Papiers de bureau : on imprime moins mais mieux

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1 Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK Nouveaux produits Papiers de bureau : on imprime moins mais mieux Sur fond de lente érosion, la consommation de papiers de bureau est guidée par le prix, mais aussi par des critères qualitatifs pour l impression couleur et des critères environnementaux qui portent les produits certifiés, les papiers recyclés et désormais également les papiers de faibles grammages. La tendance sur le marché du papier reste à la baisse. En 2012, la consommation devrait reculer de 2 % par rapport à 2011, année qui avait déjà enregistré une régression par rapport à Rien de surprenant à ce constat qui ne fait qu entériner une érosion de la demande sensible depuis 2007 et généralisée à l ensemble du marché européen occidental. Cette tendance se traduit dans les chiffres. Selon les statistiques Euro Graph, la demande de papier est cette année en recul de 6 points sur le marché français. Une baisse plus accentuée pour les papiers dédiés à l industrie graphique (- 6 % pour les formats et - 5 % pour les bobines) que pour les papiers bureautiques dont la consommation résiste mieux. En ce qui concerne les ramettes, Euro Graph indique une baisse d un point à fin juillet 2012 en ce qui concerne les livraisons des producteurs européens. Même constat de la part des distributeurs de papier sur le marché français. Les chiffres d AFDP, qui cumulent les résultats des quatre distributeurs que sont Antalis, Malmenayde, Inapa et Papyrus, montrent un recul des ventes de ramettes de 4,5 points en volume au cours du premier semestre «A référencement constant, nous notons des baisses de volumes plus ou moins importantes selon nos clients depuis le début de l année. La consommation de ramettes reste à un faible niveau et sans perspective d inversion de tendance à court terme», estime Alexis Dormoy, directeur délégué aux opérations commerciales d Inapa. Lente érosion de la consommation de ramettes Le marché de la ramette s installe dans une tendance baissière à laquelle il faudra s accoutumer pendant les prochaines années. La consommation de papier est en effet étroitement liée à l emploi et à l activité économique en général. Moins de cols blancs dans les entreprises signifie mécaniquement moins d impressions. A cette cause conjoncturelle s ajoute une lente décroissance structurelle de la consommation Les ventes de papiers destinés à l impression laser couleur restent dynamiques. (Mondi) du fait des évolutions technologiques et des modifications qu elles entraînent dans les méthodes de travail. «Depuis plusieurs années, nous observons cette tendance de fond. Aujourd hui, les effets s en font sentir. Au cours des prochaines années, il faut s attendre à ce que la tendance générale soit à l érosion, néanmoins assez lente, de la consommation de papiers de bureau», estime David Fulchiron, directeur marketing stratégique d International Paper Europe. Toutes les sortes de papier ne sont pas affectées de la même manière par cette érosion de la consommation. «Notre offre étant positionnée sur le segment haut de gamme des papiers multi usages et s adressant à une clientèle à dominante de PME et TPE, souvent fidèle à un seul papier, nos ventes sont plus stables et moins sensibles à la conjoncture économique que ne le sont celles de gros volumes de papiers de qualités B ou C», explique Michel Febvet, directeur commercial des Papeteries de Clairefontaine. En revanche, les papiers de couleurs subissent nettement les effets des changements intervenant dans les habitudes de travail. Acteur important sur ce segment aussi bien en formats qu en ramettes, Clairefontaine enregistre une baisse marquée des ventes liée en partie à une diminution des actions de communication auxquelles les papiers de couleur servent de support, et 30 / Le Papetier de France - Octobre 2012

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3 Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK Nouveaux produits UPM a réuni l ensemble de son offre pour la copie couleur, soit les gammes Yes, Future, Image Tech et UPM Color Office, dans une gamme unique baptisée UPM Digi Color Laser. surtout à une mutation structurelle. De plus en plus, pour la communication, les papiers de couleur sont remplacés par des papiers imprimés en couleur. Et, de fait, les ventes de papiers destinés à l impression laser couleur restent dynamiques. «Ces papiers de qualité A+ pour l impression en couleur demeurent toujours sur une bonne tendance en raison de l augmentation du parc d imprimantes laser couleur qui nécessitent l utilisation de papiers de qualité pour offrir le meilleur rendu», explique Marc Ferry, directeur des papiers bureautiques d UPM qui vient de réunir l ensemble de son offre pour la copie couleur, soit les gammes Yes, Future, Image Tech et UPM Color Office, dans une gamme unique baptisée UPM Digi Color Laser. «Nous