SOMMAIRE. Audit. Plan d action. Introduction 1. Audit interne 2. Stratégie marketing 3. Stratégie média et 5. Plans d actions 6 à 11

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2 SOMMAIRE Audit Stratégie internationale Stratégie France Plan d action Introduction 1 Audit interne 2 Stratégie marketing 3 Stratégie média et 5 Plans d actions 6 à 11 Fédérer une communauté de vignerons 12 Stratégie d expansion 13 et 14 Conclusion 15 Annexes

3 1 Introduction Pour cette seconde édition du Viadeo Challenge, Le Petit Ballon fait appel à nous pour réaliser ses ambitions de l année Suite à notre travail, vous trouverez dans ce dossier nos recommandations. L équipe Viadeo Challengers vous souhaite une bonne lecture! Pour rappel, les grandes lignes du sommaire : Audit Sommaire Stratégie internationale Stratégie France Plan d action A la croisée entre la sommellerie et l e-commerce, Le Petit Ballon propose une offre innovante qui demande une approche particulière, tant d un point de vue stratégique qu opérationnel. Nos recommandations prennent en compte cet aspect et les 3 problématiques principales : l acquisition de clients, l objectif de chiffre d affaires et l expansion à l international. A celles-ci, une composante majeure intervient : la présence sur les réseaux sociaux. Nul besoin de revenir sur ce phénomène qui n en est plus un, les réseaux sociaux font partie du quotidien. Moyen de divertissement et de partage pour les particuliers, c est également un nouvel outil de communication pour les entreprises : ils occuperont une place primordiale. Alors que la stratégie marketing et le plan d action à entreprendre nécessitent de s adapter à chaque situation, nous avons décidé de diviser les recommandations en 2 parties : 3 problématiques 2 parties nternational France Stratégie et plan d action International Stratégie et plan d action La problématique est commune mais sur des environnements bien différents, nous avons donc regroupé les recommandations par marché. Gardons également en tête 3 éléments clés qui seront le fil rouge de ce dossier : les objectifs, les cibles et le budget. La stratégie marketing 2013 devra être en cohérence avec le positionnement du Petit Ballon et être à la hauteur d une startup avec un bel avenir devant elle tout en tenant compte de ses capacités opérationnelles. Cible Objectif Budget

4 Audit interne La stratégie globale du Petit Ballon est la suivante : démocratiser d une manière ludique une nouvelle façon de découvrir et déguster le vin en développant une offre : l abonnement au vin. Pour y arriver, la stratégie marketing est d utiliser un canal digital principalement en s appuyant sur : les réseaux sociaux, une stratégie média tournée autour des moteurs de recherche et de Facebook Ads et enfin, le hors média. Autre canal d acquisition : le bouche à oreille, ce dernier peut être un levier de recrutement important et surtout, à faible coût. En ce qui concerne le positionnement, c est une vraie valeur forte qui tourne autour de 4 points : Un public visé : urbain, CSP +, amateur de vin Un produit de référence : des vins de qualité, proposés par un célèbre sommelier Une promesse : découvrir le vin d une façon ludique Un argument fort : un prix abordable 2 Stratégie actuelle Positionnement Les bases sont donc posées avec un positionnement simple, attractif et profitable. Intéressons nous désormais au plan de marchéage : Un produit et une offre simple et pratique où les internautes ont la possibilité de commander directement sur le site les produits à l unité ou par caisse de 6 parmi 36 références. Particularité du Petit Ballon, il est possible dans un même temps de déguster et d apprendre. Une stratégie de prix agressive avec une offre d appel à 19,90 L âge de raisin (avec ou sans engagement) qui permet d attirer des consommateurs et de les fidéliser et une offre supérieure, Le bel âge, proposée à 39,90 qui s adresse aux amateurs plus expérimentés. Le Petit Ballon distribue ses produits au travers de son site internet. Les bouteilles arrivent soit directement chez le consommateur (moyennant des frais de port) soit dans un point relais. Par ailleurs, la Grande Foire aux vins du Petit Ballon permet aussi aux consommateurs de venir acheter des bouteilles. Comment Le Petit Ballon communique t-il? En plaçant les réseaux sociaux au centre de ses efforts, c est là qu il assied sa réputation et fédère sa communauté (le blog y participe également). La communication se fait aussi sur les moteurs de recherche (complémentarité Google AdWords et AdSense) et Facebook Ads. En hors-média, la newsletter est utilisée pour communiquer auprès de la base de membre et les événements internes (apéro, la Grande Foire aux vins du Petit Ballon,etc.) pour fidéliser et externes pour la visibilité. Produit Prix Distribution Communication On retrouve donc une certaine cohérence entre la stratégie, le positionnement et le plan de marchéage mais des améliorations peuvent être apportées. Nous allons maintenant passer à la partie recommandations.

5 3 Stratégie marketing Avant de dévoiler la stratégie marketing pour l année à venir, faisons un bref rappel des problématiques du Petit Ballon : Acquérir clients Réaliser un chiffre d affaires d 1,5 million d euros Attaquer de nouveaux marchés à l international 2 axes de développement font partie intégrante de ce dossier et notamment du plan d action. Le premier est orienté vers les particuliers avec le lancement d une boutique innovante et le second est orienté vers les professionnels avec la volonté de fédérer une communauté autour des vignerons indépendants. 2 axes de développement Comme expliqué dans l introduction, les recommandations sont divisées en 2 parties : marché français et marché international. Pour la première partie, qui représentera la majorité du dossier, nous avons consacré nos efforts à pousser l analyse sur ce marché afin de mieux le comprendre et cerner ses opportunités et ses menaces. Certaines informations très intéressantes s en dégagent et nous permettent de constituer efficacement une stratégie. Tout le travail marketing et commercial qui a été fait jusqu à présent est pris en compte. Pour 2013, nous proposons la stratégie suivante : Centraliser les efforts marketing autour d une communication 2.0, concevoir un plan média 360 sur le marché français, étendre l activité à l international, fédérer une communauté de vignerons autour de la marque Cette stratégie s appuie sur le positionnement actuel, axé sur la différenciation, du Petit Ballon qui est et doit rester une réelle force. Ensuite, 80% du budget global est attribué au marché français, les 20% restants sont alloués à la communication internationale. Attribuer la majorité du budget au marché domestique nous paraît cohérent tant il est loin d être saturé, que les concurrents se font nombreux et qu il est primordial d être en position de force sur celui-ci avant de s attaquer à d autres marchés. Revenons sur les objectifs par marché : 80% France 20% International Marché français : être leader Marché international : soutenir le lancement en République Tchèque et sélectionner un nouveau marché à fort potentiel 2 zones Désormais, nous allons nous proposer une stratégie média 360 en réponse aux objectifs d acquisition et de chiffre d affaires.

6 Stratégie média 360 : partie 1 La stratégie média 360 se compose en 3 points. A partir du second, elle regroupe 2 aspects: l utilisation et le choix des médias et la stratégie sur les moteurs de recherche. 1 Stratégie La stratégie média 360 aura 2 objectifs : optimiser l achat d espace média réalisé en 2012 et donner une nouvelle envergure à la stratégie marketing 2013 le tout avec en objectif unique l acquisition de clients. Après avoir analyser en profondeur la cible d amateur de vin, nous avons affiner le ciblage du Petit Ballon qui est une cible à la fois sociodémographique (25-35 ans, CSP+, urbaine) et comportementale (amateur de vin). Pour rappel, nous partons sur un budget qui s élève à soit 80% du budget total de communication. 1. Stratégie 2. Sélection des médias 4 3. Construction de la campagne 2 - Sélection des médias Avant de choisir les médias à utiliser, nous avons eu la réflexion inverse, quel média écarter? La liste de ces médias est dévoilée avec une explication succincte de la raison de ces choix. Le cœur de cible étant énormément plébiscitée par les annonceurs, gros comme petits, il est très difficile à toucher sans un investissement important. Pour cela, nous avons retenu uniquement des médias interactifs sans complémentarité avec des médias traditionnels qui sont à la fois trop chers et peu performants sur cette cible. Médias sociaux Foursquare, Viadeo, Twitter Dailymotion, Pinterest, Google+, Facebook, YouTube Digital Affiliation ing Moteurs de recherche AdWords Référencement naturel Cette liste s appuie sur tous les efforts marketing réalisés en 2012 sur lequel nous capitalisons que ce soit les médias sociaux ou les campagnes AdWords. Ensuite, l affiliation, l ing et les réseaux sociaux que nous recommandons font partie intégrante de la stratégie média 360 et, notre parti pris. Tous ces médias sont justifiés et expliqués dans le plan d action.

7 5 Stratégie média 360 : partie 2 3 Construction de la campagne Au cœur d une stratégie média 360, il est nécéssaire d harmoniser le message à diffuser et les supports visuels afin d avoir une réelle complémentarité et cohérence entre chaque média et une efficacité globale. Un message Affiliés Affiliés Affiliés Affiliés Un visuel unique L abonnement au vin est le message au coeur de la communication du Petit Ballon que ce soit dans les métadonnées du site ou sur les publicités en Display réalisées en Nous continuerons dans ce sens afin de capitaliser sur l effort marketing réalisé et nous l enrichirons avec de nouveaux médias. Afin d y voir encore plus clair, voici un tableau qui reprend la liste des médias utilisés et mis en avants dans cette stratégie en les classant en fonction de 2 critères : l acquisition et la fidélisation. Google+ Foursquare Dailymotion Acquisition Fidélisation Réseaux sociaux Hors-média Média Viadeo Pinterest Référencement naturel Affiliation ing Nous allons désormais passer aux plans d actions qui se présentent par outils en expliquant pourquoi ils sont pertinents et leurs objectifs. Les plans d actions sur les réseaux sociaux ci-dessous ont été réalisés suite à l analyse concurrentielle (en annexe) en complémentarité des meilleures stratégies à développer sur chaque réseau social.

