Votre système de gestion de contenu est-il prêt pour la gestion de l'expérience client?

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1 Votre système de gestion de contenu est-il prêt pour la gestion de l'expérience client? 7 recommandations

2 Votre système de gestion de contenu est-il prêt pour la gestion de l'expérience client? 7 questions à envisager La gestion de l'expérience client (CXM) fait l'objet de débats animés dans les salles de réunion aujourd'hui. Les organisations se rendent désormais à l'évidence : le «bouleversement digital» que représente le consommateur connecté et autonome d'aujourd'hui n'est pas une menace, mais une opportunité inédite de comprendre les clients et d'entrer en interaction avec eux. Vos opportunités de communiquer avec vos clients ne se limitent plus au site Internet de votre entreprise. Le marketing moderne exige une maîtrise d'un grand nombre de médias sociaux mais également des microsites locaux et internationaux. Grâce à l'analyse des données dont ils disposent aisément, les vendeurs d'aujourd'hui peuvent orchestrer cette communication sur des canaux multiples, en concevant des campagnes extrêmement ciblées et pertinentes, ainsi que des expériences numériques personnalisées. Les expériences de vos clients sont dirigées par des contenus. Ainsi, pour personnaliser cette expérience, vous devez créer de nombreuses versions d'un message afin de vous adresser à des segments de publics spécifiques, sur l'appareil de leur choix et dans leur propre langue. Dans de nombreuses organisations, la nécessité de fournir un contenu pertinent, localisé et ciblé a généré une véritable explosion de contenus. Pour mettre de l'ordre dans ce chaos, votre meilleure arme sera votre système de gestion de contenu, capable de publier de façon transparente des pages Internet sur des sites statiques de type «brochureware». Mais comment exploiter tout le potentiel de tels systèmes? À quels critères doit répondre un système de gestion de contenu (CMS) aujourd'hui pour soutenir la gestion de l'expérience client (CXM)? Dans cet article, nous examinons sept fonctionnalités essentielles de gestion et de diffusion de contenu susceptibles de produire une expérience client actuelle et de répondre aux besoins stratégiques de l'entreprise. «Qu'il s'agisse d'un livre blanc, d'une vidéo, d'une infographie, d'un blog ou même d'un tweet, votre contenu doit durablement laisser une excellente première impression. Il doit fournir à vos prospects et clients ce dont ils ont besoin et non ce que vous pensez être bon pour eux.» Stefanie Stahl, directrice du marketing de contenu, UBM Tech «Tous les deux jours, nous produisons désormais autant d'informations que depuis l'aube de l'humanité jusqu'en 2003.» Eric Schmidt, PDG de Google 1

3 Expérience client : de quoi s'agit-il exactement? Votre marque est définie par l'ensemble des expériences que vos clients ont avec vous, à chaque point de contact conscience, découverte, attraction, interaction et achat, utilisation, culture et promotion. La gestion de l'expérience client (CXM) permet de communiquer réellement avec les clients et de leur offrir une expérience pertinente, cohérente et captivante. La gestion de l'expérience client vous permet de créer la différence. 2

