Béatrice Duvillard, inf. PCI. Le marketing en PCI

Transcription

1 Béatrice Duvillard, inf. PCI Le marketing en PCI

2 Infirmière en PCI depuis débordante d idées et d imagination - plutôt «publivore» - occasion de m épanouir dans le projet HygièNE des mains Cours de généraliste en marketing et communication suivi à la Haute Ecole de Gestion à Neuchâtel sur le principe du «learning by doing». 2

3 Qu est ce que le marketing? «Ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. 1» 1 Définition wikipédia 3

4 Les idées-forces sont les suivantes : - orienté vers l'action: activités visant l'écoute et la satisfaction des besoins des consommateurs - état d'esprit: se place systématiquement du point de vue du consommateur en faisant du couple «besoins-produits» la clé de voûte des réflexions, décisions et actions de l'entreprise - démarche itérative: analyse les marchés et environnements, planifie les décisions et actions, met en œuvre les décisions et plans d'action, contrôle les réalisations et en tire les leçons pour correction immédiate ou ultérieure 4

5 Le marketing est-il applicable à la PCI? 45 minutes pour partager - quelques aspects de la stratégie marketing - des conseils pratiques - des applications dans le projet 5

6 La stratégie «média» Toutes les agences de publicité ont leur process de travail permettant de se poser les bonnes questions dans le bon ordre. Ceci: - en plaçant le consommateur au centre de leur réflexion - en veillant à ce que toutes les formes de communication et les messages soient soigneusement reliés entre eux durant une campagne. 6

7 Capter les tendances - aller au-delà des informations comportementales (qui consomme quoi? qui regarde quoi? qui lit quoi? qui fait quoi?) - aller au-delà des données des medias (leurs audiences, leurs contenus) intégrer ce qui se joue profondément dans la relation marque media consommateur afin de nourrir, renforcer les liens pour davantage d efficacité 7

8 d un modèle top down (information figée) à un modèle bottom up (aller chercher l information et la relayer) 8

9 Les tendances médias émergentes et nouveaux usages des médias 9

10 Médias à la demande 10

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12 Médias mobiles, nomades Avec le développement des équipements électroniques «portables», la mobilité n est plus simplement une caractéristique qui consiste à être en déplacement. Elle est désormais une règle de vie, un mode d être au monde, une posture mentale, pour les individus nomades que nous sommes devenus. Le contenu devient continuellement disponible. 12

13 Le phénomène des applications sur smartphones et tablettes tactiles, tous les médias ont pris le virage venant rejoindre les jeux et la musique. 13

14 Médias services - ampleur inédite dans nos sociétés, la notion de service est aussi devenue une attente primordiale des individus - en se connectant au Web, les médias sont devenus euxmêmes de véritables prestataires de services 14

15 Médias sociaux Le développement de la communication en réseau a fait advenir une nouvelle ère, celle des médias sociaux = réseaux sociaux, plateformes de blog, sites de partage, sites communautaires, messageries instantanées. Le contenu (informations, culture, opinions, expériences, perspectives, etc.) devient partage et expérience partagée, en temps réel. 15

16 On y parle avec les et non aux membres. Pour gérer ce réseau, il faut un community manager. 16

17 Son rôle est: - accueillir, - donner la direction, - animer (enrichir la communauté avec du contenu, des liens, des interactions, valoriser la participation, organiser des évènements), - anticiper et de s'adapter en permanence, - développer la communauté (maximiser la diffusion, optimiser la visibilité, développer l'audience), - aider et de modérer afin d'éviter les débordements. 17

18 My médias ou l hyperpersonnalisation La personnalisation du mode de réception des informations = flux RSS, moteurs de recherche et pages d accueil personnalisées, création de «playlists», magazines numériques sur mesure. Le contenu devient choix, sélection personnelle et filtrée, en fonction des préférences et centres d'intérêt de chacun. 18

19 Touch médias Si notre civilisation tend de plus en plus vers les mondes virtuels, la «connectivité» se traduit dans le même temps par un retour des individus au tactile et au contact immédiat. 19