8 Plan d action : Référencement 6 Réferencement naturel : site et blog Audit? Le site est très bien référencé sur les mots-clés principaux de l activité malgré une forte concurrence. Grâce à l analyse concurrentielle établie sur le mot-clé «abonnement vin», on constate que Le Petit Ballon se positionne en tête de Google grâce à une stratégie de liens entrants très développée. Des optimisations ont été réalisées depuis la refonte du site mis en ligne au 1er décembre. Des améliorations doivent être cependant apportées, prioritairement sur le contenu. Objectif? Optimiser le réferencement naturel des mots-clés actuellement ciblés. Ensuite, travailler sur les mots-clés «longue traine» pour récupérer du trafic qualifié supplémentaire. Comment? Arborescence et URLs : des modifications sont à effectuer dans la structure de l arborescence, principalement au niveau des répertoires. Des redirections 301 de pages seront nécessaires dans ces migrations. Les métadonnées : travailler le contenu des pages. Le mot-clé n est que rarement dans la description et très peu de fois dans le contenu. Les mots en gras et les intra-liens sont très peu présents ou mal employés. Stratégie des liens : Le Petit Ballon obtient son trafic principalement grâce à ses liens entrants. Ils proviennent de sites de notoriété tels que le Figaro, Scoop.it, l Express ou encore Techcrunch. Il en reçoit un certain nombre depuis les sites de communiqués. En complément, Le Petit Ballon doit publier des communiqués de presse sur des sites spécialisés «vin» pour développer sa notoriété et son image de marque. Trafic qualifié 1. URLs 2. Métadonnées 3. Stratégie de liens Réferencement payant : Google Adwords Objectifs? Le Petit Ballon a une réelle notoriété dans le monde naissant de l abonnement au vin. Certains concurrents en jouent en se plaçant sur des mots-clés comme Le Petit Ballon et les campagnes que nous préconisons visent à vampiriser ce type d annonces tout en continuant à être présent sur des mots-clés compétitifs. Le retour sur investissement doit être atteignable à partir du second mois avec un taux de conversion des clics prévisionnel à 3%. Comment? Nous n avons pas connaissance des groupes d annonces qui on été créés mais nous allons tout de même apporter nos recommandations. Pour cela, nous proposons 1 groupe d annonces contenant 5 annonces qui elles-même contiennent 3 à 8 mots-clés en fonction de 3 critères : la pertinence avec l offre, le prix et le positionnement compensatoire avec les métadonnées non-optimisées du site.

9 7 Plans d actions : affiliation et ing Affiliation Pourquoi? Le Petit Ballon a utilisé des réseaux de Display (Google AdSense notamment) pour promouvoir son site web. Bien que le système soit simple et rapide, les critères de ciblage sont moins précis que l affiliation et la possibilité de rémunération est limitée au clic par clic. Nous recommandons donc de passer par l affiliation qui propose plus de possibilités à long terme. Maîtrise du budget et ciblage sont les 2 principales raisons de notre choix dans cette stratégie média 360. Objectif? Utiliser un média de «masse» mais avec la possibilité de gérer sa notoriété tout en faisant de l acquisition. Les campagnes d affiliation ne peuvent pas donner des ordres d idées sur le nombre de prospects pouvant être atteint mais permettra au Petit Ballon de maîtriser son budget en arrêtant à tout moment et de communiquer efficacement. Comment? Nous avons défini un plan d action en 5 étapes qui permettent de se lancer dans l affiliation efficacement avec un partenaire pré-sélectionné. 1. Choisir sa plateforme 2. Choisir son mode de rémunération 3. Choisir ses formats 4. Choisir une thématique 5. Médiaplanning Opération ing Pourquoi? Cette opération sort du cadre média de la stratégie média 360 puisqu il s agira d une opération ing donc, d hors-média. Tout nous porte à croire que cette opération est un succès garanti pour 5 raisons! Cette opération a aussi une autre particularité : elle pourra servir de tremplin pour le lancement de la première boutique du Petit Ballon et surtout dans le cadre d un éventuel événement qui accompagnera le lancement. Objectifs? L objectif est double : promouvoir l opération de lancement de la boutique du Petit Ballon auprès d une base toujours à la recherche de concepts originaux et inciter l inscription sur le site web donc, de l acquisition. Comment? Il suffira d envoyer à l équipe de Merci Alfred des visuels et un texte pour l ing. Ce moyen peut être accompagnée de bannières sur le site mais pour des raisons de budget, nous préférons écarté cette possibilité. Un exemple d une opération ing similaire est disponible en annexe.

10 Plans d actions : Facebook et Twitter 8 Facebook Audit La page Fan se trouve parmi les plus optimisées et référencées par Facebook (notée A+ par le Community Health score). Le Petit Ballon publie 20 commentaires par mois et vient de passer les 4000 fans au 10 décembre Objectifs? Acquérir des fans tout en développant la communauté de façon naturelle. En complément, une boutique sur Facebook permettrait de développer les ventes tout en se différenciant de la concurrence. Le Petit Ballon va pouvoir également fidéliser sa clientèle. Comment? Grâce à l échange sur des groupes du même centre d intérêt, le Petit Ballon développe son image de marque et se met en relation avec les amateurs de vin. En complément, la création d un groupe permettrait au Petit Ballon d apporter son conseil, son expertise et de fidéliser sa clientèle. La page Fan et la boutique seront aussi affichées grâce à Facebook Ads, avec un budget quotidien de 20 tout au long de l année. L outil «Facebook metrics» permettra d optimiser les résultats de ces campagnes. Twitter Audit Le Petit Ballon est un acteur pro-actif et compte aujourd hui 1350 abonnés avec en moyenne plus de 60 tweets par mois. Objectifs? Deux aspects, le premier est d acquérir des abonnés beaucoup plus rapidement. Le second est d intéragir afin de développer le trafic du site internet grâce au flux du réseau social. Comment? La participation à des listes permettrait l échange d informations avec des ambassadeurs du vin ayant déjà un rôle d expert et/ou informateur. Les opportunités peuvent être détectées chez les amateurs de vins participant à ces listes et de nouveaux contacts créés. Des tweets sponsorisés sont inclus afin d apparaître sur les accueils des twittos qui ne suivent pas encore Le Petit Ballon. Un abonnement à «Twitter Metrics» permettrait de suivre les différentes interactions, c est primordial pour maîtriser parfaitement son e-réputation.

11 9 Plans d actions : Foursquare et Viadeo Fourquare Audit Le Petit Ballon est le seul acteur dans l univers de concurrence à être présent sur Foursquare. Un business model 100% digital pourrait expliquer cette logique mais avec comme axe de développement le lancement d une boutique physique, être présent sur Foursquare prend tout son sens. Rajoutons que le profil type de l utilisateur de Foursquare correspond parfaitement au coeur de cible. Nous partons sur une base où Le Petit Ballon en est actuellement à plus de 240 coup de coeurs, ce qui est très favorable pour l année à venir! Objectifs? L objectif principal sera de boosté le trafic de la future boutique en incitant les utilisateurs à se géo-localisé via Foursquare. Un système de récompenses pourra être mis en place afin de récompenser les «Maires». C est également un support de communication original et un autre moyen de communiquer auprès de sa communauté. Comment? Optimiser Foursquare implique une approche radicalement différente des autres réseaux sociaux évoqués. Le plan d action propose une vision spécifique de son utilisation en prenant en compte le lancement de la boutique du Petit Ballon. Viadeo Pourquoi? N 1 des réseaux sociaux professionnels français, Viadeo comptabilise aujourd hui 5 millions d utilisateurs actifs dont 95% de professionnels. Il permet de cibler parfaitement par type de profession, zone géographique, avec un budget contact pré-définis. Objectifs? Viadeos Ads va développer la génération de contacts en support des événements physiques. Son utilité est de faire connaître la marque, mais aussi l événement. Il va permettre d enrichir la base de données et communiquer auprès de cibles identifiées. Comment? Viadeo permet d avoir deux approches : les professionnels et les particuliers. Concernant la communauté de vignerons, créer un groupe privé permettrait d entrer en contact, interagir et partager avec les vignerons. Pour les amateurs de vin, la participation à des groupes existants est essentiel et permet de les mettre en relation avec l entreprise.

