Livre blanc : Le social est-il l avenir de la communication? Mai 2011

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1 Livre blanc : Mai 2011

2 Introduction Le succès exponentiel des plateformes sociales ces dernières années ont transformé Facebook, Twitter et YouTube en outils de communication d un nouveau genre avec un potentiel (presque) illimité. Pour illustrer l importance des médias sociaux, voici 4 chiffres représentatifs : 600 millions d inscrits sur Facebook 1,5 milliards de messages échangés chaque mois sur Twitter 200 millions de vidéos vues chaque jour sur YouTube 100 millions de professionnels inscrits sur LinkedIn Comme toutes les innovations, la communication sociale et ses outils sont encore loin d être maitrisés par les entreprises. A travers ce livre blanc, les experts d Up 2 Social ont souhaité poser les bases d une stratégie sur les médias sociaux en abordant l ensemble des éléments à prendre en compte lors de la conception de la stratégie sociale d une marque. Ils ont également souhaité vous donner l ensemble des éléments vous permettant de mieux appréhender les enjeux que représentent les médias sociaux et la place à leur donner, tant dans l organisation de l entreprise et de sa communication qu en interne auprès des collaborateurs de l entreprise. Enfin, 13 experts viennent apporter leur vision sur chacun des sujets abordés. Très bonne lecture. 2

3 Les auteurs Bruno Fridlansky Co-fondateur Expert conversation digitale Up 2 Social Camille Jourdain Social Media Manager Up 2 Social Jeremy Benmoussa Co-fondateur Expert conseil stratégique Up 2 Social

4 Les experts Tara Hunt Buy O Sphere Hubert Senant Marketor Catherine Barba Malinea Conseil Lab e-commerce Jacques Froissant Altaïde Alain Garnier Jamespot Josue Solis Boosket Flavien Chantrel Regions Job Blog du modérateur Philippe Khattou Marketor Jean-Noël Chaintreuil Diateino Air Liquide Olivier Zara Celine Lazorthes Leetchi Julien Hervouet iadvize Hervé Bloch Digilinx Un remerciement très spécial aux 13 experts qui ont accepté de consacrer du temps pour répondre à nos questions et apparaître dans ce premier livre blanc Up 2 Social. Merci! 4

5 Sommaire 1 LA COMMUNICATION 2.0 EST UNE NOUVELLE FORME DE COMMUNICATION 2 QUELS OBJECTIFS SE FIXER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX? 3 TOUTES LES ENTREPRISES DOIVENT-ELLES ALLER SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX? 4 QUELLE PLACE DONNER À SA COMMUNICATION SOCIALE? 5 SUR QUELS MÉDIAS SOCIAUX ÉTABLIR UNE PRÉSENCE? 6 MÉDIAS SOCIAUX ET E-COMMERCE 7 BLOGS + MÉDIAS SOCIAUX = UNE COMBINAISON GAGNANTE 8 RÔLE DU COMMUNITY MANAGEMENT 9 COMMENT INSÉRER LA FONCTION DE COMMUNITY MANAGER DANS L ENTREPRISE? 10 QUELS CONTENUS DIFFUSER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX? 11 IMPACT DU COMMUNITY MANAGEMENT SUR LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL 12 LES MÉDIAS SOCIAUX, OUTILS DE FEEDBACK ET DE SERVICE CLIENT 13 L IMPORTANCE DU PERSONAL BRANDING 14 CONCLUSION 15 L AGENCE UP 2 SOCIAL 5

6 1 Une nouvelle forme de communication 6

7 Une nouvelle forme de communication Autour du terme de communication 2.0, nous regroupons différents supports de communication en ligne, cohérents et compatibles entre eux : les médias sociaux, les réseaux sociaux, les blogs,... Cette nouvelle forme de communication implique essentiellement 2 changements : la temporalité et l interaction. La temporalité est un élément essentiel dont il faut tenir compte lors de la conception de campagnes sociales. Tout d abord, la profusion d informations sur Internet a tendance à raccourcir la durée de vie des campagnes. Mais ces campagnes sont désormais interactives. Dans la communication traditionnelle, les marques communiquent de l information auprès des consommateurs (lecteurs, téléspectateurs,...) mais ceux-ci ne peuvent pas interagir. Les outils permettant la diffusion des campagnes sont également des services proposant aux internautes d interagir avec les marques. Il est donc essentiel d intégrer une nouvelle notion de suivi et de gestion des consommateurs pour accompagner les actions menées. Marque Communication traditionnelle Consommateurs Marque Communication 2.0 Consommateurs 7

8 Une nouvelle forme de communication Si la méthode et les outils changent par rapport à la communication traditionnelle, les attentes des entreprises et des internautes évoluent également. Les internautes attendent d une communication en ligne qu elle ne soit pas uniquement informative mais qu ils puissent également participer; les actions, en fonction des plateformes, peuvent se matérialiser sous plusieurs formes : des applications de jeux, des services, le partage entre amis,... Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux, quand à elles, ont des attentes qui correspondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l engagement des internautes, leur opinion,... La communication 2.0 ne vient pas remplacer la communication traditionnelle, mais la compléter. Les médias sociaux apportent une dimension interactive et participative qui en représentent tout l intérêt. Au delà de la communication de l information, les marques communiquent de façon à favoriser au maximum la viralité des éléments diffusés. Les consommateurs, en plus d être une cible, deviennent les ambassadeurs des marques qu ils apprécient. Attentes les plus importantes pour les entreprises (%) Engagement Opinion des internautes Trafic généré Leads convertis Satisfaction clients Autre

