Merchandising Outils & Méthodes

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1 Merchandising Outils & Méthodes Ou «Comment segmenter l offre pour optimiser une implantation» Une session de formation Proposée par : & Développée par :

2 TABLE DES MATIERES I/ DEFINITION ET EVOLUTION DU MERCHANDISING /DEFINITION...3 2/EVOLUTION...3 II/ LES CONCEPTS CLES EN MERCHANDISING / L ETUDE DE ZONE DE CHALANDISE...4 2/ LOGIQUES D IMPLANTATION Verticalité-horizontalité...5 3/ ANALYSE BENCHMARKING ET DE CONCURRENCE...5 4/ ASSORTIMENT...6 1/Définition...6 2/Objectif...6 5/ LE MERCHANDISING EN RAYON...7 1/ Le rayon Les fonctions d un rayon Gondole positive ou négative Points chauds ou froids et sens de circulation (Etude de différents cas) La valeur des étagères...8 2/ Marché Définition d un marché Les marques : types et rôles /Saisonnalité et régionalisation des ventes Saisonnalité Régionalisation III/ LES SOURCES D INFORMATIONS / BASES DE DONNEES INTERNES ET ZONE DE CHALANDISE / LES DONNEES DE PANELS Panels Distributeurs Panels Consommateurs / LES AUTRES SOURCES D INFORMATIONS Les études de concurrence Les études industrielles Les syndicats professionnels La presse Internet / QUELQUES RATIOS UTILES IV/ QUELQUES DÉFINITIONS FORMATION 2004

3 I/ Définition et évolution du Merchandising 1/DEFINITION D après le dictionnaire de l Académie des sciences commerciales, le Merchandising est la «partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre». C'EST L OPTIMISATION DES VENTES PAR UNE MEILLEURE ORGANISATION DES LINÉAIRES POUR RÉPONDRE AU MIEUX À LA DEMANDE DES CLIENTS. On distingue, historiquement, 3 types de Merchandising : Merchandising d'organisation : Implantation des produits suivant les clés de lecture. Merchandising de gestion : Il est fonction de la stratégie du magasin (Chiffre d'affaires, marge,...). Merchandising de séduction : Placement des produits de façon agréable au visuel. 2/EVOLUTION Malgré une tendance à la mondialisation et au regroupement des grandes enseignes, le contexte actuel semble favoriser le Merchandising de site (côté distributeur) ou géo-merchandising (côté industriel). L objectif étant de satisfaire, toujours plus, la demande des clients en adaptant l offre de chaque magasin à sa propre clientèle locale. 3 FORMATION 2004

4 II/ LES CONCEPTS CLES EN MERCHANDISING 1/ L ETUDE DE ZONE DE CHALANDISE Disponible dans chaque magasin, l étude de zone de chalandise est une source de renseignements indispensable pour une plus grande connaissance de vos clients. En connaissant vos clients, vous pourrez positionner l'assortiment qui sera précisément en adéquation avec leurs attentes. L étude de zone de chalandise répond donc à beaucoup de questions : Vous trouverez ci-après des exemples d informations contenues dans une étude de zone de chalandise. Par exemple, si la taille des ménages est en majorité de deux ou si elle est de quatre, cela va fortement influer sur vos choix en terme d assortiment au niveau des formats à privilégier ou des catégories de produits à développer en fonction de la typologie de la clientèle "acheteuse" 4 FORMATION 2004

5 2/ LOGIQUES D IMPLANTATION - Verticalité-horizontalité Si tous les acteurs des marchés s accordent pour reconnaître qu il faut positionner les familles et sous-familles en verticalité, en ce qui concerne le positionnement des marques, les avis divergent entre la «pro-verticalité» et la «pro-horizontalité» des marques. On trouve donc deux tendances marquées : 3/ ANALYSE BENCHMARKING ET DE CONCURRENCE 5 FORMATION 2004

