LE RÔLE DU STREET MARKETING POUR LES EQUIPEMENTIERS SPORTIFS

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1 Axel Aïdan MBA Management du sport LE RÔLE DU STREET MARKETING POUR LES EQUIPEMENTIERS SPORTIFS Année universitaire : Tuteur de mémoire : Jean-Claude Sorge

2 Sommaire Introduction... 4 Première partie : Les équipementiers sportifs et le street marketing Les différents types de street marketing Distribution de flyers et produits Event products People animated panels Event actions Undercover actions Les stratégies des équipementiers sportifs La cible Le choix du lieu La temporalité Le contenu de l opération La communication avant l opération Les objectifs des équipementiers sportifs Lancement d un nouveau produit Générer du trafic en click et mortar Développer la préférence à la marque Création d un lien de proximité avec le consommateur Développer la visibilité de la marque offline et online Les supports complémentaires le Jour J de l opération et raisons de ces choix Les supports terrains Les supports Les supports mobiles Les impacts d une opération de street marketing pour les équipementiers sportifs Acquérir plus de consommateurs/ Fidéliser les clients Créer du buzz Les retombées médiatiques Gain de parts de marché Les exemples d opération de street marketing d équipementiers sportifs Nike Adidas Puma Le coq sportif Reebok

3 Deuxième partie : Le consommateur, le point névralgique d une opération de street marketing pour un équipementier sportif Enquête auprès des consommateurs Délimitation de l enquête Méthodes utilisées Les statistiques La perception communicationnelle du street marketing par le consommateur La viralité du consommateur La sympathie du consommateur envers l équipementier sportif Le street marketing influence le consommateur Analyse Le «don» de l équipementier sportif L acquisition psychologique du consommateur Le consommateur veut participer Le buzz Le bad buzz Interviews des professionnels Délimitation des interviews Méthodes utilisées Statistiques qualitatives mises en lumière par les professionnels Créer un lien d émotion/d affectivité Le consommateur est un relais médiatique Le ROI d une opération difficilement quantifiable Les réseaux sociaux : Un levier d une opération de street marketing d un équipementier sportif Analyse Le consommateur veut vivre une expérience Le consommateur est un ambassadeur de la marque Le street marketing ne doit pas être une action isolée Conclusion Sources Annexes

4 Introduction Aujourd hui, les consommateurs visualisent entre et messages publicitaires par jour. Cette intrusion dans leur quotidien a entrainé au fur et à mesure une saturation médiatique. Les annonceurs doivent donc faire face à une diversification de leurs comportements. Ces faits les ont obligés à devenir plus innovants, plus réfléchis dans leur démarche, plus percutants dans leurs messages. Cette remise en question s est traduite par l apparition de nouvelles techniques marketing et communicationnelles dont le street marketing. Ce terme a été employé pour la première fois en 1984 par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage «Guerilla marketing, Secrets for making big profits from your small business». Le street marketing est un moyen de communication allant directement toucher la cible dans son environnement : la rue. La marque rencontre physiquement le consommateur. Ce moyen communicationnel innovant a trouvé immédiatement ses adeptes dans plusieurs secteurs d activité (télécommunications, industrie, agroalimentaire). Cependant, un protagoniste du street marketing l utilise plus fréquemment que les autres : les équipementiers sportifs. Ce secteur hyperconcurrentiel les oblige à innover constamment dans leur communication pour se démarquer et transformer le consommateur potentiel en acheteur. Chez Nike, Adidas, Puma, Reebok, Le coq sportif, Arena, en particulier, le rôle du street marketing se développe, se structure pour toucher la cible de plus en plus difficile à capter. Pour les équipementiers sportifs, les différents types de street marketing sont-ils devenus une alternative communicationnelle plus efficace pour conquérir de nouveaux consommateurs? Cette question est centrale pour eux. Toucher la cible dans la rue est-elle une stratégie justifiée? Le ROI d une opération de street marketing est-il plus efficient qu une campagne publicitaire à la télévision? Internet et les réseaux sociaux ne sont-ils pas plus propices pour convaincre leurs cibles? Pour répondre à la question centrale, il convient de décrire la relation des équipementiers sportifs et du street marketing par rapport aux différents types de street marketing existants, les stratégies et les objectifs de ces marques ainsi que les supports le jour J et les impacts de ce type d opération. Pour étayer ces éléments, une analyse terrain a été menée. Cette dernière comporte deux phases : Une enquête consommateur qui présente des statistiques révélatrices et une analyse. Une enquête auprès de professionnels (agences de street marketing/communication, équipementiers sportifs et annonceurs) qui présente des statistiques qualitatives et une analyse. Un bilan général est proposé en conclusion. Les tendances futures du street marketing seront décrites et une interrogation se focalisera sur les nouveaux acteurs potentiels du street marketing dans le monde du sport. 4

5 Première partie : Les équipementiers sportifs et le street marketing Depuis l introduction du terme «street marketing» par Jay Conrad Levinson, il s est métamorphosé de manière exponentielle. Une description de son évolution et de sa définition est essentielle pour comprendre les enjeux du street marketing, devenu incontournable pour les équipementiers sportifs. Les Etats-Unis sont le premier pays où cette technique est apparue. A ses prémices, le street marketing a été utilisé dans les ghettos américains. Son développement a été permis par des marques alternatives n ayant pas une forte visibilité mais appartenant à de grandes multinationales qui voulaient communiquer auprès de la cible Hip-Hop. Définir le street marketing de manière purement théorique n est pas adéquat, la délimitation d un cadre est plus appropriée car il est hybride. Le street marketing est une technique qui utilise la rue pour communiquer auprès d une cible spécifique. L espace public devient un véritable média à part entière. Les annonceurs rencontrent directement le consommateur dans son quotidien et non l inverse. Le street marketing est un mélange de marketing direct, opérationnel, relationnel et de géomarketing permettant aux marques de présenter ou de promouvoir quelque chose aux consommateurs, en général un produit, une marque, un évènement ou l ouverture d un point de vente. L évolution du street marketing a entrainé un télescopage avec une autre technique similaire : le guerilla marketing dont l outil principal est le même : la rue. Ce dernier est «le père» du street marketing. Cependant une grande différence est à souligner. Le guérilla marketing est inconventionnel, interdit (sans autorisation préfectorale), c est une action «coup de poing», basée sur le concept et l image. Il est né du street art. Néanmoins, le street marketing n est plus utilisé comme une simple technique pour présenter un produit par les annonceurs. Celui-ci est mixé avec la conceptualisation et l inventivité pour faire ressortir une image forte aux yeux des consommateurs. En effet, les équipementiers sportifs sont face à des cibles de plus en plus averties. Les consommateurs veulent être surpris et leur attention doit être captée. Le street marketing garde en tant que noyau dur l idée de promotion mais agrémente les meilleurs éléments qui peuvent être utilisés par le guerilla marketing : la conceptualisation, l effet visuel et le spectaculaire. Par conséquent, plusieurs types de street marketing sont utilisés. 1.1 Les différents types de street marketing Distribution de flyers et produits La distribution de flyers et de produits est le type de street marketing le plus ancien et le plus traditionnel. Celle-ci est réalisée par des hommes et des femmes portant une tenue à l effigie de la marque. Leur rôle est primordial car ils créent le point de contact avec la cible, qui se traduit par un «bonjour» et une phrase d accroche concernant le contenu du flyer. Si le point de contact n a pas été bien établi, la cible aura un ressenti négatif vis-à-vis de l individu donc de la marque. Le contenu du flyer peut varier en fonction de ce que souhaite l annonceur. 5