9 Une nouvelle forme de communication L avis de l expert : Tara Hunt Dans la façon dont les entreprises sont créées, aussi loin que je me souvienne, il y a un énorme gap entre le personnel et le professionnel; le monde du 2.0 a tout mélangé. Le personnel et le professionnel ne sont plus vraiment séparés. Par exemple, vos salariés sont amis entre eux sur Facebook et savent ce qu'il se passe dans la vie de chacun, aussi bien au bureau que dans leur vie privée. Il y a également des gens, vos clients par exemple, qui font partie de votre sphère au même titre que des employés qui seraient dans une ville différente. En tant qu'individus, nous sommes des personnes derrières des marques, des influenceurs... je suis tout ça pour au sein de l'entreprise. Ce n'est pas seulement du marketing, chacun est impliqué. Ca dépasse ce cadre là dans nos vies privées. Nous devons réaliser que les individus, qu'ils soient clients ou salariés, ont une influence directe sur la façon dont nous faisons du business! Ca a en fait toujours été le cas, les médias sociaux ont seulement levé un voile autour du lien entre la vie privée et la vie professionnelle; c'est le capital social. C'est ce qui devient de plus en plus évident dans nos relations avec les autres, dans l'environnement dans lequel nous sommes qui s'implique de plus en plus dans notre environnement professionnel avec de moins en moins de retenue. Tara Hunt CEO Buy O Sphere Auteur de L'Effet Whuffie L'organisation de votre entreprise est à remettre à plat. Les relations publiques deviennent de moins en moins cloisonnées. Vous devez laisser vos employés s'exprimer et simplement les guider pour ça : définir les valeurs culturelles de l'entreprises, les lignes directrices, mais pas leur donner de contraintes. Tout ce que vous souhaitez dire ne passera plus par les relations publiques et vous aurez également un accès direct aux clients qui se plaignent et demandent votre attention. Comme des êtres humains! En réalité, vous retirez de l'équation ce qui divise le grand public et les professionnels. Je pense que l'amérique du Nord, pas seulement les Etats-Unis, a été poussée dans cette direction plus rapidement que les autres pour des raisons culturelles. La construction d'un business en Amérique du Nord, pour les petites comme pour les grandes entreprises, est axée sur l'objectif de croissance rapide plutôt que sur une communication trop formelle. Donc je pense que les choses bougent plus vite grâce à une meilleure réactivité. 9

10 2 Fixer ses objectifs sur les médias sociaux 10

11 Fixer ses objectifs sur les médias sociaux On se rend rapidement compte qu après avoir créé une page Facebook et diffusé les informations dont dispose déjà l entreprise, il est nécessaire d établir une stratégie et de fixer des objectifs. Les entreprises comprennent de mieux en mieux ce besoin puisqu on se rend compte que les objectifs fixés en fin d année 2010 pour l année 2011 représentent essentiellement des points d amélioration et de prise en compte des spécificités des médias sociaux : mieux les intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouter les feedbacks de ceux-ci,... Ces objectifs, essentiellement de moyens, correspondent également aux augmentations de budgets constatés dans les grandes entreprises depuis le début de l année 2011, spécialement dans la veille que font les marques, la formation aux nouveaux outils des effectifs commerciaux et des communicants ainsi qu au développement d outils internes pour une meilleure intégration dans l entreprise. Intégration sur site web Développer le dialogue Ecouter les utilisateurs Favoriser le bouche à oreille Social Commerce Mobile / géolocalisation Brand monitoring Formation Dépenses publicitaires Recherche et Développement Les objectifs que se fixent les marques (%) Augmentation des budgets en 2011 (%)

12 Fixer ses objectifs sur les médias sociaux Se donner les moyens (formation, outils, temps,...) est une étape importante dans la démarche des entreprises pour intégrer les médias sociaux dans leur stratégie globale, mais quels objectifs fixer aux actions menées sur les médias sociaux? On peut scinder ces objectifs en 3 grandes familles : L engagement. C est le propre des réseaux sociaux : communiquer auprès de la cible d une marque pour transformer les internautes en ambassadeurs. Avec une moyenne de 135 fans par utilisateur sur Facebook, le cible potentielle est bien supérieure à la liste des cibles directes. Si vous disposez de fans sur votre page Facebook, vous pouvez potentiellement, uniquement grâce à ces fans, fans. Obtenir de l engagement de la part de vos fans est donc l objectif primordial qui doit influencer la conception de vos campagnes sur les médias sociaux. La notoriété. Tout comme certains médias traditionnels, les médias sociaux sont encore peu utilisés pour faire de la vente directe. En revanche, leur viralité en fait de très bons outils pour établir la notoriété d une marque. C est également ce qu on appelle la eréputation. Le développement commercial. Lorsque vous avez créé une communauté autour de votre marque, celleci devient réactive à vos messages, tant pour les propager que pour y répondre. C est ainsi que les médias sociaux deviennent un parfait apporteur de trafic et, bien qu ils ne soient pas une source directe de vente, ils deviennent une source indirecte de chiffre d affaires. Les médias sociaux évoluent très rapidement et les usages des internautes aussi. Ce qui est vrai aujourd hui ne l était pas forcément il y a un an et il y a fort à parier que le développement commercial au sein même de Facebook se démocratisera de plus en plus dans les mois et années à venir, notamment grâce au lancement de Facebook Credits. 12

13 Fixer ses objectifs sur les médias sociaux L avis de l expert : Hubert Senant Qu on soit une entreprise ou une association, il faut se poser quelques questions avant de se lancer sur les médias sociaux Face à la complexité inhérente à cet environnement en évolution permanente, il est bon de pouvoir se reposer sur quelques certitudes! La première question que vous devez vous poser est la suivante : à qui vais-je m adresser? La réponse à cette question va conditionner bien des aspects de votre stratégie «sociale» Par exemple, si vous souhaitez toucher un public composé de professionnels, mieux vaut se concentrer dans un premier temps sur LinkedIn ou Viadeo Si vous chercher à rentrer en contact avec des «influenceurs» ou des experts, vous pourrez jeter votre dévolu sur Twitter. Dans tous les cas, vous ne ferez pas l économie d une enquête approfondie Localisez les communautés en prenant le temps de prospecter. Hubert Senant Consultant / Chef de projets Marketor La seconde question que vous pouvez poser concerne le pourquoi de votre action sur les médias sociaux Est-ce que je recherche la notoriété? La crédibilité? La maitrise de mon e-réputation? En répondant à cette question, vous aurez une idée de la meilleure façon d utiliser vos ressources entre la veille, la création de contenu original, la diffusion de ce contenu ou les interactions avec les clients/contacts/blogueurs (exemple : notoriété- >Relation blogueurs // Crédibilité -> Production d articles de fond // Interactions-> participation à des discussions, commentaires) Vous pouvez entamer la définition de vos objectifs en répondant à ces deux questions de base. De ces objectifs vous pourrez développer une stratégie. 13

