Extrait du Baromètre Arces Stratégies des établissements de l enseignement supérieur sur les médias sociaux 2ème édition - Juin 2013

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1 Extrait du Baromètre Arces Stratégies des établissements de l enseignement supérieur sur les médias sociaux 2ème édition - Juin 2013

2 méthodologie Cible Directeurs et Responsables de la Communication, du web, du digital et les Community Managers des Universités et Grandes Écoles Membres de l Arces. UNIVERSITÉS UNIVERSITÉS GRANDES ÉCOLES FONCTION FONCTION digitale digitale communication 38 communication GRANDES ÉCOLES Principe Questionnaire auto-administré online via un accès sur le site de l Arces. Réalisation du terrain Du 11 mars au 20 Avril 2013 Mode de lecture des résultats Les taux de l ensemble des graphiques et des tableaux présentant des pourcentages sont arrondis au 0,5% supérieur (de 0,5 à 0,9) ou au 0,5% inférieur (de 0,1 à 0,4). Les moyennes sont arrondies au 0,05% supérieur (de 0,05 à 0,09) et au 0,05% inférieur (de 0,01 à 0,04). 02

3 critères étudiés Présence et usages Organisation Stratégie & efficacité Évolution et ambitions Réseaux investis et prioritaires Fréquence de publication Approche éditoriale Autres plateformes Équipe dédiée Déploiement en interne Process & outils Cibles prioritaires Objectifs stratégiques Contenus développés REX & ROI Efficacité perçue Évolution de la présence Investissements & ressources Ambitions futures 03

4 Présence & usages 04

5 évolution de la présence globale sur les médias sociaux Présence en Facebook Twitter Google + Viadeo LinkedIn Youtube 32 Dailymotion 14 Vimeo 32 Foursquare Pinterest Instagram 7 Autres Une présence globale plus homogénéisée sur l ensemble des médias sociaux, avec une forte progression sur les plus récents : Google+, Foursquare, mais aussi Pinterest et Instagram Un investissement soutenu sur les réseaux professionnels : LinkedIn et Viadeo. Une progression de Twitter qui affiche en 2013 un niveau de présence identique à Facebook Dans autres, itunes U n est pas cité. Présence en

6 6 14 évolution de la présence multi-réseau 7 Réseaux 4 8 Réseaux 10 9 Réseaux et + 12 en Projectif Fin 2013 Dans 6 mois 6 1 RÉSEAU 7 1 Réseau RÉSEAUX 11 2 Réseaux RÉSEAUX 14 3 Réseaux RÉSEAUX 14 4 Réseaux RÉSEAUX 14 5 Réseaux RÉSEAUX 14 6 Réseaux RÉSEAUX 4 7 Réseaux RÉSEAUX Réseaux ET Réseaux et + 22 Une évolution en 1 an qui présente un équilibre autour d une présence déployée sur 3 à 6 réseaux Projectif Fin Réseau Un élargissement du «multi-réseau» qui accompagne 7 l arrivée de nouveaux médias sociaux. 2 Réseaux 4 4 Réseaux 3 3 Réseaux 14 Une projection à court terme qui inverse les résultats de la pyramide et souligne la volonté des établissements 1 Réseau 6 d être présents sur un nombre toujours 2 Réseaux plus important de réseaux Réseaux 15 4 Réseaux 12 06

7 Il y a 3 ans 1,50 évolution du nombre de réseaux investis REFERENT pour l Étude Dans 6 mois 5,96 Actuellement 5, , ,95 Il y a + de 3 ans 1,4 D ici la fin 2013 une moyenne projective de 6 réseaux investis par les établissements. Depuis début 2012 une progression continue vers une présence/stratégie multi-réseau toujours plus large. 07