6 Plusieurs possibilités de contenu s offrent aux marques : L arrivée d un nouveau produit sur le marché ; Donner une deuxième jeunesse a un produit qui n a pas connu sa courbe de croissance ; L ouverture d un nouveau magasin ; Le lancement d un nouveau site internet ; Une réduction sur une sélection de produits à la présentation du flyer. Concernant la distribution de produits, les équipementiers sportifs donnent à la cible visée des goodies qui ont un lien avec la marque : des portes clefs, des stylos, des ballons, des pins et toutes sortes de goodies possibles qui sont à l effigie de la marque Event products Ce type de street marketing a pour but de faire tester le produit à la cible concernée. Au travers de l Event products, un annonceur veut montrer les atouts/caractéristiques du produit aux consommateurs. En complément, afin que le consommateur soit dans les meilleures conditions possibles pour tester le produit, l aménagement d un lieu dédié sera établi. Cela se traduit par la création d un espace éphémère, mûrement réfléchi par l annonceur qui souhaite développer un véritable concept. Cet espace sera structuré par un décor, des lumières, de la musique. Ces éléments optimisent le test du produit par le consommateur. Sa création, couplée à la possibilité de tester un produit, fait de l Event products un type de street marketing original People animated panels Des liens de proximité existent avec l Event products mais une grande différence les distingue. En effet, le produit ne va pas être testé par les consommateurs mais par des personnes employées par la marque. On les appelle les «street teamers». Ils peuvent être des individus lambda ou des comédiens qui montrent le produit en pleine utilisation. Par ailleurs, la création d un espace dans la rue est mise en place par l annonceur pour donner plus d impact, apporter plus de relief à son opération et servir de médias pour les «street teamers». La force principale du People animated panels est l effet de surprise ou d étonnement qu il suscite auprès du consommateur. Ce type de street marketing interpelle la cible au travers des «street teamers» Event actions Ce type de street marketing encadre plusieurs types d événements. Le «happening» se caractérise par le fait de «performer» un évènement dans la rue qui entraine la participation du public donc de la cible visée. Pour qu un «happening» soit de qualité, l annonceur doit trouver un lieu qui permet d amener le plus de consommateurs possible. Le «flashmob» : ce type d évènements se traduit par un regroupement de danseurs dans la rue qui effectuent une chorégraphie. La force du «flashmob» réside dans sa progressivité. Le nombre de danseurs augmente au fur et à mesure de l avancée de la chorégraphie. Le consommateur sera surpris d abord par la musique puis par le regroupement des danseurs. 6

7 Les soirées évènementielles. En général, elles sont créées pour le lancement d un produit qui a une image street. Les annonceurs s accaparent de lieux emblématiques qui vont «coller» à l image de leurs produits. Des moyens colossaux peuvent être utilisés pour faire de ce lancement de produit une réussite. Ce type de street marketing avec sa spécificité montre son originalité et sa créativité Undercover actions L undercover actions est l aboutissement de la réflexion sur l innovation en street marketing. Il se traduit par l utilisation du mobilier urbain tels que les bancs, les arrêts de bus, les lampadaires, les murs, les fontaines, les façades d immeubles, des monuments historiques, etc. en tant que supports publicitaires. Le choix du mobilier urbain par l annonceur sera étudié de manière précise et mathématique. En effet, les marques doivent sélectionner le bon support qui apportera une complémentarité et une symbolique forte avec le produit mis en avant. Le concept et l impact visuel sont primordiaux dans l utilisation de l undercover actions. Avec ce type de street marketing, l art est présent. Tous ces supports publicitaires sont sans limite et offrent la possibilité aux annonceurs de promouvoir un produit ou un évènement tout en transmettant un message clair aux consommateurs. L ensemble de ces types de street marketing sont aujourd hui employés très fréquemment par les équipementiers sportifs. Pourquoi les marques comme Nike, Adidas ou encore Puma utilisent le street marketing? Quel budget mettent-ils au service de ce moyen marketing et communicationnel? Combien d opérations font-ils par an? Combien coûte une opération de street marketing? Toutes ces interrogations entrainent une stratégie spécifique pour les équipementiers sportifs lorsqu ils voudront préparer une opération de street marketing. 1.2 Les stratégies des équipementiers sportifs Ce secteur est un monde dans lequel la concurrence est le maître mot. Ces marques recherchent l innovation dans tous les domaines que ce soit pour le mix marketing (politique produit, de prix, de distribution, de communication) ou au sein de l entreprise même (politique managériale, de financement, de fiscalité, de ressources humaines, etc..). Les équipementiers sportifs utilisent le street marketing comme symbole de leur innovation et de leur puissance. En effet, c est un marché hyper-saturé avec peu d acteurs dominants. Les leaders souhaitent accentuer et/ou stabiliser leurs présences sur les différentes zones de marché (EMEA, USA, Amérique Latine et Asie) sans perdre des parts de marché vis-à-vis de leurs concurrents. Par ailleurs, un lien fort existe entre un équipementier sportif et le street marketing. La rue symbolise et inspire les équipementiers sportifs dans leurs messages et dans leurs produits. Cela se concrétise dans leurs collections sportswear et streetwear notamment avec Puma, Reebok et Nike. 7