avons voulu ainsi apporter une meilleure lisibilité de notre offre aux consommateurs qui bénéficient avec UPM Digi Color Laser d un large éventail de grammages allant jusqu au 205 g et démarrant au 80 g. Nous sommes un des seuls fabricants en Europe capable de produire un papier pour la copie couleur en 80 g», souligne-t-il. moins sûr. Car,d une manière générale, dans les entreprises, la tendance est à l optimisation des coûts de fonctionnement. «Aujourd hui, nous constatons quatre types de comportement», explique Alexis Dormoy, directeur délégué aux opérations commerciales d Inapa. «Une réduction du nombre de fournisseurs, une réduction des quantités de papier consommées, une diminution de la qualité des produits achetés et une réduction des grammages utilisés, ce dernier étant l axe favori des acheteurs, puisqu il permet de réduire les coûts sans modifier les comportements des utilisateurs, avec en plus une dimension environnementale». La baisse de la consommation affecte surtout les papiers de qualité C, ajoute Anne Loisel, directrice des ventes papiers fins non couchés de Mondi. «Actuellement, les papiers de grande consommation d entrée de gamme enregistrent un tassement de consommation. En revanche, la demande pour les papiers environnementaux et notamment recyclés augmente», indique-t-elle. Si les entreprises sont à la recherche d économies, on ne constate pas de dégradation du mixt. «Au contraire, nous notons une certaine stabilité dans les comportements d achat et les produits à forte valeur ajoutée résistent bien dans un contexte de déclin de la demande et de morosité générale», confirme David Fulchiron, directeur marketing stratégique d International Paper Europe. Comme ses confrères, Michel Febvet, directeur commercial des Papeteries de Clairefontaine, observe deux orientations dans les comportements d achat, d une part vers le prix et d autre part vers la qualité. Il explique également pourquoi les ventes de papiers d entrée de gamme souffrent davantage. «Le flux des informations traitées dans les entreprises se réduit, on imprime de moins en moins de mails et de moins en moins de documents pour les échanger. Il en résulte une diminution Des hausses de prix annoncées Si le manque de visibilité reste une constante sur le marché de la ramette, il enregistre néanmoins une amélioration en termes de régulation. L équilibre entre l offre et la demande s est assaini depuis un an, même si on ne peut pas encore parler d inversement de tendance. Les fermetures de capacités, notamment sur les sites d Alizay et de Gohrsmühle appartenant à Metsä Board, anciennement M-real, y ont contribué, engendrant de la part des producteurs la volonté de revaloriser leur offre et mettant les hausses de prix à l ordre du jour malgré la faiblesse de la demande liée à l environnement économique européen. Car les producteurs sont à la peine en raison de l augmentation des coûts de leurs matières premières qui se poursuit. En 2012, les prix de la pâte ont augmenté, ceux des amidons vont exploser à l automne en raison des mauvaises récoltes américaines de blé et de maïs. Quant au coût de l énergie, il n est pas non plus à la baisse. Il est donc légitime que les producteurs de papiers répercutent ces hausses de coûts pour restaurer leurs marges. Mais le marché les acceptera-t-il? Rien n est Les produits à forte valeur ajoutée résistent bien dans un contexte de déclin de la demande. (International Paper) 32 / Le Papetier de France - Octobre 2012

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5 Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK Nouveaux produits Pour répondre à ces attentes de papiers respectueux de l environnement, il existe aujourd hui un large éventail permettant de satisfaire l ensemble des besoins avec des produits certifiés FSC, PEFC ou éco-label européen et des papiers recyclés. A cet égard, le débat sur les qualités environnementales respectives des papiers à base de pâte recyclée et ceux à base de pâte vierge certifiée est toujours ouvert. «Nous nous efforçons de clarifier la communication et de démontrer les sources d approvisionnement afin d éduquer le marché. L information des acheteurs progresse, mais la multiplication des labels, dont les intérêts parfois divergent, peut donner lieu à une relative cacophonie, notamment quand on parle d éco-contribution», constate Olivier Langlois, directeur général de Papyrus. Qu est-ce qu un papier environnemental? On peut les classer en trois grandes catégories : les papiers fabriqués à partir de pâte vierge avec une certification forestière FSC ou PEFC, les papiers qui jouent la carte de la proximité, c est-à-dire produits en France, qui ont le double avantage de favoriser le développement de l industrie française et de réduire les émissions de carbone liées à leur transport, et les papiers recyclés se partageant entre les produits dits naturels et la nouvelle génération des papiers recyclés aussi blancs que s ils étaient