total Presse - 1 er sem. 09 Recettes publicitaire K Nombre de passages diffusés Nombre de créa. différentes Nombre d annonceurs actifs Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1 er sem. 09 Recettes publicitaires K (soit 10,8% du total presse) Nombre de passages diffusés (soit 3,4% du total Presse) Nombre de créa. différentes 100 (soit 0,4% du total Presse) Nombre d annonceurs actifs 51 (soit 0,6% du total Presse) 13

14 Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1 er sem. 09 Répartition par ethnies Ethnies / Investissement Ethnies / Nombre de passage 27,1% 29,5% 67,9% 5,0% Caucasien 65,0% 5,5% Caucasien Ethnies / Nombre de créa. 27,0% Caucasien 4,0% 69,0% 14

15 Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1 er sem. 09 Répartition par ethnies - Split PQN vs Presse Mag Ethnies / Invest. PQN Ethnies / Invest. Presse Mag 25,1% Caucasien 37,7% Caucasien 4,7% 55,7% 70,2% 6,6% 15

16 Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1 er sem. 09 Répartition par ethnies dominant 0,0% dominant / Investissement dominant caucasien Autre 100,0% 16

17 Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1 er sem. 09 Répartition par sexe Sexe / Investissement 6,5% 14,6% 11,0% Sexe / Nombre de passage 9,2% 13,8% Femme Homme 12,0% Femme Homme 67,9% 65,0% Sexe / Nombre de créa. 6,1% 13,1% Femme 12,1% Homme 68,7% 17

18 Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1 er sem. 09 Répartition par sexe - Split PQN vs Presse Mag Sexe / Invest PQN Sexe / Invest Presse Mag 4,2% 15,5% 18,3% Femme Femme 10,1% Homme 10,3% Homme 70,2% 55,7% 15,7% 18

19 Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1 er sem. 09 Répartition Sexe / Ethnie Investissement (base 100) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Caucasien 30% 20% 10% 0% Femme Homme 19

20 Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1 er sem. 09 Répartition Famille publicitaire / Sexe Investissement (base 100) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Homme Femme 20

21 Affichage 6 réseaux nationaux 21

22 Chiffres clefs 1 er sem Affichage Total Affichage - 1er sem. 09 Recettes publicitaires k Nombre de faces diffusées Nombre de créa. différentes Nombre d annonceurs actifs Total 412 créa. des 50 annonceurs ayant le plus investi en Affichage 1 er sem. 09 Recettes publicitaires k (soit 39,8% du total Affichage) Nombre de faces diffusées (soit 27,4% du total Affichage) Nombre de créa. différentes 412 (soit 25,2% du total Affichage) Nombre d annonceurs actifs 50 (soit 0,8% du total Affichage) 22

23 Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage (en terme de C.A.) - 1 er sem. 09 Répartition par ethnies Ethnies / Nombre de créa. 4,1% 2,7% 1,0% 0,2% 20,6% Caucasien 71,4% Noire Hispanique Araboberbere 23

24 Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage (en terme de C.A.) - 1 er sem. 09 Répartition par ethnies dominant dominant / Nombre de créa. 5,9% 5,9% dominant Caucasien 11,8% bi N&B 76,5% dominant Araboberbere dominant Asiatique 24

25 Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage (en terme de C.A.) - 1 er sem. 09 Répartition par sexe Sexe / Nombre de créa. 6,8% 10,7% 11,2% Homme Femme 71,4% 25

26 Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage (en terme de C.A.) - 1 er sem. 09 Répartition Sexe / Ethnie En nombre de créa (base 100) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Araboberbere Hispanique Noire Caucasien 20% 10% 0% Femme Homme 26

27 Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage (en terme de C.A.) - 1 er sem. 09 Répartition Famille publicitaire / Sexe Nombre de créa. (base 100) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Homme Femme 30% 20% 10% 0% 27