8 D autres raisons, plus factuelles, expliquent l utilisation fréquente du street marketing par les équipementiers sportifs. Les jeunes sont la cible majoritaire de ces marques car ces consommateurs potentiels passent beaucoup de temps dans la rue. Selon la dernière étude Consojunior de TNS media Intelligence, publiée en Décembre 2009, 100 % des adolescents (11-19 ans) sortent de chez eux tous les jours 1. Cette technique est en parfaite adéquation avec les jeunes car elle est nouvelle, tendance, originale et créative. Les adolescents (11-19 ans) et les jeunes adultes (19-25 ans) seront plus réceptifs en voyant une opération de street marketing qu une énième publicité à la télévision. Cette cible sera donc captée et touchée plus facilement en utilisant le street marketing. Néanmoins, une opération de street marketing bien préparée peut sensibiliser les consommateurs d une tranche d âge plus élevée. Cette technique permet de toucher les consommateurs d une manière différente, autrement que par une campagne publicitaire à la télévision, en affichage, en presse, en radio ou au cinéma. Enfin, dans la majorité des cas, une opération de street marketing coûte moins cher qu une campagne de communication classique. La fourchette d une opération varie entre et Cette variation de prix s explique par les différents moyens mis en place par les équipementiers sportifs, les différents objectifs et stratégies souhaités. Néanmoins, il faut nuancer les prix. D un côté, cela varie en fonction de la part des budgets de communication consacré au street marketing, plus les budgets sont importants plus le prix moyen d une opération sera élevé. De l autre, ces marques peuvent investir des sommes astronomiques (plusieurs millions d euros) car elles innovent, utilisent des technologies pointues et font appel à un savoir-faire rare. A titre d exemples, pour Adidas, la part du budget de communication consacrée au street marketing est de 5% 3. En ce qui concerne Reebok, il représente 2% à 3% 4. Si l on traduit en valeur absolue, le montant se compte en millions d euros. Par rapport à la fréquence des opérations de street marketing annuelles par équipementier sportif, le nombre est très variable. Dans le monde, Nike et Adidas organisent 30 opérations par an 5. En France, les deux marques en organisent 5 par an. Arena en organise 1 tous les 2 ans, Le coq sportif, 1 pour le Tour de France et Reebok, 1 à 2 tous les ans 6. Pour les leaders comme Nike et Adidas, la fréquence peut quasiment doubler lors d évènements sportifs internationaux comme les Jeux Olympiques, l Euro de football, la Coupe du monde de football ou de rugby. Grâce aux éléments ci-dessus, ces marques peuvent fixer des stratégies claires. Pour qu une opération de street marketing acquière toutes les répercussions souhaitées, des stratégies spécifiques doivent être respectées Interview Soumiya Brandon, Directrice de clientèle chez Urban Act 3 Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication D Adidas France 4 Interview Juliette Delarue, Brand Manager chez Reebok 5 Interview Jean-Luc Bravi, Président de DDB Paris 6 Interview Nathalie Koffi, Directrice de clientèle à l Agence Tokyo 8

9 1.2.1 La cible Le ciblage d un consommateur est la phase initiale. Les marques choisissent leurs cibles en fonction du type de produit mis en avant durant l opération de street marketing. Pour les équipementiers sportifs, les notions de ciblage utilisées ne sont pas tout à fait les mêmes que pour les annonceurs classiques. Le ciblage s établit avec plusieurs composantes. D une part, des notions classiques en la matière : l âge, le sexe, la profession, le pouvoir d achat. D autre part, des notions de ciblage comportementale : les types de consommation, la tribu d appartenance (les footballeurs, les basketteurs, les hip-hoppeurs, les streetwears, etc ) et le type de consommateurs (Trend setters qui sont les prescripteurs, les early adopters qui adoptent le produit après les trend setters et les massive adopters qui adoptent les produits en dernier). Ces éléments de ciblage permettent aux marques de créer une opération de street marketing chirurgicale pour toucher une cible précise Le choix du lieu Dans ce contexte, élire un lieu est un élément primordial de la stratégie. Un mauvais choix de lieu implique l échec de l opération de street marketing. Une technique marketing pour choisir un lieu est utilisée : le géomarketing. «Il consiste à combiner les systèmes d information marketing et les systèmes d information géographiques afin de mesurer, sur des zones géographiques localisées, les potentiels de marchés et de clientèles» 7. Néanmoins, les marques telles qu Arena ou Under Armur emploient le géomarketing en nuançant l aspect commercial. Le choix du lieu par les équipementiers sportifs se fait de manière structurée. Tout d abord, ils doivent chercher le lieu où se retrouve la cible. Cela peut être une place, une rue ou un quartier tout entier. «Localiser le quartier ou l action doit avoir lieu, en soi, n est pas très difficile, mais déceler le lieu de rassemblement nécessite une parfaite connaissance de la cible et des lieux qu elle fréquente.» 8 Qui plus est, le sport touche tout type de personnes et de toutes catégories sociales. Un équipementier sportif choisit un lieu en fonction de sa cible visée mais il privilégie le quartier le plus large qui touchera aussi une cible périphérique à sa cible prioritaire. Par ailleurs, un point est mis en exergue par les équipementiers sportifs : le déroulement de l opération dans une ville ou dans plusieurs villes. Ce choix se fera en fonction des objectifs fixés par l annonceur. En complément de la localisation de la cible visée, ces marques font face à une difficulté qui est celle de trouver un lieu correspondant au produit, à leur identité, ou à un évènement. Par exemple, Nike pour le lancement de sa nouvelle chaussure streetwear ne peut pas établir comme lieu de son opération de street marketing le 16 ème arrondissement de Paris mais plutôt Châtelet-les-Halles. Autre élément stratégique du choix du lieu, l opération de street marketing doit se situer aux alentours d un point de vente de la marque. Grâce à cela, elle pourra mesurer les effets instantanés de son opération. 7 Les nouvelles techniques de marketing de Dominique Billon et Jean-Michel Tardieu, Chiron éditeur, p Le street marketing de Yohan Gicquel, edition Broché, p 20 9

10 Cette stratégie triangulaire permet de trouver un lieu pour leurs opérations de street marketing tout en touchant la cible concernée. Cela offre la possibilité d assurer l adéquation entre le contexte, le message que la marque veut faire passer et le consommateur visé La temporalité Elle s établit sous 3 niveaux différents. Premier niveau : la temporalité d une opération de street marketing. Pour un équipementier sportif, elle s inscrit dans un plan de communication global qui a pour but la promotion du produit, de la marque ou de l évènement. L équipementier sportif se pose la question du placement de son action dans son rétro-planning communicationnel. Cette dernière aura-t-elle plus d impacts, de retombées après une publicité à la télévision, après une campagne d affichage ou une campagne presse? Deuxième niveau : la durée de l opération. Les marques comme Adidas ou Puma s interrogent sur la durée de l opération de street marketing. En général, elle dure quelques heures car le côté éphémère de cette technique en fait sa force. Troisième niveau : le jour et l heure. Grâce au géomarketing, l équipementier sportif évaluera le pic du jour et de l heure où la cible visée se retrouve sur le lieu choisi. Si cette stratégie n a pas été réfléchie par la marque, cela entrainera une absence du consommateur concernée Le contenu de l opération Pour qu une opération de street marketing réussisse et qu elle prenne de l ampleur, le contenu est central. Tous les annonceurs, toutes les entreprises peuvent utiliser le street marketing mais sans matières, sans idées, sans concept, l opération sera un échec. Le contenu doit répondre à plusieurs critères. La créativité est source de réussite. Pour attirer une cible toujours plus avertie aux nouvelles techniques, l équipementier sportif doit être innovant et original. L innovation est un vecteur communicationnel pour les équipementiers sportifs. En effet, ils veulent être perçus comme des marques à la pointe de la tendance et de l innovation dans tous les domaines auprès du consommateur. L innovation du contenu se traduit par l utilisation des nouvelles technologies (smartphones, tablettes, flash code) ou par la créativité de l opération. De plus, l innovation dans ce type d actions doit correspondre aux attentes des consommateurs notamment des jeunes. Selon la dernière étude Consojunior de TNS media Intelligence, publiée en Décembre 2009, «les ans sont attirés par une communication interactive avec la marque (SMS, jeux, blogs,...) alors que les ans sont plus sensibles à la créativité des campagnes et leur référence à un univers décalé.» La communication avant l opération Pour qu un trafic de consommateurs s amasse sur le lieu de l opération de street marketing, une communication avant le jour J doit être lancée par l équipementier sportif, véritable travail stratégique en amont pour la réussite de l opération