12 Plans d actions : Google+ et Pinterest 10 Google + Audit Le 27 novembre dernier, Le Petit Ballon a repris en main sa page G+ lancée en juin La marque atteint au 10 décembre les 268 «+1». Le contenu n est pas alimenté fréquemment avec en moyenne 2 messages tous les 3 jours. Le contenu est visuel et textuel. Objectifs? Premièrement, être ajouté dans le cercle des utilisateurs et faire découvrir la marque. Le second objectif est d optimiser le référencement naturel en se positionnant sur des articles complémentaires au site et au blog. Comment? Le Petit Ballon doit développer son image et se faire connaître sur des groupes identifiés et spécifiques au vin, auprès des amateurs de vin. Dans un second plan, les contacts récupérés doivent être classés par cercle afin d avoir un message adapté à chaque cible (amateurs de vins, vignerons, recherche de bons plans). Les messages seront rédigés pour le référencement naturel étant donné que le réseau social est une filiale du moteur de recherche possédant plus de 92% des parts de marché françaises. Pinterest Audit Créé le 23 mai 2012, la page Pinterest du Petit Ballon compte 109 pins au 14 décembre, à 70% enrichie de contenus vidéos. Il compte 33 abonnés à leur actif, soit 4 à 5 nouveaux abonnés par mois. Objectifs? Acquérir des abonnés plus rapidement afin développer la communauté du Petit Ballon sur le réseau. Faire connaître l offre aux femmes (présentes à 68,2% sur le réseau social), qui reste la cible majeure pour offrir un abonnement à leur conjoint. Comment? Les photos et vidéos doivent continuer d être «pinnées» pour chaque nouvelle actualité. Elles doivent également intégrer des hashtags avec les mots-clés et pinner les ambassadeurs du vin (les pro-actifs sur le sujet et non-concurrents). En complément, les pages de gastronomie française et cuisine doivent être ciblées, pour toucher indirectement les femmes vivant conjointement et CSP+.

13 11 Plans d actions : YouTube, Dailymotion et le + YouTube Audit Aujourd hui, Le Petit Ballon enregistre vues avec 125 vidéos et 83 abonnés. Sont publiées 3 à 8 vidéos par mois, de quoi alimenter et faire vivre la chaîne. Objectifs? Diffuser et uniformiser le message global de la stratégie média 360. La vidéo matérialise l offre du Petit Ballon, permet de faire vivre les autres réseaux sociaux, et complète la stratégie de référencement. 1. Image de marque 2. Interaction 3. Fidélisation 4. Découverte 5. Référencement Comment? L optimisation doit se faire autour des métadonnées des vidéos, qui va permettre d augmenter leur visibilité, le trafic et ainsi, le nombre de vues. La diffusion des vidéos doit être portée par les autres réseaux. Dailymotion Audit Le Petit Ballon s est lancé sur Dailymotion en novembre 2010 avec 1 seule vidéo et on compte 2 concurrents. En apparence, Dailymotion serait à oublier mais un vrai potentiel se cache derrière lui pour au moins 5 raisons. Il est donc opportun pour Le Petit Ballon de se relancer dessus. Objectifs? L objectif est double : toucher une cible légèrement plus CSP+ que sur YouTube et fédérer une communauté d amateurs de vin et de vignerons via les fameux groupes publics. Comment? La logique ici est légèrement différente de celle de YouTube mais représente des caractéristiques similaires. Le plan d action reprend ce qu il faut faire pour optimiser sa présence sur ce réseau social point par point. Le + : une version mobile Objectifs? Le site doit être adapté au mobile à défaut d une application. Pas seulement pour des raisons budgétaires puisque le coût d une application e-commerce est très cher, mais aussi car l application est limitée par un système d exploitation alors que la version mobile s adapte à tous supports numériques. Comment? La version du site Web doit être faite grâce à la technologie «responsive design» / «web responsive». Les mobinautes auront une meilleure expérience utilisateur et ils pourront surfer et souscrire à l offre directement depuis la version Web sur mobile.

14 Fédérer une communauté de vignerons 12 Pourquoi? Le Petit Ballon travaille quotidiennement avec des vignerons et se doit d avoir une relation proche avec eux que ce soit d un point de vue commercial mais également communautaire. Les finalités peuvent être réellement nombreuses (développer le réseau de partenaires, gonfler la gamme de produits mise en vente, etc.) Objectifs? L objectif final est de donner au Petit Ballon la place privilégiée d être au centre des relations, que ce soit des consommateurs ou des professionnels du vin et développer une relation à long terme avec ses partenaires et de les mettre en avant autrement que via leurs produits. Comment? Le business model du Petit Ballon étant principalement liée au web, il faudra amener les vignerons sur le site tôt ou tard. Pour cela, nous recommandons de créer un espace pro uniquement dédié aux vignerons. Alors que le blog est principalement destiné aux amateurs de vin, créer un espace réservé aux vignerons leurs donnera l opportunité d être en contact avec Le Petit Ballon mais également avec d autres vignerons. Cet espace pourra être accessible directement via le site avec un lien Espace vignerons (préféré à Espace partenaires trop commercial à notre goût) situé en bas du site (dans le «footer»), dans la rubrique Le Petit Ballon. Cet espace sera constitué de : Un accueil avec les dernières actualités (photos d événements, dernières vidéos de la chaîne YouTube A la rencontre des vignerons ) Un forum Une rubrique liste des membres avec le nom, le contact, l adresse et la propriété de tous les vignerons inscrits Une rubrique «Le Petit Ballon et moi» pour permettre aux vignerons de contacter directement l équipe du Petit Ballon sous forme de groupe où tout le monde peut voir ou par pour les requêtes privées. Relation Communauté Une position unique 1. Accueil 2. Forum 3. Liste des membres 4. Le Petit Ballon et moi Lancer une newsletter uniquement à destination des vignerons est une autre piste de réflexion mais un moyen de garder un lien constant avec ses partenaires. C est également un moyen de prévenir des événements organisés ou d opportunités pour vendre leurs produits dans la (future) boutique. Comment communiquer auprès des vignerons? Le Petit Ballon doit communiquer auprès de toute sa base de vignerons. Une opération ing semble appropriée pour des raisons de simplicité et d efficacité ou, dans le cas échéant, le phoning. ing ou phoning, il faudra répondre à plusieurs questions, nous les avons rédigé. Les événements internes et externes seront le deuxième meilleur moyen pour faire connaître ce nouvel outil et augmenter les membres de sa communauté.

15 13 Stratégie d expansion : partie 1 Le développement à l international est une autre problématique à part entière du Petit Ballon à laquelle nous souhaitons répondre. Priorisation des pays sur lesquels Le Petit Ballon désire se lancer 1. Audit et priorisation des marchés Royaume-Uni, Belgique, Chine, Singapour et Etats-Unis sont les 5 pays auxquels Le Petit Ballon s intéresse dans le but d étendre son activité à l international. Nous avons analysé en profondeur chacun d entre eux afin de déterminer si oui ou non ils représentent un réel intérêt puis nous avons établi une liste de priorisation de ces marchés allant du marché le moins intéressant au plus intéressant. 5 Royaume-Uni en bon dernier La qualité du vin n est pas le facteur le plus important pour les anglais et ils se considèrent eux-mêmes comme des connaisseurs et sont fiers de choisir leurs vins, sans aide. La TVA a fortement augmenté et entrainé une baisse du volume total consommé et on note une préoccupation grandissante des anglais vis à vis des boissons alcoolisées. 4 Belgique, un marché trop mature en perte de vitesse L hégémonie française est sur le déclin depuis plus de 10 ans, principalement dû à la concurrence des pays du Nouveau Monde. Les importations de vins français baissent en volume et en valeur et les Belges sont de plus en plus sensibles au prix. Enfin, le volume des vins en vrac importé a augmenté de + 25%, pour une valeur quasiment équivalente : le marché tend donc à importer du vin de moins bonne qualité. 3 USA, un marché difficile d entrée. L e-commerce de vin a enregistré une augmentation de 30% en 2010, boosté par le biais des réseaux sociaux. Cependant, une grande partie des américains s oppose à la vente d alcool en ligne, dangereuse pour les mineurs. Les vins français ont une mauvaise visibilité auprès des consommateurs, une image vieillissante. Enfin, le processus est complexe et les droits d entrées peuvent s avérer chers. 2 Chine : une deuxième place vraiment pas loin du gagnant! Avec 1,3 milliard d habitants, la Chine est un marché à fort potentiel. En 2011, le pays a importé 363 millions de litres pour une valeur de millions de dollars, soit une hausse sur 2 ans de +111% en volume et de +214% en valeur. La consommation repose essentiellement sur la production nationale, plus prisée que le vin d importation. La Chine est entrée en 2010 dans le club des 10 premières nations productrices (7ème place). La consommation par habitant reste faible et même si le marché représente 100 à 150 millions d habitants, l immensité du pays représente un véritable défi de communication et surtout un frein au développement international. Et la place de numéro 1 revient à Focus sur le marché prioritaire 3. Stratégie média Les drapeaux sont cliquables