14 3 Devez-vous aller sur les réseaux sociaux? 14

15 Devez-vous aller sur les réseaux sociaux? Quelques chiffres pour vous en convaincre : 2 milliards d internautes dans le monde prévus en % des internautes français utilisent les réseaux sociaux 2 millions d entreprises sont présentes sur Facebook 100 millions de professionnels sont présents sur LinkedIn 56% des entreprises engagées dans des stratégies de communication sur les médias sociaux se déclarent «plutôt contentes» et 27% «très contentes» Ces chiffres reflètent une tendance de fond : intégrer dans sa stratégie la dimension réseaux sociaux devient un enjeu majeur. Une condition cependant à ne pas négliger pour garantir une présence utile à vos clients et donc à votre entreprise et votre marque : se jeter à l'eau nécessite de mener en amont une réflexion sur son coeur business : qui je suis? quelle valeur ajoutée j apporte? quelle «traduction» de ma stratégie d entreprise pour les réseaux sociaux? Pour chaque entreprise, prendre sa place au sein du carrefour d'audience que représentent les réseaux sociaux se fera pour des raisons qui propres à chacune : par réaction parce que ses clients y sont déjà présents et actifs par anticipation pour préempter l espace et préserver ses parts de marché de demain quand ses clients n y sont pas encore 15

16 Devez-vous aller sur les réseaux sociaux? Oubliez vos craintes et réticences, placez vous du côté des utilisateurs. Ces derniers recherchent le dialogue avec les marques à travers les réseaux sociaux. Il semble impensable que ces conversations qui vous concernent directement se fassent sans vous. Envisageriez vous aujourd'hui de ne pas avoir de «service clients» au sein de votre entreprise? Il est fort probable que vous répondiez non! Envisagez alors votre présence sur les réseaux sociaux avec la même conviction : un service pour vos clients et - attribut des réseaux sociaux - avec vos clients. C'est une formidable opportunité à votre disposition pour engager une relation plus proche avec ceux qui sont la raison de vivre de votre entreprise. En rendant vos contenus socialisables pour engager une conversation, vous répondrez au SMO (Social Management Optimisation) à savoir être utile à votre notoriété parce que vous devenez plus visible. Presque tout ce qui se dit sur vous dans le réseaux sociaux est indexé dans les moteurs de recherche. Aller sur les réseaux sociaux ne signifie pas aller sur tous les réseaux existants : vidéo (YouTube), images (FlickR), professionnel (LinkedIn), grand public (Facebook), micro-bloging (Twitter),... Votre stratégie d entreprise fixera en amont le cadre de votre stratégie digitale et votre positionnement sur les réseaux sociaux. Vous ne serez plus seul à parler, tout votre écosystème s exprimera pour vous : clients, fournisseurs, partenaires... La taille de l entreprise ne constitue pas alors un critère discriminant pour décider d investir les réseaux sociaux. Il s agit surtout de définir un équilibre adapté entre la stratégie, son ambition et ses ressources disponibles. 16

17 Devez-vous aller sur les réseaux sociaux? L avis de l expert : Catherine Barba En e-commerce, avec sites à un clic de distance, la nécessité de se différencier est impérieuse, bien plus encore que dans le commerce physique. Tout l enjeu du e-marchand aujourd hui est de trouver la proposition de valeur distinctive qui sera capable de créer la préférence pour sa marque, son site. Quand la différenciation peut se faire sur le prix, l'offre (spécifique et unique), le choix (le plus large possible) ou le service (le plus fiable et attentionné possible), c est une chance. Et c est bigrement plus simple quand on est pure player. Pour un retailer physique, il faut jouer avec les contraintes liées au prix, au réseau, à l habitude ; on part avec un handicap, on a moins d agilité. A moins d avoir une offre propre très spécifique (Apple, Decathlon, Nature & Découvertes), difficile de sortir du radar. Sans parler de faire le poids face au géant Amazon : son pouvoir de négociation, ses économies d'échelle, ses capacités d'investissement IT et logistique sont des avantages concurrentiels contre lesquels c est un vrai tour de force de lutter. Pour la grande majorité des marchands sur le Web, la différenciation par l'offre est très difficile. La nécessité de se différencier au-delà de son offre passe par un travail sur son image, son ton. A offre produit comparable, comment proposer une expérience d achat unique? Comment tisser un relationnel de proximité? Catherine Barba CEO Malinea Conseil Pour moi c est ça le social shopping, c est ça Facebook. C est peut-être vieux comme le monde, mais la technologie révèle, au sens presque photographique du terme, que le commerce repose depuis toujours sur l'empathie consommateur et le relationnel, des clients heureux de venir et revenir, pas seulement pour votre offre produits. Le bonheur de Zappos. Le côté barré de Michel et Augustin. Facebook nous donne l occasion extraordinaire de différenciation par de l intangible, par de l humain. Et de le faire là où les clients sont massivement présents. On commence à peine à comprendre comment ça marche. 17

