MBA HEC, UNIL. Thème. La communication comme vecteur du changement: portées et limites

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1 MBA HEC, UNIL 3 avril 2004 Olivier RAPPAZ Cadence Conseils Professeur HEG, chargé de cours MBA Fribourg Thème La communication comme vecteur du changement: portées et limites 1

2 Fil rouge Communication: clarifions! Mon interprétation du terme «vecteur»: instrument de plus-value Le «changement» pour quel impact? La communication comme outil du management: de belles perspectives. Quelques jalons stratégiques. Les médias: un vecteur particulier Progression par ateliers et mise en commun. 2

3 Au début de toute réflexion sur le management de la communication Questions fréquentes Comment choisir le bon outil de communication? Quelle tactique adopter? A qui faut-il s adresser en priorité? Que faut-il dire? Comment aborder les médias? Un constat global: le manque de repères et d outils! 3

4 La communication: inné ou acquis? 4

5 Au début de toute réflexion sur le management de la communication Des préalables encore trop souvent négligés La communication n est pas un outil destiné à combler les lacunes du management. La communication est un faire-valoir des activités, décisions et ambitions d une entreprise. La communication est un instrument du management, au même titre que le marketing, le monitoring, etc. Deux outils de management à disposition: la démarche stratégique et la roue des publics! 5

6 Schéma «tactique» de l élaboration d une stratégie de communication la tactique de la ruche d'abeilles Environnement externe 2. Objectifs + cibles 1. Analyse de situation 3. Stratégie 6. Suivi, contrôle, corrections Environnement interne 5. Planning + réalisation 4. Plans d'actions Environnement externe 6

7 7

8 Avant toute chose, savoir de quoi on parle De quelques confusions courantes L identité et l image institutionnelle. Arrêtons nous un moment sur la notion de relations publiques et publicité. Atelier 1. Les relations publiques pour des produits et prestations et le marketing. Le sponsoring et le mécénat. Atelier 2. Le cas particulier des relations avec les médias. Atelier 3. 8

9 Communication d entreprise: image, identité, valeurs L identité institutionnelle: Elle est un ensemble de valeurs, de représentation et de comportements voulus par l entreprise en ligne avec ses objectifs et sa philosophie. Référence à l image voulue ou la vision de soi. L image institutionnelle: Ensemble des représentations, des connaissances, des expériences et des perceptions que l on se fait. Référence à la vision des autres, la perception globale, le jugement (image perçue). Le but de toute stratégie de communication institutionnelle est de faire coïncider l image voulue par ses dirigeants avec l image perçue par les publics cibles (du moins d en réduire l écart)! 9

10 Publicité ou relations publiques? PUBLICITÉ RELATIONS PUBLIQUES But final?? Résultat recherché?? Angle de tir et?? stratégie Cibles?? Style rédactionnel?? Fonction / projection?? Feed-back?? Facteur clé?? 10

11 Relations publiques et publicité: 2 approches PUBLICITÉ RELATIONS PUBLIQUES But final vendre un produit créer des relations de confiance Angle de tir toucher les prospects dialoguer avec ses différents publics repérés par les études de marché (pré-tests) : viser des cibles Cibles consommateurs publics concernés Communication d'opportunité d'opiniâtreté Fonction un des outils du marketing outil indispensable du management (commerciale) (gestion) Responsabilité directeur marketing, vente direction générale, cadres direction Projection image de marque image institutionnelle de l entreprise 11

12 Relations publiques et publicité: 2 approches PUBLICITÉ RELATIONS PUBLIQUES Résultat augmenter les ventes augmenter la sympathie et la recherché > image institutionnelle compréhension Ton du message séduction conviction, transparence Stratégie du désir, motiver l achat de la confiance génère l'adhésion et la participation Forme image texte, oral Prolongement sponsoring mécénat Feed-back achat, études de marché dialogue, écoute, étude d'image Facteur clé qualité du produit qualité de la politique générale 12