16 Stratégie d expansion : partie 2 14 Singapour en pôle position Pourquoi? Le vin a enregistré une impressionnante croissance de 12% du volume total en Cette hausse de la demande s explique par la sophistication croissante des goûts des consommateurs. C est un marché encore jeune, mais les consommateurs montrent une recherche de qualité supérieure. Comment? En s appuyant sur la même stratégie d approche que pour la République Tchèque, nous avons sélectionné un partenaire local. Comme pour la France, nous avons affiner le ciblage pour avoir un coeur de cible pertinent en adéquation avec ce nouveau marché. Les Singapouriens ayant une forte culture du cadeau, il est important de mettre en avant l abonnement cadeau plus que l abonnement pour soimême. Le Petit Ballon doit s inspirer de son modèle Français : Un première offre, entrée de gamme pour les consommateurs désireux de consommer du vin à un budget raisonnable (25-35 ans) Une seconde offre s adressera à une clientèle plus exigeante et plus fortunée (40-64 ans) Une troisième offre sera destinée à une clientèle résolument décidée à investir dans des produits de haute qualité, souvent pour les conserver. Ensuite, pour la stratégie média, elle se présentera sous la forme suivante : Moteurs de recherche : stratégie d achat de mots-clés Médias sociaux : Facebook Ads Un plan d action pour Facebook et Twitter (objectif : acquisition) Evenements locaux : être présent pour «diffuser» le business model Enfin, de budget seront alloués à cette stratégie média. Objectif? Le Petit Ballon doit créer ce marché et instituer aux singapouriens un nouveau mode de consommation du vin. Ainsi, il s imposera en tant que pionnier. Avec cette stratégie et l appui du partenaire, nous prévoyons de chiffre d affaires la première année (10% du budget). Le + : la stratégie média en République Tchèque Comment? Le Petit Ballon lance son business model en République Tchèque pour l année 2013 et nous avons décidé d accompagner cette démarche en accordant un budget de Il sera dépensé en achat de mots-clés pour développer le trafic sur le site web et nous recommandons également l abonnement Facebook et Twitter Metrics pour avoir les mêmes outils dans tous les marchés et optimiser la présence sur ces réseaux. Objectif? L objectif ici est de diriger le trafic vers le site pour faire connaître la marque, l offre, et enrichir la base de données.

17 15 Conclusion Le Petit Ballon a parcouru un long chemin entre sa création et aujourd hui. Que ce soit les nombreux articles de presse, sa forte présence sur les réseaux sociaux ou les événements lancés avec succès, nous avons pris en compte tout ce travail et apporté nos recommandations en conséquence. Pour résumé ce dossier, nous préférons shématiser la conclusion en prenant en compte les problématiques, les axes de développement et nos solutions. Il se présente sous la forme suivante : Objectif : Acquisition de clients Objectif : Expansion à l international Médias digitaux Hors-média 2 marchés 2 stratégies médias Axe de développement : Lancement de la boutique Axe de développement : Fédérer une communauté de vignerons Foursquare ing Dailymotion Facebook Site web Voici donc nos recommandations et comment nous répondons aux objectifs et problématiques. Les conditions budgétaires ont été respectées avec exactement dépensée en France et à l international ( à Singapour et en République Tchèque. Ce dossier est maintenant terminé mais nous vous proposons de voir en bonus ce que l équipe des Viadeo Challengers a réalisé, en plus de ce dossier, depuis septembre! L équipe Viadeo Challengers

18 MERCI DE VOTRE ATTENTION Equipe Viadeo Challengers Mail Facebook Twitter

19 ANALYSE DU MARCHE : PARTIE 1 Benchmark des offres à fin novembre 2012 Entreprise Nombre d offres Nom de l offre Prix / mois Bouteilles / mois Prix moyen / Bouteille / mois Spécificités Cave découverte 29,80 ** 2 14,90 Jecreemacave.com 4 Cave amateur 39,80 ** 2 19,90 Cave passion 54,80 *** 2 27,40 2 bouteilles / mois Cave prestige 79,80 **** 2 39,90 Lamourduvin.com 3 Formule découverte 19,90 * 2 9,95 Formule passion 45,00 *** 2 22,50 Formule prestige 70,00 **** 2 35,00 2 bouteilles / mois Abonnement mensuel 29,90 ** 3 9,97 Vineabox.com 4 Abonnement 3 mois 39,90 ** 3 13,30 Offrir la vinabox 34,90 ** 3 11,63 3 bouteilles / mois Troisfoisvin.com 3 Cavissima.com 4 Amicalementvin.com 2 Rendezvousdesvins.com 3 Lepetitballon.com 2 Chèques cadeaux 42,80 *** 3 14,27 L abonnement Tastevin 19,90 * 2 9,95 L abonnement Buissonniers L abonnement Grands Cachottiers 34,90 ** 3 11,63 59,90 *** 3 19,97 Jeroboam 75,00 **** 5 15,00 Caroline 125,00 ***** 5,5 22,73 Mathusalem 150,00 ***** 5,5 27,27 Balthazar 250,00 ***** 5,5 45,45 Abonnement Jolis Vins 40,00 ** 2 20,00 Abonnement Belles Cuvées Essayez la tasting box (1mois) Abonnement vin en tube (6mois) Abonnement vin en tube (12 mois) 55,00 *** 2 27,50 12,90 * 0,24 53,75 11,90 * 0,24 49,58 10,90 * 0,24 45,42 Formule L âge de Raisin 19,90 * 2 9,95 Formule Le bel âge 39,90 ** 2 19,95 2 bouteilles / mois 3 bouteilles / mois 5 bouteilles / mois 5,5 bouteilles / mois 2 bouteilles / mois Livraison comprise 3 tubes de 6cl / mois 2 bouteilles / mois Lesvinsdumois.com Site en maintenance * : prix faible ** : prix faible / moyen *** : prix moyen **** : prix moyen / fort ***** : prix fort

20 ANALYSE DU MARCHE : PARTIE 2 Audit des réseaux sociaux Nombre d abonnés à fin Novembre 2012 Entreprise Jecreemacave.com Lamourduvin.com Vineabox.com Troisfoisvin.com Cavissima.com Amicalementvin.com Rendezvousdesvins.com Lesmoisduvin.com Lepetitballon.com Spécifités par réseau social à fin Novembre 2012 Entreprise Nombre de statuts/mois Nombre de tweets/mois Nombre de vues Nombre de vues Nombre de vues Nombre de pins Nombre de photos Nombre de +1 Nombre de sur la marque coups de coeur Jecreemacave.com Lamourduvin.com Vineabox.com Troisfoisvin.com Cavissima.com Amicalementvin.com Rendezvousdesvins.com Lesmoisduvin.com Lepetitballon.com

21 UN CIBLAGE EFFICACE ET PRECIS En s appuyant sur l étude Ipsos Marketing*, déjà utilisée dans l annexe «Qui est l amateur de vin?», nous allons pouvoir affiner le ciblage du Petit Ballon. Cela permet de sélectionner avec soin les médias de la stratégie média 360 et donc, de pouvoir mieux optimiser le budget. Attention, une cible peut en cacher trois autres CIBLE SECONDAIRE Amateur de vin, je consomme au moins une fois par semaine du vin CIBLE PRIORITAIRE Amateur de vin, je participe régulièrement ou de temps en temps à des dégustations de vin COEUR DE CIBLE Amateur de vin, la dégustation est mon critère de choix le plus important Nous avons donc constitué nos trois cibles, de la plus affine à la plus large. En accord avec l étude utilisée, le coeur de cible représente 37% des amateurs, la cible prioritaire 71% des amateurs et la cible secondaire 91% des amateurs. *Tous les chiffres sont issus de l étude Ipsos Marketing paru le 19 octobre L étude a été réalisée sur un panel de individus âgés de 18 ans et plus dont : 743 répondants (soit 74% de la population française) s avèrent être acheteurs et consommateurs de vin ou de champagne 97 répondants (soit 13% des acheteurs et consommateurs de vin ou de champagne) sont des amateurs de vin

22 QUI EST L AMATEUR DE VIN? Le but ici est de mieux qualifier la cible du Petit Ballon afin de la décomposer en 3 cibles : un cœur de cible, une cible prioritaire et une cible secondaire. Nous allons donc étudier le profil type d amateur de vin et répondre aux questions suivantes : quelles sont ses habitudes mais surtout, qui est-il? L acheteur et consommateur de vin est une cible, l amateur en est une autre Cela paraît évident mais il est primordial de connaître les tenants et aboutissants de ces deux profils bien distincts, ce tableau issu d une étude Ipsos Marketing* sur les amateurs de vin va nous aider : Acheteurs et consommateurs Amateurs CSP+ 15% 30% Fréquence d achat par mois 1,8 2 Fréquence de consommation 20.8% 25.8% Conditionnement : Bouteille 88% 86% Caisse de 6 bouteilles 32% 64% Bag-in-box 25% 40% Canal d achat le plus fréquent : Caviste 17% 23% Supermarché 59% 28% Producteur 20% 41% Salon 3% 8% Internet 1% 1% Certaines grandes lignes se dégagent : L amateur de vin est en sur-affinité un profil CSP + 40% des amateurs de vin achètent en «Bag-in-box» contre seulement 25% pour les acheteurs et consommateurs de vin Internet ne représente pas encore un canal d achat fréquent pour la plupart des amateurs de vin Ce tableau nous donne un meilleur aperçu des habitudes de consommation de l amateur de vin mais également de son profil type qui est très différent de l acheteur et consommateur de vin. Ce dernier représente d ailleurs 8 français sur 10 et sort donc complètement des critères de ciblage du Petit Ballon. * Détail de l étude dans l annexe «Un ciblage efficace et précis»