18 4 L importance de votre communication sociale 18

19 L importance de votre communication sociale Internet est un lieu sur lequel on s informe, on communique et on se divertit mais il est aussi aujourd hui un passage incontournable pour le consommateur au moment de la décision d achat ou du recueil d informations plus généralement. Les internautes font plus confiance au web qu aux autres médias traditionnels mais ils n accordent pas leur confiance à n importe quelles sources Les médias sociaux sont ceux qui influencent le plus les prises de décision des consommateurs, ils y partagent leurs coups de cœur et leurs amis auront tendance à faire confiance plus facilement. Il est utile de remarquer que les indices de confiance sont plus importants lorsqu il s agit d une relation durable : amis proches, relations de travail, voisins, personnes à qui on reconnait une expertise dans une domaine en particulier. En prenant la parole sur le web, les internautes pensent que leurs avis vont permettre d influencer d autres internautes et souhaitent aider ou faire évoluer le web, l enrichir. Ils le font dans une logique d intelligence collective. Comment prennent-ils la parole? En participant à des forums, en alimentant leurs comptes Facebook et Twitter, en laissant des commentaires sur des blogs ou en créant un blog. Attention toutefois, il existe encore beaucoup de personnes qui ne prennent pas la parole sur les médias sociaux. Revenons sur le Social Shopping et sa mécanique de prescription. Les internautes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux et sont prêts à diffuser leurs achats. 1. Un internaute effectue un achat sur un site 2. Il partage cet achat sur ses différents profils sociaux, Facebook, Twitter 3. Les informations partagées sont également relayées sur les profils de ses amis. Chaque internaute est un prescripteur à l achat auprès de puissantes communautés. Mais il peut aussi bien recommander un produit que s en plaindre 19

20 L importance de votre communication sociale Les différents niveaux d implication : Les consommateurs sont de moins en moins passifs et sont de plus en plus nombreux à échanger sur le web, en effet le web 2.0 favorise la participation. Mais ils s impliquent de façon très différente. Aujourd hui, les marques ne peuvent plus ignorer ces conversations entre les internautes qui sont de vrais acteurs, ils peuvent être influenceurs, ambassadeurs ou même détracteurs de la marque. Voici 7 niveaux d engagement de l internaute sur les médias sociaux : Intérêt passif : l internaute lis des blogs, des pages Facebook et Twitter. Intérêt actif : il montre de l intérêt en laissant des commentaires. Partage : il publie des liens sur son mur ou dans son blog. Dialogue public : les internautes échanges des points de vue en public (forum, blogs...). Dialogue privé : ils discutent en privé et échangent par s. Recommandation : l internaute encourage ses amis à s intéresser à d autres internautes. Investissement : association d internautes ayant un intérêt commun. 20

21 L importance de votre communication sociale L avis de l expert : Jacques Froissant A l'heure de l'usage massif de Facebook et de la montée en puissance des réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo) et de Twitter, l'entreprise évolue. Les experts du web parlent de communication sociale, gérée par des «Social Media Manager», voire d entreprise 2.0 mais concrètement qu en es t il? Aujourd hui, les entreprises doivent s'adapter à cette évolution et ne pas rester chevillée à un modèle issu du passé. Le management glisse doucement d'un modèle très pyramidal où le savoir c'est le pouvoir, à un modèle beaucoup plus participatif ou c'est sa capacité à partager son savoir faire et ses idées qui prime. La communication de l entreprise s appuie alors de plus en plus sur ses salariés : leurs idées, leurs façons de présenter les choses à l extérieur, et les échanges avec les clients. Cela induit une entreprise plus ouverte sur l'extérieur. Le marketing évolue vers un marketing digital où la conversation avec le client est au centre de tout, d'où usages grandissants de Facebook, Twitter, de la vidéo pour interagir. Si vous faites un peu attention, aujourd'hui il n'y a quasiment pas de publicités sans une adresse web, un compte Facebook ou Twitter. Jacques Froissant CEO Altaïde La chaine de la communication se modifie profondément. Nous passons d une communication centralisée par un Directeur Marketing et/ou Communication à une communication où différentes populations de l entreprise sont impliquées : la Direction Marketing/Communication impulse les messages et gère la conversation avec les clients à travers le community management les «experts» salariés y participe en diffusant le savoir faire de l entreprise ou en répondant à des interrogations clients à travers des articles, livres blancs, comptes Twitter les managers relaie dans leur réseau et se transforment en autant de porte paroles les autres salariés relaient souvent spontanément des informations sur leur entreprise dans leur propre réseau (par exemple plus de 15% des salariés parlent régulièrement de leur entreprise sur Facebook) 21

22 L importance de votre communication sociale L avis de l expert : Jacques Froissant Le recrutement aussi devient social. Les services RH utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo), les blogs, Facebook et Twitter pour informer, échanger, toucher et recruter des candidats potentiels.. Chez Altaide, cabinet de recrutement certes spécialisé sur les métiers du digital et du web, 75 % des candidats recrutés chez nos clients sont issus des réseaux sociaux! Dans ce contexte il est évident qu un candidat se doit d utiliser les réseaux sociaux. La maitrise de son «e-réputation» est alors un avantage certain pour une entreprise «social communicante». La communication d entreprise impliquera de plus en plus différentes strates de salariés rodés aux usages des réseaux sociaux. Il y a encore beaucoup de chemin à faire, mais le règne de la «social communication» est en route! Jacques Froissant CEO Altaïde 22

23 5 Choisir ses médias sociaux 23

24 Choisir ses médias sociaux Pour définir sur quels médias sociaux investir, une démarche centrée client est utile pour répondre aux questions : qui sont mes clients? où sont mes clients? interagissent-ils déjà avec nous et où? Le choix du/des média(s) social(aux) doit être guidé par les bénéfices business que vous attendez de votre présence (définie par votre réflexion stratégique en amont). Les médias sociaux sont un nouveau territoire d expression dont les dimensions peuvent être exclusives (que de la vidéo, que du texte, que de l image, que du virtuel) ou multi-supports. Ce sont de formidables outils que vous sélectionnerez en fonction de l usage que vous voulez en faire et surtout - avant tout même - de l usage que vos clients en font. Laissez vous guider par ces derniers. Les communautés existaient avant internet, elles n ont pas eu besoin de vous pour se créer, se mobiliser, s organiser. Aussi, que votre activité soit BtoC, BtoB, BtoBtoC, scrutez les réseaux à la recherche de vos clients. Les médias sociaux, ce ne sont pas que Facebook et Twitter. Il existe de nombreux réseaux spécialisés sur une thématique ou transversal sur un métier. 24