11 La communication avant l opération de street marketing doit créer du buzz autour de la campagne. Plusieurs outils s offrent aux équipementiers sportifs pour répondre à cet objectif. Le teaser est l un des moyens utilisé par la majorité des annonceurs. Le contenu de celui-ci se compose du nom de l opération, du lieu, du jour, de l heure et du sujet de l opération. Cette vidéo doit également transmettre le message publicitaire voulu par l annonceur. Néanmoins, les marques se doivent de rester assez énigmatiques sur le contenu en lui-même de l opération pour attiser la curiosité de la cible visée. Le teaser sera exploité de différentes manières. Tout d abord, il sera posté sur le site internet de l équipementier sportif qui bénéficie d un nombre de visiteurs uniques quotidiens important. Ensuite, le teaser sera diffusé sur un support devenu incontournable depuis plusieurs années : les réseaux et médias sociaux. Les équipementiers sportifs ont une audience en termes de fans, de followers sur ces sites parmi les plus élevés comparés aux autres annonceurs. Sur Facebook, en cumulant toutes ces fans pages, Nike compte plus de 32 millions de fans (au 8 Juillet 2012). Le teaser sera retrouvé sur Facebook, Twitter, YouTube ou encore Google+. Plus le jour de l opération se rapproche, plus l équipementier sportif intensifie la communication. Il peut monter d autres teasers avec du nouveau contenu puis le poster sur les différents réseaux sociaux qu il a à sa disposition. Cette intensification communicationnelle va accroître la curiosité du consommateur ciblé. La newsletter fait partie des outils utilisés pour communiquer sur une opération de street marketing avant le Jour J. Les bases de données de ces marques se comptent en millions de personnes. Le contenu de la newsletter sera le même que le teaser. De plus, avoir une newsletter sur une opération de street marketing s apparente à du contenu exclusif. Les abonnés à la newsletter se sentent privilégiés. En amont, la publication de photos sur le lieu de la campagne peut s avérer être un outil de communication efficace avant l opération. Elles seront publiées sur les réseaux sociaux qui ont un format mettant en valeur la photographie comme Flickr, Pinterest et Tumblr. Outre les photos, l équipementier sportif peut utiliser Foursquare pour se «checker» sur le lieu de l opération de street marketing c'est-à-dire se géolocaliser. En postant un commentaire qui reprend des informations sur l opération de street marketing après s être «checker», le consommateur va vouloir en savoir plus sur la signification de ce commentaire. Le kit presse s établit comme le dernier outil pour communiquer en amont. Il sera composé de toutes les informations explicatives sur l opération de street marketing. Le kit presse se destine davantage aux professionnels : la presse spécialisée sportive, la presse mode sportwear, les journaux spécialisés/ les blogs marketing et aussi les bloggers de mode. L envoi du kit presse vise un objectif précis : attirer le maximum de professionnels sur le lieu de l opération le Jour J. 11

12 1.3 Les objectifs des équipementiers sportifs Une opération de street marketing répond généralement à plusieurs objectifs. Les équipementiers sportifs peuvent en définir un ou plusieurs. Leur délimitation va de pair avec les différentes stratégies mises en place. Les objectifs cadrés par ces marques influent en particulier sur le contenu de l évènement. Chacun d entre eux entraîne une orientation stratégique de l opération Lancement d un nouveau produit C est l objectif principal visé par les équipementiers sportifs. Le lancement d un nouveau produit se corrèle parfaitement avec les caractéristiques du street marketing. Elles insufflent et optimisent le lancement du nouveau produit sur le marché. Par ailleurs, les équipementiers sportifs cherchent à rencontrer ses consommateurs pour leurs présenter le produit. Ce moyen communicationnel offre la possibilité aux cibles de le voir, de le toucher et de le tester. L opération de street marketing permet à ces marques de percevoir instantanément les réactions vis-àvis du produit. Ainsi, grâce au panel de consommateurs présents, les équipementiers sportifs peuvent évaluer, toutefois de manière imprécise, la réussite ou non du lancement d un nouveau produit Générer du trafic en click et mortar Cet objectif se traduit de plusieurs manières. Le contenu de l opération se concentre sur le lancement d un nouveau site internet qui a pour but de générer du trafic en click. Ce dernier peut être un site dédié pour un nouveau produit ou encore le site e-commerce de la marque. Même si les techniques webmarketing sont plus appropriées, le street marketing reste un moyen original pour générer du trafic sur un site internet puisqu il lie à la fois le physique et le virtuel. D un point de vu mortar (physique), l opération sert de point de relais et d information à la cible. En général, elle reçoit un flyer qui lui offre une réduction sur le point de vente le plus proche. Le street marketing est un moyen amplificateur pour générer du trafic en magasin. Au final, le point central n est pas l opération mais le point de vente Développer la préférence à la marque Le développement de la préférence à la marque ne concerne pas tous les équipementiers sportifs mais principalement les leaders sur le marché (Nike, Adidas). L écart en termes de parts de marché, de produits, de prix, de segmentations, de cibles et de sports sponsorisés est tellement infime que ces marques cherchent impérativement à développer la préférence à la marque grâce à divers moyens tel que le street marketing. A travers le développement de la préférence à la marque, les équipementiers sportifs souhaitent influencer le consommateur dans son acte d achat lorsqu il hésite entre plusieurs produits. Ce moyen communicationnel offre la possibilité aux équipementiers sportifs de développer un lien avec le consommateur. Ce dernier préfèrera acheter le produit d une marque avec qui il a échangé qu un produit d une autre marque avec qui il n a eu aucun contact. Pour les marques ayant une renommée moins développée (Asics, Mizuno, Arena, Under Armur, Burrda), le street marketing leurs permet de développer leurs notoriétés. Cet objectif sera réussi uniquement si la créativité et l innovation de l opération sont au rendez-vous. 12