20 Les médias de demain Dans le quotidien: En santé: 20

21 Le buzz marketing - basé sur la rumeur (on et offline). Il fait parler car il soulève le questionnement «est-ce réel ou faux?» - technique du bouche à oreille. Les personnes intéressées par une idée, un concept, le vendront les unes aux autres = consomm'acteur - pour démarrer, un buzz doit être relayé par les bonnes personnes, ce sont les influenceurs, les leaders d'opinion (online= blogeurs, célébrités, personnalité influente dans la communauté et offline=politique, célébrités, journalistes) 21

22 La création publicitaire - art de réinventer la communication (troubler, convaincre, suggérer, surprendre, jouer, contraster ) mais les outils, les références, le temps changent - puiser dans le conscient et le subconscient ( connaissance, logique, intuition) 22

23 Rupture Régression Crise Mutation Transgression Conformisme Ecole Mode Création Avant-garde Consensus Normalisation Adaptation Combinatoire Modernisation Originalité Tradition Reproduction Formalisation Evolution Continuité 23

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25 Le storytelling - existe depuis que l on s'oppose pour savoir qui de la raison ou de l'émotion est la plus efficace pour transmettre un message - s'inscrit dans la continuité des histoires porteuses de sens qui nous aident à trouver notre place dans le chaos environnant - époque demandeuse d'émotions mais semble cruellement en panne de mythes - 7 typologies narratives: éclairer et partager la connaissance; vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur; conquérir et s adapter avec agilité; inspirer la confiance et être proche de ses narrateurs, etc. 25

26 Marquer son territoire: slogan-signature; corps-couleur; typo-visuel; sons; cross média; buzz; etc. Donner du corps: graphiste; texter; webdesigner; photographe; concepteur d'events; etc. 26

27 notre typologie? Eclairer et partager la connaissance 27

28 Promouvoir un changement de culture institutionnel. Pour cela tout le monde doit être au courant de ce qui se fait dans l institution. - Intranet HNE création d un onglet. Lien - il existe aussi un courrier mensuel d information joint à la feuille de salaire des 2600 collaborateurs il faut se démarquer Lien 28

29 - est crée pour nous permettre de centraliser les demandes d aides, les questions, etc. - y aura-t-il dans un avenir proche un réseau social interne HNE? 29

30 Communiqué de presse - soyez concis (1 page max) - allez droit au but: qui? quoi? où? quand? comment? - soyez précis: date, lieu, fonction des personnes - suscitez l'intérêt - offrez un peu de matière - donnez les coordonnées d un contact précis et complet - ne mélangez pas - une information = des faits - une publicité = des louanges 30

31 Comment nouer le contact avec les journalistes? - soyez disponibles - sélectionnez des médias différents et jouer la carte de la personnalisation - soyez transparents mais restez vigilant 31

32 Comment nourrir la relation avec les journalistes? - renvoyez l'ascenseur - dépassez le cadre de votre propre entreprise pour parler d'un secteur, d'une tendance forte Une crise survient? Anticipez! 32

33 Conseils: - mettre QUI, QUOI dans l objet du mail contenant le communiqué de presse - la majorité des communiqués de presse arrivent par les canaux classiques (mails, courriers), employer aussi les réseaux sociaux - interview sur le qui-vive - toujours demander le droit de regard sur l'article avant sa publication, mais ne pas refaire l'article 33

34 Le sponsoring - c est un investissement pour le sponsor - l'entreprise sponsor négocie des contreparties et aura des exigences précises à l'égard du sponsorisé - c est une technique qui peut permettre de faire vivre à des individus des situations pouvant être exceptionnelles 34

35 - à chaque fois, une émotion se dégagera, permettant aux cibles que le sponsor a aidées, de ressentir ce "quelque chose" de différent, au-delà d'un simple contrat (émotion, participation, interaction, association) - les engagements du sponsor (liquidités, biens durables, biens périssables, disposition de conseils, disposition de logistique, etc.). - il est recommandé d'établir un contrat, une convention 35

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37 Nous faisons tous ou avons fait 37

38 À nous d évoluer! Je vous remercie. 38