6 4/ ASSORTIMENT 1/Définition Ensemble des articles présentés à la vente par un commerçant. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombre de besoins couverts) et sa profondeur (nombre de références par besoin). 2/Objectif l assortiment doit être la vitrine de la demande des clients du magasin. Pour se faire, il faut connaître la clientèle du magasin, ce qui passe par une analyse précise de l étude de zone de chalandise ("Typologie de la clientèle"). Il faut aussi connaître les consommateurs "type" dans chaque catégorie de produits. On peut, alors, comparer le client type de chaque famille de produits au client type de son magasin, ce qui permet une mise en adéquation des deux typologies de clientèle pour orienter et adapter au mieux son offre à la demande des clients. Cette analyse permettra par voie de conséquence d affiner et d optimiser son positionnement et son choix en terme de strate d assortiment. Cette optimisation passera aussi par une optimisation de l espace linéaire accordé à chaque famille ou catégorie, ce que nous aborderons lors des cas pratiques. 6 FORMATION 2004

7 5/ LE MERCHANDISING EN RAYON 1/ Le rayon - Les fonctions d un rayon VENDRE STOCKER PRÉSENTER - Gondole positive ou négative - Points chauds ou froids et sens de circulation (Etude de différents cas) 7 FORMATION 2004

8 Comment évaluer le sens de circulation? Le sens de circulation s évalue de façon empirique. - La valeur des étagères Le positionnement des produits dans le rayon influe énormément sur la vente de ces derniers. C est pourquoi, on parle volontiers de valeur des étagères. Exemple meuble Alser Pour les produits frais, les bacs ont une valeur très forte. 8 FORMATION 2004

9 2/ Marché - Définition d un marché Dans un concept commercial et marchand, la définition d un marché va varier selon que l on se situe du côté de l offre(produit) ou de la demande(client). Du côté de l offre, le marché correspond à un ensemble de produits considérés comme substituables entre eux par le consommateur. Du côté de la demande, le marché peut se définir comme étant un ensemble d individus ayant acheté ou achetant un même type de produits. Ces deux approches, bien que différentes, sont complémentaires et permettent une analyse plus fine des marchés. L approche «offre» favorise plutôt l analyse quantitative, alors que l optique «demande» est plus utilisée dans les études pour mettre en avant l aspect qualitatif.( Sources : Marketing : Fondements et pratiques). Le but est de subdiviser les marchés en segments et d étudier les relations qui existent entre ces segments, pour comprendre au mieux les comportements et motivations d achat des consommateurs et pouvoir ainsi répondre à leurs besoins (et donc à la demande) de la façon la plus précise possible. Positionnement de l offre par rapport à la demande. La segmentation d un marché est l opération qui consiste à décomposer le marché en groupes homogènes de consommateurs pour mettre en œuvre une politique commerciale particulière à chacun des segments ainsi obtenus (critères démographiques, géographique, psycho/sociologiques, d utilisation). (Guide du manageur de rayon CORA) On peut segmenter un marché par la nature des produits, par le prix, par le conditionnement, par le moment de consommation L appréciation d un marché est très importante pour les décisions qui découleront de son analyse. Il est donc primordial de bien définir les «contours du marché». Les contours de marché correspondent à l'ensemble des segments et produits qui le composent. Ils sont souvent établis de manière arbitraire par les industriels, les panélistes ou les distributeurs en fonction de la vision qu ils ont de la segmentation du marché. 9 FORMATION 2004

10 On parlera aussi de segment de marché (pour définir une partie de marché), de créneau ou niche (pour parler de segment de marché peu ou pas exploité, mais prometteur). - Les marques : types et rôles - Saisonnalité 3/Saisonnalité et régionalisation des ventes Définition : Variation et répartition des ventes en fonction des saisons. Elle peut se calculer sur les volumes ou sur les valeurs. La saisonnalité est un phénomène important dans votre approche MERCHANDISING. En effet, vous accorderez plus ou moins de linéaire à une famille en fonction de la saison. On ne vend pas les mêmes types de produits toute l année et les linéaires doivent en tenir compte. Exemple : la famille SAUMON, on ne lui accorde pas la même place tout au long de l année versus Noël. Votre politique MERCHANDISING doit donc anticiper ces phénomènes pour optimiser au mieux vos ventes 10 FORMATION 2004