13 Néanmoins, le street marketing permet à certaines marques de communiquer sur leurs présences méconnus du consommateur dans certains sports. Une opération offre la possibilité d attirer les projecteurs sur cette présence et ainsi de développer sa notoriété spontanée Création d un lien de proximité avec le consommateur Cet objectif se révèle parmi les plus importants pour les équipementiers sportifs. Créer un lien quel qu il soit avec le consommateur est primordial pour le bon déroulement d une opération. Grâce au street marketing, les marques créent un contact avec la cible. Les personnes employées par la marque donnent un visage humain à l équipementier sportif. Ils jouent le rôle d interface. Le souhait premier de la cible est d échanger et discuter avec la marque car elle l aperçoit comme inabordable. Le sentiment d inaccessibilité du consommateur se nourrit des campagnes de publicité ou celui-ci voit une multitude de stars, de grands sportifs dans un spot de 30 secondes. Les équipementiers sportifs recherchent le contraire. Ils souhaitent transmettre à ses consommateurs une image d accessibilité. Le lien de proximité voulu par la marque se véhicule au travers d une opération de street marketing Développer la visibilité de la marque offline et online Le développement de la visibilité de la marque offline et online fait partie des objectifs phares. Cependant, celui-ci sera remplit uniquement si l opération est reprise par les consommateurs et les médias. Cet objectif est donc complexe. Quels sont les éléments qui feront que l opération sera reprise ou non? Le concept est l élément clé pour développer la visibilité offline et online. L innovation et la créativité doivent ressortir de l opération car les consommateurs et les médias ne relaient une information que si celle-ci est originale, décalée, innovante ou créative. La cible la diffusera au cours d une discussion physique ce qui peut entrainer du bouche à oreille ou par les réseaux sociaux en postant des commentaires ou des photos. Les médias, quant à eux diffusent l information par des articles, des photos ou la vidéo de l opération. Ces relayeurs permettent d accentuer et de développer la visibilité de la marque offline et online. Qui plus est, les équipementiers sportifs économisent de l achat d espace dans les journaux ou sur les sites internet puisque les médias relaient eux-mêmes l opération et par conséquent le produit. 1.4 Les supports complémentaires le Jour J de l opération et raisons de ces choix Pour une opération de street marketing, des supports complémentaires le Jour J sont indispensables pour réussir. Ils lui apportent du relief et lui offrent plus d ampleur vis-à-vis du concept, de la diffusion de l information et des retombées. On dénombre 3 types de supports Les supports terrains Les voitures et les segways En général, les supports terrains se composent des voitures et des segways. Leur utilisation n est pas anodine, ils apportent de la visibilité sur le périmètre de l opération et par conséquent attire l œil du consommateur. 13

14 Les voitures utilisées sont customisées à l effigie de la marque ou du produit. De plus, ce dernier est apposé sur le toit de la carrosserie en taille réelle voir en très grande taille. Ce support terrain employé par les équipementiers sportifs effectuent un parcours jusqu au lieu de l opération. Les voitures prendront des rues à fort trafic pour être vues. Des consommateurs peuvent être intrigués et les suivre jusque sur le lieu de l évènement. En ce qui concerne les segways, ils seront utilisés à l endroit où se déroule l opération. Un segway est une machine à deux roues qui marche grâce à la bascule faite en avant par la personne qui l emploie. L individu sur le segway distribue des flyers à la cible. L utilisation de ce support terrain apporte de la visibilité à l équipementier sportif sur le lieu car le segway est original et attirent la curiosité du consommateur Les Clean Tags Ce support terrain consiste à utiliser le sol pour transmettre un message. A l aide d un pochoir et d un karcher, l équipementier sportif peut apposer ce qu il souhaite. La force du Clean Tag réside en son coût économique puisque l eau en est son élément principal. Dans le cadre du street marketing, les Clean Tags se retrouvent aux alentours du lieu de l opération. Ils servent à signaler la présence d un évènement dans un quartier ou une rue. Le message, le logo, le dessin retranscrits au sol restent énigmatiques pour attirer l attention de la cible Les supports Les sites internet dédiés Les sites internet dédiés pour une opération de street marketing sont de plus en plus utilisés. Ils apportent une complémentarité entre le physique et le virtuel. Le contenu de ce support terrain se concentre uniquement sur le produit de l opération. Les équipementiers sportifs développent dans la majorité des cas un véritable concept basé sur l interactivité et la créativité. Ces deux éléments se traduisent souvent par des jeux mettant en scène le produit ou des jeux concours permettant de gagner des lots cadeaux. De plus, le contenu est complété par une interface avec les réseaux sociaux pour que les internautes venant sur le site puissent laisser leurs commentaires et des photos de l opération. Ce support 2.0 est utilisé car il offre la possibilité de faire vivre une opération de street marketing aux internautes du monde entier. Les sites internet dédiés sont un support puissant amenant un rayonnement international à l opération Les réseaux sociaux L essor des réseaux sociaux a entrainé leurs utilisations comme support pour les opérations de street marketing. Les équipementiers sportifs emploient en majorité Facebook et Twitter. Ce sont des supports «faciles à comprendre, distincts, faciles à partager, faciles à trouver, toujours dans le coup, basé sur l humain, à travers toutes les plateformes et les medias» Guerilla social media marketing, Jay Condrad Levinson and Shane Gibson, édition Entrepreneur, page 22 14

15 Ces marques les utilisent comme support informatif et souhaitent développer l engagement de la cible. Sur Facebook, elles créent une fan page dédiée à l opération. Son contenu se caractérise par la diffusion de photos de l opération. De plus, ce support offre la possibilité aux fans de la page de laisser des commentaires et de partager les photos avec leurs contacts ce qui permet à l opération de se faire connaître. Sur Twitter, les équipementiers sportifs postent des messages décrivant l opération de street marketing et des photos de celle-ci. Ils espèrent que leurs followers diffusent ce contenu sur leurs profils pour offrir plus de visibilité à l évènement. Les réseaux sociaux apportent un rayonnement international à l opération. Les informations sur ce support 2.0 se diffusent beaucoup plus rapidement que sur d autres supports et par conséquent permettent de «toucher» plus de consommateurs potentiels Les supports mobiles L année 2007 est considérée comme une année charnière dans le monde de la téléphonie par l arrivée sur le marché de l Iphone. Ce téléphone révolutionne l usage du mobile grâce à la connexion internet, un appareil photo d une grande qualité et surtout les applications mobiles avec l App store. Apple ne va pas révolutionner uniquement le secteur de la téléphonie mais aussi le marketing employé par les équipementiers sportifs. Le téléphone mobile invente un nouveau marketing, le marketing mobile, et apporte un support exploitable à ces marques pour leurs opérations de street marketing. Son utilisation porte un véritable intérêt. En effet, les concurrents d Apple amènent sur le marché leur téléphone mobile avec leur propre système d exploitation (Google avec Android ou encore Nokia avec Symbian). Cette concurrence accrue permet d avoir des téléphones de plus en plus connectés. Par ailleurs, le nombre de mobinautes (personne ayant un téléphone allant sur internet) dans le monde croît d année en année. Par exemple en France, en 2011, on compte 19 millions de mobinautes soit près d 1/4 de la population. En 2016, environ 1 milliard de personnes seront en possession d un smartphone Les applications Les applications sont le premier support complémentaire. Ces dernières permettent de donner une autre dimension à l opération de street marketing. En général, un équipementier sportif développe une seule application pour éviter que la cible soit déboussolée car une multitude d applications pour une même opération engendre une déperdition en termes de téléchargement. Le contenu de l application varie en fonction de l objectif visé par ces marques. Le premier type de contenu est l opération en elle-même. Toutes les caractéristiques de celle-ci se retrouvent dans l application : Le lieu, le jour et l heure, le concept et la fiche du produit concerné. A partir de cette dernière, la cible peut acheter le produit. Ce type de contenu a un but informatif et commercial. Le deuxième type de contenu se caractérise par la géolocalisation. Les équipementiers sportifs se servent de l application comme d une véritable boussole. Ce genre d application sert essentiellement pour des opérations de street marketing dont l idée est «la chasse au trésor»