8 réseaux prioritaires/détail moyenne cumulée des priorités Comme en 2012, Facebook et Twitter affichent leur priorité dans les stratégies des répondants, avec toutefois en 2013 des données qui soutiennent un engouement pour Twitter en devenant, le réseau prioritaire, pour deux fois plus de répondants (15% en 2012 vs 32% sur l item : 1er réseau) Twitter ok Facebook Twitter Facebook Google Twitter + Facebook Google Twitter + Google Twitter + Viadeo Google + Viadeo Google Linkedin Viadeo + Linkedin Viadeo Linkedin Viadeo Youtube Linkedin Youtube Linkedin Dailymotion Youtube Dailymotion Youtube Dailymotion Vimeo Youtube Vimeo Dailymotion Vimeo Dailymotion Foursquare Vimeo Foursquare Vimeo Foursquare Pinterest Foursquare Pinterest Foursquare Instagram Pinterest Instagram Pinterest Instagram Pinterest Instag 5 au 475 > 1 > Réseau > > > 64 > > > - 32 > - 15 > 2-32 > > > - - > > > > 24 > -- > 42 > -- > > > - > > > > - > 4 > - > > 4 - > - - > > - - > - > - > - - > - -- > - - > au 410 > 2 > Réseau > 10 > > 57 - > - 6 > > - > > > > > - 56 > 6 57 > 4 6 > - 4 > > > 74 6 > 7 6 > 76 > 124 > > > > > - 42 > - 2 > > > > > -- - > - > - - > - -- > - - > au 06 > 3 > Réseau > 6 > 10 4 > 7 10 > 8 7 > 11 8 > 11 4 > > 7 > > > 2 25 > - 2 > 2 - > 4 2 > 37 8 > > > 4 7 > 7 4 > > 11 > 2112 > 21 4 > 217 > > > > - 2 > - 2 > > > > 2 - > - 4 > - -- > - - > au 2 2 > 4 > Réseau > 2 > > > 6 - > 7 6 > 717 > > 118 > 1721 > 811 > > 1112 > 112 > 127 > 2 11 > > - 7 > - - > - > 46 > 7 2 > > - > 11 6 > 8 7 > > 1211 > 11 8 > 221 > 7 - > - 12 > > > - - > > > au - > 5 > Réseau - -- > 10 - > - > - > > - > > > > > > 4 - > 1018 > > > 18-4 > > > > 4-2 > 2 > 18 > > 2 - > > 5 - > - - > - 10 > 11 4 > > - 4 > 18 2 > - 42 > 2 - > 2 4 > - 24 > - 42 >

9 Organisation 09

10 la gestion des médias sociaux Q1.b. Faites-vous parfois appel à une agence ou à un consultant externe pour du conseil en stratégie médias sociaux? (Données en %) % en 2012 % % En 2013, la gestion des médias sociaux reste pour les établissements une fonction toujours internalisée et autonome. Seuls 8% à 10% d entre eux, (2012 vs 2013), ont fait parfois appel à des agences/consultants externes. AGENCE INTERNE

11 service dédié Q1.a. Existe-t-il au sein de votre établissement un pôle/un service ou une équipe spécifiquement dédiée à la gestion des médias sociaux? (Données en %) OUI Près d 1/3 des établissements a mis en place un service dédié ou une équipe dédiée spécifiquement à la gestion des médias sociaux. NON 11

12 implication des publics internes Q1.a. Quelles forces vives en interne sont intégrées dans cette équipe dédiée? (Données en %) Collaborateurs (hors enseignants) 29 Enseignants et enseignants chercheurs 18 Etudiants 24 Alumni 17 Une fonction rattachée essentiellement au service communication qui tend à impliquer davantage l ensemble des forces vives de l établissement. Direction 12 12

13 implication des publics internes Q2.a. Organisez-vous ou animez-vous des formations auprès des publics internes de votre établissement pour les familiariser aux médias sociaux? (Données en %) Q2.b. Développez-vous des actions favorisant la prise de parole de vos publics internes sur les médias sociaux? (Données en %) Des initiatives importantes qui soulignent la volonté de sensibiliser et d impliquer les forces vives dans les nouveaux enjeux que représentent les médias sociaux pour les établissements. FORMATIONS FORMATIONS ACTIONS ACTIONS auprès des publics auprès internes des publics internes incitation à la prise incitation de parole à la prise de parole 13

14 OUI charte médias sociaux 31 Q3. Avez-vous développé une charte médias sociaux pour votre établissement? (Données en %) NON OUI OUI Diffusion Diffusion auprès de l'équipe dédiée 33 Diffusion auprès de l'ensemble des publics internes 45 diffusion au + grand nombre accès libre site/blog NON 69 En 2013, près d 1/3 des établissements répondants, avait développé une charte médias sociaux. 45% d entre eux élargissent la diffusion de celle-ci à l ensemble des publics internes. NON Des chartes médias sociaux développées majoritairement entre 2011 et