11 Courbe de saisonnalité ADAPTATION DESLINEAIRES AUX VENTES JANVIER FEVRIER MARS AVRIL MAI JUIN JUILLET AOUT SEPTEMBRE OCOTBRE NOVEMBRE DECEMBRE - Régionalisation Selon les régions, les ventes par famille divergent. Il peut être important de connaître les consommations spécifiques de sa région pour adapter les linéaires à la demande FORMATION 2004

12 III/ LES SOURCES D INFORMATIONS Dans cette partie, nous allons faire le point sur les sources d informations qui sont à votre disposition, en insistant sur le tri des données (Quelles informations pour quelles utilisation?), sur l analyse de ces données en vue d une utilisation pour optimiser votre Merchandising Rayon et votre Assortiment (Choix de strate). 1/ BASES DE DONNEES INTERNES ET ZONE DE CHALANDISE 2/ LES DONNEES DE PANELS - Panels Distributeurs On compte aujourd'hui deux grands panels distributeur à dominante alimentaire en France que sont Scanstrack (AC Nielsen) et Infoscan (Iri Secodip) et un panel à dominante non-alimentaire (GfK). Les principes de fonctionnement sont sensiblement les mêmes pour les trois panels : Utilisation des données «sortie de caisse» d un échantillon représentatif de magasins (hyper et super) répartis sur le territoire français et relevé périodique d informations diverses (linéaire, nombre de références, produits en promotion, TG ). Les supérettes et les enseignes de hard discount ne sont pas prises en compte. Tous les marchés ne sont pas couverts (textile, bazar lourd ) et sur les marchés alimentaires, les produits à poids variable sont exclus du panel. Les informations recueillies permettent une analyse quantitative des marchés : CA, Volumes, quantités et évolution, Parts de marché, Saisonnalité, Assortiment : Nombre de références, linéaire développé DN, DV Part des promotions, Indice de consommation régionale 12 FORMATION 2004

13 - Panels Consommateurs Comme pour les panels distributeurs, il y a en France deux grands panels consommateurs : Homescan (AC Nielsen) et Consoscan (Secodip). Tous les deux ont un échantillon représentatif et permanent d environ 8000 consommateurs volontaires et bénévoles. Chaque ménage de l échantillon enregistre tous ses achats (via douchettes) et les communique par modem aux panélistes. Pratiquement tous les marchés et tous les circuits sont couverts, mais l information repose sur du déclaratif et sur l assiduité des ménages concernant l enregistrement de tous leurs achats. Les informations recueillies permettent de réaliser des analyses quantitatives mais surtout qualitatives grâce à une meilleure connaissance des clients et de leurs habitudes de consommation. Analyse du marché : Les nouvelles tendances de consommation? Combien de foyers achètent et en quelle quantité? Quelles sont les opportunités Analyse des marques : Qui sont les acheteurs? Où et quand achètent-ils? Quelles autres marques achètent-ils Transfert de consommation : quels sont-ils? Diagnostic d enseigne : Quelles sont les catégories les plus importantes pour mes clients et ceux de mes concurrents? Où mes clients font-ils aussi leurs achats? Quel est le niveau de dépense et de fidélité par rapport à mes concurrents Autres : Quel est l impact des promotions et des campagnes publicitaires? Quel est l impact du lancement d un nouveau produit? Quel est le taux d essai, le taux de ré-achat 13 FORMATION 2004