16 Par exemple, comme concept, la cible doit chercher le pied gauche et droit d une chaussure dans une ville. Le consommateur va utiliser l application pour se géolocaliser et trouver les chaussures. Par la suite, la cible emmène la paire de chaussures au point de vente le plus proche ou sur le lieu de l opération de street marketing et gagne le produit. Ce type de contenu permet à l équipementier sportif de développer le côté participatif de la cible visée. Le troisième type de contenu est la scénarisation du produit. L équipementier sportif peut choisir une application qui aura un côté ludique en développant un jeu. Par exemple, une opération qui promeut un ballon de foot sur les Champs-Elysées, le contenu de l application peut être «tirer le plus loin possible le nouveau ballon Nike sur la plus belle avenue du monde». Créer ce genre d application apporte à l équipementier sportif du contenu de marque, ce qui lui permet d alimenter son opération de street marketing auprès de la cible concernée. Les applications développées par un équipementier sportif créent un nouveau point de contact, cette fois-ci «virtuel», entre la marque et le consommateur. Elles ont pour but de magnifier une opération de street marketing, de la mettre en valeur grâce aux trois types de contenu présentés ci-dessus Les flash codes Les flash codes constituent un autre support utilisé le jour J d une opération de street marketing. Aussi appelés Qr codes, «c est un tag lisible par les téléphones portables qui peut donner lieu à de nombreux usages marketing et publicitaires. Alors que le code barre classique ne permet qu un codage horizontal, le QR code est en deux dimensions et comprend donc plus d informations.» 12 Comme pour les applications, les équipementiers sportifs utilisent le flash code ou QR code car les consommateurs ont adopté cet outil dans leur vie quotidienne. Selon une étude TNS Sofres Mobile Life, en France, 89% des mobinautes interrogés soient 714 personnes ont déjà vu un flash code. 13 Aux Etats-Unis, la moitié des mobinautes soit 58 millions de personnes ont déjà scanné au moins une fois un flash code. 14 Les équipementiers sportifs emploient le flash code pour plusieurs raisons. Tout d abord, le QR code peut servir de base de données qualitative. Les flyers distribués aux consommateurs sur le lieu de l opération ont une durée de vie de quelques secondes. Avec le flash code, le côté ludique et interactif prendra le dessus sur le flyer classique. En effet, sur le lieu de l opération, plusieurs flash codes seront placés à des points stratégiques pour qu ils soient scannés par la ciblé visée. Lorsque cette dernière scannera le QR code, un flyer virtuel apparaîtra sur l écran du mobile et le consommateur n aura plus qu à remplir les informations demandées. Par la suite, ces informations seront stockées dans la base de données de l équipementier sportif. Il possèdera ainsi des informations d une grande fiabilité avec une faible marge d erreur. La marque exploitera cette acquisition de clients potentiels pour d autres actions marketing. Sa deuxième utilité se caractérise par la redirection vers un e-coupon. Toujours sur le lieu de l opération, lorsque la cible scannera le QR code, elle verra sur son écran de mobile un coupon de réduction à utiliser dans le magasin le plus proche. Quand le consommateur ira sur le point de vente, il montrera au vendeur son e-coupon et bénéficiera de sa réduction

17 L avantage de ce type de flash code permet de faire ressentir au consommateur qu il est privilégié. Cela sera un outil pour quantifier les impacts de l opération de street marketing sur le magasin le plus proche. Les vendeurs verront les effets sur le chiffre d affaires, le nombre d articles achetés ou encore le panier moyen par client. Sa dernière utilité se traduit par la redirection vers le site e-commerce de l équipementier sportif. Au moment où la cible scannera le QR code, son mobile se redirigera sur la fiche détaillée du produit qui est l élément central de l opération de street marketing. C est une utilisation du flash code purement commerciale puisqu à partir de son téléphone, la cible peut acheter en quelques secondes le produit. Les flash codes prendront de plus en plus de place dans les opérations de street marketing car ils attisent la curiosité des consommateurs. L exploitation des QR codes en termes de redirection n a pas encore atteint son apogée Les sites mobiles Les marques développent plusieurs types de contenu pour leurs sites mobiles. Tout d abord, un site mobile dédié à l opération de street marketing. L équipementier sportif va l alimenter avec toutes les informations concernant l opération de street marketing : le lieu, le jour, l heure, le concept et le produit mis en avant. Par ailleurs, les consommateurs présents sur le lieu vont pourvoir utiliser le site mobile comme un moyen d expression pour laisser leurs commentaires, leur ressenti sur l opération. Le site mobile sert d interface pour le consommateur en lui offrant la possibilité de partager ses commentaires sur les réseaux sociaux. La force de ce type de site mobile est le contenu de marque créé par l équipementier sportif mais aussi par le consommateur grâce aux commentaires qu il laisse. La cible l alimente en temps réel. Ce contenu permet d accentuer le contact entre la marque et le consommateur et de l impliquer d avantage. Le dernier type de site mobile se symbolise par du contenu exclusivement dédié au produit. La marque intègre au site mobile la fiche technique du produit, des photos, l histoire du produit ou encore les athlètes qui portent le produit. Il se caractérise comme du brand content. Pour apporter du trafic sur le site mobile, l équipementier sportif couple le contenu dédié au produit à un jeu concours pour gagner ce dernier qui est la «star» de l opération de street marketing. Les sites mobiles offrent la possibilité d être présent sur un support qui se développe et se perfectionne de jour en jour. Ce denier offre à ces marques une visibilité plus large. En effet, le site mobile ne sera pas dédié uniquement aux consommateurs présents sur le lieu. Une personne naviguant sur son smartphone peut arriver sur le site mobile créé par l équipementier sportif et voit l évènement mise en place par la marque. Elle peut s imprégner du concept et se sentir concernée par cette action. La force des sites mobiles est qu ils laissent une trace indélébile sur Internet Les SMS/MMS Push Une marque envoie une information aux consommateurs par SMS ou MMS. Dans le contexte d une opération de street marketing, elle emploie ce support pour informer ou promouvoir une réduction sur un produit. 17