produits à partir de pâte neuve. Actuellement, la demande pour les papiers recyclés se développe dans toute l Europe et la tendance est bonne pour les producteurs qui profitent du retrait de M-real et quelques autres de ce marché. «Cette année, Everball - la filiale des Papeteries de Clairefontaine, spécialisée dans la production de papiers recyclés - enregistre une croissance à deux chiffres», indique Michel Febvet, directeur commercial des Papeteries de Clairefontaine. «Dans le contexte actuel, c est une progression remarquable due notamment à la présence dans notre gamme d un produit qui remplace Evolve.» Les ventes se développent également en raison du discours ambiant sur les vertus du recyclage, l Etat étant le premier à donner l exemple en recommandant aux établissements publics d utiliser le plus possible du papier recyclé. Pourdu besoin de papiers de commodité. En revanche, si on imprime moins, on imprime mieux. Pour les documents destinés à une communication extérieure, on a besoin de papier de bonne qualité, d où une tendance de fond de montée en gamme.» L offre de papiers certifiés se généralise «Les deux tiers des acheteurs affirment tenir compte des qualités environnementales des papiers qu ils choisissent», témoigne Vincent Delarue, directeur général de Portucel Soporcel France. «Nous constatons également que ces acheteurs sont de mieux en mieux informés, qu ils se réfèrent moins souvent à des clichés et des raccourcis en matière de papiers environnementaux, ce qui rend le débat beaucoup plus riche. Même si, quand il s agit de papier de commodité, le prix reste le critère essentiel», ajoute-t-il. La certification et la labellisation des papiers sont même devenues un pré-requis et, de fait, aujourd hui tous les papiers de qualité A sont certifiés. «La demande de certifications s est généralisée à tous les appels d offres publics et elle est aussi de plus en plus répandue dans le secteur privé», confirme David Fulchiron, directeur marketing stratégique d International Paper Europe, qui souligne que si la consommation de papiers certifiés progresse c est aussi parce que l offre est plus abondante et concurrentielle. «Le consommateur a le choix entre un papier certifié et un papier non certifié vendus pratiquement aux mêmes prix. D où le développement des ventes des papiers environnementaux.» «Le prix est un critère important dans les appels d offres, mais c est loin d être le seul», ajoute Olivier Langlois, directeur général de Papyrus. «Quand elles sont inscrites dans des politiques de développement durable, les grandes entreprises ne peuvent pas se permettre d acheter du papier qui ne soit pas certifié. Elles connaissent aussi le coût de la non-qualité et de l insatisfaction en interne. Aujourd hui, les processus d achats sont structurés par des cahiers des charges très précis», poursuit-il. «A nous d y répondre en apportant la preuve que notre offre est parfaitement en ligne d un point de vue qualitatif, environnemental et de l éthique d entreprise.» Un papier positionné sur le segment des papiers 100 % recyclés très blancs. (Antalis) L Evercopy Prestige, un papier 100 % recyclé FSC et de 160 de blancheur CIE. (Papeteries de Clairefontaine) Le choix environnemental 34 / Le Papetier de France - Octobre 2012

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7 Enquête Dossier Interview Evénement Baromètre GfK Nouveaux produits blanchiment qui n entrent pas dans les critères de ce label. Aujourd hui, les acheteurs qui optent pour un papier recyclé font ce choix essentiellement pour des raisons environnementales. L époque où le papier recyclé était une option économique est révolue. Actuellement, un papier recyclé, même de petite blancheur, sera toujours significativement plus cher qu un papier C. «Ce n est pas tant le prix du papier recyclé qui a augmenté, mais plutôt celui des papiers de qualité C qui a baissé. Ces papiers sont produits à des coûts de revient très bas par des gros faiseurs internationaux avec lesquels aucun producteur de papier recyclé, aussi performant soit-il, ne peut rivaliser en raison du coût de la récupération des papiers et du traitement de pâte», explique Michel Febvet, directeur commercial des Papeteries de Clairefontaine. Les faibles grammages : une alternative écologique et économique Les papiers de faibles grammages constituent une solution séduisante pour les entreprises puisqu elles allient économie, environnement et continuité dans le fonctionnement. (Inapa) tant, ce développement ne se traduit pas encore dans les chiffres. Il est difficile d apprécier avec précision le marché du papier recyclé car tous les producteurs ne fournissent pas leurs chiffres à Euro Graph. Les estimations les plus pessimistes le situent à 6 % et les plus optimistes à 10 % des tonnes de ramettes que consomme le marché français, soit une proportion qui n a guère évolué depuis trois ans. Le marché français aime les papiers recyclés très blancs En revanche, au