4 Votre système de gestion de contenu doit soutenir l'interaction à travers les contenus multimédias enrichis Selon un détaillant Internet, «52 pour cent des clients déclarent être plus confiants dans leurs décisions d'achat en ligne après avoir regardé les vidéos des produits.» La vidéo est maintenant une part fondamentale de l'expérience numérique d'un consommateur en fournissant une expérience déterminante lors de la décision d'achat. YouTube est rempli de vidéos de «déballage» dans lesquelles les utilisateurs partagent leur première expérience d'un produit, souvent de l'électronique grand public, même si l'intérêt de la vidéo ne se limite pas aux marques de commerce BtoC. Que vous souhaitiez vendre un robot à un fabricant automobile ou le montrer à l'œuvre, ou que vous partagiez des témoignages de vos clients en qualité d'éditeur de logiciels, la vidéo est un outil indispensable pour faire passer votre message à un client saturé d'informations et n'ayant que peu de temps à vous accorder. Les spécialistes marketing souhaitent optimiser le contact avec leurs visiteurs en leur permettant d'interagir avec la vidéo elle-même, grâce à des couches superposées et des éléments interactifs. La gestion de la vidéo implique des exigences spéciales concernant les opérations sur le contenu incombant à l'entreprise, à commencer par le redimensionnement et l'optimisation des vidéos en fonction des capacités des appareils des consommateurs. De plus, la localisation d'une vidéo demande souvent beaucoup de travail de post-édition. Un système de gestion de contenu prêt pour la gestion de l'expérience client doit gérer efficacement la vidéo, en créant et en gérant les variantes nécessaires pour une expérience cohérente sur l'ensemble des appareils. Il doit offrir une interactivité et permettre la localisation des superpositions, doublages et sous-titres. 3

5 Votre système de gestion de contenu doit communiquer avec votre visiteur à travers de multiples canaux sur Internet. La gestion de sites Internet multiples fait partie du quotidien d'un grand nombre d'organisations, et pas seulement des géants des biens de grande consommation qui vendent différentes marques et produits dans de nombreuses zones géographiques, dans des centaines de langues. Aujourd'hui, les entreprises de BtoB et de BtoC sont toutes confrontées au défi de la dispersion sur des zones géographiques disparates de clients à la recherche d'expériences et exigeant une plus grande commodité. En raison du bouleversement que connaît le marketing traditionnel, la stratégie Internet multi-sites moderne va bien au-delà des sites «brochureware» disponibles dans une autre langue. Elle implique des portails extranet en libre-service, des sites sociaux, des sites à l'intention du public ou des partenaires/distributeurs, ainsi que des blogs. Nombre de ces canaux partagent des contenus de base communs, par exemple les conditions générales, les déclarations juridiques et la stratégie de marque. Ils font également partie d'un réseau de contenus partagés communs. Même s'il s'agit d'un besoin évident que les systèmes de gestion de contenu ont déjà résolu, la capacité à gérer plusieurs sites internet, varie énormément d'un système de gestion de contenu à l'autre, car chaque site est souvent géré de manière isolé, avec peu ou pas de contenu commun. Aujourd'hui, les consommateurs et les médias sociaux attendent des entreprises une expérience uniforme. Les spécialistes marketing n'ont plus le temps de modifier un grand nombre de sites et canaux individuellement. Au lieu de cela, ils doivent être en mesure de les mettre tous à jour d'un simple clic. Un système de gestion de contenu prêt pour la gestion de l'expérience client doit pouvoir gérer les contenus de manière responsable, pour qu'ils puissent être créés une seule fois puis déployés et réutilisés facilement à de nombreux endroits. Un page Internet est seulement l'un des nombreux débouchés potentiels. 4

6 Votre système de gestion de contenu doit vous permettre d'internationaliser votre marque tout en restant local L'ambition de devenir international tout en agissant localement est un paradoxe qui existe dans de nombreuses entreprises. Certains éléments de la marque, en raison d'un investissement promotionnel important en matière de stratégie de marque, définissent une organisation et doivent être rigoureusement et systématiquement maintenus pour réaffirmer l'identité, les qualités et le positionnement de la marque. Les logos, les couleurs de la marque et l'homogénéité de l'expérience client sont des exemples typiques d'éléments gérés de manière centralisée, mais qui doivent être partagés dans une matrice globale de sites Internet locaux, de microsites de produits et de portails d'unités commerciales. Un spécialiste marketing centralisé doit pouvoir contrôler ces éléments, redéfinir l'image de la marque si nécessaire et répercuter les changements sur l'ensemble des sites Internet de l'entreprise. Par ailleurs, le premier niveau d'interaction pertinent est local. En plus de s'adresser au public ciblé dans la langue appropriée, la vraie communication implique également la localisation, qui prend en compte le contexte et la culture à l'échelle locale. Cela peut impliquer des environnements réglementaires et législatifs, des nuances, des normes culturelles, des variantes locales de produits et des conditions de marché locales. Les entreprises doivent par conséquent chercher un équilibre en accordant suffisamment d'autonomie locale aux spécialistes marketing pour qu'ils puissent être pertinents, tout en assurant une cohérence et un engagement envers la marque sur le plan international. Un système de gestion de contenu prêt pour la gestion de l'expérience client doit pouvoir gérer de façon simple la complexité des différents niveaux de contenus hérités, partagés et gérés. Il doit également permettre aux équipes centralisées de la marque de diffuser des éléments de marque, des contenus et des traductions, tout en permettant aux équipes locales de créer et de gérer leurs propres variantes. 5