23 QUELS MEDIAS ECARTES ET POURQUOI? Comme expliqué dans le dossier, la réflexion a été d abord d écarter les médias qui ne correspondent pas à notre objectif, notre cible et notre budget. Voici les médias que nous ne recommandons pas au Petit Ballon pour l année Un rapport qualité prix pas vraiment intéressant Télévision Radio Affichage Cinéma Presse Couverture Affinité Coût Avis Média trop cher. Une cible CSP+ est difficilement atteignable dans un budget conséquent car elle demande des coûts GRP* importants Média cher. Les 2 principales radios à profil CSP+ ne sont pas commercialisables (France Inter et France Info) et la plupart des autres qui se rapprochent du profil recherché (RMC et RTL) affiche un profil plus âgé que la cible prioritaire du Petit Ballon Média trop cher. Alors que Le Petit Ballon a une cible particulièrement fine, l affichage reste le média le moins précis en terme de ciblage Média cher. La presse spécialisée aurait pu faire partie de la stratégie média 360 mais d après l étude Ipsos Marketing*, le magazine le plus populaire est seulement lu par 12% des amateurs de vin. La cible ne consulte donc que très peu de magazines spécialisés. Média cher qui implique (comme pour la télévision) la création d un spot et implique un budget trop conséquent pour une faible couverture. Conclusion : Les médias traditionnels restent trop chers au vu du budget et il sera d autant plus difficile d optimiser celui-ci sur la cible du Petit Ballon. Avec une cible précise et de niche, il sera plus intéressant d avoir une approche 100% digitale et de garder une cohérence avec le coeur de la stratégie marketing : les médias sociaux. *Coût GRP : Indicateur de performance mêlant budget et impact média

24 MEDIAPLANNING FRANCE Digital Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc. Référencement naturel AdWords Affiliation ing Médias sociaux Facebook Ads Tweets sponsorisés Viadeo Ads Evenements Salon de l agriculture Salon des vignerons indépendants Apéro Grand public Apéro membre La Grande Foire au Vin du Petit Ballon + Abonnement Facebook Metrics de Janv. à Déc. + Abonnement Twitter Metrics de Janv. à Déc.

25 BUDGET FRANCE Digital Référencement naturel AdWords Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc Affiliation ing Médias sociaux Facebook Ads Tweets sponsorisés Viadeo Ads Facebook Metrics Twitter Metrics Evenements Salon de l agriculture Salon des vignerons indépendants Apéro Grand public Apéro membre La Grande Foire au Vin du Petit Ballon

26 ANALYSE DU REFERENCEMENT NATUREL Benchmark sur le web à fin Novembre 2012 Entreprise Jecreemacave.com Lamourduvin.com Vineabox.com Troisfoisvin.com Création du domaine Janvier 2010 Janvier 2011 Octobre 2011 Septembre 2010 Pages indexées 294 Balises <Header> h2 h2 h3 h2 h2 h2 h2 h2 Alternative sur images Dmoz.org Google Directory Google PageRank France Alexa Rank Alexa - Sites Linking In Backlinks Oui Non Oui Oui Non Oui Cavissima.com Mars Amicalementvin.com Rendezvousdesvins.com Lesmoisduvin.com Lepetitballon.com Septembre 2010 Decembre 2010 Septembre 2008 Octobre h1 h2 h3 h3 h3 h3 h4 h1 h2 h3 h3 h2 h2 h2 h2 h2 h2 h2 h2 h2 h3 h4 h4 h4 h4 h4 h4 h4 h2 h2 h2 h4 h4 h1 h1 h2 h4 h2 h4 h2 h4 h3 h2 h4 h2 h4 h2 h4 h3 h3 h3 Oui Non Oui Oui Non Oui Oui Non Oui Oui Oui Oui h1 h2 Oui Non Oui Non Oui h2 h2 h2 h3 h3 h3 h2 h2 h4 h4 h4 h2 h2 h2 h2 Oui Non Oui

27 GOOGLE ADWORDS Google Adwords : Un groupe d annonces avec objectif de conversion Mot-clé Concurrence Recherches mensuelles vin abonnement 0, Annonces Enchère par défaut Budget quotidien Budget mensuel Annonce n 1 : Abonnement au vin abonnement vin 0, abonnement vins 0, abonnement vin par mois 0, ,25 10,00 300,00 Annonce n 2 : Achat de vin en ligne achat vins en ligne 0, achat de vins 0, achat vin en ligne 0, achat de vin en ligne 0, ,00 5,00 150,00 Annonce n 3 : Commande de vin commande de vin en ligne commander vin en ligne commande vin de ligne 0, , , ,00 5,00 150,00 coffret degustation vin 0, Annonce n 4 : Coffret cadeau vin coffret cadeau vin cadeau vin 0, coffret cadeaux vin coffret cadeaux vins coffret vin cadeau coffret de vin cadeau cadeau coffret vin ,50 15,00 450,00 Annonce n 5 : Dégustation de vin degustation vin 0, dégustation vins 0, dégustation de vin 0, degustation vin rouge 0, découverte vin 0, dégustation de vins 0, ,50 15,00 450,00 TOTAL 50, ,00

28 5 RAISONS POUR FAIRE DE L AFFILIATION Un système à la commission Tant que l affilié ne génère pas une action rémunératrice, la campagne ne coûte rien au Petit Ballon Une large visibilité sur le web Les plateformes d affiliation proposent une importante liste de sites «affiliés» Le client est roi Droit de vie et de mort sur toute la campagne : si Le Petit Ballon ne veut pas être présent sur tel ou tel site, il suffit de le signaler Un ciblage pertinent et performant Les publicités sont affichées sur des sites en rapport avec le contenu et le profil des visiteurs Un coût d acquisition facilement prévisible Pas de système d enchères comme Google Adwords Maîtrise du budget Visibilité Ciblage

29 5 ETAPES POUR FAIRE DE L AFFILIATION S inscrire sur une plateforme 1 Net Affiliation fait partie des leaders en France, bénéficie d un large réseau de site affiliés et d un service à l international. Il nous parait opportun de passer par cette plateforme pour réaliser les premiers pas dans l affiliation. Choisir son mode de rémunération 2 Ensuite, nous recommandons au Petit Ballon de rémunérer les affiliés au coût par lead (CPL*). Ce modèle rémunère le site affilié uniquement si l internaute remplit une fonction bien définie, celle du Petit Ballon sera l inscription et/ou l abonnement. La rémunération devra être calculée en fonction de plusieurs critères (coût d acquisition actuel, panier moyen, etc.) Créer ses bannières 3 Un kit média devra être réalisé. Nous proposons d utiliser les formats classiques (300x250, 120x600, 728x90 et 468x60) pour 2 raisons : ce sont des formats standards acceptables par la plupart des sites et, 4 formats valent mieux qu un seul et unique (dans le cas où un site/blog très intéressant ne prend pas en charge le seul format disponible dans l inventaire du Petit Ballon). Choisir une thématique 4 5 Net Affiliation propose une multitude de thème, nous retiendrons le suivant Gastronomie-vin qui est celui le plus en affinité avec notre cible. Lancer sa campagne et contrôler son budget Ici, il suffira de paramétrer sa campagne dans le temps, nous recommandons de se référer au médiaplanning. Enfin, dans les paramètres de campagne, une quantité d options sont personnalisables (ajouter des règles pour ne pas apparaître sur tel ou tel site, refuser des formats de diffusion pas assez premium, etc.). *CPL : Coût Par Lead : coût d acquisition d un prospect

30 5 RAISONS POUR FAIRE DE L ING AVEC MERCI ALFRED 1 Un positionnement identique Un ton décalé, original utilisé dans les articles Un coeur de cible commun Le profil des lecteurs de Merci Alfred : ans, CSP+, urbain Une base de membres qualifiée Une base importante ( membres) acquise principalement sur le bouche à oreille Un retour sur investissement optimisé Les statistiques étonnantes de la newsletter de Merci Alfred : un taux d ouverture de 60% (moyenne du marché : 10%) et un taux de clic de 12% Une visibilité maximale La possibilité de réaliser une opération ing 100% dédiée au partenaire Image Ciblage Retour sur investissement Source : Tous les chiffres et informations sont issus du médiakit de Merci Alfred

31 EXEMPLE D UNE OPERATION ING AVEC MERCI ALFRED

32 5 RAISONS POUR COMMUNIQUER AVEC FACEBOOK ADS Facebook ou près de 50% des français Comptant 26 millions d utilisateurs actifs, il est de loin le premier réseau social en France Des utilisateurs, une cible, un point commun Les ans sont majoritaires et représentent 26% des utilisateurs actifs, soit 6,76 millions de personnes. Ils sont 63% à se connecter quotidiennement Une cible facilement identifiable et atteignable Par zone géographique, sexe, âge, centre d intérêt, la cible potentielle est estimée à l unité près Un budget maitrisé Tout comme Google AdWords, le budget dépensé peut être quotidien et modifiable en fonction de l intérêt et de la période Des outils de mesure Une interface graphique, des outils dynamiques, la traçabilité de la campagne et par type d action est ajustée Ciblage large et précis Maîtrise du budget Visibilité