13 Relations publiques (PR) et publicité Deux approches fondamentalement différentes! Tout distingue pub et PR, rien ne les oppose! Des objectifs distincts et complémentaires La pub vise à créer le désir Les PR cherchent à mériter la confiance Fixer des objectifs clairs et s interroger sur les vrais besoins de nos publics, c est le point de départ de toute bonne démarche de communication! 13

14 Relations publiques et publicité: 2 définitions Les relations publiques: ensemble d actions de communication visant à créer, maintenir et développer des relations de compréhension et de confiance entre l entreprise et tous les publics cibles concernés, par l information et le dialogue permanents. La publicité: ensemble des actions de communication planifiées pour stimuler des actes d achat déterminés. C est l une des forces motrices du développement de la consommation. 14

15 Pub, PR, marketing? La frontière est parfois poreuse! Le cas des relations publiques pour des produits: Objectif: rechercher à instaurer la confiance par rapport à l utilisation d un produit, d un service par le biais de l information et du dialogue. Démarche: davantage orientée vers l information (amener les vecteurs à parler du produit positivement et de manière crédible). Missions: soutenir le marketing, renforcer la crédibilité et améliorer le rapport coût/performance en fonction de l objectif. Question à se poser avant d entrer dans la démarche: Est-ce une nouveauté objective qui répond un besoin pour les consommateurs, d un bon rapport qualité/prix? 15

16 PR pour des produits et prestations (suite) Le risque: la confusion avec la publicité déguisée. Exemples: L introduction des cartes ec-direct par les institutions bancaires. L introduction de nouveaux médicaments auprès des prestataires de la santé (interdiction de faire de la pub pour les médicaments p.ex.). Les programmes Windows. L orientation «bio» de Coop (cf. publireportage). Connaissez-vous d autres branches ayant besoin de PR produits? Des produits pointus ayant besoin d explications pour être différenciés et faisant l objet d un degré de nouveauté important Les nouvelles découvertes scientifiques, l automobile (revues spécialisées), la mode et la cosmétique, la bijouterie, la finance etc. 16

17 Publicité et relations publiques: à vous de choisir Atelier 1: quel levier de communication choisir, la publicité ou les relations publiques? Situation n 1. Au sein d un groupe d investisseurs, vous avez fondé une société chargée de gérer l implantation d un nouveau complexe multisalles de cinéma au cœur d une grande ville suisse. Votre société, connue, exploite déjà un tel complexe en périphérie de l agglomération. En ville, un autre exploitant détient déjà un nombre de salles équivalent à celui que vous allez inaugurer. A l occasion de ce lancement, vous entreprenez une démarche publicitaire ou de relations publiques? 17

18 Publicité et relations publiques: grille de lecture Atelier 1: quel levier de communication choisir, la publicité ou les relations publiques? Situation n 2. A la direction suisse de l un des plus grands groupes pharmaceutiques mondial, vous vous apprêtez à commercialiser un nouveau médicament révolutionnaire contre le dysfonctionnement érectile. Ce dernier devrait supplanter le Viagra. Dans l attente de l autorisation officielle de Swissmedic, vous réfléchissez à votre approche de communication. A l occasion de ce lancement, vous entreprenez une démarche publicitaire ou de relations publiques? 18

19 Publicité et relations publiques: grille de lecture Atelier 1: quel levier de communication choisir, la publicité ou les relations publiques? Situation n 3. Vous êtes à la direction de la nouvelle société de télévision locale de la Riviera vaudoise. Vous lancez bientôt vos émissions. Vous avez besoin de vous faire connaître, de gagner rapidement des abonnés et d augmenter vos recettes afin d équilibrer un budget qui a nécessité d importants investissements. Quel levier privilégier selon vous? 19

20 Publicité et relations publiques: grille de lecture Atelier 1: quel levier de communication choisir, la publicité ou les relations publiques? Situation n 4. Le jubilé du cinquantenaire de la tsr pointe son nez. En tant que Directeur général, vous mandatez votre adjoint pour diriger le comité d organisation des événements, parmi lesquels figurent deux grandes journées portes ouvertes au public. Faites-vous de la publicité pour annoncer cet événement ou utilisez-vous d autres moyens d action? 20