28 Synthèse TV Le média TV, dont les 100 créations représentent 12,4% de l investissement total du média voit l ethnie Caucasienne majoritaire à 53,7% des investissements. Le split TV hertzienne et Cab/Sat ne montre pas de différence notable bien que la seconde affiche plus de diversité avec une catégorie mixte à 36,4% contre 30,6% en hertzien. Cependant, la mixité reste à dominante Caucasienne pour 75,3% des investissements en Cab/Sat et 72,3% en hertzien. En ce qui concerne les autres Ethnies, les Arabo-berbères sont très peu représentés (0,8% du total) bien que présents à 2,7% dans les publicités rassemblant différentes origines ethniques. Dans ces dernières, on note la présence dominante d Hispaniques (2,5% des investissements total de la catégorie mixte), de Noirs (8,4%) et de duos Noir&Blanc (13,3%). La répartition des créations par le sexe des individus montre une égalité homme/femme plutôt respectée avec 59,2% des investissements pour des publicités mixtes. Les créations avec des hommes uniquement sont tout de même plus importantes que celles avec des femmes (18,1% contre 9,2% des investissements du média). D un point de vue Familles publicitaires, on constate l absence d individus pour la famille «Energie». Les hommes sont à 100% présents dans les familles «Corporate», «Habillement Accessoire textiles» et «Services». Les femmes, quant à elles, sont 100% présentes seulement dans la famille «Audio Photo Cinéma». 28

29 Synthèse Presse En Presse, les 100 créations publicitaires les plus investies représentent 10,8% du montant total des investissements du média et on constate un grand nombre de publicité n utilisant aucun individu : 67,9% de l investissement total. On note une nouvelle fois l importance de l ethnie Caucasienne présente à 27,1% sur le média et dominante à 100% de la catégorie mixte. Concernant la répartition par sexe, les créations ne présentant que des hommes sont, comme en TV, plus importantes que celles ne présentant que des femmes (14,6% contre 6,5%). Cependant, ces dernières sont majoritaires sur le segment Presse Magazine avec 18,3% des investissements contre 10,3% pour les hommes qui sont quant à eux, plus présents en PQN avec 15,5% des investissements contre 4,2% pour les femmes. Contrairement à la TV, la famille «Audio Photo Cinéma» communique en Presse uniquement par des créations mixtes que représentent 11% des investissements total du média. Huit familles sur dix-huit actives en Presse n utilisent aucun individu pour sa communication notamment les familles «Alimentation», «Distribution-VAD» et «Voyage tourisme». L «Habillement Accessoire textiles» utilise, une nouvelle fois, que des hommes pour sa communication. 29

30 Synthèse Affichage En ce qui concerne l Affichage, le panel étudié représente les 412 créations publicitaires de 50 annonceurs ayant le plus investi sur le média, soit 39,8% de l investissement total. Comme en Presse, le nombre de publicité communiquant sans individus est majoritaire, ici à 71,4%. L ethnie la plus représentée reste la Caucasienne avec 20,6% du nombre de créa total. Les ethnies Noires, Hispaniques et Arabo-berbères s affichent minoritaires avec respectivement 2,7%, 1% et 0,2% du nombre de créa et la catégorie mixte reste à dominante Caucasienne pour 76,5% des créa. Pour la répartition par sexe, le nombre de créations qu avec des hommes est équivalent à celles ne présentant que des femmes (11,2% contre 10,7%). C est cependant les hommes qui comptent plus de diversité ethnique avec la présence entre autre d Arabo-berbère, ethnie absente des créations féminines. Concernant les familles publicitaires, cinq sur les quatorze actives en Affichage communique sans individus et on constate que l «Hygiène Beauté» est ici majorée par les hommes. 30

31 Note méthodologique Advertcast 2009 Panel Yacast utilisé pour cette étude : 1) 28 supports TV : -Dont 6 chaînes hertziennes, 10 TNT, 12 câble et satellite Pige numérique intégrale : TF1, France 2, France 3, M6, France 5, Canal +, MCM, MTV, W9, Cartoon Network, Télétoon, TF6, 13 e rue, RTL9, TMC, Téva, TV5, Eurosport France, LCI, Paris Première, NRJ 12, France 4, NT1, Virgin 17, Gulli, I-Télé, BFM TV, Direct 8. 2) 341 supports PRESSE : - Dont 322 titres de Presse Magazine : Liste des titres sur demande. - Dont 19 titres de Presse Quotidienne : Liste des titres sur demande. 3) 6 réseaux nationaux AFFICHAGE : Avenir, Clear Channel, CBS Outdoor, MétroBus, JCDecaux, Insert. Tarifs fournis en uros brut hors taxe, hors parrainage et auto-promotion. TV : écrans publicitaires nationaux uniquement. Hors publicité locale et/ou régionale. PRESSE : hors Petites Annonces. Reproduction autorisée avec accord préalable de Yacast France, et mention obligatoire : «Source Yacast France». Copyright Yacast France Septembre Tous droits réservés.

32 Contacts : François Liénart Guillaume Goubet Directeur Commercial Bruno Millet Responsable Marketing Yacast France 4, rue Paul Valéry PARIS +33 (0)