33 PLAN D ACTION FACEBOOK Profil L état de santé de la page est très bon. D après le Community Health Score, la page se voit attribuée la note A+ et se positionne au 90ème percentile. La stratégie actuelle doit être maintenue et optimisée dans l acquisition de fans et le développement communautaire. Fidélisation / Acquisition de fans Le Petit Ballon doit être présent et interagir sur deux pages Fans : Vin de Bordeaux j aime Cette page est une page de conseils et d informations du CIVB (Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux). Vin d Alsace j aime La page réunit les vins et vignobles d Alsace autour du conseil et de l information. Développement communautaire Participer, conseiller et donner de l information sur les deux pages, créer une relation de proximité avec les fans. Création d un nouveau groupe Facebook. C est très important pour ce réseau social puisqu il existe uniquement 2 pages Fans qui se limite à une géo-localisation du vin. Aucun groupe n est identifié pour la promotion du vin jusqu à présent. La page devra s articuler autour de l amour du vin mais aussi le conseil et l information. Les profils des salariés du petit ballon devront venir, alimenter, et offrir leurs expertises pour créer la dynamique et la proximité. Création d une e-boutique sur Facebook. Entre Ecwid, Payvment et Storefront Social, le dernier fournisseur est le plus approprié avec l offre Gold à 29,95$/mois. L offre permet de paramétrer intégralement l e-boutique en termes de design et de contenu. Veille Veille commerciale et concurrentielle Mémorisation des pages concurrentes et suivi des contenus

34 5 RAISONS POUR COMMUNIQUER AVEC LES TWEETS SPONSORISES 1 Twitter et ses 7,3 millions d utilisateurs actifs Les ans en sont la majorité à hauteur de 30% Une visibilité étendue L affichage se fait en haut des résultats de recherche des non-abonnés Plein phare sur Google Le moteur de recherche référence les tweets sponsorisés, visibles comme des liens commerciaux Le pluri-support digital Ils apparaissent aussi bien sur les ordinateurs, que les tablettes et mobiles Des cibles identifiées et précises Leader français, Buzzparadise.fr permet le ciblage par chaîne et thématique Référencement Pluri-support Visibilité

35 PLAN D ACTION TWITTER : PARTIE 1 Profil Adapter le bandeau Facebook à la nouvelle en-tête Twitter (1252x626 pixels) pour être en cohérence avec la dynamique médias sociaux de la marque Le Petit Ballon Dans la description, changer le lien du site par le lien du blog pour conserver la dynamique sociale du Petit Ballon, créer l échange, l interactivité et le buzz Poursuivre les tweets quotidiennement Utiliser TweetDeck pour : Programmer quotidiennement les tweets (dimanche, jours fériés etc.) Vérifier de façon linéaire ses messages privés, tweets, abonnés, mentions Suivre les tweets par «mot clé» afin de voir si la concurrence se positionne sur les mêmes, détecter les ambassadeurs pour les suivre / mentionner et tweeter. Fidélisation / Acquisition d abonnés Acquisition d abonnés : S abonner par le biais des mots-clés, centres d intérêt et listes. Pas plus de 30 ajouts par jour, il faut privilégier la qualité à la quantité. Utiliser plus souvent le #Hashtag (1 à 3 par tweets) pour répertorier les mots-clés dans le moteur de recherche, il permet que l on trouve beaucoup plus facilement les tweets du Petit Ballon sans que le twitto connaisse la marque. Ajouter des contacts de la base CRM accompagné d un message personnalisé Ajout des partenaires et ne pas hésiter à tweeter leur activité, et retweeter leurs actualités (#RT : intégrer ce hashtag pour le référencement du Retweet). Utiliser Twitpic / Instagram afin d offrir du contenu visuel sur le profil Invitation de membres des listes existantes sur les centres d intérêt similaire. Grâce à Listatlas, et recherches via des ambassadeurs du vin (twittos), on a pu identifier les 12 listes les plus populaires et pertinentes : Oeno Liste publique par David Pelletier 491 membres Blogueurs Vin Liste publique par Fred Fortin 340 membres SAQCellier Liste publique par SAQ Cellier 339 membres Vin et Vignobles Liste publique par Philippe Paradis 327 membres Le monde du vin Liste publique par Sébastien Jullien 198 membres

36 PLAN D ACTION TWITTER : PARTIE 2 Fidélisation / Acquisition d abonnés Acquisition d abonnés (suite) : Vins Liste publique par Larousse Cuisine 168 membres News Liste publique par Le Journal du vin.com 86 membres Le vin en France Liste publique par Le Porte-Pot Paris 86 membres Vin sur Twitter Liste publique par Xavier Moisant 75 membres Vin Liste publique par Mathieu Hervé 75 membres Vins & spiritueux Liste publique par Thierry Moussu 72 membres Blogueurs Vins Liste publique par Blogs Vin 60 membres Développement communautaire Participer aux listes spécialisées et se faire ajouter par les ambassadeurs des listes spécialisées Création d une liste pour créer de l information et du conseil autour du vin (Evènement, Salon, débat sur les vins, débat sur les cépages etc.) Remercier les nouveaux abonnés / «Retwittos» / ambassadeurs le vendredi avec le hashtag #FF (spécifique au vendredi et pour faire du buzz) Suivi quotidien des questions posées Envoyer un message de bienvenue personnalisé à chaque nouvel abonné pour montrer la marque comme amicale et surtout décontractée avec le sujet aussi sérieux du vin. Veille Veille commerciale et concurrentielle Mémorisation des pages thématiques et suivi des contenus

37 5 RAISONS POUR ALLER SUR FOURSQUARE Une visibilité accrue Un réseau social orienté marques (contrairement à Facebook Places) via la possibilité de créer un espace entièrement dédiée à la marque Des opportunités de communication Un système de géolocalisation unique proposant le système de «Maires» (récompense donnée aux utilisateurs ayants fais le plus de check-in au sein d un même endroit) Un profil type plus qu intéressant Le profil type de Foursquares : 28 ans d âge moyen, cadre et urbain* Un bel avenir pour ce réseau Une utilisation croissante (51% des utilisateurs de Foursquare l utilisent plus que lors de leur inscription*) Un outil de communication original Être l un des premiers à l utiliser démontre la volonté du Petit Ballon de son efficacité sur les médias sociaux et de sa proximité avec ses membres Fidélisation Originalité Communication *Source: Etude réalisée par l agence NiceToMeetYou

38 PROFIL TYPE DE L UTILISATEUR DE FOURSQUARE EN FRANCE Source : En septembre 2011, l agence lilloise NiceToMeetYou a lancé une grande enquête nationale en ligne pour mieux connaître les utilisateurs français du réseau social géolocalisé, Foursquare. On a ainsi pu esquisser le portrait de l usager moyen : un Francilien, urbain, jeune, technophile et ultra connecté.

39 PLAN D ACTION FOURSQUARE Profil Recadrer la photo de profil actuelle Reprendre la description en y insérant des mots-clés tels que Abonnement vin ou dégustation vin Fidélisation / Acquisition d abonnés Communiquer sur le site, le blog et la newsletter lors de l annonce du lancement de la boutique avec un lien vers la page Foursquare Se géolocaliser à chaque déplacement du Petit Ballon, principalement les apéros mais également la foire au vin et autres événements locaux Développement communautaire Créer une relation de proximité avec les fans via les endroits où Le Petit Ballon se géolocalise en ouvrant les commentaires Faire découvrir de nouveaux lieux (apéro, futur boutique, etc.) Créer un challenge pour le lancement d une nouvelle offre Récompenser les clients venant aux apéros (par exemple, au premier «check-in» : 10% de remise sur le prochain mois) et surtout les «Maires» Outil d analyse et conseils Foursquare fourni depuis peu un outil de statistique qui permet de donner des informations telles que : Qui a commenté l emplacement? Quand est-il arrivé? Quelle est la typologie de mes visiteurs? Qu ont ils fait sur place? Un tableau de bord sera à disposition et à consulter régulièrement pour fidéliser les clients de la (future) boutique du Petit Ballon.

40 5 RAISONS POUR ALLER SUR VIADEO Le leader français des RSP* 5 millions d utilisateurs actifs dont 95% de professionnels Un ciblage qualifié Par fonction, par région ou par secteur d activité, la communication peut comprendre les 3 critères Un nombre de contacts prédéfinis De 600 à contacts ciblés, le nombre d affichages et le budget sont parfaitement maitrisés Des groupes par thématique Communiquer entre professionnels ou centre d intérêts, c est une chose très simple pour transmettre différents messages à des cibles identifiées La pertinence au service de la gratuité Plus l annonce est cliquée, plus le nombre d affichages offerts va s accroître. Autrement dit, un message clair, net, précis et bien ciblé optimise le retour sur investissement Ciblage Pertinence Performance *RSP : Réseaux Sociaux Professionnels

41 PLAN D ACTION VIADEO : PARTIE 1 Profil Création du profil Le Petit Ballon Création d un texte d invitation lors à la demande de contact Lier le profil Viadéo au profil Twitter via le fil d actualités automatiques Ajout de contacts Ajouter les contacts de la base CRM du Petit Ballon Ajout des partenaires Suivre l actualité via les flux RSS Intégration de liens sur les supports existants (Site internet, Blog, Newsletter) Intégrer des groupes existants comme un rôle d expert, de conseil. Une fois le contact établi, invitation des membres avec qui l on a échangé. Recommandation des groupes : Vins de fou, fous de vin 2747 membres : Ce groupe est pour les passionnés de dégustations, d échange et d expérience. Vins et Spiritueux, oenologie 316 membres : Pour les passionnés du vin et de la vigne. Vintage 699 membres : Groupe pour partager de l information, dégustations, conseils et bons plans entre les amateurs et professionnels. Vignoble et art de la table membres : Pour les passionnés du vin et de l art de la table, l objectif de ce groupe est de faire rencontrer acheteurs et vendeurs. Oenotourisme : Grands Vins, Vignobles, Hôtels Restaurants des vignobles 2412 membres : Ce groupe est l agenda des fêtes des vins en France, hôtels et restaurants. C est un groupe de bonnes adresses et d informations. Egalement, interagir sur les groupes avec les profils personnels des salariés / managers du Petit Ballon, pour montrer le visage humain de la marque. Faire des recherches thématiques sauvegardées pour s informer des nouveaux inscrits Message de bienvenue aux nouveaux inscrits sur les Groupes ainsi qu un message personnalisé pour développer la génération de leads.