7 Votre système de gestion de contenu doit offrir un contenu pertinent à votre visiteur Qu'il s'agisse de personnalisation, de contenu pertinent ou de contenu contextuel, une expérience client convaincante repose sur un contenu approprié, destiné au bon visiteur, adapté à son canal de distribution privilégié que ce soit une application Internet pour ordinateur de bureau, un smartphone, Facebook ou même un . Les systèmes de gestion de contenu sont souvent confrontés à deux problèmes principaux dans ce scénario. Le premier consiste à gérer le contenu de manière à le réexploiter facilement. Trop de systèmes de gestion de contenu se fondent sur une page Internet centrale. Des contenus stockés dans un grand contenant de pages pour l'univers du Web depuis l'ordinateur de bureau. De fait, la vraie réexploitation de contenus nécessite de fragmenter les contenus en éléments et de les assembler ultérieurement pour créer une expérience adéquate ciblant un visiteur concret, sur un appareil ou un canal spécifique. Le deuxième problème est de déterminer comment gérer ces versions, une fois que le contenu a été fragmenté et que des variantes adaptées au contexte ont été créées. Par exemple, comment gérer une version localisée en fonction de la région du visiteur, une version de navigation pour smartphone ou une page d'accueil promotionnelle spéciale pour les clients existants? Comment être certain que lorsque la version en anglais change, quelqu'un modifiera la version en français canadien du même contenu? Mis à part un ou deux problèmes de gestion de contenu, ce scénario implique également un problème en termes de livraison de contenu. De nombreux systèmes de gestion de contenu sont complètement dépassés lorsqu'ils en viennent à simplement reconnaître le contexte du visiteur et à lui livrer le contenu adéquat. Un système de gestion de contenu prêt pour la gestion de l'expérience client doit être capable de gérer efficacement des variantes multiples d'éléments de contenu, et non pas de pages, puis de les regrouper dans une expérience pertinente, en fonction du contexte du visiteur. 6

8 Votre système de gestion de contenu doit pouvoir se connecter facilement à l'entreprise Une petite équipe de spécialistes marketing ne peut plus satisfaire les besoins grandissants en matière de contenus pertinents et ciblés de clients qui s'attendent à une communication enrichie avec une entreprise. Le client d'aujourd'hui souhaite une vraie interaction, pas seulement des arguments de vente et des messages marketing. Les décisions d'achat des clients se fondent désormais sur des aspects du produit absents de la brochure, sur la relation qu'ils nouent avec un ingénieur publiant des détails techniques dans un forum ou sur l'examen du manuel en ligne. Souvent, les entreprises disposent de gisements d'informations inestimables pour le consommateur, qui sont renfermées dans plusieurs départements, dans les systèmes de gestion de documents, SharePoint, les systèmes de gestion d'actifs numériques ainsi que les solutions de stockage partagé dans le cloud, telles que Dropbox. «Les entreprises qui recherchent des solutions doivent garder à l'esprit que la vision de l'intégration au XXIe siècle ne se concentre pas sur la technologie mais plutôt sur les besoins de conception commerciale. Les décisionnaires en matière d'expérience client numérique doivent comparer leur portefeuille actuel de solutions avec une plate-forme d'expérience numérique potentielle en termes de capacités de conception commerciale numérique» David Aponovich et Mark Grannan dans «Market Overview: Digital Customer Experience Delivery Platforms» (Aperçu du marché : plates-formes de livraison d'une expérience client numérique»), Forrester Research, novembre 2013 Un système de gestion de contenu prêt pour la gestion de l'expérience client doit être connecté avec l'entreprise. Il doit être capable d'accéder à ces référentiels, de fournir des connecteurs qui soumettent de manière aisée les contenus disparates à des opérations Web et, en dernier lieu, au visiteur. 7