14 3/ LES AUTRES SOURCES D INFORMATIONS - Les études de concurrence Elle constituent une manne d informations non négligeable. Au-delà du simple relevé de prix, certes nécessaire, l étude de concurrence permet une analyse comparative avec votre propre rayon très pertinente. Ainsi, vous pourrez étudier : l assortiment (nbre de références par famille, types de références ) le choix des marques et leur représentativité dans le rayon le positionnement des MDD (part de linéaire ) le Prix de Vente Moyen Offert (à comparer au vôtre et à votre Prix de Vente Moyen Acheté) le degré de lisibilité par famille ainsi que le nombre de facings moyen Cette analyse peut vous permettre de réajuster votre politique commerciale rayon pour optimiser vos forces et les faiblesses de vos concurrents, et donc marquer, positivement vos différences. - Les études industrielles ces derniers réalisent des pléiades d études qui peuvent vous intéresser pour une compréhension toujours plus précise des clients et de votre rayon : Étude de comportement Étude de perception Étude de notoriété Étude de segmentation Étude d impact Étude d image Étude MERCHANDISING et GEO-MERCHANDISING 14 FORMATION 2004

15 - Les syndicats professionnels Ils sont un puits d informations, ils sont très peu onéreux, mais l information date parfois (à cause du temps de traitement des informations). - La presse On y trouve souvent le point sur les marchés. - Internet Internet devient une mine d informations dans tous les domaines et les sites des journaux spécialisés vous permettent d accéder à des données interactives et multimédias comme les quelques exemples ci-après vous le montrent Informations de marché 15 FORMATION 2004

16 Visite virtuelle de magasins en images 4/ QUELQUES RATIOS UTILES - Couverture de stock : (Capacité de stockage produit/ VMM produit)*26 - Seuil de rupture : (VMQ/ capacité de stockage par produit) * objectif de réassort - Lisibilité : Linéaire développé famille / nombre de références de la famille - CA / MLD : CA famille / Linéaire Développé - PVMO : Somme PVC / Nombre de références - PVMA : CA famille / quantités vendues 16 FORMATION 2004

17 IV/ QUELQUES DÉFINITIONS ACHATS PRÉMÉDITÉS OU IMPULSIFS : Un achat prémédité est par définition un achat réfléchi. Il correspond à un besoin pré-établi par le consommateur. Il s agit le plus souvent de produits basiques (tels le lait, le beurre ). A contrario, un achat d impulsion est un acte spontané. Le besoin se fait ressentir au moment, où le produit est face à nous (exemple:les saucissons ) ACTE D ACHAT : c est l action concrète de la préhension d un produit dans le linéaire. L acte d achat se quantifie en nombre d unités de vente consommateur. Il est à mettre en parallèle ou à opposer à l intention d achat, souvent mesurée par le Marketing en amont ASSORTIMENT : Collection de marchandises de même genre, présentation de marchandises appartenant à une même catégorie (Larousse). Ensemble des articles présenté à la vente par un commerçant. Un assortiment se caractérise par sa largeur et sa profondeur. La LARGEUR correspond au nombre de besoins, au nombre de segments couverts. La PROFONDEUR, c est le nombre de références présentées pour satisfaire un même besoin (même segment). On couvre les besoins basiques avec la ou les marques les plus connues, plus la MDD et les 1ers prix (s ils couvrent le segment), puis selon la politique commerciale, on affine le choix. Les généralistes ont en règle générale, une grande largeur d assortiment et une petite ou moyenne profondeur. Les spécialistes, c est le contraire : petite largeur et grande profondeur. Sur un segment donné, on couvre toutes les références ou presque. BESOIN : Sentiment de manque ou d insatisfaction lié à une nécessité ressentie (Larousse) On peut aussi traduire le besoin par ce qui pousse le consommateur à acheter. C.A.M. OU Cumul Annuel Mobile : Période de 12 mois roulants. Ex : CAM à fin juin = période qui va du 1er juillet de l année N-1 au 30 juin de l année N CONTOURS DE MARCHÉ : Les contours de marché correspondent à l'ensemble des segments et produits qui le composent. Ils sont souvent établis de manière arbitraire par les industriels, les 17 FORMATION 2004