15 Stratégie & efficacité perçue 15

16 cibles prioritaires Q1. Quelles sont les cibles prioritaires que vous souhaitez toucher dans chacun des médias sociaux où votre université/école est présente? (Données en %) 24 CIBLES PRINCIPALES Deux niveaux de cibles qui affichent, pour les répondants des priorités assez homogènes entre elles : cibles principales : étudiants actuels, futurs et anciens cibles secondaires : enseignants/chercheurs, personnel interne, entreprises/institutions et leaders d opinion/journalistes CIBLES SECONDAIRES Etudiants Futurs Alumni Personnel Enseignants Entreprises Leader d'opinion étudiants interne chercheurs institutions journalistes

17 évolution des cibles prioritaires Etudiants Futurs Alumni Personnel Enseignants Entreprises Leader d'opinion étudiants interne chercheurs institutions journalistes En 2013, un rééquilibrage des cibles qui suggère une volonté d exploiter les médias sociaux pour toucher des publics cibles toujours plus larges et variés

18 Développer sa visibilité et sa notoriété objectifs stratégiques Valoriser Développer son sa image visibilité au travers et sa notoriété d activités institutionnelles Q2. Quels sont vos objectifs stratégiques prioritaires sur chacun des médias sociaux investis? Créer (Données un sentiment %) d appartenance Développer Valoriser son sa image visibilité au travers et sa notoriété d activités institutionnelles 2 Développer Valoriser Créer un sentiment son un sa image nouveau visibilité d appartenance travers mode et sa notoriété d échange d activités pédagogique institutionnelles 2 Apporter Créer Valoriser Développer un sentiment du son un service image nouveau d appartenance aux travers mode étudiants/publics d échange d activités pédagogique institutionnelles 2 Constituer Développer Créer Apporter un sentiment du et un sa service animer nouveau visibilité d appartenance aux des mode et étudiants/publics communautés sa notoriété d échange pédagogique Recruter Apporter Développer Constituer Valoriser de du son et un nouveaux service animer image aux des travers mode étudiants/publics communautés d échange d activités pédagogique institutionnelles Constituer Apporter Recruter Créer de un la sentiment de du et viralité nouveaux service animer et d appartenance aux des du buzz étudiants/publics communautés 2 10 Recruter Constituer Créer Développer de de la et viralité un nouveaux animer et des du étudiants mode buzz communautés d échange pédagogique Créer Recruter Apporter de la de du viralité nouveaux service et aux du buzz étudiants/publics Constituer et animer des communautés Développer sa visibilité et sa notoriété Valoriser son image au travers d activités institutionnelles Créer un sentiment d appartenance 2 25 Développer un nouveau mode d échange pédagogique 10 Apporter du service aux étudiants/publics 25 «Visibilité et notoriété» reste en 2013 l objectif prioritaire des stratégies médias sociaux des établissements (22% en 2012 et 25% en 2013). 25 Un objectif majeur complété par un ensemble d objectifs secondaires qui affichent des importances très similaires. 15 Toutefois, les médias sociaux ne semblent pas perçus comme des espaces d échange pédagogique (2%)

19 types de contenus développés Q4. Quels types de contenus mettez-vous à disposition de vos cibles sur les médias sociaux? (Données en %) % des contenus développés sont associés à la valorisation et à l événementialisation de l établissement : Contenus institutionnels (25%), actualités (26%) et relais d événements (22%) auxquels s ajoute en mineur le «lifestyle» de l école (11%). Les prises de parole ayant une dimension plus opérationnelle/pratique ou gaming sont minoritaires : contenus administratifs (4%), offres d emploi/stage (5%), animations ludiques/jeux (5%). La diffusion de contenus pédagogiques demeure anecdotique (1% en 2012 et 2% en 2013) Actualités de l'école Contenu institutionnel Contenu d'enseignements Contenu administratif Offres d'emplois, de stages Contenu lifestyle de l'école Relais virtuel d'événements réels Animations ludiques, jeux 19

20 définition de résultats quantifiables Q5.a. Avez-vous défini lors de la mise en place de votre stratégie médias sociaux des objectifs/résultats mesurables? (Données en %) OUI Si oui, sur quels délais? mois 11 6 mois 56 1 an et plus 33 NON Une définition de la stratégie médias sociaux qui s accompagne, pour plus d 1/3 des établissements, d objectifs quantifiables dès 6 mois, pour la majorité des répondants. 20

21 veille et enquêtes Q5.c. Réalisez-vous des enquêtes ou des études en ligne auprès de vos cibles pour mieux connaître leurs attentes et améliorer votre présence médias sociaux? (Données en %) 21 OUI 79 Seuls 21% des établissements répondants réalisent des études ou enquêtes auprès de leurs cibles dans le but de connaître leurs attentes et d améliorer leur présence médias sociaux. NON 21