9 Votre système de gestion de contenu doit d'adresser intelligemment aux plates-formes mobiles Une conception réactive a résolu le problème du mobile. Grâce à un code simple, les sites Internet s'affichent aujourd'hui de manière uniforme sur n'importe quel appareil, dans un format adapté à chacun. C'est tout ce dont un spécialiste marketing a besoin. Ou en faut-il plus? L'utilisation d'un appareil mobile par un visiteur peut constituer une donnée d'appréciation essentielle pour l'expérience que vous souhaitez lui offrir. Par exemple, si votre visiteur est en déplacement lorsqu'il consulte la version mobile de votre site et qu'il cherche le centre de services le plus proche, il semble naturel d'adapter l'expérience Internet non seulement à la taille de l'écran mais également de fournir un lien de navigation qui utilise le GPS du téléphone pour diriger le visiteur vers l'emplacement le plus proche. Cette simple fonction peut améliorer considérablement l'expérience. Un système de gestion de contenu prêt pour la gestion de l'expérience client doit associer l'intelligence à une conception réactive, afin de provoquer des expériences fondées sur le contexte global du visiteur et ne pas supposer que celui-ci souhaite seulement avoir accès à une version petit écran de votre site Internet. Savoir comment, quand et où vos clients communiquent avec vous sur un appareil mobile signifie que cette expérience requiert une connaissance qui dépasse les limites du site Internet sur petit écran. Un appareil mobile donne accès à un contexte et à des opportunités qu'une expérience Internet sur un ordinateur de bureau ne pourra jamais offrir. Associer les fonctionnalités natives avec un accès mobile permet de créer des opportunités concrètes. Que se passerait-il si un distributeur était en mesure de savoir lorsqu'un consommateur accède à son site Internet à l'intérieur même de sa boutique? Ce genre d'information ne résulte pas d'une conception réactive. Il provient d'une personnalisation minutieuse de l'expérience mobile en fonction du contexte du client. 8

10 Votre système de gestion de contenu doit vous aider à orchestrer la collaboration entre plusieurs équipes Dans ce livre numérique, nous avons identifié que la gestion de l'expérience client comporte de nombreuses exigences en termes de production et de livraison de contenus afin de communiquer avec les clients à l'aise avec l'univers digital via son canal et son emplacement privilégiés, pour une expérience plus pertinente. Aujourd'hui, les spécialistes marketing digital et leurs webmasters fidèles peuvent créer un chemin critique qui place ce contenu entre les mains du client, un consommateur qui ne souhaite plus s'adresser au service commercial et marketing à travers un site Internet mais interagir directement avec les ingénieurs à l'origine d'un produit, des spécialistes et leurs pairs, par le biais d'une multitude de canaux numériques. La gestion de contenu doit démocratiser les processus de création et de publication de contenus pour permettre aux personnes adéquates dans l'organisation de contribuer à satisfaire ces attentes des nouveaux clients. Quelles sont les exigences du côté d'un système de gestion de contenu? Trois choses : 1 Des outils intuitifs, faciles à utiliser et familiers Un cadre de gouvernance, de permission ou de flux de travail dans lequel les auteurs 2 sont libres de créer, de prévisualiser et d'expérimenter 3 Des processus d'approbation appropriés pour fournir des vérifications de qualité préalablement à la publication Au-delà du simple processus de flux de travail qui est associé à un communiqué de presse, il faut un flux de travail qui associe les actifs de campagnes, gère les traductions et coordonne l'approbation et la publication. Un système de gestion de contenu prêt pour la gestion de l'expérience client doit être capable de démocratiser la création de contenu et le processus de publication pour un flux de contenus pertinents plus important, en provenance d'un éventail d'auteurs plus large, sous une gouvernance adéquate et avec un modèle de permission qui garantisse un cadre pour l'expression de cette créativité. 9