18 panélistes ou les distributeurs en fonction de la vision qu ils ont de la segmentation du marché. DN ou Distribution Numérique : % des magasins de l univers étudié qui vendent une marque ou un produit au moins une fois sur la période étudiée. DV ou Distribution Valeur : Part du chiffre d affaires de la classe de produits réalisé par les magasins vendant le produit. FACING : surface occupée par un produit en linéaire et qui est visible par le client. Présentation d une unité de vente d un produit en linéaire. GONDOLE : Meubles à plateaux superposés utilisés dans les libre-services comme présentoir(larousse). Tête de gondole : Emplacement situé à une extrémité de gondole destiné à la présentation en masse d un produit, à des fins promotionnelles. (Larousse) LINÉAIRE : Longueur disponible, mesuré en mètres, pour la présentation de marchandises dans un magasin. (Larousse) On parlera aussi de Linéaire développé (Nbre de mètres au sol X Nbre de niveaux de présentation des produits ou tablette ou pont). LISIBILITÉ ET VISIBILITÉ : LISIBILITÉ : qualité de ce qui est lisible (aisé à lire, facile à déchiffrer, qui peut être lu sans fatigue, sans ennui) ( Larousse). VISIBILITÉ :qualité de ce qui est visible (facilement perceptible)(larousse) La lisibilité et la visibilité d un produit en rayon tiennent donc compte de son exposition linéaire (ou nombre de facings). En règle générale, en dessous de 2 facings par produit, ces derniers sont peu perceptibles par les clients, vu le nombre de sollicitations auxquelles ils sont soumis. MARCHÉ : Dans un concept commercial et marchand, la définition d un marché va varier selon que l on se situe du côté de l offre(produit) ou de la demande(client). Du côté de l offre, le marché correspond à un ensemble de produits considérés comme substituables entre eux par le consommateur. Du côté de la demande, le marché peut se définir comme étant un ensemble d individus ayant acheté ou achetant un même type de produits. MARKETING : Ensemble des études, des décisions et des action qui ont pour objet de connaître les besoins des consommateurs et d y adapter les offres commerciales pour réaliser les objectifs.(guide du manageur de rayon CORA) 18 FORMATION 2004

19 MERCHANDISING : D après le dictionnaire de l Académie des sciences commerciales, le Merchandising est la «partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre». C' EST L OPTIMISATION DES VENTES PAR UNE MEILLEURE ORGANISATION DES LINÉAIRES POUR RÉPONDRE AU MIEUX À LA DEMANDE DES CLIENTS. PANEL : échantillon statistique permanent, représentatif, à un moment donné, d un univers commercial défini, permettant de suivre à intervalle régulier, les ventes de produits de grande consommation à travers les circuits de distribution. Le panel distributeur correspond aux produits scannées, passés en caisses des grandes surfaces. Ce panel ne tient pas compte des produits à poids variables. Le panel consommateur correspond aux produits achetés par un échantillon représentatifs de la population française. Ce panel tient compte des produits à poids variables. RAYON : Ensemble de certains comptoirs d un magasin affecté à un même genre de marchandises(larousse) SAISONNALITÉ : Variation et répartition des ventes en fonction des saisons. Elle peut se calculer sur les volumes ou sur les valeurs. SEGMENTATION : division en segment (portion bien délimitée) (Larousse). La segmentation d un marché est l opération qui consiste à décomposer le marché en groupes homogènes de consommateurs pour mettre en œuvre une politique commerciale particulière à chacun des segments ainsi obtenus (critères démographiques, géographique, psycho/sociologiques, d utilisation). (Guide du manageur de rayon CORA) UNIVERS DE CONSOMMATION: regroupement de produits, gondoles, rayons ayant pour but d homogénéiser l offre en fonction des types de consommation. VMH : ventes moyennes hebdomadaires VMM : ventes moyennes mensuelles. ZONE DE CHALANDISE : Aire d attraction commerciale d un magasin, d un centre commercial 19 FORMATION 2004