42 PLAN D ACTION VIADEO : PARTIE 2 Développement communautaire Création d un groupe, recommandation : Création d un groupe : Découvrir, déguster et partager, ce groupe est autant pour les amateurs que pour les passionnés du vin et de l art de la table. Invitation implicite faite via les Groupes externe pour venir vers le nôtre, cela permet de l enrichissement de données contact. (A faire via les comptes personnels et non le compte «Le Petit Ballon») Suivre l actualité via l onglet «articles recommandés» Interactions / Echanges Suivi des questions posées Réponses apportées par les experts et ambassadeurs (salariés/managers) Veille Veille commerciale et concurrentielle Mémorisation des pages thématiques et suivi des contenus

43 PLAN D ACTION GOOGLE+ Profil Recadrer la bannière actuelle Renommer le titre par : Abonnement vin - Le Petit Ballon pour jouer sur le motclé abonnement vin Renommer les albums photos et éviter les termes non plaisants sur le web comme les apostrophes (exemple : renommer l album L apéro de Novembre par Apéro de Novembre et les termes anglo-saxons ( Photos du book ) dans la mesure du possible Penser à répertorier les vidéos dans l onglet prévu à cet effet! Fidélisation / Acquisition d abonnés Insérer un badget Google+ sur le blog Segmenter les abonnés avec le système de cercles pour proposer un contenu cohérent aux clients. Exemple : Cercle Vinomaniacs : amateur de vin Cercle Vignerons indépendants : professionnels du vin Cercle Opportuniste : a la recherche de bons plans Développement communautaire Le plus important : différencier son contenu Google+ en proposant des statuts adaptés à chaque cercle! Poster des contenus pertinents et actuels (renseignements sur les produits et services, actualités, informations locales, bons plans, etc.) et ne pas hésiter à demander à la communauté quel contenu l intéresse Outil d analyse et conseils Utiliser ou, si ce n est pas fait, intégrer la page Google+ dans la partie Social Reports de Google Analytics Analyser mois après mois l évolution du nombre de suiveurs (créer ou changer les cercles si besoin) et l amélioration du taux de réaction (noter les statuts les plus commentés et répéter les meilleurs cas )

44 PLAN D ACTION PINTEREST Profil Dans la description, modifier les deux hashtags #Tasting et #Wine par les motsclés #Abonnement #Vin et #Dégustation. Modifier le lien Facebook qui renvoie vers le compte Marcel Le Petit Ballon par la page Fan Le Petit Ballon. Les réseaux sociaux doivent être reliés entre eux. Refondre les 4 tableaux avec une structure d albums identique à Facebook et Google+ : 1. La fine équipe du Petit Ballon (Photos de l équipe, de l entreprise), 2. Apéros et événements (Photos des apéros mensuels, événements et représentations), 3. Vins et dégustations (Photos des vins sélectionnés), 4. Les vidéos (toutes les vidéos) Les titres des pins doivent inclure les mots-clés en premières positions puis du nom de l entreprise (comme fait actuellement) Fidélisation / Acquisition d abonnés Le Petit Ballon a commencé son réseautage sur ce nouveau média mais doit poursuivre ses efforts avec les comptes suivants : Rendezvousenfrance.com abonnés ewines - Bach-Services abonnés Vins Rhône abonnés La Revue du vin de France LaRVF abonnés Le Figaro L Avis du Vin abonnés Midi-Vin - 93 abonnés Vin Bon - Wine Blog - 34 abonnés Le Vin en France - 20 abonnés Passion Vins de Bordeaux - 10 abonnés En créant des pins pour ces comptes et en développant un lien fort, Le Petit Ballon va accroître sa communauté et faire de l acquisition d abonnés. Développement communautaire L utilisation des #hashtags est primordiale pour ce réseau social, tout comme Twitter. Le principe est similaire malgré que le contenu est principalement visuel et non textuel. Pinner les comptes spécialisés et se faire pinner par les ambassadeurs des comptes spécialisés Inviter les contacts de la base de données existante dans la rubrique trouver des amis. Les vidéos doivent être pinnées à des contacts identifiés comme intéressés, ou ambassadeurs sur le web afin de diffuser l information vidéo, et de façon viralecomme Twitter.

45 PLAN D ACTION YOUTUBE Profil Conserver une homogénéité dans les titres, le mieux pour le référencement est : Accroche/titre (tags) type d évènement (Dégustation, etc.) Le Petit Ballon Les mots-clés doivent être définis (dans la mesure du possible) à l aide de Youtube Keyword Tool, on sait par exemple que le terme «vin» est recherché fois par mois. La description doit inclure le(s) mot(s)-clé(s) et doit bien décrire la vidéo. Il est préférable que la durée des vidéos soit comprise entre 1 et 5 minutes, elles sont mieux positionnées et plus regardées. Youtube est un média de consommation rapide, une vidéo comme celle-ci peut être trop longue : Roque de Jeanlice 2007 Août 2011 Le Petit Ballon. L idéal est d avoir entre 5 et 10 tags (mots-clés). S il y en a plus, Youtube pourrait considérer Le Petit Ballon comme Spammeur, d autant plus avec sa pro-activité. Ajouter des liens vers Facebook, Twitter et Viadéo. Fidélisation / Acquisition d abonnés Partager régulièrement les actualités du Petit Ballon en précisant bien qu il s agit d un contenu interactif. Pour twitter : [#Vidéo] Tweet de la vidéo Lien Youtube. Pour Facebook, il faut en faire de même mais il n y a pas besoin du hashtag. Vin et Vignobles Liste publique par Philippe Paradis 327 membres Le monde du vin Liste publique par Sébastien Jullien 198 membres Développement communautaire Obtenir le plus de «j aime», «j aime pas» et commentaires possibles car cette notion quantitative est prise en compte dans le référencement. Pour cela, partager régulièrement les nouvelles vidéos sur les comptes Twitter et Facebook. Le nombre de vue contribue également au développement, il faut donc partager la vidéo avec les comptes personnels de chacun sur les réseaux sociaux. Publier toutes les vidéos sur le blog, le nombre de liens et d intégrations «embed» est prise en compte et doit remonter les vidéos d un bon nombre de position Outil d analyse et conseils Veille commerciale et concurrentielle Suivre les pages concurrentes et leurs contenus

46 5 RAISONS POUR RETOURNER SUR DAILYMOTION Un média en croissance Une consommation de la vidéo sur internet toujours en croissance où Dailymotion est le 2ème brand player* le plus vu derrière YouTube Une visibilité assurée Un poids lourd du web avec 30% de couverture web et 10 millions de visiteurs uniques Un ciblage pertinent Dailymotion compte 2,6 millions de CSP+ de ans Gérer son image La possibilité de créer et personnaliser un espac dédié à une marque Un aspect communautaire La possibilité de créer des groupes Visibilité Communauté Image *Source: Médiamétrie Netratings et Dailymotion

47 PLAN D ACTION DAILYMOTION Profil Recadrer l image de profil actuelle Personnaliser les informations (en reprenant la description YouTube) Ajouter des liens vers le site web, le blog, Facebook et Twitter Fidélisation / Acquisition d abonnés Poster des vidéos régulièrement (teasers, dégustations, interviews, etc.) Créer des playlists (même fonctionnement que YouTube) Insérer 4/5 tags par vidéos pour le référencement des vidéos Développement communautaire Créer 2 groupes : Un groupe «Amateurs de vins» et y poster les vidéos de dégustation Un groupe «Vignerons indépendants» et y poster les vidéos «A la rencontre des vignerons» Inciter les utilisateurs à noter les vidéos pour pouvoir repérer les vidéos virales et les plus appréciées Outil d analyse et conseils Utiliser l outil d analyse fourni par Dailymotion! Il est important de comparer les vidéos mois par mois et non mois après mois (exemple : je compare avril 2013 à avril 2012 et non à mars 2013). Contrairement à d autres médias, la vidéo se compare par saisonnalité.