25 Choisir ses médias sociaux Les blogs, les forums, les sites de partage de photos, vidéos, de présentations powerpoint, réseau professionnel,... il en existe de nombreux. Des réseaux à forte audience et faible qualité (grand public comme Facebook) et des réseaux de niche, dont l audience est plus restreinte et de qualité ciblée. Si le réseau qui fait sens pour vos clients n existe pas, à vous de le créer. Il existe des outils pour vous faciliter la gestion «technique» en vous laissant vous concentrer sur le coeur de la valeur ajoutée : les contenus. Et parce qu il ne suffit pas de créer un profil pour exister, il faut penser animation de votre communauté en proposant des contenus de qualité pour que vos clients vivent une expérience enrichissante. Vous pouvez aussi investir des réseaux privés sur lesquels vous réunirez vos partenaires, fournisseurs, salariés. Là encore, définir ses objectifs et ses attentes restent un préalable pour réussir à fédérer votre communauté. 25

26 Choisir ses médias sociaux L avis de l expert : Alain Garnier C est une question difficile, tant est si bien que c est devenu un métier à part entière dans les agences de communication Web. A l instar du choix d un «media planning» dans le temps, il est devenu nécessaire de penser un «Social Media Planning» tant les médias sociaux sont nombreux. En revanche, les questions à se poser pour y répondre sont classiques et renvoient simplement à l objectif attendu. Aller sur les médias sociaux, certes, mais où et pourquoi? Si l objectif est la communication, alors la question de l audience, et donc de la quantité se pose. Alain Garnier CEO Jamespot On va retrouver alors une dichotomie forte entre les marques B2C qui auront plutôt intérêt à aller où sont les consommateurs aujourd hui, c est à dire Facebook pour l occident et QQ pour la chine. Une page Fan, agrémentée de publicités ciblées et/ou d une campagne pour créer du buzz, sera la bienvenue. Attention néanmoins au retour de flamme sur Facebook. A l âge d Or de la télé, On imaginait bien tout ce que les gens pouvaient dire devant leur écran mais la portée du commentaire ne dépassait que rarement la porte du salon! Alors qu aujourd hui, le consommateur a le pouvoir de réagir de frapper juste et vite pour faire entendre sa parole. Les marques B2B quant à elles, devront trouver des médias sociaux de niche, comme les bons vieux blogs pour déployer leur parole ou encore intégrer la sphère plus complexe des réseaux sociaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn. 26

27 Choisir ses médias sociaux L avis de l expert : Alain Garnier Alain Garnier CEO Jamespot Ensuite, si l objectif est business - vente directe (ebusiness) ou indirecte (via partenaires, B2B par appels entrants etc ) - des médias sociaux plus verticaux seront plus pertinents. Que ce soit par exemple dans la vente (Groupon), le local (Foursquare), le ciblé (Twitter) etc sans oublier, le réseau social privatif qui permettra de garder le contact avec ses prospects de manière durable. Car si l objectif est la proximité, alors la marque préférera capter les prospects chez elle, dans un média social qu elle gère. C est la condition pour ne pas être dépendant des Fourches caudines de Facebook et des blogueurs Pouvoir communiquer de manière directe sans risquer d être perçu comme SPAM et enfin construire un univers à l image de la marque à l opposé du bleu uniforme d un Facebook. On le comprend, réussir un plan d optimisation sur les médias sociaux, c est trouver un juste équilibre. Il ne faut pas être partout mais choisir un dispositif complet qui associe le «très externe à forte audience» au «très interne à capacité qualitative forte». La relation riche et segmentée dans les médias sociaux est à ce prix. 27

28 6 Médias sociaux et e-commerce 28

29 Médias sociaux et e-commerce Il y a deux tendances essentielles qui concernent directement les e-marchands et impliquent les médias sociaux : le Social Commerce et le f-commerce (Facebook Commerce). Le Social Commerce consiste à profiter pleinement des données disponibles sur les médias sociaux afin de pousser la personnalisation au delà du profiling habituel. Les internautes, sur Facebook par exemple, renseignent de nombreuses informations sur leurs habitudes et leurs goûts : films préférés, livres, destination de vacances... toutes ces informations sont exploitables (avec leur autorisation) via l Open Graph de Facebook. C est sans doute là que réside l essentiel de la valeur de Facebook pour un emarchand. Un internaute qui viendrait sur un site e-commerce s identifier via Facebook Connect se verrait instantanément suggéré des produits via ses goûts mais le site peut également mettre en avant les anniversaires de ses amis et lui suggérer des produits ou mettre en avant les produits que ses amis ont aimé sur le site (bouton LIKE de Facebook). Quand on sait que la recommandation d amis a un taux de confiance de plus de 80% de la part des acheteurs (contre moins de 20% pour la publicité), on comprend facilement l intérêt de mettre en place sur son site des outils de suggestion intégrant les données présentes sur les médias sociaux. La seconde tendance est le f-commerce, autrement dit la vente de produits sur Facebook. Les internautes n achètent pas encore en masse sur Facebook, en revanche on constate que les e-marchands mettant un onglet boutique proposant leurs produits sur leur Fan Page réussissent à générer du trafic sur leur site Internet avec un taux de transformation atteignant 1%. Ce chiffre est en constante augmentation depuis un an. On peut aussi s attendre à ce que la démocratisant de Facebook Credits dans les prochains mois fassent apparaître de plus en plus de boutiques sur Facebook. Plus de 20% des e-commerçants déclarent vouloir tester le f-commerce en