21 Le management de la communication? Elémentaire! 21

22 Sponsoring et mécénat. Atelier n 2 Le sponsoring (ou parrainage): La mise à disposition d une entreprise de moyens financiers ou autres pour des personnes, des organisations, des manifestations avec des contre-prestations directes en terme d image d abord, et des retombées financières à terme. Objectif majeur : un gain de notoriété (par le biais de la visibilité). Le mécénat : La mise à disposition de moyens financiers sans contreprestations directes en terme d image (ou discrètes, sauf dans des cas comme les mécènes de grands clubs de football p. ex). Le parrainage est un outil de communication au service de l image de l entreprise. 22

23 Sponsoring: portée et limites Quels avantages/risques pour l image? Sportif: équipes, individualités, manifestations Il touche un large public et peut être fortement médiatisé (+), mais comprend des risques (-). Exemples? Artistique: arts plastiques, orchestre, festivals, théâtre, patrimoine Il touche un public plus restreint, médiatisation plus discrète (-), mais qui peut être notre cible (+). Exemples? 23

24 Sponsoring: portées et limites Quels avantages/risques pour l image? Humanitaire et grandes causes sociales: subventionner une œuvre (ou lui accorder une part du CA), créer une fondation de recherche, subventionner des travaux de recherche sur des questions touchant le développement durable. L importance de la responsabilité sociale de l entreprise s accroît. (Ex: Sommet de Johannesbourg, sept.02). Proximité avec l actualité (+) Intérêt médiatique soutenu (+) Identification du personnel (+) Sensibilité positive auprès de nombreux publics externes (+) Attention, il faut concrétiser ses engagements en matière de distribution de fonds (-)! 24

25 Sponsoring Quels objectifs vise une action de parrainage? Montrer le dynamisme de l entreprise. Créer la sympathie. Rajeunir son image. Se faire connaître (augmenter la notoriété). Se rapprocher de ses publics cibles (élus locaux, internes, clients ). Valoriser la performance d un produit. Et aussi motiver ou fédérer ses collaborateurs! Rem. Pour certaines entreprises, il y a un objectif marketing clairement décelable (Ex: Switcher) 25

26 Sponsoring Quelles cibles viser? Répondre à la question: quel est le degré de concordance entre les publics touchés par l événement, l entreprise ou institution, la marque ou le produit, le sportif ou l artiste parrainés et mes publics cibles (ceux qui sont importants pour mon entreprise dans l optique de mes objectifs d image ou mes objectifs marketing)? Exercice: choisissez deux événements que vous connaissez et fréquentez. Pouvez-vous citer leurs sponsors? Listez les publics présents à la manifestation et les publics cible de l entreprise sponsor. Quels parallèles tirez-vous? 26

27 Sponsoring Quel budget à disposition? Le budget se répartit en deux grands postes: faire et faire savoir Le montant brut du parrainage (versé à l institution soutenue) et les sommes affectées par le sponsor à la valorisation (promotion) de sa propre image. Le rapport est généralement de 65% pour (parrainage) / 35% (promotion). Il peut parfois s élever à 50/50. Quelle est, en général, la durée des contrats de parrainage? 27

28 Sponsoring Quel parrainage choisir? Les critères à intégrer à la réflexion: Le rapport entre les valeurs d image que je veux transmettre à mes publics cible et les valeurs exprimées par un événement, un sport, une organisation Quels sont les centres d intérêts de mes publics cible? Quelle est l originalité de la démarche? (Que fait la concurrence?) Quelle est la visibilité de ce parrainage? Ai-je de fortes chances d inscrire mon action dans la durée? Puis-je l exploiter sous de multiples formes de communication? Puis-je y associer mes collaborateurs? (plus rarement utilisé hélas!) 28

29 Sponsoring Comment bien exploiter mon parrainage? Les axes majeurs à disposition : Le support publicitaire: parutions payantes dans la presse, affichage, affichettes, banderoles, dépliants, autocollants, etc., soit tous les supports visuels offrant un potentiel intéressant de visibilité. Lesquels pouvez-vous citer spontanément? Le support médias: voir thème «relations avec les médias». Les relations publiques: invitations sur le lieu de l action avec une plus-value en matière de communication image La mobilisation des collaborateurs: faire participer. Rentabiliser la communication, c est choisir le bon outil en fonction du message. 29