11 Un système de gestion de contenu prêt pour la gestion de l'expérience client 1 Pilotage de contenus multimédias enrichis. Gérer efficacement la vidéo, en créant et en traitant les variantes nécessaires aux expériences sur différents appareils. Il doit offrir une interactivité et permettre la localisation des superpositions, doublages et sous-titres Communication avec vos visiteurs à travers de multiples canaux Internet. Gérer des contenus orientés vers l'avenir et non vers le passé, ce qui signifie que les contenus peuvent être créés une seule fois et déployés facilement et réutilisés à de nombreux emplacements. Un page Internet est seulement l'un des nombreux débouchés potentiels. Internationalisation de votre marque et soutien de la présence locale. Gérer la complexité des différentes couches de patrimoines informationnels, du partage et de la gouvernance des contenus. Communiquer avec les visiteurs grâce à des contenus pertinents. Gérer efficacement des variantes multiples de composants de contenus, plutôt que des pages, et les assembler dans une expérience pertinente, fondée sur le contexte du visiteur. Connexion aisée avec l'entreprise. Une fois connecté à l'entreprise, le système de gestion de contenu accède à des dépôts de contenus et fournit des connecteurs qui mettent les contenus à disposition des opérations en ligne et, en dernier lieu, du visiteur. Livraison intelligente de contenu mobile. Créer des expériences fondées sur le contexte du visiteur qui vont au-delà d'une version petit écran de votre site Internet. Orchestration de la collaboration entre équipes. Démocratiser la création de contenu et le processus de publication pour un flux de contenus pertinents plus important, en provenance d'un éventail d'auteurs plus large, tout en assurant une gouvernance et un modèle de permission adéquats 10

12 La gestion de l'expérience client n'est pas une initiative ponctuelle. Il s'agit d'utiliser les analyses client pour créer des expériences significatives, peu importe comment ou depuis quel emplacement les clients communiquent avec vous. Cette démarche implique une multitude de langues, appareils et canaux. Elle accompagne l'ensemble du parcours client et revêt une importance critique pour votre réussite. Nous disposons d'outils, de services, d'une stratégie et d'une expérience flexibles pour vous permettre de coordonner votre expérience client à l'échelle mondiale. C'est pourquoi organisations dont 72 des 100 principales marques internationales nous font confiance pour offrir des expériences client pertinentes au niveau local, tout au long du parcours client. Nous pouvons vous offrir la même chose. Pour en savoir plus : Pour tout savoir sur la gestion de l'expérience client de SDL, rendez-vous sur cxc Pour en savoir plus, rendez-vous sur SDL.com/fr/. Suivez SDL sur Facebook et Twitter. SDL (LSE : SDL) est leader de l'expérience client à l'échelle internationale. SDL offre une solution de cloud totalement intégrée pour la gestion de contenu, l'analyse, la linguistique et la documentation ; SDL vous permet de gérer plus facilement l'empreinte numérique de votre marque à mesure qu'elle s'étend à de nouvelles langues, cultures, sites Web, appareils et canaux de communication. 79 des 100 plus grandes entreprises internationales font confiance à SDL pour les aider à créer une expérience client authentique et personnalisée qui stimule la demande et fidélise la clientèle. SDL met votre entreprise à la portée du monde et le monde à la portée de votre entreprise. Copyright 2015 SDL plc. Tous droits réservés. Tous les noms de produits ou services de société mentionnés dans le présent document sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. SDL_eBook_CMS_CXM_FR_