48 5 RAISONS POUR FAIRE UNE VERSION MOBILE % des internautes surfent depuis leur mobile Le trafic Internet sera utilisé a plus de 50% par les mobinautes en 2013 Le m-commerce, c est 1,3 milliards d en % des mobinautes ont déjà effectué un achat ; leur dépense moyenne était de 118 Une visibilité totale Les sites Internet mobiles sont visibles depuis tous les téléphones de dernière génération Une cible, un support Les ans sont les principaux utilisateurs à hauteur de 35% sur smartphones et 25% sur tablettes De fortes prévisions de croissance Le m-commerce devrait atteindre les 31 milliards en 2016 m-commerce Visibilité Croissance

49 Opération ing auprès des vignerons partenaires Objectif : Faire agréer les partenaires vignerons à l espace qui leur est consacré Moyen : une campagne ing si la base est suffisante Plan d action Titre de l Un espace dédiée uniquement pour vous, venez! Corps de l Pourquoi avoir créé un Espace Partenaire? Toute l équipe du Petit Ballon vit à travers votre expertise, votre vin. En plus de les faire découvrir auprès de nos membres, nous désirons réellement fédérer une communauté entre vignerons et c est pourquoi nous avons créé un espace qui vous est entièrement dédié à partir d aujourd hui. A quoi me servira cet Espace? Dialoguer, échanger, communiquer avec des vignerons de la France entière! Cet espace est à vous, pour vous et doit le rester. Vous aurez accès à des rubriques telles que les dernières actualités ou encore une liste de contacts et un forum. C est également un moyen pour vous de dialoguer directement avec l équipe du Petit Ballon via la rubrique «Le Petit Ballon et moi». Comment y accéder? C est très simple, il vous suffit de vous rendre sur le site du Petit Ballon ici et de cliquer sur «Espace Vigneron» tout en bas de la page ou tout simplement de cliquer ici Et si je ne veux pas le rejoindre? Ce serait dommage mais tout à votre honneur. Cet Espace ne revêt d aucune caractère obligatoire, c est à vous de choisir!

50 PRIORISATION DES MARCHES A L INTERNATIONAL Le Royaume-Uni, une place de bon dernier Concentrons nous sur les importations de Vins français! Source : Sud France Développement et douanes françaises

51 PRIORISATION DES MARCHES A L INTERNATIONAL La Belgique, une baisse inquiétante des importations et de la qualité! Concentrons nous sur les importations de Vins français! Source : Sud France Développement et douanes françaises

52 PRIORISATION DES MARCHES A L INTERNATIONAL Les Etats-Unis, un marché encourageant mais un processus d entrée laborieux Concentrons nous sur les importations de Vins français! Source : Sud France Développement et douanes françaises

53 PRIORISATION DES MARCHES A L INTERNATIONAL La Chine, une place de second certes, mais pas loin du premier! Concentrons nous sur les importations de Vins français! Source : Sud France Développement et douanes françaises

54 PRIORISATION DES MARCHES A L INTERNATIONAL Singapour, le marché où aller Concentrons nous sur les importations de Vins français! Source : Sud France Développement et douanes françaises

55 SINGAPOUR : CIBLER INTELLIGEMMENT Un marché, 3 cibles CIBLE SECONDAIRE ans CSP+ Pouvoir d achat moyen CIBLE PRIORITAIRE ans CSP+ Fort attrait pour le vin Pouvoir d achat élevé COEUR DE CIBLE ans CSP+ 37% de la population Fort pouvoir d achat Souhaite montrer ses connaissances en vin Nous sommes ici sur un modèle très particulier: notre coeur de cible n est pas comprise dans la tranche d age de la cible principale. Pourquoi? Parce que leur pouvoir d achat plus élevé leur permet d accéder tout de suite aux offres Premium du Petit Ballon et, c est bien ces offres là que le business model singapourien du Petit Ballon doit mettre en avant. La cible principale découvrira avec l offre entrée de gamme, qui bien sûr a pour but d attirer un maximum de monde, mais ces consommateurs là devraient rapidement passer sur une des 2 offres premium qui leur est proposée. Enfin les ans à Singapour viennent en cible secondaire: ils sont généralement à une étape intermédiaire de leur vie où leurs dépenses sont principalement destinée au foyer et à la famille (emprunts, achat de biens immobiliers, frais de scolarité de leurs enfants) et ont donc un pouvoir d achat plus faible.

56 LE PARTENAIRE LOCAL Le partenaire Appartenant à la société Wob&Co, Bliss Cityz Gift est spécialisés dans les boîtes cadeaux. L entreprise centralise ses activités sur les séjours et la restauration. Elle nous a confirmé sa volonté de développer son activité avec des produits annexes et qui ont en même temps toutes leurs places en complémentarité de ses offres existantes. Objectifs Commercialiser par son intermédiaire les offres du Petit Ballon. Bien entendu, il faut respectivement prioriser l offre d abonnement cadeau et l abonnement personnel au vin. Pourquoi? Le partenaire est bien implanté localement et connait aussi bien la culture que la législation. Il est très important dans cette phase de lancement de maitriser ces éléments. Connaître la culture, c est avant tout connaître le marché, son besoin et ses capacités. Comment? Bliss City Gift sera le premier réseau de distribution du Petit Ballon à Singapour. Cela implique des avantages pour les deux parties : hausse du chiffre d affaires pour les deux sociétés, mutualisation des coûts de communication. Si le partenaire est sélectionné, il faudra que Le Petit Ballon définisse les modalités de transport, le coût, et l intégralité des éléments liés à la vente du produit (coûts, distribution bien qu Internet, etc). Contact sur place : Nathalie Ha Mail : nathalie.ha@wobandco.fr

57 TAXES A SINGAPOUR Pour aider Le Petit Ballon si ce dernier désire se lancer à Singapour, voici un tableau sur les différentes taxes qu impliquent ce marché. Ce tableau permet notamment de : Calculer le prix de vente Définir le seuil de rentabilité Taxe Taxes d accises Pourcentage ou montant 402 / Hl TVA 7% Taxe sur biens et services 5% Frais de logistique A définir avec le partenaire

58 MEDIAPLANNING INTERNATIONAL SINGAPOUR Digital Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc. AdWords Médias sociaux Facebook Ads Evenements Top Wine Festival Sales New World Wine tasting and sale French Wine Fair New World wine fair Mid-year Mega Wine Sale Fair + Abonnement Facebook Metrics de Janv. à Déc. + Abonnement Twitter Metrics de Janv. à Déc. REPUBLIQUE TCHEQUE Digital Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc. AdWords + Abonnement Facebook Metrics de Janv. à Déc. + Abonnement Twitter Metrics de Janv. à Déc.

59 BUDGET INTERNATIONAL SINGAPOUR Digital AdWords Médias sociaux Facebook Ads Facebook Metrics Twitter Metrics Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc REPUBLIQUE TCHEQUE Digital AdWords Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc Médias sociaux Facebook Metrics Twitter Metrics

60 PLAN D ACTION A SINGAPOUR PARTIE 1 : FACEBOOK Profil Développer la page en anglais: Création des designs, interfaces Création des contenus textuelles, (Descriptions, brand, etc) Acquisition de fans Il faut également créer un QR Code qui renvoi vers la page Fan renvoyé depuis les supports de communication locaux. Le Petit Ballon doit interagir et porter son expertise sur les deux pages suivantes : Wine Connection (Singapore) 1105 j aime Il s agit de la page d un revendeur de vins des pays provenant du monde entier sur laquelle on peut interagir et diffuser de l information pour se faire connaître. Bastille Wine Bar and French Bistro 103 j aime Il s agit d un restaurant français implanté à Singapour. Développement communautaire Conseiller, jouer le rôle d expert, participer et partager de l information sur les deux pages, afin de créer une relation de proximité avec les fans des deux pages ci-dessus. Création d un groupe intitulé «Wine as we like it». Il aura des objectifs identiques au groupe français ; Fédérer une dynamique autour du vin, apporter une connaissance et une expertise de ce produit, jouer un rôle de conseil. Création d une e-boutique sur /lepetitballonsg/. Storefront Social sera également le fournisseur privilégié avec son offre Gold à 29,95$/mois. L idée est d avoir une mutualisation des comptes et une homogénéité en termes de branding mais aussi de fournisseurs. Veille Veille commerciale et concurrentielle

61 PLAN D ACTION A SINGAPOUR PARTIE 2 : TWITTER Profil Développer le compte en anglais Le Petit Ballon devra utiliser l application Mapmyfollower afin de vérifier que la majorité des abonnés sont localisés à Singapour Nous recommandons un abonnement à l application Adobe Air SocialBro permettant de gérer ses contacts, analyser son audience, rechercher et filtrer notre communauté et voir quand nos abonnés sont en ligne Acquisition d abonnés Grâce à LocaFollow, LPB peut identifier de façon très simple ses nouvelles cibles. Le ciblage se faire par biographie, localisation, nom et/ou tweets. De cette façon, les cibles peuvent être Développement communautaire Suivre et participer aux comptes : EnjoyWine Singapore : 587 abonnés L administrateur du compte retweet tous les tweets avec le hashtag #SgWine. Excellent pour l implantation et la découverte Tai-Ran Niew : C est un ambassadeur identifié, il faut le suivre et échanger avec lui, il sera une grande source d informations et diffuseur d informations Participer et interagir sur la liste : S pore-food+wine : Liste Tai-Ran Niew 54 membres Veille Veille commerciale et concurrentielle

62 LE AVEC LES C EST personnes qui en parlent 401 j aime 37 statuts Plus de 150 retweets Plus de amis des fans 1358 abonnés 442 tweets Plus de 130 mentions Une soirée chez Viadeo pour les Viadeo TechDays L apéro du mois de novembre du Petit Ballon

63 LE TOP 3 DES TWEETS! De gauche à droite : Thomas, Kévin, Anthony + Christophe (le photographe)