cours de ces dernières années, l offre s est considérablement enrichie, notamment dans les papiers recyclés très blancs qu affectionnent particulièrement les marchés français et britannique. C est ainsi que Clairefontaine a lancé au printemps dernier l Evercopy Prestige, un papier 100 % recyclé FSC et de 160 de blancheur CIE. D autres acteurs du marché, comme UPM avec l Office Recycled Premium FSC, qui est fabriqué à Docelles, ou Antalis avec Image Recycled Bright White ayant le label européen, se sont positionnés sur le segment des papiers 100 % recyclés très blancs de 160 CIE qui rivalisent avec les papiers à base de pâte vierge de qualité A. Tandis que Mondi offre une blancheur équivalente avec le Nautilus Refresh, un papier hybride contenant 30 % de pâte recyclée et 60 % de fibres vierges certifiées FSC. L offre de papier recyclé se décline en fonction de son indice de blancheur allant des papiers très blancs jusqu aux papiers «militants» de 70 ou 80 Iso, c est-à-dire un peu gris, en passant des indices de blancheur de 147 comme l Evercopy Premium de Clairefontaine ou l Office Recyclé Plus d UPM qui ont l avantage d être certifié Ange Bleu, un label que ne peuvent pas obtenir les papiers 100 % recyclés très blancs dont la fabrication nécessite l ajout de produits de 36 / Le Papetier de France - Octobre 2012 Une autre tendance forte sur le marché de la ramette est le développement des papiers de faibles grammages. «Le 75 g s est installé sur le segment des papiers de qualité B, soit des papiers économiques et environnementaux et dans notre gamme il enregistre une croissance à deux chiffres tous les ans», affirme Marc Ferry, directeur des papiers bureautiques d UPM, soulignant qu il ne s agit pas là de ventes complémentaires au papier de 80 g, mais plutôt d achat de substitution sur un marché de la ramette en régression de 4 à 5 % par an en volume. La demande pour les faibles grammages est en progression, mais ces papiers suscitent toujours des réticences. Avant de fidéliser un utilisateur, il faut lever ses craintes pour le convaincre de franchir le pas et de changer ses habitudes. Pionnier sur ce segment avec Clairmail, un 60 g commercialisé depuis de nombreuses années, Clairefontaine a lancé en début d année la gamme Smart Print qui regroupe son offre de faibles grammages avec Clairmail, un 70 g et un 50 g. «Le 70 g est un papier très proche de notre Clairalfa en termes de fonctionnalités, mais avec 14 % de matière en moins. Quant au 50 g, c est plus un papier de l extrême qui a des applications bien spécifiques dans le domaine du classement Distribué par Papyrus, Save est un papier à usage bureautique en 65 g/m² destiné aux entreprises et aux administrations respectueuses de l environnement et soucieuses de minimiser leurs coûts. (Papyrus)

8 et pour les impressions très rapides», précise Michel Febvet, directeur commercial des Papeteries de Clairefontaine, qui ajoute : «Le 60 g n a pas vocation à devenir le standard du marché, mais il y a des applications qui justifient parfaitement son utilisation comme l archive, le courrier, dans les copieurs dont on veut augmenter la productivité en mettant plus de feuilles dans les bacs.» Pour l heure, même en progression, ce segment reste marginal dans les ventes des papetiers, sauf chez Portucel Soporcel où les ventes de 75 g sont devenues significatives. «Le 75 g est Le principal atout des papiers de faibles grammages est d offrir une réelle alternative économique et environnementale dans la mesure où utiliser des grammages plus faibles permet de consommer moins de matière première et générer moins de déchets. (Soporcel) un produit important pour Soporcel en France. Aujourd hui, nous réalisons plus de 30 % de nos ventes avec essentiellement du 75 g et un peu de 70 g», indique Vincent Delarue, directeur général de Portucel Soporcel France qui a enrichi son offre avec le Pionner 75 g Fresh Inspiration, un produit très haut de gamme avec un haut niveau de blancheur, qui est commercialisé en exclusivité par Antalis en France, l Inacopia office 75 g et l Inacopia Office 70 g, un papier certifié éco-label européen et PEFC. «Le principal atout des papiers de faibles grammages est d offrir une réelle alternative économique et environnementale dans la mesure où utiliser des grammages plus faibles permet de consommer moins de matière première et générer moins de déchets», explique Vincent Delarue, directeur général de Portucel Soporcel France. Soit, une offre qui aujourd hui répond parfaitement aux attentes du marché, apportant une solution environnementale, puisque économe en matière première, et permettant à la fois de réduire la consommation de papier tout en continuant à imprimer autant. «Les papiers de faibles grammages constituent une solution séduisante pour les entreprises puisqu elles allient économie, environnement et continuité dans le fonctionnement», conclut Alexis Dormoy, directeur délégué aux opérations commerciales d Inapa.