22 efficacité globale Q6. Comment évaluez-vous l efficacité des médias sociaux dans la valorisation de votre université/école? (Données en %) Insuffisante 5 Médiocre Excellente 6 Bonne 26 Correcte Excellente 7 10 Inexistante Bonne 34 Correcte Insuffisante 4 Médiocre 6 Inexistante 69% des établissements ont une perception positive de l efficacité des médias sociaux... Un résultat en légère augmentation par rapport à 2012 (+ 7%) qui révèle des valeurs nettement plus positives sur les items d appréciation les plus forts Excellente 6 Toutefois près d un tiers des répondants juge toujours l efficacité mauvaise, ce qui soulève encore des incertitudes concernant les retours sur investissement. 22

23 efficacité perçue/détail 2013 Facebook Twitter Facebook Facebook Google + Twitter Twitter Viadeo Google Google + + Linkedin Viadeo Viadeo Youtube Linkedin Linkedin Excellente Bonne Excellente Excellente Correcte Bonne Bonne Insuffisante Correcte Correcte Médiocre Insuffisante Insuffisante Inexistante Médiocre Médiocre Youtube Youtube Facebook Twitter Facebook Facebook Google + Twitter Twitter Viadeo Google Google + + Linkedin Viadeo Viadeo Youtube Linkedin Linkedin Youtube Youtube Inexistante Inexistante Excellente Bonne Excellente Correcte Bonne Insuffisante Correcte Médiocre Insuffisante Inexistante Une efficacité globale perçue Excellente comme plus positive en 2013 Bonne particulièrement sur 4 réseaux : Correcte Facebook, Twitter, Insuffisante Viadeo et LinkedIn. Médiocre Médiocre Inexistante Inexistante

24 Évolution perçue & ambitions futures 24

25 évolution de la présence sur les médias sociaux Q1. Si vous deviez évaluer l évolution de votre présence sur les médias sociaux sur ? (Données en %) Données % + 40 à 70 % + 20 à 40 % + 10 à 20 % Présence = - Présent Données Une évolution majoritairement entre 10 et 40% en 2013 qui semble traduire une volonté de conforter les initiatives et les stratégies médias sociaux adoptées. 25

26 investissements prévus Q2.a. Votre direction a-t-elle budgété des ressources spécifiques sur 2013 pour soutenir le développement de votre stratégie médias sociaux? (Données en %) OUI 33 1/3 des établissements a budgété des ressources spécifiques pour soutenir sa stratégie médias sociaux. OUI NON 67 Un pourcentage en nette progression (+50%) par rapport à NON Baromètre Stratégies des établissements de l enseignement 2012 supérieur sur les médias sociaux 26

27 investissements prévus Q2.b. Si oui, prévoyez-vous de...? (Données en %) 2013 Résultats identiques en 2012 et 2013 Recruter une personne dédiée 50 Quels outils? Sous-traiter en interne 25 RÉFÉRENCEMENT SEO SEM Faire appel à un prestataire externe 25 Des investissements majoritairement orientés : croissance des équipes dédiées et mesure ROI Recruter une personne dédiée 50 MESURE ROI OUTILS DE PROGRAMMATION PUBLICATION 33 Sous-traiter en interne 25 Faire appel à un prestataire externe 27

28 ambitions futures Q3. VISION PROJECTIVE - EXTRAIT DES VERBATIMS RECUEILLIS En 2013/2014 quels progrès, changements majeurs souhaitez-vous mettre en place sur les médias sociaux pour votre établissement? «affiner l'utilisation et la connaissance de Google +» «utiliser des outils de veille, de programmation de publication et d'évaluation» «utiliser peut-être plus les photos, vidéos, les live tweets...» «développer notre présence sur les réseaux sociaux via LinkedIn et Twitter»- «une stratégie encore plus élaborée pour pénétrer davantage les cibles des différents réseaux» «mieux connaître le public afin de mieux cibler les contenus» «s'attaquer aux réseaux pros, travailler la communauté des anciens» «utiliser des outils de veille. Établir un bilan quantitatif et qualitatif de notre présence sur les réseaux sociaux. Mettre en place des statistiques régulières en vue d'adapter notre politique de communication digitale» «plus d'actus étudiantes sur Facebook» «développer la présence sur les réseaux professionnels Viadeo et LinkedIn en partenariat avec les RH» «favoriser l'engagement social des utilisateurs» «Mettre en place une charte sur les réseaux sociaux» «étendre l'utilisation des réseaux sociaux aux services des relations internationales, au département formation continue» «ouvrir un compte Twitter de l'établissement, avec pour cibles prioritaires la presse et les partenaires (collectivités et entreprises)» «stratégie pour créer un maillage entre les différentes plateformes...» «porter l'identité de la marque auprès des communautés par des infos et de la relation avec elles» «s'étendre, être mieux organisés» «jouer avec la communauté!» «valoriser nos labos» «meilleure visibilité» «Mise en place d'outils d'évaluation et de mesure de l'audience sur les médias sociaux» «développement de notre présence sur les réseaux sociaux, dans une dynamique qui englobera les personnels, les élèves, les anciens élèves et les partenaires» «mise en place d'une communauté interne et externe pour intervenir sur les réseaux pros LinkedIn et Viadeo dans un second temps» «augmentation du nombre d'abonnés en adaptant les publications aux cibles» 28