18 Première utilisation du SMS/MMS Push : sur le lieu de l opération de street marketing. La cible concernée va recevoir pendant l action de l équipementier sportif, un SMS ou MMS Push leur notifiant qu elle bénéficie d une réduction de X% au point de vente le plus proche. Le consommateur se sentira privilégié par la marque. C est un moyen aussi de quantifier le retour de l opération de street marketing sur un magasin. Ce type de support ne concerne pas uniquement la cible connaissant déjà l existence de l opération mais aussi les consommateurs qui ne sont pas au courant. Une personne marchant dans la rue passant près d un magasin de l équipementier sportif va recevoir un SMS ou MMS Push lui indiquant que la marque mène une opération de street marketing à tel endroit. Néanmoins, elle ne transmettra pas ce message explicitement, l équipementier sportif dans son SMS/ MMS Push préférera diffuser un message accrocheur donnant envie à la personne de venir. Cela permet d attirer du trafic sur le lieu de l opération. Les SMS/MMS Push sont un support mobile traditionnel qui permet à la marque de diffuser un message clair et concis aux consommateurs. 1.5 Les impacts d une opération de street marketing pour les équipementiers sportifs Chaque opération de street marketing engendre des impacts. Ces derniers sont quantitatifs et qualitatifs. A partir de ces éléments, les équipementiers sportifs pourront estimés leur ROI et par conséquent la réussite ou non de leur action. Plusieurs types d impacts existent à ce jour Acquérir plus de consommateurs/ Fidéliser les clients Acquérir plus de consommateurs est l impact le plus recherché par ces marques. Celles-ci attendent un retour commercial de leurs opérations. L acquisition de la cible sera quantifiée sur les points de vente aux alentours du lieu de l évènement. Les magasins verront instantanément si l opération influe sur les ventes du produit. Néanmoins, l acquisition du consommateur est davantage locale que globale. Les effets de l opération ne pourront être estimés que dans la ville ou s est déroulée l action sauf si l opération a eu lieu dans plusieurs villes. Par ailleurs, les équipementiers sportifs recherchent la fidélisation de leurs clients. Ils se servent ainsi du street marketing pour rencontrer aussi leurs consommateurs habituels. Avec ce moyen communicationnel, ces marques veulent montrer et présenter à leurs clients fidèles les nouveaux produits. Ces derniers sont une priorité pour les équipementiers sportifs car ils sont le socle de leur activité. Cependant, quantifier la fidélisation des clients habituels d une marque est complexe Créer du buzz Cet impact est difficile à mesurer pour les équipementiers sportifs. Créer du buzz peut se traduire par une effervescence communicationnelle soutenue autour d un produit avant ou pendant sa sortie. Plusieurs éléments pouvant générer du buzz existent tels que la créativité, l ingéniosité ou un lieu impactant. 18

19 Les équipementiers sportifs espèrent que les consommateurs présents lors de l opération ainsi que les médias communiquent sur l évènement. Ces deux protagonistes sont à l origine du buzz. D un côté, les consommateurs présents développent le bouche-à-oreille et diffusent l action de l équipementier sportif sur les réseaux sociaux. De l autre, les médias communiquent sur leurs différents supports notamment avec des articles descriptifs. Néanmoins, l équipementier sportif institue les conditions du buzz. Il l impulse en postant la vidéo de l opération sur YouTube, Facebook et Twitter. Par ailleurs, les médias auront plus de faciliter à parler d une action comptant des millions de vue car cela peut être un facteur d audience et d image pour eux Les retombées médiatiques Les retombées médiatiques sont un impact primordial à la suite d une opération de street marketing. Ce facteur détermine également la réussite de celle-ci. Les équipementiers sportifs cherchent à répertorier tous les articles (blogs et journaux) et les reportages (radios, télé) communiquant sur l évènement. Par ailleurs, le but le plus convoité par ces marques se caractérise par la diffusion d un reportage sur l opération dans un journal télévisé. Ce dernier offrira une visibilité nationale à l opération. Internet, avec les réseaux sociaux, amplifient les retombées médiatiques. Avec l évolution de ces supports, ils sont considérés comme des médias à part entière, et par conséquent tous les individus inscrits développent des retombées médiatiques. Pour les quantifier, les équipementiers sportifs répertorient le nombre et le contenu des commentaires, le nombre de partages et le nombre de vues. Les retombées médiatiques sont un impact déclenchant le buzz. Les médias bénéficient d une audience importante permettant à l opération d être vu. Ils sont un accélérateur de notoriété pour une marque ou pour le lancement d un produit sur un marché. De plus, les équipementiers sportifs économisent de l achat d espace puisque l on communique sur eux gratuitement Gain de parts de marché La quantification de cet impact est difficile. Il va de pair avec l acquisition de consommateurs. Comme expliqué précédemment, celle-ci est davantage locale que globale. Cela est identique pour le gain de parts de marché. Néanmoins, plusieurs opérations de street marketing se concentrant sur le même produit dans les différents marchés stratégiques de ces marques (Europe, Amérique du Nord/Sud et l Asie) peuvent participer à un gain de parts de marché. L équipementier sportif doit harmoniser son action avec un concept innovant et créatif pour qu elle bénéficie d une forte ampleur. Il paraîtrait obsolète de dire que le street marketing à lui seul puisse faire gagner à une marque 10% de parts de marché. Ce moyen communicationnel associé à d autres moyens favorise le lancement d un produit et son développement sur un marché. 19

20 1.6 Les exemples d opération de street marketing d équipementiers sportifs Grâce au street marketing, les équipementiers sportifs ont trouvé un nouveau support de communication leur permettant de toucher leurs cibles dans leurs environnements quotidiens. Les exemples ci-dessous montrent l étendu des différents types de street marketing et l ingéniosité/ la créativité et la conceptualisation utilisées par ces marques Nike Type de street marketing employé : Event actions Date : Octobre 2011 Lieu : Hudon River à New York Agence : W+K Le produit : Air Jordan Melo 8 La cible : Hommes de ans ayant une culture hip-hop et fan de basketball Le contenu de l opération : Pour le lancement de la Air Jordan Melo 8 du basketteur Carmelo Anthony (joueur des New York Knicks), Nike a décidé d organiser une soirée évènementielle de grande envergure sur les rivages de l Hudson River à New York. Cette dernière s intitule «Explosive Water Projections» L équipementier sportif a mis en place des stands de jeu notamment des mini paniers de basket, a fait appel à un dj. Des stars étaient présentes notamment le rappeur Nas et bien évidemment Carmelo Anthony. Le point d orgue de l opération fut la projection en 3 D de la paire de chaussures sur l Hudson River. Un hélicoptère arriva pendant la soirée, un homme se lança dans l eau, l image en 3D de Carmelo Anthony surgit jouant au basket sur la rivière. Plus de personnes étaient présentes. Par ailleurs, Nike a retransmis l opération de street marketing sur Internet. Photos de l opération : Cf annexes page Adidas Type de street marketing employé : Distribution de produits Date : Juin 2011 Lieu : Melbourne Le produit : Réouverture de la boutique Adidas de Bourke Street Mall La cible : Hommes et Femme de tous âges Le contenu de l opération : Pour la réouverture de la boutique Adidas de Bourke Street Mall, l équipementier sportif a décidé de placer dans plusieurs quartiers de Melbourne, des boîtes à chaussures géantes. Une personne de chez Adidas était cachée dedans. Les passants les plus curieux c'est-à-dire ceux qui s approchaient le plus de la boîte à chaussures se voyaient recevoir uniquement la chaussure gauche. Pour récupérer la chaussure droite, les passants devaient aller dans le magasin Adidas de Bourke Street Mall. Cette information était marquée sur une étiquette présente sur la chaussure gauche. C est en cela que réside l ingéniosité de cette opération de street marketing. 20