30 Médias sociaux et e-commerce L avis de l expert : Josué Solis Le f-commerce vient compléter la stratégie sur le réseau social des e- commerçants. Deux approches sont possibles par les marchands pour profiter des effets de recrutement et de viralisation du réseau social : Une intégration au sein du site e-commerce des outils mis à disposition par Facebook tels que "Facebook Register" et les boutons "j'aime/envoyer", et l'analyse du social graph qui détermine les interactions des visiteurs avec les contenus du site La mise en place d'une boutique f-commerce sur la page fan du e- commerçant afin de mettre en avant leurs offres. Il est important de proposer à sa communauté des offres différenciantes qui sortent du cadre de la boutique e-commerce traditionnel. Les fans ont besoin de contenu spécifique c'est pourquoi mener des promotions dédiées sur leur boutique Facebook est incontournable. Cela favorise également le partage et le recrutement de nouveaux fans Josué Solis CEO Boosket Au travers de ces deux usages, l'e-commerçant bénéficiera des effets de viralisation apportés par Facebook qu'il pourra analyser pour adapter sa communication suite à l'étude de Facebook Insight. Le f-commerce deviendra dans les années à venir une source de trafic vers le site marchand au même titre que celui du référencement naturel dominé par Google. 30

31 7 Blogs + médias sociaux = une combinaison gagnante 31

32 Blogs + médias sociaux = une combinaison Le blog est un espace de publication qui vous permet de développer une vision de votre stratégie, de vos services, de votre écosystème, contribuant à diffuser votre ambition pour changer le monde et le quotidien de vos clients. Vos arguments et retours d expérience offerts à votre lectorat au fil du temps participeront au rayonnement de votre réputation. La durée de vie de vos articles se mesure sur le long terme et les archives autorisent à revenir sur une ancienne contribution. Apport de trafic des médias sociaux 100% 1 2 % 4 % Pour s informer d une nouvelle publication, l alerte , le flux RSS ou la lecture quotidienne étaient les seuls moyens à la disposition de votre lectorat. Votre blog s'apparentait à un passage obligé pour accéder l information. 75% 8 % En développant un écosystème social constitué de médias sociaux, vous décuplez la présence de votre contenu (blog) en de multiples points de contacts deviennent autant de nouvelles occasions d accéder à votre entreprise. Vous disséminez vos informations les rendant accessibles à chacun sur le média qui lui convient. Comparé à un article de blog, la durée de vie d un message sur Twitter, d une news publiée sur le mur de Facebook revêtent un caractère d'instantanéité, plutôt court terme. La combinaison blog + médias sociaux se voit comme un deal gagnant-gagnant : les contenus du blog sont disséminés instantanément les médias sociaux proposent du contenu de valeur chaque lecteur retient l information sur le média qui lui convient 50% 25% 26 % 27 % Digg TumblR FlickR YouTube LinkedIn Autres Aucun Twitter Facebook Un planning de publication vous permet également de rediffuser des contenus archivés. Autant recevoir plusieurs fois le même est mal perçu par les consonautes, autant rediffuser un article sur Twitter lui donne une seconde vie et renforce sa notoriété. 29 % 0% 32

33 Blogs + médias sociaux = une combinaison L avis de l expert : Flavien Chantrel Flavien Chantrel Regions Job RegionsJob.com Blog du Modérateur moderateur.blog.regionsjob.com Les blogs d'entreprises gagnent-ils plus d'intérêt grâce aux médias sociaux? Le blog peut être une première couche nécessaire à une entrée sur les médias sociaux pour une entreprise. Tout dépend de ce qu'elle cherche et des objectifs qu'elle s'est fixée. L'avantage principal du blog est de rester propriétaire des contenus qui y sont publiés. L'entreprise pourra donc se servir du blog comme d'une plateforme centrale qui hébergera les articles et informations diffusés sur les réseaux sociaux. Et cela sans risque de perdre ces contenus pour cause de changement de politique d'un des réseaux concernés. De plus, le blog pourra donner corps à une stratégie en récapitulant l'ensemble des présences et des opérations menées par l'entreprise. Mais globalement les objectifs du blog peuvent être très proches de ceux recherchés par une présence sur les médias sociaux. La volonté de dialogue, de transparence et de communication directe vers le consommateur (création d'un lien) sont une possibilité offerte par l'utilisation d'un blog. Tout est une question de stratégie, libre à chaque entreprise de choisir les outils qu'elle préfère pour arriver à ses objectifs. De la même manière qu'un présence sur Facebook n'a rien d'automatique, la création d'un blog ne doit pas être un réflexe. Il faut voir quelle est la marge de manœuvre du service concernée mais aussi les ressources disponibles et le discours qu'elle souhaite tenir. La création de contenu est une forme de communication pour l'entreprise. Difficile de tenir un discours sans contenus pour l'étayer. Les articles et publications de l'entreprise peuvent lui être utiles à de nombreux niveaux. Tout d'abord pour s'imposer comme expert et interlocuteur privilégié sur un thème particulier lié à son secteur d'activité. Ensuite pour accompagner ses clients vers la meilleure utilisation possible de ses produits. Mais aussi pour les tenir informés des nouveautés, pour développer sa marque employeur ou tout simplement pour faire parler de soi. 33