30 Sponsoring: mise en pratique. Atelier 2. Vous êtes sollicité pour devenir l un des sponsors principaux. Vous avez le budget. Quelle est votre réponse? Argumentez sur les 5 questions suivantes: Quels avantages/risques ce parrainage présente? Quels objectifs de communication viser à travers ce parrainage? Les publics cible des partenaires se rejoignent-ils? Ce choix est-il judicieux? cf. critères Le potentiel de valorisation de l image par des actions de communication est-il positif? cf. critères A/Swisscom abordée par l UEFA pour l Eurofoot 2008 en Suisse et en Autriche. B/ Media Markt sollicitée par le Paléo Festival pour remplacer la Migros. C/ L EPFL contactée par le comité d organisation en Suisse de la 1ère journée mondiale des dons d organes. 30

31 Managers, journalistes: le couple infernal? 31

32 Le journaliste fait des choix : ses propres critères limitent notre portée 3 facteurs prioritaires influencent le traitement de l'information L'originalité (scoop?) L'intelligibilité (facile à comprendre?) La proximité (intérêt pour mon public, mes lecteurs?) "Sensation = escalade des stimulations qu un journal croit nécessaire d appliquer à l épiderme de son public pour le faire réagir." B. Béguin *Source : "Les médias en Suisse. Structures et audience. Les médias et la société" par Daniel Cornu 32

33 Le journaliste fait des choix: le critère d originalité Pour le journaliste, l originalité, c est un fait nouveau en rupture de normalité et qui se distingue du banal malaise dans le public! La justification de toute activité journalistique : informer des affaires publiques! 33

34 Le journaliste fait des choix: l'intelligibilité Existe-t-il une possibilité de traiter le sujet d une manière telle qu il sera remarqué et en vue? Mise en scène des textes et des tableaux (Exemple : infographie dans la presse écrite) Phrases courtes, parlantes et fluides Pour une meilleure intelligibilité, les canons esthétiques et pratiques facilitent aujourd'hui l'accès au "produit presse"! 34

35 Le journaliste fait des choix: la proximité Info proche du lecteur, de l'auditeur, du téléspectateur : quel est son intérêt réel? Le public s'intéresse en priorité à ce qui le touche! Le lecteur cherche souvent dans le journal ou sur le Net une confirmation de ce qu'il a entendu à la radio ou à la TV. Chaque médias choisit son territoire de communication. 35

36 Ce qu un manager devrait "donner" aux journalistes Dire la vérité (pas de supposition ou de demi-mesure). Diffuser rapidement une information correcte et vérifiée. Maintenir l équité : éviter les "traitements de faveur"! Sélectionner nos informations (le droit de ne pas dire!) Faire preuve de compréhension face à l'attitude critique. 36

37 Ce qu un manager devrait «exiger» des journalistes Pas d'altération substantielle (véracité des faits et infos) Des infos claires sur les raisons de la sollicitation. Distinctions entre éléments confidentiels et ceux pouvant être divulgués. Respect des conventions (tacites ou officielles). Respect de l'embargo (qui n'est pas protégé légalement). Une forme de correction : le journaliste doit rester fair-play même s'il ne partage pas des opinions identiques! Lecture du projet d'article rédigé (audition radio ou visionnement video très rares). "En journalisme, la vérité n'existe pas. Mais elle est essentielle." Daniel Cornu 37

38 En cas de désaccord après parution ou diffusion : 4 possibilités Le dialogue: un entretien avec le rédacteur en chef et/ou le journaliste, voire échange de correspondance, donnant généralement lieu à la publication d un rectificatif. La lettre ouverte : lorsque la responsabilité de l'erreur est incertaine, lettre factuelle, sans émotion, prise de position signée avec nom et position de l'auteur. L'annonce : soit un achat d'espaces (rapide et moins coûteux que de longs démêlés juridiques) Le droit de réponse : existe pour celui qui est atteint personnellement par une information. Attention, il s'agit d'information et non pas d'opinions! 38