21 Photos de l opération : Cf annexes page Puma Type de street marketing employé : Undercover actions Date : Avril 2012 Lieu : Paris Agence : Territoires (Groupe Zenith Optimedia) Le produit : Suède Bolt Lite La cible : Hommes ans ayant un look sportswear Le contenu de l opération : Pour le lancement de la nouvelle chaussure Suède Bolt Lite, Puma a customisé une dizaine d abribus parisien. La particularité de la chaussure est sa légèreté puisqu elle pèse 157 grammes. Le message publicitaire autour du produit est «Envole-toi vers la victoire». Les abribus étaient entièrement aux couleurs de la campagne grâce à des adhésifs. De plus, une soufflerie a été installée dans le bas du mobilier qui permettait de faire voler des bandes colorées de papier de soie qui créaient l illusion que la basket était encore plus légère que les bandes. La chaussure était retenue par des fils de nylon transparents. Photos de l opération : Cf annexes page Le coq sportif Type de street marketing employé : Event Actions Date : Juin 2008 Lieu : Paris Agence : Sport Market Le produit : Réédition des tenues de Yannick Noah pour les 25 ans de sa victoire à Roland-Garros La cible : Hommes ans qui aiment la mode vintage et hommes ans qui ont vécu la victoire de Yannick Noah. Le contenu de l opération : Pour la réédition des tenues de Yannick Noah pour les 25 ans de sa victoire à Roland- Garros, Le coq sportif a organisé la revanche entre l ancien tennisman français et Mats Wilander. La particularité de ce re-match est qu il a été organisé sur le toit d une péniche traversant la Seine. Le bateau passa devant les grands monuments parisiens. Photos de l opération : Cf annexes page Reebok Type de street marketing employé: People Animated Panels Date : Février 2011 Lieu : Taipei à Taiwan Agence : ICS MSL Le produit : Reebok Easytone La cible : Femmes ans, working girls faisant attention à sa ligne et sa santé. 21

22 Le contenu de l opération : Pour la chaussure Reebok Easytone, l équipementier sportif a appelé l opération «No pants day» c'est-à-dire journée sans pantalons. La marque a fait appel à 20 mannequins et hôtesses pour porter une paire de Reebok Easytone. La marque a choisi des filles ayant un corps dessiné et musclé car l avantage des Reebok Easytone est que le produit fait travailler les muscles des jambes (mollets et bas des fesses). La contrepartie pour les «street teamers» était de ne pas porter de pantalons. Les 20 filles se sont baladées dans les rues de Taipei mais aussi dans le métro. Photos de l opération : Cf annexes page 5 22

23 Deuxième partie : Le consommateur, le point névralgique d une opération de street marketing pour un équipementier sportif 2.1 Enquête auprès des consommateurs Délimitation de l enquête L enquête consommateur totalise 68 personnes. Celle-ci dénombre 39 hommes (57%) et 29 femmes (43%). La répartition des âges se décompose de la manière suivante :1 a entre 14 et 17 ans ( 1%), 40 ont entre 18 et 25 ans (59%), 16 ont entre 26 et 35 ans (24 %), 10 ont entre 36 et 55 ans ( 15%), 1 a plus de 56 ans ( 1%). Concernant le contenu des questions, il se divise en plusieurs parties. Tout d abord, leurs connaissances du street marketing, leurs attentes vis-à-vis d une opération et la manière dont ils communiquent sur l opération ont été abordées. De plus, des questions sur leurs ressentiments pendant et après une opération, sur la décision d achat après une opération, sur l influence potentiel de ce moyen communicationnel et sur les équipementiers sportifs utilisant le street marketing ont été posées. ( cf annexes page 6) Méthodes utilisées Pour interroger les consommateurs, un Google Document a été établi. Celui-ci a permis d envoyer le lien de l enquête à tous nos contacts et de répertorier toutes leurs réponses. Par ailleurs, l enquête a été mise sur Facebook et des consommateurs ont été interrogés physiquement. Les enquêtes physiques duraient 10 minutes. Aucune relance sur les questions n a été faite dans le but de ne pas influencer les réponses des consommateurs. Cette transparence offre la possibilité d avoir des données et des avis fiables. 2.2 Les statistiques La perception communicationnelle du street marketing par le consommateur Fig1. Savez-vous ce qu'est le street marketing? La quasi-totalité des consommateurs interrogés savent ce qu est le street marketing soit 87%. Les données ci-dessous montrent la perception communicationnelle qu ils en ont. 23

24 Fig2. Entre ces 3 photos quelle est, selon vous, celle qui se rapproche le plus d une opération de street marketing? 40% 54% 4% La majorité des consommateurs soit 54% ont une vision classique et traditionnelle du street marketing avec comme perception la distribution de flyers dans la rue. Néanmoins, 40 % des personnes interrogés ont choisi l opération de street marketing la plus innovante, celle de Nike en 2007, qui a recouvert la statue de la liberté du maillot de Tony Parker pour fêter son 3 ème titre de champion NBA. Ces 40 % montrent que les consommateurs sont sensibles à la nouvelle tendance du street marketing qu est l undercover actions La viralité du consommateur Fig3. Après avoir vu ou si vous voyez une opération de street marketing qui vous a plus, avez-vous envie d'en parler à vos amis/connaissances? La question ci-dessus met en exergue que 88% des personnes interrogés parleraient d une opération qui leur a plu. Par ailleurs, cette donnée montre la viralité du consommateur. Ce dernier a envie de diffuser à son entourage une information qui lui a plu. Par conséquent, il parlera de l opération et donc du produit mis en avant par l équipementier sportif. Le graphique ci-dessous explique par quels moyens le consommateur divulgue l information auprès de ses connaissances. 24

25 Fig4. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler? ( 3 réponses possibles) Sur les 60 consommateurs qui communiquent sur une opération attrayante, 87% d entre eux en parleraient physiquement, 42 % d entre eux en postant une photo ou une vidéo de l opération de street marketing sur les réseaux sociaux. La communication au travers des réseaux sociaux a une place prépondérante auprès des consommateurs. Néanmoins, la viralité du consommateur peut se traduire dans le sens inverse c'est-à-dire en communiquant sur l aspect négatif d une opération de street marketing comme indiqué sur le graphique ci-dessous. Fig5. Si une opération de street marketing ne vous plaît pas, allez-vous communiquer sur internet ou en parler à votre entourage? Sur les 68 personnes interrogées, 56% d entre eux parleraient à leur entourage d une mauvaise opération de street marketing. Néanmoins, l écart avec la question précédente est beaucoup plus réduit. Le graphique ci-dessous montre par quels moyens, les 56% des consommateurs en parlent. 25

26 Fig6. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler? (3 réponses possibles) Sur les 38 consommateurs qui communiquent à leur entourage sur le fait qu une opération ne leur plaise pas, 90% d entre eux en parlent physiquement, 45% partagent la vidéo de l opération sur les réseaux sociaux et 40 % postent un commentaire/un tweet sur les réseaux sociaux. Dans ce cas présent, l importance de ces plateformes de communication est encore très importante pour les consommateurs La sympathie du consommateur envers l équipementier sportif Fig7. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous pendant une opération de street marketing d'un équipementier sportif si vous recevez un goodies ou la possibilité de tester un produit? 26