34 Blogs + médias sociaux = une combinaison L avis de l expert : Flavien Chantrel Flavien Chantrel Regions Job RegionsJob.com Blog du Modérateur moderateur.blog.regionsjob.com La communication directe et intrusive est de moins en moins acceptée. La création de contenu peut dans ce cadre trouver sa place pour atteindre des lecteurs qui ne se seraient pas tournés naturellement vers l'entreprise pour obtenir des informations. L'utilisation du web se fait de plus en plus en réponse à un besoin immédiat : information pratique, conseils, détente... A l'entreprise de trouver sa place dans un environnement de plus en plus concurrentiel et imposer ses contenus au plus grand nombre. Le contenu peut de plus aider l'entreprise à acquérir du trafic de manière naturelle via les résultats de recherche, ce qui est toujours bon à prendre. A elle de déterminer une ligne éditoriale qui a du sens et qui s'écarte du discours institutionnel classique tout en apportant une plus-value au lecteur. Les médias sociaux constituent une caisse de résonance intéressante pour tout éditeur de contenu. Associés à un blog, les médias sociaux sont le plus souvent utilisés comme relais. Peu de gens utilisent les flux RSS et ajouter un blog à sa liste de favoris pour le consulter chaque jour est un acte qui demande un engagement fort. Permettre à son public potentiel de suivre son activité et son actualité directement depuis leur réseau social favori permettra de les atteindre plus facilement. Mais aussi d'engager et de centraliser le dialogue sur d'autres plateformes, les réactions étant de plus en plus éparpillées. Cette facilité d'abonnement complète bien les dispositifs déjà disponibles (RSS, newsletter,...) et permet des partages plus fréquents. Sans compter les potentielles opérations menées sur les différents réseaux et personnalisées en fonction du public qui s'y trouve. Au final, dans l'idéal, la combinaison blogs + réseaux sociaux peut permettre une présence complète. Mais encore une fois, tout dépend des objectifs et des ressources disponibles! 34

35 8 Rôle du community management 35

36 Rôle du community management Aujourd hui, les médias sociaux ne sont plus réservés à un usage personnel, les entreprises créent des communautés afin d échanger et de communiquer avec leurs clients. Elles demandent à des community managers de développer leurs présences sur le web et sur les médias sociaux. Les internautes cherchent à discuter avec les entreprises, celles qui sont ouvertes aux débats et qui répondent à leurs quesbons ont tout compris. CeDe démarche permet de renforcer le lien entre les internautes et l entreprise, le lieu idéal : les réseaux sociaux. En effet, c est beaucoup plus simple, il suffit de poster un message en rapport avec un produit et de poser des quesbons, répondre à des commentaires... Le côté humain est naturellement présent et les internautes adhèrent bien à cede nouvelle forme de communicabon. Comment créer et animer une communauté sur les médias sociaux? 5 étapes clés : Définir : analyse de la cible et de ses adentes, de l opinion des influenceurs, choix des lieux de rencontres, réseaux, blogs ou forums, le community manager pose les bases de la créabon d une communauté. Créer : choisir et créer les supports en foncbon des objecbfs et de la cible, sur les réseaux sociaux Facebook (Fan page), TwiDer (compte), sur les blogs, sur les forums Fédérer : rechercher les groupes existants autour de votre thémabque méber, entrer dans la conversabon, parler du projet et inciter les personnes à rejoindre la communauté. Promouvoir : présenter la communauté sur un site corporate, un site e- commerce, une newsleder, un document téléchargeable, une autre communauté. Animer : créer du contenu qui favorise l interacbon entre les membres de la communauté et trouver des idées pour dynamiser cede communauté. 36

37 Rôle du community management Les médias sociaux sont utilisés par des millions de particuliers, c est pourquoi les entreprises les prennent en compte dans leurs stratégies marketing, elles souhaitent influencer la vision qu ont les consommateurs de la marque. Aujourd hui, la plupart des entreprises ont intégré les médias sociaux dans leur stratégie marketing à travers diverses tactiques. Mais le plus important est de pouvoir atteindre et impliquer les clients et prospects, les médias sociaux doivent être utilisés pour écouter les consommateurs et exploiter les informations qu ils communiquent. Les entreprises pourront choisir les actions à mettre en place et communiquer efficacement en fonction des objectifs initiaux. Quelques actions marketing permettant de promouvoir efficacement sa marque sur les médias sociaux : Créer une présence sur Facebook : la page fan Facebook Accueillir les futurs fans : la landing page Facebook Recruter des fans, par exemple mettre en place des jeux concours sur Facebook : l application Facebook Cibler les internautes sur Facebook : la publicité Facebook Créer une présence sur Twitter : le compte Twitter Créer un espace d échange : le blog 37

38 Rôle du community management Community Manager en interne ou en agence? Un grand nombre de dirigeants d entreprise et de responsables marketing se demandent si le community management doit être intégré en interne ou s il faut recourir à des ressources externes. Un vaste débat! 1er constat : il peut être compliqué d externaliser totalement le community management. Même si un professionnel en agence ou en freelance, saura très bien manager une communauté, il mettra en péril sa survie s il change d agence ou en cas d arrêt d activité. 2ème constat : internaliser le community management en testant des choses, sans réelles connaissances et compétences, peut s avérer être encore plus dangereux pour une entreprise puisqu elle n a souvent pas les compétences en interne. 3ème constat : la notion de coût est essentielle, intégrer un community manager en interne est très compliqué pour une petite structure et le chef d entreprise ou le directeur marketing n ont pas les compétences et le temps nécessaire. Les agences doivent s adapter en proposant des tarifs intéressants. Les entreprises ont besoin d être accompagnées, mais si l entreprise est prête, elle peut se permettre d internaliser une bonne partie du community management. Le plus important : si l entreprise est engagée, la démarche sera un succès. Les points clés de chaque solution : En interne : Mise en œuvre de la stratégie de Community Management Travail de coordinabon des équipes Echange avec le prestataire externe Veille autour de la marque AnimaBon des communautés ProducBon des contenus ReporBng / Tableaux de bord En externe : ElaboraBon de la stratégie de Community Management Travail avec les équipes de l entreprise Veille autour des tendances et nouveautés Accompagnement et formabon ProducBon de contenus spécifiques Monitoring et retours d expérience AnBcipaBon et gesbon de crise 38

39 Rôle du community management Qui peut prendre la parole au nom de l entreprise? Gérer la communication sur les médias sociaux devient un enjeux de taille pour les entreprises. Elles doivent maîtriser leur communication sur le web et sur le lieu privilégié des conversations : les médias sociaux. Différents services peuvent prendre la parole : Direction Générale, Direction Marketing / Communication, Direction Produit, Relation client mais le community manager est le mieux placé. En faisant appel à une personne dont le rôle sera d écouter, de répondre aux questions que se posent les consommateurs sur l entreprise et d influencer le débat, les entreprises mettent toutes les chances de leurs côtés pour réussir à converser efficacement sur les médias sociaux. Le community manager a la responsabilité de l image de l entreprise sur le web, il ne doit pas se cacher et prendre la parole de manière officielle au nom de l entreprise. Les missions du community manager : Veille sur les thématiques sélectionnées par l entreprise Animation d un compte Twitter professionnel Rédaction d articles sur un blog Réponse aux commentaires sur un blog Relation avec les bloggeurs Gestion technique des différents supports de l entreprise Gestion des contributeurs en interne 39