39 Les journalistes ont-ils tous les droits? Les médias en Suisse n'ont pas de privilèges particuliers. Art. 55 de la Constitution (garantit la liberté de la presse) Art. 10 de la Convention des Droits de l'homme (garantit la liberté d'opinion et d'expression = recevoir et émettre des infos et idées sans interventions des pouvoirs publics et sans tenir compte des frontières nationales) Les limites : protection de la personnalité, interdiction de faire de la propagande. Le privilège de la rédaction : protection des sources. 39

40 Les journalistes ont-ils des droits? Le libre accès... à toutes sources d'information au droit d'enquête sans entraves pour des faits d'intérêt public (motiver le secret des affaires!) La liberté d'expression Le droit de refuser (la clause de conscience) La consultation La formation La convention (CCT) ou le contrat d'engagement individuel Le comportement des journalistes repose fondamentalement sur la nécessité de préserver leur indépendance de jugement. 40

41 Les journalistes ont-ils des devoirs? Rechercher la vérité Défendre la liberté d'information Connaître l'origine des informations qu'ils publient Obtenir loyalement des informations Rectifier les inexactitudes Le secret professionnel Respecter la vie privée Refuser avantage ou promesse si indépendance professionnelle Refuser toute consigne des annonceurs (pub) N'accepter des directives que de la rédaction 41

42 Les journalistes sont-ils «jugés»? Oui, par leurs pairs : le Conseil de la presse Oui, par l'ombudsman de la radio TV (et l'autorité indépendante des plaintes) MISSION : veiller au respect de l'éthique journalistique POUVOIR : recommandations (pas de sanction) 6 ANGLES D'EXAMEN : Indépendance défaillante (ou copinage) Absence de vérification ou recoupement des infos Sélection partiale des infos Mise en scène excessive de l'information Atteinte à la vie privée des personnes Soumission du journaliste à son employeur 42

43 Médias : le Net contourne le filtre des journalistes Le contenu de l e-info peut être offert au public sans passer par leurs intermédiaires habituels (journaux, radios, TV) Ce contenu est illimité : textes, son, image, vidéo, etc Les sources le sont également: infos des agences de presse (reuters.com), des services de communication d entreprises (novartisandhealth.com), des Gouvernements (gksoft.com/govt), des Offices fédéraux ou cantonaux (OFS : stopaids.ch) ou de n importe quelle institution. Le Réseau est devenu un support majeur de la guerre du scoop. Les contraintes de rapidité nuisent fortement à la vérification de la véracité des informations! 43

44 Médias : e-communication Internet joue un rôle croissant dans la communication: le monopole de l info n est plus médiatique! Mais les entreprises sont aujourd hui encore largement désarmées (infrastructures, spécialistes, préparatifs, sécurité, veille technologique). Dans les situations de crise, ce qui a été fait en amont permet la concentration sur les points clés (les médias sont très pressés!) Ce qui n a pas été fait ne peut être rattrapé la crise déclenchée! La surveillance médiatique est un point capital. Le Web permet d ajuster le discours d heure en heure! 44

45 Médias : e-communication La question à vous poser : quel est votre niveau d appropriation en matière de communication interactive? Se préparer très en amont Evaluer la nécessité pratique d un site Web (ib. crise) (dossier virtuel à disposition instantanément) Recenser les sites Web vecteurs d opinion, de partenaires et/ou concurrents, d organisation (professionnelles, groupes de pression, etc.), les forums (veille structurelle), etc. Constituer un fichier médias on line Former son équipe ad hoc 45

46 Portée et limite de la communication médias Atelier 3 : Market, le magazine «low cost» Lire l article. Faire ressortir les points positifs et négatifs de cet article liés à l image du magazine? Quels impacts majeurs sur les lecteurs? Quels messages cet article véhiculent-ils? Un avis sur le traitement global de l information par le journaliste? Vous avez à publier les nouvelles objectives mentionnées dans l article, quels messages faire passer dans la communication à la presse? Portée et limites: vos commentaires. 46

47 Déjà? 47

48 alors un excellent dimanche à toutes et tous! 48

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