29 ambitions futures Être affinitaire avec ses cibles «augmentation du nombre d'abonnés en adaptant les publications aux cibles» «favoriser l'engagement social des utilisateurs» «mieux connaître le public afin de mieux cibler les contenus» «jouer avec la communauté!» «utiliser peut-être plus les photos, vidéos, les live tweets...» «plus d'actus étudiantes sur Facebook» «ouvrir un compte Twitter de l'établissement, avec pour cibles prioritaires la presse et les partenaires (collectivités et entreprises)» «une stratégie encore plus élaborée pour pénétrer davantage les cibles des différents réseaux» Optimiser la présence sur les médias sociaux «meilleure visibilité» «s'étendre, être mieux organisés» «stratégie pour créer un maillage entre les différentes plateformes...» «développement de notre présence sur les réseaux sociaux» Investir certains réseaux pour toucher des cibles spécifiques «S attaquer aux réseaux pros, travailler la communauté des anciens» «développer notre présence sur les réseaux sociaux via LinkedIn et Twitter» Construire avec l interne «dans une dynamique qui englobera les personnels, les élèves, les anciens élèves et les partenaires» «étendre l'utilisation des réseaux sociaux aux services des relations internationales, au département formation continue» «développer la présence sur les réseaux professionnels en partenariat avec les RH» «mise en place d'une communauté interne et externe pour intervenir sur les réseaux pros LinkedIn et Viadeo dans un second temps» La connaissance, les outils «Mettre en place une charte sur les réseaux sociaux» «affiner l'utilisation et la connaissance de Google +» «utiliser des outils de veille, de programmation de publication et d'évaluation» «utiliser des outils de veille. Établir un bilan quantitatif et qualitatif de notre présence sur les réseaux sociaux. Mettre en place des statistiques régulières en vue d'adapter notre politique de communication digitale» «mise en place d'outils d'évaluation et de mesure de l'audience sur les médias sociaux» Porter l identité de la marque «porter l'identité de la marque auprès des communautés par des infos et de la relation avec elles» «valoriser nos labos» 29

30 Optimiser la présence sur les médias sociaux Investir certains réseaux pour toucher des cibles spécifiques Présence Contenu La connaissance, les outils Organisation Ambitions futures Porter l identité de la marque Construire avec l interne Être affinitaire avec ses cibles 30

31 OPTIMISER & AMPLIFIER SA STRATÉGIE SUR LES RÉSEAUX STRATÉGIQUES Présence PERFECTIONNER SES PROCESS & OUTILS PORTER L IDENTITÉ DE LA MARQUE Organisation Stratégie médias sociaux Contenu CONSTRUIRE AVEC LES FORCES VIVES ÊTRE AFFINITAIRE AVEC SES CIBLES 31

32 évolutions des ambitions 2012>2013 BAROMÈTRE 2012 BAROMÈTRE

33 Conclusion 33

34 principaux enseignements L analyse des résultats de cette deuxième édition du baromètre laisse entrevoir 2 perceptions importantes : Les médias sociaux deviennent l affaire de toutes les forces vives de l établissement Les établissements sont en train de rentrer dans une nouvelle phase d expérience des médias sociaux. Après la phase de découverte, la phase d expérimentation et la phase de déploiement de leur présence, un nouveau cycle : celui de la «maturité & maîtrise» qui laisse envisager dans un avenir proche une optimisation et un nouveau niveau de performance des stratégies médias sociaux déployées par les établissements. 34

35 Merci de votre attention 35