40 Rôle du community management L avis de l expert : Philippe Khattou Pendant de nombreux mois, le community management s est vu conférer des missions très (trop?) larges. Cette mission «idéale» a suscité de nombreuses vocations. Elle allait sauver les entreprises en mal de visibilité, représenter une marque et fluidifier les relations avec l es communautés, être l'ambassadrice tout en fédérant tous les services de l entreprise derrière son projet, faire gagner des parts de marché, détecter des projets bref une véritable période d euphorie. Les mêmes exemples de réussite (le cas de Dell sur Twitter) ont été repris jusqu à paraître caricatural. Au bout du compte, cette mission de community management s est écartée de son objectif et a perdu le contact avec la vraie vie, comme le précisait Frédéric Cavazza dans un article, «le marché s est laissé hypnotiser par les taux de croissance des médias sociaux qu il a oublié sa capacité de discernement». Même si cette période n est pas totalement terminée, il semblerait que le pragmatisme fasse enfin son arrivée. Les contours de la mission de community management semblent de plus en plus nets. Philippe Khattou Consultant marketing opérationnel Marketor La base est la notion de lien, c'est-à-dire la relation qui existe (ou pas encore) entre une entité et sa communauté. Le community management va devoir construire ce lien, l humaniser et assurer sa pérennité à long terme. 40

41 Rôle du community management L avis de l expert : Philippe Khattou Ce dernier point est très important car il marque la différence entre le bon community management et le mauvais, c'est-à-dire celui qui ne réfléchit qu à court terme (le temps d un jeu concours par exemple). Le bon community management va faire l effort d écouter les attentes et de proposer des réponses cohérentes et adaptées tant au niveau de la forme que du fond. Pour Philippe Nieuwbourg, nous sommes entrés dans la société de l impatience», nous vivons dans un monde d instantanéité où le temps de réponse a une véritable incidence sur le panier moyen, sur l e-réputation... Dans ce contexte, on comprend rapidement que certaines communications type corporate ou produit (via des communiqués de presse ) ne peuvent pas prendre face à un public de plus en plus connecté. Ce dernier s attend à une personnalisation des messages et des interlocuteurs, à une contextualisation des sujets bref tous les ingrédients qui vont faire qu un message lui paraîtra unique et non industrialisé. Philippe Khattou Consultant marketing opérationnel Marketor Désormais, les entreprises doivent considérer la communication sociale comme une solution de plus à traiter et à intégrer dans une stratégie de communication globale. Mais sont-elles prêtes à relever ce défi? 41

42 9 Le community manager dans l entreprise 42

43 Le community manager dans l entreprise Le community manager est un personnage clé sur les médias sociaux, il maîtrise l univers des communautés et doit rentrer en dialogue avec les internautes. Son rôle est de plus en plus fort au sein de l entreprise, il est en contact avec les différents pôles de l entreprise concernés, marketing, produit, commercial, ressources humaines... Il a des connaissances suffisantes sur l entreprise et saura donc animer les conversations et faire remonter l information aux différents services pour répondre aux messages sur Facebook, aux posts et aux commentaires. Une fonction incontournable? Peut être pas encore mais les entreprises ont conscience que l important, c est d être présent sur les médias sociaux et converser avec les internautes. Le community manager donne une face humaine à l entreprise, ce qui favorise les conversations. Mais le community management est un travail d équipe, les services communication, marketing et relation client sont les principaux supports du community manager. Organisations de l entreprise Qu elle soit centralisée ou décentralisée, coordonnée par un seul service, divisée par marque, gérée par tous les employés, l organisation du community management de l entreprise va dépendre de sa structure, des objectifs et de ses habitudes de fonctionnement. Quoi qu il en soit, le choix du type d organisation de l entreprise est déterminant. On remarquera que les entreprises qui se lancent dans le community management ont tendance à choisir une organisation centralisée composée de quelques personnes et disposant d un budget infime alors que les entreprises les plus matures ont des moyens importants, sont composées de dizaine de personnes et fonctionnent par groupes ou business units. 43

44 Le community manager dans l entreprise L engagement des services qui sont les supports du community management est déterminant. Une entreprise composée de collaborateurs trop réfractaires aux médias sociaux n aura pas ce<e volonté de se lancer. Comment expliquer ces freins au sein de l entreprise? Une ques(on de mentalité C est d abord une ques?on de mentalité, ils ont peur du changement, d intégrer une nouvelle ac?vité, du manque de résultats tangibles, de ne pas maîtriser suffisamment les médias sociaux, de perdre trop de temps avec ces médias sociaux. Une ques(on de cible et de technologie Les internautes, cible d une entreprise, ne sont pas forcément tous sur les médias sociaux comme Twi<er par exemple, certaines entreprises ciblent des personnes qui ne seront pas présentes sur Twi<er, ce qui peut freiner au moment de la décision de faire appel à un community manager pour communiquer sur ce réseau. Les médias sociaux et leurs ou?ls associés sont nombreux et parfois compliqués, il existe plusieurs ou?ls, gratuits ou payants, qui proposent les mêmes fonc?onnalités, c est pourquoi les entreprises se posent des ques?ons sur leurs u?lités et sont dans le flou par rapport aux médias sociaux. Le community manager devra «évangéliser» au sein de l entreprise pour tenter d a<énuer ces différents freins. Il va lu<er contre les a- priori, rassembler les personnes autour de lui pour les mo?ver et les former. 44